Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере информационно-аналитического центра при Администрации Президента Республики Беларусь)

2007 год

2008 год

Общий тираж (кол-во экз.)

4800

8500

3700

177, 1

На основе вышеприведенных данных можно сделать вывод, что объемы выпуска в Центре литературы в 2008 г. увеличился по сравнению с 2007 г. на 77,1%.

Анализ основных конкурентов и международных связей. Основным конкурентом на сегодняшний день является Белорусское телеграфное агентство.

Республиканское унитарное предприятие «Белорусское телеграфное агентство» (УП «БелТА») - ведущее государственное информационное агентство. УП «БелТА» издает журнал «Экономика Беларуси», газету «7 дней», журнала «Беларуская думка»; выпускает книги, брошюры, плакаты, буклеты.

Полноцветный иллюстрированный журнал «Экономика Беларуси», в котором освещаются происходящие в экономике Беларуси процессы. Данный журнал обеспечивает информационно-аналитическими материалами руководителей и работников органов госуправления, ведомств, предприятий, законодателей, научных сотрудников, юристов, а также ознакамливает с этими процессами потенциальных зарубежных инвесторов.

В республиканском общественно-политическом еженедельнике «7 дней» размещаются рекламно-информационные материалы.

«Беларуская думка» - общественно-политический и научно-популярный журнал, ознакамливающий общественность с вопросами социально-экономического развития страны, функционирования системы высшего образования и идеологии.

Еженедельный информационно-политический вестник «Минск официальный» - о деятельности органов государственной власти и управления Беларуси. Кроме того, в вестнике приводится перечень нормативных актов, издающихся органами государственного управления за текущую неделю. «Минск официальный» освещает вопросы, касающиеся внутри- и внешнеполитического курса республики, события и процессы, происходящие в стране, содержит материалы политического и экономического характера, а также о деятельности Беларуси на международной арене. Также публикуются данные о современных тенденциях экономического развития областей. Размещается информация о деятельности местной исполнительной власти, социальной политике и экономическом сотрудничестве регионов Беларуси с зарубежными странами.

Анализ международных связей. Одной из задач Информационно-аналитического центра при Администрации Президента Республики Беларусь является информационно-аналитическое налаживание связей с международными организациями. Уже заключены соглашения о сотрудничестве с Белорусским государственным университетом, Российским институтом стратегических исследований (РИСИ), Академией публичного управления Республики Молдова, а также аналогичными структурами Украины. Сотрудники Центра неоднократно выезжали в РИСИ (г. Москву Российской Федерации) для прохождения стажировки. Также Центр принимал у себя сотрудников РИСИ. Обмен опытом работы способствует усовершенствованию деятельности ИАЦ, а также укреплению Центра на международном рынке.

ИАЦ также сотрудничает с Китайской академией современных международных отношений (КАСМО), ведущими российскими аналитическими и исследовательскими центрами (ВЦИОМ, Российский институт стратегических исследований, Институт социально-политических исследований Российской академии наук, Российский государственного социального университета).

На основе проделанного анализа основных аспектов деятельности ИАЦ можно сделать следующие выводы:

1.Центр является лидером по объемам выпускаемой литературы для идеологического актива страны.

2.ИАЦ самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой литературы.

3.Наличие готовой продукции на складе говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании литературы.

В ходе проведенного анализа работы ИАЦ также выяснилось, что основными недостатками в маркетинговой деятельности Центра можно назвать следующие:

- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции;

- отсутствие службы маркетинга, специалистов-маркетологов и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

- отсутствие деятельности Центра в области рекламы и сбыта;

- отсутствие прибыли;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством Центра роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении ИАЦ. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

Одним из недостатков в деятельности ИАЦ является тот факт, что издаваемая Центром литература не продается, что влечет за собой постоянное увеличение спроса на нее. Поэтому целью маркетинговой деятельности Центра можно назвать обеспечение экономического эффекта от реализации книжной программы.

