Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы

1

На правах рукописи

КОТИК Ольга Васильевна

ОСОБЕННОСТИ ПРОЯВЛЕНИЯ ГЕНДЕРНОГО АСПЕКТА

В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ

10.02.19. - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

кандидата филологических наук

Краснодар - 2008

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета.

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Байкова Лариса Ивановна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Непшекуева Тамара Сагидовна

кандидат филологических наук,

профессор Ярмолинец Лариса Григорьевна

Ведущая организация: Адыгейский государственный университет

Защита состоится «19» марта 2008 г. в 9.00 на заседании диссертационного совета Д 212.101.08 в Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета.

Автореферат разослан «___» февраля 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Баклагова Ю.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов. Во-первых, реклама, получив признание своей роли в языке как составляющей огромный пласт в текстах массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как “метаязык рекламы”. Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов. Во-вторых, исследование текстов печатной рекламы с гендерных позиций внесет свой вклад в теорию языка и гендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка. В-третьих, путем изучения языка рекламы реализуется прагматическая цель - более качественное ее представление на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей. Как социальное явление язык содержит различия, которые можно объяснить особенностями распределения гендерных ролей в обществе. Языковая личность наиболее полно предстает при исследовании ее с гендерных позиций, как указывается в трудах отечественных (О.А. Воронина, А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, М.М. Малышева, И.И. Халеева, О.Л. Каменская, Л.Н. Пушкарева и др.) и зарубежных (Р. Лакофф, Р. Унгер и др.) ученых. Гендерный подход расширяет возможности антропоцентрического исследования языка, без которого невозможно выделение метагендерного (общечеловеческого) и гендерного (манифестирующего пол) уровней (Кирилина, 2000). Языковая гендерная картина (ЯГКМ) мира состоит из гендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной деятельности человека: науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999). Русско- и англоязычная реклама как продукт средств массовой информации манифестирует, таким образом, гендерную картину мира (ГКМ) в данных культурах. Культура каждого народа отражается в языке через личность, которая как носитель языкового сознания существует в языковом пространстве, зафиксированном в языке, в значениях языковых единиц и смыслах текстов (Карасик, 2002) и модифицируется в рамках текстовой среды (Буянова, 1999).

Реклама как многоаспектное лингвистическое явление изучалась в разных аспектах: выявлялись психологические основы восприятия рекламного текста в свете теории речевого воздействия и психолингвистики (А.А. Леонтьев, В.Г. Костомаров, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев), исследовалась концептуальность рекламы (В.И. Карасик), особенности построения рекламного текста, его прагматические, лексико-семантические и синтаксические особенности (И.В. Грилихес, А.Н. Леонтьев, О.А. Сычев, Г.Г Почепцов, В.Л. Музыкант, Баркова Л.Н.), коммуникативная сторона рекламы (В.А. Евстафьев), социокультурная роль рекламы в современном обществе (А.А. Романов, И.Я. Рожков, Н.А. Арацкая), история становления и развития рекламы в нашей стране и за рубежом (В.В. Ученова, Н.В. Старых, О.А. Феофанов, М.М. Сизов), стереотипы образов мужчины и женщины в рекламе (И.В. Грошев, Л.В. Полубиченко, А.А. Дударева, А.В. Беликова), роль рекламы в межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева, О. В. Андерсон и др.).

Однако в науке о рекламе не выработано однозначного обобщенного толкования понятия «рекламный текст», которое могло бы полностью отразить рассматриваемые в исследованиях характеристики и особенности рекламного печатного текста. Всестороннему исследованию гендерный аспект в тексте рекламы до сих пор не подвергался. Нам представляется необходимым комплексно исследовать гендерный аспект, заключенный в рекламном тексте, и на этой основе представить совершенную модель рекламного печатного текста.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения текстов печатной рекламы с позиций гендерной лингвистики как в плане их гендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины в рекламном тексте как отражение гендерной картины мира. Такой подход позволит полно представить специфику рекламного текста как психолингвистического, социокультурного и гендерно ориентированного феномена, выявить особенности проявления гендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языке.

Объектом исследования является гендерный аспект рекламного текста в русском и английском языке.

Предметом исследования являются языковые особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в русском и английском языке, способствующие оптимальному влиянию рекламного текста на адресата.

Целью работы является исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках. Поставленная цель потребовала решения следующих исследовательских задач:

1) проанализировать различные научные толкования понятия и термина «рекламный текст» в теории языка в трудах отечественных и зарубежных учёных и на этой основе разработать модель рекламного текста;

2) проследить эволюцию образов мужчины и женщины в текстах российских журналов 70 - 90-х годов ХХ века в сравнении с образами мужчин и женщин в текстах современной печатной рекламы;

3) рассмотреть психолингвистические, социокультурные и лингвокультурологические особенности гендерного проявления в русском, английском, американском рекламном тексте, сопоставить их и выявить общие черты и различия;

4) исследовать гендерное своеобразие в использовании морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также способы создания языковой шутки в рекламном тексте в русском и английском языке;

5) выявить пути возникновения неологизмов и окказионализмов в русском и английском рекламном тексте и описать особенности их перевода в свете межкультурной коммуникации;

6) провести ассоциативный эксперимент, обобщить данные анализа и доказать, что в основе языкового восприятия и речепорождения рекламного текста юношами и девушками находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их гендерной принадлежностью.

Теоретическая база исследования.

