Товарная стратегия предприятия

Розлив пива осуществляется в стеклобутылку емкостью 0,5 л. и в КЕГ- бочки емкостью 30 л. и 50 л. Пиво, производимое АО «Роса», согласно статистических данных Союза Пивоваров Казахстана занимает по объемам производства пятое место на рынке производителей пива в Казахстане.

Высокотехнологическое, новое оборудование позволит АО «Роса» постоянно увеличивать объем производства пива без каких-либо затрат на закупку комплектующих или дополнительных агрегатов, а также обеспечит достижение качества пива класса «премиум», сопоставимого с ведущими на рынке Казахстана и крупными международными сортами светлого пива.

Являясь монополистом на рынке пивной продукции Павлодарской области (72,5 %), АО «Роса» разрабатывает новые сорта пива для выхода на рынки ближнего зарубежья. Налаживаются контакты и предполагается отгрузка продукции в города России - Омск, Новосибирск.

МИНЕРАЛЬНАЯ ВОДА представлена в ассортименте - газированная и не газированная. Розлив минеральной воды осуществляется в стеклобутылку емкостью 0,5 л. и бутылку ПЭТ емкостью 0,5 л., 1л., 2 л. и 5 л.

АО «Роса» реализует минеральную воду «Павлодарская» по всем регионам Казахстана. Новое оборудование линии разлива минеральной воды фирмы «КХС Машинен - Унд Анлагенбау АГ», производительностью 14 тыс. бутылок в час обеспечивает потребность потребителей, которые являются поклонниками минеральной воды марки «Павлодарская».

Производится выпуск БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ в 2007 году в следующем ассортименте:

- газированный напиток «Дюшес» - прозрачный, кисло-сладкий, бесцветный;

- газированный напиток «Оранж» - замутненный, кисло-сладкий, аромат апельсина, цвет оранжевый;

- газированный напиток «Барбарис» - прозрачный, кисло-сладкий, бесцветный;

- газированный напиток «Кола» - прозрачный, сладкий, аромат свойственный «Кола», цвет темно-коричневый;

- газированный напиток «Квас» - прозрачный, кисло-сладкий, аромат ржаного хлеба, цвет темно-коричневый.

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Для АО «Роса» широта товарного ассортимента по каждому из трех основных видов продукции различна. Так, можно заключить, что для пива и минеральной воды широта товарного ассортимента является средней, достаточной, а для продукции - безалкогольные напитки - узкой и необходимо наращивание товарного ассортимента.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.

Для АО «Роса» предпочтительным было бы наращивание в обоих направлениях для продукции - безалкогольные напитки. Прежде всего, это может быть наращивание на уже достигнутом уровне, то есть разнообразие вкусовых качеств напитков, и в то же время, наращивание вверх - изготовление негазированных безалкогольных напитков-соков (как, например, напиток-сок без газа, безалкогольный - «Натура» производства южно-казахстанской области).

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Товарный ассортимент АО «Роса» является не перенасыщенным, а наоборот, требует большего разнообразия.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Рассматривая вышеназванные товары АО «Роса» можно сделать вывод, что в товарную номенклатуру данного предприятия входят следующие виды товара: пиво, безалкогольные напитки, минеральная вода.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры подразумевает общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

АО «Роса» обладает с точки зрения широты товарной номенклатуры - соответствующей номенклатурой продукции, состоящей из трех вышеназванных ассортиментных групп. С точки зрения насыщенности и глубины товарной номенклатуры - недостаточной. Как уже было сказано, необходимо внедрение нового товара (негазированных безалкогольных напитков-соков) в ассортиментной группе - безалкогольные напитки. С точки зрения гармоничности в товарной номенклатуре АО «Роса» преобладает высокая степень близости относительно требований организации производства и конечного использования. Все три ассортиментные группы являются напитками, необходимые для утоления чувства жажды, питья.

Общий итог объема реализации всего ассортимента продукции АО «Роса» в соответствии с финансовой отчетностью за 2006-2007 гг. представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Объем реализованной продукции АО «Роса» за 2006-2007 гг.

Долевое участие каждой продукции АО «Роса» в общем объеме реализованной продукции в период с 2006 года по 2007 год показано в таблице 5 и на рисунках 8 и 9.

Таблица 5 - Доля продукции АО «Роса» в общем объеме реализованной продукции за 2006-2007 гг.

Рисунок 8 - Доля продукции АО «Роса» в общем объеме реализованной продукции за 2006 год

Рисунок 9 - Доля продукции АО «Роса» в общем объеме реализованной продукции за 2007 год

По данным таблицы 5 и рисунков 8 и 9 видно, что в 2007 году по сравнению с 2006 годом произошло снижение доли реализации пива на 3 %. В то же время увеличилась доля реализации минеральной воды АО «Роса» за этот же период на 2,4 % и возросла доля реализации безалкогольных напитков в общем объеме реализованной продукции АО «Роса» на 0,6 %.

