Психологічні аспекти сприйняття реклами

Вивчення психічних процесів є одним з основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином для того, щоб створювати психологічно і комерційно більш ефективну рекламу. У цьому разі психічні процеси звичайно досліджуються у зв'язку з засобами відображення рекламної інформації чи засобами впливу на споживача.Що ж являють собою психічні процеси, з яких у якийсь вигадливий спосіб складається психіка як ціле? Насамперед слід зазначити, що ці процеси не існують окремо один від одного як деякі елементи психіки лише в рамках наукових абстракцій. У реальності не буває мислення без пам'яті, відчуттів без емоцій і т. ін. Людська психіка -- цілісний об'єкт, який дослідники тільки в теорії поділяють на елементи для їх подальшого різнобічного розгляду (рис).Ще на початку XX ст. психологи зробили висновки про те, що на практиці не можна орієнтуватися на якісь окремі психічні процеси, вважати їх «головними», відокремлюючи від будь-яких «другорядних», але тоді вони ще не розглядали рекламу як системне явище, не досліджували зв'язків споживача і рекламіста з іншими людьми, культурою, навколишнім світом. У зв'язку з цим професор Т. Кьоніг писав: «Шляхи, якими може реклама впливати на наші органи чуттів, можуть бути різними і ніякими з цих шляхів не слід нехтувати; навіть і нижчі органи чуттів можуть бути корисними для організації реклами» [21, с. 42].Починаючи експериментально досліджувати рекламу, психологи розуміли важливість вивчення і практичного використання відчуттів. Так, величезного значення надавали відчуттю кольору. Контрастність кольору, яскравість, насиченість, відповідність необхідним емоціям, а також усілякі сполучення кольорів і дотепер є важливим напрямом психологічних досліджень у рекламі.

Рис.1. Деякі основні психічні процеси людини

Вивчаючи вплив реклами на свідомість і підсвідомість людини, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, потрібно розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психіки чи характеристиками самої реклами, наприклад, тільки її здатністю привертати увагу чи викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де варто шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і які при цьому можуть бути допущені помилки, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, усі його психічні процеси.Психологічні дослідження в рекламі мають свою специфіку. По-перше, той чи інший психічний процес вивчається не сам по собі, як, наприклад, у загальній психології, а обов'язково у зв'язку з конкретними продуктами рекламної діяльності, що мають досить конкретний предметний зміст. По-друге, сьогодні все частіше вони досліджуються в умовах комунікації, спілкування, взаємодії рекламіста і споживача. По-третє, у зв'язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів. При цьому можуть застосовуватися різні теоретичні і методологічні моделі і підходи: системний, комплексний, діяльнісний, суб'єктно-деяльнісний та ін.Такі дослідження проводилися різними методами. Але з кінця XIX ст. найбільше поширення отримали експериментальні дослідження. Вивчалися різні характеристики реклами у зв'язку з різними характеристиками психічних процесів.Так, на початку XX ст. дослідження, що проводилися, були спрямовані на вивчення таких аспектів:

· дослідження уваги людини і способи її привернення рекламою, особливості сприйняття шрифтів (вплив товщини букв, висоти, проміжків між ними, читаність букв на відстані, а також за короткі проміжки часу та ін.);

· вивчення сприйняття споживачами кольорових написів на кольоровому тлі;

· аналіз впливу розмірів рекламних оголошень на сприйняття;

· аналіз впливу розмірів оголошень і їх повторення в пресі;

· вивчення ролі величини інтервалів між наступною одна за одною рекламою;

· вивчення ефективності місця розташування рекламних оголошень на сторінках рекламних видань для уваги, пам'яті, сприйняття;

· сугестивність рекламних оголошень;

· дослідження психічних процесів під час сприйняття рекламних плакатів споживачами;

· аналіз ефективності сприйняття споживачами малюнків і написів з різних відстаней, обсягу уваги, його концентрації та інших характеристик (за допомогою тахистоскопа), часу розуміння рекламного тексту, однозначності його змісту та ін.;

· аналіз емоційності сприйняття реклами;

· вивчення ефектів контрасту;

· вивчення впливу упаковки на споживачів;

· вивчення ставлення до реклами за допомогою методу масових опитувань;

· дослідження запам'ятовуваності реклами й асоціацій, що виникають у споживачів під час її сприйняття;

· вивчення руху очей по рекламних щитах;

· вивчення методів реклами і переконання, що використовують страхові агенти під час безпосередніх контактах із клієнтами;

· вивчення процесу взаємодії продавців із клієнтами в мага-зинах.

