Разработка плана маркетинга рынка услуг организации

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3 Сбытовая политика.

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4 Политика продвижения.

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график.

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись, и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо плана программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобно как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет.

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив.

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система основывается на недельном плане отдела.

Так как год - достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга. И в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения.

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Определив, что должно быть написано в плане маркетинга, перейдем к тому, как это должно быть написано.

Советы по оформлению плана маркетинга:

- во-первых, план должен быть составлен в письменном виде;

- во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

- в третьих, оптимальный горизонт планирования - 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга - это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написания, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Соответственно, для каждого подразделения лучше подготовить свой специальный экземпляр плана, в котором будут содержаться только те сведения, которые ему необходимы.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика организации

2.1 Производственно-техническая характеристика ОАО «Мелеузовский сахарный завод»

В обеспечении населения продуктами питания важная роль принадлежит пищевой промышленности, в том числе одной из основных ее отраслей - сахарной. Благодаря ценным вкусовым и физическим свойствам сахар является пищевым продуктом первой необходимости. Сахар повсеместно потребляется как в натуральном виде (сахар-песок, сахар-рафинад), так и в производстве кондитерских, хлебобулочных изделий и других продуктов питания. Кроме того, на сахаро-песочных заводах при переработке свеклы получают ценные побочные продукты: мелассу , которая используется при производстве спирта и в качестве корма для скота, свекловичный жом, идущий на корм скоту в сыром и сушеном виде, патоку, которая используется на пищевые и технические цели.

Сахарная свекла в Российской Федерации - важнейшая техническая культура. С одного сектора ее посевов при урожае 30-35 тонн можно получить 3,5-4 тонн сахара, 4,5-5 тонн побочной продукции в перечете на кормовые единицы в виде жома и мелассы.

В целом по России до 1989 года рентабельность производства свеклы колебалась по годам от 40-58%. В дальнейшем начался период непрерывного спада производства сахарной свеклы. По сравнению с 1989 годом в 1994 году посевные площади сократились на 370 тыс.га или на 32%. Урожайность уменьшилась в 2 раза. А в 1995-1996 гг. посевные площади под сахарную свеклу сократились до 1085 млн.га, что на 1,7% меньше, чем в 1994-1995гг.

С 1989 года в ходе реформы агропромышленного комплекса создана новая аграрная структура. Сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия получили право выбора форм собственности и хозяйствования, или предоставлены в собственность земли и имущества. В результате предприятия всех форм хозяйствования самостоятельно определяют направление, структуры и объемы производства. Устанавливают цены, реализуют продукцию и распоряжаются полученной прибылью. Но, результатов, на которые рассчитывали, не получили. Основными причинами развития нелегальных тенденций в АПК стали неустойчивость производственно-хозяйственных связей, инфляция, дефицит бюджета, сокращения государственного финансирования, ограничения кредитования, удорожания кредитных ресурсов, снижения покупательской способности населения, усиления диспаритета цен в товарообмене между сельским хозяйством и другими отраслями.

Правительство Российской Федерации постановлением от 1 марта 1997 года № 235 утвердило Федеральную целевую программу “Увеличения производства сахара в Российской Федерации в 1997-2000 годах и на период до 2005 года” или как коротко называют программу “Сахар”.

В ней отражены проблемы и задачи развития сахарной промышленности. Сахарная свекла выращивается в 25 свеклосеющих субъектах Российской Федерации и перерабатывается на 95 сахарных заводах общей мощностью 270 тыс. тонн переработки свеклы в сутки. Ресурсы сахара в России складываются без собственного производства в объеме 2 млн. тонн, импорта сахара- сырца 1,5 млн.тонн и белого сахара около 2 млн.тонн, включая закупки в государствах -участников СНГ. Потребность населения с перерабатывающей промышленностью в сахаре за счет собственного производства удовлетворяется лишь на одну треть. В 1991-1995 гг. произошло сокращение посевных площадей, снижение урожайности, производства и закупки сахарной свеклы.

Износ основных производственных фондов сахарных заводов составляет более 50%, коэффициент извлечения сахара не превышает 70% против 82-85% в европейских сахаропроизводящих странах.

Одной из основных причин низкой эффективности производства является ухудшение материально-технического обеспечения свеклосеющих хозяйств и сахарных заводов, а также отсутствие механизма экономического стимулирования производства свеклы и сахара. Сокращения собственного производства сахара ведет не только к значительной зависимости страны от внешнего рынка, но и к серьезным социальным последствиям, и прежде всего:

- потере рабочих мест.

Основная цель программы “Сахар”:

- увеличение производства сахара, улучшение обеспечения населения сахаром и максимальное сокращение импорта.

ОАО «Мелеузовский сахарный завод» расположен на территории Республики Башкортостан в г. Мелеузе. ОАО «Мелеузовский сахарный завод» зарегистрирован, как акционерное общество открытого типа 3.03.94 г. Свидетельство №436 от 17.03.94 г.

