Маркетинговые исследования

исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры -- на все конкретные рынки;

непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности;

соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этан, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

25. Определение емкости и доли рынка

Одной из основных задач исследований рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Она рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня пен и характера туристского предложения.

Расчет емкости рынка должен базироваться на потребительском принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи.

Это обеспечивает соответствие сущности рассматриваемого показателя, которая достаточно проста и состоит в ответе на вопрос: «Сколько желающих смогут купить данный туристский продукт?»

Зная емкость рынка и тенденции се изменения, предприятие получает возможность оцепить перспективность тога или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна но сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

27. Матрица И. Ансоффа (товары-рынки)

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - новый рынок)

Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

увеличение доли рынка

увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

увеличение количества использования продукта

открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

географического расширения рынка

использования новых каналов дистрибуции

поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

разработка нового поколения продуктов

разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

28. Анализ матрицы Бостонской консалтинговой группы

Как и матрица Ансоффа, матрица Бостонской Консалтинговой Группы -- давно известный и хорошо зарекомендовавший себя инструмент анализа, успешно применяемый маркетологами долгие десятилетия. Она была разработана одной из крупнейших американских консалтинговых компаний в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции. Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и рост самого рынка.

Необходимо рассмотреть каждый продукт из всего ассортимента компании и поместить в какой-либо из квадрантов матрицы. Тогда Вы сможете начертить схему ожидания захвата рыночной доли.

Внеся товары (с учетом их доли в обороте фирмы) в соответствующие клетки табл.4, можно рассчитать долю особо успешных товаров типа 1 (Звезды), которые, возможно, нуждаются в дальнейшем финансировании для увеличения и закрепления успеха. Хотя рост спрос на товары типа 2 (Дойные коровы) низок, но из-за большой доли рынка они могут еще долго приносить хороший доход на мало меняющихся (стагнирующих) рынках. Судьба товаров типа 3 неясна. Оправданы ли большие финансовые затраты на расширение их доли на рынке? Товары типа 4 (Собаки) "зарабатывают" лишь себе на жизнь.

На основе анализа табл. можно проанализировать несколько возможных стратегий:

- "строить", т.е. "знаки вопроса" перевести в "звезды";

- "держать", т.е. дойные коровы должны удерживать свои доли рынка и стремиться к росту прежде всего для поддержки "звезд" и "знаков вопроса";

- "собирать урожай", т.е., не принимая во внимание долгосрочные последствия, снимать сиюминутные сливки (при этом идет речь о "слабых" - "дойных коровах", "собаках" и "знаках вопроса");

- "выселяться", т.е. "собаки" и "знаки вопроса" забираются с рынка (перестают выпускаться), поскольку они ничего не приносят и не ожидается их рост, и т.д.

При определении целей и стратегий дальнейшего развития стратегические подразделения нуждаются во взаимной координации, однако без подавления их самобытности (другими словами, со стороны руководства фирмы должно осуществляться контролируемое децентрализованное руководство). Руководство фирмы должно направить отдельные подразделения на привлекательные рынки, обнаружив и использовать синергетический эффект от их взаимодействия и рационально распределить ресурсы. Так, руководство фирмы должно способствовать тому, чтобы "дойные коровы" передали часть дохода "звездам".

29. Анализ SWOT

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В процессе анализа необходимо определить:

Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)

Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)

Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученныхт стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.

Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

31. Структура методологического раздела программы исследования

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований.

Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем.

Методология маркетинговых исследований включает:

общенаучные методы;

методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически без адаптации для решения задач маркетинга;

методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;

специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный анализ, комплексный подход и т.д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем. Особенно широко используются методы статистики: анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка;

32. Структура методического раздела программы исследования

1. Методы сбора первичной информации в конкретном МИ используются следующие методы сбора информации:

А) изучение документов (кабинетный метод исследования)

Б) Опрос (устный, письменный)

В) наблюдение.

2. Метод обработки информации. Эти методы связаны с обеспечением необходимых условий для последующего анализа (сбора, обработки и анализ информации зависит друг от друга, вытекают из особенностей проблемы, целей, задач и гипотез исследования. Маркетолог разрабатывает конкретный план обработки информации, который должен отвечать следующим требованиям:

1) дается обоснование выбранных методов обработки информации на различных ее этапах;

2) даются сведения о рабочем месте, где будет проводиться обработка информации и ее материально-техническое обеспечение;

3) Указываются варианты исполнения математического анализа (корреляционный анализ, дисперсионный анализ, вариационный и др.)

