Товарная стратегия предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии предприятия

1.1 Товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализации

1.2 Управление жизненным циклом товара

2. Анализ производства и реализации продукции АО «Роса» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии

2.1 Общая характеристика АО «Роса»

2.2 Характеристика базового ассортимента продукции АО «Роса»

2.3 Выработка товарной стратегии для АО «Роса»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Тема данной курсовой работы - «Товарная стратегия предприятия». Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия в Казахстане резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Цель курсовой работы - раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

- исследование подходов к оценке товарной стратегии предприятия;

- проведение комплексной оценки конкурентоспособности АО «Роса»;

- анализ производства и реализации продукции АО «Роса» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии.

Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.

Предмет исследования - товарная стратегия предприятия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

1. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии предприятия

1.1 Товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализации

Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

- увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

- анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

Товарная стратегия фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Товарная стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

- новая или уже существующая компания;

- производственный статус компании;

- возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

- доля собственного участия;

- вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

- вид маркетинговой концепции управления.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

- иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошо знать рынок и характер его требований;

- осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация товарных стратегий

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

С точки зрения канала товародвижения различают:

- горизонтальную диверсификацию - выпуск технологически близкого товара;

- вертикальную диверсификацию - внедрение в бизнес поставщиков или посредников;

- продольно-параллельную или латеральную диверсификацию - внедрение в новый бизнес.

По соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:

- концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент);

- горизонтальная диверсификация (новый товар - прежний клиент);

- конгломератная диверсификация (новый товар - новый клиент).

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения: основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

Стратегия элиминиции предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими бизнес единицами (СБЕ).

На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СБЕ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.

Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие:

- метод компании Boston Consulting Group (BCG);

- метод компании General Electric (GE);

- метод И. Ансофф.

Модель «доля рынка => рост рынка». Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроуп» и основывается на концепции жизненного цикла продукта.

Все поле деятельности предприятия представляется как совокупность «стратегических бизнес единиц» (СБЕ). СБЕ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СБЕ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СБЕ. Различные СБЕ имеют разные цели, рыночные возможности и риски.

Каждая СБЕ может быть описана рядом показателей:

- объем рынка СБЕ, который равен сумме объемов реализации продуктов всеми производителями;

- доля предприятия в объеме рынка СБЕ;

- стадия Жизненного цикла СБЕ (рыночное развертывание, рост и т.д.);

- конкурентная позиция предприятия (сильная, слабая, средняя) в данной СБЕ.

В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СБЕ, который подлежит анализу и оценке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СБЕ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СБЕ можно определить с помощью двухкоординатной матрицы, изображенной на рисунке 2, состоящей из четырех полей. Этот метод планирования портфеля, который оценивает СБЕ компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СБЕ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак».

Вертикальная ось на рисунке 2, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СБЕ.

Рисунок 2 - Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СБЕ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СБЕ, требующих инвестирования.

«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Каждый СБЕ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СБЕ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СБЕ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличит инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СБЕ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СБЕ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СБЕ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

С течением времени СБЕ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СБЕ свой жизненный цикл. Многие СБЕ начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СБЕ.

Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий. Данная модель, помимо наглядности представления стратегических задач предприятия, имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СБЕ. Модель подвергается критике, так как она использует только две характеристики, а также из-за ее малой чувствительности, поскольку характеристики имеют только значение «высокая - низкая». На практике же встречается множество промежуточных значений.

Компания General Electric предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса, представленный на рисунке 3. Так же как и в методе BCG, в нм используется матрица с двумя осями: вертикальная представляет привлекательность отрасли, а горизонтальная - устойчивость компании в данной отрасли. Как показано на рисунке, лучшие направления деятельности связаны с отраслями с высокой привлекательностью, в которой компания имеет сильную позицию.

В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный комплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли. Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специальный индекс, а не простой показатель.

Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую. Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части - это устойчивые СБЕ, в которые компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные на диагонали, показывают СБЕ со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СБЕ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим СБЕ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии капиталовложений.

