Маркетинговая деятельность в сфере услуг электросвязи

1

1

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-экономическая сущность маркетинга

1.1 Сущность, значение, основные функции маркетинга

1.2 Исследование рынка услуг

1.3 Маркетинговое изучение потребителей услуг

1.4 Маркетинговое исследование спроса на услуги

Глава 2. Маркетинговые исследования на услуги дальней связи в Региональном филиале «Электросвязь»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговые исследования спроса на услуги дальней связи на сегменте население

2.3 Маркетинговые исследования спроса на услуги дальней связи на сегменте - организации

Глава 3. Стратегия развития данного сегмента услуг по результатам маркетинговых исследований

3.1 Предоставление скидок на междугородную связь

3.2 Оценка эластичности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка.

Поворот экономики страны к рыночным отношениям обусловил нынешний взлет популярности маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Конечно, маркетинг - не панацея от неудач на рынке, но это такие правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают предприятия верными ориентирами и выводят их на прямую дорогу к успеху. По этому для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики каждому предприятию, организации, отрасли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу; т.е. речь идет, по существу, о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

При осуществлении маркетинговой деятельности следует исходить из сущности и назначения маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется.

Сфера услуг отличается невероятным разнообразием. Тысячи организаций, фирм, групп и лиц существует ради того и благодаря тому, что удовлетворяют те или иные потребности и желания соответствующих потребителей. Пытаясь классифицировать услуги, вообще говоря, бессмысленное занятие. Кроме того, непрерывно появляются новые услуги.

С начала 90-х годов общая ситуация с телефонной связью в России, как бы застывшая в неизменном состоянии с первого послевоенного десятилетия, стала медленно изменяться. Частные инвесторы стали постепенно вкладывать средства в совершенствование и развитие системы связи. Прежде это было обусловлено возникновением и динамичным расширением банковской и биржевой сетей, нуждающихся в технически надежной и нередко взаимодублирующей системе телефонной, телевизионной, компьютерной и пейджинговой связи. Как утверждает еженедельник «Коммерсантъ», по эффективности и прибыльности вложений в работы, связанные с прокладкой новых и усовершенствованием имеющихся коммуникационных сетей, в России сегодня вряд ли какая-либо другая сфера экономики может составить конкуренцию. Буквально за последние годы была заново создана система сотовой связи в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Краснодаре и Владивостоке. Был расширен доступ абонентов к ранее ограниченной отечественной сети электронной почты в системе Sprint.

Активно развиваются сети связи и в Республике Бурятия. За последние годы в нашей республике активно развиваются такие отрасли электросвязи: междугородняя телефонная связь, документальная связь, сотовая связь. Старые станции координатного типа меняются на новые цифровые станции, растет число VIP-клиентов. Основным оператором предоставления услуг электросвязи является Региональный Филиал «Электросвязь». В условиях рыночной экономики, конкурентной борьбы за рынки сбыта услуг, на территории Республики появляются новые операторы связи. Без глубокого анализа ситуации на рынке в данный момент не обойтись. Поэтому необходимы службы, которые будут заниматься изучением рынка сбыта услуг, выработкой стратегии по улучшению состояния сегмента по различным услугам связи. Для этого организуются маркетинговые службы, проводятся исследования, даются рекомендации.

Цель работы: на основе изучения теоретических аспектов маркетинговой деятельности в Региональном филиале «Электросвязь» провести исследование маркетинговой среды и дать практические рекомендации по организации маркетинговой работы.

Задачи: 1. Рассмотреть особенности маркетинга как механизма рыночных отношений в сфере услуг.

2. Дать краткую экономическую характеристику предприятия.

3. С помощью анкетирования изучить спрос на услуги дальней связи на современном рынке сбыта услуг электросвязи.

3. Разработать практические рекомендации на основе маркетинговых исследований по улучшению работы на данном сегменте связи.

Объектом исследования является Региональный Филиал «Электросвязь» г.Улан-Удэ.

Предмет исследования: маркетинговая среда и организация маркетинговой работы в филиале.

Глава 1.Теоретико-экономическая сущность маркетинга

1.1 Сущность, значение, основные функции маркетинга

Маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».Жизненный цикл товара или услуги - это процесс их развития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Сегментирование рынка для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги сегментирование может проводиться по следующим признакам:

географическому (регионам, краям, областям);

демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);

психографическому (образу жизни, типу личности).

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель - это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу. Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка информационных услуг и продуктов, а следовательно, маркетинга в информационной деятельности.

1.2 Исследование рынка услуг

Изучение рынка - важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д.р.).

К основным направлениям исследования рынка относят:

анализ потребителей;

анализ общих характеристик рынка;

изучение форм и методов реализации товара или услуги;

исследование спроса;

анализ условий конкуренции;

анализ рыночной сегментации;

изучение товара или услуги.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов. Комплексное рыночное обследование - это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться. На рисунке 1 приведены основные первоочередные направления исследования рынка услуг. Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.



Рис.1 Основные направления исследования рынка услуг.

1.3 Маркетинговое изучение потребителей услуг

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, необязательно распылять свои усилия по всему рынку, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги ( как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Однако необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка потребителей, приносящих 75-80% доходов по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20%. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Таким образом, основную цель изучения потребителей услуг связи определим как выявление основных групп потребителей (главных потребителей), приносящих 75-80 % дохода по основным услугам, чтобы в дальнейшем при проведении всех маркетинговых исследований опираться именно на эти группы потребителей.