При решении поставленных задач мы опираемся, с одной стороны, на работы лингвистов в области теории языка, речевой коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, анализа текста, лигвокультурологии (О. Есперсен, Э. Сепир, Ф. Маутнер, И.Р. Гальперин, Т.М. Дридзе, Е.С. Кубрякова, В.И. Карасик, Г.П. Немец, Г.В. Колшанский, В.Г.Костомаров, А.А. Леонтьев, Ю.М. Лотман, А.Р. Лурия, В.А. Маслова, О.И. Москальская, С.Г. Тер-Минасова, Н.В. Петрова, А.Г. Лыков, А.Д. Швейцер, Л. Ю. Буянова, Л. Блумфилд, А. Вежбицкая, J.D. Gumperz, D. Hymes, W. Labov, J. Searle и др.); с другой стороны, на теоретические исследования в области гендерной лингвистики (А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, И. И. Халеева, Ю.Н. Караулов, О.А. Воронина, И.А Стернин, R.T. Lakoff, D. Tannen); стилистики текста (В.В Виноградов, Е.А Земская, И.В. Арнольд, О.Л. Каменская, Л.И. Байкова); рекламных коммуникаций (В.Л. Музыкант, О.А. Феофанов, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, А.А Романов, А. Дейан, Ч. Сэндидж, Г.Г. Почепцов, А.А. Дударева, J. Williamson).

Специфика поставленных целей и задач обусловила использование следующих методов и приемов исследования:

1) метод теоретического анализа научных источников по изучаемой проблематике;

2) метод сплошной выборки при отборе материала для исследования;

3) метод комплексного анализа для определения дискурсивных, интенциональных и экспрессивно-стилистических характеристик рекламного текста в гендерном аспекте;

4) ассоциативный эксперимент для определения гендерной специфики концептуальных понятий в языковом подсознании участников эксперимента;

5) элементы статического анализа для обработки результатов эксперимента.

Научная новизна настоящего исследования состоит в том, что в нем впервые показана специфика рекламного текста и отражённой в нём языковой личности с позиций гендерного освоения и преломления мира, всесторонне проанализированы особенности проявления гендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках в психолингвистическом, социокультурном и лингвокультурологическом плане, выявлены их общие черты и различия. Новым является то, что на основе анализа данных ассоциативного эксперимента выявлены гендерные стереотипы в когнитивном ассоциативном ряду, сформированном в сознании адресата и адресанта рекламных текстов. Новизна заключается в комплексном подходе к исследованию гендерного своеобразия рекламных текстов на основе коммуникативного, когнитивного, прагматического и лингвокультурологического анализа; в полноте исследования и комплексном представлении языковых средств, участвующих в репрезентации гендера.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении и углублении теоретических сведений о понятии «рекламный текст», специфике проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы. Предложенный в работе подход к исследованию рекламного текста с позиций гендера позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики, в изучение языковой картины мира и гендерной картины мира, расширить понятие о гендерной языковой личности. Лексико-прагматический анализ сделал возможным всесторонне проанализировать лексико-стилистические, синтаксические и ассоциативные особенности языка рекламного текста, что позволило разработать модель совершенного рекламного текста, наиболее полно характеризующую и описывающую понятие «рекламный текст». Результаты ассоциативного эксперимента позволяют расширить теоретические знания о языке рекламного печатного текста с позиций адресата и адресанта.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов и результатов в теоретических курсах по языкознанию, русской и английской лексикологии; в практике преподавания английского языка, страноведения, лингвокультурологии и рекламоведения; в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка, межкультурной коммуникации, теории перевода; при написании курсовых и дипломных работ по данной теме. Практическая значимость работы состоит в том, что полученные выводы могут способствовать осуществлению определенных прикладных задач, в частности созданию эффективной гендерно направленной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Психолингвистические и социокультурные особенности рекламного текста в английском и русском языке обусловлены распределением гендерных ролей в обществе. В рекламном тексте формируются черты идеальной гендерной личности, которые задаются имплицитно.

2. В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает гендерную языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира. Язык рекламного текста репрезентирует гендерные образы на определенном этапе развития общества и отражает их эволюцию в связи с изменениями политического, экономического и культурного пространства. Рекламный текст способен формировать гендерные черты личности социума на определенном этапе его развития.

3. Гендерная направленность рекламного текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические, лексические и стилистические характеристики рекламного текста.

4. Воздействующая направленность гендерномаркированных рекламных текстов в русском и английском языке усиливается за счет экспрессивности, достигающейся путем неординарного использования лексических, морфологических, синтаксических и стилистических средств, а также языковой шутки.

5. Рекламный текст является источником неологизмов и окказионализмов, что способствует расширению словарного запаса русского и английского языка.

6. Языковое восприятие и речепорождение рекламного текста определяются наличием ассоциативного ряда когнитивных концептов, обусловленных гендерной принадлежностью воспринимающих его адресатов и порождающих его адресантов.

7. Эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько в нем используется гендерный фактор. Эффективен только тот рекламный текст, который включает гендерный аспект. Гендерная направленность рекламного текста способствует повышению его воздействия на адресата.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета. Результаты исследования были представлены на научных и научно-методических конференциях: всероссийских и региональных (Краснодар 2003, 2004, 2005, 2006); международных (Севастополь 2004; Северодвинск 2004), в сборниках научных трудов (Архангельск 2005; Севастополь 2004, 2005; Киев 2003, 2005; Краснодар 2007).

По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ.

Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав, заключения, списка использованной литературы, списка источников иллюстративных примеров.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор проблематики и актуальность темы исследования; формулируются цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту; определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы. Введение включает также сведения о материале и методах исследования, об апробации основных положений работы и ее структуре.

В первой главе «Рекламный текст как психолингвистический и социокультурный феномен в теории языка: сущность и интерпретации» содержатся теоретические положения, на которых основывается исследование, определяется рекламный текст как объект лингвистического изучения, разграничиваются понятия «пол» и «гендер», рассматриваются понятия «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «маскулинность», «фемининность».