Рисунок 3 - Матрица стратегического планирования General Electric

Кружки обозначают СБЕ компании; размеры кругов пропорциональны доле отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружков обозначают долю рынка каждого СБЕ. Рекомендуется также отображать в матрице планируемые положения СБЕ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности. Анализ бизнес-портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.

Модель «продукт => рынок». Для условий растущего рынка используют подход, который предложил Игорь Ансофф. Сущность подхода иллюстрирует матрица общий вид которой изображен на рисунке 4.

Каждое из четырех полей матрицы представляет определенную стратегию и ее элементы. Поле 1 показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Цель этой стратегии - стабилизация или расширение рынка. Эта стратегия используется организациями в условиях развивающегося или ненасыщенного рынка. Возможные пути достижения целей - увеличение потребления (через снижение цен, ухудшения качества продукции) и привлечение покупателей конкурирующих продуктов (через рекламу, снижение цен). Подобные стратегии получили название «сокращение расходов» или «обработка рынка» и предполагают усиление маркетинговых усилий.

Рынки Товары	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	I Стратегия проникновения на рынок (обработка)	II Стратегия развития рынка
Новые	III Стратегия развития продукта	IV Стратегия диверсификации

Рисунок 4 - Модель «продукт => рынок» И. Ансоффа

Поле 2 включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход на новые рынки с уже выпускающимся товаром. Возможными путями могут быть: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках; новые области использования старого продукта, внедрение на новые сегменты рынка.

Поле 3 включает стратегии, направленные на разработку новых продуктов (инновации), которые будут сбываться на старых рынках. Эти стратегии применяются организациями, имеющими сильные проектные службы.

Поле 4 представляет стратегии диверсификации, под которыми понимается изменение направлений и сфер деятельности, то есть включение в производственную программу изделий, не имеющих прямого сходства с выпускающимися изделиями. Причинами, побуждающими предприятия выпускать новые продукты и выходить с ними на новые рынки, могут быть: стремление покинуть стагнирующие рынки данной отрасли и проникнуть в отрасли с высокой нормой прибыли, уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), а также финансовые выгоды. Различают три типа стратегий диверсификаций:

- стратегия горизонтальной диверсификации - производство новой продукции, которая требует использования новой технологии. Новый продукт ориентирован на потребителя производимого продукта и сопутствует ему. Примером может быть стратегия производства мотоциклов на автомобильном предприятии;

- стратегия центрированной диверсификации - производство новой продукции с использованием существующей технологии. Предприятие начинает выпускать новую продукцию, которая входит в производственный процесс изготовления старого продукта на этапах до или после него. Пример - производитель льняных тканей организует производство одежды из этих тканей;

- стратегия конгломератной диверсификации - производство новой продукции, технологически не связанной с уже производимой продукцией. Эта стратегия наиболее сложна в реализации, так как имеет мало общего с прежними областями деятельности. Пример - организация производства холодильников на металлургическом комбинате. В настоящее время большинство зарубежных концернов (JВМ, Соса-соlа и др.) широкодиверсифицированные предприятия.

Основная опасность для стратегии диверсификации заключается в распылении сил, поэтому эти стратегии могут проводить крупные организации, обладающие большим потенциалом.

Указанные альтернативные стратегии неравноценны с точки зрения требуемых расходов и величины риска. Как показали исследования некоторых ученых, если предположить, что расходы на стратегию «сокращение расходов» составляет 100 %, то развитие продукта потребует восьмикратного расхода; развитие рынка - четырехкратного расхода; диверсификация - двенадцати шестнадцатикратного расхода. При этом вероятность успеха различных стратегий будет составлять примерно следующие величины: производимый продукт на старом рынке - 50 %; новый продукт на старом рынке - 33 %; производимый продукт на новом рынке - 20 %; новый продукт на новом рынке - 5 %.

Основной недостаток этого подхода к генерированию альтернативных стратегий состоит в том, что они определяются в зависимости от состояния двух (хотя и важных) элементов: рынка и продукта. Другие важные элементы, например, технология, положение предприятия в отрасли не учитываются.