На основе традиционной схемы маркетинговых исследований разработана схема маркетингового обследования для выявления основных групп потребителей услуг связи, приведенная на рисунке 2.При проведении маркетинговых исследований потребителей следует иметь в виду, что весь рынок потребителей услуг электросвязи делится на рынок личного потребления и рынок производственного потребления. В том случае если услуга предоставляется, как правило, только организациям и предприятиям общественного производства то по ней можно определить 20 % конкретных главных потребителей от их общего количества, приносящих предприятию не менее 75 % доходов по этим услугам. В том случае если услуга выводится на рынок производственного и личного потребления, т.е. становится невозможным определить 20 % конкретных потребителей, предприятию целесообразно выявить основные группы пользователей приносящих ему 75 % доходов по данной услуге. А при дальнейших исследованиях в основных группах потребителей общественного производства можно выделять конкретных главных потребителей, обеспечивающих максимальные доходы. Необходимо отметить, что в настоящее время целесообразно по всем видам услуг анализировать объем доходов получаемых от новых коммерческих услуг, даже если на момент проведения исследования они не являются главными потребителями, так как их потребность в услугах связи за последнее время резко возросло. Данные, полученные при маркетинговых исследованиях, в дальнейшем используются при изучении и прогнозировании спроса на основные услуги связи, при установлении тарифов.

1.4 Маркетинговое исследование спроса на услуги

Спрос на услуги рассматривается как платежеспособная потребность, т.е. как тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при данных ценах. На предприятиях связи исследование спроса следует проводить по видам предоставляемых услуг: для услуг - в форме обмена, когда потребление услуг неотделимо от их производства и для услуг в форме предоставления технических средств. При предоставлении услуг в форме обмена требуется большая квалификация и профессионализм, так как это не только работа с техническими средствами, но и контакт с клиентом. Спрос на эти услуги изобретателен и более требователен с точки зрения качества и доступности. Такие особенности услуг, как их не материальность, не сохраняемость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса (неравномерность в течение года, месяца, недели, суток). В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса, или наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Для сглаживания спроса в периоды неравномерности нагрузки предприятиями связи в настоящее время используют следующие маркетинговые подходы:

- установление дифференцированных тарифов по часам суток способствует смещению части спроса с пикового времени на периоды затишья;

намеренное культивирование спроса в период его спада развивает дополнительные услуги (вызов абонента к телефону, уведомление абонентов, переговоры по поручению абонентов и др.);

предложение (в качестве альтернативных) дополнительных услуг или услуг с использованием различных технических средств в периоды максимального спроса. Например, передача данных: факсимильным способом по телефонным или телеграфным каналам на предприятиях связи смешанного типа; междугородний телефонный разговор: скорая или заказная система обслуживания;

введение системы предварительных заказов (договорная система обслуживания по аренде каналов).

Неосязаемость услуг повышает требования к информированности о них среди потенциальных потребителей. Для эффективной деятельности в условиях рынка предприятия должны изучать спрос на предоставляемые услуги. Основной целью изучения спроса на услуги является: управление спросом, обеспечение положительного социального эффекта и оптимальной загрузки производственных мощностей. Изучать спрос означает знать существующее потребление и научиться его прогнозировать.Для проведения исследования спроса нужно определить основные (из числа традиционных) и новые виды услуг. Так, например, в междугородной телефонной связи основными услугами являются междугородные телефонные разговоры и аренда каналов, к новым видам услуг относятся услуги службы электронной почты. В местной телефонной связи к основным услугам относятся телефонные аппараты, таксофоны, к новым - услуги сотовой радиотелефонной связи, конференцсвязи и т.д. Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг. В качестве методической базы для изучения и прогнозирование спроса применимы методы исследования условий формирования потребностей, мнений и мотиваций потребителей. Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок. Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования. В качестве метода сбора первичной информации у потребителей используется анкетный опрос. Анкеты составляются отдельно для потребителей сегмента «Общественное производство» и «Население». В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами. В анкеты, разрабатываемые для сегмента «Населения», целесообразно включить вопросы, отражающие демографические, экономические и психографические характеристики потребителей; среди внутренних факторов важно учесть качество, доступность и влияние тарифа. В анкетах, предназначенных для опроса потребителей сегмента «Общественного производства», следует уделить большое внимание поведенческому и экономическому факторам, из внутренних факторов необходимо выделить отношение к новым видам услуг. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ. Для определения взаимосвязи факторов и спроса проводится корреляционно-регрессионный анализ по данным социологического обследования, где оценивается связь между фактором-признаком и соответствующим ему уровнем потребления.

Вид взаимосвязи уровня потребностей в традиционных основных и новых услугах от величин факторов определяется при аппроксимации соответствующих их значений. Характер взаимосвязи может быть линейным и нелинейным.Корреляционно-регрессионный анализ позволяет установить существенные факторы (Fi, J=l, n) из числа факторов, включенных в обследование.

Пli=П(Fl)i;

Пji=П(Fj)i;

Пni=П(Fn)i,

где Пli,…., Пji,……. Пni - потребности в i-й услуге, обусловленные соответствующими факторами Fl,….. Fj,…… Fn;

Fl,….. Fj,…… Fn - важнейшие факторы, обусловившие определенный уровень потребления i-й услуги.

