Сегментация рынка и позиционирование в маркетинге

Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долларов) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий - служащие.

Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долларов (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина - в возрасте от 30 до 50 лет и половина - до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

Таблица 4. Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на пять сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей - 10%, служащих - 16,7%, 28,6% - занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 200 до 400 долларов, 20% - от 100 до 200 долларов и 30% - более 800 долларов.

Неожиданный результат получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты имеют доход свыше 800 долларов.

Таблица 5. Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Как видно из таблицы 5, для основной группы респондентов - 47,5% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Изучив в совокупности психографические и социодемографичесике признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-ый сегмент - «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего - от 200 до 400 долларов, при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что всё в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент - «лояльный». Ежемесячный доход в этот сегменте составляет от 100 до 200 долларов. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент - «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода - более 800 долларов. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-ый сегмент - «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы - разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдаётся классическому стилю.

5-ый сегмент - «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочислен - всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, ещё неосвоенные сегменты гостей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психографические.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Позиционирование рынка -- маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить продукты фирмы от продуктов её конкурентов, то есть проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьёзное влияние на эффективность работы компании. При этом результат во многом определяется не столько сложностью применения методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и её логическом осмыслении руководителями компании.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, а также эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и тому подобное. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

2. Багиев, Г. Л. Маркетинг. - М: Экономика, 1999.

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 1999.

4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 1999.

5. Ефремова, М. В. Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и зарубежом. - № 2 (28). - 2002. - С. 72-80.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 1996.

7. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995.

8. Маркетинг / Под ред. А. Н. Неличина, Д. В. Минаева. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

9. Махмутова, Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и зарубежом. - № 1 (45). - 2005. - С. 35-46.

10. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент / Под ред. В. М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1996.

11. Резниченко, Б. А. Критический анализ критериев сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2001. - С. 3-9.

12. Резниченко, Б. А. Практика сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. - № 6 (38). - 2003. - С. 25-33.

13. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2002.

14. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. - М.: ИНФРА-М, 2000.

15. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 1999.

16. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб. : Питер, 2000.