Таким чином, короткий історичний аналіз показує, що ще на початку XX ст. психологія реклами інтенсивно розвивалася як прикладна дисципліна, яка використовувала характерні для того часу експериментальні технології.У найзагальнішому вигляді можна визначити предмет психології реклами як вивчення психічних процесів рекламістів і споживачів в умовах системи рекламних комунікацій між ними. У цьому разі психічні процеси і комунікації виявляються найбільш важливими поняттями, на них має бути спрямована увага дослідників рекламної діяльності: як теоретиків, так і практиків.Спроби побудувати спрощену модель, що визначає структуру психологічного впливу реклами на споживача, типу AIDA (AIMDA) та ін., зазвичай включають, як ми вже з'ясували, лише деякі психічні процеси, хоча більшість учених-психологів, що займаються різними аспектами рекламних комунікацій, прекрасно розуміють, що кінцевий результат на рівні поведінки окремої людини -- тобто покупки товару з погляду загальної і соціальної психології -- досягається набагато складнішими способами, ніж ті, які продемонстровані в цих украй спрощених моделях.Опрацювання інформації, яке відбувається в процесі рекламного впливу на споживача, включає такі психічні процеси: відчуття, сприйняття, увагу, мислення, пам'ять.

3. Міф у рекламі як соціально-психологічний феномен

Очевидно, що людям властиво помилятися і переконуватися у своїх помилках на практиці. Багато вчених вважають однією з форм хибної думки -- виникнення міфу. Одні відстоюють погляд, що людина не може постійно перебувати в оточенні міфів, це суперечить об'єктивним законам її існування. Згодом навіть дуже стійкий міф, стикаючись з об'єктивними умовами життя, або «матеріалізується», стає реальністю, або, виявляючи свою принципову невідповідність дійсності, суперечність з нею, руйнується і перетворюється в елемент соціального досвіду, стає частиною історії. Поступово людство усвідомлює його неадекватність реальності і знаходить певне об'єктивне наукове пояснення тим чи іншим складним явищам, які важко зрозуміти. Так, з погляду цієї «матеріалістичної» моделі реклама, наприклад, не може постійно експлуатувати міфологічне мислення людей, не даючи їм натомість нічого іншого, нічого конкретного, не підкріплюючи свої аргументи корисними, необхідними для їхнього повноцінного життя товарами й послугами. Оточуючи себе купленими речами, людина формує індивідуальне предметне середовище і перевіряє на практиці корисність придбаного.Однак існує й інший погляд, якого, наприклад, дотримуються відомі російські рекламісти О.А. Феофанов, І.Я. Рожков та ін. Вони вважають, що міф є сутністю реклами, він є природним, закономірним явищем. Серед багатьох учених, що вивчають міфотворчість як історичне явище і сучасну міфотворчість у рекламі, часто виникають суперечки з приводу того, чи мають люди специфічну потребу в міфах. Так, професор І. Рожков вважає, що «міф -- це базис і надбудова рекламної творчості». Він пише: «Хтось хоче підтримати свій власний міф, хтось, навпаки, зруйнувати, але кожний чекає допомоги в здійсненні своїх бажань, тобто ще одного міфу. Так, у ринкових відносинах виникають потреба і споживчі очікування, задовольнити які покликані міфологізовані властивості товару, який купують. Тому, купуючи що-небудь, кожен з нас прагне заповнити пролом у власному процесі міфологізації» [59, с. 75].Слід зазначити, що розуміння важливого значення міфу в рекламі незавжди супроводжується однозначним розумінням соціально-психологічної сутності міфу, того, що споконвічно міф звернений до іншої людини і найчастіше виникає не як результат омани чи свідомого введення в оману, а як засіб самовираження людини для вступу в контакт з іншими людьми, соціальною спільнотою, для одержання з їх боку високої позитивної оцінки. Таким чином, можна говорити про міф як специфічну форму об'єктивної реальності, в якій живе людина. У цьому разі міф не може розглядатися як обман, з яким варто боротися будь-якими доступними для цього засобами.Аналізуючи проблему міфу, філософ А. Ф. Лосєв пише, що міф -- це «найреальніша реальність». Людина живе у світі міфів і не може жити інакше, бо абсолютна істина недосяжна через обмеженість можливостей людини осягати глибину явищ. Тому сприйняття світу людиною споконвічно міфологічне. На думку багатьох істориків та етнографів, міф у стародавності взагалі був основою мислення людини. Професор І.В. Кондаков вважає, що міф, будучи, як і мова, ідеальним і абстрактним продуктом людського суспільства, що розвивається, і суспільної свідомості, є специфічною семіотичною системою і служить засобом комунікації всередині первісного колективу (роду, племені), а разом з тим -- засобом передачі внутрішньоплемінної інформації, тобто в кінцевому підсумку історично обмежених норм свідомості від покоління до покоління. Тому критерій однозначності, необхідний для взаєморозуміння людей тієї чи іншої суспільної системи, обов'язковий для міфу, у тому числі й сучасного.У свою чергу, дослідники О.