47

Федеральное агентство образования и науки Российской Федерации

ГО ВПО «Пензенский государственный университет»

Кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

Тема:

«План маркетинга для фабрики мороженого

«Ледяной дом»

Выполнила: студентка гр. 03ЭС-1 Сушко Г. Н.

Руководитель: д.э.н., профессор Семеркова Л.Н.

Пенза, 2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Исследование рынка мороженого

1.1 Анализ рыночной ситуации

1.2 Анализ товара

1.3 Анализ условий конкуренции

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Глава 3. Разработка бюджета маркетинга

Глава 4. Разработка системы контроля

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня становится все труднее и дороже недооценивать важности маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Компании, работающие вслепую, без должного анализа и оценки факторов внешней и внутренней среды предприятия, вынуждены уходить с рынка, точнее их просто вытесняют. В условиях жесткой конкуренции необходимо мыслить не только оперативно, но и стратегически. И стратегическое мышление фирмы должно быть зафиксировано в письменном документе, описывающем цели и средства выбранной стратегии развития. Так, если в краткосрочном периоде успех фирмы зависит от финансовой эффективности ее текущей деятельности. В долгосрочной же перспективе для выживания и роста фирмы необходимо умение предугадывать рыночные изменения и соответствующим образом адаптировать структуру продуктового портфеля.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения и обеспечивает основу для всех управленческих решений. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Маркетинговый план - один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. В узком смысле план маркетинга - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

В данной работе будет разработан план маркетинга для пензенской фабрики мороженого «Ледяной дом». История фабрики насчитывает всего 7 лет, но уже за столь короткий срок предприятию удалось совершить грандиозный рывок и завоевать внушительную долю рынка как в Пензенской области, других регионах Российской федерации, так и за рубежом.

Сегодня в ассортименте «Ледяного дома» около 130 видов мороженого: эскимо, вафельные стаканчики, рулеты, брикеты, весовое мороженое, фруктовый лед, рожки с различными наполнителями, мороженое в пластикой упаковке, трубочки и, конечно же, уникальное мороженое на основе пирожного. Каждый год линейка обновляется на 20-25 наименований. Кроме того, компания собирается пополнить свой ассортимент такими популярными сейчас видами мороженого, как батончики и сендвичи.

Специально к сезону 2007 года запущены такие новинки, как рожок и ванночка «Дом 2», стаканчик «Тусовка», эскимо и рулет «Чернослив в шоколаде», эскимо «Красная жара» и «Шоколад в шоколаде», брикет «Рахат Лукум», «сНЕЖНАЯ трубочка» и пельмени «От Жириновского» русские. На текущий момент все эти позиции - признанные лидеры продаж! Такой рост популярности компании «Ледяной дом» объясняется всесторонним знанием рынка и своего потребителя. «Если у Вас нет хорошего товара, у Вас ничего нет» - одна из главных заповедей маркетинга и бизнеса в целом, ставшая сегодня аксиомой. Следуя ей, менеджмент и сотрудники компании уделяют особое внимание товарно-ассортиментной политике. В частности, ведется строгий контроль качества выпускаемой продукции на всех этапах производства, начиная с высоких требований к сырью и ингредиентам, вплоть до применяемых технологий. Высокий уровень качества неоднократно подтверждается наградами самой престижной мировой выставки «Мир мороженого и холода»: золотые медали и дипломы за эскимо «Леди Вишня» (2005 г.), брикет «Жириновский в шоколаде» и мороженое премиум класса баночки «Неужели» (2007 г.) и серебряные медали за рулет «Капучино» (2005 г.), рулет «Снежный шторм» и рожок «Реванш» (2006 г.).

Менеджмент компании старается учитывать современные требования и тенденции рынка и серьезно подходит к развитию своего бизнеса. Предприятие оснащено современными высокотехнологическими и высокоскоростными линиями шведской промышленной группы «Тетра Пак», что позволяет нам увеличивать мощности и производительность. За последний год было закуплено оборудование, позволившее запустить принципиально новую для фабрики линию мороженого «сНЕЖНАЯ трубочка».

Компания «Ледяной дом» не только является успешным производителем мороженого в России, но и динамично развивает фирменную торговлю, что, как известно, является одним из важнейших условий стабильности и процветания компании, работающей на потребительском рынке. На сегодняшний день торговая сеть «Ледяного дома» - крупнейшая в г. Пензе: установлено свыше 20 павильонов и в ближайшее время планируется открытие более десятка новых. Кроме того, динамично расширяется складская сеть компании по Пензенской области.

С каждым годом расширяется клиентская база, «Ледяной дом» сотрудничает не только с партнерами из России, но и из ближнего зарубежья, предлагая своим коллегам брендированные холодильники и доставку собственным автотранспортом. Собственный автопарк компания «Ледяной дом» насчитывает более 20 машин.

Все это позволяет говорить, что на сегодняшний день компания «Ледяной дом» является безоговорочным лидером на региональном рынке мороженого.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МОРОЖЕНОГО

1.1 АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

В наши дни среди широкого ассортимента разнообразных продуктов мороженое остается привлекательным десертом для населения всего мира. В России объем потребления на душу населения в год составляет 2,5-3 кг, а в развитых странах (в США, странах Западной Европы) . 7,5-8 кг.

Учитывая специфику продукта «мороженое» как товара, можно выделить ряд отличительных особенностей, характерных для отечественного рынка мороженого Задорожный А., Маюринкова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// Практический маркетинг. - 2007. - №4. - 46-49..

1. Высокая конкуренция.

2. Консолидация отрасли.

3. Незначительная доля иностранных компаний на отечественном рынке.

4. Уровень экспорта превосходит уровень импорта.

5. Превышение производственных мощностей над емкостью рынка (недоиспользование производственных мощностей).

6. Дальнейшее наращивание и модернизация производственных мощностей.

7. Замедлявшийся рост и насыщение рынка.

8. Высокая доля импульсных покупок.

9. Специфика культуры потребления мороженого.

10. Сезонность потребления мороженого.

11. Смена потребительских предпочтений и ассортимента мороженого.

12. Проблема качества и безопасности.

Однако в силу большой емкости рынок мороженого является достаточно привлекательным для производителей. Емкость рынка мороженого

в г. Пензе можно посчитать по следующим формулам:

E = Ч * С * Q * Ц

E - емкость рынка мороженого

Ч - общая численность населения г. Пензы

С - процент людей, которые едят мороженое

Q - количество покупок мороженого в месяц, в год одним потребителем

Ц - средняя цена мороженого.

§ Упрощенная формула (в натуральном выражении, в кг)

E = Ч * V = 510851 * 2,8 = 1 430 382,8 кг = 1430 т в год (реальная емкость)

E = Ч * V = 510851 * 8 = 4086 808 кг = 4100 т в год (потенциальная емкость)

E - емкость рынка мороженого

Ч - общая численность населения г. Пензы

V - объем потребления мороженого 1 человеком в год, кг (по статистическим данным)

По данным Росстата выпуск мороженого в 2006 г. составил 387 106 т, что почти на 10 тыс т ниже показателей 2005 г. (95,2%).

Рассмотрим ежегодный темп роста рынка с 2001 по 2005 гг.:



Диаграмма 1. Темп роста рынка мороженого с 2001 по 2005 годы.Источник - данные компании «Прорыв».

На приведенной диаграмме отчетливо видна тенденция сокращения темпа роста рынка. Так, если еще в начале 2000-х годов рынок рос на 5-6%, в последние 2 года темп роста рынка минимален и составляет не более 1-2%. Это означает наступление стадии насыщения рынка. Мы предполагаем, что и в ближайшие 3 года российский рынок мороженого будет расти не более, чем на 1-2% в год и никакая степень консолидации рынка не сможет, видимо, повлиять на этот факт Компании «Прорыв» http://proriv.com/.

Рынок мороженого является достаточно устойчивым и на сегодняшний момент насыщенным с точки зрения числа участников. На данный момент результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные -- на 93%.

За последние 10-15 лет рентабельность производства мороженого упала в два раза (с 30-50 % до 5-10 %). У крупных производителей она составляет не более 15%. У средних компаний рентабельность держится на уровне 5-10%, а у мелких производителей -- на уровне нуля. Это объясняется тем, что мороженое традиционно считается доступным по цене продуктом, увеличение стоимости серьезно сказывается на спросе. Поэтому такое повышение цен, которое позволяют себе производители товаров-заменителей (соки, пиво, снеки и т.д.), мороженщики позволить себе не могут. Так, например, в прошлом году цены на мороженое выросли на 7-8%, в то время как инфляция составила 11,7%».

Готовясь к новому сезону и стремясь выделить свою продукцию среди товаров других производителей, компании экспериментируют в основном с названиями и дизайном, рассчитывая в первую очередь на молодежную аудиторию, и значительно реже -- со вкусами и различными добавками. Революционные вкусовые новинки отечественные потребители мороженого вряд ли оценят. Даже на зарубежных рынках доля мороженого с нестандартными вкусами занимает не больше 1%. И пока на нашем рынке есть проблемы с ростом продаж традиционного мороженого, экзотические вкусы для России не актуальны. Позволить себе эксперименты с мороженым могут только крупные производители.

Анализ потребителей мороженого в г. Пензе.

Мороженое - очень популярный и любимый всеми продукт. Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями пищевой промышленности, является попытка создать универсальный товар, устраивающий всех потребителей. Именно знание «своей» рыночной ниши, а соответственно и особенностей поведения целевой группы покупателей позволяет найти результативные способы продвижения товара на рынок.

Проведенное сегментирование позволяет выделить три наиболее перспективные, на наш взгляд, сегмента рынка:

1) лица до 15 лет (семьи со средним и выше уровнем доходов);

2) лица от 15 до 23 лет (со средним и выше уровнем доходов);

3) лица от 23 до 45 лет с высоким уровнем доходов, имеющие одного и более ребенка.

С первыми двумя группами необходимо работать как с индивидуальными потребителями, используя для этого все элементы комплекса маркетинга. Например, лица до 15 лет очень часто отдают предпочтение фруктовому мороженому.

Люди от 15 до 23 лет являются самыми активными покупателями. Имидж товаров должен быть современен, что, естественно, нравится молодежи. Кроме того, для данного сегмента характерно потребление достаточно дорогого мороженого. Здесь также есть над чем задуматься производителям.

В отношении группы лиц в возрасте от 23 до 45 лет можно попытаться сломать поведенческий стереотип того, что мороженое хорошо есть в основном только в летний период.

С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей Компании «Прорыв» http://proriv.com/:

Группа потребителей	Размер группы	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	16,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»	31,1%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самое дешевое мороженое	11,3%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	8,5%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует
Покупающие «оригинальное» мороженое	24,7%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку	1,3%	Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1,1%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты.

При рассмотрении заполненности каждого блока видно, что продукции для «ностальгиков» практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.

Следует также учесть, что «ностальгическое» позиционирование привлечет также часть групп «покупающих самое лучшее мороженое» (похожесть - «на то самое…» - сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено элитным) и «консерваторов».

1.2 АНАЛИЗ ТОВАРА

В наши дни среди широкого ассортимента молочных продуктов мороженое остается самым привлекательным молочным десертом для населения всего мира. Мороженое - это замороженный сладкий продукт, который вырабатывается из приготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих в определенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей, сахарозу, яичные продукты, вкусовые и ароматические вещества.

На витринах торговых точек можно встретить широкий ассортимент мороженого, однако единый подход к классификации и терминологии отсутствует. Производители маркируют мороженое как сливочное и пломбир, несмотря на существенное отличие его физико-химических показателей от значений; предусмотренных в стандартах. При маркировке отсутствует подразделение мороженого на основные и любительские виды. Однако общепринятой является классификация мороженого по виду фасования:

1. Мороженое, фасуемое непосредственно в транспортную тару, предназначено для реализации в сети общественного питания.

2. Мороженое, фасуемое в потребительскую тару, подразделяется на следующие виды: стаканчик (вафельный или пластиковый), рожок, эскимо (мороженое на палочке), брикет, трубочка, лоток (ведерки, ванночки, мороженое . торт, мороженое . рулет), развесное.

В соответствии с принятой классификацией структуру рынка мороженого г. Пензы можно представить следующим образом. Одним из наиболее дешевого мороженого является мороженое в стаканчиках, цена за 80 г которого колеблется от 2,8 до 7,3 руб. Вес стаканчиков варьирует от 60 до 175 г.

Относительно дорогим является мороженое в виде рожка (цена за 80 г составляет от 5 до 24 руб.). Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка.

В России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75 - 80% объема, в то время, как на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка. Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой - увеличивается доля магазинов.

Однако эксперты рынка утверждают, что в сезоне 2006 года замечен некоторый рост популярности мороженого домашнего потребления, а также сортов, которые уместно есть дома и зимой и летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти.

Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.

Таким образом, основные игроки рынка смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей, в то время как крупные компании готовятся к войнам за лидерство.

Проблема качества и безопасности для здоровья человека Задорожный А., Маюринкова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// Практический маркетинг. - 2007. - №4. - 46-49..

Является особенно актуальной для современного продовольственного рынка, в частности, и для рынка мороженого. Эта проблема в не меньшей же степени характерна абсолютно длявсех продуктов питания и является одной из приоритетных задач для решения на всех уровнях власти.

Существование такой проблемы для мороженого также подтверждает организация «Союз мороженщиков России», разработавшая еще в 2005году ГОСТ на мороженое. Однако его применение является необязательным, и большинство производителей выпускают продукцию по ТУ. В результате покупатели едят пломбир, где вместо сливочного масла частично или даже полностью используют растительный жир (например, кокосовое масло), вместо натурального цельного молока используют сухое молоко и обезжиренную молочную сыворотку, а также огромное количество пищевых добавок: стабилизаторов-эмульгаторов, красителей, ароматизаторов, различных наполнителей и т.д. Зачастую не всегда на упаковке находится корректная информация о сотаве, то есть производители попромтк об этом умалчивают. Главная причина - стремление удешевить выпускаемую продукцию, продлить сроки хранения и реализации, улучшить консистенцию и т.д.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.(Рис. 1.) В нашем случае анализируемые позиции находятся на стадии внедрения. (Рис. 2.)

Рис.1. Жизненный цикл мороженого



Рис. 2. Место анализируемых позиций в жизненном цикле.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Таблица 1. Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост
Расходы на клиентов	Высокие	Средние
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые
Конкуренция	Незначительная	Умеренная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара

1.3 АНАЛИЗ УСЛОВИЙ КОНКУРЕНЦИИ

Центральное место в любой стратегии занимает установка компании по отношению к конкурентам.

Матрица конкурентного преимущества.

Количество способов достижения конкурентного преимущества	Величина конкурентного преимущества
	малое	большое
Много	Фрагментация	Специализация
Мало	Пат	Объем

В данной матрице ООО «Ледяной дом» работает в «объемной» отрасли, т.е. отрасли, в которой число источников конкурентного преимущества незначительно и в которых основную возможность представляет преимущество в издержках. Именно в этой рыночной ситуации обычно и проявляются эффекты опыта и/или масштаба. Большая доля рынка в такой ситуации - ценнейший актив. Прибыльность тесно связана с размером рыночной доли, что и постулируется теорией накопления опыта.

Мороженое - товар очень сложный в дистрибьюции, требующий больших затрат для того, чтобы сохранить свое качество на пути к потребителю (для этого нужен специальный транспорт, низкотемпературные склады, логистические центры). Поэтому такая ситуация, когда мы в Москве едим мороженое, произведенное компанией «Инмарко» в Сибири, а в Сибири едят московскую «Лакомку», по существу, для данного рынка противоестественна. Представители многих компаний считают, что рынок будет локализоваться в географическом смысле: будут восстанавливать свои позиции местные производители, и крупным компаниям уже будет невыгодно продавать мороженое в других регионах.

Кстати, многие европейские рынки продуктов питания развиваются именно по такому сценарию: небольшие компании, часто не имеющие даже брендов, контролируют свои географические рынки, напрямую снабжая розничную сеть своей продукцией.

Российский рынок мороженого является одним из наиболее конкурентных: на рынке присутствует более 300 предприятий-производителей. Однако из них можно выделить семерку лидеров: «Инмарко», «Талосто» («Метелица»), «Айсберри», «Русский холод», «Нестле - Жуковское мороженое», «Снежный городок», «АльтерВест». На долю этих компаний, по данным на начало 2006 года, приходится до 40 % общероссийского рынка мороженого.

Диаграмма 2. Доли рынка основных производителей мороженого. Источник - данные компании «Прорыв».

Основным лидером общероссийского рынка мороженого является компания «Инмарко», которая занимает долю в 10,4 %, второе место принадлежит компании «Талосто» - 8,3 % всех продаж, долю около 5 % заняли компания «Айсберри» (5,3 %), «Русский холод» и «Нестле» (по 4,9 %) и замыкает группу компании «АльтерВест» и «Снежный городок», доля продаж каждой и зкоторых составляет немногим более 3%. Задорожный А., Маюрникова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// «Практический маркетинг» - 2007. - №4. - с.46-49.

В настоящее время наблюдается тенденция к консолидации отрасли. В 2001 г компания «Рамзай» выкупила акции «Сервис-холода» и «Айс-Фили». В 2005 г. компания «Талосто» купила компанию «Метелица», сравнявшись в производственных мощностях с лидером рынка - компанией «Инмарко» - 42 тыс.тонн. В свою очередь, «Инмарко» также продолжает развиваться и ведет активную скупку своих дистрибьюторов, развивая логистическую сеть, а кроме этого, приступила к строительству еще одной новой фабрики мощностью 40 тыс. тонн мороженого в год, что позволит увеличить объем выпуска продукции до 70 тыс. тонн. В мае 2007 года «Русский холод» запустил производство на новой фабрике в Подмосковье, мощность составляет 60 тыс.тонн мороженого в год.

Таким образом, по оценкам специалистов, примерно через пять лет из 300 работающих по всей стране предприятий останется только 10-20 крупнейших Задорожный А., Маюрникова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// «Практический маркетинг» - 2007. - №4. - с.46-49..

Тем не менее, рынок еще очень далек от консолидации. Так, долю рынка, превышающую 10%, имеет только одна компания - «Инмарко»; за 5%-ый рубеж «шагнули» пока только 4 компании. На 70% рынка «ютятся» аж 20 производителей. А на оставшихся 30% рынка «доживают свои дни» (с точки зрения наших мудрых экспертов) оставшиеся 200-250 российских производителей мороженого.

Консолидация рынка началась несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей и в 2005 году вступила в активную фазу, когда сразу несколько крупных игроков увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений. Однако игроки рынка признают, что в наращивании мощностей заинтересованы только обладатели сильных брендов, рост продаж которых опережает темпы роста всего рынка в целом. Подавляющему большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены. Такой вариант конкуренции обусловлен экономическими причинами. В результате замены животных жиров растительными, сливочного масла - кокосовым, использования дешевых стабилизаторов, получается дешевый продукт низкого качества, который пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей в регионах определяющим фактором является цена.

Сейчас довольно остро стоит вопрос о том, «вытеснят» ли лидеры рынка мороженого мелкие предприятия. Возможны два сценария. Первый, осуществления которого давно прогнозируют эксперты, - дальнейшая консолидация и укрупнение долей лидирующих производителей. И второй…

Дело в том, что особенности развития многих иностранных рынков и даже смежных с рынком мороженого, других российских рынков (например, рынка мучных кондитерских изделий, снеков, напитков) подсказывают, что с ростом уровня благосостояния потребителей формируется тенденция измельчания рыночных сегментов. Т.е. вкусы у потребителей становятся все более и более индивидуальными, количество групп потребителей с существенно разными ожиданиями относительно продукта становится огромным. В этой ситуации «стандартизированный» продукт крупного предприятия не имеет шансов по сравнению с индивидуальным (имеющим яркую индивидуальность), четко позиционированным, настроенным на нужды конкретной группы потребителей продуктом мелкого предприятия Компании «Прорыв» http://proriv.com/.

Не произойдет ли на рынке мороженого то же самое? Очень может быть, что наблюдаемые в данный момент тенденции консолидации - временное явление. А затем рынок будет развиваться по второму сценарию…

Ведь если проанализировать глубже, существующие факты укрупнения активов на рынке мороженого, тенденцией называть - слишком громко. По сути дела, это частная инициатива всего двух компаний - «Талосто» и «Рамзай» (теперь «Айсберри»), а еще точнее, амбициозного (в хорошем смысле) руководства и владельцев данных компаний.

Еще одной особенностью является тот факт, что имеющиеся у производителей производственные мощности значительно превышают фактический уровень производства Задорожный А., Маюрникова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// «Практический маркетинг» - 2007. - №4. - с.46-49..

Сильная конкуренция и вызванные ею сложности со сбытом продукции не позволяет производителям на 100% использовать имеющуюся производственную мощность. Так, в среднем по России, использование производственной мощности происходит на уровне 50%. Об этом свидетельствует то, что при имеющейся мощности более 800 тыс. тонн в год, фактически выпускается немногим более 400 тыс. Несмотря на это, компании-лидеры испытывают нехватку производственных мощностей, особенно в летний период, когда сказывается сезонность продаж. Производители стремятся увеличить объем производства мороженого и, за счет экономии на масштабах производства, увеличить его рентабельность. Основными направлениями являются модернизация действующих мощностей, а также строительство новых фабрик мороженого в разных регионах России, чему также способствует проходящая консолидация отрасли. Это предопределяет гиперконкурентный характер рынка.

Основные бренды и торговые марки на рынке г. Пензы:

§ «Ледяной дом», г. Пенза;

§ «Пензахолод», г. Пенза;

§ «Nestlй», г. Москва;

§ « Айс- Фили» ОАО, г. Москва;

§ «Сам-По», г. Самара;

§ «Инмарко»;

§ «Талосто», г. Санкт-Петербург («Метелица»);

§ «Айсберри»;

§ «Русский холод»;

§ «Снежный городок»;

§ «АльтерВест»;

§ и др.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

2.1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Процесс стратегического маркетингового планирования состоит из нескольких взаимосвязанных этапов:

47

Миссия компании «Ледяной дом» заключается в производстве мороженого, соответствующего требованиям потребителей с оптимальным отношением цена-качество. Проанализировав деятельность предприятия в качестве основной цели фабрики можно обозначить увеличение доли регионального рынка мороженого.

Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках предприятия. Для рассматриваемого предприятия можно выделить следующие стратегические хозяйственные единицы:

1. Производство мороженого;

2. Фасовка и продажа пельменей.

Таким образом, при разработке стратегий маркетинга необходимо учитывать два направления деятельности.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на рынке кондитерских изделий. В настоящий момент основными целями ООО «Ледяной дом» в отношении производства мороженого являются:

- увеличение контролируемой доли регионального рынка до 65%;

- выпуск продукции с улучшенными качественными характеристиками;

- повышение узнаваемости компании «Ледяной дом» пензенскими потребителями;

- увеличение доли лояльных потребителей среди всех покупателей продукции.

Ситуационный анализ - это один из методов проведения маркетинговых исследований, который наиболее часто применяется при выработке и корректировке маркетинговой политики организации. Целью ситуационного анализа является «внутренняя ревизия» и оценка прошлой деятельности фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других. В процессе ситуационного анализа выявляют положение фирмы с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально-технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния фирмы в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка.

При проведении ситуационного анализа необходимо провести анализ рынка, потребителей, конкурентов, изучить товар, проанализировать ценовую политику, процесс товародвижения и сервисное обслуживание. В первой главе данной работы представлен подробный анализ рынка.

Кроме того, в рамках ситуационного анализа необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ является одним из основных методов. Он учитывает сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, а затем позволяет установить связи между ними, которые в дальнейшем могут использоваться для формулирования маркетинговой стратегии предприятия. В таблице 1 приведены результаты такого анализа для ООО «Ледяной дом».

Таблица 2. SWOT - анализ

Сильные стороны 1. Лидер регионального рынка мороженого 2. Сеть фирменных торговых павильонов 3. Собственный специализирован-ный автопарк из более чем 20 машин 4. Партнерам предоставляются брендированные холодильники 5. Наличие собственного стиля, узнаваемость 6. Современное производство, высокотехнологичное импортное оборудование, 7. Стройная система реализации, отработанная клиентская база 8. Высокое качество продукции в выбранном сегменте за счет многоступенчатый контроля на всех этапах производства 9. Яркая, заметная упаковка, особый стиль в названиях мороженого 10. Две собственные лаборатории, оснащённые современным оборудованием 11. Постоянное расширение ассортиментной линейки мороженого. 12. Проведение регулярных рекламных кампаний на региональном рынке 13. Многие позиции пользуются неизменным устойчивым спросом (являются своего рода брендом на региональном рынке, например, рожок «Реванш») 14. Отработанные технологии производства и рецептуры, постоянное усовершенствование технологий производства 15.Широкая география продаж, работа как на внутреннем рынке, так и на внешнем (Казахстан). 16. Участие в крупных российских и международных выставках. Дипломы, медали. 17. Предприятие принимает активное участие во многих мероприятиях города, занимается спонсорством и благотворительностью. 18. Относительная гибкость производства	Возможности: 1. Создание и вывод на рынок новых торговых марок, благодаря разработке новых видов продукции, увеличение ассортимента. 2. Усовершенствование процесса производства. 3.Расширение и популяризация сети фирменных павильонов компании 4. Организация специальных курсов обучения для специалистов. 5. Создание бренда на основе имеющейся торговой марки. 6.Возможность снижения затрат и следовательно цен.. 7.Проведение масштабной рекламной кампании. 8. Увеличение ассортимента продукции, за счет покупки нового оборудования, позволяющего выпускать мороженое - сендвичи. 9. Сертификация и стандартизация по ГОСТу;
Слабые стороны 1. Недостаточно высокая зарплата. 2. Некоторые позиции не пользуются или перестают пользоваться спросом, их нужно выводить с рынка. 3. Ограниченные производственные мощности 4. Небольшое влияние на ценообразование из-за высокой конкуренции	Угрозы 1. Высокая конкуренция. 2. Консолидация рынка и, как следствие, продажа компании более крупным игрокам или уход с рынка 3. Снижение спроса на продукцию в связи с появлением все более новых технологий и рецептур. 4. Потеря постоянных клиентов. 5. Высокие процентные ставки на кредит и недостаточное финансирование. 6. Увеличение цен на сырье.

Исходя из проведенного ситуационного и SWOT-анализа фабрике мороженого целесообразно использовать стратегию дифференцирования. То есть предприятие стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих существенную часть рынка. В нашем случае компания стремится к лидерству по показателям качества.

Исходя из выбранной маркетинговой стратегии, необходимо выделить следующие тактические мероприятия:

§ маркетинговое исследования потребительских предпочтений и ожиданий при покупке мороженого;

§ разработка соответствующих предложений продукции и ее тестирование;

§ разработка более гибкой ценовой и сбытовой политики;

§ разработка и реализация активной коммуникативной политики, активное информирование потенциальных покупателей о новых предлагаемых продуктах;

§ проведение анализа потенциальных поставщиков сырья и выбор наиболее выгодных из них.

Маркетинговый контроль должен осуществляться на каждом этапе жизненного цикла продукции. За каждое направление деятельности должны быть назначены ответственные лица, сроки выполнения и показатели для оценки эффективности выполненной работы.

Более подробно каждый этап составления стратегии маркетинга рассмотрен в следующих пунктах курсовой работы.

2.2 РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Предпринимательская деятельность считается эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Маркетинговое планирование начинается с формирования предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевых покупателей. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика занимает ключевое место в общей системе "маркетинг-микс" и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции (услуг), созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Возможны 3 вида товарной политики предприятия: концентрическая, горизонтальная и конгломентарная. Для компании «Ледяной дом» на данном этапе характерной является горизонтальная товарная политика. То есть новые товары, выпускаемые фирмой, являются «продолжением» выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей, производство ведется без серьезных изменений принятой технологии.

В перспективе рассматривается применение концентрической товарной стратегии в отношении весьма популярных сейчас видов мороженого - батончиков и сендвичей. Эта товарная категория требует покупки специального оборудования и разработки новых рецептур, и внедрение отличных технологий производства. Если выпуск данного мороженого осуществиться, это позволит предприятию привлечь новых покупателей и занять новый целевой сегмент.

Товарную политику можно формировать тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - это определенные виды мороженого, выпускаемые фабрикой. Понятия расширенного продукта для данной категории товара не существует, так для его потребления не требуется обслуживание или какие-то другие связанные с ним услуги.

Считаю, что в данном разделе необходимо отметить, что предприятие выпускает марочный товар. Предприятие выбрало для себя стратегию: Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется, позволяя четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок -- это несомненный плюс такого вида стратегии.

В целом расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой фирмой.

Рассмотрим товарную политику компании «Ледяной дом» на примере выпускаемых новинок к сезону 2008 года: эскимо и рулет «Чернослив в шоколаде» и брикет «Рахат Лукум».

Общая характеристика мороженого:

§ Эскимо «Чернослив в шоколаде». Мороженое эскимо пломбир классический с ароматом чернослива с крошкой из шоколадной глазури с растительным жиром.

Состав: молоко сухое цельное, молоко сухое обезжиренное, масло сливочное, сахар-песок, стабилизатор-эмульгатор (гуаровая камедь, ксантановая камедь, моно и диглицериды жирных кислот), ароматизатор идентичный натуральному «Чернослив», краситель натуральный, глазурь шоколадная с растительным жиром (какао-порошок, лицетин), вода питьевая.

Пищевая и энергетическая ценность 100 г продукта:

Белок - 3,7 г., сахароза - 15 г., жир - 14,3 г., углеводы - 20,8 г. Калорийность - 226,4 ккал.

Вес: 70 г. ТУ № 9228-134-00419762-04

Срок хранения: при t (-18+ 2)^оС - 6 мес.

§ Рулет «Чернослив в шоколаде». Мороженое двухслойное сливочно-растительное ванильное и с ароматом чернослива, с фруктовым наполнителем «Чернослив» и крошкой из шоколадной глазури с растительным жиром.

Состав: молоко сухое цельное, молоко сухое обезжиренное, сыворотка молочная сухая, масло сливочное, масло кокосовое, сахар-песок, стабилизатор-эмульгатор (гуаровая камедь, ксантановая камедь, моно и диглицериды жирных кислот), ароматизатор идентичный натуральному «Ванилин», «Чернослив», краситель идентичный натуральному, фруктовый наполнитель «Чернослив» (сок, лимонная кислота), глазурь шоколадная с растительным жиром (какао-порошок, лицетин), вода питьевая.

Пищевая и энергетическая ценность 100 г продукта:

Белок - 3,5 г., сахароза - 14 г., жир - 11,6 г., углеводы - 23,3 г. Калорийность - 211,1 ккал.

Вес: 450 г. ТУ № 9226-135-00419762-04

Срок хранения: при t (-18+ 2)^оС - 6 мес.

§ Брикет «Рахат Лукум». Мороженое дсливочно-растительное ванильное с ароматом клубники с зефирными дольками.

Состав: молоко сухое цельное, молоко сухое обезжиренное, сыворотка молочная сухая, масло сливочное, масло кокосовое, сахар-песок, стабилизатор-эмульгатор (гуаровая камедь, ксантановая камедь, моно и диглицериды жирных кислот), ароматизатор идентичный натуральному «Клубника», краситель идентичный натуральному, лимонная кислота, цветная сахарная добавка Марш Меллоуз, вода питьевая.

Пищевая и энергетическая ценность 100 г продукта:

Белок - 3,8 г., сахароза - 14 г., жир - 10 г., углеводы - 23,9 г. Калорийность - 193,4 ккал.

Вес: 200 г. ТУ № 9226-135-00419762-04

Срок хранения: при t (-18+ 2)^оС - 6 мес.

Все новинки запатентованы как промышленные образцы (так как сами названия «Чернослив в шоколаде» и «Рахат Лукум» не охраноспособны).

Вся продукция имеет красочную упаковку. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Готовясь к новому сезону и стремясь выделить свою продукцию среди товаров других производителей, компании экспериментируют в основном с названиями и дизайном (делая ставку на этикетку!), рассчитывая в первую очередь на молодежную аудиторию, и значительно реже -- со вкусами и различными добавками. Революционные вкусовые новинки отечественные потребители мороженого вряд ли оценят. Даже на зарубежных рынках доля мороженого с нестандартными вкусами занимает не больше 1% Компании «Прорыв» http://proriv.com. И пока на нашем рынке есть проблемы с ростом продаж традиционного мороженого, экзотические вкусы для России не актуальны. Их производство требует отвлечения ресурсов от основной продукции, в то время как результат подобных проектов далеко не гарантирован. Позволить себе эксперименты с мороженым могут только крупные производители, обладающие соответствующими финансовыми и техническими возможностями для их реализации. Поскольку большую часть ассортимента всех компаний составляет традиционное как по названию, так и по вкусу мороженое, провал какого-либо проекта по выводу на рынок необычного мороженого не сильно скажется на компании.

Данная продукция позиционируется как товары среднего (и «средний-минус») ценового сегмента (розничная цена: эскимо ~ 4,50 руб., брикет ~ 12 руб., рулет ~ 37 руб.).

К основным недостаткам данного товара относятся:

- неохраноспособность торговой марки;

- несоответствие ГОСТу.

Рекомендации:

§ Улучшение качества товара. Повышение качества продуктов может повысить степень удовлетворенности клиентов, снизить затраты компании или сделать и то, и другое одновременно. Исследование, в котором приняли участие 186 руководителей компаний, показало, что стратегия повышения качества продукта (для роста удовлетворенности клиентов) гораздо боле эффективна, чем стратегия, нацеленная на снижение затрат, или стратегия, пытающаяся совместить оба эти направления. Холл Д., Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter & Gamble/ Пер. с англ. С. Прошакова. - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004. - 271 с.Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных сортов мороженого. Например, сделать усилие на мороженое не эконом, а премиум класса. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

1) свойства товара могут быть улучшены;

2) покупатель верит в возможность улучшения качества;

3) значительное число покупателей действительно ощутят улучшение качества.

§ При разработке и выпуске нового продукта в первую очередь учитывать требования и ожидания конечных потребителей.

§ Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства. При этом мы не советуем увлекаться копированием конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.

§ Дальнейшее формирование фирменного стиля товара, так как узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

§ Для предприятия в целом - грамотное управление товарным ассортиментом - постоянный анализ структуры товарного ассортимента.

2.3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Ценовая стратегия организации может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, так как все они взаимосвязаны. Минимально возможная цена определяется издержками предприятия. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товары. Мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.

Для удержания цен производителям приходиться экономить. Однако снизить цены можно только за счет сырья. Энергия, транспорт, налоги, земля -- расходы на всё это снизить нельзя. В итоге в мороженом используют, например, растительные жиры, которые влияют на его качество и вкус. Чтобы вернуть покупателям «тот самый вкус», который они помнят со времен СССР и по которому соскучились, Союз мороженщиков России возвращает использование ГОСТа как знака качества. И хотя теперь он не является обязательным, тем не менее, он поможет внести ясность при выборе продукта.

Исследуемое предприятие выбрало целью безубыточное существование в условиях острой конкуренции, и, соответственно стратегию специализации на определенном сегменте. Так как доходы покупателей низки и возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены (из-за очень сильных конкурентов), то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене.

Установление определенной цены зависит от этапа жизненного цикла товара. Как уже было определено в разделе «Анализ товара», продукт находится на стадии внедрения на рынок. Предприятие для работы на региональном рынке (Пензенская область) и при работе с другими регионами выбрало стратегию установления цен чуть ниже уровня конкурентов, приемлемой для своего сегмента. Это обусловлено желанием захватить как можно большую долю рынка.

Необходимо отметить, что в расчет цены не включаются транспортные издержки, так как при сбыте продукции используют самовывоз.

Рекомендации:

1. Разработка системы скидок с цены для посредников, для повышения лояльности к продукту.

2. Проведение ценовой стимуляции для конечного потребителя (например, при покупке в магазине 2-х позиций мороженого семейного потребления, покупатель получает в подарок рожок или брикет)

3. В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта.

4. На свободном рынке цена становится четким показателем отношения производителя к ценности своего предложения. Дешевые продукты ценятся дешево. Продукты более высокого качества обычно и стоят дороже. Поэтому фабрике необходимо тщательно проанализировать свой ассортимент и ввести в его состав продукты премиум класса по умеренно высокой цене, чтобы повысить ценность всей выпускаемой продукции.

2.4 РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

Мороженое - товар очень сложный в дистрибьюции, требующий больших затрат для того, чтобы сохранить свое качество на пути к потребителю (для этого нужен специальный транспорт, низкотемпературные склады, логистические центры).

Поэтому такая ситуация, когда потребители в Москве покупают мороженое, произведенное компанией «Инмарко» в Сибири, а в Сибири - московскую «Лакомку», по существу, для данного рынка противоестественна. Представители многих компаний считают, что рынок будет локализоваться в географическом смысле: будут восстанавливать свои позиции местные производители, и крупным компаниям уже будет невыгодно продавать мороженое в других регионах.

Кстати, многие европейские рынки продуктов питания развиваются именно по такому сценарию: небольшие компании, часто не имеющие даже брендов, контролируют свои географические рынки, напрямую снабжая розничную сеть своей продукцией.

Вернемся к распределительной политике «Ледяного дома». Вся деятельность, связанная со сбытом продукции «Ледяного дома» осуществляется эксклюзивным дистрибъютором - компанией «Легион М». Поэтому фактически, говоря о сбытовой политики «Ледяного дома», мы рассматриваем каналы товародвижения «Легион М».

Сеть дистрибьюции - совокупность экономических субъектов, используемых предприятием-производителем для распространения своих товаров среди потребителей.

В соответствии с критерием длины цепи различают прямые сети, когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибьюции своего товара среди потребителей и непрямые цепи, т.е. такие, которые задействуют большее или меньшее число дистрибьюторов-посредников.

В сбытовой системе «Ледяного дома» использует как прямой (фирменная торговля), так и косвенный каналы товародвижения (3 уровня: производитель - оптовый покупатель - розничный покупатель; эта схема может удлиняться, если крупные оптовые покупатели продают продукцию не сразу конечным потребителям, а перепродают её более мелкими партиями другим оптовым покупателям).