Приватизация завода проводилась на основании программы Республики Башкортостан по 3 варианту, где предусмотрено следующее распределение: 51% - 112152 шт. на сумму 1 млрд. 125 млн. рублей трудовому коллективу, 20% - 43981 шт. на сумму 439 млн. 810 тыс. рублей Госкомимуществом РБ, в том числе:

- “Золотая акция” - 1 шт.;

- 29% - 63722 шт. на суммы 637 млн. 720 тыс. рублей сельхозтоваропроизводителям.

Уставный капитал - 2 млрд. 50 тыс.рублей. Номинальная стоимость одной акции - 10000 рублей.

Строительство завода было начато в начале 1958 года, 16 ноября 1960 года был получен первый сахар. Производственная мощность завода была освоена полностью и в результате модернизации, замены оборудования автоматизации производственных процессов и реконструкции, производственная мощность возросла почти вдвое и установлена на сегодня 2600 тонн в сутки. За весь период работ выработано и поставлено потребителю 116348 тонн сахара-песка.

Технологическая схема является типовой с непрерывным диффузионным процессом, тремя кристаллизациями и рафинации сахара третьей кристаллизации.

Рисунок 2.1 Структура ОАО “Мелеузовский сахарный завод”

Свеклосахарное производство условно делится на 3 основных отделения:

- 2 свеклоперерабатывающих;

- 3 свеклоочистительных;

- 4 продуктовых,

и на вспомогательные производства.

Предусмотрено следующее инженерное обеспечение завода:

- теплоснабжение - от реконструируемой ТЭЦ завода; (топливо - природный газ, резервное - мазут),

- газоснабжение - от газопровода среднего давления и далее от собственного Г.Р.П., протяженностью трассы 4,5 км,

- электроснабжение от реконструируемой ТЭЦ с годовым потреблением электроэнергии 2,7 кВт/ч,

- водоснабжение - от существующего подруслового водозабора,

- канализация загрязненных производственных сточных вод - предусматривает использование очищенных сточных вод для хранения сельскохозяйственных земель. Отстойник для механической очистки, пруды накопители размещаются на существующих полях фильтрации.

С целью снижения потерь сырья за счет длительного хранения и увеличения выработки продукции разработан проект на реконструкцию ОАО “Мелеузовского сахарного завода”. Принятые в рабочем проекте, технология, оборудование, строительные решения организации производства, соответствуют новейшим достижениям науки и техники. Мощность организации за счет реконструкции планируется довести до 3000 тонн переработки свеклы в сутки. Производственно-технические показатели работы ОАО “Мелеузовского сахарного завода” представлены в таблице 2.1.

Технологическая схема является типовой с непрерывным диффузионным процессом, тремя кристаллизациями и рафинации сахара третьей кристаллизации.

Таблица 2.1 - Производственно-технические показатели за 2007-2008гг.

Наименование показателей	2007 г.	2008 г.	2008 г. в % к 2007 г.
1	2	3	4
1. Выработка сахара-песка, всего, тыс.руб. в т.ч. сахара из сырца - сахара из свеклы из него сахар завода в т.ч. из свеклы 2. Выработка мелассы, всего, тыс.руб. в т.ч. мелассы завода 3. Выработка жома гранул, тыс.руб. 4. Выработка извести товарной, тыс.руб. 5.Среднесуточная производительность, т./сут. 6. Выход сахара, % 7. Потери сахара в производстве, % 8. Содержание сахара в мелассе, % 9. Заготовки сахарной свеклы, тыс.т. 10. Переработка свеклы, тыс.т. 11. Длительность сокодобывания, сут.	61250 23176 38074 17030 15230 11349 4285 4342 1860 2649 14,09 0,93 2,09 326,9 272,6 102,9	58915 21724 37191 14876 14876 14682 5193 5305 968 2536 14,14 1,06 2,37 298,7 285,9 113,9	96,2 93,7 97,7 87,4 97,7 129,4 121,2 122,2 52,0 95,0 93,7 114,0 113,4 91,4 104,9 110,7

Данные таблицы 2.1 показывают, что в 2008 году заготовка сахарной свеклы уменьшилась по сравнению с 2007 годом на 8,6%, однако улучшилось качество сырья.

2.2 Анализ производственно-экономической деятельности, сырьевая база ОАО «Мелеузовского сахарного завода»

Сырьевая база ОАО «Мелеузовского сахарного завода» расположена на 24 тыс. га посевной площади.

В весенний период во всех районах зоны свеклосеяния были сложные агрометеорологические условия, что отрицательно сказалось на появлении всходов свеклы и на густоте посевов. Соответственно снижается и объем заготовленного сырья не только за счет климатических условий последних четырех лет, но и за счет сокращения посевных площадей.

Сырьевую базу завода представляют 108 свеклосеющих хозяйств восьми административных районов юга и юга-запада РБ: Мелеузовский, Кугарчинский, Куюргазинский, Федоровский, Стерлибашевский, Ишимбайский, Гафурийский, Аургазинский. Обеспечение завода сырьем осуществляется четырьмя свеклопунктами: Призаводским - 201000 м², Васильевским - 150600 м², Куганакским - 92000 м², Ермолаевским - 91500 м².