Для учета одновременного действия нескольких причин факторов при прогнозировании потребностей применяется множественная регрессия. В случае, если прогнозируемая потребность относится к основной традиционной услуге, то аналитическое выражение ее значения имеет вид:

Ппр.i=Птек.i+SUMЛП(Fj)i,

где j=1

Птек.i - текущая потребность на i-ю услугу, сформированная на момент проведения обследования;

ЛП(Fj)i - изменение потребности на i-ю услугу в зависимости от соответствующего Fj-фактора;

Ппр.i - прогнозируемая потребности на i-ю услугу;

Если прогнозирование потребности проводится по отношению к новой услуге, то ее значение получает следующий вид:

Ппр.i= SUMП(Fj)i,

где j=1

Fj, j=1, n - факторы влияющие на потребление i-й услуги;

П(Fj)i - потребность, сформированная под влиянием Fj-фактора на i-ю услугу;

Ппр.i - потенциальная (прогнозируемая) потребность в i-й услуге, формирующаяся под влиянием n-го числа факторов.

Определение текущего потребления на услуги составляет основу для прогнозирования спроса.Прогнозируемый спрос (Спр.i, в денежном выражении) зависит от изменения в потребностях, ценах и в числе потенциальных потребителей основных и новых услуг и может быть представлен:

Спр.i = Ппр.i*Цпр.i*Кi, где

Ппр.i - прогнозируемая потребность в i-й услуге, с учетом факторов, влияющих на неё;

Цпр.i - прогнозируемый тариф на i-ю услугу;

Кi - число потенциальных потребителей из числа главных i-й услуги.

Тариф на услуги прогнозируется в зависимости от изменения потребления при различных уровнях тарифа. Изменение тарифа определяется индексом, который устанавливается в ходе социологического обследования потребителей. Прогнозируемый тариф, определяется следующим образом:

Цiпр.= Цтек.i*Iцi, где

Цтек.i - текущий тариф на i-ю услугу;

Iцi - индекс изменения тарифа на i-ю услугу.

Количество потенциальных потребителей среди главных по i-й услуге устанавливается по результатам социологических обследований. Общий спрос услуги определяется по спросу на основные виды услуг главных потребителей и его доле в общем спросе. Горизонты прогноза спроса могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными.

Краткосрочный прогноз спроса обязывает учитывать все факторы, влияющие на спрос, - от временных и случайных до циклических и нециклических. Это означает, что составляемая анкета должна включать все факторы изменения спроса. Целесообразно проанализировать влияние цен на спрос среди взаимодополняющих и взаимозаменяющих услуг. Например, если услуги местной и междугородной телефонной связи являются взаимодополняющими, то между ценой на одну из них и спросом на другую существует обратная связь (т.е. с ростом тарифа на МТР спрос на ТУ может уменьшиться). Для таких взаимозаменяемых услуг, как телетекст, телекс, электронная почта, увеличение тарифа на одну из них ведет к росту спроса на другие. Для долгосрочного прогноза потребуется отказаться от циклических влияний, составляя лишь наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде факторы. Долгосрочный прогноз спроса относится к прогнозированию потребностей не только на традиционные услуги, но и к продвижению новой услуги на рынок. Результаты исследования спроса применимы для оценки маркетинговых возможностей предприятия и принятия решения по стратегическому развитию. Исходя из представленных мною теоретических аспектов сущности маркетинговых исследований, можно перейти к аналитической части проекта и использовать для анализа спроса на услуги дальней связи эти аспекты в Региональном филиале «Электросвязь» Республики Бурятия.

Глава 2. Маркетинговые исследования на услуги дальней связи в Региональном филиале «Электросвязь»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Таблица 2.1. Основные показатели работы

№	Наименование показателя	ЕИ	2003год	2004 год	Индекс роста, %
1.	Выручка начисленная	т.руб	401887,1	559576,0	139,2
2	Доходы осн. деятельности начисленные	т.руб.	386717,8	538786,4	139,3
3.	Доходы осн. деятельности полученные	т.руб.	376745,0	519578,3	137,9
4	Процент полученных доходов.	т.руб.	97,4	96,4
5	Обьем реализации услуг связи населению	т.руб.	220402,3	328227,6	148,9
6.	Удельный вес дох-ов от населения	%	57,0	60,9
7.	Затраты на производство	т.руб.	301552,0	402752,0	133,6
8.	Прибыль от реализации	т.руб.	100335,1	156824,0	156,3
9	Прибыль балансовая	т.руб.	32790,8	127124,1	387,7
10	Дебиторская задолженность	т.руб.	60969,0	61691	101,3
11	Уд.вес дебиторской задол. в начисленной выручке	%	15,2	11,0
12	Среднесписочная численность всего персонала	чел.	2924	2779	95,0
13	Производительность труда	руб/ч	137,4	202,4	147,3
14.	Междугородный трафик: в том числе международный	т.мин т.мин	35909,5 1515,7	44907,6 1799,1	125,1 118,7
15.	Кол-во основных телефонов всего	шт.	140655	148633	105,7
16	Кол-во осн.радиоточек	шт.	132872	119003	89,6

