Актуальность, цели и задачи настоящего курсового исследования будут обусловлены следующими положениями. Автомобилестроение развитых рыночных стран в начале XX в. превратилось из "отрасли промышленности" в цивилизационную деятельность, которая формировала новый образ жизни человека. Экономический аспект этой деятельности пока определяющий: личный автомобиль самый дорогостоящий предмет широкого потребления, дороже автомобиля только квартиры и дома. Государство, не способное поставить автомобилестроение на должный уровень, обречено на "вялое" товарно-денежное обращение, низкий жизненный уровень населения, социальную напряженность.

Другой важный аспект правовой. Благодаря личному автомобилю почти все взрослое население развитых зарубежных стран "на равных" вовлечено в область самого строгого правового регулирования: дорожное движение, где наказания за попытки выйти из правового пространства быстрые и жесткие -- от неизбежных несчастных случаев до судебного преследования. Собственно цивилизационный аспект: модель жизни, в которой автомобиль является физическим гарантом принципа "равных возможностей".

Истоки автомобильной цивилизации выявить трудно, они в доавтомобильной эпохе. Можно указать на автомобиль, с которого все началось, на первую массовую модель "Т", разработанную Генри Фордом 1 и поставленную на конвейер в 1908 г., прозванную в народе "жестянкой Лиззи".

В 90-е годы меняется порядок основных автомобильных рынков. По прогнозу специалистов Мичиганского университета: автомобильный рынок Северной Америки перестает быть самым крупным, за десятилетие в США и Канаде будет продано в общей сложности 160 млн. автомобилей, тогда как в Западной Европе 180 млн., в Японии 80 млн. (в России и других странах СНГ за десятилетие может быть продано до 50 млн. автомобилей, но это рискованная часть прогноза). Рынки переходят в новое цивилизационное качество, но только западноевропейский отражает социальную динамику: население "старого континента" получает уровень жизни, позволяющий каждой семье иметь автомобиль (в начале 90-х годов в Западной Европе на каждые 5--7 человек приходился один автомобиль). В Японии один автомобиль на семью норма, но цивилизация в стране специфическая, по соображениям экономической безопасности личные автомобили выводятся из сферы потребления едва ли не принудительно, более трех лет поездить на одном автомобиле там мало кому удается.

В развитых зарубежных странах автомобильная цивилизация переходит в новое качество, не поддающееся точному определению. За снижением объема продаж не стоит видеть кризис: меняется отношение к автомобилю, меняется сам автомобиль. Классические технико-экономические и социальные анализы фиксируют ситуацию, но не проясняют ее и тем более не прогнозируют.

Автомобилизация принесла удобства и почти одинаковый уровень жизни по всей территории США, Канады, Западной Европы, повлияла на психологию американцев и европейцев, на то, что принято называть менталитетом. Система личного автомобильного транспорта стала "технобиоценозом", псевдоприродным образованием, функционирующим по каким-то собственным законам, породившим общие для стран и местные функции и традиции, верования и обычаи, поведенческие стереотипы и "правила игры". Национальный афоризм "мы верим в бога и в автомобиль", который европеец сочтет богохульством (богобоязненные итальянцы, тем но менее, бравируют формулой "любовь к машине сильнее страсти к женщине", французы называют свои автомобили "магнитом для красоток"), отражает мораль и этику американцев. Знакомство с дорожной и криминальной хроникой приводит к странному заключению: преступлений против автомобиля в США, похоже, меньше, чем преступлений против человека, более того, автомобиль для американцев своеобразный субъект права. Есть и другой подход: автомобиль своеобразный культовый предмет, отношение с которым ничем не напоминает потребительское.

В 80-е годы обнаружилось массовое стремление американцев делать в машине, наряду с вождением еще "что-то": принимать пищу, ухаживать за ребенком, просматривать деловую документацию, пользоваться сотовой связью, накладывать макияж, бриться, читать газеты... В салонах автомобилей появились консольные столики для бумаг и других предметов, гнезда для стаканов и банок, наклейки на бамперы с надписями типа "Осторожно! Водитель делает макияж!"

