Мерчендайзинг как вид маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Мерчендайзинг и его роль в современном рынке

1.1 Теоретические основы мерчендайзинга

1.2 Оценка эффективности мерчендайзинга

1.3 Ограничения на использование технологий мерчендайзинга

1.4 Креатив визуального мерчендайзинга

1.5 Маленький кондитерский секрет

1.6 Перекрестный мерчендайзинг. Загадочный продукт

2 Ключевые инструменты мерчендайзинга

3 Торговое оборудование в магазинах

4 Война на полке

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность рекламы в СМИ падает. Падает доверие покупателя к рекламе вообще. Однако около 60% решений о покупке совершается в торговой точке, а не у телевизора. Если выделить товар непосредственно в торговом зале - он будет замечен, и шансы на его покупку увеличиваются в разы! Правильная выкладка и оформление товара в торговом зале зачастую являются теми аргументами, в пользу которых голосует покупатель своим кошельком. Это стали понимать и производители товаров и розничные продавцы. И стали пытаться что-то делать в торговом зале.

Но что именно и как надо делать?

Как спланировать магазин?

Как распределить отделы магазина?

Где размещать какие товары?

Как оформлять магазин и торговую точку?

Каким должно быть торговое оборудование и дисплеи?

Как выделять товары?

Как освещать товары?

Как избежать отсутствия товара в торговой точке?

Все эти вопросы - это торговый маркетинг - мерчендайзинг.

Эта курсовая работа посвящена этим вопросов. Тому, что заставляет людей покупать товары в данный момент в нужном месте и в нужное время - мерчендайзингу, т.е. правильному запасу, расположению и представлению товаров в торговой точке. Тенденция следующих лет в розничной торговле - рост конкуренции в торговом зале и увеличение эффективности мер мерчендайзинга в точке продаж.

Мерчендайзинг как вид маркетинговой деятельности одинаково важен и на внутреннем, и на международном рынках. Товар не считается проданным, пока он не попал в руки конечного потребителя. Для компании, которая хочет удержать свои позиции надолго, товар становится прибыльным, только когда одни и те же потребители покупают его снова и снова. Потребительские товары нельзя просто свалить на складе в надежде, что они сами найдут дорогу на рынок.

1 МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И ЕГО РОЛЬ В СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

1.1 Теоретические основы мерчендайзинга

Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство сбыта») - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Основная задача мерчендайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в розничных точках. Широкий ассортимент товаров разных марок заставляет руководителей крупных компаний с особой тщательностью подходить к вопросам мерчендайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара.

Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

Стимулирование сбыта в рознице

Достижение оптимального представления товара на полке

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

Охват максимального количества торговых точек;

Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения. Эти процессы набирают силу и в странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, нынешняя Россия еще далека от возможного распространения этого явления. Но ничто не мешает уже сейчас начать превращать процесс покупки в удовольствие.

Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводится специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчендайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчендайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов».

1.2 Оценка эффективности мерчендайзинга

Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.

1.3 Ограничения на использование технологий мерчендайзинга

Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

Если стоимость продукции, напротив, очень велика.

Если товар неизвестен на рынке.

Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчендайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.

Весьма ограниченное использование технологий мерчендайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др. можно смело полагаться на одни инструменты мерчендайзинга.

Если возможен личный контакт с каждым покупателем.

Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

Если покупатели территориально сконцентрированы.

Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

Если товар приобретается нечасто.

Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

1.4 Креатив визуального мерчендайзинга

Каждый день мы принимаем сотни решений основанных на том, что мы любим, а что - нет. Мы делаем это, когда выбираем чай вместо кофе, белую рубашку, а не синюю, красный галстук или зеленый. Наш дом наполнен фирменными вещами, которые мы купили или получили в подарок от друзей, детей, соседей.

Дома мы просто потребители. Когда мы едем на работу на машине, метро, поезде, мы не предприниматели, маркетологи, а клиенты. И эта трансформация незаметна.

Ваша команда собирается найти пути и способы продвижения продукта, и выиграть соревнование. Джефри Роше, креативный директор компании Roche MacCauley and Partners, как-то заметил: «Не пытайтесь кого-то перегнать. Просто перехитрите». С начала времен люди пытаются что-то кому-то продать, чтобы получить прибыль. Были ли все идеи и продукты одинаковыми?

