Проблема выбора средств и носителей рекламы

Таким образом, можно констатировать, что задача прорекламировать серии, входящие в бренд, в рекламном ролике была реализована плохо. Рассеянные по тексту рекламного сообщения указания-отсылки к названиям серий рекламируемых продуктов не были восприняты в качестве таковых целевой аудиторией. Следовательно, точность описания объекта рекламирования в рекламном ролике может быть оценена неудовлетворительно.

Далее аудитории были заданы вопросы на выявление наиболее привлекательных составляющих ролика. На вопрос «На что вы обратили внимание в ролике?» были получены разные ответы (рис. 8).

Рисунок 8 - Привлекательность ключевых составляющих ролика с точки зрения целевой аудитории, %

Как видно из рис. 8, подавляющее большинство испытуемых обратило внимание на визуальный ряд ролика, наименьшее - на музыку (11,1%). При этом визуальный ряд привлек в первую очередь внимание молодых людей (66,7%), нежели девушек (55,6%) (рис. 9).

Рисунок 9 - Особенности восприятия ключевых составляющих ролика представителями разных групп целевой аудитории, в %

То же касается музыкальной части ролика - девушки на нее не обратили внимание, среди юношей ее отметили 22,2%.

Характер внимания к отдельным составляющим ролика был выявлен в ходе ответов на вопросы «Понравилось ли вам музыкальное, цветовое оформление ролика?» и «Есть ли в ролике, на ваш взгляд, негативные моменты? Какие?». Фокус-группа показала, что, хотя картинка, видеоряд привлекают внимание аудитории, но это внимание у многих испытуемых окрашено в негативные тона. Отмечая динамизм ролика, они в то же время указывают на его излишнюю пестроту, частую смену объектов изображения, невозможность рассмотреть лицо и товар и т.д. Наиболее позитивно был оценен текст ролика. Отзывы о словесном оформлении ролика были в основном положительные. Негативную реакцию у трех участников фокус-групп вызвало только использование иноязычного слова «стайлинг»: респонденты указали, что можно было бы его заменить каким-либо русскоязычным аналогом. Последние вопросы первого этапа фокус-групп были ориентированы на выявление уровня заинтересованности аудитории в рекламируемом продукте. Опрос испытуемых показал, что в большей мере проявили интерес к тому, чтобы поподробнее узнать продукцию под брендом «Got2b» девушки (66,7%), нежели юноши (44,4%) (рис. 10).

Рисунок 10 - Распределение ответов на вопрос «Возникло ли у вас после просмотра ролика желание узнать больше о рекламируемой продукции?», %

В то же время юноши чуть выше, чем девушки оценили предполагаемый интерес, который может вызвать этот ролик у их друзей (рис. 11).

Рисунок 11 - Распределение ответов на вопрос «Как вы думаете, если бы ваши друзья посмотрели этот ролик, захотелось бы им купить рекламируемые продукты?»

В целом по всем группам респондентов процент желающих больше узнать о продукте составил 61,2%, что является хорошим, но не отличным показателем. Ролик провоцирует интерес к рекламируемым продуктам, однако не у всех респондентов. Значительная часть целевой аудитории (33,3%) - это сомневающиеся или колеблющиеся. Их интерес неустойчив, что свидетельствует о недостаточной коммуникативной (психологической) эффективности рекламного ролике.

После первичного тестирования восприятия испытуемым - участникам фокус-групп было предложено посмотреть рекламный ролик вторично. После этого респондентам были заданы вопросы на более глубокое исследование восприятия рекламного материала. Прежде всего, был выяснен вопрос о том, как воспринимает аудитория героев-персонажей рекламного ролика.

Как отмечает С.Н. Литунов, общее правило любой рекламы таково: герой рекламы не должен выделяться из общей массы. Он должен восприниматься как такой же, как рядовой член целевой аудитории - во всяком случае, не умнее и не лучше его. Подчас чтобы привлечь внимание как можно большего количества людей, герой рекламы должен быть даже проще этой основной массы потребителей, на которых эта реклама ориентирована Литунов С.Н. Реклама и манипуляция: новая эпоха. Электронный ресурс: http://sr-nabat.narod.ru/Doc2-1-22-4.htm. .

