Анализ рынка образовательных услуг (на примере г. Новосибирска)

АННОТАЦИЯ

Тема работы: "Анализ рынка образовательных услуг (на примере г. Новосибирска".

Объем работы: 67 страниц, рисунков - 14, использованных источников - 36, приложений - 5.

Перечень ключевых слов: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ, АНАЛИЗ РЫНКА, ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Цель данной работы заключается в проведении анализа рынка и выявлении предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере получения второго высшего образования на примере г. Новосибирска

Были поставлены и решались следующие задачи:

1) Изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований;

2) Изучить особенности проведения маркетинговых исследований в сфере образовательных услуг;

3) Провести анализ рынка образовательных услуг г. Новосибирска;

4) Провести маркетинговое исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере получения второго высшего образования;

5) Разработать рекомендации по привлечению студентов в сфере второго высшего образования.

Результаты работы: на основании проведенной исследовательской работы рассмотрены методы и виды маркетинговых исследований, проведен анализ рынка образовательных услуг Новосибирска, выявлены предпочтения потребителей в сфере второго высшего образования, разработаны рекомендации для вузов по привлечению студентов.

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 1.1 Место маркетинговых исследований в системе маркетинга
• 1.2 Направления, виды и техника проведения маркетинговых исследований
• 1.3 Особенности проведения маркетинговых исследований образовательных услуг
• 2 ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СФЕРЕ ПОЛУЧЕНИЯ ВТОРОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
• 2.1 Анализ рынка образовательных услуг г. Новосибирска
• 2.2 Маркетинговое исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере получения второго высшего образования
• 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СТУДЕНТОВ В СФЕРЕ ВТОРОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
• 3.1 Перспективы развития второго высшего образования
• 3.2 Рекомендации по привлечению студентов
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы получение второго высшего образования нашло среди специалистов широкое распространение и популярность. То, что в недалеком прошлом было довольно редким явлением, сегодня обрело массовый характер. Люди желают получить второй диплом по самым разным причинам.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Маркетинг в образовании способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

Маркетинговые исследования образовательных услуг необходимы вузам, чтобы определить направления своего развития: оценить число потенциальных потребителей этих услуг, знать какие специальности будут пользоваться спросом, дать реальную оценку эффективности своей деятельности, действиям конкурентов, прогнозировать возможные будущие ситуации на этом рынке, правильно выстроить ценовую политику. Информация, которая может быть получена в результате маркетинговых исследований, способствует разработке адекватных стратегий.

В процессе написания работы сфера исследования сузилась до изучения предпочтений потребителей второго высшего образования.

Цель данной работы заключается в выявлении предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере второго высшего образования на примере г. Новосибирска.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований;

2) Изучить особенности проведения маркетинговых исследований в сфере образовательных услуг;

3) Провести анализ рынка образовательных услуг г. Новосибирска;

4) Провести маркетинговое исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере получения второго высшего образования;

5) Разработать рекомендации по привлечению студентов в сфере второго высшего образования.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг в сфере второго высшего образования в г. Новосибирске, соответственно предметом исследования выступают предпочтения потребителей этих образовательных услуг.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Место маркетинговых исследований в системе маркетинга

Слово "маркетинг" в буквальном переводе с английского означает "действие на рынке", "рынковедение". В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество его определений, которые могут быть подразделенные на социальные и определения маркетинга как процесса управления.

Ф. Котлер, кроме сказанного выше пишет, что: "маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми".[1] Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. П. Друкер пишет, что "цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам".[1]

Кроме того, Ф. Колер определяет маркетинг и как философию бизнеса и как одну из основополагающих дисциплин: "Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции". "Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как определить рынок и разбить его не сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сгруппировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений". Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при котором вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый "технологический процесс".

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие "образ мышления в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке.

Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого, оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, прежде всего, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое - предприятие. Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении - на потребителя. Маркетинг в связи с этим превращается в относительно самостоятельную сферу управленческой деятельности. Это обусловлено многообразием маркетинга. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям. Таким образом, маркетинг пронизывает всю деятельность организации.[2]

Одной из составляющих маркетинга являются маркетинговые исследования. Они имеют широкий спектр применения и играют ключевую роль в процессе принятия решений в маркетинге. Один из способов объяснения роли маркетинговых исследований - рассмотрение их в свете основной маркетинговой парадигмы, показанной на рисунке 1. [3]

Основная цель маркетинга - определить и затем удовлетворить нужды потребителя. Чтобы это сделать, менеджерам по маркетингу нужна информация о покупателях, конкурентах и других силах, существующих на рынке, таких как, например, тенденции в поведении рыночного окружения (внешней среды).