По данным финансовой отчетности АО «Роса» за 2007 год и прошедшие месяцы 2008 года, можно заключить, что АО «Роса» не производила изменения в ассортименте выпускаемой продукции в 2007 году и за девять месяцев 2008 года, а работала над улучшением качества пива, минеральной, питьевой воды и напитков.

2.3 Выработка товарной стратегии для АО «Роса»

Политика АО «Роса» в области удовлетворения нужд потребителя, а именно качества продукции, является частью стратегии предприятия, определяющей успех на рынке, формируется его высшим руководством с привлечением широкого круга специалистов, способных обеспечить качество продукции в будущем.

Товарная стратегия включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Анализ товарной стратегии АО «Роса». Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.

Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом, успешной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товары и услуги. Иначе говоря, границы (СЗХ) таковы, что внутри этой зоны создаются предпосылки для достижения высокого уровня конкурентных преимуществ,

Применительно к АО «Роса», СЗХ являются рынки сбыта г. Павлодар, Павлодарской области и Казахстана в целом.

Потребители на местном рынке (Павлодарская область) в большинстве своем из всего многообразия аналогичной продукции АО «Роса», приобретают все же товары марки этой компании в зависимости от сезона, собственных потребностей. Потребители же более широкого сегмента рынка - других регионов Казахстана предпочитают продукцию местного производителя (это Алматы, Караганда, Семей и прилегающие к ним регионы). Особенно напряжено дело обстоит с экспортом продукции АО «Роса», так как по итогам объемов реализованной продукции данного предприятия за 2006-2007 гг. (данные таблицы 4) товары АО «Роса» не экспортировались. Хотя в стратегическом плане предприятия, составленном в 2006 году, указано, что стратегической целью производства компании является реализация продукции на экспорт в города России - Омск и Новосибирск. Это бы могло расширить границы рынка сбыта продукции, способствовать дальнейшему продвижению бренда АО «Роса» на зарубежные близлежащие рынки.

Являясь по сути монополистом на рынке г. Павлодара, в настоящее время предприятию все же необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке. Так, помимо уже имеющихся марок газированных напитков «Дюшес», «Оранж», «Барбарис», «Квас», «Кола», АО «Роса» могло бы создать напитки с новым фруктовым и ягодным вкусом, либо же можно было выпустить пробную партию негазированных напитков-соков.

АО «Роса» не должно ограничиваться только рынком Павлодарской области и других областей республики, компания должна попытаться выйти на рынок соседних государств и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.

Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия и вероятность ожидания нестабильности внешней среды, будет минимальной.

Так, например, может использоваться система сбыта продукции АО «Роса» в регионах Казахстана - формирование и функционирование представителей данной компании.

Безусловно, товарная стратегия предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.

Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.

При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированности) прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия. Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:

- расширение товарной номенклатуры, за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

- увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;

- углубление товарной номенклатуры за счет увеличений числа вариантов каждого товара;

- изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы.

До настоящего времени товарный ассортимент АО «Роса» был представлен тремя видами продукции: пиво, минеральная вода и безалкогольные напитки.

При определении товарного ассортимента, необходимо исключить те виды продукции, которые не являются прибыльными или как в нашем случае являются не оплачиваемыми.

Принимая во внимание, что АО «Роса» производит пиво с 1876 года и минеральная вода с 1995 года из местной скважины, предполагается, что наименее финансово-рискованным в плане экспорта, окажутся именно эти два товара из ассортимента продукции АО «Роса» для экспорта.

Этот товарный ассортимент позволит предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрывать возможные убытки одного вида товара прибылью другого товара. Таким образом, предполагается наличие возможности диверсификации производства.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продукции. Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта предприятия, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.

Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции. Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:

- качество конструкции - отражает уровень качества самой конструкции;

- качество исполнения - отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяют нужды клиентов;

- качество соответствия - отражает ту степень, с которой продукция или услуги, предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.

Выпускаемая продукция на АО «Роса» отвечает всем представленным параметрам оценки качества. На предприятии проводится контроль за качеством производимой продукции, постоянный анализ и на этой основе поддерживается высокий уровень качества продукции.

Верная организация работы стабилизирует качество продукции и сокращает брак, увеличивает выпуск годной продукции с единицы оборудования или площади, а поскольку устранение причин брака проводится путем совершенствования технических и технологических условий, обеспечивается снижение издержек производства.

За весь период модернизации оборудования и реконструкции производственных цехов и непроизводственных объектов АО «Роса» были вложены инвестиции в сумме около 1,9 миллиарда тенге (таблица 2).

