В отделе фруктов, когда товар представлен в ящиках под наклоном просто необходимы свисающие сверху ценники.

Так же специальное торговое освещение имеет очень важную роль. Не нужно путать спецосвещение с общестроительным. Спецсвет красиво представляет товар. Это правильные лампы в отделе фруктов, мяса, хлеба, заморозки.

Торговое оборудование в магазинах модных товаров.

Конкуренция между магазинами модных товаров, стремление сделать из магазина небольшой оазис моды, красоты и хорошего настроения не могут не затрагивать такого элемента, как торговое оборудование.

С одной, чисто технической стороны, оборудование магазина - важнейший элемент торгово-технологического процесса. Его характеристики обычно представляются в виде коэффициентов эффективности использования демонстрационной и установочной площади, ярусности, рентабельности вложений в оборудовании.

Однако, попадая в магазин, торговое оборудование превращается не просто в удобное место для размещения товаров, а в элемент внутреннего дизайна магазина, способный привлечь или отпугнуть покупателей от магазина и товаров. Стиль, цвет, материал, дизайн оборудования - все должно вписываться в интерьер, дополнять и развивать его.

Более того, торговое оборудование - последний элемент, на который обращает внимание покупатель при подходе к товару, при выборе товара. Некоторые сравнивают оборудование со своеобразной «рамкой» для товара, и чем дороже и уникальнее товар, тем больше внимания надо уделять привлекательности «рамки». Не случайно, в одной из крупнейших сетей модной одежды отказались от хромированных вешалок из-за того, что хромированная поверхность оказалась слишком яркой и отвлекала внимание покупателей от товара.

«Рамка» должна подчеркивать достоинства товара, обращать на них внимание покупателей, а не наоборот. Во многих магазинах джинсовой одежды в последние годы произошла замена простых, нейтральных стеллажей на стеллажи из натурального дерева. Для чего? Джинсы у многих ассоциируются со свободным образом жизни, с природой. Использование в «рамке» природных материалов позволяет усилить имидж продукции, дать дополнительный импульс покупателям к покупке товара. «Рамка» работает на создание и поддержку общего имиджа товара.

Все важно в оборудовании: внешний вид, использованные материалы, встроенное освещение и даже цвет. У каждого цвета есть не только визуальное значение, но и значение психологическое. Использовали в оформлении магазина желтые или красные цвета - получили агрессивного покупателя, настроенного на быструю покупку недорогих товаров. Использовали более спокойный синий или зеленый колор - и вот уже покупатели находятся в вашем магазине дольше, выбирают продукцию, задумываясь о ее преимуществах, качестве.

Во многих магазинах молодежной моды уже сейчас основными цветами оборудования являются черный и красные цвета. Ничего удивительного - это основные цвета молодежной культуры, «активного нигилизма». Цвет имеет значение для покупателей, а значит должен иметь значение и для организаторов торговли. И если торговое оборудование - это «рамка» для товара, то даже по цвету «рамка» должна гармонировать с товаром.

В настоящее время для осуществления постоянной продажи товаров и для создания временных композиций в магазинах модных товаров используется самое разнообразное оборудование: стеллажи различных видов и конфигураций, прилавки закрытые и открытые, круговые, четырехсторонние, трехсторонние, т-образные и линейные вешала, специальные столы и столики, кубы, фальшпанели, различные виды мобильного оборудования - от фирменных стоек до корзин для формирования массовой выкладки. Конечно, окончательный выбор набора торгового оборудования зависит от целей магазина и от финансовых возможностей его собственников. И тем не менее - не стоит экономить на торговом оборудовании. Очень часто работая с магазинами модных товаров мы сталкиваемся с ситуацией: имеющийся набор оборудования является основным препятствием для создания эффективной планировки торгового зала или отдельных имиджевые композиций, а значит и основным препятствие в вопросе привлечения дополнительных покупателей и увеличения продаж.

