Проблема выбора средств и носителей рекламы

Реклама в прессе - самый распространенный вид рекламы. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет и журналов. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в прессе. В прессе дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Так, если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета часто вообще не берут денег.

Газеты и журналы как рекламоносители обладают определенной спецификой. Рассмотрим ее подробнее.

Газета (от итал. «gazetta» - мелкая монета в Венеции XVI и XVII в., за которую покупались рукописные и печатные листки с новостями) представляет собой повременное, периодическое, регулярное печатное издание, в котором сообщаются новости, происшествия и события текущей политической, общественной, экономической, религиозной, научной, художественной жизни, и подвергаются обсуждению более важные из этих событий и связанные с ними вопросы.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

· По географии распространения:

- локальные - распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных изданиях составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений;

- региональные - распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные издания охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса;

- национальные - распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители «большого» бизнеса;

- транснациональные - распространяются в нескольких странах мира. Таких изданий по сравнению с другими типами не так уж много. Самое известное - английская газета «Financial Times».

· По тематики:

- популярные - их читают люди различного возраста, профессий, социального положения. В нем рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д.;

- специализированные - их читает определенная группа людей. В нем рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской газете» - реклама учебных пособий и т.д.

· По содержанию:

- информационные - содержат в основном редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д. В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов - для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока не решился на нее;

- рекламные - акцент ставится на рекламных сообщениях. Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, т.е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо.

· По назначению (профилю):

- информационные (например, «Известия»);

- развлекательные («777»);

- информационно-развлекательные («7 дней»);

- пресса для деловых людей, бизнес-издания («Коммерсант», «Финансовая газета»);

- рекламные («Из рук в руки», «Быстрый курьер»);

- отраслевые («За рулем»);

- научно-технические (например, «Кузнечно-штамповочное производство»).

· По тиражу (общему количеству печатаемых в типографии экземпляров):

- малотиражные (количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях);

- многотиражные (количество экземпляров измеряется в тысячах, десятках тысяч, сотнях тысяч и даже миллионах).

· По периодичности выхода:

- ежедневные - выходят каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей;

- еженедельные - выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто они являются приложениями к ежедневным. В них в основном обозреваются и комментируются события недели. В сравнении с ежедневными изданиями еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

- утренние и вечерние. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних - текущего. На сегодняшний день практически все газеты в России утренние.

· По способу распространения:

- по подписке;

- в розницу;

- бесплатно.

Опираясь на данный критерий, рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.

· По формату:

- полноформатные - формат А2;

- малоформатные - формат А3.

Рекламные сообщения в газетах подразделяются на несколько видов - в зависимости от формата и места их размещения:

· Модульные объявления.

Модульное объявление - это реклама-сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д. Назайкин А. Все о рекламе в прессе для сотрудников издания. Электронный ресурс: http://www.4p.ru/main/theory/2140/?phrase_id=76363print_article. Наиболее типичный размер рекламного модуля в газете - 1/48, 1/32 или 1/64 полосы. Модульные объявления располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга линейными, фигурными или другими рамками.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

· Строчные объявления.

Строчное объявление - это реклама в словах, размещаемая построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в колонку или в строку в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты или журнала по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

· Рубричные объявления.

Рубричная реклама - это строчная реклама, размещаемая под специальными рубриками. Такой рекламой читателю намного удобнее пользоваться. Ее просмотр менее утомителен, чем просмотр модульной рекламы.

В отличие от обычной рекламы рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации. Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов и в первую очередь от правильной рубрикации.

Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда не только часть полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком из рубричных объявлений (например, «Из рук в руки», «Оптовик», «Экстра» и т.д.).

