План маркетинга для фабрики мороженого "Ледяной дом"

Как уже отмечалось выше, компания «Ледяной дом» не только является успешным производителем мороженого в России, но и динамично развивает фирменную торговлю, что, как известно, является одним из важнейших условий стабильности и процветания компании, работающей на потребительском рынке. На сегодняшний день торговая сеть «Ледяного дома» - крупнейшая в г. Пензе: установлено свыше 20 павильонов и в ближайшее время планируется открытие более десятка новых.

К каналам непрямого распределения помимо оптовиков, также относятся работа с федеральными сетями розничных магазинов.

В силу того, что компания фактически работает и с конечным потребителем, и с оптовыми посредниками, сбытовая политика включает как стратегию втягивания, так и стратегию вталкивания

Рекомендации:

1. Расширение сети фирменных павильонов (открытие в сезон как минимум 7 новых павильонов).

2. Установление партнерских отношений со всеми участниками канала сбыта.

3. Стимулирование работы торгового персонала - бесплатное обучение (тренинги), конкурсы по продажам, подарки.

4. Развитие бонусной системы премирования партнеров по сбыту.

5. Содействие в продвижении продукции на российском рынке.

2.5 РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Коммуникативная стратегия - это долгосрочная и крупномасштабная программа, целью которой является решение первостепенных задач предприятия в отношении торговой марки.

Зачастую рекламная кампания разрабатывается рекламными агентствами. В ООО «Ледяной дом» коммуникативной политикой занимается отдел маркетинга. В его обязанности входит общение со средствами массовой информации, типографиями, проведение промо-акций с привлечением промоутеров, организация участия в выставках и ярмарках, составление отчетности по результатам проведенных кампаний, разработка фирменного стиля и т.д.

Особенности отечественного рынка мороженого, естественно, сказываются и на возможностях продвижения.

Так, самая эффективная реклама -- телевизионная -- для этого рынка оказывается не таким уж бесспорным инструментом увеличения продаж. По данным компании Nestle, 75% телевизионной рекламы мороженого идет на продвижение мороженого как продукта и только 25% -- на продвижение бренда Компании «Прорыв» http://proriv.com/. В этом случае для мороженщиков было бы логичным делать совместную рекламу мороженого как такового, что способствовало бы росту продаж всех участников и увеличило бы рынок. Компания «Ледяной дом» выпускает 2-3 новых рекламных ролика к каждому сезону.

Увеличение продаж идет сейчас в первую очередь за счет улучшения дистрибуции. Лидеры рынка создают свои или покупают уже существующие сети киосков мороженого и работают над созданием фирменного (конечно же, узнаваемого) стиля. На сегодняшний день компания «Ледяной дом» имеет развитую торговую сеть (22 павильона). Фирменные павильоны компании удачно встроены в быстро растущую и развивающуюся городскую инфраструктуру и, отражая последние тенденции рекламной индустрии и дизайна, являются достойным украшением города.

А вот продавать мороженое в России не через киоски, а через сеть фирменных кафе, как это делает по всему миру Baskin Robbins, пока получается только у упомянутой компании. Поэтому мы не рекомендовали бы компании «Ледяной дом» открывать кафе-мороженое.

Стимулирование сбыта мороженого идет в основном с помощью средств BTL. Так как брендированные автомобили (собственный автопарк компании составляет более 20 машин), киоски и морозильные прилавки -- это самый дешевый и при этом эффективный инструмент продвижения, а POS-материалы -- самый оперативный и эффективный инструмент стимулирования сбыта в местах продаж.

Последний этап продвижения приходится непосредственно на точку продаж. Брендированные холодильники обеспечиваются продакт-меню со всем ассортиментом, стикерами с указанием новинок, а в киосках размещаются специальные карточки с продуктами, для того чтобы помочь потребителю в выборе мороженого. Активно используются и другие возможности BTL: различного рода акции, конкурсы и т.д.

Кроме того, среди мероприятий коммуникативной политики, проводимых предприятием можно выделить:

§ Компания «Ледяной дом» помимо участия в региональных выставках, ежегодно принимает участие в международной специализированный выставке «Мир мороженого и холода».

