Цвет как аспект фирменного стиля

30

Содержание

Введение

1. Фирменный стиль

1.1. Понятие «Фирменный стиль». Основные и дополнительные элементы

1.2. Функции фирменного стиля. Корпоративная философия

2. Теоретическое обоснование основных аспектов цвета

2.1. Цветовой круг. Законы гармонии цвета

2.2. Влияние цвета на физиологию человека. Ассоциативный ряд. Индивидуальность в восприятии

2.3. Композиция и цвет. Цвет и текст. Влияние цвета на восприятие товара

3. Сравнительный анализ фирменных стилей на примере учебных проектов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Фирменный стиль в современных условиях является половиной успеха компании и продвигаемого ею продукта. Создать успешный фирменный стиль непросто. Необходимо определить какое впечатление должен производить фирменный стиль, какие цели и задачи мы ставим перед собой, разрабатывая его.

В своей курсовой работе, я подробно остановлюсь, на таком аспекте фирменного стиля, как цвет. Цвет является мощным средством идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака, или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Вопрос влияния цвета в окружающей среде и интерьере поднят учёными-психологами давно. Прекрасно известно, что различные цвета по-разному влияют на психическое и физиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения смены температуры, покоя и беспокойства. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к продукту, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе - это благоприятное представление и желание приобрести товар. Но, к сожалению, многие дизайнеры, так, же как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя. Может быть, именно поэтому по-настоящему сильные фирменные стили в России можно пересчитать по пальцам. Вышесказанное ярко иллюстрирует актуальность и значимость проблемы неправильного и неуместного использования цвета в фирменном стиле.

Перед собой я ставлю следующие задачи:

подробно изучить законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара

- выявить основные ошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта.

- изучить символику, физиологию и основные характеристики цвета.

- выявить особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий

- изучить взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак).

Цель работы: сформулировать практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета, рассмотреть свои учебные работы по фирменным стилям, сделать анализ цветового решения, выявить ошибки.

В третьей главе мною будут подробно проанализированы цветовые решения фирменных стилей моих учебных проектов, а также рассмотрено, как, с точки зрения социологии, влиял цвет фирменного блока на желание или нежелание потребителя воспользоваться услугами данных фирм и восприятие образа компании в целом.

Глава 1. Фирменный стиль

1.1 Понятие «Фирменный стиль». Основные и дополнительные

элементы

Фирменный стиль - это совокупность графических элементов, используемых в рекламных материалах компании (фирменных бланках, конвертах, упаковке и т.д.), позволяющих идентифицировать компанию в ряде других, сделать ее узнаваемой и запоминающейся.

С помощью фирменного стиля клиенты и партнеры отождествляют продукцию или рекламные материалы с определенной компанией, отличают данную компанию от компаний-конкурентов. Фирменный стиль является важным шагом в построении узнаваемости бренда, сильно влияет на восприятие клиентом рекламных материалов компании.

Разработка фирменного стиля представляет собой совокупность и гармоничное сочетание определенных графических элементов, шрифтовых и цветовых решений, обеспечивающих единое стилистическое исполнение атрибутики компании: фирменная документация (фирменные бланки, конверты, папки, визитки), упаковка товара, фирменная одежда, оформление помещений компании, рекламные материалы и т.д.

Фирменный стиль - один из главных рекламных и маркетинговых инструментов современной компании. Использование фирменного стиля позволяет сформировать имидж компании, сделать Ваш бренд известным и узнаваемым, создать репутацию солидного партнера в глазах других участников рынка

Поэтому можно сказать, без фирменной идентификации рассчитывать на успех в наше время не может даже мелкая домашняя мануфактура, а разработка действительно хорошего фирменного стиля стоит достаточно дорого, многие начинающие фирмы предпочитают, сначала обзавестись «костяком» визуальной обвязки бизнеса. Именно его и принято называть «малым фирменным стилем». Он включает:

-- Логотип и фирменный знак -- часто «логотип» (шрифтовое начертание названия компании или товара) и «фирменный знак» (графический символ фирмы) сливаются в один знак. В состав малого фирменного стиля входит как многоцветный, так и предназначенный для печати в одну краску (на черно-белых бланках и т.п.) вариант;