4) перечисляются методы группировки данных, а также способы повышения наглядности информации (диаграммы, гистограммы)

3. Метод анализа информации в качестве метода анализа маркетинговых исследований применяется традиционные методы научного познания:

Метод типологизации, классификации;

Метод гипотез, формолизации;

Структурно-функциональный, системные методы;

Индуктивные и дедуктивные методы;

Метод моделирования и экспериментов.

Среди главной задачи, которые решают исследовать на этапе анализа информации можно выделить следующие:

1) группировка и классификация собранной информации путем вычисления средних и других удобных для анализа величин.

2) сопоставление обработанных данных с гипотезами исследования установление истинности или ложности ранее сформулированных предложений.

3) анализ информации об объекте исследования в разрезе каждой из его составных частей.

4) обобщение частных оценок и полученных выводов.

5) разработка практических рекомендаций, составление научного отчета.

4. Постановка эксперимента - проверить качество проведенных работ можно с помощью экспериментов. Метод эксперимента явл-ся сильным и действенным приемом повышения эффективности исследовательской работы в целом. Именно эксперимент - быстрый и убедительный способ подтверждения исследовательских гипотез.

34. Определение гипотезы исследования

Гипотеза одновременно может быть научно-обоснованным предположением, совокупностью воздействий и системой мер по реализации задач исследования.

Приёмы построения гипотез различаются по форме, уровню, характеру, механизму формирования, логической структуре и функциональному назначению.

Виды гипотезы: объяснительные гипотезы - для объяснения фактов или явлений; предсказательные гипотезы - для предсказания законов, закономерностей, свойств и особенностей объектов и явлений;

объяснительно-предсказательные - сочетают в себе оба предназначения.

По содержанию гипотезы делятся на:

гипотезы информационного характера

гипотезы инструментального характера.

Гипотезы информационного характера формулируются обычно на начальном этапе исследования (либо характерны для начинающих исследователей) и несут в себе зависимость от одной переменной. Другими словами, экспериментатор, начинающий исследование, строит предположение о том, как и каким образом можно достичь поставленной цели исследования. (Если сделать так..., то получится эффект ...)

Переходя к формулировке многофакторного содержания гипотезы, исследователь переводит ее содержание в инструментальный характер, который уже предполагает построение системы мер, управляющих воздействий, обеспечивающих достижение цели исследования.

По механизму формирования гипотезы можно разделить на простые (индуктивные и дедуктивные) и комплексные (индуктивно-дедуктивные)

индуктивной гипотезы. Он заключается в построении на основе наблюдаемого опыта или данных фактов предсказательного обобщающего заключения, относящегося к группе явлений, подобных изучаемому. Ход мыслей экспериментатора -- от частного к общему включает принятые исследователем допущения, разработанные на их основе предположения, индуцированную из них гипотезу.

Дедуктивная гипотеза строится из общего теоретического положения путем разработки ряда предположений, вытекающих из него. Из выдвинутых предположений дедуцируются выводы--допущения. Ход мыслей экспериментатора -- от абстрактного (общего) к конкретному.

Индуктивно--дедуктивная гипотеза включает в себя элементы двух предыдущих типов гипотез, содержит последовательность процедур синтеза теоретических фрагментов -- допущений в новое теоретическое знание, на основе анализа которого дедуцируется предсказание неизвестных ранее сторон и свойств изучаемого объекта.

35. Сбор, обработка и анализ данных маркетингового исследования

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

36. Организация маркетингового исследования

МИ необходимо тщательно продумать все организационные вопросы исследования, которые должны быть отражены в стратегическом плане исследования, которые должны быть отражены в стратегическом плане исследования. Такой план явл. основным ориентиром в работе исследования. Он учитывает общие принципы управления научным коллективам. Создает предпосылки для оперативного регулирования хода исследуемого процесса. Можно выделить 3 вида плана:

А) разведывательный (проблемно-поисковый) он ориентирован на предварительное изучение по теме исследования; анализу документов, характеризующих объект исследования; формулировка гипотезу и др. вопросы.

Б) аналитический план, который включает в себя вопросы наиболее глубокого исследования, прежде всего - это анкетирование.

В) экспериментальный план - предусматривает постановку экспериментов с целью углубления знаний об объекте исследования. В структуре стратегического плана должен быть сетевой график, в котором должны быть отражены вопросы времени проведения отдельных операций, процедур их последовательность, сроки выполнения.

Основной стратегический план также явл. календарный план, в котором, их выполнение, ответственные исполнители, источники и объем финансирования.