В связи с развитием новых информационных технологий повышается роль продаж через сеть Internet. Поэтому для успешного развития нужно создать сайт ИАЦ, что позволит организовать электронные продажи и грамотно привлекать рекламодателей на свой сайт. Большое значение для продаж книг имеют также специальные мероприятия: организация продаж специальной литературы в местах проведения научных конференций, семинаров, что особенно важно для продвижения литературы.

Для ликвидации недостатков в проектной части дипломной работы и более эффективного влияния на рынок, можно предложить следующие мероприятия совершенствования маркетинговой деятельности ИАЦ;

- продажа информационного продукта.

- создание службы маркетинга.

- разработка Web-сайта и применение методов Интернета.

- для создания, поддержания имиджа Центра, реализации продукции и уровня цен, информирования о способах связи с ИАЦ - внедрение маркетинговых мероприятий в продвижении информационного продукта, среди которых:

- реклама на выставках (организация собственного стенда);

- реклама в печатных и электронных СМИ, на телевидении;

- реклама в сети Интернет.

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИАЦ

3.1 Продажа информационного продукта

ИАЦ издает литературу, как методическую, так и научную, которая востребована ведомствами Республики Беларусь, подведомственными и подчиненными им формированиями и организациями, областными и районными библиотеками, учреждениями образования и предназначена в помощь идеологическому активу страны.

Вся издаваемая Центром продукция реализуется без получения прибыли (на безвозмездной основе) и имеет небольшой остаток нереализованной литературы на складе. Для достижения экономического эффекта необходимо спланировать реализацию книжной продукции.

Продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций сформирует благоприятные представлений о литературе ИАЦ и побудит потенциальных покупателей к ее приобретению.

Центу для начала необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее разработать программу практической реализации мероприятий продажи. При этом продажа рассматривается как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап - установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап - подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3 этап - завоевание расположения целевой аудитории;

4 этап - представление товара, презентация;

5 этап - преодоление возможных сомнений и возражений;

6 этап - завершение продажи, заключение сделок;

7 этап - послепродажные контакты с покупателями.

Целевая аудитория выявлена, это государственные органы, библиотеки, учреждения образования, с которыми уже установлен непосредственный контакт. Данные сегменты рынка вполне способны принимать окончательные решения о совершении покупок.

Следует подготовится к встрече с целевой аудиторией Центра. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации Центру следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма). Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта. И, наконец, спланируем общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе сотрудника Центра, занимающегося данной работой. Этот работник должен производить должное впечатление на потенциальных покупателей, иными словами, он должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Следующим этапом является представление или презентация литературы Центра с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Получив определенную информацию об интересах клиента, Центр готов приступить к презентации товара.

Необходимо рассказать «историю» книги, то есть привлечь внимание, поддержать интерес, пробудить желание и добиться действия. На протяжении всей презентации подчеркиваются выгоды книги, привлекается внимание к ее показателям, подтверждающим преимущества информационного продукта Центра.

Для торговых презентаций можем использовать такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

Торговые презентации Центра можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели будут видеть или держать рекламируемую продукцию Центра в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Но у потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленной Центром книги. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как он свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Выслушаем все возможные возражения, замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеем их. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они - указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит: мы нисколько не интересуем его; у него нет ни одного вопроса; он не нуждается в наших сведеньях; он не желает выслушивать предложения и советы; он не желает, чтобы мы его в чем-либо убеждали.

Заключение сделки. Сняв все возражения и сомнения покупателей, необходимо побудить их к совершению покупки. На этом этапе Центр предлагает потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или подождет, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ним отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7 этап - послепродажные контакты с покупателем. После того, как потребитель купит книгу ИАЦ, необходимо доставить приобретенный товар, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, Центр может рассчитывать на совершение повторных покупок.

Итак, издаваемая Центром литература подверглась обязательной рассылке, но на складе имеется небольшой остаток нереализованных тиражей. Данную не разосланную литературу целесообразно продать.

3.2 Создание службы маркетинга

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ИАЦ была подвергнута ревизии и анализу.