В современной научной парадигме конца ХХ - начала ХХI столетия активно функционируют понятия «рекламный текст», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация», которые еще не получили однозначного толкования ни в лексикографических пособиях и справочниках, ни в теоретических концепциях. Ученые (А.А. Леонтьев, В.Г. Костомаров, В.И. Карасик, В.Л. Музыкант, А.А. Романов, И.А. Стернин и др.), по-разному трактуя данное понятие, относят его к важным языковым явлениям современной эпохи. Мы подходим к анализу рекламного текста с позиций исследования его как продукта, порождаемого речемыслительной деятельностью адресанта и интерпретируемого адресатами в соответствии с их гендерной принадлежностью.

Рекламный текст - это продукт речевой деятельности, которая осуществляется в определенном социальном контексте (Ван Дейк, 1989; Романов, 2002). Как вид массовой коммуникации рекламный текст имеет четкую ориентацию на определенную группу адресатов соответственно возрастным, профессиональным, гендерным признакам. На наш взгляд, особая роль в этом принадлежит гендерному фактору. Текст рекламы сможет реализовать свои функции полнее, если будет учитываться гендерная составляющая при его написании.

При описании такого многофакторного явления, как реклама, исследователи используют разные термины: «реклама», «рекламный текст», «текст рекламы», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация». В нашей работе объектом исследования является рекламный текст как специфическая лингвистическая единица, так как если под текстом понимается «любое высказывание, состоящее из одного или нескольких предложений, несущее в себе по замыслу говорящего законченный смысл» (Москальская, 1981: 12), то рекламный текст удовлетворяет такому определению. Если считать рекламу культурным явлением, то под рекламным текстом мы будем понимать не только вербальное, но и невербальное образование. Рекламный текст, по нашему убеждению, особенно заслуживает пристального внимания и тщательного изучения, так как изменения, происходящие в обществе, находят отражение в языке, а в языке рекламы в особенности, ибо текст рекламы впитывает и отражает эти изменения быстрее всех остальных типов текста. В высказывании Д.С. Лихачева: «Понимание текста есть понимание всей стоящей за текстом жизни своей эпохи» (1989:230), мы находим точное выражение значимости изучения и глубокое проникновение в суть исследуемого явления - текста, выражение, важное для нашего исследования рекламного печатного текста.

Трактовка особенностей рекламы зарубежными учеными представляет значительный интерес для наших теоретических изысканий, ибо их выводы опираются на более обширный материал по ее изучению в силу того, что история исследования рекламы в их странах насчитывает более продолжительный по сравнению с нашей страной срок, а «реклама развита в большей мере, чем в других странах» (Феофанов, 2000). Как коммуникацию рекламу рассматривают американские и английские исследователи (Уэллс, Бернет, Морнарти 2001; Сэндидж 2001; Habermas, 1989 и др.), по силе воздействия на реципиента сравнивают ее с литературным произведением (Лейн, Рассел, 2004), религией (Williamson, 1978). В.Г. Костомаров отмечает, что ее основные признаки заданы экстралингвистически - постоянной ориентацией рекламного текста на информативность и воздействие (Костомаров, 1970). Мы считаем, что психологическое воздействие рекламного текста усиливается, если в нем учитывается гендерный аспект, и для примера приведем два рекламных текста. Первый рассчитан на удовлетворение стремления каждой женщины быть стройной, красивой: Красивое стройное тело, благодаря компании Clarins: 15 составляющих счастья (Cosmopolitan №3, 2003).

Второй текст рассчитан на то, что при приобретении товаров мужчина руководствуется тем, что они помогут ему создать определенный имидж, повысить его социальный статус. В оформлении рекламы часов «Raymond Weil Parcifal» на странице журнала (Style, December 29, 2002) нет ничего лишнего: изображены только часы и текст: time to celebrate (время праздновать/отмечать). (Перевод наш - О.К.). Отсутствие необходимых в английском предложении подлежащего «It» и сказуемого «is» раскрывает, по нашему мнению, стремление авторов рекламы подчеркнуть, что роскошный товар, рассчитанный на мужское восприятие, не нуждается в многословном описании, как немногословен и состоятельный мужчина - обладатель данных часов. Следовательно, с помощью вербальных и невербальных средств создается привлекательный и желанный для реципиента образ товара. Рекламный текст привлекает внимание путем апеллирования к подсознательному стремлению адресата к идеалу, что позволяет сформировать более высокую положительную самооценку в случае приобретения товара и в связи с этим: у адресатов-мужчин - представление о достижении высокого социального статуса, у адресатов-женщин - представление об идеале женской красоты. В рекламном тексте посредством выразительных языковых средств оценка товара представлена как рациональная (в мужском рекламном тексте), так и эмоциональная (в женском) и выражается эксплицитно либо имплицитно. Психолингвистическое воздействие является базовым средством воздействия рекламного текста в гендерном аспекте, ибо покупатели - мужчины и женщины - стремятся с помощью приобретаемых товаров создать собственный образ в соответствии со своими ожиданиями.

Исследование рекламного текста в социокультурном плане делает возможным оценить влияние рекламы на стиль жизни общества, и в целом на его культуру. В свою очередь, на восприятие рекламного текста влияет этнокультурный фактор, обуславливающий восприимчивость адресата к рекламному воздействию. В рекламном тексте в социокультурном плане отражается картина распределения гендерных ролей в структуре социума, формируются черты идеальной личности, которые задаются имплицитно. В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира.

Исследование гендерной специфики рекламного текста позволяет определить разнообразие языковых форм, представленных в современном русском и английском языке.

В рекламном тексте воспроизводятся гендерные роли внутри социума. В исследовании гендерных ролей внутри социума лингвисты видят возможность проникновения в глубинные смыслы культуры, в специфику национального сознания и национальной картины мира, что в значительной степени подтверждается результатами нашей работы.

