Разработка и реализация PR-кампании для коммерческого предприятия на примере ОАО "ЧГМК"

ВВЕДЕНИЕ

PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.

Любая фирма, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании, причем такая потребность может быть вызвана целым рядом факторов. В частности, способствует этому и стремительное развитие в России теории социально ответственного бизнеса.

Разработку PR-кампании традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества планирования и разработки, тщательности программирования. Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. Поэтому подробное рассмотрение такой темы, как разработка и проведение PR-кампании, особенно актуально: поэтапный анализ планируемой PR-кампании способен выявить трудности, с которым может столкнуться предприятие и возможные пути их преодоления, позволяет предусмотреть альтернативное развитие событий.

Исследование планирования и реализации PR-кампаний в рамках данной курсовой работы позволит систематизировать имеющуюся информацию и использовать ее в целях оптимизации коммерческой деятельности ОАО «Челябинского Молочного Комбината».

Целью курсовой работы является разработка и реализация PR-кампании для коммерческого предприятия на примере ОАО «ЧГМК».

Объектом исследования является деятельность по организации PR-кампаний, в том числе такие ее аспекты как планирование, реализация и контроль за эффективностью проводимых мероприятий.

Предметом исследования является PR-кампания, разработанная для коммерческого предприятия ОАО «ЧГМК».

Задачами курсовой работы являются:

- рассмотрение наиболее общих закономерностей организации PR-кампаний;

- изучение особенностей такого этапа PR-кампании, как исследование;

- изучение особенностей этапа реализации PR-кампании;

- изучение основных способов оценки эффективности PR-кампаний;

- изучение особенностей рынка, на котором работает ОАО «ЧГМК»;

- определение сроков, масштабов, характера проведения PR-кампании для ОАО «ЧГМК»;

1. проведение SWOT-анализа для ОАО «ЧГМК;

2. разработка стратегического плана PR-мероприятий для ОАО «ЧГМК»;

3. изучение конкретных особенностей реализации разработанной PR-кампании;

4. выработка критериев оценки эффективности разработанной PR-кампании.

В курсовой работе была проанализирована следующая литература Блэк, «PR: Международная практика», Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров», Чумиков А.Н. «Связи с общественностью: теория и практика» Также в курсовой работе были использованы Интернет-ресурсы www.pr.ephotolink.ru, www.advertology.ru.

Данная работа состоит из введения, 2 глав, заключение, списка используемой литературы и приложений.

Введение включает формулировку целей и задач работы, обоснование актуальности выбранной темы, краткий обзор использованных источников.

Первая глава раскрывает теоретические аспекты разработки PR-кампаний.

Вторая глава полностью посвящена разработке PR-кампании для ОАО «ЧГМК».

Заключение содержит выводы о специфике разработки и проведения PR-кампании для коммерческого предприятия.

Приложения содержат поясняющие таблицы и схемы к материалам курсовой работы, а также PR-тексты, разработанные автором в ходе планирования PR-кампании для ОАО «ЧГМК».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ PR-КАМПАНИЙ

1.1 Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

- Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

- Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

- Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

- Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

- Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

- Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

- Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

- Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

- Осуществление кампании;

- Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

1.2 Основные составляющие PR-кампании

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

Определение проблемы.

Планирование и программирование.

Действие и коммуникация.

Оценка программы.

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы (Приложение А).

1.2.1 Определение проблемы

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений:

SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

Все полученные данные, в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации ( Приложение Б).

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»

Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

1.2.2 Планирование и программирование

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?».

Постановка целей PR-кампании

Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей.

Позицирование PR - объекта, товара и/или услуги - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа;

Возвышение имиджа- После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа;

3.Антиреклама (или снижение имиджа)- Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Отстройка от конкурентов- это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов;

Контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все цели PR - кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Определение целевых общественных групп

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

Географический - очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

Психографический - психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена». Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При «составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё». Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.

Написание программных задач

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для составления программных задач.

Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

Укажите результат, которого необходимо достичь.

Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат

Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение при проведении PR-кампании.

1.2.3 Действия и коммуникации

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR - программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь». После того как выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR - акции и осуществления коммуникаций.

Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

Стратегия действия

«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?»

Стратегия коммуникаций

«О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?»

«Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?»

Планы выполнения программы

«Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»

«Какова последовательность действий и её схема?»

«Каковы расходы на выполнение программы?»

Определение стратегии действия

PR-акция - это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми». Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Определение стратегии коммуникации

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:

1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;

2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

«Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий».