В Центре нет специалистов-маркетологов, как и нет отдельной службы или отдела маркетинга. Маркетинговые функции в настоящее время выполняет управление организационного обеспечения. Существенным недостатком является то, что очень сложными и специфическими вопросами работы в вопросах маркетинга, требующими специальной и серьёзной подготовки, занимаются люди, не имеющие специального экономического образования. Выполнение таких важных функций как исследование и анализ рынков сбыта продукции, формирование цены на продукцию, ежемесячный анализ выполнения заключенных договоров, изучение конкурентов - всё это требует специальных профессиональных знаний, высокой квалификации, специальных методик выполнения своих функций. Выполнение маркетинговых функций сотрудниками управления организационного обеспечения ИАЦ для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции недостаточно. Поэтому, крайне необходимо создание службы маркетинга в Центре.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга - достаточно затратное и длительное мероприятие. Поэтому предлагается начать с действий организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволяют значительно повысить эффективность службы маркетинга.

Действующая в настоящее время в Центре структура управления организована по линейно-функциональному принципу. При линейно-функциональном управлении у линейного руководителя появляется специальный штаб, состоящий из функциональных служб и отделов. Эти службы не обладают правом принятия решения и являются консультативными органами. Предложения функциональных подразделений реализуются через каналы линейных руководителей.

Поэтому целесообразно сохранить организационную структуру ИАЦ, в частности, инкорпорировать в существующую организационную структуру ИАЦ службу маркетинга, построенную по органистическому принципу, которая будет реализовывать программу маркетинга и способствовать достижению стратегических целей. Поскольку служба маркетинга должна чутко реагировать на малейшие изменения внешней среды организации, добывать и распространять информацию, то ее организационная структура обязана обладать большой гибкостью, что свойственно лишь органическим структурам, в котором каждая «клетка» (отдел) растет, меняет свои функции и развивает связи с другими «клетками». Она может быть представлена одним индивидом, если на данный момент организация мало нуждается в ее функционировании, или, наоборот, достигать значительных размеров при настоятельной необходимости.

Основной целью создания службы маркетинга в Центре является получение прибыли с продаж издаваемой Центром литературы.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации.

Целесообразно создать отдел маркетинга, который будет самостоятельным подразделением Центра. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей Центра. Создаваемый отдел будет разрабатывать мероприятия рекламной компании, предлагать систему условий по стимулированию сбыта, активно формировать спрос на продукцию Центра на интересующем рынке, выполнять анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов указанного рынка, реальный платежеспособный спрос на продукцию.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит получить собственный доход, а отделу маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Первым шагом на пути создания отдела маркетинга в Центре является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. Специалисты-маркетологи будут руководить разными маркетинговыми функциями и подчиняться начальнику управления маркетинга.

Не имеет смысла набирать специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, который будет возглавлять отдел маркетинга, а также наделен исчерпывающими полномочиями и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности Центра на рынке. Данный специалист должен иметь высшее инженерно-экономическое образование, знать основы трудового законодательства, основы законодательства по формированию цены на продукцию. Остальные - в любом случае должны формироваться из сотрудников Центра, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Сотрудники Центра, из которых будет формироваться отдел маркетинга, пройдут повышение квалификации. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь.

Повышение квалификации сотрудников может осуществляться в различных формах.

Это могут быть курсы при организациях и учреждениях с использованием в качестве преподавателей, как собственных квалифицированных работников, так и специалистов со стороны. Такая форма повышения квалификации носит оперативный характер и обеспечивает достаточную целенаправленность подготовки. Организацию работы осуществляет отдел кадров.

Более глубокие знания по широкому кругу вопросов в порядке повышения квалификации в сфере маркетинговой деятельности можно получить на специальных факультетах или курсах повышения квалификации при высших учебных заведениях (например, на специализированных курсах маркетологов при университете «Белорусский государственный экономический университет»), учебных центрах, в отраслевых или межотраслевых институтах повышения квалификации и их филиалах, а также на курсах, семинарах, устраиваемых многочисленными фирмами, специализирующимися на нужды организаций.

Появление нового квалифицированного специалиста, а также повышение профессионального уровня уже работающих сотрудников, позволит правильно и рационально распределить обязанности между работниками - всё это поможет заключить договора, приведет к товарообороту, а, следовательно, и к получению прибыли.