Опыты показывают, что за счет эффективного размещения товаров в торговом зале или их выкладки / развеса на оборудовании можно увеличить продажи на 20-30%. Но как добиться эффективной выкладки, если имеющееся оборудование не позволяет это сделать? Создание специальных форм выкладки товаров, например, массовой или событийной выкладки, позволяет увеличить продажи по отдельным товарам до 50-60%, улучшить имидж магазина. Но для создания данных видов выкладки необходимы, как правило, и специальные виды оборудования или специально выделенные зоны в торговом зале. Как быть, если их в магазине просто нет?

Формирование новых экспозиций в торговом зале позволяет увеличить количество посетителей магазина на 30-40%, резко увеличить долю постоянных посетителей, которые приходят в магазин из-за того, что там постоянно есть что-то «новенькое». Вообще считается, что подобные не «глобальные», но очевидные для глаза покупателя изменения должны происходить не реже, чем раз в месяц. Однако, для создания новых экспозиций, вообще «приятных для покупателя» изменений в торговом зале используется в том числе и специальное оборудование.

И снова вопрос: как быть если имеющееся оборудование не позволяет регулярно обновлять интерьер и торговый процесс? Сколько магазин постоянно теряет денег из-за того, что однажды были сэкономлены средства при покупке торгового оборудования? Основные правило: старайтесь сформировать «гибкий» набор оборудования для Вашего магазина, состоящий из различных видов и типов оборудования. Конечно, должны быть основные виды оборудования, но значение дополнительных элементов оборудования недооценивать нельзя. Ведь именно они используются для создания, поддержки и развития имиджа магазина и управления поведением покупателей.

Существует множество расчетов и мнений, но в целом специалисты сходятся к тому, что дополнительные расходы на оборудование в торговле модными товарами окупаются быстрее, чем во многих других областях розничной торговли. Почему? Да потому именно в модных магазинах оборудование становится настоящей «рамкой» для товара, является фактически частью самого товара. А Вы пробовали когда-нибудь продать хорошую картину в грязной и дешевой рамке или совсем без нее? И не пробуйте - занятие очень неблагодарное.

Все по полочкам, или великое искусство мерчендайзинга

Вы скажете: «Великo искусство -- товар по полочкам расставлять!» И ошибетесь. Квалифицированный специалист по мерчендайзингу -- это вовсе не тот, кто бегает по магазину туда-сюда, расставляя весь товар по указанным ему полкам! Он -- мастер своего дела, манипулятор человеческим сознанием, создающий так называемые «импульсы покупок», заставляющий людей покупать совершенно ненужные им, на первый взгляд, вещи. Он -- координатор взаимоотношений поставщика и магазина, обеспечивающий наличие товара не только в нужном месте и в нужное время, но и в нужном количестве и по нужной цене. Именно он знает, каким потребитель хочет видеть товар и как лучше его продать.

Впервые приемы мерчендайзинга начали использовать такие известные концерны как Coca-cola и Pepsi. Несмотря на то, что испокон веков эти две компании являлись конкурентами на рынке продаж безалкогольных напитков, они практически в одно время провели маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось , что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают, что конкретно они, в конце концов, купят. И разумеется, прекрасно осознавая, что их товар относиться к категории импульсной покупки, маркетологи компаний поняли, что для увеличения прибыли хотя бы на 13--20%, необходимо подобрать выкладку подходящую именно для их товара.

Вот почему «фирменными» стеллажами и холодильниками «заклятых» конкурентов -- Coca-cola и Pepsi -- буквально уставлены практически все магазины и магазинчики российских городов. Если смотреть со стороны владельцев магазинов, то для них это хорошая экономия, ведь стеллажи им «выдаются» просто так, т.е. даром. Ведь получить нужную вещь даром куда приятней, чем платить за нее порядка тысячи долларов. Как и во всем бесплатном, здесь есть одно НО: «Бесплатное предоставление стеллажей требует четкое соблюдение главного условия -- выкладки на прилавках только «фирменной продукции» данного производителя, не допуская появления на полке товаров «злейшего врага». Но для правильного соблюдения правила необходимо знать основные моменты, без которых сделать выкладку правильно практически невозможно.