Форд стоял перед трудными проблемами ценообразования, формирования потребительских свойств, обеспечения качества и собственно сбыта (конкурентные процессы уже имели место). Постоянно вспоминают, что Форд решил проблемы на первый взгляд просто: встроил элементы рыночного процесса в деятельность собственной фирмы, первые партии автомобилей "Т" продавал собственным работникам, что определило соотношение между розничной ценой и заработной платой, установило допустимый уровень издержек.

В результате "жестянка Лиззи" быстро преодолела самый трудный барьер на пути любого новшества, а именно ценовой, стала безупречным рыночным автомобилем. В 1908 г. его можно было купить за 875 долл., а в 1920 г. за 290 долл.

Эпопея модели "Т" стала поводом к тому, что Форд приобрел славу технократа и консерватора, его афоризм "Потребитель может желать автомобиль любого цвета, лишь бы этот цвет был черным" стал почти что классическим примером неуважения к рекламному потребителю.

Исследователи считают тем не менее Форда одним из основателей современного рекламного менеджмента, эпопею модели "Т" примером успешной и утонченной инновационной рекламной деятельности, направленной на разработку и внедрение нового продукта. Форд точно определил период, в котором модель "Т" имела право на существование.

Далее, Форд владел стратегией и тактикой "поколенного проектирования", в соответствии с которыми каждое последующее поколение должно быть настолько лучше предыдущего, чтобы вопрос о целесообразности перехода от одного поколения к другому не возникал. Модель "Т" определила начальную фазу автомобильной цивилизации: американцы стали дисциплинированными, прирожденными водителями не только потому, что следовали общим правилам, но и потому, что в большинстве своем управляли автомобилем одной марки.

Многолетнее и многомиллионное тиражирование модели "Т" выявило самые разные варианты отношения американцев к автомобилю, сделало возможным надежные рыночные прогнозы и, главное, американцы стали людьми, у которых "автомобиль в крови". Не случайно Форд быстро и безболезненно перешел от модели "Т" к модели "А": дело не только в том, что новая модель была подготовлена заблаговременно, но и в том, что представления о следующей фазе автомобилизации были вполне определенными.

Наконец, Форд владел законами развития рынка XX в., которые предусматривали переход от "рынка продавца" к диверсифицированному рынку и далее к "рынку покупателя". Модель "Т" была товаром "рынка продавца": в силу ценовых преимуществ она не давала массовому покупателю никакого выбора (автомобили других фирм были дороже и располагались в других секторах рынка, на что и делал ставку Форд). Модель "А" была атрибутом диверсифицированного рынка, на котором в любом секторе потребитель получает выбор, но не имеет возможности влиять на деятельность товаропроизводителя. Вartol К., Martin D. Management. N.Y., 1991, pp.39-41.

Особенность вопроса в том, что "рынок покупателя" невозможен без предшествующего "рынка продавца", потому что рынок нуждается в специфическом периоде культивирования, строго взаимозависимого поведения товаропроизводителя и потребителя. "Рынок продавца" обеспечивает заполнение рынка до пределов, когда процессы на нем становятся понятными и управляемыми, привычки и претензии потребителя закономерными.

Не случайно попытки проникновения на автомобильный рынок США фирм и корпораций разных стран принимают форму "рынка продавца", поскольку речь идет, как правило, о многолетней продаже одной и той же модели с комплексом сопутствующих выгод: от конкурентоспособной цены до управляемости рыночного процесса. Так вела себя после второй мировой войны фирма "Фольксваген" (Германия) со своей моделью "1200", известной как "жук", в 80-е и 90-е годы фирма "Хонда" (Япония) со своей моделью "Аккорд" (долгое время была самой продаваемой на рынке Соединенных Штатов), во второй половине 80-х годов фирма "Хондэ" (Южная Корея) с моделью "Пони". И сама корпорация "Форд мотор" во второй половине 80-х обратилась к своему историческому опыту, выставив на рынок модель "Торус" с небывало низким уровнем издержек, так что большой американский автомобиль оказался не дороже многих японских моделей из разряда "компактных" (в последние несколько лет модель "Торус" была на рынке США самой продаваемой: в 1996 г. было продано 404049 штук). Однако это были "микрорынки продавца", успешные попытки выделить обособленные сектора на предельно заполненном рынке, где предложение множества моделей намного превышает набор реальных потребительских ситуаций.