Общая площадь пахотных полей составляет 35 га, все подъезды, дороги и площадки забетонированы. Из четырех свеклопунктов, три (Куганакский, Васильевский, Ермолаевский) - железнодорожные и расположены на расстоянии от завода 98 км, 57 км, 42 км. Все свеклопункты оснащены механизированными линиями “Рюпро” для отбора проб на определении загрязненности, и линиями УЛС - 1 для определения содержания сахара в свекле.

Свеклосеющие хозяйства, зоны завода поставляли свеклу в 2006 году - 326960 т., в 2007 году - 298722 т., в том числе по свеклопунктам приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Сведения о свеклосеющих хозяйствах за 2007-2008 года, тыс.т.

Свеклопункты	2007 г.	2008 г.
Призаводской	145,8	136,2
Васильевский	90,0	62,4
Ермалаевский	28,0	33,5
Куганакский	63,1	46,6
Всего:	326,9	298,7

Всего было уложено на хранение в 2007 году 87 кагатов, в том числе:

- на длительное хранение 151816 т.;

- на среднее 70636 т.;

- на краткосрочное 104508 т.;

В 2008 году было уложено на хранение 50 кагатов:

- на длительное хранение 47687 т.;

- на среднее 130570 т.;

- на краткосрочное 120465 т.;

Размер кагатов:

- ширина основания от 10 м до 14 м;

- высота от 2 м до 3,5 м.

Администрация завода или сырьевая служба оказывает хозяйствам своей зоны большую помощь в приобретении сельхозтехники. Через посреднические фирмы хозяйствам были поставлены в 2007 году:

- сеялки - 15 штук;

- культиваторы - 18 штук;

- опрыскиватели 1100 л. - 12 штук;

- опрыскиватели 1650 л. - 14 штук;

В 2007 году:

- сеялки - 10 штук, - культиваторы - 14 штук, - опрыскиватели - 8 штук, - комбайны -3 штук.

Четвертый год согласно Постановлению Правительства РБ организация работает в новых условиях взаиморасчетов со свеклосеющими хозяйствами, при которых сельхозпроизводители получают 60% от выработанной продукции.

Финансовая деятельность ОАО «Мелеузовского сахарного завода» характеризуется данными таблицы 2.3.

Как видно из данной таблицы 2.3, прибыль от реализации продукции растет не только за счет увеличения цен, но и за счет снижения себестоимости. Также наблюдается рост прибыли от прочей и внереализованной деятельности, так предприятия получают прибыль от оказания различных услуг другим предприятиям и получают прибыль от реализации продукции.

Таблица 2.3 - Эффективность работы организации

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2010 г. проект
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, (работа, услуги), тыс. руб. Себестоимость реализуемой продукции, тыс. руб. Прибыль (убыток) от реализации продукции, тыс. руб. Прибыль (убыток) от прочей реализации, тыс. руб. Прибыль (убыток) от внереализованных операций, тыс. руб. Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности, тыс. руб. Распределение прибыли: Покрытие убытков жилищно-коммунального хозяйства, тыс. руб. Содержание детского комбината, тыс. руб. Содержание врачебной амбулатории, тыс. руб. Содержание Дома культуры, тыс. руб. Итого расходов тыс. руб. Налогооблагаемая прибыль тыс. руб. В том числе платежи в бюджет тыс. руб. Нераспределенная прибыль тыс. руб.	156080 78895 77185 35160 11075 123420 36480 10360 2925 5660 55425 67995 33560 34435	186790 95730 91060 33580 14600 139240 79020 14090 4150 7890 105150 34090 25340 8750	209900 110510 99395 44660 14980 159035 128815 13015 4020 7660 153510 5525 2165 3360	267400 149400 118000 46500 15500 180000 103200 13300 4100 7700 128300 51700 21100 30600

Основная доля затрат в распределении прибыли занимает Жилищно-коммунальное хозяйство. Распределение прибыли в непроизводственные фонды, находящиеся на балансе организации необходимо увеличивать для стимулирования труда работников предприятия. В 2007 году чистая прибыль организации имеет низкое значение, это вызвано низкой урожайностью свеклы в свеклосеющих хозяйствах района из-за неблагоприятных погодных условий.

Исследование рынка преследует две цели. Прежде всего, прогнозирование объема и цены реализации продукции. Такая информация понадобится для анализа потенциальной рентабельности и движения наличности. Вторая задача - сбор информации о потенциальных покупателях конкурентах, которая поможет разработать стратегию маркетинга.

ОАО «Мелеузовский сахарный завод» расположен на территории Республики Башкортостан. В Башкортостане также производством сахара-песка занимаются Чишминский, Карламанский и Раевский сахарные заводы.

Таблица 2.4 - Анализ доли рынка Республики Башкорстан

Предприятия	Объем продаж, тыс. руб.	%
1. Мелеузовский сах. з-д 2. Карламанский сах. з-д 3. Чишминский сах. з-д 4. Раевский сах. завод Всего:	193400 114385 244720 175730 733235	26,6 15,6 33,6 24,2 100

Как видно из таблицы, ОАО «Мелеузовский сахарный завод» удерживает 26,6% рынка. При исследовании рынка необходимо провести его сегментирование.

