Социальная мотивация личности как психологическая основа "крутых" брендов

Социальная мотивация личности как психологическая основа «крутых» брендов

В сообществе людей, связанных с маркетинговыми коммуникациями, английское слово cool чаще всего переводится как «крутой». Что нужно для того, чтобы сделать бренд «крутым»? Этот вопрос задают себе многие производители товаров и услуг по всему миру. На первый взгляд ответ достаточно прост: покупатели приобретают бренды, которые считают «крутыми», так как сами хотят выглядеть аналогично. Следовательно, на практике, чтобы добиться успеха в продажах, необходимо обеспечить им такую возможность.

Однако, понимая это, мы сразу же сталкиваемся с целым рядом проблем.

Во-первых, для разных людей представления о том, что такое «круто» и «не круто», оказываются различными. Для шахтера, лесоруба или моряка сигареты «Прима» без фильтра -- это «круто», для блондинки в дорогой машине «круто» курить сигареты slims марок Esse, Vogue, Virginia или что-нибудь в этом роде.

Во-вторых, потребители часто не желают признаваться в желании выглядеть «круто» или просто не осознают этого.

В-третьих, есть люди, которые просто гордятся своей скромностью и консерватизмом, хотя, как ни странно, именно в этом и проявляется их стремление выглядеть «круто», и т. д.

Процессы социальной регуляции мышления и поведения потребителей, в результате которых торговая марка превращается в «крутой» бренд, трудно изучать вследствие их сложной социально-психологической природы и непрерывной динамики. Именно поэтому очень многие психологически важные механизмы мышления и поведения людей оказываются невостребованными современным маркетингом.

Социальной сущностью человека является его желание почувствовать свою значительность, выделиться или по крайней мере быть «не хуже других людей». Никто не хочет быть «лохом», неудачником, несовременным, немодным, отсталым или, например, неумным, глупым, тупым, если, конечно, подобные характеристики не являются нормативно заданной формой поведения в некоей субкультуре. Субъективным критерием успешности или социальных неудач являются сам человек и его референтная группа -- психологически значимое для человека реальное или воображаемое социальное окружение. Об этом человек начинает думать с детства, так как его побуждают к этому социальные процессы.

Для решения задачи создания «крутых» брендов чаще всего недостаточно попытки проанализировать и воспроизвести опыт известных в мире компаний. Хотя так делает большинство современных теоретиков и практиков маркетинга. Но маркетинговые аналогии без глубокого анализа психологии потребителей в конкретных условиях могут приводить к ошибкам. Поэтому для решения практических задач всегда необходимо обращаться к научным исследованиям психологических механизмов мышления и поведения человека, причем именно как социального существа, чтобы правильно понять суть этих внутренних процессов и научиться использовать на практике психологическую связь человека с другими людьми.

Латинская пословица, которую мы взяли в качестве эпиграфа к этой книге, говорит, что товаром является все, за что люди готовы платить деньги. Из этого следует, что понятие бренда на самом деле должно относиться не только к традиционным товарам или компаниям, но и к результатам публичной деятельности людей, а также к самим людям, которые на первый взгляд не подпадают под традиционное определение товара.

Тем не менее продукты их деятельности и образы людей могут быть проданы, а значит, тоже являются товарами и брендами, причем дорогостоящими, приносящими продавцам высокие прибыли и закладывающими основы для продвижения уже традиционных торговых марок, например пива, сигарет, йогурта, одежды и т. д. В данном случае речь идет не только о методе рекламирования товаров с привлечением известных людей (celebrities). Мы рассматриваем ситуацию шире, когда сами известные люди или их образы являются товарами и брендами. А это далеко не одно и то же.

Поэтому следует различать бренды в узком и широком смысле.

Около двух лет назад организация Cool Brandleaders Council провела опрос среди 3 тысяч респондентов Великобритании в возрасте от 18 до 44 лет. Требовалось выбрать самые «крутые» вещи, которые можно купить, и назвать самых «крутых» людей в 63 разных категориях. В соответствии с отчетом исследовательской компании самыми «крутыми» актерами были признаны Джонни Депп, Брэд Питт и Кира Найтли. В качестве самого «крутого» режиссера британцы выбрали Квентина Тарантино, самой же «крутой» музыкальной группой была признана The Streets. В качестве самого «крутого» напитка были названы бельгийское пиво Stella Artois и водка «Столичная». Среди машин наиболее «крутой» оказалась немецкая марка «Ауди», среди «крутых» брендов одежды на первое место вышел итальянский Diesel. Был составлен также список самых «отстойных» вещей и людей. В него вошла певица Джордан, за тем Дэвид и Виктория Бекхэм. В результате опроса выяснилось, что респонденты понимают под словом «круто» такие значения, как «стильный», «модный», «современный», «аутентичный», «уникальный».

Здесь сразу же следует обратить внимание на несколько очень важных моментов.

Во-первых, определение «крутых» брендов в исследовании проводится методом обобщения и построения рейтингов, то есть суммированием ответов и определением наибольшего числа потребителей-респондентов, которые назвали тот или иной бренд «крутым».

Однако потребители существенно различаются по своим психологическим характеристикам (ценностям и нормам поведения, интересам, стереотипам мышления, социальным представлениям, привычкам и пр.), так как относятся к разным социальным группам, члены которых могут непосредственно взаимодействовать друг с другом. Поэтому рейтинги «крутых» брендов с учетом этого факта могут существенно различаться. В этом смысле маркетинговая ценность выявления «крутого» бренда на основе суммирования результатов опросов без глубокого социально-психологического анализа может оказаться весьма спорной.