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.

Планы выполнения программы

На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию программы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью способствует чёткому выполнению программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании. Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определённым срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введён чёткий график». Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённых консультантов.

В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

1.2.4 Оценка эффективности PR - кампании

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап - оценка PR-программы, цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR - кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.

Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.

Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.

Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

Количество изучивших содержание сообщений.

Количество изменивших убеждение.

Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование - постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

1.2.5 Исследования, сопровождающие каждый этап PR-кампании

PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований.

Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или «разведочные», так и формальные.

Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR.

Личные контакты

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку». Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии

«Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам».

Анализ почты

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Сетевые источники

Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.

Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику - процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования.

Вторичный анализ

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

Контент-анализ СМИ

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью - два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки.

«К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка моет оказаться отнюдь не репрезентативной».

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше». При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.

Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов», а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.

На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании (Приложение В).

Далее будет разработана PR-кампании на примере ОАО «Челябинского молочного комбината».

Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных».

В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.

2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ «ЧЕЛЯБИНСКОГО ГОРОДСКОГО МОЛОЧОГО КОМБИНАТА»

2.1 Подготовительный этап мероприятий

2.1.1 Общая характеристика ОАО «ЧГМК»

Челябинский городской молочный комбинат был основан в 1935 году. Решение о создании комбината было принято с целью обеспечить население Южного Урала молочными продуктами. Первым молочным продуктом, который начал выпускать комбинат, был кефир. В то время все операции выполнялись вручную. Сегодня предприятие успешно работает на рынке молочной продукции Челябинской области, г. Екатеринбурга, Тюмени.

Происходит постоянный процесс модернизации и становления технологического оборудования, внедряются передовые технологии по переработке молока. Совершенствуется методика лабораторного контроля качества выпускаемых продуктов. Ассортимент, выпускаемый Челябинским молочным комбинатом, насчитывает свыше 50 наименований. Специалисты предприятия постоянно работают над расширением ассортимента, разрабатывают новые виды продуктов. Главная ценность комбината, это люди. Жители Челябинской области привыкли называть предприятие «Первый молочный завод». Не случайна и цифра «1» на его логотипе. Философия предприятия - быть первыми по качеству продуктов, уровню производственных технологий и предоставляемому сервису, что позволяет обеспечивать особенный вкус свежего молока. Служба сбыта предприятия стремится к тому, чтобы первыми привезти клиентам только самую свежую и самую качественную продукцию. Под словами «быть первыми» понимается: достойное качество.

На предприятии обеспечивается постоянный контроль на всех этапах производства, начиная с приемки молока и заканчивая доставкой продуктов потребителям. На предприятии установлено современное технологическое оборудование, внедрены передовые методы переработки. На предприятии работаю лучшие специалисты в области молочного производства; свежесть продукта. Быть всегда свежим продукту комбината позволяет его выгодное территориальное положение, в самом центре города, собственный автопарк, оснащенный современными охлаждающими установками, что позволяет даже во время транспортировки не прерывать «холодильную цепочку», постоянная работа менеджеров, которые следят, чтобы продукция даже в торговых точках хранилась при строго определенной температуре; первоклассный сервис. Молочная продукция ОАО «ЧГМК» выпускается под торговой маркой «Первый вкус». Молочные продукты издавна занимают ведущее место в рационе питания человека.

Молочная продукция является основным источником аминокислот и живых микроорганизмов, обязательных для жизнедеятельности человека. «Первый вкус» - вкус жизни. Технология переработки торговой марки «Первый вкус» позволяет сохранить в молочных продуктах живыми микроорганизмы, что невозможно в продуктах, которые проходят высокотемпературную обработку.

Рекламную и PR-деятельность ОАО «ЧГМК» на конец 2008 года можно охарактеризовать как незначительную в общем объёме рекламно-информационной активности конкурирующих фирм.

Таким образом, по результатам SWOT-анализа (Приложение Г) было выявлено следующие проблемы в эффективной коммуникации «Семь гномов»:

1. Отсутствие четко сложившегося имиджа, образа компании в сознании общественности.

2. Отсутствие оригинальности и привлекательности, а значит и заметности коммуникаций для целевой аудитории

3. Отсутствие конкретной программы действий по связям с контактными аудиториями.

4. Малый штат специалистов в области коммуникаций.

5. Отсутствует характер коммуникаций с точки зрения общей стратегии продвижения и контакта с потребителями.