Заметим, что и в научной лексике назрела необходимость рассмотрения терминосферы с позиции гендера. В нашей работе мы вынуждены пользоваться гендерно маркированными терминами реципиент, адресат для обозначения лиц обоего пола. Использование слов реципиентша было бы некорректно, т.к. в русском языке суффикс -ша имеет сниженную коннотацию, а понятия, обозначающего адресата женского рода (скажем, адресатка либо получательница информации) в научной терминологии мы не встретили.

Во второй главе - «Гендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления» - исследуются лексические, синтаксические, стилистические средства построения русских и английских рекламных текстов в гендерном аспекте, рассматриваются способы репрезентации языковой личности мужчины и языковой личности женщины в современных рекламных текстах (на материале текстов российской, английской, американской рекламы) в сравнении с рекламными текстами советского периода, анализируются лексические и стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале неологизмов, окказионализмов, фразеологизмов, языковой шутки, приводятся данные ассоциативного эксперимента, подтверждающего, что в основе восприятия рекламного текста испытуемыми - юношами и девушками - находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их гендерной принадлежностью.

Языковую картину мира невозможно полно представить без изучения языковой личности. Одним из способов описания языковой личности является выявление ее жизненных или ситуативных доминант, установок, мотивов, а также особенностей восприятия чужих текстов (см. Караулов, 1987). Антропоориентированный подход к исследованию языка и коммуникации тесно связан с когнитивной научной парадигмой и позволяет приписать мужественности и женственности статус концептов (Кирилина, 2002:134).

С помощью гендера человечество, как индивидуальное и коллективное сознание, воспринимает и оценивает мир, все многообразие человеческих отношений в котором сводится к развитию отношений между мужчиной и женщиной. В свою очередь гендерная картина мира состоит из гендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной деятельности человека: науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999).

Одной из составляющих рекламного текста является обращение к гендерной идентичности личности с целью добиться желаемого воздействия рекламного текста на адресата. С позиций языкового материала, лексико-грамматической наполненности рекламного текста мы можем судить о степени акцентированности концептов мужественности и женственности в обществе.

Мы считаем вполне справедливым высказывание, которое приводит в своей монографии А.А. Романов: «к концу ХХ века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных свойств» (Романов, 2002:81). Анализ рекламных текстов показал, что не только гендерные стереотипы влияют на стиль рекламы, но и реклама способствует созданию новых стереотипов, как, например, в рекламе модной одежды для мужчин, в которой представлен образ нового, всегда хорошо одетого и ухоженного молодого человека:

Просто если раньше ты зависел от вещей, и они имели над тобой власть, то теперь мы предлагаем тебе удивительную формулу превосходства над ними. Используя наш метод, ты сможешь хоть каждый день превращать себя в нового человека. Итак, перед тобой наш проект «Формула одевания» (Men's Health №11, 2004).

Для нас особый интерес представляет проблема выявления специфики концептов мужественности и женственности в современном рекламном тексте на разных этапах его развития. Актуально в этом контексте рассмотреть эволюцию создания образов женщины и мужчины в российском рекламном тексте на страницах журналов 70 - 90-х годов ХХ века в сравнении с рекламными текстами начала ХХI века. Анализ этих двух хронологических срезов позволит нам проследить процесс утраты старых и появление новых образов в ГКМ в связи со сменой политического, экономического и культурного пространства социума.

В семидесятые годы ХХ века журналы «Советская женщина», «Работница» и «Крестьянка» издавались для женской аудитории, о чем говорят их гендерно маркированные названия. Популярными у мужской аудитории были журналы «За рулем», «Знание - сила», «Наука и жизнь», но они содержали материал, интересный не только для мужчин. Антропоориентированных журналов для мужчин, подобных издаваемым сейчас «Андрей», «Men's Health», «Медведь», в которых печатались бы советы мужчинам на все случаи жизни или модели одежды, не было. Не говоря о журналах мод. Это проясняет то, что на страницах «Работницы» было определено место мужчины и женщины в отношении моды:

Мода для мужчин. По данным статистики, 70 процентов мужской одежды покупается либо самими женщинами, либо при активном их участии. Эта цифра говорит о том, какова роль женщин в создании мужского гардероба. Поэтому женщинам, взявшим на себя нелегкую задачу помочь мужу, сыну, брату современно одеться, мы хотим рассказать об основных направлениях моды в мужской одежде (Работница № 6, 1972).

Считалось, что мужчине не свойственно было интересоваться модой, эта была прерогатива женщины, а проявление интереса к своему внешнему виду, стремление выделиться среди массы осуждалось:

Всякое преувеличение, броскость, подчеркивание модной линии или расцветки, всякое увлечение сверхмодным совершенно нетерпимо в мужской одежде (Авраменко, 1959: 238).

Женщина представлена в первую очередь как работница, и это определялось самим названием журнала. В передовой статье первого номера журнала «Работница» за 1979 год «Четвертый принял эстафету» субстантивированное числительное четвертый может вызвать недоумение у современных читателей, однако в те годы каждому жителю советской России было понятно, что речь шла о четвертом годе очередного пятилетнего плана. По стилю передовая статья скорее напоминает отчет на партийном съезде, а не праздничное поздравление женщинам, что было бы более уместным в новогоднем номере. В ней внушается, что счастье женщины в труде, в самоотдаче, это ставится выше, чем выполнение ее первостепенно назначения женщины - материнства и воспитания детей (об этом в тексте нет ни слова), а от ее успехов на производственном поприще зависит благополучие Родины:

«Успех годового плана и пятилетки в целом самым прямым образом зависит от того, как выполнять его будешь лично ты, как будут справляться с плановыми заданиями твой коллектив, твой сосед или соседка по участку, станку, кульману…».