Как правило, выкладка товара на полке или витрине магазина, имеет так называемые строгие guidelines. Этим словом принято обозначать правила того, как товар должен располагаться на витрине. Чаще всего guidelines прописывают сами производители товара, а если ассортимент предоставляемой продукции достаточно велик, то тщательно прописывается еще и то, как товар должен располагаться на полке по отношению к своим конкурентам.

Если же производители и поставщики, уже четко представляют себе значение внутримагазинного продвижения товара, то неквалифицированные работники универсамов сводят все методы мерчендайзинга к одному: к «выкладке на уровне глаз» или «развешиванию дополнительной информации».

Рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам.

4 ВОЙНА НА ПОЛКЕ

Отдельного внимания заслуживают так называемые «мерчендайзинговые войны», к сожалению, весьма распространенные в отечественной рознице. Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчендайзинга - увеличение продаж - достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах «мерчендайзинговых войн».

1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию - затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.

2. Рекламный материал. Многие крупные международные компании пользуются данными POPAI (Point of Purchase International), особенно в части количества и типа рекламного материала, устанавливаемого рядом с напольным дисплеем. Конкуренты используют комбинации рекламных материалов для создания комичного образа дисплея. Для примера можно привести продукт «Аква Минерале» и рекламный материал «Бон Аква» - прямо конкурирующие между собой марки.

3. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Перспектива.

Мерчендайзинговые войны и ошибки выкладки удается свести к минимуму, если розничная компания осуществляет мерчендайзинг своими силами или при помощи сотрудников специализированных агентств.

В обоих случаях управление выкладкой производится в интересах всей категории, а не отдельных брэндов. Мерчендайзеры находятся в магазине в течение всего дня, отслеживают поступление товаров со склада в торговый зал и занимаются выкладкой продукции. Крупнейшие российские сети уже запустили в отдельных магазинах категорийный мерчендайзинг. Категорийный мерчендайзинг - это программа управления ассортиментом, при которой каждая категория товара рассматривается, как независимая бизнес-единица. Цели категорийного мерчендайзинга заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, и, с другой стороны, в росте эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и розничным торговцем.

Эволюция мерчендайзинга.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, подчеркнем, что мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчендайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.

Также, хотелось бы отметить, что в данной системе могут одновременно работать несколько человек (мерчендайзер, супервайзер, операционист и проект-менеджер агентства, сотрудник компании-клиента), причем каждый из них имеет доступ только к своему блоку информации. Таким образом, сохраняется полная конфиденциальность отчетных потоков. Данные поступают в систему в течение получаса по звонку или SMS-сообщению мерчендайзера, находящегося непосредственно в точке продаж, и клиент, получая последние новости -- «с пылу -- с жару», имеет возможность анализировать и оперативно реагировать на «колебания рынка».

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс

* показать покупателю товар,

* повлиять на его выбор

* подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Любой торговец скажет вам, что мерчендайзинг необходим для удобства покупателей. Это так. Надо только не забывать, что удобство покупателя - это прибыль магазина. Таким образом, у этой диковинной для нас науки три задачи:

· выгодно показать товар;

· повлиять на выбор покупателя;

· заставить покупателя купить как можно больше.

Основные правила мерчендайзинга в магазине

Схема типичного торгового зала (рис. 2).

1. На выходе, в зоне видимости кассирш и охраны, чаще всего кладут товар подороже в зависимости от той же жадности хозяина. Часто - в застекленных шкафчиках. Многие владельцы магазинов выставляют здесь алкогольные напитки. Они думают, что пришедший за водкой человек, пройдя весь торговый зал, обязательно купит что-нибудь еще. Психологи говорят, что это не работает: в этом случае покупатель идентифицирует товар всего по двум параметрам - водка и не водка. Вся «не водка» просто отсеивается на уровне подсознания.

Рис. 2 - Схема типичного торгового зала

2. Вторая «горячая зона». Она может быть организована где угодно. Главное - аккуратно направить туда покупателя. Но чаще всего о том, где будет эта зона, спрашивают у уборщицы. Она и рассказывает, в каких местах в конце рабочего дня больше всего натоптано.

