34

Маркетинг у страхуванні

План:

1. Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні

2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

3. Реклама страхових послуг

4. Реалізація страхових послуг

1 Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні

Особливе місце в діяльності страхової компанії відводять маркетингу - методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.

Слово "маркетинг" походить від англійського "Market getting" - завоювання (захоплення, досягнення) ринку. Уперше застосували його американські фермери в 30-х роках XX ст. Офіційно термін "маркетинг" уперше запровадила Національна асоціація викладачів економіки США (1935 p.) Згодом термін вживається дедалі ширше і останнім часом є одним із домінуючих і найбільш уживаних в умовах ринкової економіки.

У страхуванні термін "маркетинг" стали вживати з початку 60-х років.

Межі його використання досить широкі, проте найповніше розкриває його таке тлумачення:

маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме:

а) розроблення конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);

б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;

в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу.

Першочергове її завдання - пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з'ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.

Маркетинг - це замкнений цикл дій, який постійно перебуває в активній динаміці і продукує інформаційно-консультативну допомогу насамперед вищим посадовим особам страховика, підрозділам андерайтингу, аквізиції та зв'язків з громадськістю.

Такий комплекс дій виконується за програмами трьох елементів маркетингу: стратегічного, оперативного та організаційного.

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

· дослідження страхового ринку та його сегментацію;

· визначення індикативних показників страхової продукції;

· розроблення пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.

Оперативний маркетинг передбачає:

· аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;

· професійну підготовку фахівців та страхових посередників;

· організацію проведення рекламних заходів і зв'язків з громадськістю;

· розроблення та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.

У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:

· моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі страхової компанії;

· підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;

· упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.

З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:

1) у формі проблеми - коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її вирішення чи усунення причин, що призвели до неї;

2) у формі задачі - на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;

3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) - щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).

При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, попередньо отримані дані тощо), яка має бути надана.

Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстративних розробок.

Основними серед них можуть бути:

проведення ділових ігор - один із найефективніших методів підготовки до проведення важливих переговорів відпрацюванням варіантів і координацією дій учасників з боку страховика; набуття практичних навичок у діяльності фахівців (чи страхових посередників), якщо за функціональними обов'язками останні залучені до роботи з клієнтами;

моделювання та аналіз конкретних ситуацій, демонстрування й оцінювання різних варіантів дій фахівців страховика в роботі з клієнтами;

надання наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо) з власних досліджень, практики роботи конкурентів чи інших суб'єктів господарювання.

Однією з найважливіших умов при підготовці службою маркетингу кінцевих продуктів своєї діяльності є прояв розумної ініціативи, яка базується на глибокому усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої інформації, що її опрацьовує служба.

2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збирання і аналіз цих даних та звіт про результати.

У цій самій праці наведено докладний перелік методів збирання інформації(спостереження, експеримент,опитування в різних формах і т.ін.) (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995.)

Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збирання інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 1.

При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Таблиця 1

Зовнішні дані	Внутрішні дані
Страховики партнери Сторонні фахівці ( залучення на договірних засадах) Реклама та інша відкрита інформація конкурентів Страхові брокери та клієнти інших страховиків Статистичні дані, зібрані та узагальнені об'єднаннями страховиків, державними органами та громадськими організаціями Науково- методична література Преса Мережа Інтернет	Доповіді страхових агентів і службовців Матеріали цільового опитування клієнтів Статистичні бази Дані про ефективність вкладень у рекламу та громадські зв'язки Прийом на роботу фахівців потрібної кваліфікації Проведення інтелектуальних «штурмів», тендерів на розробку проекту в колективі страховика тощо Опрацювання даних з архіву

Робота зі збирання інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 1).

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більше того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі.

То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності.

Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

· орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

· орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів - медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

· орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.)

Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних.

Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні

Страхове поле

Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

1 Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів") для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявності характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.

2 Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде проведена відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

Якісні показники страхового продукту:

· обсяг страхового покриття;

· кількість основних та додаткових надаваних послуг;

· сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;

· можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;

· простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;

· своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;

· швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;

· своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.

Канали реалізації страхових продуктів.

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи можливість регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має можливості, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).

Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Формування споживчого попиту

Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності:

· зв'язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення;

· рекламу ;

· формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів.

Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносять до безпосередніх функцій служби маркетингу:

· роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутніх проблем;

· високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);

· матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;

· якомога ширша реалізація клієнтам "пакетів страхових полісів" на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;

· залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;

· формування "торговельної марки" страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

Організація служби маркетингу

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця.

Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Для більшої наочності розглянемо приклад організації служби маркетингу в страховій групі "ТАС".

Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено у табл. 2.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:

· відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;

· високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

· уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;

· ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.

Таблиця 2. Організація роботи департаменту маркетингу та ініваційної страхової групи «ТАС»

Підрозділ	Функції
Управління нових страхових продуктів і перспективних видів діяльності	Аналіз, коригування й узгодження в керівних інстанціях та у процесі співпраці з галузевими підрозділами правил страхування, умов і зразків договорів та інших відповідних документів (полісів, сертифікатів тощо) на предмет відповідності чинному законодавству та стратегічним цілям Компанії. Аналіз інноваційних пропозицій з нових видів діяльності та ухвалення рішень щодо доцільності їх упровадження. Розроблення та впровадження нових страхових продуктів, Сегментація страхового ринку
2Управління аналізу і розвитку системи реалізації страхових продуктів	Аналіз ефективності систем продажу страхових продуктів за критеріями відповідності їх поставленим статутним завданням. Формування необхідної мережі збуту, розроблення і впровадження заходів з їх систематичного коригування. Поточний контроль за діяльністю систем збуту. Професійне навчання і забезпечення необхідними методично-інструктнвними матеріалами фахівців компанії, задіяних у системі збуту страхових продуктів. Розроблення системи стимулювання діяльності страхових посередників.
3 Управління реклами, дизайну і зв'язків з громадськістю	Доведення до сегментованих категорій фактичних і потенційних страхувальників іміджевої інформації щодо компанії, її страхових продуктів, сервісних умов. Дизайн, розроблення та виготовлення документації, необхідної для забезпечення діяльності галузевих підрозділів компанії, страхових посередників і рекламних акцій . Планування та організація багатоирофільного рекламування . Проведення публічних рекламних, інформаційно-просвітницьких та іміджевих заходів у ЗМІ та через канали масової інформації . Заходи із закріплення зв'язків із клієнтурою.
4 Управління інформації і дослідження ринку	Забезпечення інформацією керівництва компанії та її підрозділів. Організація та проведення цільових досліджень за запитами керівництва і підрозділів та для власних потреб департаменту. Створення» розвиток і утримання тематичної бази даних на електронних і паперових носіях. Виконання цільових завдань і доручень керівництва компанії з проведення заходів андерайтингу за окремими договорами страхування

3. Реклама страхових послуг

У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).

Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.

На першому етапі термін "реклама" (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося.

Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін "комплекс маркетингових комунікацій" (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:

· рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);

· заходи, які стимулюють купівлю, - "sales promotion";

· діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми, - "public relations";

· пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв'язків між виробником і споживачем - "direct marketing".

Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи комплексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії "sales promotions", можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи "public relations" і т. ін. (Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994. - С. 8).

Реклама - це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.

Розглянемо головні засоби поширення реклами.

1 Реклама у пресі - газети, журнали (міжнародного, національного, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціальні).

2 Друкована реклама - проспекти, каталоги, довідники; листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.

3 Реклама засобами мовлення - радіо; телебачення (міжнародне, національне, місцеве).

4 Поштова реклама - пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.

5 Зовнішня реклама - щити, вивіски різної форми та розмірів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро- і лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).

6 Кіно-, відеореклама -, кіно-, відеофільми; слайд-фільми; поліекрані фільми.

7 Реклама на транспорті - написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.

8 Реклама на місці продажу - вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу ("ай-стопери"); упаковка; етикетки.

9 Інші види реклами - виставки; ярмарки; зустрічі, семінари, виступи; комп'ютеризовані джерела інформації; купони знижки і т. ін.; сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (пакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).

Французькі вчені А. Катляр і А. Каде виокремлюють п 'ять функцій засобів масової інформації (Арманд Дейян. Реклама. - М.: Изд. группа "Прогресе". Универс, 1993. - С. 31).

1 Функція "антени" - через ЗМІ надходить будь - яка інформація, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характерна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна преса.

2 Функція "підсилювача" - підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане масовим. Вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.

3 Функція "фокуса" - ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соціальних груп (політичні журнали і ділова преса).

4 Функція "призми" - кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, доступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної людини і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціальної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалізовані технічні журнали і т.ін.

5 Функція "відлуння" - засоби масової інформації відтворюють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. Вона характерна для таких ЗМІ, як оголошення, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.

Реклама використовує кожну з цих п'яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.

· Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, "Зелена карта", страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).

· Реклама-підсилювач - має на меті драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів.

· Реклама-фокус - для пропозиції нового "способу життя" та послуг, які відповідають цьому способу життя.

· Реклама-призма - з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.

· Реклама-відлуння - нагадування про добре відомі, консервативні та поширені види страхування.

За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна (предметна) реклама - інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними рисунками й кресленнями.

На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані (Александрова Т. Г., Мещерякова О. В. Коммерческое страхование. - М.: Ин-т новой экономики, 1996. - С.67).

Емоційна, або асоціативна, реклама - спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення.

Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше - це рисунок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, тоді як основний стимульований образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджевий характер.

Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.

Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами - раціональну чи емоційну. Найчастіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.

За способом вираження реклама може бути "жорсткою" та "м'якою".

"Жорстка" реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.

"М'яка" реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму.

Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. Крім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.

Як уже зазначалося, реклама - це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгострокових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування.

Отже, потрібні такі заходи:

· інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;

· стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування;

· формування іміджу компанії.

· Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зображеної на рис. 2 (Бове Кортлэнд Л., Арене Уильям Ф. Современная реклама/ Пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. -С. 236).

Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору докладніше.

1 Обізнаність - ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.

2 Засвоєння інформації - зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їх характер.

3 Переконання - повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.

4 Бажання - досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.

5 Дія - після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.

Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети - стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс.

На цьому етапі часто застосовується підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.

План рекламної кампанії розробляється залежно від стратегії маркетингу.

Розроблення рекламного плану починається з вибору:

- цілей рекламного повідомлення;

- аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;

- спрямованості та тем рекламної кампанії;

- засобів інформації та конкретних носіїв реклами;

- концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;

- способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах.

Рисунок 3- План організації рекламної компанії

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду.

Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями.

Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виокремлюють категорії "страхові послуги" ні серед рекламних продуктів п'ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі.

Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію "фінансові послуги", причому йдеться здебільшого про рекламу банків, приватизаційних та інвестиційних компаній.

Така ситуація зумовлена, безперечно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків.

Сьогодні реклама страхових послуг-це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії - не її бюджет, а її ефективність.

Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють :

· ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;

· доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;

· схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);

· правдивість - нічого не перебільшувати;

· оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;

· розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв'язок з продуктом, що рекламується;

· комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;

· своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла - важливо вчасно відмовитися від реклами.

А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.

4. Реалізація страхових послуг

Повний і всебічний виклад суті страхового ринку потребує розгляду такої його важливої складової, як реалізація страхових продуктів (послуг) (далі - РСП).

В окремих публікаціях і на практиці поняття РСП фахівці нерідко зводять до питань пошуку потенційних клієнтів і укладання з ними договорів страхування, реалізації страхових полісів, розширення джерел отримання страхових внесків та вдосконалення діяльності страхових посередників, насамперед агентів, тобто до завдань, пов'язаних із так званою "аквізицією".

До речі, термін "аквізиція" набуває у вітчизняному страхуванні дедалі більшого поширення.

У системі страхування аквізиція - це діяльність страховика чи страхових посередників із залучення клієнтів до укладання нових договорів страхування.

В основу розуміння суті проблеми і поняття РСП покладено термін "страховий продукт" (послуга).

Страховий продукт (послуга) - це комплекс цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених договором страхування або чинним законодавством.

Страховий продукт має такі специфічні ознаки:

· єдність, протистояння та залежність інтересів договірних сторін "страховик-страхувальник" (наприклад, при страхуванні життя - зацікавленість сторін у збереженні на десятки років платоспроможності страховика);

· фактор імовірності настання страхового випадку;

· страхувальник до моменту купівлі страхового продукту точно не знає про його якісні характеристики і може взяти безпосередню участь у його створенні;

· страховий продукт має певні часові межі, тобто страховий захист діє протягом певного проміжку часу;

· попередня невизначеність страхового відшкодування - у розмірі та часі, або взагалі щодо факту настання;

· специфіка взаємовідносин сторін - фінансових, правових, морально-етичних, нормою яких є принцип повної добропорядності, і т. ін.

Процес РСП для докладнішого його розгляду умовно розіб'ємо на три етапи, або групи, заходів (у хронологічній послідовності їх проведення або реалізації):

1) аквізиція;

2) супровід договору;

3) дії при настанні страхового випадку та страхове відшкодування.

Аквізиція

Цій групі заходів тут приділено більше уваги, ніж решті, оскільки вони менше висвітлені в інших частинах підручника.

Розглянемо головних виконавців аквізиції.

1 Фахівці, які працюють у центральному офісі (чи в регіональних філіях і представництвах) страховика. Потенційний клієнт прибуває сам чи запрошується на переговори. Ця форма спілкування з клієнтом не завжди зручна для нього, але дає можливість страховикові залучати до переговорів фахівців з інших підрозділів, використовувати потрібні нормативні та рекламні матеріали. Водночас керівники страховика мають можливість оперативно приймати рішення з кожної розглядуваної справи, коригувати чи навіть розробляти положення страхових угод. При цьому клієнт може ознайомитися з рівнем фахової підготовки, організації роботи та сервісу страховика. Така форма спілкування дає можливість за відомих умов досягти бажаного впливу на клієнта.

2 Працівники підприємства (юридичної особи), яке є страховим агентом. Як правило, потенційний клієнт прибуває в офіс агента для переговорів з питань, що стосуються безпосередньої виробничої діяльності агента (транспортні підприємства, туристичні фірми тощо). При цьому спілкування з клієнтом в інтересах страховика торкається не більш як двох-трьох видів страхування, які добре опрацьовані й особливих ускладнень не викликають.

3 Страхові агенти і страхові брокери.

У країнах з високим рівнем страхування деякі авторитетні страхові компанії дедалі частіше застосовують таку форму аквізиції, як спілкування з клієнтом за телефоном, надсилання йому полісів поштою та безготівкове отримання платежів.

Ця форма аквізиції сприяє розширенню поля пошуку потенційних клієнтів, значно скорочує час ділового спілкування, дає можливість знизити накладні витрати й рівень тарифних ставок. Проте вона значно обмежує можливості аргументації з боку страховика (застосування наочної реклами, залучення інших фахівців тощо) і може бути застосована лише до окремих видів страхування з незначним обсягом відповідальності, де ефект дає масовість реалізації страхових полісів (наприклад, страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів).

У вітчизняних умовах на даний час така форма спілкування дає добрий ефект для поновлення дії на новий термін договорів з обов'язкових видів страхування з клієнтами - юридичними особами.

Після заздалегідь проведеного маркетингового дослідження ринку та рекламної кампанії через один із зазначених каналів аквізиції вибирають потенційного клієнта (конкретний громадянин чи представник юридичної особи) і попередньо ознайомлюються з ним.

Робота починається зі складання заяви клієнтом, яка може бути в письмовій чи усній формі і має містити істотну інформацію про умови майбутнього страхового захисту.

Додаткова інформація може здобуватись під час безпосередніх переговорів сторін, шляхом залучення вузькопрофільних спеціалістів (сюрвеєрів, медичних експертів у разі страхування життя і т. ін.). Крім того, страховик може отримувати дані про властивості ризиків, що подаються на страхування, використовуючи джерела інформації власної бази даних як про клієнта, так і про об'єкт страхування.

Уже на цьому етапі страховик розпочинає роботу з мінімізації ризику і розміру можливого збитку від страхового випадку. Водночас провадиться градація обставин, що можуть призвести до страхового випадку чи спричинити значні збитки.

З метою мінімізації ризику та розвитку довготривалих ділових взаємовигідних стосунків з клієнтом здобуту інформацію доводять до його відома, аби він мав можливість прийняти відповідні рішення та вжити профілактично-попереджувальних заходів, усунути чи локалізувати найімовірніші причини можливого страхового випадку.

Одночасно приймаються принципові рішення, які в міжнародній страховій термінології називаються андерайтингом - чи брати взагалі об'єкт на страхування, в яких межах відповідальності та за яких конкретних умов договору.

Процес андерайтингу складається з таких етапів:

· оцінювання ризиків, притаманних об'єкту, що пропонується взяти на страхування;

· вироблення рішення про страхування об'єкта або відмову у страхуванні;

· визначення строків, умов та розміру страхового покриття;

· розрахунок розміру страхової премії;

· підготовка та подання пропозицій відповідним службам страховика за схемою перестрахування.

· Роботу цю здебільшого виконують фахівці страховика, які здійснюють аквізицію.

Проте в разі значної суми страхової відповідальності, недостатньо вивченого ризику чи коли об'єкт і умови страхування нетрадиційні, доцільно залучати компетентних вузько профільних фахівців з інших підрозділів, служби фінансової безпеки страховика, а також із компаній, які мають необхідний досвід і яким пропонуватиметься перестрахування. Корисно також звертатися й до експертів за тимчасовою «трудовою угодою». Уявити характер та спосіб виконання зазначених робіт досить просто на прикладі страхування потужного промислового об'єкта від вогневих ризиків.

Завершальною стадією даного етапу РСП є підписання договору страхування (можливо, через засоби зв'язку, але обов'язково з невідкладним обміном оригінальними примірниками договорів, завірених відповідними підписами та печатками, як того вимагає законодавство) і отримання страхових платежів, після чого починає діяти страховий захист.

Супровід договору страхування

Укладання і підписання договору страхування являє собою певною мірою формальну процедуру. Проте можливі проблеми з отриманням внесків, якщо страхові платежі мають вноситися неодноразово, а щокварталу, щомісяця чи в інші строки. Адже розтягнені в часі внески вимагають від страховика постійного контролю з використанням інформації з бухгалтерії, спілкування з клієнтом (контроль за проведенням першого внеску та початком страхового покриття, нагадування про подальший внесок тощо).

З метою уникнення ускладнень та кращої організації роботи, коли договорів страхування багато, окремі страховики запроваджують порядок проходження договорів страхування від їх укладення до передання в архів (табл. 4).

Окрім цього, етап супроводу договорів передбачає вжиття не менш важливих заходів з регулярного контролю за об'єктом страхування, а саме:

· виконання клієнтом своїх зобов'язань з додержанням норм безпеки, своєчасного виявлення й усунення передумов до страхового випадку тощо або прийняття ним інших відповідних рішень;

· своєчасного виявлення можливих тенденцій у характері ризику (заміна перевізника чи маршруту транспортування застрахованого вантажу; поява сторонніх факторів, у тому числі з незалежних від страховика причин тощо);

· систематичного отримання інформації - наприклад, щодо проходження чи причин затримки застрахованого вантажоперевезення; при страхуванні фінансових ризиків - щодо дій контрагента страхувальника, спрямованих на вжиття передбачених бізнес-планом заходів з погашення кредиту, чи надійності заставних зобов'язань для консультування клієнта в порядку його сервісного обслуговування та прийняття спільних відповідних рішень;

· відстежування стану та якості послуг, що надаються клієнтові третьою стороною за дорученням страховика (асистанс чи служба технічної допомоги на автошляхах, медичні заклади при медичному страхуванні і т. ін.) з метою максимального задоволення потреб страхувальника та підтримання ділової репутації страховика.

Викладений у табл. 4 процес значно спрощується в разі використання автоматизованої системи даних.

Проте з різних причин такі системи у вітчизняній практиці значного поширення ще не набули. Насамперед через недостатній рівень забезпечення інформаційними технологіями та їх значну вартість. Проте майбутнє, звичайно, за автоматизованою обробкою.

Таблиця 4. Порядок проходження договорів страхування в страховій компанії «Амина».

Пор. номер	Виконавець	Стадії підготовки, опрацювання і контролю за реалізацією договорів
1	Спеціаліст зі страхування	Попередня домовленість про умови страхування, визначення виду страхування та умов страхового покриття, тарифи, умови розрахунків і т. ін.
2	Відповідальний виконавець, керівництво компанії	Оформлення договору після отримання письмової заяви від клієнта, оформлення інших документів, шо характеризують ризик, подальші переговори з клієнтом за договором тощо
3	Бухгалтер-обліковець	Присвоєння номера договору (згідно з класифікацією договорів у компанії)» запис у книзі реєстрації договорів, виписування облікової картки
4	Відповідальний виконавець, юрисконсульт, керівництво компанії	Подальше узгодження умов договору зі спеціалістами інших відділів, керівництвом компанії (картка-супровід)
5	Відповідальний виконавець	Доопрацювання умов договору (за необхідності), узгодження змін попередніх умов з клієнтом і т. ін.
6	Відповідальний виконавець	Уточнення положень договору у клієнта, доопрацювання (при потребі) з урахуванням побажань клієнта
7	Відповідальний виконавець (юрисконсульт, керівництво компанії)	Остаточне узгодження умов договору в компанії із урахуванням змін, внесених клієнтом і прийнятих працівником компанії
8	Відповідальний виконавець	Підписання договору в керівника компанії
9	Відповідальний виконавець	Підписання договору у клієнта, передання першого примірника договору клієнтові, уточнення надходження платежу (платежів)
10	Відповідальний працівник (менеджер), актуарій, комісія з мінімізації ризиків	Визначення необхідності в перестрахуванні, обсяг перестрахування та власного тримання застрахованого ризику (ризиків) за договором страхування
11	Відповідальний працівник (менеджер), спеціаліст із перестрахування	Пропозиції з перестрахування, заповнення картки (зворотний бік -- олівцем)
12	Відповідальний виконавець, керівник компанії (спеціаліст із перестрахування)	Підписування картки в керівника компанії (уточнення позицій перестрахування -- при потребі зі спеціалістом з перестрахування)
13	Відповідальний працівник, бухгалтер-обліковець	Заповнення картки, передання її до подальшого супроводу
14	Бухгалтер-обліковець	Контроль за надходженням платежу, виконання відповідних записів у картці, інформування працівника про відсутність платежу згідно з умовами, визначеними в договорі, та позначка в карті, інформування спеціаліста з перестрахування про необхідність пере страхування згідно з умовами картки, надання інформації відповідальному працівникові на шипи за доішором
15	Спеціаліст із перестрахування	Розписування ризику за компаніями, узгодження умов перестрахування з перестраховиками та керівником компанії в зазнає менші у короткі термін
16	Спеціаліст із перестрахування	Підготовка ковер-нотів, загальні відомості
17	Спеціаліст із перестрахування	Візування ковер-нотів та передання на підпис керівнику компанії
18	Спеціаліст із перестрахування	Уточнення позиції (при потребі), передання ковер-нотів перестрах о викам (за факсом)
19	Спеціаліст із перестрахування	Отримання підтвердження (письмового) про перестрахування, підготовка копій та передання їх у бухгалтерію для розрахунків із перестраховикам
20	Бухгалтер-обліковець, головний бухгалтер	Проведення розрахунків із перестраховиками згідно з наданими копіями ковер-нотів (при потребі -- внесення змін у картку) та внесення інформації в картку {найкоротший термін - негайно)
21	Бухгалтер-обліковець	Внесення інформації в картку (при проходженні всіх платежів) і передання договору з усіма документами дїловоду-секретарю для подальшого супроводу договору (підпис у реєстраційному журналі)
22	Спеціаліст і питань діловодства	Супровід договору, інформування та надання копій згідно із запитами, архівна обробка договорів та облікових карток і т. ін.

Разом з викладеними заходами страховик має постійно дбати про здійснення чи коригування запобіжних заходів, внесення змін до договору страхування, аж до закінчення терміну дії або його дострокового припинення.

У разі відсутності страхової події протягом терміну страхового покриття страховик при потребі в порядку сервісу інформує про це клієнта, запрошуючи його до подальшої співпраці, і вносить відповідну інформацію в банки даних (насамперед для фінансово-економічних та актуарних підрозділів).

Причому страховик може застосовувати систему знижок до страхових платежів (якщо страхові випадки не настали протягом дії минулого договору), а також пільговий період страхування.

Дії при настанні страхового випадку та страхове відшкодування

Діяльність страховика в разі настання будь-якої події, яка має ознаки страхового випадку, є об'єктивним показником його надійності, компетенції та кваліфікації фахівців, а також найбільш вагомим критерієм у прийнятті клієнтом рішення щодо страхування і вибору страховика.

Ця стадія РСП, більш ніж будь-яка інша, потребує концентрації зусиль фахівців з різних підрозділів страховика, передусім узгодженості рішень і ретельності, коли йдеться про завчасну правову підготовку (розроблення правил страхування, визначення умов договору і т. ін.).

Дрібниць у цій роботі немає, а є лише більш чи менш імовірний розвиток подій чи стосунків із клієнтом. Проте поверхове, неконкретне формулювання прав і обов'язків договірних сторін призводить до двояких тлумачень; у такому разі за непорушними принципами страхування набирає сили презумпція правоти клієнта, тобто клієнт правий доти, доки страховик не доведе протилежне.

Права і зобов'язання сторін з кожного виду страхування мають свої особливості, викладені також в інших розділах, але принциповим є те, що першочергові обов'язки клієнта при настанні страхового випадку зі зрозумілих причин мають бути сформульовані просто, коротко і точно, легко сприйматись і запам'ятовуватись.

З боку страховика основними вимогами до працівників служб урегулювання збитків, тобто тих, хто забезпечує безпосереднє спілкування з клієнтом за даних обставин, мають бути глибокі знання правил страхування, достатня правова підготовка, оперативність, завбачливість і ввічливість.

Зазначена служба формує імідж страховика у критичній ситуації для клієнта, дії якого в цей час можуть бути некоректними.

Особливої уваги потребує організація аварійного комісаріату страховика, у тому числі (при потребі) його представництв у географічних регіонах страхового покриття.

Аварійний комісар - повноважний експерт страховика, який проводить розслідування обставин події, яка заявлена клієнтом як страховий випадок, визначаючи її відповідність умовам страхування, оцінює й узгоджує з клієнтом розміри збитку, вживає заходів до його зменшення, оформлює і подає відповідний висновок (аварійний сертифікат).