Рисунок 1 - Роль маркетингового исследования в принятии маркетинговых решений

За последние годы, своевременная информация о рынке стала еще более ценной. Например, скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение количества требовательных и хорошо информированных потребителей повышают важность этого вида рыночных данных.

Задача маркетингового исследования - оценить информационные нужды и обеспечить руководство уместной, точной, надежной, релевантной и оперативной информацией, чтобы способствовать принятию маркетинговых решений. Компании используют маркетинговые исследования, чтобы оставаться конкурентоспособными и избежать высоких затрат, связанных с принятием некачественных решений, основанных на ошибочной информации. Качественные решения никогда не основываются на инстинктивных чувствах, интуиции или даже не здравом смысле. Они основываются на качественной информации. Без качественной информации, руководство любых предприятий не может принимать качественные решения. [3]

На рисунке 1 мы можем видеть набор факторов, который включает в себя решения о потенциальных возможностях, выбор целевого рынка, сегментирование рынка, планирование и внедрение маркетинговых программ, маркетинговую эффективность и контроль. Эти решения часто приводят к действиям, затрагивающим сам товар, его цену, рекламу и систему распределения. Менеджер должен учитывать также неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на процесс маркетинга, что делает процесс принятия решений еще более сложным. [3]

Остановимся на роли маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе (МИС) и системе принятия решений (СПР). Совмещение внешней информации о рынке с внутренними записями о выписанных счетах, производстве и другими представляют собой мощную маркетинговую информационную систему (МИС) (рисунок 2). [3]

Маркетинговая информационная система (МИС) - это формализованный набор процедур получения, анализа, хранения и распространения информации, необходимой людям, принимающим маркетинговые решения.

Рисунок 2 - Разработка МИС и СПР

МИС отличается от самого маркетингового исследования тем, что она доступна постоянно. Мощь МИС заключается в том, что она дает доступ менеджерам к огромным массивам информации, в которых объединены данные о производстве, счетах-фактурах и выписанных счетах со знаниями маркетинга, включая маркетинговые исследования. МИС содержит потенциально намного больше информации, чем может быть получено из любого проекта маркетингового исследования, проводимого специально для реализации конкретной цели. Обычно этого потенциала нельзя достигнуть, если информация так жестко структурирована, что ей нельзя манипулировать. [3]

Система поддержки принятия решений - информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения).

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений - интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов -- базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных -- базу программного обеспечения. [4]

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. [5]

Рассмотрим, как определяют маркетинговые исследования разные авторы. Один из самых известных авторов в области маркетинга Нареш К. Малхотра определяет маркетинговые исследования, как систематические и объективные идентификация, сбор, анализ и распределение информации, которые предпринимаются для совершенствования процесса принятия решений, относящихся к выявлению и решению проблем в маркетинге.

Маркетинговые исследования являются одним из важнейших аспектов маркетинга. Они дают компании ценную информацию, которая направляет всю маркетинговую деятельность. [3]

Такое определение дает маркетинговым исследованиям большую свободу, которая открывает множество возможностей. Некоторые аспекты этого определения заслуживают особого внимания. Маркетинговое исследование включает выделение, сбор, анализ, и распространение информации (рисунок 3). [3]

Каждая фаза этого процесса очень важна. Маркетинговое исследование начинается с идентификации или определения проблемы. Проблемы, возникающие в бизнесе, часто ведут к открытию новых возможностей. Таким образом, исходя из перспективы исследования, два слова можно использовать, как взаимозаменяемые. Методы и источники сбора данных варьируются в широких пределах по своей изощренности и сложности. Выбор метода зависит от конкретности требований, предъявляемых к проекту, включая бюджет и временные ограничения. Затем данные анализируются и официально представляются клиенту. [3]

Рисунок 3 - Определение маркетинговых исследований

Рассмотрим точку зрения не менее известного автора Филиппа Котлера: маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. [6]

По словам одного из русских авторов Панкрухина А. П., маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга. [7]