Еще лет 15 назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках наши потребители только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж. Информация о поставке очень быстро облетала окрестности и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей.

Когда ассортимент товаров невелик и среди кандидатов есть только один стоящий, продавцу легко продать, а покупателю - сделать выбор.

Сегодня же бурное развитие розничной торговли предъявляет новые повышенные требования к владельцам магазинов. Остро стоит вопрос привлечения потенциального покупателя. Соответственно многие стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди конкурентов и привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок.

Зачем мы ходим по магазинам?

Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. «Народ с многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней», поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям. Последние сто лет в США показали обоснованность этой теории.

Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными - они должны быть еще и «умными». Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся». Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую - разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками - и поведенческую: учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег. Перефразируя учение Дао, если магазин угадал свой путь (разработал маркетинговый план), он будет встречать лишь незначительные препятствия в своем развитии.

Как создать незабываемый образ магазина

Образ магазина - дело не только его хозяина, но и местных властей, поскольку он влияет на маркетинг всей территории. Если задача решается успешно, территория становится более привлекательной для привлечения средств и ресурсов, повышаются ее конкурентные преимущества.

К составляющим образа относятся:

· Семантические компоненты;

· Архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;

· Ассортимент и специализация;

· Информационная среда;

· Эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);

· Уровень цен и сочетание с оформлением;

· Место расположения.

Важно выявлять и устранять негативные моменты, которые способны обесценить образ магазина, свести на нет интересные идеи и даже оттолкнуть посетителей. К основным негативным моментам относятся, плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, невозможность осуществить выбор. Самое простое и очевидное решение покупателя - покинуть такой магазин. И убедить его вернуться бывает очень сложно. Усилия по продвижению, например, торговых центров с большим количеством негативных моментов могут дать обратный эффект, так как привлеченные рекламой покупатели делают собственные выводы и часто делятся ими с другими, что создает общий негативизм и потерю потенциальных покупателей.

Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен полностью осознать философию дизайна своего магазина и сформировать имидж. Важно остановиться на таком эмоциональном компоненте в имидже магазина как цвет.

Цвет - первое, что видит покупатель и на что обращает внимание. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение в магазине. Цвет также в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Именно цвет - основная составляющая визуального мерчендайзинга. Способов использования модного цвета и создания современной презентации товаров достаточно много: выкладка по цвету определенных групп товаров, создание цветочных композиций, световых вывесок, зонирование магазинов и стеллажей и пр. Мерчендайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов. Основанная на цвете выкладка товара естественным образом влияет на продажи. В лучших выкладках товара доминирует один цвет, называемый доминантным. Выберите для выкладки продукции одну цветовую гамму и сделайте ее доминирующей, по крайней мере, на 80%. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента, ослабляет воздействие и вредит презентации товара. При создании темы помните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится. Дизайнеры не должны бояться использовать цветовую гамму, но должны помнить о пяти основополагающих цветовых семействах. В пять основных цветовых семейств входят: красный, желтый, зеленый, синий и нейтральный цвета. Цвет способен формировать тему выкладки. Он может создавать различные настроения: счастье, радость, активность, потребность в чем-нибудь. Кроме того, цвет очень часто отождествляют с ценой, качеством, стилем и имиджем. Цвет быстрее, чем любой другой элемент презентации товара, формирует тему. Цветовое планирование позволяет сотрудникам магазина разработать представление товара, основанное на различных темах. Другие элементы дизайна, такие, как текстура, силуэт и баланс, улучшают и дополняют тему и настроение. С помощью цвета Вы можете создать настроение. Белый цвет - радость, красный - теплота, синий - искренность, черный - отчаяние, золотой - элегантность, и т.д.

Цвет является генератором настроения, влияющим на покупательское поведение клиентов. Цвет - это первое, на что смотрят потребители, когда приходят в магазин за одеждой и мебелью. Хорошее цветовое планирование помогает распределить товар на стойках и в торговом зале и повлиять на решение покупателя в пользу продвигаемого товара, что является ключевой задачей мерчендайзинга.