-- Правила построения логотипа и фирменного знака;

-- Охранные поля вокруг логотипа;

-- Фирменные цвета -- цветовая гамма для шрифтов, фонов и т.п. Если логотип и фирменный знак достаточно выразительны, то использование фирменных цветов можно сделать нежестким. Так же варианты печати в одну краску и инверсия (цветовая выворотка);

-- Макет визитной карточки (желательно без скругления углов и вырубки, поскольку в большинстве случаев типографии не могут обеспечить должного качества выполнения этих операций);

-- Макет фирменного бланка (многоцветный и черно-белый);

-- Макет фирменного конверта

В дополнение к вышеперечисленному, «большой» фирменный стиль включает макеты и правила изготовления самой разнообразной полиграфии (и не только -- он иногда подразумевает также раскраску корпоративных транспортных средств, оформление входных групп и т.п.). Обычно полный фирменный стиль оформляется в виде «брэндбука» (brandbook, brand identity guidelines) -- полного свода правил построения фирменного стиля с комментариями и инструкциями. Он может включать:

-- Макет бэйджей;

-- Макет фирменной папки;

-- Макет корпоративного буклета и макеты буклетов под основные товары и услуги;

-- Макет упаковки (или все упаковки всех товаров);

-- Инструкции по использованию элементов фирменного стиля в наружной рекламе (дизайнер, специализирующийся на айдентике, часто не берется непосредственно за макет биллборда, но правила использования логотипа необходимы -- вся реклама должна создавать особую информационную среду, и логотип должен всегда быть там, где привык его видеть покупатель);

-- Правила оформления торговых точек и офисов (от наклеек до дизайна ресепшн и планировки);

-- Макеты POS-материалов;

-- Макеты для печати на офисной атрибутике;

-- Оформление корпоративной одежды.

И так, основа фирменного стиля, это логотип. Хороший, современный, созданный профессионалом логотип может стимулировать развитие бизнеса, помочь в рекламе. Если это и не залог, то необходимое для успеха условие. Для хорошего логотипа всегда характерно:

1. Значимость. Логотип должен транслировать характеристики компании.

2. Запоминаемость. Логотип должен хорошо запоминаться потенциальными клиентами, чтобы они сразу подумали о вашей компании, когда им понадобится товар или услуга из вашей сферы деятельности. Символ в этом смысле работает лучше, чем подробное изображение с множеством деталей, которое трудно запомнить и воспроизвести.

3. Уникальность. Логотип не должен быть заезженным. Например, если многие компании (или компании-лидеры) в секторе рынка использует похожий символ -- например, турагентства часто изображают глобус -- нужно взять что-нибудь другое. Но не стоит привносить в логотип совершенно не относящиеся к сфере компании идеи.

4. Профессионализм и современный уровень качества. Логотип должен быть безупречно отрисован, а уже после необходимо обеспечить его качественное использование

5. Универсальность. Необходимо, чтобы логотип не был «привязан» на какие-либо чисто современные визуальные реалии.

6. Взаимосвязанность. Логотип должен хорошо вписываться в любую фирменную продукцию и в любые документы.

7. Видоизменение. Логотип должен хорошо смотреться как в черно-белой версии (для печати на бланках и т.п.), так и цветной. Так же стоит обратить внимание, как выглядит логотип в глазах людей с аномалиями цветного зрения. Они, как правило, составляют от 2 до 8 процентов целевой аудитории.

8. Масштабируемость. Логотип должен отлично смотреться и на визитке, и на наружной рекламе больших размеров. Название компании обязательно должно хорошо читаться в любом случае, ошибок в чтении возникать не должно.

И все же нельзя полагать, что главная составляющая фирменного стиля это логотип, набор фирменной документации и фирменные цвета.

Фирменный стиль, прежде всего, должен отличаться от конкурентов качеством самого продукта или услуг. Удовлетворять потребностям потребителей, особенностями продукта. Стиль, прежде всего, должен базироваться на самой компании, на том какие услуги она представляет, и какого качества.