6. Отсутствие внимания работы с прессой.

Такие факты в основном говорят об отсутствии у фирмы долгосрочной стратегии развития, разработанного плана PR-коммуникации и последовательного плана ее реализации.

Из этого можно сделать вывод, что необходимо найти решение, которое позволило бы сформировать образ фирмы с точки зрения установленных стратегических целей, создало уникальную коммуникацию, направленную на основные контактные аудитории компании и значимую для них.

2.1.2 Основные конкуренты ОАО «ЧГМК»

Основными конкурентами компании ЧГМК -являются : ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО «Пармалат МК», ОАО «Молочные продукты», ООО «Кампина», ООО «Эрманн», Шадринский молочный завод.

Характеристики производителей йогуртов :

1. Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;

2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции;

3. Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

4. Высокое качество выпускаемой продукции;

5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов

8. Высокий срок хранения продукции

Характеристики для конкретных фирм:

- ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8

- ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8

- ОАО «Пармалат МК» - 2,3,6,7

- ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7

- ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8

- ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7

- Шадринский молочный завод- 3,5,6

Таким образом, можно сделать вывод о высокой конкуренции рынка производителей молочной продукции.

2.1.3 Анализ рыночной ситуации

Сегодня на молочном рынке Челябинска представлено большое количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным "поставщиком" торговых марок является компания ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва) - этот "монстр" молочной отрасли имеет в своем активе более 1100 видов продукции.

Компания "Решение" (Челябинск) проанализировала положение торговых марок на челябинском рынке молока с помощью инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок товаров постоянного спроса). Это дало возможность изучить марочные предпочтения покупателей на рынке молочной продукции.

Результаты исследования подтвердили, что фактически на челябинском рынке молока между собой конкурируют не столько производители, сколько марки компании-лидера. Самыми известными являются марки "Домик в деревне" и "Лианозовское" - по данным на октябрь 2008 года, "Домик в деревне" назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты.

Что касается марки "Лианозовское", то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% не покупателей молочной продукции. В августе 2008 года третью, четвертую и пятую позиции в рейтинге известности занимали марки конкурентов "Вимм-Билль-Данна" - это "33 коровы" (Очаковский МЗ), «Простоквашино». Однако в октябре ситуация несколько изменилась: улучшить показатели известности удалось только ТМ "33 коровы" - с 11 до 20% от числа респондентов, в то время как "Простаквашино" существенно утратило свои позиции - с 16 до 11%. А снижение данных показателей у ТМ "Шадринское" (так, известность этой марки среди всех респондентов упала в период август-октябрь 2008 года с 6,7 до 4,7%, похожая ситуация наблюдается и с показателем известности среди покупателей данной марки) привело к тому, что она переместилась на шестое место, пропустив вперед очередную марку "Челябинского Городского Молочного Комбината ", которая, в свою очередь, также несколько утратила позиции за рассматриваемый период - с 6,5 до 5,7%.

Таким образом, из шести марок, лидирующих по показателю известности, принадлежат компании "Вимм-Билль-Данн".

Что касается марочных предпочтений потребителей при покупке молочной продукции, то и по этому показателю летом и осенью 2008 года с большим отрывом лидировали ТМ "Домик в деревне" и "Простоквашино". При этом "Домик в деревне" к октябрю 2008 года по сравнению с июнем улучшил свои позиции на 2,4 п.п. - до 30,6%, а "Простоквашино" несколько снизило свои показатели - на 0,7 п.п., до 24% .

2.1.4 Описание контактных аудиторий ОАО «ЧГМК»

Согласно последовательности действий по разработке плана PR-мероприятий, следует дать характеристику аудитории PR-воздействия фирмы.

1. Потребители продукции

Потребители молочной продукции ОАО «ЧГМК» - ими является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет молочную продукцию с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями молочной продукции чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют молочную продукцию).

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании ОАО «ЧГМК». Уровень дохода: уровень дохода потребителя не имеет значения.

Желательная для целевой группы PR-информация - о социальной ответственности ОАО «ЧГМК» о том, что молочная продукция произведена не просто для получения прибыли, а в первую очередь, чтобы помочь людям улучшить здоровье, при ее употреблении.

2. Поставщики сырья для ОАО «ЧГМК»

Компания ОАО «ЧГМК» сотрудничает в течение двух лет с такими поставщиками как ЗАО «КМЗ», ООО «КМК», СК «Пластика».