При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры. И вообще избитые и широко известные мелодии. Классика, увы, не подходит: ее очень многие не понимают и не воспринимают. Поп или рок устроит далеко не всех.

Звук - то, что нравится покупателю, то и торговцу должно приносить прибыль. Как известно, 60% покупок совершается спонтанно и музыка - только один из эффективных способов воздействия на подсознание покупателя.

Почему торговля перекрестилась.

Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки хорошо продаются, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся «мертвым» товаром. Подобных примеров много. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчендайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства как продовольственных, так и промышленных товаров.

1.5 Маленький кондитерский секрет

При классической организации работы магазина в товарной массе обязательно присутствует группа кондитерских изделий. В нее, как правило, входят различные товары, в том числе и конфеты различных ценовых категорий. Из соображений удобства работы персонала и, как считают работники торговли, покупателей конфеты размещаются единым блоком. При этом на уровне глаз находятся наиболее ходовые позиции, «отвечающие» за формирование основной доли валового дохода по данной торговой группе. На нижних полках располагается дешевая продукция «массового спроса», а на верхних - дорогие конфеты в праздничных упаковках.

Но, наблюдая за поведением покупателей, становится очевидным, что такая товарная группа, как конфеты, не является для покупателей однородной. Есть конфеты для ежедневного потребления, «к чаю». Основными потребителями таких конфет являются люди старшего возраста и дети. А есть конфеты дорогие, выступающие как «подарок к праздничному столу», с совершенно другими покупателями и мотивацией к покупке. Из разговора с работниками магазинов выяснялось, что дорогие конфеты продаются плохо («покупатели магазина, наверно, не имеют достаточных доходов для покупки дорогих конфет, или производители выпускают не то, что нужно покупателям»).

Все правильно, дорогие конфеты не нужны тем, кто делает ежедневные «рутинные» покупки. В то же время покупателям, спешащим на праздник или приглашенным в гости они просто необходимы. Но и для этих покупателей коробка конфет не является основной покупкой. Первое, что ищут такие покупатели в магазине, алкоголь. И только после покупки алкогольного товара перед ними возникает вопрос: «Ну, хорошо - алкоголь я купил. А что бы купить к столу для детей, жены?» И если в этот момент покупатель увидит дорогие праздничные упаковки конфет, то покупка совершится, магазин получит дополнительные деньги, а покупатель останется доволен. Если же подарочные упаковки конфет находятся в глубине торгового зала и требуют поиска, то, как правило, покупатель не будет их специально искать, и покупка не состоится.

Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты подтягиваются к зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30-40%.

1.6 Перекрестный мерчендайзинг. Загадочный продукт

При разработке планограммы торгового зала и схемы размещения товарных групп относительно друг друга важно знать, что приобретается посетителями магазина вместе, изучать их покупательские корзины. Иногда результаты получаются неожиданными. Так, анализ содержимого покупательских корзин в Санкт-Петербурге показал, что существует некий товар «Х», 66% которого реализуется вместе с пивом. Другими словами, в 66 случаях из 100 данный товар попадает в одну корзину с пивом. Этот товар - горчица. На первый взгляд, действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить «экспертным» способом, просто «хорошенько» подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для «приятного» времяпрепровождения. Вспомним рекламу: «Надо чаще встречаться», «Три богатыря» и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие «три богатыря» «чаще встречались». Но сидеть и пить «пустое» пиво «трем богатырям», наверно, не очень приятно. По той же причине и покупатели вместе с пивом кладут в корзинку еще и закуску.

Обычно в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы приобретаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин), и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. «Богатырям» же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски - вот прекрасный рацион для встречи друзей. Но как сделать так, чтобы посиделки и еда были «в кайф»? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп - это приправа для покупателей широкого круга, то горчица - явно выраженная «мужская» приправа. В общем получается, что «богатыри» приобретают товары в такой последовательности: 1) пиво; 2) мясные или рыбные товары легкого приготовления в качестве закуски к пиву; 3) горчица.

Наверное, сотрудникам магазина все-таки не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и «пивных» встреч.

Ищите перекресток

Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.

На рис.1 представлены данные анализа покупательских корзин в одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. В частности, приводятся выборочные данные о том, какие товарные группы и как часто попадают в одну корзину вместе с йогуртами. Сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты, встречаются фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.