Привлекательность газет для публикации рекламных сообщений объясняется следующим:

- газетная реклама не воспринимается как назойливая и навязчивая, несмотря на ее обилие (до 40% общей площади тиража). Так, согласно исследованиям, газетная реклама раздражает лишь 13% читателей, в то время, как телевизионной рекламой недовольны 49% Где разместить рекламу // Франт-Эксперт. №16 от 20 апреля 2006 года. С.18. ;

- на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Т.е. если сообщение размещено на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом у аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на рекламный текст;

- неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется;

- подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы составляет от 48 часов («Из рук в руки») до 5 дней («Ведомости», «Коммерсант»), что позволяет в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще его снять;

- низкая стоимость рекламных площадей.

К недостаткам газет как рекламных носителей можно отнести:

- перегруженность различного рода информацией. Согласно данным социологических исследований, общая степень восприятия информации, получаемого читателями из одного газетного номера, колеблется от 10 до 15%;

- краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течении одного дня, соответственно довольно сложно просчитать в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение;

- низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала.

Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, т.к. охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью.

Журнал - это периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения Рекламный менеджмент. Юнита 3. Использование средств распространения рекламы / Современный гуманитарный университет. - М., 2000. С.8..

Существует несколько способов классификации журналов. Один из самых распространенных заключается в делении изданий на общие, рассчитанные на широкий круг читателей, и специализированные, ориентированные на определенные категории читателей.

Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории.

В зависимости от периодичности выхода журналы бывают:

- еженедельными;

- ежеквартальными;

- ежемесячными.

В зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентированы журналы, их подразделяют на женские/мужские, деловые и потребительские.

Женские и мужские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно возрастает (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке).

Возрастающий спрос на телевизионную рекламу вкупе с законодательными ограничениями по ее размещению приводит к повышению стоимости рекламы и вынуждает производителей пересматривать свои планы в отношении присутствия в телеэфире. Крайне важным в условиях ограниченных возможностей становится качество рекламных роликов - возрастают требования к их эффективности, точной передаче преимуществ продукта и грамотному побуждению потребителя к его приобретению и использованию Соколов В. Тест на выживание // Индустрия рекламы. 2007. №4(4), октябрь. С.200..

Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания

Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инертность потребителей (пассивное поведение);

- повторные закупки;

- сезонные колебания;

- общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т.п.).

Различают экономическую и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени Она определяется рентабельностью по формуле:

P = П/U*100%,

где P - рентабельность рекламирования товара;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара;

U - затраты на рекламу данного товара.

Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж. Его нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать. На основе такой оценки могут быть сделаны выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании

Психологическая эффективность - это степень влияния рекламы на человека Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Одним из путей повышения эффективности телерекламы является сегодня проведение специальных исследований по оценке восприятия рекламных роликов, предлагаемых к размещению в эфире, целевыми группами потребителей.

Такие исследования могут проводиться на разных этапах:

- предварительном (этап разработки рекламных мероприятий - до запуска роликов в эфир, когда существует возможность доработки на основе полученной информации);

- промежуточном (этап частичной реализации рекламной кампании);

- итоговом (по окончании рекламных мероприятий).

На каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.

Предварительное исследование (мониторинг) проводится во избежание выхода в эфир неэффективной рекламы.

Промежуточный мониторинг преследует цель сравнения эффекта от реализуемых рекламных мероприятий с запланированным: по тому ли сценарию развиваются события? Существуют ли основания для оперативной корректировки намеченных мероприятий? Для промежуточной оценки могут применяться как качественные, так и количественные исследования

Итоговая оценка производится с применением совокупности количественных и качественных исследований Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показатели; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации маркетингового бюджета

Важнейшую роль в обеспечении эффективности телевизионной рекламы играет предварительное тестирование рекламы. Оно так называется, поскольку проводится до начала рекламной кампании и имеет цель выявить, как элементы являются для потребителей привлекательными, а какие раздражают, как в целом воспринимается рекламное сообщение целевой аудиторией. Сверхзадача предтестирования рекламы - выявить и устранить возможные недостатки и за счет этого увеличить эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Основными задачами предтестирования рекламы являются:

- определение реакции потребителей на предлагаемый вариант(ы) рекламных сообщений;

- выявление положительных и негативных оценок;

- оценка соответствия рекламы основной идее, заложенной в ее основу;

- оценка убедительности и понятности рекламы для потребителя.