М. Фрейденберг, Ю.М. Лотман, Б.А. Успенський і деякі інші звертають увагу на те, що міфологічному світові притаманне специфічне розуміння простору. Воно уявляється у вигляді постійної сукупності окремих об'єктів, що мають власні імена. Наслідком цього є «клаптевий» характер міфологічного простору і те, що переміщення з одного місця в інше може протікати поза часом, довільно стискатися чи розтягуватися відповідно до плину часу.Професор В.Н. Топоров зазначає, що для архаїчної свідомості простір є чимось гранично протилежним ізотропному і гомогенному абсолютному простору Ньютона, який характеризується незмінністю і порожнечею, тобто безструктурністю. Професор Е.М. Мелетинський також вважає, що міф на кожному кроці порушує закони формальної логіки. Логіка міфу використовує помилкову підставу, коли засновок, необхідний для висновку, заздалегідь приймається як мовчазне допущення. Розв'язання цієї проблеми вкрай важливе також і для психології реклами. Їй необхідно визначити умови й межі міфологізації мислення людини засобами реклами, зрозуміти, де працює міф як певна специфічна форма омани, а де споживач має справу з реальністю. Однак не тільки це хвилює психологів реклами у зв'язку з поняттям міфу. Якщо філософи приділяють велику увагу міфу як певній суб'єктивній формі пізнання людиною реальності (саме тому вони приділяють велику увагу нелогічності, позапросторовості, позачасовості міфу), то для психологів, що вивчають функцію міфу в рекламі, основним є його комунікативний характер, його «спрямованість до іншої людині». Тобто за цією логікою сутність міфу полягає в тому, що його породжено соціально-психологічними чинниками спілкування людини з іншими людьми. «Дослідники міфологічного мислення, -- пише професор А.М. Лобок, -- тривалий час не могли змиритися з такою дивною його особливістю, як безумовна перевага містичного над фактичним і сприйняття реальності, навколишнього світу як явної таємниці. І навіть класичні дослідження К. Леві-Строса, що довели надзвичайну операціональну ефективність і «практичність» такого роду мислення, не скасували низки принципових питань, які стосуються його природи. Зокрема, питання про те, чому мислити таємничо і містично є більш природним для людської свідомості на ранніх ступенях її розвитку, ніж мислити раціонально та об'єктивно» [32, с. 111].Очевидно, що висловлення деяких російських філософів певним чином суперечать так званій теорії відображення, яка стверджує, що свідомість людини формується у діяльності. Згідно з цією теорією, як відомо, основним системоутворювальним видом діяльності є насамперед діяльність практична, трудова, виробнича. Виконуючи трудові операції, потрібно враховувати численні закони природи, тому свідомість, що формується в цілому повинна адекватно відображати навколишній світ, відображаючи саме таким, яким він є насправді. З цього погляду міф -- лише окремий випадок неадекватного відображення дійсності. Він виявляється ніби непорозумінням, оманою, зумовленою недоліком знань і досвіду. При цьому практично ніколи не йдеться про комунікативну функцію міфу, про використання міфу як форми самовираження. Сучасні форми міфотворчості функціонують насамперед у сфері так званої масової культури, що тиражується масовою комунікацією, вважає професор Н.А. Хренов. Повторюваним персонажем останньої все частіше стає супермен, популярність якого пов'язана з тим, що М. Еліаде називає «таємним прагненням сучасної людини», «знедоленої» та «малосильної», до ідентифікації з винятковою особистістю. Однак деякі аналогічні явища могли бути характерними і для міфологічного мислення древніх, незважаючи на відсутність комунікацій, які ми сьогодні відносимо до «масових», адже соціально-психологічні механізми ідентифікації є універсальними і характерні для багатьох «примітивних» народів у наш час.Таким чином, на основі сказаного вище можна сформулювати кілька висновків: 1) у міфа завжди є автор; 2) міф завжди орієнтований на іншу людину, «звернений до іншого» і створений для спілкування; 3) автор міфу честолюбний і бажає вразити співрозмовника власним твором; 4) міф, який передається від людини до людини, змінюється, обростає деталями, стає не схожим на первісний міф; 5) міф живе не тоді, коли відбиває реальність, а коли є зручним засобом для підвищення самооцінки людини в спілкуванні з іншими людьми; 6) люди мають потребу в міфах, тому що використовують їх для спілкування з іншими людьми дуже часто з метою підкреслити свою соціальну значущість; 7) міф у рекламі виникає і живе за тими самими психологічними законами, що й міф у культурі.Дуже часто певний вимисел, вірогідність якого люди не мають можливості перевірити, здається їм правдоподібним на основі сформованих у них до цього уявлень. Правдиві факти часто сприймаються ними як неправдоподібні. Можна вважати, що в таких комунікативних ситуаціях діє психологічний механізм упередженої асиміляція нових знань. Суперечним фактам суб'єкт намагається знайти інше, більш глибоке пояснення.