Цель маркетингового сегментирования - выделение наиболее важных черт каждой группы потребителей и ориентация деятельности товаропроизводителя на удовлетворение требований покупателей выбранных групп (сегментов) рынка.

Продукцией сахарных заводов является сахар-песок - продукт первой необходимости. Сахар потребляет население, независимо от возраста, уровня доходов (с большой или меньшей степени), образа жизни и т.д.

Таблица 2.5 - Характеристика сегмента рынка продукции по г. Мелеузу и Мелеузовскому району

Показатели	Сегменты	%
Численность населения, чел. Плотность населения, чел./км2 Структура населения, чел.(%) - дети и подростки - трудоспособные - лица старше трудоспособ. возраста	89430 27 26630 43200 19600	100 29,7 48,4 21,9

Знание своего потребителя необходимо организации, что бы лучше приспособляться к его требованиям действовать на рынке более эффективно. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, что бы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Плотность населения по городу Мелеузу и Мелеузовскому району составляет в 2008 году 27 чел./км.

2.3 Эффективность работы организации

Свеклосахарное производство характеризуется рядом следующих специфических особенностей: высокая материалоемкость производства, переработка скоропортящегося сырья с различными физическими и химическими свойствами, применение разнообразного технологического оборудования, сезонный характер производства и связанные с этим особенности организации, материально-технического обеспечения производства, формирования контингента рабочих и инженерно-технических работников.

ОАО «Мелеузовский сахарный завод» - это организация, работающее по схеме с непрерывными технологическими процессами с переработкой 3 тыс.т. свеклы в сутки. В сентябре и октябре завод перерабатывает свеклу, поступающую непосредственно с полей, позже используют свеклу с призаводского склада или привозимых с свеклоприемных пунктов. Средняя оптимальная продолжительность производства 110 суток. Все погрузо-разгрузочные работы со свеклой, топливом и вспомогательными материалами механизировано и выполняется круглосуточно, без остановок.

На заводе применяется типовая технологическая схема с непрерывным диффузионным процессом и возвратом жомопрессовой в диффузионную установку, очисткой диффузионного сока известью и диоксидами углерода, тремя кристаллизациями аффинацией сахара третьей кристаллизации:

- свеклоперерабатывающие, включающие подачу свеклы на завод;

- сокоочистительное, куда входят сгущения сока выпариванием, сульфинированием сока и сиропа;

- продуктовое, включающее сушку и упаковку сахара-песка.

К вспомогательным отделениям относятся: известковая, жомосушения, брикетования.

В соответствии с технологической схемой свеклосахарного производства можно выделить следующие наиболее характерные технологические операции, связанные с сырьем и получением сахара-свеклы, извлечения сахара из свекловичной стружки и получения диффузионного сока, очистка диффузионного сока, выпаривания сока, уваривание и кристаллизация, получения белого сахара. Свеклосахарное производство базируется на химической технологии.

Кроме основных технологических операций, из которого складывается основное производство, на заводе существуют операции, связанные с получением извести, сатурациооного газа, с приготовлением известкового молока и других операций.

В свеклосахарном производстве применяются следующие виды технологических процессов: гидравлические процессы, фильтрация, отстаивание и центрифутрование, нагревание и охлаждение, конденсация, выпаривание, высушивание, диффузия, кристаллизация, термодинамические процессы, механические процессы.

В основу свеклосахарного производства положены процессы, основанные на химическом составе сырья, хотя и физические способности его имеют немаловажное значение. Качество свеклы характеризуется содержанием сахарозы (ведущей показатель) и соотношением в сухих веществах свекловичного сока сахарозы. Отношение сахарозы по всем сухим веществам называется доброкачественностью, или чистотой сока. Чем выше чистота свекловичного сока, а затем и очищенного сока, тем больше выход кристаллического сахара, а следственно, и белого сахара и меньше остается невыкристаллизованного сахара в мелассе.

Поэтому в целях повышения эффективности свеклосахарного производства главное внимание работников сельского хозяйства и промышленности нужно направить на улучшение технологических качеств свеклы.

Большое значение имеет так же выбор технологического оборудования, который предопределяется технологической схемой.

Выбор оптимального варианта технологического процесса обеспечивает наряду с высокой производительностью и качеством продукции также наибольший экономический эффект.

Экономическими критериями выбора технологического варианта должны быть: рост производительности труда, быстрая окупаемость затрат, сокращение длительности производственного цикла, снижение трудоемкости готовых изделий, уменьшение расхода сырья на единицу продукции, сокращение потерь и увеличение выработки продукции.

Проведения всех работ по технической подготовки производства должно быть заранее спланировано, взаимоувязано, взаимоувязано, установлена последовательность их выполнения, обеспечен контроль за каждым видом работ.

Работу по технической подготовке производства возглавляет главный инженер предприятия. Ему подчинены технологические службы, отдел главного механика, заводская лаборатория.

2.4 Конкурентоспособность продукции ОАО «Мелеузовского сахарного завода"

Ценообразование - способ, правила установления, формирования цен.

Механизм ценообразования представляет собой, с другой стороны, способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. В настоящее время в организации применяется затратный подход, суть его в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производстве, и реализацию единицы товара.