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков. [8] Голубков Е. П. рассматривает маркетинговые исследования как функцию: маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. [9]

По словам Белявского И.: маркетинговое исследование - деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур. С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование - своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. [8]

В книге Д. Аакера и В. Кумара "Маркетинговые исследования" дается официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга:

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия. [5]

С известной мерой условности Голубков Е.П. выделяет следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально, например, в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследование рынка", хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке т подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации как в целом, так и ее маркетинговой деятельности. [10]

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Мы видим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. [4]

Маркетинговые исследования (marketing research) -- это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: "Истина и ничего, кроме истины". [4]

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? [5]

Определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Как можно заметить из приведенных определений маркетинговые исследования являются систематическим процессом сбора, обработки, анализа данных и представления результатов, направленный на решение конкретной маркетинговой проблемы и принятия решений.

1.2 Направления, виды и техника проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые влияют на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент.

Маркетинговые исследования могут быть следующими (Приложение А):

1) кабинетными или полевыми;

2) количественными и качественными;

3) синдикативными или эксклюзивными;

4) разовыми или постоянными (мониторинг, панель).

Рассмотрим методы проведения маркетинговых исследований. Нэреш К. Малхотра выделяет два вида маркетинговых исследований: исследования, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы. Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут "рук об руку", и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. [5]

Дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.)

2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. [9]

Выделяют следующие конкретные направления маркетинговых исследований: исследования размеров конкретного отраслевого рынка, рыночной доли предприятия (в сравнении с размером всего рынка), динамики рынка, каналов товародвижения, потребительских предпочтений (поведения потребителей), цен, каналов продвижения.

Каждому направлению исследования присущи конкретные цели. И в соответствии с ними выбираются методы проведения исследований. Направления исследований, цели и соответствующие методы приведены в Приложении Б.

1.3 Особенности проведения маркетинговых исследований образовательных услуг

Маркетинговые исследования образовательных услуг необходимы вузам, чтобы определить направления своего развития: оценить число потенциальных потребителей этих услуг, знать какие специальности будут пользоваться спросом, дать реальную оценку эффективности своей деятельности, действиям конкурентов, прогнозировать возможные будущие ситуации на этом рынке, правильно выстроить ценовую политику. Информация, которая может быть получена в результате маркетинговых исследований, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинг в сфере высшего образования имеет особую функцию. Он направлен, прежде всего, на укрепление отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами в данном направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельными агентами в целях привлечения, как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации. [11]

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Таким образом, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений -- это исследования в области:

· рынка образовательных услуг;

· потребителей;

· цены;

· каналов продвижения;

· конкурентов;

· рекламы;

· методов стимулирования продаж;

· персонала, процесса обучения;

· внутренней маркетинговой среды вуза.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки и результаты, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. [12]

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. [13]

Образовательная услуга -- это "...комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения". Из определения видно, что под потребителем здесь подразумевается индивид (гражданин).

Несколько иначе формируется понятие образовательной услуги в следующем случае: "Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результатом научного труда является научный продукт. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт -- это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг". [14]

Сагинова О.В. говорит, что продуктом ВУЗа является образовательная программа. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

В ряде работ различаются потребитель и заказчик образовательных услуг, например: "Образование как товар носит двойственный характер: до определенного уровня это государственный товар -- бесплатная услуга, на другом уровне -- государственно-частный товар и платная услуга...". [15]

Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара "молодые специалисты". Высшие учебные заведения должны "обеспечить оптимальное насыщение рынка труда работниками нужной квалификации... В конечном итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научно-технического прогресса". [16]

Противоположное мнение: "...Нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов... ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз... Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками". [17]

А. Панкрухин отмечает, что результатом оказания образовательных услуг может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом, слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция); повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента; преобразование личности. С другой стороны, автор отмечает: "Специфика потребления образования состоит в том, что его используют одновременно потребители разных категорий -- и сам индивид, и предприятия-работодатели, и общество в целом". [18]

Еще один взгляд на рассматриваемый вопрос: участниками купли-продажи "выступают три стороны: вуз, будущий специалист и работодатель. Однако есть и четвертая, главная сторона этого процесса -- государство, которое определяет перспективу своего развития с пониманием того, что по отношению к образованию судят о будущем страны". [19]

Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продуктами вуза?