Фирменный стиль - это, прежде всего качество предоставляемой услуги, а не внешний вид логотипа и набор фирменной документации с вариантами клонирования логотипа на разные носители. Фирменный стиль и корпоративный дизайн это лишь поддержка имиджа компании или бренда.

Логотип не должен отражать деятельность компании и рассказывать о целях и миссии компании. Качественный логотип должен создаваться с учетом минимальных требований к логотипу: масштабируемость, возможность нанесение его на разные носители, запоминаемость, оригинальность.

Логотип - это все же только лишь составляющая фирменного стиля, который сам по себе не несет никакой прямой информации о товаре или о компании. Качественный логотип дает клиенту самому сложить мнение о компании или товаре. Будет более целесообразно создать логотип, в котором каждый из клиентов будет видеть что-то свое, то, что ему хочется увидеть в данной компании. Но совсем бессмысленно рисовать для стоматологии зубик, а для видеосалона глазик или телевизор. Это итак будет понятно из названия.

Сам по себе логотип не несет никакой ценности для бренда и не может никак создать и оставить впечатление у покупателя. Качественный фирменный стиль - это сформированное в сознании клиента мнение о продукте или компании. Это мнение формирует лишь частично логотип и фирменные цвета, сочетание и взаимодействие разных составляющих бренда (фирменный стиль, корпоративная литература, рекламные кампании). Но самое главное, что влияет на мнение клиента и покупателя - это качество продукта или предоставляемых услуг.

Не стоит полагать, что сделав новый логотип или проведя полный ребрендинг компании или продукта, сразу фирма выйдет на новый уровень, это может помочь, но не заложить основу. В данном случае, что выйдет из-под пера дизайн студии или брендинг агентства - это всего лишь часть того что необходимо проделать в дальнейшем самой компании начиная с рядовых сотрудников. Компания для начала внутри себя должна подготовить почву и коллектив для ребрендинга. Оставаясь тем же самым внутри компании и выпуская продукт того же качества вряд ли можно привлечь покупателя новым логотипом.

1.2 Функции фирменного стиля. Корпоративная философия

У фирменного стиля есть две функции: идентификационная и представительская (имиджевая), а также он может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию. Создавая фирменный, всегда стоит помнить о том, какое впечатление он должен производить. Имиджевая функция, пожалуй, даже важнее идентификационной. Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретных брэндов: от того, как разработана, например, упаковка продукта, зависит то, как он будет продаваться.

Фирменный стиль не выполняет функции, а несет определенную нагрузку - он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин "функция", то, пожалуй, стоит всегда помнить что это «лицо» фирмы, это то первое, что видят люди, знакомясь с компанией, то, что остается или стирается из памяти.

Сейчас есть тенденция отражать в фирменном стиле специфику деятельности компании. Но, следует помнить: в знаке как в основном элементе фирменного стиля должны быть загадка, позволяющая домыслить, и недоговоренность, рождающая правильные ассоциации. Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля должна быть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд fast food. Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители - у компаний, производящих продукты массового потребления, это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в ресторанном бизнесе - оформление фасада здания и элементов интерьера, меню, приглашений.

На сегодняшний день понятие «корпоративная идентификация» (или фирменный стиль) является определяющим в продвижении товаров и услуг любой компании. Фирменный стиль включает в себя множество элементов: цветовых, графических, стилистических и многих других, которые должны представлять собой целостное композиционное единство и создавать запоминающийся, яркий зрительный образ, ассоциирующийся с данной компанией и ее деятельностью. Фирменный стиль должен быть понятным для потребителя, давать ассоциативный ряд, направляющий клиента именно на то, что ему нужно. В более глобальном смысле, фирменным стилем принято считать не только внешние факторы, но и принципы поведения, политики, ведения документации и многое другое, что первоначально скрыто от глаз. Теперь ясно, что количество элементов фирменного стиля огромно. Кроме того, изменяться может как количество их, так и качество. Рекомендуется периодически менять фирменный стиль. Не полностью, конечно, но хотя бы некоторые его элементы (логотип, шрифт, цветовая гамма). Обычно, эта необходимость обусловлена требованиями прогрессивных стилевых тенденций и динамикой развития фирмы.