Региональный филиал ОАО "Сибирьтелеком" "Электросвязь" Республики Бурятия осуществляет свою деятельность на основании лицензии № 23236, согласно которой предоставляет на территории Республики Бурятия практически все виды услуг электросвязи, включая местную, междугородную и международную телефонную связь, документальную связь, радиотелефонную связь и услуги проводного вещания. Филиал предоставляет в пользование юридическим и физическим лицам 148,6 тысяч основных телефонов, 765 таксофонов, 119,0 тысяч радиоточек. За 2004 год Региональный филиал ОАО «Сибирьтелеком» Электросвязь» Республики Бурятия оказал потребителям телекоммуникационные услуги на сумму 538,8 млн. руб., по отношению к 2003 году рост составил 139,2%. Основными потребителями услуг связи являются население и хозрасчетные организации, в отчетном периоде на их долю пришлось соответственно 60,9% и 26,7 % от общего объема реализации. На долю организаций, финансируемых из бюджетов различных уровней, приходилось 12,4% оказанных услуг связи. Объем реализации услуг связи населению составил 328,2 млн. рублей, рост к соответствующему периоду прошлого года 148,9%. доходов от основной деятельности произошел во всех структурных подразделениях Расходы в отчетном периоде составили 402,8 млн. руб., рост к соответствующему периоду 2003 года 133,6%.

Себестоимость 100 руб. выручки от услуг связи уменьшилась на 3,06 руб. (на 4,1%) и составила 71,97 руб. Сумма дебиторской задолженности за предоставленные услуги связи с учетом созданного резерва по сомнительным долгам по состоянию на 1 января 2005 года составила - 61,7 млн. рублей. Удельный вес дебиторской задолженности в начисленной выручке составляет 11,0% (аналогичный показатель прошлого года: 15,2%). Прибыль от продаж выше, чем за соответствующий период 2003 года на 56,3% и составила 156,8 млн. руб. против 100,3 млн. руб. за 2003 год. Балансовая прибыль составила 127,1 млн. руб. против 32,8 млн. руб. за соответствующий период 2003 года. Рентабельность по прибыли от продаж составила 38,9 %, в то время как в прошлом году за аналогичный период составляла 33,3 %.

Организация маркетинговой работы в региональном филиале осуществляется отделом маркетинга, которым руководит коммерческий директор филиала. В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, два ведущих специалиста, два рекламных агента. Основной задачей отдела является - организация маркетинговой работы, проведение маркетинговых исследований по видам услуг связи, выработка рекомендаций по результатам анализа, рекламная деятельность на услуги электросвязи. Так как исследуемое предприятие предоставляет очень большой спектр услуг связи, целесообразно будет провести маркетинговые исследования одного из видов услуг (в нашем случае будут представлены данные по услугам дальней связи). Проведенный анализ спроса на услуги дальней связи будет произведен на двух сегментах: население и организации. Данные проведенного анализа я привожу ниже.

2.2 Маркетинговые исследования спроса на услуги дальней связи на сегменте население

Для анализа спроса на услуги междугородной и международной связи на сегменте населения было опрошено 400 абонентов, выбранных случайным образом из базы данных ГТС. и 100 элитных абонентов, отобранных из базы данных компании в соответствии с их расходами на услуги дальней связи (свыше 1000 р.). Анализ полученной в результате опроса информации показывает:

98,8 % населения при звонках в другие города пользуются услугами Регионального филиала ОАО "Сибирьтелеком" "Электросвязь" Республики Бурятия. Следует отметить, что по данным учета, около 20% абонентов ГТС не пользуются услугами междугородной и международной связи, что подтверждается так же результатами опроса населения, который был проведен в июле 2004 г. в рамках работы по проекту разработки "Маркетинговой стратегии МРК"Сибирь"" (17%).

При этом все респонденты, которые пользуются услугами альтернативных операторов, готовы будут вернуться к пользованию услугами дальней связи через компанию "Электросвязь" в случае, если тарифы на эти услуги будут сопоставимы.62% респондентов считают междугородные и международные телефонные разговоры приемлемыми для себя по цене, 32,2 % респондентов считают, что услуги дальней связи дороги. Данное соотношение характерно как для респондентов пользующихся услугами компании "Электросвязь", так клиентов альтернативных операторов. Наиболее значимы для респондентов при пользовании услугами междугородной и международной связи факторы (рис.2.2.):

качество связи (93%)

тариф за минуту (85,2%)

простота дозвона (74,2%)

Рис.2.2.Значимость для населения факторов при пользовании дальней связью

Среди клиентов ОАО "Сибирьтелеком" критерии качества и простоты дозвона по важности несколько опережают критерий стоимости разговоров. Пользователи альтернативных операторов чаще называли в качестве наиболее важного критерия тариф. В качестве прочих важных для потребителя критериев, при пользовании услугами дальней связи, потребителями были названы вежливость и внимание операторов, отсутствие очередей при оплате услуг, то есть те факторы, которые можно отнести к сфере удержания клиентов и повышения их лояльности по отношению к компании.

Подавляющее большинство респондентов (95,4%) считают наиболее удобной системой оплаты услуг - кредитную систему.(рис.2.3). Данное утверждение характерно для всех респондентов, вместе с тем следует отметить, что среди тех респондентов, которые пользуются услугами альтернативных операторов, больше процент выбравших в качестве наиболее приемлемого варианта оплаты услуг авансовую систему.

Почти 65% респондентов пользуются услугами междугородной и международной связи до 30 минут в месяц (рис.2.4).

Вместе с тем следует отметить, что среди респондентов, пользующихся услугами междугородной и международной связи более 30 минут в месяц преобладают клиенты альтернативных операторов.

Рис. 2.5 . Доля респондентов, пользующихся услугами дальней связи свыше 30 мин. в месяц.