Пол: 60% мужчины, 40% женщины.

Возраст: 27- 55лет

Образование: преимущественно высшее (63%)

3. Сотрудники компании. Сюда относятся занятые всех подразделений компании: управленцы, финансовый отдел, отдел дизайна, отдел технического обеспечения, торговый персонал фирмы, а также рабочие завода.

4. Государственные структуры, контролирующие деятельность комбината.

5. Представители Челябинских средств массовой информации.

Пол, возраст и уровень дохода конкретного сотрудника СМИ в данном случае не имеют значения, поскольку они уже в силу своей профессии интересуются всеми новыми и значимыми для жизни общества событиями. Как правило, представители СМИ имеют высшее образование и активную жизненную позицию. Желательная информация для данной целевой группы - все новости, значимые для жизни города и области.

Структура ключевых аудиторий несколько проще, однако сформировать у них положительное отношение к фирме зачастую сложнее.

Выделим самые популярные СМИ в Челябинске:

Среди электронных СМИ наибольшей популярностью горожан пользуются телеканалы «Восточный Экспресс» и «31 канал», среди радиоканалов можно также выделить «Русское Радио», «Юмор ФМ», «Авторадио», «Народный хит», «Европа Плюс», «Динамит ФМ», также радио «Маяк». Большой популярностью в Челябинске пользуются издания для всей семьи (например, «Телесемь»), газеты о событиях нашего города «Вечерний Челябинск», «Челябинский рабочий», большими тиражами выпускаются бесплатные газеты объявлений (такие как «Метро», «Ва-банк», «Соседи»), информационные Интернет-ресурсы («Mega_u.ru», «Aloepole.ru», «74.ru», «Portal.ru»).

Рассматривая ситуацию на рынке йогуртов в целом, можно прийти к выводу, что, несмотря на преимущества деятельности компании, главная проблема фирмы состоит именно в отсутствии конкретного плана коммуникаций по связям с общественностью и недостатке контактов с целевыми аудиториями воздействия, что требует разработки мероприятий по повышению PR-активности ОАО «ЧГМК».

2.2 Этап планирования PR-мероприятий ОАО «ЧГМК» на рынке Челябинска и его области

2.2.1 Постановка целей и задач PR-кампании

Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ОАО «ЧГМК». Для нашей молочной продукции конечной целью PR-мероприятий может являться укрепление доверия к продукции «Первого Молочного Комбината» со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ОАО «ЧГМК» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей это создание понятного клиентам образа ОАО «ЧГМК». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ОАО «ЧГМК».

Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:

1) установление начальных отношений общения между фирмой и целевой аудиторией;

2) создание определенного образа фирмы;

3) переключение нелояльных потребителей других фирм (через завоевание их доверия);

4) Формирование лояльности контактных аудиторий;

5) Возвышение имиджа.

Таким образом, определив цели и задачи предстоящей PR-кампании ОАО «ЧГМК», можно прейти к разработке творческой стратегии рекламной кампании.

2.2.2 Стратегия и концепция PR-кампании

Разработка стратегии PR-обращения начинается с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволит лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

Поскольку очень важным для определения концепции PR-кампании я является выбор стратегии деятельности фирмы, то хорошим вариантом была бы стратегия событий, нацеленная на привлечение внимания общественности вокруг ряда событий.

Таким образом, ориентируясь на поставленную цель, в качестве концепции можно предложить создание в сознании общественности образа компании ОАО «ЧГМК» как надежного партнера с безупречной репутацией, социально ответственного, заботящейся о здоровье своих контактных аудиторий, стремящегося в своей работе к самосовершенствованию,

2.2.3 Определение сроков, масштабов, характера проведения PR-кампании для ОАО «ЧГМК»

Разрабатываемая PR-кампания будет носить наступательный характер, поскольку ОАО «ЧГМК» нужно продвигать свой бренд. По продолжительности, разрабатываемая PR-кампания относится к краткосрочным затягивать ее дольше, чем на 3-4 месяца нет смысла, поскольку за это время могут произойти слишком существенные изменения на рынке (в том числе изменения, вызванные проведением PR-кампании), и в план PR-мероприятий все равно придется вносить существенные изменения.

PR-кампания будит реализовываться начиная с конца декабря 2008 года до марта месяца 2009 года.

С точки зрения масштаба реализации разрабатываемую для ОАО «ЧГМК» PR-кампанию можно считать региональной: основные мероприятия будут проходить в Челябинске, а освещаться с помощью региональных СМИ.