Итак, что такое фирменный стиль теперь довольно легко представить. Как же его представить аудитории? Существует множество каналов, например печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама, интернет. Создавая фирменный веб-стиль, не стоит забывать, что визуально информация из печатных изданий (газеты, журналы и проч.) воспринимается не так, как информация, размещенная на веб-ресурсе. Это связано с особенностями самого носителя информации. Поэтому на первое место выходит так называемая «архитектура сайта», то есть его структура, расположение информации, степень ее упорядоченности. Это в свою очередь оказывает существенное влияние на принципы создания фирменного стиля.

Таким образом, фирменный стиль можно назвать одним из основных инструментов подачи информации в режиме он-лайн, основанным на эмоциональном восприятии пользователей. И основной целью, дизайнеры должны преследовать при разработке фирменного стиля компании, является активное вовлечение потребителей во взаимодействие с содержимым рекламы, которое в свою очередь подводит потенциального клиента к принятию конкретного решения.

Глава 2. Теоретическое обоснование основных аспектов цвета

2.1 Цветовой круг. Законы гармонии цвета

Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666. Прошло время, ученые и художники придумали различные варианты этой концепции. Разница во мнениях, в отправной точке деления цветов на группы и в других аспектах до сих пор будоражит умы. (Ил.1)

Основные цвета: красный, желтый и синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих. (Ил. 2)

Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый и фиолетовый. Эти цвета получаются путем по парного смешения основных цветов. (Ил. 3)

Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и желто-зеленый. Эти цвета образуются путем смешения основного и рядом стоящего дополнительного цветов. Как раз эта палитра в основном и применяется при подборе цветов. (Ил. 4)

Гармония цвета в ее академическом понимании - это сочетание близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое - синее, оранжевое - фиолетовое.

Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой первичные цвета: красный, синий, желтый создают в сочетании наибольший контраст вторичные производные оранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного и синего) зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в случае когда

1. цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие

2. общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.

3. Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

2.2 Влияние цвета на физиологию человека. Ассоциативный ряд.

Индивидуальность в восприятии

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраны окружающей среды.

Синий цвет -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом.

Черный цвет - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.

При выборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют даже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически.

Во всем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной - синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, и возникающими на инстинктивном уровне.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «бордо» - как известно это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вена «бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте французского журнала.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает или символизирует:

-1 Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь.

-2 Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность, разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние.

-3 Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду.

-4 Голубой: в Америке - веру, в индии - справедливость, в Китае один из траурных цветов.

-5 Синий: в России - ночной покой.

-6 Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.

-7 Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость.

Наиболее популярные цвета.

-красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

-оранжевый - в Голландии.

-желтый - в Китае.

-зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.

-голубой - в Индии.

-белый - в Мексике.

-коричневый - в Болгарии.

Характеристики цветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают даже противоречивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано субъективно.

Красный цвет - символизирует силу воли активность агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.

Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.

Черный цвет- это классический «стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель. В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Замечено существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так яркие, кричащие цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета.

Есть такое предположение: если существует определенная зависимость между типологией личности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляция между поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графической формы. В доказательство жизнеспособности этого утверждения в группах были проведены исследования по методике, в основе которой лежал психографический тест Ф. Деллинга и цветовой тест М. Люшера. Восемь люшеровских тонов были нанесены на геометрические формы и предложены индивидуально по преимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными: так руководители предприятий и бизнесмены останавливали свой выбор чаще на красном и зеленом треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавала предпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого или желтого цвета. Здесь становится ясна вся важность маркетинговых исследований в этой области. Специалисты по производству товаров, их оформлению и упаковке, а также сопровождающему их реализацию рекламированию. Должны учитывать индивидуальное восприятие цвета различными группами населения. Статистика свидетельствует, что цвет по разному влияет на различные по возрасту, полу, социальному положению, месту проживания и даже по привычкам, группы потребителей.