Таким образом, появление в отделе нового квалифицированного специалиста, а также повышение профессионального уровня уже работающих в работников позволит повысить эффективность как маркетинговой деятельности, так и деятельности всего Центра.

Отдел маркетинга будет сформирован в количестве 5 специалистов, включая начальника отдела:

- специалист по маркетинговому планированию и контролю;

- специалист по маркетинговым исследованиям и изучению рынков сбыта;

- специалист по экономическому анализу и ценовой политике;

- специалист по рекламе и стимулированию сбыта.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании отдела маркетинга, следующие:

- отдел маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения Центра;

- отдел маркетинга имеет в своем составе отделы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций;

- в процессе своей деятельности отдел маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения; т.е. отдел маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» Центра.

Специалист по маркетинговому планированию и контролю будет отвечать за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности Центра, осуществлять контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями Центра, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На него же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности.

Специалист по маркетинговым исследованиям и изучению рынков сбыта будет отвечать за планирование маркетинга, организацию, проведение, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга, исследование факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, разработки потребности в продукции и других исследований рынков сбыта и спроса. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней, так и внутренней маркетинговой среды Центра. При необходимости, данный специалист может привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.

Специалист по экономическому анализу и ценовой политике осуществляет анализ экономических показателей деятельности ИАЦ. При этом в его задачу не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Данный специалист определяют ценовую политику Центра, политику скидок, составляют прайс-листы.

Специалист по рекламе и стимулированию сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности Центра, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. Этот специалист будет создавать положительный имидж Центра, формировать и изучать спрос потребителей, доносить информацию о своей продукции потенциальному клиенту, частично проводить маркетинговые исследования и участвовать в разработке маркетингового плана и стратегии маркетинга. Этот специалист должен разрабатывать мероприятия рекламной компании, предлагать систему условий по стимулированию сбыта, активно формировать спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке, выполнять анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов указанного рынка, реальный платежеспособный спрос на продукцию. На этого же специалиста возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей.

Каждый из специалистов отдела маркетинга решает свои задачи, направленные, в конечном итоге, на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта выпускаемой продукции.

Итак, отдел маркетинга будет заниматься выполнением следующих функций:

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

- изучение конкурентов;

- реклама продукции;

- разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

- разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- контроль выполнения заключенных договоров;

- подготовка, заключение, согласование сроков поставки продукции и цен;

- анализ выполнения заключенных договоров;

- разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

-разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа Центра, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

-разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями Центра;

-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Преимущества спроектированной организационной структуры:

- нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности;

- заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных областях;

- может служить платформой для координированных поставок продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.

Не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью и закупкам, например, целесообразно собирать в рамках отдела экономического анализа и ценовой политики. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела рекламы и стимулирования сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре - и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом Центра.

Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений.

3.3 Разработка Web-сайта и применение методов Интернета

В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами.

Одним из аспектов сети Интернет требующим маркетингового подхода, является разработка Web-сайтов.

При разработке Web-сайта в первую очередь следует исходить из потребности в нём. Для Центра сайт необходим для распространения информации об ИАЦ, продукции и услугах, рекламы, организации обратной связи с потребителями, консультирования, информационной поддержки клиентов, проведения маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценки целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

Потребители и партнеры связывают с Web сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на Web сайт Центра будет открыт 24 часа в сутки, и они смогут обращаться к ИАЦ с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяет потребителям вести прямой диалог. Это означает, что, как только технолог Центра будет открывать сайт, он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами.

Навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта ИАЦ следует интегрировать поддержку потребителей. Необходимо подготовить свои структуры обработки заказов, материально-технического снабжения и технические службы к работе с заказами, поступающими из Интернета, и снабдить Web-сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента. Если потенциальные клиенты, придя на сайт ИАЦ, обнаружат объявление «Сайт находится в стадии подготовки», они очень скоро найдут другие организации, которые встретят их более приветливо.