Модель «привлекательность рынка =>преимущества в конкуренции». Эта модель разработана специалистами консультативной фирмы «Маккинзи». Характеристиками модели являются привлекательность рынка и преимущества предприятия в конкуренции. Привлекательность рынка можно оценивать рядом показателей отражающих перспективы роста рынка, влияние потребителей, возможности для изменения цен и др. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке.

Модель имеет вид двухкоординатной матрицы, изображенной на рисунке 5. Позиции предприятия отражаются в матрице кружком, площадь которого соответствует тому или иному значению СБЕ.

В матрице представлено 9 полей. Правое верхнее поле - стратегия инвестиций и роста, правое нижнее поле - стратегия извлечения максимальной выгоды, левое верхнее поле - стратегия усиления позиций через создание конкурентных преимуществ, левое нижнее поле - стратегия ухода с данного рынка или стратегия ожидания, когда сперва уйдут конкуренты, после чего можно будет захватить большую долю рынка. Для СБЕ, находящихся посередине, решения принимаются в зависимости от характера ситуации.

Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени. Тем не менее модели позволяют ответить на следующие основные вопросы, лежащие в основе определения стратегий: каково существующее состояние портфеля продукции, нуждается ли он в изменении, какие изменения в нем следует произвести, как их увязать с изменениями во внешней среде и др. При этом используют показатели:

- удельный вес СБЕ в привлекательных отраслях;

- общая прибыль всех СБЕ и их доля в ней;

- соотношение «дойных коров», «звезд», «темных лошадок» и «собака» в программе предприятия (настоящей и перспективной);

- количество СБЕ, уязвимых с точки зрения конкуренции и др.

Использование моделей позволяет выявить возможный спектр стратегий.

	ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ПРИВЛЕКА ТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА		малые	средние	большие
	высокая
	средняя
	низкая

Рисунок 5 - Модель «привлекательность рынка => преимущества в конкуренции» фирмы «Маккинзи»

Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

1.2 Управление жизненным циклом товара

Каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы, показанной в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены.	Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, Стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара, определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

2. Анализ производства и реализации продукции АО «Роса» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии

2.1 Общая характеристика АО «Роса»

АО «Роса» начало свою историю с 1876 года, когда в г. Павлодаре русским купцом Покровенным был основан пивной завод. Около ста лет завод находился неизменно в исторической части города Павлодара. С 1975 года была построена новая производственная площадка в Северной части города, установлено новое оборудование, позволяющее выпускать до 10 млн. литров пива в год. Кроме того, был освоен выпуск безалкогольных напитков и минеральной воды. В 1993 году началась коренная реконструкция завода, включающая замену технологического оборудования. Построен модуль цеха безалкогольных напитков производства Югославии, смонтировано оборудование немецкой фирмы «SEN» для производства напитков. В 1995 году построен цех розлива минеральной воды, смонтировано оборудование производства Украины по розливу минеральной воды в стеклобутылку. С 1998 по 2004 года цех розлива минеральной воды полностью оснащен оборудованием по розливу минеральной воды в ПЭТ- бутылку емкостью от 0,5 до 2,0 литров. В 1996 году была зарегистрирована торговая марка «РОСА» и одновременно переименовано предприятие в ОАО «Роса». В декабре 1996 года смонтирована и пущена в эксплуатацию линия розлива пива фирмы «Nagema» (Германия). В мае 1998 года для продления срока стойкости пива установлены туннельный пастеризатор для пива оригинальной конструкции фирмы «Tuchenhagen» (Германия). В этом же году закончилось строительство варочного, бродильно-лагерного цехов и установка нового оборудования, которое позволило довести производство пива до 30 млн. литров пива в год. За период 2000-2005 года модернизировано производство пива, построено и введено в эксплуатацию здание варочного цеха и отделение цилиндроконических танков (далее - ЦКТ) с установлением нового оборудования. Установлено оборудование для фильтрации пива (Кизельгуровый фильтр Орион), приобретена упаковочная машина бутылок в термоусадочную пленку, установлена линия розлива пива в КЕГ-бочки. В период реконструкции, Эмитент тем не менее, расширял ассортимент выпускаемой продукции, непрерывно совершенствовало качество. Была зарегистрирована и сертифицирована созданная предприятием лаборатория.