В больших городах и мегаполисах восприятие цвета совсем иное, чем в селах или райцентрах. Обилие информации, борьба за существование и конкуренция - все эти факторы и множество других создают определенные предпочтения для жителей крупных городов. Исследователи отмечают, что наиболее запоминается контрастная, графическая гамма: сочетание красного с черным, черно-белого, зеленого и оранжевого, синего и белого, желтого и голубого. Совсем другая картина цветовосприятия в маленьких городах. Здесь предпочитают цвета земли: коричневый, зеленый, все оттенки охры, красный. Спокойные и неяркие тона - голубые и сиреневые, бежевые и серые - считаются признаком хорошего вкуса.

2.3 Композиция и цвет. Цвет и текст. Влияние цвета на восприятие

товара

Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот - активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.

Пространственные свойства самых распространенных цветов:

Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет.

Оранжевый - визуально приближает, утолщает.

Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.

Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.

Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.

Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.

Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.

Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.

Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.

Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.

Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета - это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок. Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур).

Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод, краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).

Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.

Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое - отсутствие движения.

Свойство звуков, вызывать цветовые образы, было замечено давно. Гениальный русский писатель, нобелевский лауреат Иван Бунин предложил цветовой ряд для всех букв русского алфавита. Знаменитый литовский художник Чюрленис создал всемирно известную цветомузыкальную коллекцию произведений.

Много писалось о цветовом слухе А. Скрябина, который музыкальные звуки видел в цвете. Целое направление в искусстве - цветомузыка - основано на этом свойстве звуков музыки.

Есть свидетельство о том, что звуки речи, особенно гласные, тоже могут восприниматься в цвете. А. Рембо написал даже сонет "Гласные", в котором так раскрасил звуки: А черный; белый - Е; И - красный; У - зелёный; О - синий: тайну их скажу я в свой черед...

Но французский языковед К. Нироп приписывал гласным совсем другие цвета: он считал, И - синим, У - ярко желтым, А - красным. Немецкий лингвист. А, Шлегель писал, что для него И - небесно-голубой, А - красный, О - пурпурный. А вот русский поэт А. Белый утверждал, что ему А представляется белым, Е - желто-зелёным, И - синим, У - чёрным, О ярко-оранжевым. Если продолжать называть индивидуальные суждения о цвете гласных, то каждый звук окажется раскрашенным во все цвета радуги.

Так существуют ли в таком случае вообще какие-либо определённые звукоцветовые соответствия? Не фантазии ли это? Или, может быть, случайно возникающие неустойчивые ассоциации между звуком и цветом? А возможно, что звуковые связи - следствие исключительно тонко устроенных механизмов восприятия отдельных людей?

На эти вопросы давались разные ответы, но чаще всего сходились на том, что связь "звук речи - цвет" - редкий сугубо индивидуальный феномен.

Современная наука признает явление существующим лишь тогда, когда оно либо непосредственно наблюдается, либо воспроизводимо проявляет себя в экспериментах, либо строго вычисляется. Причем в любом случае последнее слово остается за практикой: нужно, чтобы явление наблюдаемо функционировало или обнаруживались бы следы его действия.

Но там, где речь идет о психике человека, все выглядит иначе. В эту область наука, как в зону "пикника на обочине", проникает пока ещё редко и с трудом, а проникнув, натыкается на непонятные "полные пустышки", которые вскрыть своими инструментами не может. Психические явления чаще всего непосредственно не наблюдаются, в экспериментах то проявляются, то нет, вычислению поддаются плохо, а следы их функционирования неопределенны, зыбки, нерегулярны. Особенно в области подсознания. Вот, скажем, интуиция. Каждый может припомнить случаи, когда, как нам кажется, правильное решение или поступок были подсказаны нам интуицией. Более того, как выяснилось в процессе работ над искусственным интеллектом, человек в сложных ситуациях принимает решение не путем перебора всех возможных вариантов, а эвристически, подсознательно, интуитивно находит нужный путь. Но с другой стороны, интуиция ведь и подводит нередко. Как же понять, когда интуиция нашептывает нам правильное решение, а когда каверзно подталкивает нас в тупик?

Вот так и со звукоцветовыми соответствиями. Если они существуют, то кто прав - А. Рембо или А. Белый? Чья интуиция вернее?