Конечно, затраченный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как заменяют задачу определения цены факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим достигается облегчение решения исходной задачи, так как цену факторов установить проще чем цену товара. По смыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначаемым ценам. Вместе с этим элементы затратного подхода свойственны и рыночной экономике.

Затратный ценовой механизм представляет собой установление цены на конкретный производимый производителем и продаваемой продавцом товар, исходя из расходов на создание и обращение товара. Поэтому такой механизм действует в основном, на уровне производства и формирует цену с позиции производителя и продавца товара, т.е. - это по-существу цена производителя (цена продаж).

На ОАО «Мелеузовском сахарном заводе» продукция реализуется по оптовым ценам.

Оптовые цены производителя - это цены изготовителя продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - других предприятий и организаций, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятия, т.е. реализуя свою продукцию предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации, и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Оптовая цена производителя обращена к производству, тесно связана с ним.

Рисунок 2.1 Состав оптовой цены организации

Для определения себестоимости единицы продукции составляется калькуляция. В основе калькуляции себестоимости лежат нормы отдельных видов затрат на единицу продукции определяемого вида. Калькуляция себестоимости выработки сахара-песка из свеклы урожая 2008 г. по ОАО “Мелеузовскому сахарному заводу” представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Плановая калькуляция.

Показатели	Тех. показатели	Затрат по выработке
		Всего	На 1 т.
1	2	3	4
1. Сырье-заготовка, тыс.т.	348,9
2. Потери при хранении и транспортировки, %	4,6
- то же, тыс.т.	15,9
3. Свекла к переработке, тыс.т.	333,0
4. Среднесуточная производительность, т/сут.	2550
5. Выход сахара, %	12,5
6. Длительность сокодобывания, сут.	130,6
7. Выработка сахара, всего, т.	41625
- в т.ч. сахара завода, т.	16650
- в т.ч. сахара колхозов, т.	24975
Статьи затрат, тыс. руб.		386400
1. Сырье		13700	9285
2. Вспомогательные материалы		63005	329
3. Топливо, энергия		6055	1515
4. Зарплата с отчислениями		35520	145
5. Общепроизводственные расходы		14765	853
6. Общехозяйственные расходы		519555	355
Итого:		21400	12480
7. Попутная продукция (вычитается)		-	510
Производственная себестоимость		498135	11970
Коммерческие расходы		1365	320
Полная себестоимость		499500	12000
Рентабельность (18,5%)		92410	2200
НДС (20%)		118400	2840
Отпускная цена		-	17000

Проведенные расчеты позволили запланировать оптовую - отпускную цену организации в сумме 17000 руб. за 1 тонну.

Данный метод ценообразования основывается на начисление стандартной наценки на себестоимость продукции. Популярность данного метода объясняется:

Во-первых, тем, что продавцы больше знают об издержках чем, о спросе.

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Во-вторых, этим методом пользуются все предприятия, отрасли, и их цены схожи. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, этот метод более справедлив по отношению к покупателям, и к продавцам. По этому принципу покупатель обычно оговаривает с продавцом привилегию, проверку того, как сформирована цена.

Однако этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

Недостаток этого метода:

1) не принимается во внимание фактор спроса на продукцию, поэтому он может быть не продан из-за слишком высоких цен;

2) любой метод отнесения себестоимости продукции к постоянным издержкам является произвольным.

Как видно из плановой калькуляции большая доля расхода приходится по статьям сырья, на вспомогательные материалы и топливо.

В целях сокращения потерь и увеличения выработки сахара из единицы сырья необходимо широко внедрять прогрессивные методы хранения свеклы, с активным вентилированием и применением биологически активных веществ, совершенствовать технологические и теплотехнические схемы производства.

По статье “Вспомогательные материалы” необходимо соблюдение режима экономии в расходовании материальных ресурсов и применение более экономичных.

Для обеспечения эффективной работы энергетического хозяйства необходимо проводить мероприятия по ликвидации потерь и организации рационального потребления энергии. К ним относится:

- ликвидация прямых потерь при передаче и использовании энергии при помощи систематического контроля за состоянием сетей и оборудования, своевременного устранения обнаруженных дефектов, усовершенствования теплоизоляции трубопроводов и термических аппаратов;

- организация вторичного использования энергоресурсов;

- совершенствование технологических и теплотехнических схем производства;

- внедрение в производство прогрессивных научно обоснованных норм расхода энергетических ресурсов.

В настоящее время ценовая политика организации - это увеличение прибыли. В настоящее время согласно Постановлению Правительства РБ, завод работает в условиях взаиморасчетов со свеклосеющими хозяйствами, при которых сельхозтоваропроизводители получают 60% от выработанной продукции, а на 40 % живет 9 месяцев, приобретая материалы, теплоэнергетические ресурсы, оборудование, ведет ремонт завода, платит зарплату, т.е. этого сахара не хватает.

Нехватка средств ведет к ухудшению материально-технического обеспечения завода и отсутствию механизма экономического стимулирования от производства сахара. В связи с этим необходимо пересмотреть политику ценообразования в организации с учетом сложившихся условий.