С февраля 2001 года АО «Роса» стало дилером компании «Кока-Кола Алматы Ботлерс», что открывает перед предприятием дополнительные перспективы развития. Основные этапы развития АО «Роса» показаны в таблице 2.

АО «Роса» - одно из немногих устойчиво работающих благополучных предприятий в Павлодарской области. АО «Роса» является крупнейшим производителем пиво-безалкогольных напитков в Северо-Восточной части Республики Казахстан.

АО «Роса» осуществляет свою деятельность на основании Государственной лицензии на осуществление деятельности по производству алкогольной продукции за № 0002079 от 31 марта 1999 года, выданной Комитетом по государственному надзору над производством и оборотом алкогольной продукции. На основании регистрационного номера акта Государственной регистрации Контракта № 896 от 27 февраля 2002 года АО «Роса» осуществляет операции по недропользованию (разведка и добыча подземных вод).

Таблица 2 - Основные этапы развития и реконструкции компании АО «Роса»

Этапы реконструкции	Причины реконструкции	Установленные мощности	Итоговая годовая мощность
С 1876 по 1975 года	Приобретение оборудования для расширения производства пива	От 150000 до 500000 литров в год	5 млн. литров пива в год на рынок РК
1975 год	Установлено новое оборудование на новой производственной площадке	До 1 млн. литров пива в год.	10 млн. литров пива в год на рынок РК
1993 год	Построен модуль производства Югославии, смонтировано оборудование немецкой фирмы «SEN» для производства напитков	До 1 млн. литров напитков в год	10 млн. литров напитков в год на рынок РК
1995 год	Построен цех розлива минеральной воды, смонтировано оборудование производства г. Мелитополь, Украина	12000 бутылок в час	12,1 млн. литров минеральной воды в стеклобутылках в год на рынок РК
1996 год	Смонтирована новая линия розлива пива «Nagema», изготовитель Германия	24000 бутылок в час	Розлив пива в стеклобутылку емк. 0,5 литров до 24,2 млн. литров в год
1998 год	В цехе розлива минеральной воды смонтирован комплект оборудования фирмы «STECA-Польша» для производства ПЭТ-бутылок и розлива минеральной воды	1700 бутылок в час	3,4 млн. литров минеральной воды в ПЭТ-таре емк. 1 литр в год на рынок РК
1998 год	Смонтирован пастеризатор туннельный немецкой фирмы «NIKO», для продления срока стойкости пива до 90 суток	24000 бутылок в час	Реализация пастеризованного пива в стеклобутылках емк. 0,5 литров сроком хранения до 90 дней до 24,2 млн. литров в год
1998-2001 гг.	Построено и введено в эксплуатацию варочное отделение и отделение ЦКТ, установлено новое оборудование	До 25,2 млн. л. в год	Обеспечение пивом регионов РК до 25,2 млн. литров в год
2000 год	Смонтирован и введен в эксплуатацию Кизельгуровый фильтр «Орион»	18 тыс. литров в час	Фильтрация готового пива через Кизельгуровый фильтр против действующего сепаратор увеличилась в три раза
2000 год	Зарегистрирована и сертифицирована производственная лаборатория		Центрально Заводская Лаборатория имеет возможность производить анализы хозпитьевой воды и сточных вод сторонним предприятиям, принося дополнительный доход предприятию
2001 год	Упаковочная машина - упаковка пива в термоусадочную пленку	600 упаковок в час	Реализации пива в упаковочную термоусадочную пленку улучшило внешний вид продукции, облегчило транспортировку упаковок
2001 год	Введена в эксплуатацию котельная, для снабжения производства собственным технологическим паром	12 тонн в час	Использование технологического пара собственного производства, необходимого для технологического процесса производства и розлива продукции, дешевле чем покупной в 1,5 раз
Этапы реконструкции	Причины реконструкции	Установленные мощности	Итоговая годовая мощность
2001 год	Линия розлива пива в КЕГ-бочки	60 КЕГ-бочек в час	Реализация пива в КЕГ-бочках увеличило срок хранения пива до 20 суток, облегчило транспортировку, обеспечило выход на новый уровень продаж
2003-2004 гг.	Смонтирован комплект оборудования для производства ПЭТ-бутылок с линией розлива минеральной воды в ПЭТ-бутылку емк. 1,0 и 2,0 литра	15 тыс. бутылок в час	30,2 млн. литров минеральной воды в ПЭТ-таре емк. 1,0; 2,0; 1,5 литр в год на рынок РК
2005 год	Монтаж промышленного холодильного оборудования, работающего на фреоне-газе. Реконструкция бродильно-лагерного отделения -монтаж 12 ЦКТ и 4 фарфасов. Монтирована линия розлива пива в КЕГ-бочки	С 25,2 млн. литров до 44,0 млн.литров в год пива. 240 КЕГ-бочек емк 50 литров в час	Приобретение холодильно-компрессорных установок, работающих на фреоне-газе, для выработки холода и обеспечения заданного технологического режима и обеспечения производства стерильно-сжатым воздухом, является безопасным производством и не загрязняет окружающую среду. Ввод в эксплуатацию дополнительных мощностей в отделении ЦКТ, позволит увеличить продажи до 44 млн. литров пива в год, и довести мощности существующих ЦКТ до установленных мощностей варочного цеха, что необходимо для соблюдения технологического процесса. Установка новой линии розлива пива в КЕГ-бочки, мощность которой в 4 раза выше, обеспечит рынок пивом и снизит затраты при розливе пива.