Идея экспериментов проста: регистрируются реакции многих испытуемых на определённый стимул, а затем следует статистическая обработка полученного материала, чтобы выявить основные тенденции в реакциях. Техника регистрации разнообразна: испытуемым либо предъявляются звуки речи - требуется подобрать к ним цвета, либо предъявляются различные цветовые карточки - требуется написать на них звуки, либо даётся задание выстроить звуки по цвету, скажем, от "самого красного" и до "наименее красного", "самого синего" и до "наименее синего" и т.п.

Многие такие эксперименты с тысячами информантов показало, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают, по крайней мере, гласные вполне определённо. Особенно единодушны мнения относительно трёх гласных - А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е - чётко зелёная, а И - определённо синяя. Звукобукву О все считают светлой и яркой, но хотя большинство испытуемых называют её жёлтой, все, же довольно часто встречаются ответы: "белая". Получается, что она солнечная.

Интересно, что лингвисты считают гласные А, О, Е, И основными, опорными для речевого аппарата человека и главными во всех языках. А физики главными считают соответствующие этим гласным цвета, потому что их комбинации дают все другие цвета и оттенки. Чем и пользуется цветная фотография, цветное телевидение. Не удивительно ли, что и в языке соответствия именно главным цветам оказались наиболее четкими?

Видимо, здесь проявляется "коллективная интуиция" людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главных цветов встречаются в речи наиболее часто, и звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных. А между названиями основных цветов и этими гласными, в свою очередь, прослеживается связь: название определённого цвета содержит соответственно "окрашенный" звук, причем он занимает в слове самую важную - ударную позицию: красный, синий.

Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко - здесь больше разброс мнений испытуемых. Так, У - ассоциируется с тёмными оттенками синего цвета: тёмно-синим, тёмно-голубым, тёмным сине-зелёным, тёмно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым.

Интересно ведёт себя звукобуква Ё. По написанию она сходна, с Е, а по звучанию с О. И в цветовом отношении она вполне определённо располагается между жёлтой О и зелёной ЕЖ примерно половина испытуемых называет её желтой, а половина зелёной. Так что Ё - светлая жёлто-зелёная.

А вот Я окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлая и яркая.

Что касается Ы, то здесь следует говорить не о цвете, а скорее о световой характеристике. Если О - звукобуква света, то Ы - звукобуква мрака, тьмы. Она самая тёмная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые тёмные характеристики - темно-коричневая, чёрная.

Любопытно, что на восприятие, строго говоря, согласного звука Й явно повлияла графическая форма буквы Й, передающей этот звук. Сходство Й с И привело и к сходным цветовым оценкам - Й воспринимается как синяя звукобуква, хотя и с меньшей определенностью, чем И.

Букву Э пришлось исключить из анализа. Хотя она передаёт почти тот же звук, который в большинстве случаев передаётся буквой Е, зелёной звукобуква Э по ответам испытуемых не получается: буквенная форма другая. И вообще никакой определённый цвет с Э не связывается. А поскольку и встречается Э в текстах крайне редко (гораздо реже всех других гласных) , то при дальнейшем анализе текстов её решено было не учитывать.

Конечно, не у всех звукоцветовые соответствия одинаково прочно закреплены в подсознании. Есть испытуемые, которые во всех экспериментах показывают чёткие и единообразные результаты, совпадающие с "коллективным мнением" всех опрошенных, а есть и такие, чьи ответы в разных экспериментах разноречивы, неустойчивы, и по их ответам никакой определённой окраски звуков не прослеживается. Ну и что ж, ведь дальтоники не видят цвет предметов, но это не значит, что окраски предметов не существует. Важно, что большинство испытуемых в целом согласованно и достаточно единообразно устанавливают вполне определённые связи между звуком и цветом, хотя почти никто этого не осознаёт.

Если соответствия звуков речи определённым цветам существуют, пусть даже в подсознании, то они должны где-то проявляться, звукоцвет должен как-то функционировать в речи. И пожалуй, прежде всего нужно искать проявления звукоцветовых ореолов там, где звуковая сторона особенно важна. Эффект звукоцвета может сыграть свою роль в том случае, когда создается определённая цветовая картина, и рисунок гласных должен поддержать, "подсветить" эту картину звуками соответствующего цвета.