3. Стеллажи, конечно же, размещаются торцом к кассе. На них - бакалея, всякая химия, кондитерские изделия... Словом, товары, которые покупатель все равно купит, ибо стиральные порошки, мыло и приправы обычно заканчиваются, а жить без них трудно.

4. Человек так устроен, что, в большинстве случаев, входя в помещение, он идет направо. Но правая нога делает шаг длиннее, поэтому забирать он будет левее. Словом, он неминуемо придет в эту точку магазина, которая называется «теплой зоной». Будет ли он тут что-либо покупать - его проблемы. Поэтому сюда кладут товары, которые покупаются не каждый день, но регулярно.

5. Вход в торговый зал обычно справа. Все равно человек будет двигаться справа налево.

6. В лотках около касс продаются товары «спонтанного спроса». Пока человек стоит в очереди, он непременно что-нибудь с них возьмет. Цены копеечные, обороты - миллионные.

7. То, что бросилось в глаза, как только вы вошли в торговый зал, называется «горячей зоной». Именно сюда выкладывают товары повышенного спроса, чтобы они лучше расходились. В районах победнее - это хлеб, молоко и водка; побогаче - фрукты и свежевыжатые соки.

8. «Холодная зона». Сюда покупателя заманить очень трудно. Поэтому сюда либо просто ставят тележки, либо усаживают консультантов, либо просто делают горку с водопадом.

9. Прилавок с продавцом. Замечено, что с них товар продается хуже, даже если стоит он дешевле, чем на «открытых». Это потому, что действует правило торговли «потроганное - наполовину купленное».

Занимательные цифры

· 20% покупателей дают 80% объема продаж (закон Паретто).

· 80% американцев уходят из магазина без покупок.

· В среднем 1 неудовлетворенный покупатель лишает магазин 5 потенциальных клиентов. Сильно неудовлетворенный отвадит от магазина 22 человека.

Кто что покупает

Женщины

Они совершают больше всех покупок в разных товарных группах (в среднем в 200 различных товарных группах за год). Чаще всего это товары повседневного пользования.

Пенсионеры

Чаще всего поддаются манипуляциям на уровне медикаментов. В остальном они мерчендайзерам не особо интересны.

Мужчины

Рентабельнее всего им предлагать сигареты, алкоголь, бытовую технику и автомобили.

Дети-подростки

Одежда, напитки, жвачка. Им всегда все хочется попробовать, поэтому увлечения их стихийны и постоянно меняются.

ЛИТЕРАТУРА

1. Категорийный менеджмент. О.Войцеховский Издательство Жигульского Москва.

2. Маркетинговый исследования: Теория, практика и методология. Е. Голубков М.: Финпресс, 1998.

3. Мерчендайзинг в розничной торговле С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршалл Питер, 2004.

4. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. Учебное пособие. И.А. Рамазанов. Деловая литература, 2002.

5. Мерчендайзинг К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002.

6. Мерчендайзинг. Управление Розничными продажами. Издательство Жигульского Москва ООО «Бизнес ту бизнес продакшн групп «Би-Би-Пи-Джи», 2002.

7. Мерчендайзинг. Сборник статей по теории и практике мерчендайзинга Студцентр, 2003.

8. Мерчендайзинг. Учебное пособие Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов КноРус, 2006.

9. Основы розничной торговли. Б. Бейтс, Санкт-Петербург, 2000 г.

10. Поведение потребителей, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Санкт-Петербург, «Питер», 2000.

11. Розничная торговля: стратегический подход. Б. Берман, Дж. Эванс, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

12. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Жигульского, 2003.

13. Торговля продовольственными и непродовольственными товарами Б.А. Подхолзин. Бератор Пресс 2002.

14. Цветопсихология и цветолечение. Г.Э. Бреслав, Москва, Б.С.К, 2000.

15. Ювелирный магазин. Управление. Мерчендайзинг 6 карат, 2005.