Затраты на услуги дальней связи составляют сумму до 200 рублей в месяц у 63 % респондентов.

При этом следует отметить, что среди респондентов, пользующихся услугами дальней связи через компанию "Электросвязь", лишь 30,4% тратят на услуги более 500 рублей в месяц, в то время как все клиенты альтернативных операторов приносят своим операторам доход свыше 500 рублей в месяц.

Рис.2.7. Доля респондентов, ежемесячные затраты которых на услуги дальней связи больше 500 р.

Портрет основного потребителя услуг дальней связи компании "Электросвязь",в соответствии с результатами опроса, выглядит следующим образом:

женщина

служащая

возраст от 36 до 50 лет

Портрет основного потребителя услуг дальней связи альтернативных операторов, в соответствии с результатами опроса, выглядит следующим образом:

мужчина

руководитель

возраст от 21 до 35 лет

Основные демографические характеристики респондентов, участвовавших в опросе, выглядят следующим образом:

Среди наиболее часто употребляемых видов деятельности, не вошедших в основной перечень, были названы домохозяйка и частный предприниматель.

2.3 Маркетинговые исследования спроса на услуги дальней связи на сегменте - организации

Для анализа спроса на услуги междугородной и международной связи на сегменте организаций было опрошено 400 предприятий. Выбор предприятий осуществлялся на базе данных Бурятского Комитета статистики и РСЦ регионального филиала ОАО "Сибирьтелеком" "Электросвязь" с учетом наибольших расходов на услуги дальней связи. Следует отметить, что по данным комитета Государственной статистики, среди 239 предприятий-лидеров крупного и среднего бизнеса Республики, выручку от реализации свыше 1 млрд. руб. имеют около 10 предприятий, выручку от 100 млн. до 1 млрд. - около 40 организаций. При этом подобная информация, касающаяся банков и других финансово-кредитных учреждений, официальным порядком сторонним организациям не предоставляется.В опросе участвовали руководители предприятий, либо сотрудники, принимающие решение о пользовании услугами связи. В соответствии с методическими указаниями, было опрошено 40 предприятий группы А, 100 предприятий группы В, 100 предприятий группы В", 160 предприятий группы С (по критериям ЗАО "Коминфо-Консалтинг" полученной в результате опроса информации показывает:

Услугами регионального филиала ОАО "Сибирьтелеком" "Электросвязь" Республики Бурятия для междугородных и между народных разговоров пользуется 82,5% опрошенных.

Основными конкурентами как на сегменте населения, так и на сегменте предприятий для регионального филиала ОАО «Сибирьтелеком» являются компании «Эквант» (Глобал-Один), «Омкомтел», и «Инфосвязь», что подтверждает кабинетные исследования. Следует отметить, что существует достаточное количество предприятий, которые пользуются различными операторами дальней связи в зависимости от направлений звонков.83,3% респондентов, которые пользуются услугами альтернативных операторов связи готовы будут вернуться к сотрудничеству с компанией «Электросвязь» в случае, если тарифы будут близки к тарифам операторов IP-телефонии. Наиболее значимы для респондентов при пользовании услугами междугородной и международной связи:

качество связи (95,7%)

тариф за минуту (88,5%)

простота дозвона (81,7%)

Соотношение уровней важности критериев аналогично ситуации на сегменте населения. То есть для клиентов альтернативных операторов тариф несколько опережает качество связи.

92 % респондентов наиболее привлекательной является кредитная система оплаты услуг дальней связи. Вместе с тем следует отметить, что доля респондентов предпочитающих иные способы оплаты услуг (авансовая форма, сервисные карты) среди респондентов, пользующихся услугами альтернативные операторов выше, чем среди клиентов компании «Электросвязь» (17% - 26 % и 5% соответственно) (рис.2.12).

36,1 % респондентов тратит на услуги связи от 1 000 до 5 000 рублей в месяц, 26,5 % респондентов расходует на междугородные и международные разговоры в месяц от 5 000 до 10 000 рублей, что в целом подтверждается данными кабинетных исследований (рис.2.13.).

Расходы на услуги связи по различным операторам распределились следующим образом:

Рис.2.17.Расходы организаций на услуги дальней связи по операторам

Наиболее активно пользуются услугами альтернативных операторов предприятия финансовой сферы (более 40%) и торговли (более 20%).

Следует отметить достаточно высокий процент предприятий, отказавшихся отвечать на вопрос о валовом доходе. Наибольшее число отказов было получено в группе С (мелкие предприятия) и в группе В» (средние предприятия относящиеся к сфере финансовых услуг).

Среднесписочная численность

Портрет предприятия -- клиента ОАО «Сибирьтелеком»

сфера деятельности - производство, торговля, услуги

валовой доход либо менее 100 млн. рублей, либо более 1 млрд.

среднесписочная численность компании до 200 человек Портрет предприятия - клиента альтернативного оператора

сфера деятельности - торговля, финансовые услуги

валовой доход либо менее 100 млн. рублей, либо респондент отказался

отвечать

*среднесписочная численность компании до 200 человек.

По результатам анализа спроса и конкуренции на Бурятском региональном рынке междугородной и международной связи можно сделать соответствующие выводы:

Физический объем бурятского рынка дальней связи в месяц составляет около 13 200тыс.мин.(без учета трафика переговорных пунктов). Расчет физических объемов регионального рынка осуществлялся на основе собственных данных и результатов кабинетных исследований. При расчете регионального рынка были использованы данные, приведенные в таб.2.2. Расчет производился в соответствии с методическими рекомендациями ЗАО «Коминфо Консалтинг»

Таблица 2.2.