Если это так, то естественно ожидать, что при описании, например, красных предметов и явлений в тексте будет подчёркнута роль красных А и Я; они будут встречаться чаще, чем обычно, особенно в наиболее важных, наиболее заметных позициях (скажем, в ударных) . Описание чего-либо синего будет сопровождаться нагнетанием синих И, У, Ю; зелёного - нагнетанием Е, Ё и т.д.

В фирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.

Цвет в упаковке сигарет способен сообщить очень многое. К примеру, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.

Существует масса примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выбор потребителя. Об этом свидетельствовали и такие интересные эксперименты: много лет назад фирма Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовались порошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокую оценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Или такой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75% испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.

Зачастую цвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета золота.

Глава 3. Сравнительный анализ фирменных стилей на примере

учебных проектов

Цветовое решение каждого дизайн - проекта, в том числе и фирменного стиля должно соответствовать некоторым требованиям. При его оценке можно сформулировать следующий перечень вопросов- требований:

Данные цвета:

-Привлекают внимание?

-Возбуждают желание покупки?

-Раздражают?

-Заставляют напрягать зрение?

-Уместны?

-Композиционно гармоничны?

-Шрифт легко читается?

Для примеров хотелось бы проанализировать учебные дизайн-проекты по разработке фирменного стиля, выявить возможные ошибки. Для анализа были выбраны: «Разработка фирменного стиля и входной группы студии-солярий «Golden heat», «Разработка фирменного стиля и интерьера для тур-агентства «Express tuor», они были выбраны мной, потому как, у меня совпали цветовые ассоциации, этих компаний.

Первый проект (Ил. 5) студия-солярий. Мною было выбрано сочетание желтого, оранжевого и коричневого. Доминирующий цвет коричневый. Это моя ассоциация, но вызывает ли такая подборка цвета, желание воспользоваться услугами фирмы. Эти цвета привлекают внимание, однако слегка напрягают зрение.

Желтый цвет визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает, создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости, веселья. цвета быстро принимается решение и мгновенно выполняется. Люди, предпочитающие этот цвет, не любят глупцов, борются с другими с помощью слова, любят, чтобы ими восхищались, не любят быть загнанными в угол. Им свойственны высокая самооценка, уверенность в себе, деятельность. Желтый символизирует интуицию и сообразительность. В мифологии желтый олицетворяет собой Солнце, тепло, весну и цветы. У евреев желтым цветом клеймили, сочетание желтого и черного - опасность (раскраска тигра, знак радиации), в народе - желтые тюльпаны - символы разлуки. Оранжевый - этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связан со стремлением к достижению самоутверждения. Оранжевый цвет - цвет теплоты, блаженства, накала, но в тоже время - мягкого блеска заходящего солнца. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, т.к. показывает радостные стороны жизни. Оранжевый дает способность что-то делать и считается одним из лучших цветов в психотерапии. Коричневый - это - затемненный желто - красный цвет: импульсивная жизненная сила красного сдерживается, замирает. В коричневом остается жизненность, которая потеряла свою активность. Выражает жизненные ощущения тела. Люди, предпочитающие этот цвет, желают физического отдыха, покоя. Игнорируется состояние здоровья при отвержении коричневого цвета. Коричневый цвет олицетворяет стабильность, преданность (при приеме на работу оказывает положительное воздействие); он весь на поверхности. Успокаивает, поддерживает во время тревоги, волнений. Выбирается при нервном истощении, когда человеку кажется, что ситуация конфликта неразрешима. Отвергается, когда человек хочет найти свою индивидуальность, уйти от инстинктов тела, перестать от них зависеть. При этом людям нужны категоричность и внимание.

Сочетание таких цветов определенно привлекает внимание. Так же положительно скажется на посетителях студии: желтый олицетворяет собою солнце, оранжевый поднимет настроение, а коричневый поможет отдохнуть, именно такого эффекта ожидала я. Но, нельзя не обратить своего внимания, на то, что подобная гамма, не отличается оригинальностью, и совсем не выделяет мою компанию от подобных студий загара. Хотя, как было замечено ранее, не стоит слишком отходить от ассоциативного ряда потребителя, так как, это может привести к снижению спроса на услуги. Композиция гармонична и шрифт легко читается.