За весь период модернизации оборудования и реконструкции производственных цехов и непроизводственных объектов были вложены инвестиции в сумме около 1,9 миллиарда тенге.

Организационная структура.

Филиалов и представительств у АО «Роса» нет. Органами управления АО «Роса» являются:

- высший орган - Общее собрание акционеров;

- орган управления - Совет директоров;

- исполнительный орган - Правление

Общее собрание акционеров является высшим органом управления АО «Роса». Порядок созыва и проведения Общего собрания акционеров регулируется действующим законодательством и Уставом АО «Роса».

Совет директоров - орган АО «Роса», осуществляющий общее руководство деятельностью предприятия, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров.

Число членов Совета директоров должно быть не менее трех человек. Требования, предъявляемые к лицам, избираемым в состав Совета директоров АО «Роса», устанавливаются законодательством Республики Казахстан

Руководство текущей деятельностью осуществляется коллегиальным исполнительным органом данной компании - Правлением. Число членов правления составляет не менее трех человек. Правление вправе принимать решения по любым вопросам деятельности АО «Роса», не отнесенным Законом «Об акционерных обществах», иными законодательными актами Республики Казахстан и Уставом АО «Роса» к компетенции других органов и должностных лиц. Правление обязано исполнять решения общего собрания акционеров и совета директоров.

К исключительной компетенции Председателя Правления относятся связанные с оперативным управлением предприятием.

Организационная структура АО «Роса» представлена на рисунке 7.



Рисунок 7 - Организационная структура АО «Роса»

АО «Роса» не участвует в промышленных, банковских, финансовых группах, холдингах, концернах, консорциумах. Предприятие является членом Объединений юридических лиц: Союза пивоваров Казахстана и Ассоциации производителей безалкогольных напитков и соков Казахстана.

Микросфера фирмы представлена силами, имеющими отношение непосредственно к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщики, конкуренты, потребители, контактная аудитория.

Рассмотрим эти категории подробнее.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производственной и научно-технической деятельности.

АО «Роса» работает с солодовенным заводом г. Текели по поставке солода, являющим основным сырьем в производстве пива, с 1976 года. За долгие годы сотрудничества сложились добропорядочные, доверительные отношения. Продукция ОАО «Солодовенный завод Суфле» полностью соответствует требованиям качества, предъявляемым АО «Роса» к данному виду сырья. АО «Роса» и в дальнейшем продолжит сотрудничество с АО «Солодовенный завод Суфле».