Сегмент пользователей	Количество	Примечание	Средний доход на 1 абонента данным РСЦ) в месяц
Население	208 602	Объем сегмента определяется количеством абонентов без учета 17 % абонентов, не пользующихся услугами междугородной и международной связи
обычные абоненты (95%)	198 172	Процентное соотношение обычных и элитных абонентов определяется в соответствии с методикой ЗАО "Коминфо Консалтинг"	124 р.
элитные абоненты(5%)	10 430		450 р.
Организации х/расчетные	5200	Данные предоставлены РСЦ	3600 р.
Организации бюджетные	800		3850 р.

На сегменте населения основным потребителем услуг компании "Электросвязь" является:

женщина, служащая - возраст от 36 до 50 лет, совокупный доход семьи до 5 000 рублей в месяц (следует отметить, что при ответе на вопрос о совокупном доходе семьи большая часть респондентов либо отказывалась отвечать, либо ответ не соответствовал действительности, особенно в части элитного населения).

Портрет клиента альтернативного оператора:

мужчина, руководитель-возраст от 21 до 35 лет

Портрет предприятия - клиента ОАО "Сибирьтелеком"

сфера деятельности - производство, торговля, услуги, валовой доход либо менее 100 млн. рублей, либо более 1 млрд., среднесписочная численность компании до 200человек.Портрет предприятия - клиента альтернативного оператора:

сфера деятельности - торговля, финансовые услуги, валовой доход либо менее 100 млн. рублей, либо респондент отказался отвечать, среднесписочная численность компании до 200 человек.

В отношении важности критериев при пользовании услугами дальней связи респонденты, относящиеся к различным сегментам, дали близкие ответы:

качество связи

тариф за минуту

простота дозвона

Компания "Электросвязь" на данный момент занимает лидирующее положение на рынке услуг дальней связи. Вместе с тем, следует отметить, что происходит постепенное уменьшение доли компании "Электросвязь" на рынке дальней связи как по физическим объемам (трафику), так и по доходам. Следует отметить, что проникновение IP-телефонии происходит, в основном за счет сегмента предприятий, относящихся к сектору финансовых услуг и торговли, как оптовой, так и розничной. В настоящий момент уровень проникновения IP-телефонии на региональном рынке междугородной и международной связи составляет около 5%.

Прирост регионального рынка дальней связи стабильно удерживается на уровне 110% в месяц. Прирост трафика, так же как и прирост числа пользователей компаний, выходящих на рынок дальней связи, после значительного скачка, вследствие активной рекламной поддержки, постепенно приходит к средним по региону темпам. Это говорит о насыщенности и стабильности регионального рынка дальней связи в настоящее время и дальнейшего его развития в сторону перераспределения долей между игроками на данном рынке.

В отношении гипотезы о том, что среди значительной части населения существует миф: "Дальняя связь - это дорого", следует отметить, что так считают более 30 % респондентов, что, несомненно, является настораживающим фактом и говорит о нестабильности в лояльности более 30% пользователей. При этом среди данной части респондентов велика доля пользователей в возрасте от 21 до 50 лет, служащих, то есть той части пользователей, которая является наиболее мобильной.

В отношении гипотезы о продвижении услуги IP-телефонии под маркой "Сибирьтелеком", опрос показал, что основной массе потребителей не важна технология, при помощи которой он получает услуги междугородной и международной связи, решающим фактором, в любом случае, для него является цена, которую он платит за разговоры и качество связи.

Известность альтернативных операторов дальней связи на сегменте организаций выше, чем на сегменте населения. Респонденты, отвечавшие от имени предприятий, назвали всех операторов IP-телефонии, работающих на омском телекоммуникационном рынке, в то время, как население - только четырех.

Полученные в ходе опроса данные о предпочтении респондентов в отношении различных СМИ, позволяют сделать вывод о том, что наиболее часто население Республики смотрят национальные телевизионные каналы ОРТ(54%), РТР(21,8%), СТС(15,2%), НТВ(14,4%). Среди местных каналов предпочтение отдается "БГТРК"(2.8%) и "Тивиком"(2,2%). В отношении радиостанций предпочтения разделились следующим образом: Русское радио (22,6%), Бурятское (14,6%), Европа + (13,4%). Печатные СМИ пользуются меньшим спросом. На вопрос о наиболее часто читаемом издании 31,6% респондентов ответили, что не читают ничего. Среди читающих абонентов наибольшей популярностью пользуется газета "Информполисс" (23,7%), "Молодежь Бурятии" (15,2%)," "Аргументы и факты" (11,4%). Вместе с тем, в ходе организации и анализа результатов исследования были выявлены некоторые проблемы, не позволившие сделать проведенное исследование максимально эффективным. В основном они возникли вследствие недостаточно четких формулировок вопросов и процедуры формирования выборки:

1. При выборе компании, услугами которой потребитель пользуется при звонках в другой город, респонденту было предложено выбрать одну компанию, которой он отдает приоритет. При этом не был отмечен критерий приоритетности: либо это максимальное время разговора, либо максимальные затраты. Достаточно большой процент респондентов пользуется различными операторами в зависимости от направления звонков и считает их абсолютно равноценными. Особенно актуально такое деление трафика дальней связи для сегмента организаций, в первую очередь сектора финансовых услуг и торговли, то есть наиболее привлекательных, с точки зрения операторов, клиентов.