Второй проект (Ил.6) туристическая фирма, которая специализируется на турах в Индию. Для цветового решения мною были взяты сочетания бледно розового, красно-коричневого и темно-коричневого цветов. Это гамма так же является теплой, при этом ее можно отнести к женственной гамме. Доминирующим цветом так же является коричневый. Розовый цвет означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Но! - ему свойственна чрезмерная чувствительность. Бледно - розовый (персиковый) желательно использовать в спальне, комнате отдыха (легко вставать по утрам); вызывает уют и комфорт, но не затягивает. Сочетание таких цветов, на контрастных оттенках одной цветовой группы. Такой выбор цвета характерен для женского пола, ну что же, если предположить, что чаще всего выбором туров в семье занимается дама, то в этом плане определенно плюс. Но вызывает ли эта цветовая гамма ассоциации с Индией, и желание немедленно туда улететь: нет. Эти цвета не предполагают движения куда-то, они спокойны и сдержанны, но своей сдержанностью, с другой стороны должны привлекать потребителя с достатком выше среднего. Так же не совсем точно передано, через цвет ощущение индийской культуры, что тоже является недоработкой. Композиция, в целом, гармонична, но фирменный знак и логотип существуют, как два отдельных элемента, можно было объединить, поискать связующие звено. Шрифт читабелен. В целом производит приятное впечатление, но может ввести потребителя в заблуждение.

Заключение

Цвет в фирменном стиле играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Цвет вызывает определенные ассоциации и привлекает определенную аудиторию. Благодаря цвету, рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построении удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость.

В ходе работы мною были изучены законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара. Проанализированы дизайн-проекты, выявлены основные ошибки. Очень часто я неграмотно избираю цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта, изучена символика, физиология и основные характеристики цвета, выявлены особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий, изучена взаимосвязь между цветовым решением и фирменным стилем. Даны определения фирменного стиля, и его составляющих.

Также были сформулированы практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета.

Цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюдены законы гармонии цвета, учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом, и соответствовать рекламируемому товару, цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

Список использованной литературы

1. Волкова А.И., Пижугийда. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей». Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

2. Волкова В.В. «Дизайн рекламы». Москва, Высшая школа, 1979.

3. Гребенкин Ю. «Психотехнологии в рекламе». Москва, Учебное пособие, 2000.

4. Денисов В.С., Глазова М.В. «Восприятие цвета». Москва. Эксмо. 2009.

5. Джефкинс Р. «Реклама: Учебное пособие для вузов». Москва, Юнити-Дана, 2002.

6. Джугенхаймер Д.У. «Основы рекламного дела». М: Просвещение, 1998.

7. Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе». Москва.: Датастром, 1992.

8. Кандинский В. «О духовном искусстве». Москва.1991.

9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе». Москва, 1995.

10. Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы». Москва: Евразийский регион. 1998.

11. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. «Основы рекламы», Учебник. Москва, 2006,

12. Панкратов Ф.Г. , Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». Москва, 1998.

13. Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». Москва. 2005.

14. Попова Ж.Г. «Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом».2000.

15. Ромат Е. «Реклама». Учебное пособие. Киев, ИСИО Украины, 1996.

16. Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Санкт-Питербург, 2001.

17. Сафуанова О.В. «Формы репрезентации цвета в субъективном опыт». Москва, 1994

18. Фрилинг Г., Ксавер Ауэр. Человек - цвет - пространство. Пер. с нем. М., Стройиздат, 1973, Шуванов В.И. «Психология рекламы.»Феникс, 2003.

19. Яньшин П.В. «Эмоциональный цвет». Москва 1995.

20. Яцюк О., Э. Романычева. «Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама». - Санкт-Петербург.: БХВ-Петербург, 2001.

21. Хидеяки Чидзиива «Гармония цвета». Москва. Астрель. 2006