Во-вторых, люди могут считать (называть при опросе) бренд «крутым», но лично не покупать товар данного бренда, например предпочтут товары менее «крутые», но более дешевые. Поэтому возникает вопрос: насколько выявление «крутизны» тех или иных брендов путем опросов окажется полезным для практиков маркетинга и для предпринимателей? Или, например, как поступить с проблемой сегментирования рынков? И наконец, как объяснить, почему в разных группах одни бренды оказываются «крутыми», а другие абсолютно невостребованными? Для решения этих и других не менее важных вопросов крайне актуальными оказываются исследования с применением психологических методов, в частности метода психологического эксперимента.

«Крутые» бренды получают шанс произвести на мировом рынке так называемую рекламно-имиджевую революцию. Это понятие характеризует процесс резкого изменения ценностных представлений, затрагивающий не одну какую-то область бизнеса, а сразу многие; меняющий отношение людей к чему-либо на достаточно длительное время.

Все это возможно далеко не в каждом конкретном случае, однако история бизнеса знает немало примеров, когда «крутые» бренды, например, в кино, музыке, спорте, литературе, искусстве, производстве товаров широкого потребления, политике, науке создают условия, при которых на мировом рынке резко меняются товарный ассортимент, ведущая концепция дизайна, стили, нормы мышления и поведения людей. В результате на десятилетия закладываются некие относительно устойчивые образцы товаров и услуг, которые приносят прибыль до возникновения новой рекламно-имиджевой революции. В шоу-бизнесе, например, это бренды «Элвис Пресли» и The Beatles, в кино -- «Джеймс Бонд» и «Брюс Ли», в политике -- «Че Гевара» и др. Так, например, бренд The Beatles способствовал не только созданию огромного количества новых рынков, но и существенному изменению мировой культуры на многие десятилетия. Участники этой музыкальной группы не только повлияли на современную музыку, не только сделали многие свои произведения классическими, но и изменили мышление и поведение людей, их взгляды, повлияли на социальные процессы в обществе, причем в совершенно разных областях, зачастую не имеющих никакого отношения к музыке. Например, благодаря им стали популярными: одежда из рубчатого вельвета, мужские пиджаки с двумя шлицами, расклешенные брюки, длинные волосы, бороды, бакенбарды, круглые очки с темными стеклами, одежда военных армии США и одежда в стиле «милитари», идея борьбы за экологию и за мир во всем мире, невиданную ранее популярность приобрели индийская философия, музыка к мультфильмам, фраза «игры разума» и многое-многое другое. Также было произведено и продано невероятное количество материальных предметов (от футболок до воздушных шаров), на которые наносился логотип и другая символика, рожденные данным брендом.

В качестве бренда можно рассматривать также образ страны. Так в 2007 году нами было проведено исследование по теме: «Образ России в коммерческой рекламе (на примере наружной рекламы г. Москвы)» при финансовой поддержке РГНФ, проект № 07-06-00147а.

«Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители», -- пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

«Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг -- установление менее формальных отношений между людьми -- привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило Snapple изменить тренд американского рынка напитков в сторону появления «новой эры» чая со льдом и напитков с ароматом и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Существенный след в мировой культуре уже оставил, например, бренд компании «Coca-Cola». Сегодня многим известно, что американский Санта Клаус, в отличие, например, от российского Деда Мороза, одет в костюм фирменных цветов компании «Кока-Кола» (красный с белым), так как много лет назад эти цвета были проплачены в качестве ее рекламной кампании.

Поскольку такие революции часто создают новые традиции, ценности, социальные нормы мышления и поведения, то, решая, казалось бы, сугубо практические задачи, мы получаем возможность изучать явления более глубокого уровня, которые раскрывают природу человека не только как потребителя товаров, но и как личности, развивающейся в определенных социокультурных условиях. И наоборот, изучая личность как продукт общественного развития, мы находим возможность создавать эффективные прикладные маркетинговые стратегии. Так осуществляется взаимодействие психологической науки и практики маркетинга.

Сегодня о маркетинге написано очень много. Немало сказано также и о психологии в маркетинге. Современного читателя сложно чем-то удивить в этой области. Поэтому нам хотелось бы начать изложение материала с обоснования некоего неочевидного для многих маркетологов теоретического положения, которое необходимо для правильного понимания представленной в данной книге концепции.

Все целенаправленно удовлетворяемые человеком потребности реализуются в условиях конкретной социокультурной среды, поэтому есть основания всегда рассматривать их в социальном или социально-психологическом контексте. Это означает, что любые действия человека, например покупка товара в магазине, которые осуществляются на основе психических процессов (памяти, внимания, мышления и др.) выполняются им не «самостоятельно», а под неким контролем. Этот контроль может быть внешним социальным или внутренним личностным с ориентацией на мнение психологически значимых других людей. Он является некоей обратной связью, которая управляет поведением человека. Механизм такого контроля в социальной психологии называется самомониторингом и описан в целом ряде крупных психологических исследований (Лебедев-Любимов А. Н., 2007; Майерс Д., 1996).

Действительно, люди часто приобретают многочисленные товары по причинам, которые на первый взгляд далеки от их социальных отношений. Например, это может быть чувство голода, жажды, желание получать физические наслаждения, стремление обеспечить будущее своим детям или их безопасность, стремление создать себе комфорт и пр. Однако если рассмотреть конкретные действия человека, движимого неким «внутренним» побуждением, то окажется, что они в большей степени определяются социальными установками, стереотипами, представлениями и имеют социальную, точнее, социокультурную природу. В этом случае, например, даже сексуальное поведение человека по своей природе так же социально, как и его желание приобрести известность и стать знаменитой личностью.

В 1912 году в книге «Поэт и фантазия» Зигмунд Фрейд писал, что если творческое самовыражение социально не ограничено и не направлено в определенное русло, то его стимулом становятся прежде всего «неудовлетворенные желания». По его мысли, это или честолюбивые желания, которые служат возвеличиванию личности автора, или эротические. Ибо не что иное, как жажда богатства, славы, любви, по мнению 3. Фрейда, заставляет человека самовыражаться в творчестве (Фрейд 3., 1998).