2. Достаточно сложна для респондентов, особенно для сегмента населения, постановка вопроса об их готовности сменить оператора при определенных условиях. Вместе с тем, ряд альтернативных операторов практикует такую услугу, как программирование пин-кода, что облегчает пользователю доступ к услугам. Таким образом, постановка вопроса является не совсем корректной.

3. Так же сложным для респондентов является разнесение вопросов о приоритетности критериев и их бальной оценки. Достаточно большое количество респондентов по инерции проставляло оценки в том порядке, в котором данные критерии были перечислены и один раз ими уже отсмотрены.

4. Считаю, что было бы целесообразным добавить в анкету вопрос о направлении звонков. Особенно данные момент был полезен в случае, когда респондент выбирает несколько операторов. Соотнесение конкретного оператора и направления, по которому абонент звонит, позволило бы оценить уровень доходов, которые пользователь приносит каждому оператору, а так же позволило бы региональному филиалу более эффективно выстраивать тарифную стратегию.

5. Считаю, что не совсем корректным было формирование выборки для опроса. Особенно это касается элитного населения. Выбор в качестве критерия элитности расходов на услуги дальней связи по данным регионального филиала ОАО "Сибирьтелеком" с одной стороны граничивает опрос только абонентами регионального филиала, не затрагивая пользователей, которые имеют достаточно высокий междугородный и международный трафик у альтернативных операторов. С другой стороны формирует базу респондентов, с высоким уровнем отсева в силу того, что часто с квартирных телефонов осуществляют звонки коммерческие организации. Таким образом, цели маркетингового исследования достигнуты и ответы на вопросы, поставленные в ходе определения задач получены. Собранная информация позволяет объективно оценить ситуацию на региональном рынке дальней связи и выработать стратегию развития данного сегмента услуг региональным филиалом.

Глава 3. Стратегия развития данного сегмента услуг по результатам маркетинговых исследований

3.1 Предоставление скидок на междугородную связь

Для привлечения абонентов, пользующихся услугами дальней связи предлагаю следующие мероприятия:

Скидки на междугородную связь

Эффективность предоставления скидок на связь зависит от 2 факторов:

- уровня осведомленности клиентов о скидках;

- эластичности спроса.

Скидка может служить побудительным мотивом к осуществлению большего количества звонков только в том случае, если абонент знает о ее существовании. Опрос показал, что 54% населения не знает о скидках. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос (в натуральном выражении) при изменении цены на 1%. Если эластичность больше единицы, то снижение цены ведет к увеличению выручки, если меньше единицы, то выручка уменьшается. Применительно к скидкам на междугородную связь, можно сказать, что они будут выгодны, если эластичность спроса на междугородные звонки больше единицы. т.е. при снижении тарифа на 1% трафик в льготное время должен увеличиваться более чем на 1%.Кроме эластичности, выгодность введения скидок можно оценить сравнением начислений за междугородную связь на одного осведомленного и на одного неосведомленного. Для расчета потерь от неполной осведомленности можно воспользоваться следующим алгоритмом.

Порядок расчета

Разделение генеральной совокупности на 3 группы: А, В, С. Критерий разделения: объем начислений за последний месяц. Группа С - до 120 руб., группа В - от 120 до 500 руб., группа А - свыше 500 руб. Выборка абонентов для опроса. Формируется отдельно по каждой группе. Сбор характеристик по отобранным абонентам:

- сумма начислений за междугородную связь;

- начисления по льготной тарификации в рублях и минутах;

- начисления по основной тарификации в рублях и минутах.

Опрос абонентов, попавших в выборку с целью выявления осведомленных о скидках. Определение доли абонентов, пользующихся междугородной связью. Определение доли абонентов, осведомленных о скидках. Отсеивание абонентов, не пользующихся междугородной связью. Определение начислений за междугородную связь на 1 осведомленного. Определение начислений за междугородную связь на 1 неосведомленного. Определение эффекта, упущенного из-за неполной осведомленности. Оценка эластичности.

Расчет:

Среди абонентов, попавших в выборку, в среднем междугородной связью пользуются 51%.Не осведомлены о скидках 54% опрошенных.Среди опрошенных не используют междугородную связь 30%. Эти абоненты были исключены из дальнейшего анализа. Объемы начислений на одного абонента за период с 26.09.2004 по 31.10.2004 приведены в следующей диаграмме 2.21.

Затраты на 1 абонента приведены в разбиении по группам и в среднем по всем осведомленным и неосведомленным. Последняя пара столбцов показывает, что один осведомленный тратит на междугородную связь на 41 руб. больше неосведомленного. Групповая структура абонентов изменяется в сторону увеличения доли группы А на 0,4 процентных пункта (от 4,4% до 4,8%) и группы В на 5,2 процентных пункта (от 17,9% до 23,1%).

Потери от неполной осведомленности рассчитываются исходя из предположения, что при повышении осведомленности до 100% начисления за междугородную связь на 1 осведомленного не изменятся. Численность абонентов - физических лиц составляет 55 тыс. аб. Из них пользуются междугородной связью: 55 000 * 51 % = 28 050 аб. Из них не осведомлены о скидках: 28 050 *54% = 15 147 аб. Ежемесячные потери составляют: 15 147 *41 руб. = 621 тыс. руб.Уровня осведомленности в 100% практически не удается добиться никогда. Зависимость получаемого эффекта от повышения уровня осведомленности представлен в следующей таблице.