Рис. 1 - Результаты анализа покупательских корзин: частота покупки йогуртов совместно с товарами других товарных групп

Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что - дополнительными. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом «обнаруживал» товар перекрестного спроса (дополнительный товар).

Как это делается

Так, исследования компании Балтимор, проведенные в 10 магазинах Санкт-Петербурга, дали очень интересные результаты. Выборка для исследования была составлена таким образом, что в нее входили 5 магазинов, торгующих посредством прилавка, и еще 5 достаточно крупных универсамов. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся - товарооборот на одну ассортиментную позицию (именно этот показатель характеризует эффективность работы магазина с тем или иным товаром). В среднем по четырем универсамам из пяти продажи по данному показателю в группе кетчупов составили 400-500 рублей в месяц. По пятому же универсаму он составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Странное соотношение. И если бы дело касалось мясных товаров, его еще можно бы было понять. Но кетчупы … Не едят же жители близлежащих к «успешному» универсаму домов в 5 раз больше кетчупа, чем в среднем по городу. И, наверное, в данный универсам не приезжают покупатели из других районов специально за кетчупом.

Сначала специалисты, проводившие исследование, заподозрили ошибку. Но после дополнительной проверки данных оказалось, что никакой ошибки нет: продажи на одну ассортиментную позицию по кетчупам в загадочном магазине действительно в 5-6 раз выше, чем в остальных. Поняли сложившуюся парадоксальную ситуацию только, изучив место расположения товарной группы «кетчуп» в торговом зале универсамов и отношение к ней коммерческих работников магазинов. Итак…

Универсамы с низким уровнем продаж на одну ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой «овощи».

Во всех этих магазинах группа «фрукты-овощи» находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кетчупу могут быть мясные полуфабрикаты и ряд других продуктов. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени - вот тут бы ему увидеть кетчупы и вспомнить, что с ним пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе «кетчупы» сотрудники магазинов говорили: «Кетчупа много не продать, так как основным покупателям он не нужен». Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?

Универсам с высоким показателем продаж на одну ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации и не находятся на стеллажах в начале покупательского маршрута. Они размещены в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса.

Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними сразу видит кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно покупателю, но и выгодно магазину. Очевидно, что в этом случае в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к нужной товарной группе, что приносит удивительные для многих результаты.

Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность). Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе «мясо-рыба-овощи» и считать их будет неудобно. Во что выливаются подобные решения сотрудников - считайте сами.

Подводя итог, можно выделить этапы работы по перекрестному мерчендайзингу в торговом зале:

Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.

Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.

Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.

Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно покупательского маршрута располагались сначала ос-новные товары, а потом дополнительные.

Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.

Перекрестный мерчендайзинг - это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине. Например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное «напоминание» о том, что с этим вином рыбный стол будет намного вкуснее? Полезно учитывать «перекрестки» и при формировании ценовой политики. Так в западных розничных сетях, снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей, часто одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот: существенно снизить цену на дополнительный товар перекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи.

2 КЛЮЧЕВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

2. планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

3. реклама и прочие инструменты на месте продажи;

4. цветовая блокировка - в среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

5. ассортимент товаров (merchandise ranges) - ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Известная максима: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

6. комплексные меры - представьте, что Вы входите в многоэтажный супермаркет, и Вас приветствует трехмерная проекция головы. По мере того, как Вы идете, голова перемещается вслед за Вами по воздуху, без видимой опоры, и рассказывает Вам о новинках в магазине. Потом пара огромных губ на стекле начинает шевелиться и приглашает Вас ознакомиться с новой коллекцией зимней одежды. Притом, поясняют губы, Вам не придется ее примерять. Все, что Вам надо сделать - это встать напротив магического зеркала, выбрать модель одежды, и через считанные секунды Ваше отражение будет одето.

Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

И многие другие инструменты мерчендайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчендайзинга, предоставляемых производителем.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:

1. Размещение POS материалов. POS материалы -- это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:

Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) -- является самой немаловажной.

Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.

