Сегментация рынка и позиционирование в маркетинге

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

1.2 Методы рыночной сегментации

1.3 Сегментирование потребительских рынков

1.4 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Глава 2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

2.1 Варианты охвата рынка

2.2 Выявление привлекательности сегментов

2.3 Позиционирование товара на рынке

Глава 3. Сегментация потребителей гостиничных услуг гостиничного

комплекса Центральный

Заключение

Глоссарий

Литература

Приложение. Анкета, использовавшаяся для изучения предпочтений потребителей услуг гостиничного комплекса «Центральный»

ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара, тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей даёт ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что её товары не могут удовлетворять потребности сразу всех покупателей. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она будет эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Цель работы - изучить вопрос сегментирования рынка.

Цель работы определила следующие задачи:

- дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

- охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

- рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

- определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

- изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А. и другими.

В соответствии с целями курсовой работы представлена её структура. Первая глава даёт определение понятию сегментация рынка, а также видам сегментирования на потребительских и промышленных рынках.

Вторая глава определяет варианты охвата рынка, то есть те сегменты рынка, которые будут задействованы и выявляет привлекательность каждого из сегментов. При позиционирование, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществляется выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Третья глава содержит сведения о проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей гостиничных услуг гостиничного комплекса «Центральный».

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Главный вопрос сегментирования - вопрос «Зачем?». Вопрос цели. Зачастую, по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объём продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. Это наиболее часто встречаемая цель сегментирования. Хотя, собственно, сегментирование само по себе не имеет ценности. Его польза - в последующем позиционировании, то есть определении участников рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать один из них, выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трёх маркетинговых стратегий. Следовательно, изменить свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.

В случае стратегии массового маркетинга - выбрать один метод работы и пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.

В случае стратегии концентрированного маркетинга - разработать один метод работы и пытаться завоевать определённую часть покупателей с его помощью.

В случае стратегии дифференцированного маркетинга - разработать несколько методов работы и завоёвывать с помощью каждого из них свою часть потребителей.

Основные стратегии маркетинга:

1. Массовый маркетинг.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг.

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг.

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о фигуре.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков

Рис. 1. Три основных мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность реальных и потенциальных потребителей, испытывающих определённые нужды и потребности, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в операциях обмена. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования. - СПб, 1999.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2006.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2006.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)

1. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2 Методы рыночной сегментации

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

1.3 Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 1996.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу.

Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу.

Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Демографические переменные, используемые для сегментирования:

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

3. Уровень доходов.

Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

4.Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс.

Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни.

Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

2. Тип личности.

Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки.

Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2. Искомые выгоды.

Одна из действенных форм сегментирования классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя.

Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления.

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

3. Степень приверженности.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.

В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его приобрести, шестые - намереваются купить.

7. Отношение к товару.

Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

1.4 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 1996.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид:

1) Среда:

* сектор промышленности,

* размер фирмы,

* географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

* применяемая технология,

* использование данного товара,

* технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

* наличие центра закупки,

* иерархическая структура,

* отношения покупатель - продавец,

* общая политика закупок,

* критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения заказа,

* применение товара,

* размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

ГЛАВА 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

2.1 Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование показывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для неё сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.

3) этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2.2 Выявление привлекательности сегментов

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

2.3 Позиционирование товара на рынке

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании⁹.

1. Позиционирование по атрибуту.

В этом случае компания стремится выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции. Так, например, широко известный с советских времен «Индийский чай» со слонами на упаковке предлагается потребителю как «тот самый», то есть традиционно любимый и претендующий на возврат утраченных позиций благодаря распространению ностальгических настроений.

2. Позиционирование по преимуществу.

Товар или компания позиционируются в этой ситуации как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой связи N имеет самое устойчивое и широкое покрытие.

3. Позиционирование по использованию или применению.

Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши Быстров» - оптимальный вариант быстрого завтрака.

4. Позиционирование по потребителю.

Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ориентирован на людей внушительных размеров.

5. Позиционирование по конкуренту.

В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Раlгу» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с «конкурентами».

6. Позиционирование по категории товара.

Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо определенной товарной категории. Так, например, автомобиль «Линкольн» может позиционироваться как лучший в представительском классе авто.

7. Позиционирование по соотношению цена -- качество.

В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным характеристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый. Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество).

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надёжность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа -- создание имиджа, образа организации и/или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынке.

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее всего выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов самого большого в Нижнем Новгороде гостиничного комплекса «Центральный» (ГК «Центральный»).

ГК «Центральный» является самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение - на Нижегородской ярмарке - выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок, ярмарок на Нижегородской ярмарке.

Таблица 1. План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования	Содержание этого этапа
1. разработка концепции исследования 1.1. Постановка цели	Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг
1.2. Постановка основных задач	- определить признаки сегментации клиентов ГК «Центральный» - Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков - осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы - определить целевой рынок фирмы.
2. Формирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ГК «Центральный» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения её деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
3. Определение источников информации	В процессе используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования гостей ГК «Центральный».
4. Методы сбора первичной информации	Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования.
5. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации
6. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.
7. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
8. Срок и период исследования	Опрос осуществлялся в течение трёх недель в апреле-мае 2000 года в ГК «Центральный»

Анализ проведённого маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие результаты: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет меньше значительно (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет - всего 6,6%.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России - 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% - из стран ближнего зарубежья.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители - 33,4%, служащие - 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности - по 20%, пенсионеры - 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами, 36,7% - в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 долларов США, 26,7% - от 100 до 200 долларов, 16,7% - более 800 долларов, 10% - до 100 долларов, 6,6% - от 400 до 800 долларов.

Далее выделены наиболее выразительные группы клиентов (таблицы 2-4).

Характеристики клиентов	Численность, % от общего объёма выборки	Численность потребителей в различных возрастных группах (в % от численности групп)
		до 30 лет	от 30 до 50 лет	старше 50 лет
1.Пол: мужской женский	86,7 13,3	87,5 12,5	85,0 15,0	100,0 0
2. Уровень дохода, долл.: до 100 от 100 до 200 от 200 до 400 от 400 до 800 более 800	10,0 26,7 40,0 6,6 16,7	25,0 25,0 37,5 12,5 0	5,0 30,0 45,0 5,0 15,0	0 0 0 0 100,0
3. Вид занятий: руководитель предприниматель служащий пенсионер другое	33,4 20,0 23,3 3,3 20,0	0 37,5 25,0 0 37,5	40,0 20,0 20,0 0 20,0	50,0 0 0 50,0 0

Таблица 2. Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показал, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена - 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной категории одинаково, по 20%. Среди респондентов старше 50 лет - половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью.

Таблица 3. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность, % от общего объёма выборки	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах видов деятельности
		руководитель	предприниматель	служащий	пенсионер	другое
1.Пол: мужской женский	86,7 13,3	100 0	87,5 12,5	90,9 9,09	100 0	80 20
2.Возраст до 30 лет от 30 до 50 лет старше 50 лет	26,7 66,7 6,6	66,7 33,3 0	25 75 0	25 75 0	50 50 0	0 60 40
3. Вид занятий руководитель предприниматель служащий пенсионер другое	33,4 20 23,3 3,3 20	0 0 66,7 0 33,3	25 12,5 12,5 0 50	41,7 33,3 16,7 0 8,3	0 50 0 0 50	60 0 20 20 0

Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долларов - 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 долларов (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долларов - 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.