Можно согласиться с утверждением А.Бравермана ("Маркетинг в российской экономике переходного периода") о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.

Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.

То есть, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям. [13]

Рассмотрение различных взглядов на базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, свидетельствует о том, что отсутствие однозначных определений связано с рассмотрением различных аспектов проблемы. В одних случаях акцент делается на взаимоотношения "вуз--студент", в других -- "государство--вуз" или "вуз--рынок труда" и т.д. [20]

Маркетинговые исследования являются эффективным инструментом для работы предприятий различных сфер деятельности. Маркетинговые исследования в образовании направлены на выявление потребностей студентов, родителей, работодателей, государства, что способствует разработке адекватных стратегий, ценовой политики, формированию положительного образа вуза, расширению каналов связей.

2 ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СФЕРЕ ПОЛУЧЕНИЯ ВТОРОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

2.1 Анализ рынка образовательных услуг г. Новосибирска

В Новосибирске на момент 2009 года образовательные услуги предлагают 46 высших учебных заведений, в том числе 16 государственных и 30 негосударственных, 18 из которых являются филиалами и представительствами высших учебных заведений или отдельных факультетов ВУЗов других городов. Данные представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Распределение вузов г. Новосибирска

Из филиалов и представительств 6 учебных заведений относятся к московским ВУЗам, 4 - к санкт-петербургским, и 4 - к томским.

Почти все высшие учебные заведения г. Новосибирска предлагают несколько форм обучения: очное, заочное, очно-заочное или так называемое вечернее, дистанционное. Но в четырех из них можно обучаться только на дневной форме: Новосибирская государственная архитектурно-художественная академия (НГАХА), Новосибирская государственная консерватория (академия) (НГК), Новосибирский военный институт внутренних войск имени генерала армии И.К. Яковлева МВД России (НВИ ВВ), Новосибирский государственный университет (НГУ). Это объясняется особенностями получаемых профессий, в которых важен больше практический опыт, чем теоретические знания.

В работе будет рассмотрено заочное, очно-заочное (вечернее) обучение и обучение с помощью дистанционных технологий. Обычно такие формы обучения ориентированы на людей, желающих получить второе высшее образование. К дополнительному образованию же относятся курсы повышения квалификации и профессиональной подготовки и переподготовки.

Проведенный анализ рынка образовательных услуг города Новосибирска показал, что самыми популярными в настоящее время являются экономические специальности. Большинство вузов (24 учебных заведения) предлагают получить такие специальности, как бухгалтерский учет, анализ и аудит, финансы и кредит, экономика; 46 % вузов (21 учебное заведение) - менеджмент и управление; 22 % (10 учебных заведений) - юриспруденция; 15 % (7 вузов) - прикладная информатика; психология - 13 % (6 учебных заведений); реклама и связи с общественностью - 11 % (5 учебных заведений) (рисунок 5).

Поясним особенности существующих форм обучения. Очная форма является традиционной и эту форму обучения выбирает большинство выпускников школ. В работе будут рассмотрены три другие формы обучения, так как эти формы чаще всего выбирают люди для получения второго высшего образования, уже работающие. Они наиболее актуальны, когда нет времени на постоянное посещение лекционных и практических занятий на протяжении всего периода обучения. В настоящее время многие студенты и выпускники стремятся получить второе высшее образование.

Это может быть следствием того, что:

а) работодатели предъявляют высокие требования к соискателям;

б) сами выпускники хотят расширить свои знания;



Рисунок 5 - Наиболее распространенные специальности г. Новосибирска, предлагаемые вузами

в) полученная профессия не устраивает выпускника, и он хочет обучиться другой.

Заочная форма обучения предусматривает преимущественно самостоятельное изучение дисциплин по программам и методическим материалам, разработанным профессорско-преподавательским составом вуза. Обычно учебным графиком предусмотрено проведение двух установочно-экзаменационных сессий в год. В этот период студенты посещают лекции, консультации, сдают зачеты и экзамены по изученным дисциплинам. Занятия проводятся в учебных помещениях Университета. Продолжительность заочного обучения зависит от образовательной базы студента-заочника. Обычно на базе высшего ил средне-специального образования - это 3-3,5 года. Для выпускников школ этот срок составляет 5-6 лет. В Новосибирске по заочной форме можно получить высшее образование в 36 вузах. Причем, преимущественно это экономические, юридические специальности.