Объемы реализации сахара-песка на ОАО “Мелеузовский сахарный завод” представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Объемы реализации сахара-песка

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2010 г. проект
Объем реализации сахара-песка, тонн. Объем реализации сахара-песка, тыс. руб.	12006 118620	15230 197990	14876 223140	15380 276840

Как видно от объемов реализации продукции зависит производство, а производство зависит от количества и качества поставляемого сырья. Процент роста объема продаж в 2007 году к 2006 году составил 66,9% в стоимостном выражении, в 2008 году к 2007 году 12,7%, и запланировано 24%. Хотя и наблюдается рост реализации продукции, но в основном за счет увеличения цен, а не за счет увеличения объема производства и снижения себестоимости.

Рассмотрим уровни и каналы реализации продукции. Канал распределения - это путь, по которому продукция движется от производителей к потребителям.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу поставляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукции и право собственности к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На Мелеузовском сахарном заводе принят канал нулевого уровня распределения.

Рисунок 2.2 Канал нулевого уровня распределения

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего продукцию непосредственно потребителям. В организации продажа осуществляется через принадлежащий заводу магазин, а также в счет заработной платы работникам, и со клада организации.

Прямой канал связан с перемещением продукции без участия посреднических организаций, сами контролируют маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Данному каналу сбыта, присущи следующие характеристики:

1) рынок - вертикальный;

2) рынок сбыта - небольшой;

3) контакты с изготовителями - очень тесные;

4) издержки сбыта - самые высокие;

5) политика цен - очень гибкая, учитывающая конъюнктуру рынка;

6) знания предмета сбыта - отличные;

7) зона действия - узкая, вместе с концентрацией потребителей;

8) право собственности на продукцию в процессе сбыта - у изготовителя;

9) возможность технического обслуживания изделия - высокая;

10) качество отчетности - высокая.

Преимущество прямой доставки непосредственно потребителям, может быть эффективным, если количество поставляемой продукции будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция должна иметь достаточную сеть складов на рынках сбыта.

Организациям складского хозяйства предприятий сахарной промышленности присущ ряд специфических особенностей.

Свеклосахарное производство носит сезонный характер. Длительность работы завода составляет 5-6 месяцев. Сахарная промышленность является одной из наиболее материалоемких отраслей. Во время заготовки свеклы на свеклоприемных пунктах в течение короткого времени (2-2,5 месяца) поступает огромное количество скоропортящегося сырья. Заготовка вспомогательных материалов производится в межсезонный период.

Задачами организаций складского хозяйства являются: обеспечение регулярного и бесперебойного снабжения производства сырьем, топливом и материалами, максимальная механизация работ, снижение себестоимости складских операций. При организации складского хозяйства необходимо учитывать количество и размеры складов, предусмотреть удобное расположение складов, выбрать рациональные виды складского оборудования и инвентаря.

Важное значение имеет также организация транспортного хозяйства на предприятии. Особое внимание уделяется выбору транспортных средств и организации работы транспорта. Так, например, погрузочно-разгрузочные операции со свеклой полностью механизированы. Для разгрузки автомашин со свеклой используются высокопроизводительные бортоукладочные машины, которые одновременно разгружают свеклу и укладывают ее в кагаты. Для погрузки свеклы в автомашины или железнодорожные вагоны при перевозке ее из отдаленных свеклоприемных пунктов на сахарные заводы используют свеклопогрузчики, тракторные лопаты, а выгрузка из вагонов в бурочных сахарного завода производится гидравлическим способом.

В настоящее время на предприятиях сахарной промышленности все более широкое применение находят бестарные перевозки сахара-песка, что значительно повышает производительность труда рабочих, занятых на погрузочно-разгрузочных работах, и повышает эффективность транспортных перевозок.

Для более эффективной работы отделы сбыта, предприятию необходимо разработать мероприятия по стимулированию продаж, такие как:

- организовать выставки - продажи, ярмарки потребительские, конференции;

- разработать систему стимулирования труда торговых посредников, работников сбытовой службы предприятия и т.д.

Разрабатывать комплексные мероприятия по организации работы и стимулированию продаж, должны работники отдела сбыта, в связи с отсутствием отдела маркетинга на предприятии.

В Республике Башкортостан действуют 4 сахарных завода - это Мелеузовский, Чишминский, Раевский и Карламанский. Охарактеризуем конкурирующие предприятия в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Конкурентоспособность продукции

Наименование конкурирующей организации	Место расположения	Доля рынка, %	Объем продаж, тыс. руб.
Чишминский сахар. з-д Раевский сахар. з-д Карламанский сах. з-д	П. Чишмы П. Раевка П. Карламан	33,6 24,2 15,6	244720 175730 114385

Для оценки конкурентоспособности продукции используют методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров продукции, которая дает возможность с помощью показателя конкурентоспособности, выбрать продукцию, в наибольшей степени соответствующую степени соответствующую конкурентным условиям целевого рынка.

Для оценки сравнительных преимуществ деятельности организации на рынке используют метод сегментации рынков по основным конкурентам (таблица 2.10).