Однако, как показало предтестирование ролика «Got2b», представители целевой аудитории в большинстве своем не восприняли героев рекламного сюжета (рис. 12) в качестве людей таких же, как они сами. 77,8% опрошенных испытуемых указали, что считают героев рекламного ролика стильными и яркими, очень современными и уверенными в себе. В то же время лишь 22,2% респондентов высказали мнение, что герои ролика похожи на них самих. Прочие же отметили, что они скорее олицетворяют собой «золотую молодежь», демонстрируют особый типаж людей - «вечных тусовщиков», напоминают современных «стиляг», «косят под звезд» и пр. Эти мнения респондентов очевидно показывают, что сами представители целевой аудитории отделяют себя от героев рекламы, смотрят на них отстраненно, со стороны, не ассоциируют себя с рекламными персонажами.

Рисунок 12 - Образ героя из рекламного ролика «Got2b»

На вопрос о том, хотели бы они сами быть похожими на героев ролика, положительный ответ дали 55,6% испытуемых, а 33,3% заняли позицию сомневающихся, а 11,1% ответили отказом. Такое распределение мнений говорит о том, что, хотя сами испытуемые не ассоциируют себя нынешних с героями рекламы, но больше половины из них хотели бы походить на рекламных персонажей в будущем. Таким образом, не воспринимая героев рекламы как «Я - реальное», более 50% испытуемых склонны рассматривать их в качестве «Я - идеального», как образец, к которому можно стремиться. Следовательно, можно говорить о частичном попадании рекламных образов из ролика в восприятие и ожидания целевой аудитории.

На завершающем этапе фокус-групп участникам исследования было предложено в третий и последний раз просмотреть ролик и оценить его по заданным параметрам (модифицированная методика семантического дифференциала).

Формализованный опрос показал, что в целом восприятие рекламного ролика испытуемыми, представляющими целевую аудиторию, лежит в поле позитивных значений (рис. 13).

Рисунок 13 - Семантический дифференциал итогового восприятия рекламного ролика «Got2b» целевой аудиторией потребителей, баллы

Ролик воспринимается как исключительно яркий и динамичный, позитивный, приятный.

В то же время сниженными показателями характеризуются такие черты рекламного ролика, как эмоциональность, веселость, интересность.

Самый большой недостаток рекламного ролика, выявленный в ходе построения семантического дифференциала, - это его агрессивность.

Если такой показатель, как «динамичность» относится к энергетическому тонусу рекламного сообщения и оценивается положительно, то агрессивность относится к этической стороне рекламного продукта, и она вызывает неприязнь.

Агрессивность заметно снижает коммуникативную и, в конечном счете, и экономическую эффективность рекламного ролика. Она особенно неприятна в подаче рекламного сообщения (респондентами отмечалась навязчивость, нахальство в манере подачи рекламной информации, «давление рекламы на зрителя»).

В общем и целом проведенное предтестирование показало, что исследованный рекламный ролик молодежного бренда для профессионального стайлинга «Got2b» является противоречивым по своему содержанию и особенно - форме. С одной стороны, он в целом позитивно был воспринят представителями целевой аудитории, оценен как динамичный, активный, интересный. Герои ролика были восприняты как некий идеал стиля, к которому целевая аудитория готова стремиться. С другой стороны, в манере подачи рекламного материала были отмечены некоторые существенные недостатки: агрессивность в подаче видеоряда, размытое представление объекта рекламирования (при продвижении бренда была плохо реализована идея продвижения серий марок, образующих этот бренд), слабая увязка героев рекламы в образом реальных представителей целевой аудитории.

2.2 Исследование рекламы методом посттестирования

Наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуется реклама в печатных изданиях и, прежде всего, в газетах. Она охватывает большую аудиторию и отличается невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Однако газеты также обладают определенными недостатками, в числе которых: перегруженность различного рода информацией; краткий срок их жизни на рынке, а также низкое качество полиграфии.

Промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием занимают журналы. Главным их достоинством является способность достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Кроме этого, высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими средствами массовой информации заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт. Помимо этого журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации.

В настоящее время активно развивается интернет-реклама. Она предлагает множество форм представления рекламной информации целевой аудитории - баннеры, каталоги, прайс-листы, рассылки и пр. Следует отметить, что реклама в интернете сочетает в себе преимущества всех рассмотренных выше видов рекламы в СМИ - наглядность, оперативность, интерактивность, высокая концентрированность на целевой аудитории. Также данный рекламный канал дает возможность учета обращений к рекламе, а, следовательно, позволяет определять эффективность рекламной компании в сети.

Выбор того или иного способа размещения рекламы в средствах массовой информации зависит, прежде всего, от специфики рекламируемого продукта, целевой аудитории и величины рекламного бюджета.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 этап - знакомство с аудиторией (5-7 мин.)

Фокус-группу открывает модератор. Его функции на данном этапе:

- знакомство с участниками;

- ознакомление участников друг с другом;

- формулировка темы, озвучивание цели фокус-группы;

- объяснение правил поведения участников (активность, раскрепощенность, инициативность, честность, открытость, корректность);

- объяснение важности мнения каждого участника по заявленной теме;

- ознакомление с примерным планом и хронологией проведения фокус-группы;

- указание и объяснение использования технических средств записи (диктофон).

2 этап - первичный просмотр рекламного ролика и выявление общего впечатления о нем целевой аудитории (25-30 мин.)

Задачи модератора на данном этапе - обеспечить вовлечение всех участников в дискуссию, выявить общее впечатление аудитории о ролике, определить, запоминается ли реклама, каковы особенности ее восприятия, ясен ли аудитории ее смысл.

Вопросы, выносимые на данный этап:

- Понравился ли вам просмотренный ролик? Почему?

- Что рекламировалось в данном ролике?

- Можете ли вы воспроизвести название рекламируемого в ролике бренда?

- Какие серии продуктов рекламировались в ролике? Можете ли вы воспроизвести их названия?

- На что вы обратили внимание в ролике?

- Понравилось ли вам музыкальное, цветовое оформление ролика?

- Есть ли в ролике, на ваш взгляд, негативные моменты? Какие?

- Возникло ли у вас после просмотра ролика желание узнать больше о рекламируемой продукции?

- Как вы думаете, если бы ваши друзья посмотрели этот ролик, захотелось бы им купить рекламируемые продукты?

После того, как все участники высказались, модератор дает им возможность немного передохнуть.

3 этап - повторный просмотр рекламного ролика (20-25 мин.)

Цель этапа - определить, как представители целевой аудитории воспринимают образы героев рекламного ролика («такие же, как я», «желаемый я»), соотносят ли они их с самими собой.

Примерные вопросы для дискуссии:

- Понравились ли вам герои ролика? Опишите их, пожалуйста.

- Можете ли вы назвать героев рекламы стильными? Модными? Яркими?

- Как вы думаете, герои ролика похожи на вас? Почему?

- Хотели бы вы сами быть похожими на героев ролика? Почему?

- Есть ли среди ваших друзей и знакомых, люди, похожие на героев ролика? Как вы думаете, было бы им интересно увидеть этот ролик?

Этап завершается подведением итогов. Модератор суммирует сказанное.

Перерыв (5 мин.)

Участники отдыхают. Модератор сверяется со сценарием фокус-группы, выявляет, все ли было рассмотрено.

4 этап - шкальная оценка ролика по заданным параметрам (10 мин.)

Модератор раздает участникам фокус-группы бланки тестов для заполнения. Задача - определить, какими характеристиками участники описывают данный ролик, и какие эмоции он вызывает при просмотре.

После того, как анкеты заполнены, модератор собирает их, благодарит участников фокус-группы за сотрудничество и прощается с ними.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2