§ Активно используется печатная реклама: начиная от создания фирменной упаковки - это красочные этикетки с логотипом предприятия и контактными данными, создания каталога продукции (с включением всех новинок сезона, расширения сети фирменных павильонов до использования баннеров и световых коробов и разработки нового сайта компании. Раздача крупным оптовикам и магазинам (вместе с накладными) ежемесячных листовок с рекламой новинок.

§ Публикации в специализированных журналах также являются эффективными средствами продвижения продукции. Статьи (общим объемом 2 страницы) о работе фабрики мороженого планируется разместить в журналах «Империя холода» и «Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов».

§ Проведение крупномасштабных акций. Эскимо «Чернослив в шоколаде» - аукционное мороженое. В начале сезона планируется запустить на местное телевидение репортаж об акции. Ее суть заключается в том, что при покупке этого мороженого покупатели направляют 20 копеек с каждой порции в фонд пензенского дома малютки на нужды детей-сирот. Покупатели могут видеть результаты акции в ежеквартальных отчетах в газете «Комсомольская правда». Итоги акции будут подведены в конце года, кульминация акции - благотворительный концерт с участием не только пензенских артистов, но и российских звезд (планируется пригласить сестер Толмачевых - победительниц детского «Евровидения»).

Анализируя все вышеперечисленное, на мой взгляд, можно смело говорить о том, что предприятие проводит активную коммуникативную политику. Поэтому среди рекомендаций будут следующие:

1. Более детальная проработка всех мероприятий по продвижению.

2. Формирование бюджета продвижения по методу увязывания целей и задач.

3. Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями пищевой промышленности, является попытка создать универсальный товар, устраивающий всех потребителей. Именно знание «своей» рыночной ниши, а соответственно и особенностей поведения целевой группы покупателей позволяет найти результативные способы продвижения товара на рынок.

ГЛАВА 3.РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает прогнозируемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшие сложности.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Существуют различные методы формирования бюджета маркетинга. Компания «Ледяной дом» использует метод «увязывания целей и задач» (правда, необходимо отметить, что общий бюджет маркетинга все же ограничивается) и составляет бюджет по смешанному принципу.

В данном разделе составим плановый бюджет для продажи продукции в г. Пензе на 2008г. Расчет производится исходя из предположения продавать порядка 12 т. продукции в месяц, то есть 144 т. в год.

Объем продаж в стоимостном выражении рассчитывался исходя из плановых показателей объема продаж, умноженных на себестоимость продукции.

Расходы на маркетинг рассчитываются исходя из того, что рассматриваемая продукция - это новый для рынка товар, который находится на этапе внедрения и роста. Исходя из этого, наибольшие суммы предприятие тратит на исследования, трансляцию рекламных роликов по телевидению, оплату работы посредников (т.е. работа с каналами распределения).

Затраты в статье телевидение складываются из произведения: стоимость минуты эфирного времени на телеканале * время одного рекламного ролика * количество рекламных повторений в день * количество рабочих дней. Реклама на пензенском телевидении в среднем стоит 20-25 тыс. руб. за 1 минуту. То есть с учетом того, что ежедневно 20-ти секундный рекламный ролик в прайм-тайм будет повторяться 4 раза в четырех рекламных блоках, в течение 14 дней на двух местных каналах («11 канал» и «Экспресс»), стоимость всей рекламной кампании составляет порядка 560 тыс. рублей. Кроме того, стоимость одного рекламного ролика (идея, съемка и монтаж) - 30 тыс. руб., репортажа - 20 тыс. рублей.

Маркетинговые исследования, составляющие основу для дальнейшей успешной работы предприятия, также являются важной статьей расходов, но мы не включаем их в общий бюджет маркетинга, так как исследования будут проводиться силами отдела маркетинга.

Участие в международной специализированной выставке, как предполагается, обойдется предприятию в 300 тыс. руб. (стоимость изготовления самого стенда ~ 60 тыс. руб.)

Публикации статей в специализированных журналах:

«Империя холода» - 1 статья (2 страницы) - 50 тыс. руб.;

«Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов» - 1 статья (2 страницы) - 40 тыс. руб.

Публикация промежуточных итогов акции в «Комсомольской правде» - 60 тыс. руб.

Печатная наружная реклама - общая стоимость ~60 тыс. руб. (из них 2 тыс. руб. - ежемесячная аренда щитов, 9 тыс. руб. - печать)

Проведение благотворительного концерта - 150 тыс. руб.