АО «Роса» сотрудничает с ТОО «E & Сom Invest» с 2003 года. Предметом поставок являются преформы для производства ПЭТ бутылок емкостью 0,5 л., 1 л., 2 л. Данный виды сырья полностью соответствует техническим характеристикам розливной линии цеха производства и розлива минеральной воды АО «Роса». В дальнейшем АО «Роса» планирует и дальше сотрудничать с ТОО «E & Сom Invest».

Потребители. Как компоненты непосредственного окружения фирмы, анализ потребителей, в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто пользуется услугами, реализуемыми предприятием. По итогам 2007 года АО «Роса» сотрудничает с потребителями, указанные в таблице 3.

Таблица 3 - Потребители продукции АО «Роса» по итогам 2007 года

№ п/п	Наименование потребителя	Местонахождение потребителя	Доля в общем объеме реализации, %
	АО «Казахстанская дистрибуционная компания», в том числе дистрибьюторы по городам РК:	г. Алматы	100,0
1	Частные предприниматели	Павлодарская область	66,3
2	ТОО «KARAGANDY TRADE SYSTEM	г. Караганда	3,5
3	ТОО "VOSTOK TRADE SYSTEM	г.Усть-Каменогорск	6,0
4	ТОО "ASTANA TRADE SYSTEM	г. Астана	1,6
5	ТОО "IRTYSH TRADE SYSTEM"	г. Семипалатинск	5,2
6	ТОО « TOBYL TRADE SYSTEM	г. Костанай	2,8
7	ТОО « TARAS TRADE SYSTEM	г. Тараз,	2,7
8	ТОО « SOUTH TRADE SYSTEM	г. Алматы	7,5

Изучение потребителя - важнейший исходный момент маркетинговой деятельности. Требования дифференциального подхода к изучению запросов потребителей предполагает, что следует переходить от изучения «среднестатистического потребителя» к глубокому исследованию процессов развития и удовлетворения потребностей спроса различных групп потребителей.

Продажа продукции, производимой акционерным обществом, осуществляется через торговую сеть Акционерного общества «Казахская дистрибуционная компания» (г. Алматы). АО «КДК», имея торговых представителей в большинстве городах Республики Казахстан, реализует и рекламирует продукцию АО «Роса».

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Изучение конкурентов занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное значение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Реальным конкурентом продукции АО «Роса» являются следующие производители:

- по пиву - города Семей (Семипалатинск) и Караганда;

- по напиткам - СП «Кока-Кола Алматы Боттлерс», PRG Bottlers;

- по минеральной воде - производители минеральной воды «Сарыагаш».

Важность сведения к минимуму влияния конкурентов по группам производимой продукции - это длительность реализации и лучший товарный вид. Выполнение намеченных мероприятий позволит увеличить срок реализации продукции и улучшить дизайн до уровня мировых стандартов.

2.2 Характеристика базового ассортимента продукции АО «Роса»

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

На данный момент ассортимент выпускаемой продукции включает 12 наименований. Предприятие выпускает в широком ассортименте пиво, безалкогольные напитки, минеральную воду, напитки.

Ассортимент ПИВА АО «Роса» составляют три вида пива «Павлодарское», два вида пива «Кочевник» и новый бренд «Бамберг оригинальное», при изготовлении которых используется классическая немецкая технология производства пива, основанная на использовании мягкой воды, солода и хмеля высокого качества ведущих европейских фирм.

Пиво «Павлодарское» представлено тремя сортами:

- «Классическое» - приготовленное по классической технологии;

- «Оригинальное» - с добавлением корня солодки придающего мягкость пиву;

- «Элитное» - легкое, светлое пиво с умеренным хмелевым ароматом.

Пиво «Кочевник» представлено серией из двух сортов:

- «Премиум» - с ярко выраженным хмелевым ароматом, с добавлением карамельного солода, имеет насыщенный янтарный цвет;

- «Светлое» - прозрачное, без осадка, чистый вкус и аромат сброженного солодового напитка.

Пиво «Бамберг оригинальное» - прозрачное, без осадка и посторонних включений, чистый вкус и аромат сброженного солодового напитка с выраженным хмелевым вкусом и хмелевым ароматом.