На женские плечи взваливался еще и груз ответственности не только за качество своей работы, но и работы сослуживцев, в том числе мужчин. В обращении на «ты» сквозит фамильярность, порождая в женщине чувство вины в случае плохой работы коллектива. Таким образом, женщине предписывалась забота о производственных достижениях, которая в контексте статьи является первостепенной на предстоящий год, а трудовая семья, соответственно, самым близким окружением женщины, отодвигая собственно семью на второй план. Текст дополняет фотография, являющаяся его визуальным продолжением. Она будто подчеркивает главную идею текста о том, что радость в жизнь женщины приносит труд. На ней женщина изображена не в нарядном платье, что смотрелось бы естественно в праздничном номере и подчеркивало ее женственность, а в асексуальной трудовой одежде - бесформенном комбинезоне, каске, огромных рукавицах - атрибутах профессии сварщика. Профессии, заметим, считающейся мужской. Усталое лицо молодой работницы озаряет улыбка. В подписи авторов под фотографией: «Электросварщица Люба Белик - одна из тех, кто ударно трудится на монтаже здания Саяно-Шушенской ГЭС» (Работница №1, 1979) улавливается скрытый подтекст: радость женщины не в праздничном безделье, а в добросовестном труде. В семидесятые годы было престижно быть среди тех, кто трудится ударно на общее благо, выполняя задания пятилетки. В рассматриваемых текстах гендерная дифференциация не выражена, люди изображались как составляющие единого понятия трудящихся на благо страны. В следующем примере номинация «женщина» входит в понятия человек, товарищ, рабочие, колхозники, служащие, читатели:

«Гордостью наших пятилеток были всегда прежде и будут впредь достижения, касающиеся благосостояния народа. Наверно, их ощущает на себе каждая семья, каждый человек в отдельности. /…/ Ощущают рабочие и служащие - среднемесячная их зарплата выросла в сравнении с 1965 годом на 26 процентов - и колхозники: оплата их труда повысилась за пятилетие в среднем в 1,4 раза. / … / На очереди - следующая пятилетка. Ее успех в наших руках, товарищи! ИТАК, С НОВЫМ ГОДОМ, НАШИ ЧИТАТЕЛИ И ДРУЗЬЯ! (Работница №12, 1970). При этом подобный текст сопровождался стереотипными условными изображениями жизнерадостных мужчин и женщин в одинаковых строительных касках и робах. Усредненность, нивелирование женственности и мужественности лежали в основе подхода к выбору одежды:

Всей семьей на лыжи. И маме, и папе, и ребятам можно связать этот нарядный, удобный свитер (Работница №12, 1970).

Тот же принцип выбора цвета для единственной вещи - для одного пальто или одного костюма - лежит в основе и мужской и женской одежды: если костюм носят ежедневно и во всех случаях, его расцветка должна быть темной ил нейтральной, только второй костюм может иметь светлый или более нарядный цвет (Авраменко, 1959).

Реклама представляла информацию о товаре, а не побуждала, мотивация отсутствовала, текст был безжизненным. Поскольку существовал дефицит товаров народного потребления, считалось, что изделие и так будет куплено без усилий рекламиста, поэтому адресат был абстрактен, обобщен, неконкретен: Жакеты из одноцветной ткани носят сейчас с пестрыми или гладкими платьями удлиненного силуэта (Работница №10, 1971). Отсутствовали средства для похудения, а, следовательно, и их реклама. Решить проблемы с весом могла только сама женщина: Если талия «не осиная» из-за лишнего веса, то его стоит сбросить, правильно и умеренно питаясь, занимаясь по утрам интенсивной зарядкой, побольше нагружаясь на уроках физкультуры (Работница №5, 1979). В данном тексте представлена своеобразная пропаганда здорового образа жизни и занятий спортом в отличие от современной рекламы, где красивый слоган: съешь батончик - наполнись энергией побуждает не к активным действиям, а покупке товара и прикрывает не всегда полезный для здоровья набор составляющих компонентов.

В журналах поднимались большей частью темы трудового героизма и производственных успехов женщин, и в меньшей степени отражались «традиционно женские» роли хозяйки, матери, хранительницы домашнего очага. Раскрывались качества женщины, которые с точки зрения социалистической идеологии считались самыми важными для сохранения семьи и социума в целом (общеизвестен был лозунг «Семья - ячейка общества»): опора мужу, его товарищ, хозяйка в семье. В приветствии к Международному женскому дню парцеллированные предложения выделяют главные составляющие языковой личности женщины того времени: Восьмого марта мы чествуем Женщину. Женщину-мать. Женщину-хозяйку страны. Женщину-труженицу (Работница №2, 1980). Освещались темы внешнего вида женщин, уходу за телом, модной одежде, но акценты мужественности и женственности были не ясны, размыты. Существовали нормы, которые нельзя преступать: Можно позавидовать тем, кто твердо знает «свои» цвета, и имеет мужество не изменять им в угоду моде. Но довольно часто встречаем мы женщин, одетых в платья, расцветка которых совершенно противопоказана их возрасту, цвету лица, глаз, волос…(Работница №5, 1969). (Выделено нами - О. К.). Тема сексуальной привлекательности не затрагивалась, образ женщины не был эротизирован. Мужчина в рекламе не был представлен до 90-х годов или был представлен ограниченно, так как считалось неприличным мужчине проявлять повышенный интерес к модным вещам, косметике и т.д., и поэтому в характеристике такого мужчины встречались слова франт, щеголь, которые имели негативную коннотацию. Тот, кто выделялся, получал название с отрицательной коннотацией: стиляга, пижон и даже гомосексуал. Если встречалась положительная коннотация, то с оговоркой: Модница не значит ветреница. В обществе существовал культ зрелости, поэтому на страницах журналов советы дает Мария Ивановна - опытная женщина. А к молодежной моде отношение негативное: Говорят, молодежь одним миром мазана. Глупа, разболтана, глумлива (Крестьянка №9, 1995).