Таблица 3.1. Зависимость эффекта от повышения осведомленности

Уровень осведомленности	Повышение уровня осведомленности	Эффект, тыс. руб.
46%	0%	0
56%	+10%	115
66%	+20%	230
76%	+30%	345
86%	+40%	460
96%	+50%	575
100%	+54%	621

Первая строка в таблице - текущее состояние, повышение уровня осведомленности показывает увеличение доли осведомленных в общем числе абонентов. Эффект рассчитан за период, длительностью в 35 дней - с 26.09.2004 по 31.10.2004.

Возможные погрешности при практической реализации могут быть обусловлены;

Ошибкой выборки. Средняя ошибка составляет 4,8%, максимальное отклонение 9,6%.

Обратным влиянием факторов. Анализ построен на предположении, что осведомленность оказывает влияние на увеличение платежей за междугородную связь. Однако и увеличение платежей оказывает обратное влияние на осведомленность. Абоненты, более активно использующие межгород, в большей степени осведомлены о скидках.

3.2. Оценка эластичности

Оценка эластичности производится на основании следующих данных:

льготный трафик, в минутах и в денежном выражении;

основной трафик, в минутах и в денежном выражении;

оценка осведомленности абонентов о скидках.

Для оценки эластичности из рассмотрения исключается основной трафик, поскольку скидки его не затрагивают. Трафик осведомленных в льготное время составил 20 мин. на 1 абонента, трафик неосведомленных 14 мин. на 1 абонента. Увеличение трафика составило 39%.Скидка в льготное время составляет 25%.Эластичность составит; е = -1,55. т.е. при уменьшении тарифа на 25% происходит увеличение трафика на 1,55%.Поскольку трафик увеличивается больше, чем уменьшается тариф, скидки выгодны.

Согласно графику максимальные начисления достигаются при значении скидки в промежутке между 15% и 20%. Оптимальное значение скидки можно вычислить по формуле: Ар= (е+1)/2е, что составит 17,7%. Увеличение начислений по льготному трафику, при изменении скидки до оптимального значения составит 0,8%. Поэтому на текущем этапе значение скидки можно признать удовлетворительным. Основные усилия следует направить на повышение уровня осведомленности о скидках.

Уровень осведомленности показывает потенциал для дополнительной реализации текущих услуг без каких-либо изменений в их составе или качестве предоставления. К примеру, если уровень осведомленности о какой-либо услуге составляет 25%, это дает основания предположить, что при повышении уровня осведомленности до 100% объем реализации увеличится в 4 раза. Метод оценки уровня осведомленности, в частности, позволяет сделать вывод о целесообразности проведения рекламных кампаний. При уровне осведомленности выше 75% дополнительные затраты на рекламу будут неэффективны.

Дополнительные виды обслуживания (ДВО)

Поскольку оценка осведомленности не была главной целью исследования, опросом не предусматривалась оценка всего перечня ДВО. Были рассмотрены следующие виды обслуживания:

автоматическая побудка;

переадресация вызова;

уведомление о поступлении нового звонка;

наведение справки во время разговора;

определить номера вызывающего абонента;

запрет исходящей связи.

Оценка проводилась среди групп клиентов, приведенных в следующей таблице.

Таблица 3.2. Группы клиентов

Группа	Сумма начисленных доходов	Условное название группы
Физические лица	до 120 руб.	С
	от 120 до 500 руб.	В
	свыше 500 руб.	А
Коммерческие организации	до 5 000 руб.	В
	свыше 5 000 руб.	А
Бюджетные организации	до 10 000 руб.	В
	свыше 10 000 руб.	А

Уровень осведомленности был определен отдельно по каждому ДВО, включенному в анкету. Показываем долю осведомленных среди всех опрошенных в процентах. Диаграмма 2.24 показывает средний уровень осведомленности о ДВО. Группа С представлена только населением, поскольку бюджетные и коммерческие разделены только на 2 группы (А и В).

ABCСумма

Из диаграммы следует:

группы с большими расходами на телефонную связь больше осведомлены о ДВО;

осведомленность населения значительно ниже осведомленности организаций.

Уровень осведомленности об отдельных ДВО среди коммерческих и бюджетных организаций мало отличается от среднего - если организации знают о ДВО, то обычно они знают их все.

Осведомленность населения об отдельных ДВО изменяется от 11% осведомленных о запрете исходящей связи до 30% осведомленных об автоматической побудке.

Среди опрошенного населения пользуются ДВО менее 1%, при уровне осведомленности 21%, поэтому, кроме проведения рекламной кампании по повышению уровня осведомленности о ДВО, необходимо более подробное разъяснение преимуществ, получаемых абонентом.

Информационно-справочные службы (ИСС)

Исследование включало оценку уровня осведомленности о следующих справочных службах:

- 009, платная справочная;

06, прием телеграмм, «будильник», голосовая почта;

006, прием объявлений;

21-37-00, б/п информация о кодах и тарифах;

21-10-23, справка о состоянии номера абонента.

Опрос показал, что наибольший уровень осведомленности имеет служба 009. Население менее организаций осведомлено о платных справочных службах. В зависимости от группы доходности уровень осведомленности не изменяется.

Наиболее эффективным будет повышение уровня осведомленности об услугах служб 06 и 006 среди населения и бюджетных организаций. По службе 009 необходима оценка осведомленности об отдельных видах справок.