Перечисляя наиболее важные моменты, составляющие сущность мерчендайзинга, мы понимаем, что он является полезной прикладной наукой, сочетающей в себе знания о методах торговли и рекламы с основами дизайна и композиции, элементами логистики, социологии и психологии.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение. Неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно -- плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное -- не переусердствовать! Специальные световые эффектов привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет «ослеплен» великолепием товара и смотреть на него -- по причине полной слепоты -- не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.
Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара. Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

Мобайлы. Плакаты, крепящиеся к потолку

Специальные ценники. Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя

Плакаты. Обычное украшение торгового помещения

Воблеры. Пластиковые рекламные указатели, обычно крепятся к верхней полке стелажа

Листовки и диспенсеры. Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала

Шелф-токер. Реклама размещенная на торце полки

Нек-хенгеры. Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи -- хорошая «приманка». Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и -- поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчендайзеры -- люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, -- направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно -- мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчендайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

3 ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ В МАГАЗИНАХ

К сожалению, видение покупателя торгового оборудования вынужденно совпадает с мнением продавца, т.к. почерпнуть информацию об этом по сути неоткуда. Поэтому приходится верить продавцам оборудования. Но цели покупателя оборудования и цели поставщика несколько разнятся. Магазин хочет максимальную отдачу с метра, а вот поставщик хочет продать (напихать в торговый зал) больше торгового оборудования.

Это основное противоречие, которое приводит к тому, что уже магазин начинает считать свои деньги и заказывать план торгового зала ни у продавца оборудования, а у дизайнера или архитектора. Но этот вариант так же не всегда будет самым правильным, т.к. дизайнеры хотя сделать красиво, что тоже идет в разрез основной цели магазина- отдача с метра. Проблема дизайнеров так же еще и заключается в том, что они просто не могут знать никаких технологических аспектов построения планировки, направленной на зарабатываение денег.

Вывод напрашивается сам собой: планировки должны делать настоящие специалисты в розничной торговле, которые имеют хороший опыт организации современных форм торговли - консультанты в области розничной торговли. У консультанта и заказчика, по крайней мере, цели совпадают - получение максимальной финансовой отдачи с метра (собственного или с метра магазина заказчика).

Да, поставщик расстановку оборудования сделает бесплатно, а консультант попросит за эту работу деньги. Но потери магазина с лихвой окупятся, особенно если магазин уже продавал за половину стоимости почти новое торговое оборудование, которое оказалось «лишним» в процессе эксплуатации - тесные проходы, лишние стеллажи. И эти потери просто невозможно сравнить со стоимостью услуг по планировке.

Да, торговое оборудование тоже может как сократить объемы продаж с квадратного метра, так и увеличить. И в основном, это будет происходить за счет площади выкладки. Т.е. на стеллаже можно установить 5 полок, а можно и 10. И решить это можно только проанализировав габариты товара. Если между полкой и товаром более 2,5 см - то полки необходимо сдвинуть, а на освободившееся место установить дополнительные полки. Но эта рекомендация - классика. Здесь есть масса тонкостей. Например, ограничители полок могут мешать брать товар, поэтому надо выбирать - или оставить ограничители или сдвинуть полки, сократив расстояния между ними. Если товар бьющийся - ограничители необходимы, а если нет - они только мешают. Во многих магазинах стоит нормальное торговое оборудование под соки в тетрапаках и на полках установлены ограничители.

Ограничители мешают доставать пакеты. Если бы их не было, то полки можно было сдвинуть, и на уровне глаз добавить еще одну ценную полку!

К тому же помимо стандартного торгового оборудования продается масса мелочей, которые и помогают увеличить оборот. Речь идет о «прибамбасах» из пластика и металла, которые помогают улучшить выкладку, продемонстрировать товар лицом. Например, для кружек и сковородок крючки подойдут гораздо больше, чем полки. Тарелки тоже плохо смотрятся на полках без специальной подставки. Палки с колбасой тоже лучше подвесить.

В открытых холодильниках без специальных разграничителей просто не обойтись. Вы когда-нибудь искали ценник на пельмени и креветки? Да, это результат того, что товар лежит в одном месте, а ценник в другом. И происходит это потому, что нет разграничителей, а когда часть товара распродана и образуются дыры, эти дыры продавец заполняет тем что есть, не обращая внимания на ценники.