Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы

Таким образом, в английском социуме, где ценится бережливость, вполне приемлемо сэкономить и купить эффектную вещь недорого. В русском менталитете сформировалось мнение о том, что ть, что дешево, не может быть высокого качества. А импортные недорогие вещи ассоциируются с товарами ширпотреба, продающимися на оптовых рынках. Поэтому в российской рекламе не встречаются призывы купить особо модные товары недорого.

В английской рекламе, в отличие от русской, часто используются аллюзии с Библейскими сюжетами, тем самым проявляются стремления поставить рекламу на место Библии. Fashion's 10 commandments. Thou shalt spend a fortune on a coat. Don't scrimp. A good-quality coat is going to be expensive. You should aim to spend at least half your monthly salary on your coat (Style, June 16, 2002). (10 заповедей моды. Тебе подобает потратить целое состояние на пальто. Не скупись. Пальто высокого качества должно быть дорогим. Поставь цель потратить, по крайней мере, половину месячной зарплаты на пальто). (Перевод наш. - О.К.). Использование устаревшей формы Thou shalt усиливает воздействие на реципиента. Десять божественных заповедей стали заповедями моды. Библией для молодежи становится торговый кодекс. Налицо глумление над святыми книгами: радостные восклицания верующих по поводу Рождества (например, Rejoice! - радуйтесь!) используются в контексте, несовместимом с Библейским - рекламой сексуального платья. Реплики из библейских текстов становятся рекламными лозунгами: Rejoice! There is a new place to buy sexy party dresses for Christmas (S/12/8/02:24). (Радуйтесь! Есть новое место, где можно купить сексуальные платья на рождественскую вечеринку. (Перевод наш. - О.К.). Еще раз нами подчеркивается педагогическая функция рекламы - она может воспитывать, пропагандируя положительный и, напротив, отрицательные образы.

В английском социуме, где гордятся тем, что его члены одинаково равны перед установленными обществом правилами (и правилами моды в частности), королевская семья часто становится объектом внимания, а сама королева, которую британские масс-медиа считают безвкусной, - объектом насмешек. Поэтому вполне приемлема подпись, подобная той, что мы обнаружили в одном из журналов под фотографией королевы Елизаветы, застигнутой папарацци на прогулке в собственном поместье в платке и очках: Headscarves. This summer's most festival look. Like Her Majesty, but sexier (Style June 13, 2003). (Головные платки. Этим летом смотрятся очень нарядно. Как на Ее Величестве, только сексуальнее). (Перевод наш. - О.К.).

Нарушение общепринятых правил воспринимается в английском социуме с неодобрением. В данном случае под обстрел критики попала сама ее глава за то, что нарушила правило, пусть даже это правило моды - правило быть красивой, выглядеть сексуально. Высмеивается то, что она бесполая как атрибут государственного аппарата. Она не может быть сексуальной, как положено женщине, а только как механизму государственной власти - чопорной и бесполой. Таким образом, данная реклама отразила картину мира английского социума, в котором позволяется критиковать высшую власть с присущим английской лингвокультуре юмором.

«Язык изначально задает своим носителям определенную картину мира, причем каждый данный язык - свою» (Падучева, 1997:6). Мы можем рассматривать образы мужчин и женщин, представленных в рекламном тексте, в опоре на национальную картину мира.