Заочная форма обучения - наиболее удобный вариант обучения для тех, кто:

- хочет совмещать учебу с работой;

- получить качественное столичное образование, проживая в одном из регионов России;

- имеет детей и вынужден ежедневно уделять им большую часть дня;

- хочет приобрести специальность, широко востребованную на рынке труда.

Плюсами являются: сравнительно низкая стоимость по сравнению с дневной формой обучения и более низкие баллы при поступлении.

Очно-заочная форма обучения или так называемая вечерняя наиболее удобна для работающих студентов, которые могут посещать занятия несколько раз в неделю (обычно 2-3 раза) по вечерам. Как говорится на сайте одного из университетов: "Студенты-вечерники имеют возможность совмещать учебу с работой и сразу применять полученные знания и навыки на практике. Выпускники очно-заочной формы имеют существенные преимущества, поскольку они уже в процессе обучения приобретают опыт работы. Это позволяет им не только претендовать на более высокооплачиваемые должности по окончании университета, но и быстрее продвигаться по карьерной лестнице". [21] Так же программы многих вузов говорят о том, что часовая нагрузка составляет 50 % от дневной формы обучения.

Преимущества вечернего обучения:

- обычно гораздо легче поступить, так как граница ЕГЭ значительно ниже, чем на очную форму, а выпускники школы до 2009 года могут сдавать вступительные испытания в формате ВУЗа;

- стоимость обучения ниже, чем на очной форме;

- возможность совмещать учебу с работой.

Возможность обучаться "по вечерам" предоставляют 18 вузов в Новосибирске, то есть 39 %.

Дистанционное образование иногда еще называется экстернатом. Дистанционные технологии обучения подразумевают, что студенты не посещают аудиторных занятий в форме лекций, семинаров и. т. д. Все лекционные материалы, а также самостоятельные, контрольные и другие проверочные работы высылаются на адрес студента в распечатанном или электронном виде.

Учебный процесс для студента начинается с получения доступа к электронным учебным материалам. Студент перегружает эти материалы с Web-сайта университета в собственный компьютер, выполняет контрольные задания и отправляет их в университет по электронной почте. Преподаватель проверяет задания и отправляет электронные рецензии студенту. Любые проблемы обсуждаются с преподавателями или административно-управленческим персоналом по электронной почте или телефону. Групповые обсуждения учебных вопросов проводятся на форумах и видеоконференциях. При организации дистанционного обучения по техническим специальностям проводится компьютерный лабораторный практикум с удаленным доступом к реальному лабораторному оборудованию или непосредственно в виртуальных лабораториях.

В основу контрольных и курсовых заданий для дистанционного обучения положены контрольные работы и курсовые проекты для студентов заочной формы обучения. В задании на курсовую работу или проект сформулирована задача, детализированы этапы ее решения, приведены исходные данные для расчета, указано, как выбрать конкретный вариант и какие разделы электронного конспекта лекций и практических занятий можно использовать при выполнении заданий.

Плюсы:

-экономия времени, которое уходит у заочников для поездки на сессию;

-экономия денежных средств;

-возможность учиться непрерывно, все зависит от желания студента получать новые знания;

-возможность получить образование престижного зарубежного вуза;

-индивидуальная работа преподавателя-консультанта со студентом.

Среди новосибирских вузов дистанционное обучение не так распространено, как заочное или очно-заочное: 7 учебных заведений или 15 %. Причиной может быть техническое снабжение конкретного вуза, ведь для этой формы обучения необходимо иметь хорошо разработанный интернет-портал, соответствующее оборудование и грамотных специалистов в этой области. В основном дистанционное обучение предлагают филиалы и представительства вузов из других городов.

Для расчета численности студентов г. Новосибирска был использован сайт Федеральной государственной службы статистики. [22] На сайте государственной службы статистики представлены данные о численности вузов и студентов всей Российской Федерации по разным формам обучения (приложение В). Было рассчитано среднее количество студентов, приходящееся на один вуз (государственный или негосударственный) с учетом формы обучения (очная, заочная, вечерняя, дистанционная). Затем среднее количество, приходящееся на один вуз, было умножено на соответствующее число вузов Новосибирска. Данные представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Численность студентов г. Новосибирска в 2007-08 учебном году

В высших учебных заведениях г. Новосибирска в 2007-08 учебном году обучалось около 234,4 тысяч студентов, из них 151 тыс.чел. в государственных и 83,5 тыс. чел. в негосударственных вузах.