4. Психологічні аспекти розуміння рекламної інформації

Основною метою психологічного впливу реклами є створення і збереження такого інтересу до товару, що стимулював би дії з його придбання.Проте коли йдеться про створення серйозної і націленої на довгострокову перспективу конкретної реклами, її творці явно чи неявно для самих себе постають перед тим фактом, що ця мета може бути досягнута двома шляхами.Перший -- підвищити інтерес до товару шляхом створення повноцінного і вичерпного образу самого товару, підвищення престижу фірми-виробника, переконання в надійності торговельної організації тощо. Тобто на споживача має впливати зміст рекламного повідомлення.Другий -- привернути увагу до самого рекламного повідомлення, зробити його незвичайним, оригінальним, таким, що запам'ятовується, оскільки тоді на нього зверне увагу більше потенційних споживачів. Тобто впливатиме форма рекламного повідомлення.Безумовно, у серйозній і націленій на далеку перспективу кампанії обидва ці шляхи впливу мають бути використані. Перевага того чи іншого способу привертання уваги й інтересу споживачів залежить насамперед від того, якого виду рекламу слід використовувати і на яких етапах рекламної кампанії її буде представ-лено.Ф. Котлер вирізняє такі три види реклами (товару чи фірми): інформативна, переконлива та нагадувальна.Інформативна реклама -- це розповідь про новинку (наприклад, нові ліки) чи про нове застосування наявного товару (нові функції у відомого автомобіля); повідомлення про зміну ціни; опис принципів дії товару чи його основних функцій; перелік послуг, що надаються тощо. Такого роду реклама переважає, в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Опитування, яке проводилося у 1982 р., показало, що понад 60 % потенційних споживачів, які проживають у трьох великих містах Сибіру, не купували електроміксери переважно через те, що не були знайомі з їх призначенням і можливостями. А здійснене у 1985 р. Всеамериканським дослідницьким центром маркетингове опитування з метою визначення потенційних сегментів споживчого ринку радіотелефонів показало, що на запитання: «Придбали б ви радіотелефон, якби це було вам по кишені?» -- 87 % опитаних відповідали зустрічним запитанням: «А що таке радіотелефон?».Переконливу рекламу більш точно можна назвати рекламою, що диференціює, оскільки її мета -- формування переваги чи вибіркового ставлення до певної марки товару відомого типу (один з безлічі сортів сиру, одне з десятків періодичних видань, пральний порошок певної фірми), створення образу товару, який мав би якісь риси і характеристики, що відрізняють його від усіх подібних. Цей вид реклами набуває особливого значення на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання сформувати вибірковий попит, затвердити переваги однієї марки товару над ін-шими в рамках даного класу (тобто порівняльно-диференціальна реклама). Крім того, до безпосередньо переконливої реклами належать заклики зробити покупку, невідкладно (через її сезонність, у зв'язку з розпродажем, прийдешніми святами тощо).Нагадувальна реклама має на меті підтримку образу товару в пам'яті споживачів, підтримку поінформованості про клас товарів, нагадування про те, де, коли і на яких умовах товар може бути придбаний, а також про те, що товар може знадобитися в найближчому майбутньому. Крім цього, реклама такого роду може бути підкріплювальною. Тобто вона покликана запевнити тих, хто вже купив чи збирається купити товар, у правильності зробленого вибору. Очевидно, можна умовно виділити два основні типи тактик вибору споживачем того чи іншого товару. По-перше, основним аргументом споживача під час вибору конкретного товару з безлічі аналогічних можуть служити оцінки цього товару з погляду його «потенційної необхідності»: необхідності для чогось більш важливого, що відповідає якимось більш загальним потребам і тим потребам, що можуть виникнути у майбутньому. Так, звичайний споживач купує якісь конкретні продукти чи напої, виходячи з відомих йому потреб родини в цілому; чоловік купує зброю чи інструменти, передбачаючи, що може виникнути ситуація, у якій вони виявляться необхідними; жінка купує якийсь специфічний пральний засіб, розуміючи, що скоро літо, і одяг може забруднитися плямами від фруктів; підліток купує джинси певної фірми, розраховуючи, що наявність цієї речі підніме його імідж в очах компанії однолітків; дитина купує певну «жуйку», тому що збирає вкладиші саме цієї серії; бізнесмен вибирає послуги певного банку, ознайомившись перед цим із пропозиціями і можливостями багатьох інших; пенсіонер шукає сорт хліба, що містить висівки, керуючись при цьому розуміннями користі для здоров'я тощо. Отже, якщо на кінцеве рішення про покупку вплинула реклама, то це була реклама, що інформує і (чи) диференціює.По-друге, основним внутрішнім аргументом вибору товару може служити «ситуативна необхідність»: необхідність у даний момент, орієнтація на ситуацію. Виявившись у чужому місті під дощем і без парасольки, людина шукає найближчий магазин відповідного профілю і купує одну із пропонованих там парасольок; у тридцятиградусну спеку вона вибирає один з видів напоїв чи морозива на найближчому лотку тощо. У цьому разі можна припустити, що основну роль у виборі конкретного товару зіграла реклама того типу, що нагадує.Таким чином, розпочинаючи створення реклами і визначаючи її основну ідею, треба насамперед орієнтуватися на те, якого виду реклама необхідна на даному етапі кампанії, якого роду «внутрішню необхідність» задовольняє чи може задовольнити в основному своєму призначенні цей товар, і вже виходячи з цього визначати пріоритети форми чи змісту рекламного повідомлення.Так, для реклами інформативної необхідного ефекту буде досягнуто оптимальною взаємодією форми і змісту з основною метою -- сформувати повноцінний з погляду споживчих характеристик образ товару, «опредметнити» у ньому основні потреби, які завдяки цьому товару можна задовольнити, орієнтуючись на якомога більше коло потенційних покупців. Для створення реклами диференціальної основний акцент має бути перенесений на зміст рекламного повідомлення з основною метою -- «навантажити» товар додатковими психологічними та іншими цінностями, що будуть адресовані до якихось індивідуальних особливостей і переваг потенційних споживачів і дадуть можливість відрізнити цей товар від усіх йому подібних. Реклама має нести інформацію про те, що «це печиво солодше, ніж усі інші» -- для тих, хто любить саме солодке печиво; «ці сірники не зволожуються під дощем» -- для тих, хто ходить на полювання, риболовлю, у походи тощо.Для одних споживачів важливо, щоб отрута для комах була максимально дієвою, для інших -- щоб вона була максимально нешкідливою; для одних -- щоб автомобіль був максимально економічним, а для інших -- щоб він міг розвити найвищу швидкість. У будь-якому товарі завжди певна одна якість чи властивість є переважною за рахунок іншої якості чи властивості, оскільки їхнє одночасне співіснування неможливе. Чим печиво солодше -- тим менше воно солоне, чим тонше панчохи -- тим швидше вони рвуться т. д. Тому диференціальна реклама покликана насамперед підкреслити у товарі саме ту його властивість чи якість, якою цей товар відрізняється від інших подібних, оскільки саме ця особливість товару і може мати спонукальну силу. Особливої ролі набуває реклама диференціального типу тоді, коли споживач обирає товар з безлічі аналогічних.Найчастіше диференціальна реклама застосовується в таких товарних категоріях, як парфумерія, косметика, лікарські засоби і побутова техніка. І тут особливого значення набуває «наскрізний» образ потреби, що задовольняється саме цим товаром, а також наявність «якорів» і паролів.Нагадувальна реклама відомих фірм чи вже знайомих товарів може бути орієнтована саме на форму такого рекламного повідомлення, що привертає увагу, що стимулює уявлення і викликає позитивний емоційний відгук. Реклама такого виду, що включає, крім традиційної реклами в ЗМІ, ще й благодійні і спонсорські акції, покликана підтримувати образ товару (чи фірми) і створювати у людини відчуття, що цей товар давно їй знайомий і «близький». Створюється це продуманою частотою нагадувань про товар і занурення його в широкий емоційний контекст, який безпосередньо з товаром і не пов'язаний, але створює певну «передготовність» до позитивного сприйняття наступних повідомлень про нього. Будь-яка реклама товару є насправді нагадувальною рекламою, тому якісь навіть явні ляпсуси, безглуздості чи помилки, які завдають, на перший погляд, удару престижу фірми чи товару, можуть здійснювати своєрідний рекламний вплив на споживача: стимулювати його цікавість і непрямо сприяти успіху. Але тільки побічно. Взагалі, чим досконалішою є реклама з погляду ефективності її впливу на певні психічні процеси, властивості і стани потенційних споживачів, тим швидше досягнута рекламою мета збігатиметься з поставленою метою: створенням і збереженням інтересу до товару. До таких психічних процесів насамперед належать деякі з так званих пізнавальних процесів: увага, сприйняття, пам'ять. Про них варто сказати кілька слів, перш ніж переходити до «технологічних операцій», у яких ці психічні процеси використовуються для досягнення максимально ефективного рекламного впливу.Реклама -- один з безлічі елементів зовнішнього середовища, що оточує людину, а увага -- це засіб аналізу зовнішнього середовища. Цей аналіз ґрунтується на певному послідовному виділенні елементів навколишнього світу, а до чинників, що приваблюють увагу, належать деякі зовнішні сигнали цього середовища (новизна, інтенсивність, мінливість тощо) чи внутрішні сигнали (особиста значущість чи актуальність для людини даних чинників). Вирізняють три види уваги: довільну (залежить від самої людини, її цілей і зусилля волі), мимовільну (залежить від особливостей подразника) і післядовільну (починається як довільна, а потім зберігається, вже не вимагаючи зусилля волі).Для творців реклами важливо знати, які особливості подразників викликають у людини мимовільну увагу. Їх кілька:

· ступінь інтенсивності подразника (голосний звук, яскраве світло);

· контраст подразників (великий і маленький, красивий і некрасивий);

· новизна, незвичайність подразника;

· ослаблення чи раптове припинення дії подразника;

· несподіванка пред'явлення подразника;

· просторові зміни чи рух подразника;

· відповідність подразника внутрішньому стану людини (зв'язок з її досвідом, інтересами, почуттями, актуальними потребами, включеність у структуру з важливої для неї діяльності).

Механізм об'єднання елементів у цілісний образ реалізується через дію низки чинників:

· чинник близькості -- поєднуються елементи за ознакою найменшої відстані між ними, наприклад, шість рисочок, розташованих по дві поруч, сприймаються як три стовпчики (рис. 2.1);

· чинник замкнутості -- поєднуються елементи, що утворюють у сукупності замкнутий контур чи тривимірну поверхню. Наприклад, три палички сприймаються як трикутник, хоча насправді кути цього трикутника не позначені (рис. 2.1);

· чинник «гарної форми» -- поєднуються елементи, що утворюють у цілому особливий кращий клас так званих «гарних форм» (коло, пряма лінія, симетрія, ритм). У звуковій і візуальній рекламі, у дизайні товару і його упаковці це часто використовується, тому що саме «гарні форми» привертають увагу людини;

· чинник колективного руху -- поєднуються елементи, які виконують колективний рух, наприклад, ескадрилья літаків, клин журавлів тощо. Ця закономірність сприйняття часто використовується у світловій рекламі;

· чинник однорідності -- поєднуються елементи зі спільними властивостями, подібні за формою, кольором, величиною, текстурою, наприклад, рекламні оголошення в газетах, що мають розпізнавальні ознаки, в яких повторюється кольорова гама, які вміщені у коло, рамки тощо.

Рис. 2.1. Приклади об'єднання елементів у цілісний образ

Будь-яка інформація сприймається значно легше і запам'ятовується набагато краще, якщо її подано в «правильній» і «гарній» формі. Ще Платон порівнював сприйняття з процесом тиснення печатки на воск, а пам'ять -- з відбитком, який лишається після зняття печатки. Але тільки відбиток цей не механічне сліпе повторення візерунка печатки. Можна вважати, що на кожній плитці воску відбитки будуть трохи відрізнятися несуттєвими чи суттєвими деталями. Це залежатиме і від візерунка самої печатки (того, наскільки цей візерунок простий і «гарний»), і від самих воскових плиток, від їхньої здатності чи нездатності приймати на себе печатку.На процес сприйняття також впливають зорові ілюзії. Вони заворожують погляд того, хто сприймає, змушуючи його довго вдивлятися в зображення, повертатися до нього знову й знову. Серед форм, що викликають у людини зорові ілюзії, найпоширенішими є:

· подвійні зображення (тип флюктуаційних зображень) -- це фігури, що цілісно структуровані лише за контуром, у результаті чого виникають подвійні зображення, у яких фігура і тло можуть нескінченно мінятися місцями і неможливо побачити одночасно обидва зображення, тобто такі фігури теж вимагають певної «роботи» з ними (наприклад, відомі зображення профілю і вази, молодої жінки та старої жінки, чорно-білих птахів, індіанця та ескімоса);

· ілюзія стріли -- ґрунтується на принципі ліній що сходяться і розходяться: стріла з наконечниками, що розходяться, здається довшою, хоча фактично обидві стріли однакової довжини;

· ілюзія залізничних колій -- лінія, розташована у вужчій частині простору, обмеженого двома прямими, що сходяться, здається довшою, хоча насправді обидві шпали однакової довжини;

· ілюзія віяла -- рівнобіжні лінії внаслідок впливу тла ближче до центра здаються опуклими, а далі від центра -- ввігнутими;

· ілюзія концентричних кіл -- концентричні кола сприймаються як спіраль, тому що вони перетинають тло через однакові проміжки.

Наведені закономірності формування цілісних образів працюють не тільки на рівні сприйняття окремих фігур чи знаків, а й на всіх рівнях людської психіки, впливаючи навіть на сприйняття життєвих ситуацій у цілому, а також на виникнення багатьох бажань, узагальнених потреб і планів поведінки. «Гарні» і «погані», «зручні» і «незручні» образи неявно закладені у свідомості людини, і вони можуть керувати сприйняттям, формуванням і запам'ятовуванням будь-яких нових образів і понять. Можливості сприйняття в людини в багато разів перевишують її здатність до оцінювання і опрацювання інформації, яка надходить з навколишнього світу. Повз свідомість нічого не минає: ні випадково побачений малюнок, ні давно почуте чи прочитане слово, ні відчуття того, що ти це «знаєш» чи ти з цим «знайомий», що виникає невідомо звідки в процесі сприйняття якоїсь зовсім нової інформації. Усе фіксується і непомітно для людини осідає і зберігається у пам'яті, а за якихось обставин може вплинути на вибір та прийняття рішення, причому справжні причини й мотиви цього вибору можуть самою людиною і не усвідомлюватися в цілому. Однак пам'ять людини зовсім не схожа на якийсь відстійник, де до певного часу зберігається в запасі все, з чим людина коли-небудь стикалася. І навіть традиційний опис пам'яті як величезної бібліотеки, у якій спогади згруповані в «сторінки» різних книг, теж не зовсім відповідає дійсності.Будь-яка інформація сприймається і запам'ятовується людиною в деякій абстрактно-значеннєвій і узагальненій формі, для запам'ятовування вона ніби «згортається» у зручні для збереження елементи. Коли ми чуємо і запам'ятовуємо сказану кимось фразу, то сприймаємо і запам'ятовуємо не окремі звуки, і навіть не окремі слова, а значення та зміст усієї фрази в цілому. А пригадуючи її, ми теж спочатку пригадуємо, коли, ким і навіщо ця фраза була вимовлена, а потім уже можемо повторити її дослівно (тобто згадуючи слова і відтворюючи звуки) і навіть записати (тобто переводячи ці звуки у букви). Але адже ні букв, ні звуків, ні окремих слів не запам'ятовували спеціально, вони збереглися в «згорнутому» вигляді, а «згорнуло» їх те узагальнене значення, яке ця фраза мала для нас.І все-таки одні фрази ми запам'ятовуємо, пам'ятаємо і згадуємо краще і легше, інші -- гірше. А залежить це саме від значення фрази, від того, наскільки потрібний і важливий для нас матеріал, що запам'ятовується, наскільки він пов'язаний з нашими мотивами, потребами й інтересами, з нашими цілями, завданнями і проблемами, від того, наскільки він для нас емоційно значущий. Узагалі поділ процесів опрацювання інформації на окремі функції, які виконують увага, сприйняття і пам'ять, дуже умовний. Тут має сенс назвати специфічні закони пам'яті, які необхідно завжди враховувати і використовувати в рекламних повідомленнях, щоб зробити їх ефективнішими.Закон інтерференції (негативного, що заважає взаємовпливу): якщо якісь два об'єкти, два повідомлення чи два потоки інформації розташовані поруч у просторі чи перебувають один за одним у часі, вони заважають запам'ятовуванню кожного з них. Відбувається накладання одного повідомлення на інше і перекручування інформації, яку запам'ятовують. Цей ефект стає тим сильніше, чим більш однорідними за структурою і матеріалом чи близькими за значенням для людини будуть ці об'єкти. На жаль, цей закон практично не враховується у поданні рекламних блоків будь-яких типів. Крім того, законом інтерференції передбачається один з варіантів ефекту передування: якщо одному з кількох потоків інформації з будь-якої причини віддається перевага, то це погіршує запам'ятовування тих повідомлень, що передаються в наступних потоках. Це означає, що якщо людину зацікавило якесь рекламне повідомлення, то всі наступні повідомлення цього блоку запам'ятовуються нею з помилками.Закон ефекту краю, чи закон початку -- кінця: будь-яка послідовність об'єктів чи елементів пропонованого для запам'ятовування матеріалу має просторову (для зорового ряду) чи часову (для слухового ряду) структуру, у якій краще запам'ятовуються початкові і кінцеві елементи. Причому для зорового (розгорнутого в просторі) ряду початкові елементи запам'ятовуються навіть краще, ніж кінцеві, а для слухового (розгорнутого в часі) подані кінцеві елементи запам'ятовуються краще, ніж початкові.Закон Ресторфф, чи закон випадання з ряду: якщо в ряді елементів чи об'єктів символів з'являється якийсь елемент, що належить до іншого «алфавіту» чи відрізняється за інтенсивністю, то він запам'ятовується краще за інші, навіть якщо знаходиться усередині ряду:(…9,1,6,Ф, 5, 8…)(…с,ч, е, Г, у, о...)Закон ремінісценції: безпосередньо після сприйняття (чи запам'ятовування) інформації її пам'ятають гірше, ніж через деякий час, а будь-яке повторне сприйняття тієї самої інформації -- різко поліпшує потенційну можливість її запам'ятати. Час, через який інформація має бути повторена для більш ефективного запам'ятовування, а також кількість необхідних повторів залежать від безлічі чинників, серед яких обсяг інформації не має істотного значення. Ефективність залежить від способів і місця подачі, а також від рівня її важливості для людини.Закон Зейгарник: будь-які перервані, неповні, незакінчені чи незавершені дії запам'ятовуються приблизно в два рази краще. Тому рекламна інформація, яка залишає простір для уяви, що дає можливість самому завершити і «доробити» рекламне повідомлення чи сюжет, запам'ятовується швидше і міцніше.Закон Міллера: обсяг короткочасної пам'яті людини обмежений і вимірюється не в абсолютних, а в структурних одиницях. Будь-які засоби організації рекламного матеріалу дають можливість стиснути обсяг інформації в меншу кількість структурних одиниць (структурною одиницею може бути буква, а може бути і ціле слово; сім цифр -- це сім структурних одиниць, а подані як номер телефону 143-87-96 вони стануть трьома одиницями і т. ін.). Але максимальний обсяг короткочасної пам'яті не може перевищувати 7 ± 2 структурні одиниці.У цих законах уже міститься вказівка на ті прийоми, способи і методи, якими можна значно поліпшити організацію рекламної інформації і забезпечити її більш ефективне запам'ятовування. У цілому такі методи можна умовно поділити на дві групи: ті, що ґрунтуються на кращій організації самого рекламного матеріалу, і ті, в яких поліпшення сприйняття і запам'ятовування ґрунтується на кращих способах подання цього матеріалу. Розглянемо найпростіші з цих методів.

· Метод локальної прив'язки: намагайтесь робити елементи інформаційного ряду «нерівнозначними» чи використовуйте закон Ресторфф і закон ефекту краю одночасно, вміщуючи в «поганій» для запам'ятовування середині ряду саме елементи, взяті з іншого «алфавіту» і тим самим привертаючи до них увагу.

· Метод додаткового структурування: добре структурований матеріал у всіх випадках краще запам'ятовується і менше піддається впливу інтерференції. Структурувальну роль можуть відігравати певним чином організовані синтакти, угруповання, значеннєве виділення чи розбивка ряду об'єктів на частини, об'єднання частин у ритмічну структуру тощо. Прийом додаткового структурування іноді називають «вішалкою» -- знаходження якогось опорного центру (слово, фраза, музичний ритм, центральна фігура образотворчої композиції), з яким узгоджуються інші елементи рекламного повідомлення. Додаткова перевага цього методу полягає в тому, що для згадування добре структурованого матеріалу необхідно лише відтворення невеликої його частини, деталі чи фрагмента, а «доповнення до цілого» відбувається у пам'яті автоматично, без свідомих зусиль.