В американской лингвокультуре идеал свободы - самый сильный стимул развития общества, поэтому не случайно он становится главным мотивом рекламных текстов. На нескольких страницах журнала (Vogue № 6, 2001) рекламу одежды представляют топ-модели - двое юношей и девушка. Они позируют на фоне американских бескрайних просторов - символов независимости, свободы. Они путешествуют в вагончике - фургоне (van), который тоже является символом - это символ путешествия в поисках Америки. В тексте подчеркивается, что у них нет определенного места назначения, а конечная цель неизвестна: No particular place to go. Destination anywhere. (Перевод наш - О.К.). They've all come to look for America with a thankful of gas (они прибыли в поисках Америки, имея с собой полный бак бензина), где-то добытый трейлер (возможно, угнанный, о чем свидетельствует определение `a tricked-out'). Сочетание вербальных и невербальных элементов (текста и фотографий) показывает, что все ими делалось небрежно, наспех, они не задумываются о целях пути, но их летний гардероб тщательно продуман, он рассчитан на любой случай (and a ready-for-anything summer wardrobe). В поисках романтики они уезжают на закат солнца (drive off into the sunset), то есть едут на запад через всю Америку. Гендерный фактор проявляется в том, что это - модель семьи, общности: парни едут без родителей, но во главе с женщиной (возможно, старшей сестрой), и она находится в центре внимания. На фоне простой обстановки их временного дома, юношей в старых потёртых джинсах и стоптанных башмаках ярким пятном выделяется дорогая одежда девушки (брюки за тысячу, вечернее платье за 1700 долларов), она - королева дороги (Queen of the road). (Перевод наш. - О.К.). Для адресантов рекламы не важно, что молодые люди едут в никуда. В американском обществе культивируется понятие так называемой американской мечты, осуществление которой возможно для каждого, и поэтому адресатам рекламы понятен созданный образ. В американской рекламе женщина неотделима от мужчины, она его девушка (как в рекламе одежды Tommy Girl, которая переводится как девушка Томми). Но изображена она на фоне государственного флага, тем самым в женском образе подчеркивается независимость, самодостаточность. Таким образом, в американской рекламе концепты мужественности и женственности базируются на национальной идее свободы, независимости и предстают наиболее ярко. В отечественных печатных рекламных текстах мы не встретили изображения женщины на фоне российского флага.

Отмечая факт взаимопроникновения культурных традиций, можно говорить о воспитательном эффекте рекламного текста: ради привлечения покупательниц используются реалии, свойственные западному обществу (например, традиция дарить подарки на следующий после Рождества день), тем самым прививаются не свойственные русской культуре традиции: 26 декабря в Европе - день подарков. Отличный повод поздравить родных до Нового года! (Gloria №41, 2006).

На рубеже XX-XXI веков в нашем языке появилось большое количество неологизмов и окказионализмов, пришедших из рекламных текстов иноязычных «глянцевых» журналов. Их возникновение обусловлено особенностями перевода, как названий, так и рекламных текстов, сопровождающих зарубежные товары. Нами выявлена группа текстов, включающая иностранные слова, и систематизированы способы их перевода: 1) без перевода употребляются, в основном, наименования продукции известных фирм, таких как Эсте Лаудер, Ревлон, Л'Ореаль, Орифлейм, Виши и других, названия которых приводятся на языке оригинала: Представляем TRANSFORMING MOISTURIZER ESTЗE LAUDER (ELLE № 1, 2002); 2) с помощью приема транскрипции: Жидкая губная помада «Колорстей Ликвид Лип» (Караван историй № 7, 2000). В названии продукции определяющее слово - Колорстей от английского сложного слова сolourstay, образовавшегося слиянием слов colour - цвет и stay - стойкость. 3) использование в одном рекламном тексте как названия, переведенного с помощью приема транскрипции, так и названия без перевода. В следующем примере это слова Сolourstay и Колорстей, REVLON и Ревлон: Сolourstay - уникальная линия макияжа от Ревлон. «Колорстей» от Ревлон. Безупречная внешность - и никаких проблем! REVLON (там же). 4) название представлено в транскрипционном переводе на русский язык: Гарньер Скин Нэчралс. Чистая Кожа (Cosmopolitan № 3, 2003). 5) дается название без перевода, но обыгрываются свойства товара, выраженные в названии: Glam Shine. Увлажняющая губная помада Глам шайн мерцающий блеск - роскошный эффект объёма. (Cosmopolitan № 4, 2003). В переводе с английского glam - обаяние, очарование, shine - сияние, блеск.