Таблица 2.10 - Факторы конкурентоспособности продукции

Показатели	Мелеузовский сахарный завод	Главные конкуренты
	Балл	Примечание	Чишминский сахар, завод	Раевский сахар, завод
			Балл	Примечание	Балл	Примечание
1	2	3	4	5	6	7
1.Производственные показатели
а) переработка свеклы, т.	3	285895	5	332685	1	171988
б) выход сахара,%	4	13,14	5	13,05	3	12,02
в) среднесуточная производительность, тонн.	3	2536	4	2677	2	2125
г) потери сахара в производстве, %	4	1,08	3	1,09	2	1,21
д) содержание сахара в мелассе, %	3	2,43	4	2,35	2	2,25
2. Стоимостные показатели
Товарная продукция, тыс.руб.	3	193400	4	244720	2	175730
Себестоимость 1 т. сахара-песка, тыс.руб.	3	7430	4	7270	2	7445
Каналы сбыта	2	Нулевой уровень	5	2-х уровнев. авто-железн.	3	Одноуровн. автомоб. железнодор.
Система транспортировки	3	Автомоб.	5	-	5	-
Продвижения продукции:
-реклама	0	-	0		0
-продажа ср-ва массовой информации	0	-	2	Газета	0	-
-ярмарки	2	Участвуют	2	Участвуют	2	Участвуют
Общее количество баллов	30		44		24

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности, которая определяется по формуле:

K=J_тп\J_эп, (2.1)

где J_{тп -} индекс параметров качеств;

J_эп - индекс стоимостных параметров.

Качество продукции сахарных заводов (сахара) определяется в соответствии с ГОСТОМ и не подразделяется по сортам. Поэтому индекс параметра качества продукции Мелеузовского, Чишминского и Раевского сахарных заводов примем равным 100.

Индекс стоимостных параметров определяется по формуле:

J=S_{потр.оцен}.\S_{потр.кон}., (2.2)

где S_{потр.оцен}. - цена потребления оцениваемого продукта

S_{потр.кон} - цена потребления продукции конкурирующего предприятия.

Цена продукции сахара-песка

Мелеузовский сахарный завод - 17 руб./кг;

Чишминский сахарный завод - 20 руб./кг;

Раевский сахарный завод - 24 руб./кг.

Определим индекс стоимостных параметров Мелеузовского и Чишминского сахарного завода:

_эп=17/20=0,85

Показатель конкурентоспособности составил:

K=100/0,85=118>100

Индекс стоимостного параметра Раевского и Чишминского сахарных заводов составил: J_эп=24/20=1,2 Показатель конкурентоспособности: K=100/1,2=83<100

Исходя из расчетов, наиболее конкурентоспособной является продукция ОАО «Мелеузовского сахарного завода».

Глава 3. Разработка маркетинговой программы в ОАО “Мелеузовский сахарный завод”

3.1 Ценовая стратегия организации

ОАО «Мелеузовский сахарный завод» осуществляет краткосрочное планирование, т.е. составляет ежегодно бизнес-план развития организации. Бизнес-план завода не содержит таких важных разделов, как: оценка конкурентов, стратегия маркетинга, анализ рынка сбыта, в связи с этим в данном разделе рассмотрим этапы стратегического планирования в данной организации по причине, что ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, попробуем на основе результатов анализа хозяйственной деятельности организации разработать этапы стратегического планирования.

Итак стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Рассмотрим этапы стратегического планирования организации на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 Этапы стратегического планирования

Программа организации

Для того чтобы разработать программу организации необходимо составить программное заявление. В программном заявлении должна быть четко указана сфера деятельности организации. Так, Мелеузовский сахарный завод, является пищевым производством, который производит сахар, являющийся пищевым продуктом первой необходимости. Сахар повсеместно потребляется как в натуральном виде (сахар-песок, сахар- рафинад), так и в производстве кондитерских хлебобулочных изделий и других продуктов питания. Кроме того на заводе при переработке свеклы получают сенные побочные продукты - мелассу и жом, которые используются в пищевых производствах. При рациональном и эффективном использовании и побочных продуктов, можно получать ценные продукты, такие как спирт, из мелассы и пектиновых; клей из жома.

Задачи и цели организации

Итак, программа организации - это удовлетворение потребности населения и народного хозяйства продуктами переработки свеклы.

Такая программа влечет за собой следующую иерархическую лестницу (рисунок 3.2)

Программа деятельности	Удовлетворение потребности населения в продуктах переработки свеклы
Задачи организации	Повышения эффективности производства и качества работ
	Исследования по созданию новых продуктов Увеличение прибыли для финансирования исследовательских работ
	Рост сбыта	Снижения издержек
Задачи маркетинга	Увеличение доли отечественного рынка	Выход на рынки ближнего зарубежья
Стратегия маркетинга	Обеспечение большой допустимости товара и усиления стимулирования	Снижение цен

Рисунок 3.2 Иерархическая задача организации ОАО “Мелеузовский сахарный завод”

Задача стратегического планирования превращается в конкретно поставленные цели. Так, целью работы организации является максимальное извлечение сахара из свеклы с наименьшими затратами, расширение рынка сбыто продукции, внедрение технологии по созданию новых видов продукции и сглаживание сезонности производства.

План развития хозяйственного портфеля.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля организации.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решение о том, что делать в каждом из них в отдельности.