Предварительное тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала их размещения.

В данной работе в качестве объекта тестирования мы выбрали рекламный ролик серии средств для укладки волос «Got2b» компании «Schwarzkopf&Henkel».

Марка «Got2b» позиционируется как профессиональный стайлинг, который можно сделать своими руками. Продукт рассчитан на достаточно специфическую и узкую аудиторию - молодые люди и девушки в возрасте от 16 до 22 лет с уровнем дохода средним и выше среднего.

Для предтестирования рекламного ролика нами был выбран метод фокус-группы. Участниками фокус-группы (респондентами) стали студенты Гуманитарного университета. Общее количество участников - 18 (по 9 человек в каждой группе).

Основными критериями отбора участников фокус-группы (респондентов) были следующие:

- социальный статус - студент (очная или заочная форма обучения);

- возраст - от 16 до 22 лет;

- лицо, не знакомое с другими участниками фокус-группы (студенты разных потоков, курсов, групп).

Участники были разделены на 2 группы равного по численности состава - по 6 человек. Принцип деления - по полу.

Набор респондентов осуществлялся следующим способом:

1. на начальном этапе было проведено исследование пофамильных списков студентов ГУ >

2. составлен сводный список потенциальных участников фокус-группы >

3. сформировано два списка потенциальных респондентов (по половому критерию) >

4. на основе двух списков потенциальных респондентов методом случайной выборки был сформирован окончательный состав участников фокус-группы.

Цель фокус-группы - предварительное тестирование восприятия рекламного ролика серии средств для укладки волос «Got2b» целевой аудиторией.

Фокус-группу вел модератор, который написал сценарий и подготовил вопросы; организовал встречу и прием участников фокус-группы; провел беседу с ними. Высказывания участников фокус-группы фиксировались на диктофон. Заседание фокус-группы №1 (девушки) было проведено 10 сентября, заседание фокус-группы №2 (молодые люди) - 11 сентября 2009 г. План проведения фокус-группы представлен в Приложении 1. На первом этапе проведения фокус-групп выявлялось общее восприятие респондентами рекламного ролика «Got2b» (рис. 1).

Рисунок 1 - Первичное восприятие участниками фокус-групп тестируемого ролика (ответы на вопрос «Понравился ли вам просмотренный ролик?»), %

Первое впечатление участников фокус-групп о ролике оказалось положительным - как среди респондентов-девушек, так и среди молодых людей. Однозначно положительный отзыв о ролике (по первоначальному восприятию) дало 89% молодых людей, участвовавших в исследовании, и 78% девушек.

В целом по обеим фокус группам уровень положительного восприятия ролика «Got2b» составил 83,3%, что можно рассматривать как очень позитивный сигнал (рис. 2).

Рисунок 2 - Характер первого восприятия ролика участниками исследования, в % (по результатам обеих фокус-групп)

Число респондентов, не определившихся с ответом или затруднившихся четко сформулировать свое первое впечатление о ролике, оказалось невелико - 11,1%. Отрицательную первую реакцию дал только 1 участник фокус-группы (5,5%).

Всем участникам был задан вопрос о том, почему им понравился или не понравился ролик при первом просмотре. Основные характеристики ролика, спровоцировавшие положительную реакцию, таковы:

- Живость, динамичность

- Яркость

- Современность

- Эмоциональность (рис. 3).

Рисунок 3 - Характеристики ролика, вызвавшие положительную реакцию, в %

При этом, как показала обработка ответов респондентов, юношей в большей мере подкупил динамизм ролика (66,7% против 55,6% у девушек), а девушек - его яркость, красочность (66,7% против 44,4% у юношей).