В следующем примере слово спонж, обозначающее губку, с помощью которой наносят тональный крем или растушевывают карандаш (от английского sponge - губка), мы считаем неологизмом. Интересно отметить, что слово уже стало подчиняться нормам русского языка, на что указывает его употребление с уменьшительно-ласкательным суффиксом -ик: Спонжик. Растушевать контур? Это просто с карандашом линии «Черный жемчуг!» (Лиза № 35, 2005).

В результате исследования нами были выделены слова - неологизмы, появление которых в русском языке обусловлено вышеупомянутыми способами перевода. Мы провели анализ их употребления в российских журналах и распределили по следующим рубрикам: неологизмы в названиях косметических средств и неологизмы в названиях одежды. По нашему мнению, название «дафлкот» произошло вследствие перевода английского сочетания duffel coat, что в дословном переводе означает «пальто из шерстяной байки» (от duffel [ґdЛf(?)l] - шерстяная байка, coat [kout] - пиджак, мундир, френч, китель, пальто). В данном переводе применен прием транскрибирования, но, поскольку фонетические и графические системы русского и английского языков значительно отличаются друг от друга, характерный для английского языка дифтонг [ou] редуцировался. Словарь одежды, таким образом, обогатился еще одним заимствованным словом, которое пока не получило широкого распространения, а употребляется в лексиконе моды. О правильности нашего предположения говорит тот факт, что данное название в женском журнале приводится с пояснением «укороченное шерстяное пальто»: Яркий дафлкот. Укороченное шерстяное пальто с капюшоном (Лиза № 40, 2005).

Нами замечено, что именно под влиянием англоязычных рекламных текстов, в метаязыке русской рекламы появилось значительное количество новых слов, пришедших из лексикона моды, заменивших старые, привычные названия, например, винтажный вместо старомодный, тартан вместо шотландка, твинсет вместо двойка, ориентальный вместо восточный, стайлинг вместо укладка волос и т.д. Англоязычные слова используются наряду с русскими, например: деловая женщина и бизнес-леди. Некоторые английские слова употребляются в русском тексте без перевода: Must-have из Москвы (Cosmopolitan № 3, 2003).

Неологизмы, вошедшие в русский язык из лексикона моды и косметических средств, можно разделить на категории: 1) те, которые «освоились» в языке и подчиняются его законам - мы их обозначаем как ассимилированные - они изменяются по правилам склонения существительных русского языка и не требуют пояснения в тексте; 2) те, которые появились в нашем языке относительно недавно, подчиняются правилам склонения, принятым в русском языке, но в тексте рекламы дается пояснение их значения - не полностью ассимилированные; 3) заимствованные из иностранного языка слова, входящие в состав словосочетаний по типу N + R, где N - неологизм, а R - слово русского языка, не изменяются по падежам, ср.: лосьон для тела с лифтинг-эффектом, лаки для френч-маникюра. (СамаЯ, № 5, 2005).

С целью изучения гендерного своеобразия воздействия словесных ассоциаций на восприятие и порождение рекламного печатного текста мы решили провести ассоциативный эксперимент среди студентов Кубанского государственного университета. Наши испытуемые, с одной стороны, являются адресатами рекламных текстов, которые они получают как потребители средств массовой коммуникации, с другой стороны - в нашем эксперименте - они стали авторами собственных рекламных произведений, т.е. адресантами рекламного печатного текста.

Высказывания с юмором присущи как юношам, так и девушкам. У юношей юмор грубоват, прямолинеен: Меняю гражданство, национальность и жену на яичницу, жаренную на сковородке фирмы Tefal. Tefal - создана для удовольствия (Золотоверх Максим), причем гендерный фактор проявляется в том, что юноша в рекламе выделяет конечный результат - блюдо, которое можно приготовить с помощью данного товара, а девушка в товаре делает акцент на облегчении домашнего труда и бережливости: Вы еще стираете руками по старинке? Купите стиральную машину. Занимает мало места. Купи одну, получи пачку порошка. Сделай себе выгодную покупку. Установил, включил и забыл (Юрченко Света).