Выбор языковых средств, используемых в рекламном тексте того времени, был минимален, а структура однородна. В предельно сжатом рационально сконструированном рекламном тексте преобладало описание функциональности рекламируемого товара над оформлением и дизайном (например, брюки для женщин предназначались только для отдыха). Информативность текста была выше эмоциональной оценки. Как преимущество подчеркивалось натуральное сырье. Считалось, что сам по себе натуральный состав компонентов уже достаточен для активизации реципиента рекламного текста.

Несмотря на стремление к типизации, в текстах появляются призывы к индивидуализации. Однако они редки, объем подобных обращений повышается к середине 80-х и резко возрастает в 90-х.

Переходный период 80 - 90-х годов ХХ века характеризуется следующими чертами:

- Русские реалии заменяются иноязычными: Аленка - Барби, труженица - бизнесвумен, бизнес-леди. Реклама претерпевает изменения под влиянием широко распространяемых иноязычных рекламных текстов. Даже наблюдаются попытки противопоставить дешевую отечественную продукцию товарам широко известных лидеров мирового рынка.

- В 90-е годы отмечается процесс вхождения в язык новой лексики, описывающей новый образ мужчины, обладающей позитивной коннотацией: мачо, атлет, метросексуал. Таким образом, рекламный текст отражает процесс изменения языка, фиксируя в нем как устойчивые явления, которые не изменяются со временем и имеют нормативный характер, так и инновации в языке, т.е. новые явления, не существовавшие прежде.

- В текстах 70-80-х годов образ женщины был представлен гендерно немаркированными лексемами товарищ, делегат, человек. Язык текстов сух, невыразителен, гендерные свойства не ярко выражены, женщина представлена в образе товарища не только на производстве, но и дома (жена-товарищ), следовательно, и в рекламе она не становилась объектом сексуального внимания.

В 90-е годы усиливается гендерный аспект, и рекламный текст становится более выразительным. Исчезают слова с отрицательной коннотацией, они заменяются эвфемизмами, например, пожилая на женщина в возрасте, дама средних лет; полная на та, чья фигура далека от стандарта.

В этот период раскрываются индивидуальные черты личности. На фоне растабуирования сексуально-интимной сферы акцентируются концепты женственности и мужественности в тексте. В рекламе раскрывается образ современной женщины - красивой, независимой, эротичной и современного мужчины - физически сильного, мужественного, и в то же время ухоженного и сексуально привлекательного. В рекламных текстах появляется образ эстетически прекрасных молодых женщин и мужчин. Обществу нужны энергичные, умные молодые люди, поэтому сохранение молодости становится главным мотивирующим стимулом в рекламе. Мужская внешность эксплуатируется рекламодателями наравне с женской. Рекламный текст предусматривает не только мотивационную направленность на тот или иной пол, но более глубокую дифференциацию в рамках категории гендера. В советский период названия журналов, издаваемых для женщин, содержали лексемы «работница», «крестьянка», манифестирующие лишь социальную дифференциацию женщин, или биологическую, что проявилось в названии журнала «Советская женщина». В настоящее время в названиях женских журналов высока степень гендерной адресованности, из их названий можно составить картину, отражающую сферу женских интересов: «Лиза» - это подружка, которой можно доверить «Женские секреты». В названии «СамаЯ» отражена высокая степень независимости и самовыражения женщины. В советское время журналы для мужчин не издавались. Журнал «Здоровье» содержал материал о здоровом образе жизни, о медицинских препаратах, и обращался ко всем категориям населения. В настоящее время подобный материал отражается в специализированном журнале для мужчин с характерным названием «Men's Heаlth» - «Мужское здоровье». В условиях демографического кризиса требуются активные методы воздействия на человека, и абстрактное название «Здоровье» не подходит, а необходимо, чтобы усилить степень гендерного воздействия, не просто указать пол, но обозначить проблему. В этих условиях уже само название - мужское здоровье - предлагает решение этой проблемы.

Таким образом, с изменением экономического, социального положения страны изменились и образы женщин и мужчин в текстах отечественной рекламы.

Языковой аспект гендера, как отмечает В.П. Нерознак, предполагает исследование особенностей текста, порождаемого «гендерной языковой личностью» (Нерознак, 1999:70). Он подчеркивает целесообразность трактовки параметров художественного текста в «гендерном измерении». Мы считаем, что построение речевого портрета гендерной языковой личности возможно не только в художественном, но и в рекламном тексте. Более того, в рекламном тексте языковой портрет более динамичен, он ярче передает изменения в его репрезентации в связи с изменениями языковой картины мира социума.

Если с помощью лингвистических средств, используемых в современных рекламных текстах для мужчин, постараться сформировать его языковой портрет, то перед нами предстанет современный российский мужчина - мужественный, независимый, сексуальный, склонный к риску. Он элегантен, спортивен, настойчив. Дело - это вся его жизнь. Чтобы быть преуспевающим, он должен упорно работать, буквально не сидеть на месте, ему некогда думать об отдыхе. Но есть составители рекламного текста, которые за него решили проблему выхода из водоворота повседневных дел: Устали вращаться в кругу деловой жизни? Вырвитесь из него. Свободное время он должен проводить как настоящий мужчина, и занятия его представлены не иначе как забавы. Это существительное ассоциируется с забавами, то есть состязаниями русских богатырей, в которых они проявляли недюжинную силу и ловкость. Бегство от повседневной жизни не проявление слабости - настоящий мужчина должен поддерживать спортивную форму. Он делает это стремительно, элегантно. Под стать ему его стальной конь - новый BMW 6 серии. Атрибутирование автомобилю качеств живого существа (чистопородный, чистоплотный) одушевляет его, и эта метафора дополняет образ былинного героя-победителя верхом на коне:

Хотите убежать? Сделайте это в новом BMW 6 серии купе. В чистопородном спортивном купе с динамичными, элегантными линиями, усиленными пропорциями и мощным усовершенствованным двигателем 4,4л V8 с системой Valvetronic (333 л.с.) ваш побег будет не только быстрым, но и роскошным. Новый BMW 6 серии. Чистоплотный, спортивный и элегантный (Men's Health № 7, 2004).