Конкурентоспособность включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя продукции относятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Суммируя все вышесказанное, определим перечень мер, которые необходимо осуществить АО «Роса» для повышения конкурентоспособности:

- выявить преимущества и недостатки товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами и соответствующим образом использовать эти результаты на своем предприятии;

- изучить мероприятия конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- определить возможные модификации путем повышения качественных характеристик, таких как долговечность, улучшение дизайна;

- выявить и использовать подходящие для предприятия ценовые факторы повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемые фирмами-конкурентами (скидки с цены, предоставление гарантии качества);

- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, репутации фирмы производителя и др.;

- воздействовать непосредственно на потребителе путем проведения активной рекламной деятельности;

- увеличивать долю занимаемую на рынке, расширения сбытовой сети.

Таким образом, для успешной деятельности АО «Роса» необходимо приложить все свои возможности и средства и к тому же постараться улучшить свою конкурентную позицию на других сегментах рынка.

Заключение

Тема курсовой работы «Товарная стратегия предприятия» предусматривает углубление, конкретизацию и детализацию основополагающих аспектов деятельности предприятия в направлениях формирования его товарной структуры и многого другого, что связано с производимым продуктом или группой продуктов предприятия.

Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

- уровень обновления товара;

- выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

В данной курсовой работе были сделаны попытки раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия, а именно:

- рассмотреть сущность товарной стратегии предприятия, ее виды, механизм реализации выбранной товарной стратегии предприятием;

- изучить основные стадии жизненного цикла товара и управление им;

- выработать предложения по формированию товарной стратегии АО «Роса», при этом дать характеристику данному предприятию, охарактеризовать базовый ассортимент продукции, осуществить анализ производства и механизма реализации продукции АО «Роса».

На основе проведенного анализа был сформирован ряд рекомендации для АО «Роса» для повышения конкурентоспособности продукции данного предприятия.

Во-первых, необходимо расширение ассортимента продукции. АО «Роса» рекомендуется сделать упор на безалкогольной продукции. Помимо уже имеющихся марок газированных напитков «Дюшес», «Оранж», «Барбарис», «Квас», «Кола», АО Роса» могло бы создать напитки с новым фруктовым и ягодным вкусом, либо же можно было выпустить пробную партию негазированных напитков-соков.

Во-вторых, предприятию рекомендуется провести улучшение информационных систем управления и операционной эффективности. АО «Роса» необходимо работать над улучшением операционной эффективности путем организационной реструктуризации и инвестиций в человеческие ресурсы и информационные технологии. Что повысить качество как производимой подукции, так и улучшение процесса ее реализации.

В-третьих, выход на другие сегменты рынка сбыта продукции. АО «Роса» не должно ограничиваться только рынком Павлодарской области и других областей республики, компания должна попытаться выйти на рынок соседних государств и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей. Так, в стратегическом плане развития предприятия, составленном в 2006 году, указано, что стратегической целью производства компании является реализация продукции на экспорт в города России - Омск и Новосибирск. Но по данным таблицы 4 доля экспорта в объеме реализованной продукции как в 2006 году, так и в 2007 году равнялось нулю. Хотя по данным этого же плана риск финансовых потерь при выходе на эти сегменты рынка сбыта будет незначительной в сравнении с возможным увеличением прибыли от реализации продукции.

В-четвертых, АО «Роса» для улучшения системы сбыта своей продукции необходимо формирование и функционирование представителей данной компании в других регионах Казахстана, а не реализация продукции через многочисленный канал посредников.

Таким образом, исполнение вышеназванных рекомендации по товарной стратегии АО «Роса» будет способствовать дальнейшему улучшению качества продукции данного предприятия, системы сбыта товаров и приобретению конкурентного преимущества не только на казахстанском, но и на зарубежных рынках сбыта.

Список использованных источников

1 Багиев Г.Л. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М. : Экономика, 1999. - 218 с.

2 Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций / Л.Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2002. - 219 с.

3 Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хёршген. - М. : ИНФРА-М, 1996. - 316 с.

4 Капштык А.И. Маркетинг предприятия и управление ассортиментом товаров / А.И. Капштык, И.В. Колбаско, А.П. Бобович. - Минск : Право и экономика, 2003. - 256 с.

5 Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волков. - М. : Проспект, 2004. - 284 с.

6 Ковалев В.В. Как читать баланс / В.В. Ковалев, В.В. Патров. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 341 с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. Е.М. Пенькова. - М. : Прогресс, 1990. - 364 с.

8 Крылов Э.И. Анализ управления объемами производства и продаж / Э.И. Крылов. - СПб. : УАКП, 2001. - 257 с.

9 Овечкина О.М. Основы маркетинга : учеб. пособие / О.М. Овечкина. -М. : Издательство деловой и учебной литературы, 2004. - 288 с.

10 Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 156 с.

11 Отчет АО «Роса» за 2007 год

12 www.rosa.kz - официальный сайт АО «Роса»