Ассоциативный эксперимент показал, что рекламный текст актуализируется не только в процессе порождения, но и в процессе интерпретации как целостная семантико-смысловая структура. Его интерпретация зависит не только от лингвистических, но и от экстралингвистических факторов, важную роль в которых играет гендерный фактор.

На основе проведенного исследования была разработана модель совершенного рекламного текста, способствующего эффективному воздействию на адресата: совершенный рекламный текст исходит от доверительного источника, сочетает в себе информацию, убеждение и побуждение, основанное на завуалированном подтексте манипулирования, направлен на привлечение внимания адресатов путем создания в их сознании собственного идеального притягательного образа (у адресатов - женщин) и высокой социальной оценки (у адресатов - мужчин), получаемых в результате приобретения товара. Совершенный рекламный текст как лингвистическая единица строится с учетом гендерных особенностей адресатов и рассматривается в единстве психолингвистического и социокультурного плана, отражает национальную гендерную картину мира социума на определенном этапе его развития, при переводе требует опоры на фоновые знания адресата, принадлежащего другой лингвокультуре. Он содержит гендерно окрашенный оценочный компонент, выраженный вербальными (лексическими, синтаксическими, стилистическими) и невербальными средствами. Особую выразительность рекламный печатный текст приобретает за счет использования неологизмов и окказионализмов, языковой шутки, фразеологизмов, парафраз, аллюзий, юмора и каламбуров.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, излагаются основные выводы и намечаются перспективы дальнейших исследований.

Литература:

1. * Неологизмы в рекламном тексте (на материале русского и английского языков) // Культурная жизнь Юга России. Региональный научный журнал № 6 (25). Краснодар, 2007. С 79-80.

2. Гендерный фактор в языке рекламы // Гендер: реалiп та перспективи в украпнському суспiльствi: Материалы Всеукраинской научно-практической конференции. Киев, 2003. С. 56-58.

3. Гендерный фактор в рекламном дискурсе // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения: Материалы второй межвузовской докторантско-аспирантской научной конференции. Ч.2. Краснодар, 2004. С. 47-51.

4. Специфика использования гендерного фактора в языке рекламы // Вестник СевГТУ. Вып. 51: Филология: сб. научных трудов. Севастополь, 2004. С. 163-168 (в соавторстве).

5. Гендерные аспекты психологического воздействия рекламного текста // Гендерные исследования в культурологи, лингвистике, педагогике: Материалы международной научной конференции. Севастополь, 2005. С. 38 - 41.

6. Социокультурные характеристики текста рекламы // Вестник СевНТУ. Выпуск 65: Филология. Севастополь, 2005. С. 205-210.

7. Гендер как фактор языковой концептуализации: концепты мужественности и женственности в рекламном тексте // Проблемы концептуализации действительности и моделирование языковой картины мира: Материалы Второй Международной научной конференции. Сборник научных трудов. Вып. 2. Архангельск, 2005. С. 96-99.

8. Психолингвистические особенности рекламного текста: гендерные аспекты. // Язык и культура. (Научный ежегодный журнал). Вып. 8. Том II. Психология языка и культуры. Язык и средства массовой коммуникации. Киев, 2005. С. 303 - 306 (в соавторстве).

9. Коммуникативная функция рекламного текста. // Современное направление в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе: Материалы региональной научно-практической конференции. Краснодар, 2006. С. 28-29.

10. Языковые средства в рекламе как способ репрезентации гендерных стереотипов // Теория и практика преподавания иностранного языка. Материалы VI Межвузовской научно-методической конференции. Краснодар, 2006. С. 156-159.