По характеру эмоционального воздействия планируемую PR-кампанию можно отнести к умеренным, делающим упор на рациональные доводы - это обусловлено спецификой продвигаемых услуг.

PR-кампанию планируется разрабатывать и проводить силами самой компании «Семь гномов», без привлечения каких-либо маркетинговых или PR-агентств. Разработкой PR-кампании будет заниматься менеджер по рекламе при поддержке маркетологов и других сотрудников.

Затраты на PR-кампанию (Приложение Д).

Таким образом, ОАО «ЧГМК» объективно нуждается в проведении PR-кампании для продвижения собственного товара и формирования положительного отношения общественности. Исходя из специфики товара и характера среды, в которой будет продаваться продукция ОАО «ЧГМК» целесообразно на региональном уровне разработать краткоросную неагрессивную PR-кампанию, которая будет носить наступательный характер.

2.2.4 Выбор PR-средств для реализации PR-мероприятий ОАО «ЧГМК»

Для усиления позитивного образа и усиления конкурентной позиции предлагаю следующую систему продвижения продукции ОАО «ЧГМК», которая будет продолжаться в течение 3 месяцев. PR-кампания, начинается с новогодних праздников (декабря 2008г.):

1. Проведение праздника в школах посвященного Новому году.

2. Для укрепления образа фирмы как надежного достойного партнера, поставщикам планируется отправить новогодние поздравления;

3. В праздник День Св.Валентина покупателям, сделавшим покупку в подарок фирменная Валентина, с признанием в любви компании своему потребителю.

4. Спонсорство молодежных спортивных соревнований приуроченных к 23февраля и 8 марта. Призы победителям - 1-главный приз - ноутбук , 2-приза за второе и третье место - 2 мобильных телефона и раздача бесплатных образцов продукта «Семь гномов» для всех участников;

5. Спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию (конец марта);

6. Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий (публикации некоммерческого характера);

Таким образом, определив цели и задачи PR-кампании, наметив варианты концепции и стратегии ее проведения и выбрав PR-средства, можно переходить к следующему этапу PR-кампании - реализации спланированных мероприятий.

2.3 Этап реализации PR-кампании ОАО «ЧГМК»

2.3.1 Проведение мероприятий

Проведение детского праздника "Новый год в кругу друзей" в актовом зале школы № 12 Курчатовского района. Веселить детвору и их родителей будит: творческий коллектив студии «Тик-так». Руководители студии Игорь Пруцких (он же Дед Мороз) и главный музыкант студии Ольга Букина подарили зрителям возможность еще раз восхититься талантливыми детьми и от души попеть и повеселиться с Волком, Лисой, Снегурочкой и Дедом Морозом. В центре актового зала - привезенная специально на заказ лесная красавица - пятиметровая пихта, украшенная поделками ребят. Предусмотрены прекрасные подарки для школьников.

Пресс-релиз с праздника будут высланы в такие газеты как «Телесемь» и «Вечерний Челябинск». ( Приложение Е)

В качестве мероприятия также целесообразным является проведение спонсорских программ, таких как поддержание спортивного духа молодежи и проведение спортивных мероприятий.

Цель такого мероприятия - сформировать в сознании общественности образ ОАО «ЧГМК», как социально ответственной организации, заботящейся о здоровье своих контактных аудиторий.

Представители компании ОАО «ЧГМК» подарят подарки каждому участнику данного мероприятия. Призы победителям - 1-главный приз - ноутбук , 2-приза за второе и третье место - 2 мобильных телефона и раздача бесплатных образцов продукта «Семь гномов» для всех участников. Также на все спортивные мероприятия будет приглашен тренер команды «Трактор», который расскажет молодежи о правильном здоровом образе жизни.

Его присутствие на мероприятии привлечет еще большее внимание к данному событию. На это мероприятие будут высланы приглашения журналистам таких газет как: «Вечерний Челябинск» и «ТелеСемь», а также пресс-релиз.

Текст приглашения для журналистов (Приложение Ж).

Данная информация о спортивных мероприятиях и о об организации праздников размещенная в самых популярных газетах нашего города имеет большие преимущества распространения. Во-первых, данные издания являются наиболее популярными газетами, публикующими информацию о события города. Во-вторых, газеты распространяются по всей Челябинской области, а значит, есть возможность укрепить репутацию фирмы также и сознании областных партнеров и клиентов.