Рисунок 4 - Разница в восприятии отдельных характеристик ролика респондентами разных полов, %

Респондент, давший негативную первую реакцию на ролик, оказался в явном меньшинстве. Основной причиной недовольства рекламным роликом стала его «излишняя пестрота», «аляповатость», постоянное «мельтешение кадров и предметов на экране».

Схожие же причины в обоснование своей неопределенной позиции высказали сомневающиеся респонденты (1 юноша и 1 девушка). Подчеркнув «активность» и «позитивность» ролика, они в то же время указали на его недочеты - «чрезмерно часто сменяющиеся кадры», некоторую «суетливость».

Таким образом, первое впечатление целевой аудитории о ролике в целом оказалось позитивным, хотя и не на все 100%. Основные характеристики рекламного ролика публика восприняла благосклонна, за некоторым исключением.

Далее в ходе анализа первого восприятия рекламы испытуемым был задан вопрос о том, что рекламировалось в ролике. Ответы участников фокус-групп оказались неоднозначными, был зафиксирован значительный разброс мнений (рис. 5).

Рисунок 5 - Мнения респондентов об объекте рекламирования, %

Максимально точный ответ («средства для профессионального стайлинга») смогла дать лишь ограниченная часть участников фокус-групп (22,2% девушек и 0% юношей).

Значительная часть респондентов из всех характеристик рекламируемого объекта четко отразила лишь то, что продукт ориентирован на молодежную аудиторию (27,8% дали в качестве ответа вариант «косметика для молодежи»). То есть была воспринята лишь одна значимая характеристика рекламируемого продукта (его спозиционированность на молодежную аудиторию).

То же касается респондентов, отразивших, что в ролике рекламировались средства для волос (одни восприняли рекламируемый продукт как средство для ухода за волосами (27,8%), другие - как средство для укладки волос (27,8%)).

Таким образом, тестирование первичного восприятия выявило недостаточно четкую прорисовку в кадре и словесном ряде рекламного ролика объекта рекламирования. Анализ показал, что рекламируемый объект был воспринят целевой недостаточно четко, размыто.

С другой стороны, рекламируемый в ролике бренд был воспринят аудиторией достаточно хорошо. Запоминаемость имени бренда после первого просмотра составила в целом по обеим группам испытуемых 61,1% (рис. 6).

Рисунок 6 - Уровень запоминаемости имени бренда «Got2b» после первого просмотра рекламного ролика, %

При этом девушки продемонстрировали более высокую точность и правильность запоминания имени бренда (рис. 7).

Рисунок 7 - Уровень запоминаемости имени бренда «Got2b» разными группами испытуемых после первого просмотра рекламного ролика, %

77,8% девушек правильно назвали имя бренда, для сравнения среди юношей после первого просмотра это смогли сделать только 44,4%. Среди молодых людей высоким оказался процент искажений имени рекламируемого бренда (называвшиеся варианты: «гоцуби», «год би», «готаби» и др.).

Заказ рекламодателя при создании ролика состоял в том, чтобы прорекламировать не только марку молодежного бренда для профессионального стайлинга «Got2b», но и отдельные серии продуктов, входящих в этот бренд, а именно:

1) Серию «Стальная хватка»: лак-гиперфиксация для волос; водостойкий стайлинг-гель гиперфиксации.

2) Серию «Звездная пыль»: лак - мерцающий блеск для волос очень сильной фиксации;

3) Серию «Мегамания»: лак для волос супер-объем сверхсильной фиксации; стайлинг-мусс супер-объем сверхсильной фиксации.

С целью выяснить, насколько точно целевая аудитория восприняла эту идею испытуемым был задан вопрос «Какие серии продуктов рекламировались в ролике? Можете ли вы воспроизвести их названия?». Анализ ответов участников фокус-групп показал, что в целом представители целевой аудитории не вычленили в рекламном сообщении информацию о сериях продуктов. Ни один из респондентов не смог указать на названия перечисленных серий. Были высказаны лишь самые общие предположения о том, что рекламировались разные средства для стайлинга: лаки, гели, муссы, но какие именно - респонденты затруднились ответить.