Следующая реклама относит нас к архетипу русского мужика с топором: неброского внешне, но недюжинного, трудолюбивого, надежного: Рубака-парень. Самый древний способ почувствовать себя мужчиной - купить топор (Men's Health № 4, 2004). В данном примере использован окказионализм «рубака» (от глагола «рубить»). Он созвучен со словом «рубаха», и поэтому в нашем сознании образ трансформируется в «рубаху-парня» - открытого, щедрого, истинно русского. Данный пример показывает, что рекламный текст в русской версии англоязычного журнала “Men's Health” опирается на исторические реалии, характерные для русской лингвокультуры. Обобщая наши наблюдения, мы соглашаемся с положением исследователя Е.В. Милосердовой: «Рекламный текст строится с опорой на национально-культурные стереотипы как на некий лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего рекламу» (см.: Милосердова, 2003:75). Но мы дополняем это положение тем, что необходимо внимательно подходить к переводу рекламы на язык страны, куда импортируется товар, учитывая фоновые знания его реципиентов. В качестве примера рассмотрим рекламу женской одежды и мебели из Голландии из английского журнала «Style» («Стиль»). Для привлечения внимания читательниц большим шрифтом посредине страницы располагается заголовок: GOING DUTCH (Style, January 25, 2004). Эта фраза привлечет внимание реципиента, принадлежащего английской культуре, контрастом прямого значения «быть, как голландцы, по-голландски» и аллюзией с фразеологическим оборотом «going Dutch», что означает «посетить кафе или ресторан вскладчину». Для женской аудитории этот фразеологизм применен не случайно, он имеет определенные положительные ассоциации для женщин английской и американской лингвокультуры, которые в компании с мужчиной предпочитают сами платить за себя. При переводе возможна передача только прямого значения, что, хотя и будет правильным, но утратит привлекательный подтекст рекламного текста.

В рекламе товаров, рассчитанных на мужчин, преобладают указания на такие неотъемлемые атрибуты маскулинности, как мужественность, властность: Власть мужчины. Представляем LAUDER INTUITION FOR MEN.

Рядом с вышеописанном мужчиной может быть женщина, уверенная в себе и в товарах, которые она предпочитает: Я хочу всегда выглядеть безупречно, поэтому я выбрала DIADEMINE. Сущность современной женщины проявляется в свободе выбора (эксплицитно - вещей, имплицитно - мужчины): Hugo Boss Deep Red. Твой аромат, твои правила. Только для женщин. Сущность женщины (Men's Health № 11, 2004).

В мужском журнале на всю журнальную страницу дается фотографическое изображение банки кофе Нескафе, изгиб которой ассоциируется с контурами женского тела. В отдалении просматривается силуэт обнаженной женщины, поза которой выражает покорность и напоминает Венеру Боттичелли: NESCAFE GOLD ВСЯ СИЛА ВКУСА И АРОМАТА. ЧТОБЫ ВЫ РАСКРЫЛИ СЕБЯ (Men's Health № 11, 2004). Подпись ЧТОБЫ ВЫ РАСКРЫЛИ СЕБЯ адресуется женщине, которая, по замыслу автора раскроет себя подобно тому, как кофе раскрывает свои свойства и отдает аромат. Так и женщина должна отдать себя, свой аромат мужчине. Рекламный текст представлен лишь придаточным предложением, которое в отсутствии главного дает массу вариантов для продуцирования читателем своих фантазий, желаний и вкуса. Подобным образом решается главная задача рекламного текста: заставить читателя поступить так, как необходимо заказчику рекламы - производителю данного товара, но при этом создать иллюзорность того, что выбор сделан самим покупателем.

В переплетении образов живых людей - мужчин и женщин - и рекламируемых товаров последние «оживают». В английской рекламе кофе «Черная карта» мужчина, держащий кофейную чашку, передает свои мужественные качества напитку: Smooth, intense, irresistible. And he is not bad, either. (Мягкий, сильный, перед ним невозможно устоять. И он также не плох). (Style, October 19, 2003). (Перевод наш. - О.К.). Мужчина мужественен, но не груб, а обходителен (слово smooth дает множество оттенков - мягкий, любезный, галантный, ровный (Oxford Russian Dictionary:1139), но перед ним нельзя устоять (irresistible).

К мужчине, которому по заданному природой и обществом стереотипу подобает быть воином, пристало обращаться в императивном тоне, который характерен для отношений военного времени, - форме приказа: ПЕРХОТЬ? ПРИШЛА ПОРА ПРОЩАТЬСЯ! ГАРНЬЕР ФРУКТИС ШАМПУНЬ ОТ ПЕРХОТИ. АНТИРЕЦИДИВНАЯ ФОРМУЛА. (Men's Health № 11, 2004).

Неполные императивные предложения, представляющие рекламу шампуня, напоминают краткие по форме армейские приказы, которые обязательны для выполнения и обсуждению и обдумыванию не подлежат. Фраза ПРИШЛА ПОРА ПРОЩАТЬСЯ! навевает воспоминания о военном времени, отправке эшелонов на фронт, прощании на перроне или расставании с любимой девушкой при уходе в армию. Рекламное высказывание завершает эллиптическая конструкция РЕЗУЛЬТАТ НАДОЛГО, выделенная красным цветом, который является средством привлечения внимания, и заключена в красную рамку, ассоциируясь со штампом, который ставится призывной комиссией: «Годен».