Оформление одного фирменного павильона обходится приблизительно в 30 тыс. руб. В 2008 году планируется открытие 7 новых павильонов. Последняя наиболее весомая статья расходов в бюджете - расходы на посредников, что объясняется этапом жизненного цикла товара.

Учитывая все статьи затрат, составлен следующий плановый бюджет (Таблица 2).

Таблица 2. Бюджет на продажу продукции в г. Пензе на 2008г.

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств.

На предприятии применяют три типа маркетингового контроля хода выполнения плановых мероприятий:

-анализ маркетинговых затрат;

-анализ реализации;

-ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в результате -- выдаче рекомендаций относительно плана текущих и перспективных мероприятий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ отклонений полезен в двух направлениях. Во-первых, разделение производственных и маркетинговых издержек позволяет определить влияние соотношений уровня этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, использование предлагаемого расчета позволяет проводить последующие корректировки первоначально установленных целей для учета непредсказуемых событий (например, выхода на рынок конкурента или уход его с рынка, плохая погода, забастовка на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье) и т.д.

Занимая особое место в системе управления фирмой, контроллинг обеспечивает руководство предприятия информацией, необходимой для принятия решений по оптимальному использованию имеющихся возможностей, объективной оценке сильных и слабых сторон фирмы во избежание банкротства и кризисных ситуаций. Контроллинг является своеобразным механизмом саморегулирования на предприятии, обеспечивающим обратную связь в системе управления предприятием. Его основная цель заключается в ориентации процесса управления на достижение всех целей, стоящих перед фирмой.

В компании «Ледяной дом» не осуществляется контроль выполнения маркетингового плана. В связи с этим рекомендуется ввести составление плана маркетинга в текущую деятельность предприятия. На примере данной работе показано, что составление такого плана может дать много преимуществ предприятию, так как проводится детальная оценка рынка, конкурентов, существующего положения предприятия на рынке, выявляются возможности, перспективы деятельности, а также проблемы, существующие на предприятие. Владение всей этой информацией может помочь руководству в определении целей своей деятельности, проработке возможных мероприятий по достижению этих целей, а также контроле всего процесса реализации данного плана.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При выполнении данного курсового проекта был проведен детальный анализ рынка мороженого, включающий анализ продукта и конкурентной среды, для составления плана маркетинга для компании «Ледяной дом». В результате проведения анализа было выявлено, что данный рынок является сильно насыщенным и темпы его роста постепенно сокращаются, составляя 2-3 % в год. Кроме того, рынок является гиперконкурентным. Среди основных тенденций рынка мороженого - самая ярко выраженная - консолидация рынка.

После анализа деятельности предприятия была поставлена цель - увеличение доли российского рынка. Так как в силу специфики рассматриваемого рынка, увеличение доли контролируемого рынка является наиболее сильным конкурентным преимуществом. В соответствии с поставленной целью была определена общая стратегия маркетинга - стратегия дифференцирования. Кроме того, согласно правилам составления плана маркетинга были описаны товарная, сбытовая, коммуникативная, ценовая стратегия; на основе имеющихся данных был разработан бюджет маркетинга для предприятия.

Компании можно порекомендовать более детально изучать рынок и своего потребителя, так как владение такого рода информацией дает предприятию множество преимуществ. Также, мы посоветовали бы уделить более пристальное внимание качеству выпускаемой продукции и товарному ассортименту (в котором практически отсутствует продукция премиум класса).

Также мы бы рекомендовали сконцентрировать усилия на региональных потребителях, так как знание «своей» рыночной ниши, а соответственно и особенностей поведения целевой группы покупателей позволяет найти результативные способы продвижения товара на рынок.

Таким образом, можно предполагать, что использование всех предложенных в данной работе мероприятий положительно скажется на положении предприятия и повысит эффективность его деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Задорожный А., Маюринкова Л. Характеристика отечественного рынка мороженого// Практический маркетинг. - 2007. - №4. - 46-49.

2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004.

3. Семеркова Л. Н. Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов ФЭУ, обучающихся по специальностям 161500 «Маркетиг», и слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров. - Пенза: ИИЦ ПГУ, 2004.

4. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003.

5. Холл Д., Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter & Gamble/ Пер. с англ. С. Прошакова. - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004. - 271 с.

6. Компании «Прорыв» http://proriv.com/