Из рисунка видно, что по очной форме обучения преимущество у государственных вузов: в них численность студентов дневного отделения составляет 78,8 тыс. чел. и превышает численность студентов негосударственных вузов (22,1 тыс. чел.) более чем в 3,5 раза.

Заочная форма обучения пользуется почти одинаковым спросом у студентов как государственных (61,6 тыс. чел.), так и негосударственных вузов (55,7 тыс. чел.). Но, при этом, число государственных вузов (16) почти вдвое меньше, чем негосударственных (30).

Вечерняя форма обучения и обучение с помощью дистанционных образовательных технологий занимают меньшую долю в общей численности студентов Новосибирска. В государственных вузах по вечерней форме обучалось 6,8 тыс. чел., по ДОТ - 3,8 тыс. чел.; в негосударственных: по вечерней - 4,8 тыс. чел., по ДОТ - 0,9 тыс. чел.

Методом телефонного опроса вузов были получены данные об оплате при обучении на заочных отделениях в Новосибирске. Проведенный анализ стоимости образовательных услуг для получения второго высшего образования показал, что заочное обучение дешевле очного.

Разброс стоимости за год заочного обучения достаточно значителен. Цены на второе высшее в нашем городе колеблются от 15 тысяч рублей за год до 50 тысяч рублей (Приложение Г). Средняя оплата за учебный год (2 семестра) на начало 2009-2010 учебного года составляет 29603 рубля (рисунок 7).

Минимальная оплата предлагается Региональным Финансово-Экономическим Институтом (РФЭИ) - от 15 до 20 тысяч рублей в год в зависимости от специальности и формы обучения. Обучение же по дистанционной технологии в этом вузе составит всего 10 тысяч рублей в год.



Рисунок 7 - Стоимость заочного обучения в Новосибирске на 2009-2010 учебный год по специальностям: экономика, менеджмент, юриспруденция

Здесь вся ответственность за результаты обучения лежит полностью на студенте, ему самостоятельно придется осваивать учебный материал. Максимальная стоимость на заочное обучение в Новосибирском юридическим институте, который является филиалом Томского государственного университета (НЮИ) - 50 тысяч рублей в год.

Такая стоимость может быть оправдана престижностью данного вуза на российском рынке образования.

2.2 Маркетинговое исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере получения второго высшего образования

После того, как был проведен анализ рынка второго высшего образования г. Новосибирска, приступили к изучению потребителей этого рынка. С целью выявления предпочтений потребителей образовательных услуг в сфере второго высшего образования были поставлены следующие задачи:

-определить половозрастную структуры опрошенных;

-выявить предпочтения потребителей относительно получения второго высшего образования;

-определить причины, по которым люди стремятся к получению второй специальности;

-определить предпочтения потребителей относительно места получения образования и формы обучения;

-выделить факторы второго высшего образования, наиболее значимые для респондентов.

Для проведения исследования нужно определить объем выборки. Для этого использовали формулу для бесповторной выборки с известной генеральной совокупностью и 5-ти %-ной ошибкой (1).

, (1)

где: n - численность выборки;

t - критерий Стьюдента;

N - численность генеральной совокупности;

- дисперсия;

- абсолютная величина предельной ошибки выборки.

Рассчитаем численность генеральной совокупности. Генеральной совокупностью было выбрано население г. Новосибирска в возрасте от 18 до 30 лет, так как люди в этом возрасте являются наиболее активными, и по данным крупных городов (Москва, Санкт-Петербург) чаще, чем люди более старшего возраста, стремятся получить второе высшее, чтобы сделать успешную карьеру. По данным Федеральной государственной службы статистики численность людей в России в таком возрасте составляет 23836 тыс. чел., а численность всего населения России - 146304 тыс. чел. [23] При этом численность населения Новосибирска составляет 1390 тыс. чел. [24] Тогда отношение численности жителей Новосибирска к численности населения России составит: 1390000/146304000 = 0,0095. Теперь получаем численность населения Новосибирска в возрасте 18-30 лет, для этого умножим полученный коэффициент на численность населения России в возрасте 18-30 лет: 0,0095*23836000 = 226442 чел.