Следующим этапом после разработки Web-сайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт ИАЦ:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- сервер можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок на сайт ИАЦ в Web-каталогах;

- размещение ссылок на других серверах;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции Центра и использование традиционных видов рекламы.

Использование элементов прямого маркетинга в Интернет. Для начального получения прибыли от создания сайта Центра, используем прямой маркетинг - маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлемым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) Центр может:

- проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести литературу или воспользоваться услугами Центра;

- пригласить коллег на выставки, совещания, семинары, презентации, пресс-конференции;

- выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы.

Для рассылки информации Центру необходимо:

Получить список e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в предложении Центра. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты покупателей.

Составить текст, с учетом определенных правил:

- Оригинальность. Необходимо предложить клиентам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Часть рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.

- Опросы. ИАЦ необходимо поддерживать интерактивный опрос на своем сайте, задавать вопросы, получить их e-mail, мнение.

- Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Центру следует рассказать читателям, где достать бесплатный материал в on-line или off-line. Это могут услуги, образцы литературы, электронные книги и т.д.

Отправить письма по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса, с которых отправлялись подобные сообщения, блокируют.

В Интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.

3.4 Организация рекламной кампании по продвижению информационного продукта

Необходимо отметить, что в ИАЦ рекламе не уделяется должного внимания.

Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг.

Для создания, поддержания имиджа Центра, реализации литературы и уровня цен, информирования о способах связи с ИАЦ необходимо спланировать рекламную кампанию.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Реклама необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности Центра, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок.

В рамках маркетинга реклама для Центра подготовит потребителя к благоприятному восприятию нового товара, поддержит спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара, поспособствует расширению рынка сбыта.

Расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Отпущенные на рекламу Центром средства будут включены в калькуляцию цены товара, а продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Без рекламы торговля ИАЦ, будет протекать вяло, принесет убытки.

Цель рекламной кампании ИАЦ: продвижение информационного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественной аналогичной литературы.

Выбор целевой аудитории: сегментация рынка показывает, что наиболее приемлемой являются организации и предприятия.

3.4.1 Реклама на выставках (организация собственного стенда)

Участие в выставке даст Центру возможность продемонстрировать свою литературу, привлечь на стенд заинтересованных представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов разработает план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенде из подразделения справочной информации и работы с клиентами будет работать несколько сотрудников ИАЦ. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж Центра и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. Также на стенде можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом ИАЦ, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Комплектация cтенда - 9 м²: ковровое покрытие, стеновые панели, дополнительные ригели, фризовая панель с названием Центра, 1 корзина для бумаг, 1 электророзетка, вешалка, 3 светильника.

Для организации собственного стенда разработаем концепцию выставочного стенда и ее описание, дизайн-проект стенда, скомпонуем выставочное оборудование и вспомогательные материалы (плакаты, баннеры, дисплеи, мебель), разработаем 2-3 эскизных вариантов стенда. Согласуем и доработаем выбранный вариант оформления выставочного стенда.

3.4.2 Реклама в печатных и электронных СМИ, на телевидении

Реклама в СМИ является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и скрытую рекламу в интервью руководителя или просто статью о Центре.

Реклама в СМИ позволит создать образ Центра, издаваемой литературы, достичь осведомленности о них потенциальных покупателей.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в печатных СМИ. Газеты - идеальное средство рекламирования. Они позволят передать конкретную информацию о Центре и продукции.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

- на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;

- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

- в газетной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до Центра, а также условия продажи;

- газеты вообще очень эластичны в действии. Наше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту мы сможем внести изменения в содержание;

- поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, мы сможем пользоваться им многократно;

- к газетной рекламе у нас уже привыкли.

Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений.

В газету «Советская Белоруссия» 4 раза в месяц будут поступать статьи и реклама ИАЦ.

Заголовок в тексте будет привлекать потребителя, даст ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Он будет длинным, поэтому сработает лучше, чем короткий.

Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

В иллюстрациях необходимо создать интригу, которая привлечет внимание к Центру.

ИАЦ стоит создать простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы, где текст должен быть длинным, но легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.