ОАО «Мелеузовский сахарный завод» осуществляет только переработку сахарной свеклы и основным видом деятельности является выработка сахара.

Завод работает в среднем 110 суток в год, поэтому в межсезонья необходимо осуществлять выпуск других видов продукции. Побочная продукция - это ценнейшее сырье для переработки. Меласса используется в спиртовой промышленности, так заводом был разработан проект миниспирт завода, но в связи с отсутствием средств был продан Чишминскому сахарному заводу. Из жома получают ценнейший продукт - пектиновый клей. При незначительном изменении технологической схемы завод мог бы осуществлять его производство.

Стратегия роста производства организации.

Помимо оценки существующего производства, стратегическое планирование должно выявить, какими производственными предприятиями желательно было бы обзавестись в будущем, и в какие сферы направить свои усилия.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми организация может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда предприятия не до конца использовали возможности, присущие нынешним товаром и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сфер деятельности прочные позиции и когда предприятие может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и по горизонтали.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможностей для дальнейшего роста, за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения товарно-денежных отношений.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.3.3).

Рисунок 3.3 Схема разработки стратегии ценообразования

Как любая плановая деятельность стратегия ценообразования начинается с определения целей.

Существуют три основные цели ценообразования:

1) цели, основанные на прибыли. Сюда можно отнести максимизацию прибыли, быстрое получение наличных денег, получение просто удовлетворительной прибыли, получения доходов от инвестиций;

2) цели, основанные на сбыте: завоевание доли рынка, увеличение объемов продаж;

3) цели, основанные на существующем положении: создание более благоприятного экономического климата.

Кроме того, целевые установки организации обычно делятся на количественные и качественные.

Качественные цели организации относятся к социальной стороне маркетинговой деятельности и включают охрану окружающей среды, спонсорство культурных, спортивных, образовательных программ. Финансовые средства на создание благоприятного социального климата образуются за счет включения в калькуляцию цены отдельных позиций, которые могут быть проведены по статьям (общие и административные расходы), (расходы на рекламу и другие средства стимуляции сбыта).

К наиболее важным количественным ценам относятся: прибыль, рентабельность, объем продаж, доля рынка, стратегия роста на рынке.

Метод разработки общей ценовой политики - многоэтажный подход к установлению цен, которые подразделяют на шесть последовательных этапов: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определения общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Выделяются пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от целей и положения на рынке:

1) договорное ценообразование по принципу “средние издержки + прибыль”. Основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость продукции. Этот метод используется на ОАО «Мелеузовском сахарном заводе»;

2) определение цены по средствам конкурентных торгов. Применяется в случаях борьбы организаций за подряды в ходе торгов;

3) расчет цены на основе анализа без убыточности и обеспечения целевой прибыли;

4) установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

5) расчет цены на основе прейскуранта цен.

Цель всех методик состоит в том, чтобы сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выработана окончательная цена продукции. При установление окончательной цены необходимо учесть всю сумму факторов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и не ценовой, законной и не законной.

Рассмотрим подробней третий метод ценообразования. При использовании данного метода организация стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Важное значение имеет расчет количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от организации рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, это необходимо для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определения точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

K_б=(И_пост/1-И_пер/В_пл)/Ц_пл,(3.1)

где К_б - коэффициент безубыточности,

И_пост - постоянные издержки на планированный выпуск,

И_пер - переменные издержки,

В_пл - планируемый выпуск продукции,

Ц_пл - планируемая цена продаж.

Выпуск продукции (В_бi) определяется по формуле: В_бi=К_б*L_i,

L_i, доля выпуска i-го вида продукции в общем объеме производства.

Таким образом, определяется минимальный объем выпуска продукции при котором будут покрыты все издержки производства.

Безубыточность - такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли ни убытков, выручка компенсирует затраты. Для определения безубыточного объема продаж организации построим график

Рисунок 3.4 График безубыточности

Для расчета безубыточного объема продаж используем формулу:



Для возмещения переменных и постоянных затрат ОАО «Мелеузовскому сахарному заводу» необходимо продавать продукции 7910 тонн.

Следующим этапом является определение желаемого объема производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определение желаемого объема производства, исходя из прибыли, которая необходима организации.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов, осуществляемых за счет прибыли. Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом необходимо:

- оценить полные затраты при различных программах выпуска продукции;

- оценить предполагаемый в течение планируемого периода объема выпуска продукции;

- определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности организации и оплаты всех отчислений.

Недостатки этого метода:

- использование для определения цены, объем которой в свою очередь, зависит от цены продукции;

- отсутствие учета между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Итак, цена является постоянным элементом маркетинга, его роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции. Самостоятельность разработки и реализация политики, обязательное условие экономической свободы. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующими субъектами правила и модели поведения не жизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждой организации. С другой стороны, организация не может действовать шаблонными приемами, так как оно вынуждено решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Поэтому одним из направлений реформ в экономике России должна являться индивидуализация ценовой стратегии для каждой организации, что позволит на основе существующих моделей стратегии, с максимальной эффективность, осуществлять экономическое маневрирование ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры.