Психологічні аспекти сприйняття реклами

· Метод породження (генерації): краще запам'ятовується не той матеріал, що подається в готовому і завершеному вигляді, а той, з яким треба ще якось «попрацювати», знайти якесь рішення, завершення, прийти до якогось власного висновку. Рекламне повідомлення, побудоване з опорою на цей метод, може містити якісь сюжетно незавершені елементи (тобто ґрунтуватися на законі Зейгарник), а може бути побудоване за типом завдання, загадки (без показу рішення) чи проблемної ситуації (без показу виходу з неї).

· Метод нагадування (повторення): ефект повторюваності може бути продемонстрований на прикладі дотепного експерименту, в якому людям надавали зображення з умонтованими в них замаскованими фігурами. Потім показували ці самі фігури поряд з іншими, котрих раніше не показували навіть у замаскованому вигляді. Виявилося, що фігури, сприйняті раніш у вигляді замаскованих, сприймалися як знайомі і упізнавалися швидше, ніж нові, незважаючи на те, що в перший раз не було спеціального завдання упізнати, а тим більше запам'ятати їх. Ефект «знайомості», упізнаваності дуже сприяє збереженню в пам'яті, крім того, додає інформації емоційно привабливе забарвлення. Але за всіх умов та інформація, що не має особистої цінності та індивідуальної важливості для людини, не буде повноцінно збережена навіть у разі багаторазового повторення. Незважаючи на те, що все, з чим стикається людина, залишається десь у пам'яті, спогад і відтворення можуть і не відбутися без належного мотиву чи без актуальної потреби.

Так, відомий австрійський психолог Альфред Біне на доказ цього факту наводить приклад із власного життя: будучи атеїстом, одруженим на дуже релігійній жінці, він, не бажаючи її кривдити, протягом багатьох років повторював за нею слова вечірньої молитви, однак не міг відтворити їх самостійно під час відсутності дружини.Узагалі ж у рекламній діяльності періодичність і повторюваність інформації є необхідною умовою успішності рекламного впливу. Часові проміжки між повтореннями і загальна кількість повторень є важливими синтактами.

· Метод асоціацій: припускає створення стійких зв'язків між елементами рекламної інформації, образом товару чи цілісним рекламним повідомленням і тими уявленнями, образами, потребами, що існують у внутрішньому суб'єктивному досвіді людини. Це взагалі один з фундаментальних методів рекламного впливу на людину в цілому, тому він заслуговує на особливу увагу.

Асоціація -- це такий зв'язок між об'єктами, явищами, подіями, почуттями чи уявленнями, за якого сприйняття чи спогади про одне з них викликає спогад чи уявлення про інше. Зміст самих асоціацій приблизно в 45 % випадків являє собою якийсь словесний ряд: фрази, окремі слова, імена, назви, цитати тощо; у 33 % -- зорові чи слухові образні уявлення різного ступеня складності, а в 22 % -- не слова і не образи, а якісь почуття чи емоційні переживання.Саме завдяки асоціаціям може виникати емоційний зв'язок між образами і уявленнями, на основі якого формується емоційне ставлення до нових об'єктів. Очевидно, саме якісь стійкі асоціативні зв'язки роблять у свідомості більшості людей нейтральні, здавалося б, образи «гарними» чи «поганими». При цьому в рекламній діяльності можна розрізняти асоціації «нові», тобто спеціально створені в процесі реклами з метою формування образу товару, і асоціації «старі», міцно укорінені у свідомості і досвіді більшості потенційних споживачів. Цілеспрямоване формування нових асоціативних зв'язків дуже перспективне в плані рекламного впливу.Асоціативні ряди виникають під час вживання будь-якого образу, будь-якого слова, будь-якого сюжету, кольору, тексту і контексту. Їх практично неможливо вгадати, однак їх завжди необхідно враховувати і по можливості спрямовувати в найбільш корисне для рекламних цілей русло. Створення специфічних асоціативних рядів, пов'язаних з утілюваною в товарі потребою, -- дуже перспективний напрям рекламної діяльності, однак він вимагає спеціальних знань, а в більшості випадків і спеціальних досліджень «асоціативної сили» того чи іншого образу.Таким чином, метою використання в рекламі будь-яких прийомів і можливостей є ефективне сприйняття і запам'ятовування образу товару, а не самої реклами.