На Арбате в Москве есть «аллея звезд». За деньги любой желающий может разместить там свою звезду, отдаленно напоминающую те, которые в Голливуде устанавливают известным деятелям кино и шоу-бизнеса (см. иллюстрацию 2 <*р). Услуга пользуется спросом. Это хороший пример потребности реализовать неудовлетворенное тщеславие. При этом одни люди платят, чтобы купить свои звезды за деньги, а другие с удовольствием ходят по ним, также удовлетворяя свое тщеславие тем, что испытывают субъективное чувство превосходства над первыми.

Почему это происходит? И почему такой социально-психологический подход к анализу мышления и поведения человека вообще и потребителя в частности можно считать методологически правомерным и оправданным при решении вопросов практического маркетинга? Ответ следует искать в анализе процесса развития человека как социального индивида, процесса присвоения им неких социокультурных норм, то есть в том, что в научной психологической литературе называется социализацией (Лебедев-Любимов А. Н., 2007; Майерс Д., 1996).

Рождаясь и первоначально проявляя себя как биологическое существо, человек с первых секунд жизни погружается в мир социальных норм, установок и традиций. Соска-пустышка и пеленка -- первые инструменты социального влияния взрослых на ребенка. Даже молоко матери, живущей в той или иной точке земного шара, сегодня содержит специфический набор химических соединений, которые являются результатом деятельности сообщества людей. В частности, мать получает этот набор химических соединений с пищей и воздухом.

Более того, становление индивидуальности ребенка в так называемый сензитивный период, когда его физиология приобретает соответствующую исторической эпохе и месту его обитания схему пищевых, моторных и других навыков и предпочтений, есть не что иное, как влияние социальной среды на будущую личность, соответствующее определенному уровню и качеству современной ему жизни. Ребенок в процессе социализации не просто начинает ходить, говорить, думать и проявлять свое «Я». Отстаивая личное право на удовлетворение своих нужд, он научается делать это в соответствии с нормами, выработанными до него в процессе культурного развития сообщества, в котором он родился или куда попал в силу определенных обстоятельств.

Основа маркетинга -- потребности людей. Этот тезис принимается большинством маркетологов. Однако до сих пор многие из них, в основном под воздействием классической психологической литературы, считают, что потребности человека относительно легко можно разделить на биологические и социальные. Тем не менее такое деление -- это всего лишь теоретический постулат, некая аксиома, основанная прежде всего на поверхностном наблюдении и конвенционально закрепленная в литературе научными авторитетами.

В связи с этим возникает закономерный вопрос: если потребности человека удовлетворяются им посредством целенаправленной психической деятельности, формирующейся на основе закрепленных в той или иной культурной среде образцов, то можно ли вообще говорить о биологических потребностях как таковых и чем они тогда существенно отличаются от социальных!

Глубоко изучить этот вопрос очень важно для нас, так как понятиям нужды и потребности в классическом маркетинге придается огромное значение. В частности, Ф. Котлер определял маркетинг именно как «деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей» (Котлер Ф., 1995).

Понятие потребности, в отличие от понятия нужды, отражает некую сущность сугубо человеческой психики, отличающейся от психики животных, у которых, строго говоря, есть нужды, но нет потребностей в социальном смысле. Можно сказать, что потребность неотделима от социальной нормы, характеризующей способ ее удовлетворения. Поэтому человек не может удовлетворять потребности как-то «не социально». В данном смысле говорить о неких «чистых» биологических потребностях человека в соответствии с нашей концепцией было бы некорректно.

Очень часто после воспроизведения в учебных пособиях классического определения маркетинга по Ф. Котлеру авторы дают рисунок пирамиды потребностей американского психолога А. Маслоу и приводят его высказывания о том, какие именно потребности бывают у человека и что потребности более высокого уровня возникают лишь тогда, когда удовлетворены те, что находятся на более низком уровне.

Так, в книге «Мотивация и личность» А. Маслоу пишет:

«Следует раз и навсегда отказаться от бессмысленных попыток перечислить и каталогизировать человеческие потребности и желания. Я могу привести несколько теоретических доводов, которые, надеюсь, убедят вас в теоретической несостоятельности подобных перечней... Во-первых, любая каталогизация подразумевает равнозначность всех составляющих каталога, их равноправие и равновероятность. Но подобного равенства среди потребностей не существует, вероятность, с которой нас охватывают те или иные желания, зависит от того, в какой мере удовлетворены иные, более фундаментальные желания. Ни о какой равновероятности пробуждения желаний не может быть и речи» (Маслоу А. Г., 1999, с. 65-66).

О пирамиде А. Маслоу сегодня знает любой человек, изучавший основы психологии. Этот известный ученый прав, что потребности составляют иерархию, особенно если их рассматривать как научную категорию, то есть как потребности не конкретного, а абстрактного человека. С нашей точки зрения, это все-таки модель, некий «идеальный объект». Но, как и любая научная теория, она правильно отражает лишь общие закономерности явления, детально не рассматривая многочисленные исключения, единичные, частные случаи и пр. А практика, особенно практика маркетинга, имеющего дело с конкретными людьми (например, при личных продажах) или с целевыми, пусть даже и весьма многочисленными, группами людей, может во многих случаях не соответствовать общей теории.

«Пора уже осознать, -- пишет далее А. Маслоу, -- что каждая из фундаментальных человеческих потребностей на самом деле представляет собой набор или коллектор разнообразных желаний, и подходить к его анализу следует так же, как к анализу фундаментальных категорий. Другими словами, взявшись за "инвентаризацию" фундаментальных человеческих потребностей, нужно понимать, что дело не ограничится созданием некоего реестра или каталога желаний, скорее нам предстоит произвести их абстрактную классификацию» (Маслоу А. Г., 1999, с. 12).

Однако мы полагаем, что внимательный человек всегда найдет десятки примеров, как в собственной жизни, так и в истории человечества, которые противоречат некоторым выводам теории А. Маслоу. Это связано с тем, что любые человеческие нужды и потребности высокого или низкого уровня, какими бы биологическими они нам ни казались, всегда имеют социальную основу. Самовыражаются, например, не только богатые, всеми любимые, хорошо защищенные люди, но и нищие, брошенные и вызывающие отвращение у тех, кто достиг жизненного успеха и благополучия. Люди, лишенные защиты и любви, также обладают зачастую ярко выраженным чувством собственного достоинства, способностью к самооценке и стремлением к самореализации. Просто эти качества у них проявляются иначе и не похожи на те, к которым большинство из нас привыкло. С другой стороны, многие люди стремятся достичь социального успеха и признания, жертвуя комфортом и здоровьем. Многие могут также пожертвовать своей безопасностью ради безопасности или жизни другого, например близкого нам человека. Некоторые люди часто совершают смелые и даже героические поступки, вовсе не думая о безопасности, об удовлетворении биологических потребностей или, например, о том, чтобы завоевать всеобщую любовь. На самом деле потребности в каждом конкретном случае могут не иметь четкой иерархии, о которой пишет А. Маслоу.

Автор абсолютно прав, когда выступает против создания неких «реестров* потребностей, так как они лишь запутывают исследователей и практиков и не отражают объективной сути явления. Однако в его теории речь идет не о конкретных потребностях, а об уровнях классов потребностей. И именно это самое главное, на что А. Маслоу обращает наше внимание.

Более того, когда человек с неудовлетворенными потребностями низших уровней (биологические, в безопасности) приходит в магазин, торгующий для людей с потребностями высокого уровня (самоактуализация), то он часто испытывает стыд и унижение, как правило, старается скрыть свое состояние и делает вид, что он успешен и в жизни у него все в порядке. С нашей точки зрения, нормативно-ценностная регуляция, основанная на высших эмоциях стыда и гордости, должна рассматриваться именно как регуляция, как сложный психологический механизм, а не как обычная потребность.

Просто в психологии очень трудно разобраться, где мы имеем дело с конкретной потребностью, а где с механизмами регуляции потребности мотивационной сферы. В этом смысле последняя оказывается намного более сложной, чем это представлено в концепции А. Маслоу. Возможно, такое положение дел не столько связано с именем этого ученого, сколько является следствием невысокой компетентности тех, кто недостаточно знаком с принципами построения научного знания и с психологией как наукой, либо здесь просто случай неправильного употребления понятий. Ведь с помощью термина «потребность* можно описать любые формы поведения, и здесь необходима серьезная и глубокая теоретическая работа, которая предполагает разрушение старых преставлений, а это в научной практике всегда оказывается самым сложным.

Сам А. Маслоу пишет буквально следующее:

«В дополнение к вышесказанному нужно добавить, что все когда-либо публиковавшиеся перечни потребностей имеют один принципиальный недостаток, и заключается он в следующем. Эти перечни подразумевают, что человек, испытывающий одну из потребностей, не может/в то же самое время испытывать другую. Однако, как мы уже говорили, отношения между потребностями не подчинены принципу взаимоисключаемости. Напротив, потребности так тесно переплетены друг с другом, что отделить одну от другой практически невозможно» (Маслоу А. Г., 1999, с. 67).

Очень может быть, что в психологии маркетинга вообще неправильно используется само понятие потребности. В результате этого мы просто приписываем людям, в частности потребителям, некие сущности, которые не отражают объективных явлений в данной сфере. Ведь термином потребности можно описать в поведении человека все, что угодно, например можно использовать его как универсальный конструкт, отказавшись от других понятий (установки, мотива, стереотипа, желания, побуждения, интереса и др.).

Тем не менее для маркетолога главное -- не только понять, какими бывают потребности, но и почему они реализуются в той или иной форме. В свою очередь, традиционный маркетинговый подход к решению этой проблемы состоит в том, чтобы с помощью различных методик опрашивать людей об их нуждах и потребностях. Так обычно и поступают маркетологи, для которых прикладная социология намного ближе экспериментальной социальной психологии. Используя различные варианты опроса (анкеты, фокус-группы и пр.), они выясняют, чего хотят женщины, мужчины, дети и т. д. После этого маркетолог формулирует требования к товару, а производитель выпускает товар на рынок. Примерно так же выбирается вариант проведения рекламных мероприятий.

Тем не менее при проведении опросов люди часто не хотят сообщать кому-либо правду о причинах своего поведения или просто не осознают их. Иногда они не могут правильно сформулировать свой ответ или не понимают вопроса. Иногда люди скрывают истину от самих себя, например, когда им задают вопросы, ответы на которые могут унизить их достоинство, понизить самооценку. Поэтому исследователь, получив результаты опросов или анкетирования, вынужден многие вещи домысливать, опираясь на сложившиеся представления, на мнения авторитетов или на здравый смысл.

Американская ассоциация страховщиков провела в 2006 году опрос водителей, чтобы выяснить, почему они не пользуются сигналами поворота. Оказалось, что это примерно 57 % от числа всех водителей. Большинство водителей из этой группы (42 %) ответили, что не делают этого потому, что у них «мало времени». Хотя объективные исследования показывают, что от этого время поездок не сокращается. В 23 % случаев водители утверждали, что они просто-напросто забывают про «поворотники*. Но экспертов больше всего озадачило то, что 12 % водителей сказали, что «поворотники» включать не обязательно, так как это сильно раздражает, а 8 % заявили, что они не включают сигнал о перестроении из ряда в ряд, так как «никто этого не делает». Еще 7 % сообщили, что они не пользуются «поворотни-ками», так как в этом случае поездка становится интересней и приносит больше удовольствия! Мы не проводили опросов подобного рода в России, но на основании наблюдений (марки автомобилей, психологический тип водителей, возраст и др.) у нас есть основания считать, что существует определенная мода не включать сигналы поворота. Это происходит потому, что очень многим водителям кажется, что такой стиль вождения позволяет им выглядеть «круто» и чувствовать собственное превосходство над другими. Возможно, официальные опросы в этом случае фиксируют не мотивы поведения людей, а лишь их мотивировки.

В этом случае и появляется представление о наличии двух глобальных типов потребностей: биологических и социальных.

Поведение животных в целом определяется инстинктами и мышлением на уровне решения задач по удовлетворению элементарных нужд. Лишь в незначительной степени оно определяется неустойчивыми во времени социальными нормами.

У человека же практически все социальные нормы неустойчивы во времени. Они меняются в зависимости от изменяющихся условий (природных, исторических, общественных и пр.). Но именно конкретная изменчивая социокультурная среда обучает индивида, как нужно «правильно* удовлетворять потребности, например есть ложкой или руками.

Хотя все это с культурологической точки зрения абсолютно равнозначно и не может оцениваться в терминах: «правильно -- неправильное или «хуже -- лучше». Критерием ценностной нормы в данном случае является сам человек и психологически значимая для него группа, членом которой он реально является или с которой он себя мысленно идентифицирует.

Когда я служил в армии, в моей роте был солдат -- узбек по национальности, который говорил, что русские делают неправильно, когда едят плов ложкой. Он доказывал, что плов обязательно нужно есть руками, а потом... руки вытирать о волосы на голове, чтобы они блестели. По его мнению, от этого волосы становились красивыми. Однако эта ситуация отражает лишь культурные различия и не может оцениваться в категориях «правильно -- неправильно» или «плохо -- хорошо».

Хрестоматийным для психологии является то, что нужды «опредмечиваются* в потребностях, а потребности -- в мотивах, то есть в предметах, окружающих человека, как естественных (природных), так и искусственно им созданных. Маркетинг, по сути дела, оказывается деятельностью по «опредмечиванию»- потребностей. Главным инструментом такого опредмечивания становится реклама в различных ее формах или в глобальном смысле -- рекламная деятельность (Лебедев-Любимов А.Н., 2005а, 2007).

Тем не менее любые реализуемые в поведении потребности человека всегда можно рассматривать как продукт социализации в рамках конкретной культуры, а точнее, субкультуры.

Различия в культурах можно обнаружить при анализе жизнедеятельности людей разных национальностей, например в сфере выражений учтивости и почтения. Несколько лет назад журнал «Вокруг света» опубликовал исторический материал на эту тему. Так, у царей острова Фанкувера долгое время существовал обычай кусать плечо при обнимании для выражения привязанности к своим приверженцам. От таких укусов часто оставались рубцы, но приближенные гордились ими и демонстрировали их с таким же самодовольством, как в других странах демонстрируют полученные ордена. Мавр Северной Африки снимает обувь и садится, скорчившись, чтобы выказать свое почтение знатному человеку, в отличие от многих других стран, где в такой же ситуации требуется вставать. У южноамериканского племени араваков существовал обычай поворачиваться при разговоре друг к другу спиной, как будто бы лиц, с которыми разговариваешь, вовсе нет. Список подобных субкультурных ритуалов можно продолжать до бесконечности. Сегодня невозможно уже установить, как они возникли, кто И зачем их придумал. Однако это показывает, насколько разнообразна психология поведения людей, и доказывает, что человек может следовать абсолютно невероятным и бессмысленным ритуалам, если они являются продуктом социальных отношений и регулируются закрепленными в обществе социальными нормами поведения.

Допустим, мы утверждаем, что у человека есть некая биологическая потребность дышать. Но, строго говоря, потребность ли это? Человек дышит, не ставя перед собой специальной цели, связанной с его личностью и социальными условиями существования. Он просто дышит, точно так же, как это делает любое животное.

Однако в некотором случае человек прерывает дыхание, например, чтобы плыть под водой. Здесь все определяется сознательно поставленной целью, которая может быть сформулирована человеком только как социальным существом. Он делает это только потому, что мыслит, предполагает, прогнозирует события, а по сути дела, потому, что когда-то прошел этап социализации, превращения биологического организма в личность. В этом смысле через сотни опосредствованных связей мы обязательно найдем некую социально заданную цель, заставляющую его осознать необходимость делать это. Необходимость просто дышать или не дышать у животных определяется инстинктами. Осмысленное же поведение человека возникает вследствие его разумности. А разум -- продукт именно социокультурного, или общественного, развития.

В ряде наших исследований было показано, что в ситуации общения со значимыми для субъекта людьми продукты деятельности «для другого*-существенно отличаются от продуктов деятельности «для себя» в сторону их качественного улучшения. (Кроме всего прочего, исследования проводились, например, с использованием чистовиков и черновиков школьных сочинений.) Это явление определяется тем, что, удовлетворяя потребности значимых других людей, субъект стремится к тому, чтобы проявить себя как личность, индивидуальность, понравиться другому человеку, привлечь его внимание, получить высокую оценку.

Было показано, что индивидуальная деятельность «для значимого другого человека» разворачивается в соответствии с теми нормами, которые задает другой человек. Поэтому продукты деятельности такого типа могут быть выполнены с очень большими затратами и с очень высоким качеством. Продукты деятельности «для значимого другого» несут в себе также и эстетические элементы, не свойственные деятельности «для себя». Красивое «для себя» начинает проявляться в индивидуальной деятельности только после того, как оно родилось «для другого». Измеряемая в исследовании разница в количественных и качественных характеристиках получаемого в результате такой деятельности продукта может являться показателем значимости другого человека для субъекта, показателем его личностного отношения к другим людям в целом.

Когда человек ест или покупает еду в супермаркете, когда идет в туалет и пользуется туалетной бумагой, он осуществляет действия, которые на самом деле имеют не только и даже не столько биологическую, сколько социальную природу. То, что биологические нужды мы всегда удовлетворяем так же, как и как социальные, как раз и отличает нас от животных.

Удовлетворение потребностей у нормального человека всегда происходит под контролем (общественным, групповым и личным). Внешний или внутренний контроль у человека тесно переплетены с высшими эмоциями, которых нет у животных. Они проявляются в неких достаточно сложных формах. Их в психологической литературе называют чувствами.

Если признать, что потребности человека как проявление его социальной сущности регулируют высшие социальные эмоции и чувства, то главными из них являются стыд и гордость, которые отличают человека от любого животного (Изард К., 1998). При этом человек переживает данные эмоциональные состояния лишь по отношению к другому человеку.

Если человек испытывает стыл или гордость не только по отношению к Другому человеку, но и, например, к табуретке, то это, скорее всего, свидетельствует о его глубокой психической патологии. В норме эти эмоции возникают только по отношению к другому человеку или к обобщенному образу других людей, что было показано Дж. Мидом в рамках теории символического иитеракциопизма.

А сопутствующие им тщеславие, завышенная самооценка, зависть и подобные характеристики людей являются важными факторами потребительского поведения, независимо от исторической эпохи, существующего государственного строя или национальных особенностей.

При этом данное психологическое явление проявляется не только в поведении молодых людей, как утверждают некоторые авторы. Оно характерно для людей практически любого возраста, пола, веры, социального положения и пр., различающихся только по содержанию ценностей и вещей, которыми гордится человек или которых он стыдится, то есть по предметной области.

Все это позволяет нам приблизиться к основам, на которых построена представленная в этой книге COOL-BRAND-стратегия. Термин «стратегия» означает особый способ мышления и выбор решений в соответствии с определенной теоретической и методологической установкой. В отличие, например, от термина «технология», который предполагает точное описание этапов достижения цели, операций, действий и т. д., стратегия используется как некий общий принцип, но применяется с учетом многочисленных индивидуальных условий и сложившейся конкретной ситуации. Учитывая многообразие товаров и услуг, типов потребителей, их психологических особенностей и другие факторы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу на практике, и, следовательно, невозможность однозначного определения этапов достижения цели, мы говорим именно о стратегии, а не о технологии. Следует также добавить, что стратегия обязательно предполагает исследование, а технология -- нет.

Продавцу важно помнить, что у каждого покупателя всегда есть своя референтная группа, порождающая целый комплекс специфических COOL-стандартов, систему нормативно-ценностныхориентаций, которую продавец должен выявить и изучить. Именно в рамках таких систем формируются оценочные эталоны, на основе которых начинают работать и управлять поведением людей так называемые «крутые» бренды.

Несколько лет назад журнал «Вокруг света» опубликовал заметку о некоем «маркетинговом нововведении», которое вошло в практику одного крупного магазина женской одежды в Стокгольме. Житель Стокгольма по имени Ларе Ангстрем был принят на работу администрацией магазина для выполнения весьма специфической деятельности. Его обязанностью было стоять у дверей магазина и при виде каждой выходящей женщины в обновке восхищенно ахать. Опытный «ахатель» искусно применял весь психологический арсенал эмоционально окрашенных «ахов», начиная от почтительно-удивленного до подобострастно-восхищенного. Дирекция магазина высоко ценила услуги своего талантливого сотрудника. Ибо с тех пор, как он начал ахать у дверей, прибыли магазина увеличились на 35 %.

В психологии за время ее существования было сформулировано несколько важных научных проблем, которые до сих пор не имеют однозначного решения. Очевидно, что, не получая четкого решения в фундаментальной науке, эти проблемы проявляются в практических областях, связанных с психологией, например в маркетинге. Одной из таких фундаментальных проблем как раз традиционно считается проблема соотношения социального и биологического в человеке (Лебедев-Любимов А.Н., 2007; Майерс Д., 1996; Шульц Д.П., Шульц С.Э., 1998). Но в данном случае, как следует из вышеприведенного текста, мы находимся на стороне тех, кто решает эту проблему в пользу социальной доминанты поведения.

Приведем для иллюстрации несколько примеров.

Каждый учебный год в качестве практического задания на семинарских занятиях мы проводим со студентами ряда московских вузов следующий учебный эксперимент. Как правило, в нем участвуют две группы студентов по 30-50 человек. По заданию исследователя студенты первой группы, согласившиеся принять участие в эксперименте, выводятся за дверь аудитории и, входя по одному, покупают у экспериментатора (обычно это аспирант или студент-дипломник) за небольшие деньги некоторые предметы, лежащие на специальной витрине (конфеты, жевательная резинка, шоколад, сигареты, авторучки и пр.). На товарах обязательно указывается цена каждого из них. При этом у конкретного товара есть дубликат, отличающийся от своего аналога тем, что он имеет некий качественный недостаток (надорванная упаковка, испачканная чернилами этикетка, примятая пачка и пр.) и более низкую цену (ниже примерно на 20 %). По инструкции студенты-испытуемые (им не сообщают о последующем возвращении денег), выходя в коридор, обязательно должны показать другим находящимся в коридоре студентам, которые ждут своей очереди (за этим следит помощник экспериментатора), то, что они купили.

Второй группе студентов-испытуемых по инструкции дается задание просто купить товар и, не показывая покупку окружающим, оставить ее себе. Затем студенты обеих групп заполняют специальную анкету, цель которой -- просто описать причины своего выбора. В процессе исследования экспериментатор фиксирует, что именно приобрел тот или иной студент.

Этот небольшой учебный эксперимент проводится нами под влиянием методологии известных американских психологов Курта Левина и Стэнли Милграма, к работам которых мы относимся с огромным уважением (Милграм С, 2000).

Результаты, как правило, оказываются следующими. Если эксперимент удается, то есть он проходит в соответствии с методикой и не имеет артефактов, то в первой группе обычно более 80 % студентов предпочитают переплатить за покупку, но приобрести товар в надлежащем виде (хорошая упаковка, пачка, этикетка и пр.), а во второй группе обычно лишь 40 % и менее делают это. Остальные предпочитают заплатить меньше. В этом смысле в первой части эксперимента социальное влияние всегда оказывается сильнее индивидуальных предпочтений и экономической целесообразности, так как покупка осуществляется под социальным контролем. В анкетах студенты обычно пишут о том, что им стыдно покупать товар «по сниженным ценам».

Следует отметить, что эта закономерность проявляется че только у студентов. Подобное явление, которое имеет ту же самую психологическую природу, я неоднократно наблюдал, например, в Париже. Во время предновогодних распрод;1Ж, которые очень популярны в Европе, многие коренные парижане посещают непрестижный для них магазин «Тати», так как там в это время можно с очень большой скидкой купить полезные и достаточно качественные товары. Выхода из магазина, парижане перекладывают приобретенный товар в другой пакет, а фирменные упаковочные пакеты сети магазинов «Тати» выбрасывают в мусорные баки. В начале 90-х годов прошлого века кучи таких пакетов возле этих магазинов я и мои коллега наблюдали неоднократно. Для коренного уважающего себя француза сделать покупку в «Тати» стыдно. Это магазины для иностранцев и для малообеспеченных граждан. Выброшенные пакеты -- наглядный пример того, как уже в других условиях эмоции стыда и гордости управляют поведением покупателей.

Для примера обратимся к психологии цвета, что очень важно при производстве и рекламировании товаров и услуг. Из опыта известно, что у подавляющего большинства людей черный цвет, например, в сочетании с другими цветами, в частности с красным, вызывает интенсивные негативные эмоции. Это доказывается многочисленными эмпирическими исследованиями. Однако влияние субкультуры (или микрогруппы с определенной системой ценностей), то есть социальные факторы, может изменить отношение потребителей к этому цвету и каким-либо цветовым сочетаниям (Лебедев-Любимов А.Н., 2007).

Например, молодые люди, представляющие собой субкультуру, называемую «готы», считают этот цвет (особенно в сочетании с красным) самым приятным и психологически приемлемым для себя. Окружающие представителей этой субкультуры воспринимают крайне негативно, так как готы в силу сформированной в их среде системы социальных норм и стереотипов поведения обычно ведут себя достаточно странно. Они слушают своеобразную для многих музыку, приобретают и носят вещи, которые вызывают чувство непонимания у большинства «нормальных» молодых людей, а также у людей старшего возраста. Эти люди носят черные ботинки или сапоги, иногда на огромных платформах, черные чулки и костюмы, замысловатые ремни, браслеты, украшения. Причем предпочитают белый металл и с презрением относятся к золоту. Девушки следуют стилю вамп -- черпая косметика, подводка, ногти и губы от ярко-красных (кровавых) до черных цветов, они выглядят как средневековые королевы каждый день. У молодых людей стиль «ворон" -- рубашка с различными рюшками и оборками, они также подводят глаза и губы черным цветом. Их культовые фильмы: «Эдвард Руки-ножницы", «Голод», «Битлджуc», «Сонная Лощина», «Королева проклятых», «Дракула», «Ворон» и др. Один из музыкальных кумиров -- Мэрилин Мэнсон, эксплуатирующий образ антихриста. Один из наиболее популярных киноактеров -- Джонни Депп.

Впрочем, у представителей других многочисленных молодежных субкультур, существенно отличающихся от готов по ряду психологических характеристик, например панков, приверженцев стилей гранж, хип-хоп и др., есть свои COOL-стандарты, которые противоречат традиционным представлениям о врожденных, «архетипически" заданных «хороших" и «плохих» формах и цветах. Все здесь определяется социальными нормативно-ценностными факторами. Поэтому, если маркетолог недооценивает влияние субкультуры на поведение потребителей интересующей его целевой группы и ориентируется только на поиск биологических (например, неких врожденных) факторов, то он часто существенно проигрывает в выборе стратегии бизнеса в современных развитых рыночных отношениях.

Следовательно, выбор способа решения проблемы биологического и социального оказывается весьма существенным в области маркетинга, так как инвестирование в ту или иную отрасль под воздействием конкретной теоретической психологической модели может измеряться астрономическими суммами. В этом смысле теоретически недостаточно продуманные в этой области решения связаны с риском экономических потерь.

Еще один пример из практики.

Одно крупное российское предприятие в г. Чебоксары -- хлопчатобумажный комбинат -- производит постельное белье и имеет приблизительно 30 % рынка в данном товарном сегменте. Долгое время менеджеров комбината волновала проблема, суть которой состояла в том, чтобы выработать некую эффективную стратегию воздействия средствами рекламы на потребителя и стимулировать продажи, увеличивая прибыль компании. Б тот период менеджеры комбината являлись приверженцами концепции так называемой Гарвардской школы (см. концепцию Джералда Залтмана), то есть они исходили из предположения о том, что в подсознании потребителя заложены некие «архетипические» структуры, которые определяют, какая именно расцветка постельного белья вызывает наиболее позитивные эмоции, а значит, будет пользоваться повышенным спросом.

Менеджеры комбината полагали, что с помощью нейропсихологических исследований (желательно с применением компьютерных томографов) можно выявить некий класс расцветок, которые будут привлекать покупателей и стимулировать продажи в силу заложенных в психике (вероятно, в подсознании) потребителей механизмов оценки «хороших" цветовых сочетаний и «плохих» (Залтман Дж., 2006).

Задачу формулировали так: выявить «хорошие» расцветки и полностью отказаться от «плохих». Как следует из такой постановки задачи, оформленной в виде технического задания, здесь преобладает подход, который ориентирован на «нейропсихологические» механизмы и фактически полностью игнорирует социально-психологические, то есть социальные влияния, социальные сравнения, социальные нормы, моду и пр.

Как известно, поиском «хороших» форм при восприятии объектов занимались еще гештальтпсихологии (Шульц Д. П., Шульц С. Э., 1998). Тем не менее многим специалистам в области текстильного бизнеса хорошо известны случаи, когда цветовые сочетания, используемые на тканях, входили в моду наперекор первоначальным устойчивым индивидуальным предпочтениям большинства потребителей, причем зафиксированным в процессе многочисленных массовых опросов и фокус-групп. Для этого реклама часто строилась по механизму celebrities (привлечение известных людей), социального сравнения и моды. Она увеличивала продажи выпускаемой продукции в десятки и сотни раз.

В качестве хорошего примера здесь можно привести знаменитый рисунок, который стал фирменным брендом компании Burberry. Он многие годы популярен в Европе и используется для оформления шарфов, одежды, сумок и пр. Продажи товаров, использующих бренд «Клетка Барберри», равняются $1 млрд. Однако у нас нет никаких объективных оснований считать, что эта популярность «клетки Барберри» является результатом совпадения рисунка с врожденными, заложенными в психику «архетипами», а не результатом социально-экономических процессов в обществе, в культуре, в частности постоянно поддерживаемой моды и правильной маркетинговой стратегии на рынке.

Но эта аргументация в силу описанных выше причин не принимается менеджерами данной компании. По крайней мере, поверив одному маркетинговому подходу, они не могут перестроиться на какой-то другой и считают выбранный ими путь до сих пор единственно правильным.

Менеджеры комбината до сих пор пытаются найти “врожденные”, обусловленные нейрофизиологией мозга “хорошие” расцветки, недооценивая социальные, социокультурные и социально-психологические процессы, влияющие на поведение потребителей. Но фундаментальный психологический вопрос им рано или поздно придется решать: способна ли все-таки социальная мода разрушить «врожденный архетип»?

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг приводят один из многочисленных примеров влияния культуры на потребительское поведение.

Однажды группа американских бизнесменов попыталась освоить потребительский рынок Тайваня. Стремясь расширить внешнюю торговлю, бизнесмены отправились на Тайвань и привезли с собой в качестве сувениров зеленые бейсбольные кепки. Они не учли того, что их поездка пришлась на месяц, предшествующий выборам, а зеленый цвет оказался цветом оппозиционной политической партии. Кроме того, согласно тайваньским традициям муж одевается в зеленое, когда хочет показать, что жена неверна ему. Спустя некоторое время глава американской делегации признался, что после этой поездки понял: между культурами лежит огромная пропасть (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Однако если проанализировать данные примеры с точки зрения психологии, прежде всего социальной, не ограничиваясь лишь одним понятием культуры, то следует обратить внимание на очень важный момент, который постоянно игнорируется при попытке многих маркетологов рассматривать подобные примеры лишь с какой-то одной стороны, механически заимствуя опыт какой-либо одной компании, пусть даже очень успешной.

Во всех этих примерах главной проблемой является не какое-то «несовпадение культур» или культурных норм, стереотипов и пр., а та негативная социальная оценка и соответствующая ей эмоция, которая определяет состояние психологического неудобства, стеснения, стыда, нелепой ситуации, лишает человека возможности выглядеть достойно в глазах окружающих и своих собственных. В этом смысле главная проблема -- это психологическое состояние, которое должно бы вызывать чувство гордости по принципу: «Я крутой!», а вызывает противоположное чувство: «Мне стыдно!». Тот, кто поймет важность этих психологических механизмов, объясняющих нам, как на самом деле с точки зрения социальной психологии развивается культура цивилизации, легко сможет понять и ту социально ориентированную психологическую стратегию маркетинга, которую в этой книге мы называем COOL-BRAND-стратегией. Иногда маркетологи и рекламисты, интуитивно чувствуя психологическую мощь мотивации тщеславия, пытаются использовать подобные механизмы на практике. Однако без глубокого понимания их сути иной раз возникают серьезные проблемы.

Так, например, в августе 2007 года Федеральная антимонопольная служба признала рекламную кампанию московского ЦУМа под названием «Скоро в школу» не соответствующей российскому законодательству, поскольку та содержала «оскорбление детей и их возрастных цен ностей». Так было сказано в официальном пресс-релизе ФАС. Маркетологи ЦУМа использовали в рекламе образы детей, сопровождаемые весьма «специфическими» с точки зрения психологии рекламы и маркетинга выражениями. Например, «Кто не в Ргаdа,тот лох!», «Все люди как люди, ая в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и подобные. Сначала свое возмущение рекламной кампанией ЦУМа выразили в блогах пользователи Интернета, а потом ею заинтересовалась ФАС. В результате администрация ЦУМа вынуждена была убрать слоганы с рекламных щитов. Конечно, все это можно было бы представить как шутку, но реально такая «стратегия» вызвала нешуточную негативную реакцию общественности и штраф в 400 000 руб. Следует отметить, однако, что такая сумма для огромного магазина является весьма незначительной.