Проанализируем, как образ женщины и мужчины представлен в рекламных текстах начала XXI века. И в русской, и в английской рекламе женщина сравнивается с кошкой, существом грациозным, мягким, своенравным:

Чтобы выглядеть соблазнительно совсем не обязательно битый час колдовать над макияжем. Достаточно сделать акцент на глаза, и сексуальный кошачий взгляд не оставит тебе шансов быть незамеченной (Cosmopolitan №4, 2003).

PUSS IN BOOTS. How to manage this season's fashion balancing act? Go ladylike on top and sex kitten down below. Throw in a 1960s ponytail and you'll look, erm, just purrfect (Style, November 16, 2003). (Кошка в сапогах. Как уравновесить направления моды наступившего сезона? До пояса оденься, как леди, а ниже - как сексуальная кошечка. Волосы уложи в "хвостик" в стиле 1960-х, и будешь выглядеть, м-м, просто пр-релестно). (Перевод наш. - О.К.).

В английской лингвокультуре женщина сравнивается с кошкой не случайно, кошка считается очень живучим существом, у нее по преданию девять жизней. Выходит, что для того, чтобы выполнить свое предназначение, женщине одной жизни не хватает: The nine lives of women. The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it's a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is - the theory goes - the burden of the modern female (Style December 7, 2003).

(У женщин 9 жизней. Сегодня много говорят, что женщины в наше время вынуждены играть разные роли, и чудо, что мы справляемся. Быть хорошей матерью, целеустремленным работником, сексуальной кошечкой и т.д., и всё в течение одного дня, - тяжелая ноша для современной женщины, - так гласит теория). (Перевод наш. - О.К.).

Уверенность женщины в себе, имплицитно выражаемая в рекламном тексте, подкрепляется тем, что женщина красива во всем - от лица до фигуры. Лицо прекрасно от применения косметических средств, представленных в рекламе как самые совершенные, без которых женщина не может обойтись. Фигура - тоже идеальна, созданная с помощью занятий в разрекламированных фитнесс-группах. На женщине - прекрасные платья, приобретенные в модных салонах по моделям лучших кутюрье мира. Под одеждой - нежнейшее белье, подчеркивающее женственность и сексуальность представительниц прекрасного пола. Женщина в красивом нижнем белье заслуживает поэтических строк знаменитого английского поэта Джона Донна: “If ever any beauty I did see, / Which I desired, and got, / `T was but a dream of thee” John Donne. (Vogue №6, 2002). «С красавицами, которых видел и желал, которыми я обладал, я грезил о тебе одной. Джон Донн». (Перевод наш. - О.К.).

Неординарно воспринимается в журнале «Биография» новый образ женщины. Красивая, сексуальная, она рекламирует нижнее белье без оттенка кокетства или смущения. Напротив, ее поза - она сидит на краешке кресла в полумраке комнаты, напоминающей будуар, - передает напряжение, во взгляде - нордическая холодность. Острыми каблуками изящных босоножек она упирается в шкуру лежащего у ее ног медведя... Но, разглядывая рекламу, мы начинаем осознавать, что не медведь, а мужчина лежит поверженный у ее ног. Она - истинная Брунгильда, средневековая воительница, попирающая ногами поверженного мужчину. А медвежья шкура ассоциируется с набившим оскомину образом русского медведя. Современная женщина не сомневается в том, что на мужчин она производит неизгладимое впечатление, а в их отношениях главное - это ее желание, ее решение: ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ «Нравлюсь ли я мужчинам? Вопрос только в том, нравится ли мужчина мне» (Биография №1, 2007).

Итак, мы считаем, что к хрестоматийному образу русской женщины, созданному Н.А. Некрасовым: «Коня на скаку остановит, в горящую избу войдет…», в XXI столетии добавляется образ: «Мужчину она укрощает...».

Гендерно направленный рекламный текст создает иллюзию приобщения к красивой жизни, которую адресаты представляют себе. Читательницам любой страны льстит, что они могут приобрести вещи, которые носят знаменитости. В английском издании журнала «Космополитен» рекламируются вещи из коллекции одной известной актрисы: Want to get that Cosmo cover-girl look? Here's how… Get her clothes. / … / But if your budget won't quite stretch to couture, we found this lookalike for just Ј55 from Warehouse at Freeman's (Cosmopolitan №4, 2005). (Хочешь выглядеть, как девушка с обложки «Космо»? Ты можешь одеться, как она. Но если твой бюджет не рассчитан на изделие от кутюр, мы нашли точно такое же в магазине Freeman всего лишь за 55 фунтов). (Перевод наш. - О.К.).

Сравним, как представлена подобная реклама в российском журнале: Пояс кушак снова в моде. Но теперь его носят с брюками и блузой - стильно и по-деловому. Виктория Бекхэм, например, так и поступила (Лиза №12, 2007). На фотографии изображен модный пояс с указанием фирменного магазина, где его можно приобрести, и подпись: Кожаный пояс кушак (3000 руб., Fornarina).

Ни в одном русскоязычном глянцевом журнале мы не нашли предложения, аналогичного тому, которое нам встретилось в английской рекламе - приобрести точную копию дорогостоящей вещи, которую рекламируют знаменитости, по цене, во много раз меньшей. Для английских текстов характерны призывы сэкономить, накопить на полюбившуюся, но дорогую вещь: Everyone should save up for a leather or suede jacket! (Chat January, 2005). (Каждый должен копить на кожаный или замшевый пиджак!). (Перевод наш. - О.К.).