Реклама в электронных СМИ. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Рекламные объявления ИАЦ, размещенные в соответствующих радиопрограммах, смогут охватить значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызовет мгновенную реакцию на рекламируемое Центром предложение. Оно прекрасно оправдает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с Центром, а также помочь создать ему репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Реклама ИАЦ будет размещена на радио «Столица» 2 раза в неделю в 13:00.

Реклама на телевидении. Телевидение - самое популярное средство массовой информации, имеющее наибольшую аудиторию. Миллионы людей ежедневно просматривают телепередачи. Реклама на телевидении - это отличная возможность донести информацию ИАЦ о себе и о своем товаре до огромной массы потенциальных потребителей.

Современное телевидение представляет множество телепередач, ориентированных на совершенно различную аудиторию. Наличие телепередач и целых телеканалов, ориентированных на информацию, интересную для молодежи, мужчин, женщин, людей среднего возраста, людей высокого достатка и многие другие группы населения, возможность выбирать время и место размещения рекламы на ТВ - отличная возможность достижения целевой аудитории Центра.

Для рекламы по телевидению ИАЦ стоит использовать слайды. Очень эффектным будет прямая передача из телестудии или с места работы.

С помощью телевизионной рекламы Центр сможет:

- вовлечь зрителя в демонстрируемое на экране одновременно визуальное и звуковое воздействие;

- позволит контролировать момент получения обращения с помощью мгновенности передачи;

- избирательно действовать на определенную аудиторию;

- донести нужную информацию до огромного числа аудитории;

- создать незабываемые образы.

Сам факт присутствия Центра на телеэкране может создать впечатление, что реклама больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Реклама ИАЦ будет размещена на телеканале «Первый национальный телеканал» 3 раза в месяц в течение 4-го квартала 2009 г. в 15:00.

3.4.3 Реклама в сети Интернет

Данная реклама является очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернета Центр получит возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Именно в Интернет Центр разместит информацию об изданной литературе.

С помощью рекламных обращений в Интернет ИАЦ решит следующее задачи:

- привлечет внимание к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение;

- вызовет интерес к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

- действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании Центр решит вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи. При рекламе продукции, услуги, в своем обращении Центру следует представить продукцию и кратко ее основные преимущества. При привлечении посетителей на Web-сайт реклама дает понять, что может увидеть посетитель на сайте Центра, или содержит приглашение. В нашем случае, это и то, и другое.

До начала рекламной кампании необходимо закончить разработку Web сайта и добиться его безупречного функционирования.

Самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете - баннерная реклама.

Для привлечения новых посетителей на сайт используем баннерную рекламу, которая, безусловно, одна из наиболее изученных предсказуемых и надежных методов. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Для продвижения Web-сайта ИАЦ необходимо:

Зарегистрироваться в 1, 2, 3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на Web-сайте ИАЦ, где-то 7, в общем, везде по-разному. Разместить баннеры на всех наших электронных страницах. Таким образом, в конце концов, Центр сможет выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.

Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя, нужно чтобы наш баннер всем своим видом и содержанием «кричал» посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру, тут надо уделить немало времени содержанию.

Обратить внимание на цветовую гамму. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Можно использовать желтый, оранжевый, синий, зеленый.

Создать прекрасную анимацию. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, баннер ИАЦ состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о сайте Центра и заинтересовать посетителя.

Выбрать оптимальную скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но не стоит делать баннеры больше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

Брэндинговая реклама. Это касается не всех баннеров ИАЦ. Но если есть возможность, то надо вставлять в баннер логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он уже видел название нашего сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название Центра, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

Текст будет состоять из 5-10 слов для статического баннера ИАЦ, или 5-7 слов для первого кадра анимированного баннера. Обратим внимание на следующие темы: опасение, любопытство, юмор, большое обещание.

В Сети постоянно появляются новички, и не каждый пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала реклама. Поэтому не лишним для Центра будет создать рекламное окно «Нажми сюда».

В итоге на привлечение одного посетителя Центр потратит, а на одном посетителе заработает.

Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.

Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Информация размещается на сайте ИАЦ и периодически сменяется на сведения о стоимости продукции и его характеристиках.

Прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то ИАЦ выигрывает, т.к. это средство распространения маркетинговой информации предполагает более низкие расценки.

Используем также контекстную рекламу - рекламу, содержание которой зависит от интересов пользователя. Контекстная реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а Центр предлагает им помощь, рассказывая о своих предложениях. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы отыскать рекламное сообщение ИАЦ.

Интернет-пользователь вводит в поисковое окно ключевое слово. Далее он попадает на страничку, где слева целый список сайтов, отвечающих поисковому запросу, а справа под рубрикой, допустим, Яндекс-Директ показываются рекламные объявления. В том числе и ИАЦ. В этом и заключается контекстная реклама.

3.5 Оценка предложенных мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию маркетинговой деятельности

Продажа информационного продукта ИАЦ. Финансовые ресурсы для организации издательской деятельности Центр получает от государственного бюджета.

Изданная в 2007 году литература полностью разослана.

Определенное же количество изданной Центром в 2008 году литературы, не подвергшейся обязательной рассылке, лежит на складе. Именно эту литературу Центр и продаст.

Рассчитаем прибыль от продаж оставшейся на складе литературы. Данные представим в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расчет прибыль от продаж оставшейся на складе литературы

Наименование литературы	План выпуска литературы, шт.	Остаток готовой литературы на складе, шт.	Цена реализации книги, тыс.руб.	Прибыль, тыс.руб.
2008 год
Книга «Беларусь и Россия: социальная сфера и социокультурная динамика»	1000	40	12,7	508,0
«Республика Беларусь: общество, экономика, политика, люди»	1000	80	10,4	832,0
Брошюра «Республика Беларусь в зеркале социологии»	1000	150	9,5	1425,0
Иллюстрированный справочник «Современная Беларусь»	1500	350	14,3	5005,0
«Идеология белорусского государства (в вопросах и ответах)»	1500	200	11,0	2200,0
Итого:	9970,0

Итого прибыль от продажи имеющейся в ИАЦ литературы составит 9970,0 млн.рублей.

Создание службы маркетинга. У большинства сотрудников Центра доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности ИАЦ к реализации маркетинговой стратегии. В качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, рекомендуются мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности в ИАЦ и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

Чтобы создать информационную программу необходимо принять на работу специалиста-маркетолога. Рассчитаем затраты на зарплату принятого работника отдела в месяц.

S з/п = Зс 1 чел., (3.1)

где S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зс - зарплата ведущего специалиста, руб.

Sз/п = 1500000 р. 1чел.= 1500 000 руб.

Остальные сотрудники отдела маркетинга, из числа уже работающих в Центре, пройдут переподготовку кадров. Здесь Центр ничего не затратит, т.к. повышение квалификации работники будут проходить в УО «Белорусский государственный экономический университет», с которым ИАЦ имеет договор о сотрудничестве.

Затраты на создание отдела маркетинга составят 1500 000 рублей.

Средний тираж одной книги в 2008 г. составил 1063 экземпляра. При эффективной работе созданного отдела маркетинга товарооборот литературы возрастет на 20 %. После внедрения службы маркетинга средний тираж книги составит не 1063, а 1276 экземпляров.

Средняя цена одной книги составляет 12000 рублей. Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, необходимо «набросить» к базовой цене 60 %. И тогда конечная цена одной книги составляет не 12000, а 19200 рублей.

Товарооборот литературы под воздействием отдела маркетинга составит 24499200 рублей. Дополнительный товарооборот составил 14529200 рублей.

Рассчитаем экономический эффект от создания службы маркетинга.

Э = , (3.2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием службы маркетинга, руб.;

Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на создание отдела маркетинга, руб.

Э = = 1405840 рублей.

Так как эффект от создания отдела маркетинга больше затрат на его создание, данное мероприятие прибыльное.

Создание web-сайта в Интернете. Web-сайт облегчит поиск информации об ИАЦ, а также о продукте для оптовых и розничных покупателей.