Эти и многие другие вопросы мы и проанализируем в данной курсовой работе, затрагивающей проблемы взаимосвязи средств рекламы и потребительского рынка автомобилей.

Цель данной курсовой работы -- помочь потенциальному читателю научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем. Это серьезная проблема рекламодателя, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки. В противном случае, велика вероятность того, что без подобной модели маркетинговые усилия окажутся беспомощными.

1. Анализ существующих возможностей применения рекламных средств в зарубежной практике продажи автомобилей

Одной из наиболее распространенных форм изучения потребителя является фокус-группа. Опытный ведущий направляет группу из 8-12 человек, фокусируя внимание ее участников на процессе покупки или обслуживания. Суждения, полученные таким путем, широко используются в маркетинговых стратегиях во всем мире. Мы имеем возможность «подслушать» часть одной из таких бесед. Восемь замужних женщин от 28 до 35 лет сидят вокруг стола. Все они профессионально заняты в сфере менеджмента. Тема беседы? Чувства и отношения, возникающие тогда, когда приходит время сменить шины у автомобиля или сделать небольшой ремонт колес или тормозной системы. Ведущий задал вопрос: «Что вы почувствовали, когда вам в последний раз пришлось ремонтировать тормоза вашей машины или проводить ее техническое обслуживание?» Мы просто послушаем, а затем проанализируем услышанное. Как вы думаете, можно ли выделить что-то общее в поведении каждой участницы этого обсуждения?

САЛЛИ: Я чувствовала себя полной дурой. Этот грубиян злобно смотрит на меня и спрашивает: «Чем могу помочь вам, мадам?» Но я знаю, что у него в голове: «Вот еще одна дура, которую можно обобрать».

ДЖОАН: Я понимаю, что вы имеете в виду. Я никогда не знаю, что сказать. Я только слышу что-то вроде скрипа из-под капота, но как я им это объясню?

ГЕЙЛ: Мы просто клуши для этих типов. Что здесь такого, если мне нужно сменить резину? Я ничего в этом не понимаю. Ну и что, мой муж понимает еще меньше. И почему я должна это делать?

ВЕДУЩИЙ: Не очень приятный опыт, не так ли? Ладно, вспомните о том, как вам в последний раз приходилось чинить машину. Что именно заставило вас обратиться в техслужбу?

МЭРИ-ЭНН: У меня на ветровом стекле есть небольшая наклейка, где указано, когда мне нужно менять масло. Я увидела ее на два месяца позже срока, но это напомнило мне, что лучше все-таки что-то сделать.

САРА: Я попала в огромную выбоину на 76-й дороге. Я поняла, что дела плохи, когда машину потащило резко вправо.

ДОТТИ: Мой муж сказал: «Откати эту колымагу в гараж и поменяй фару, а то какой-нибудь инспектор тебя оштрафует» (смеется).

ДЕБИ: Моего мужа это не заботит, я сама дока в автомобилях. Я с точностью следую всем техническим предписаниям. Хочу, чтобы моя машина всегда была в полном порядке.

ВЕДУЩИЙ: Так, а как вы решаете, куда отвезти вашу машину?

ДЖОАН: Я всегда отвожу ее к дилеру. По крайней мере, так у меня больше уверенности, что все сделано правильно.

ЯНИКА (перебивая), ...к дилеру? Ни в коем случае! Эти автомобильные жулики обдерут вас как липку, и что вы в результате получите за это? Я иду туда, где я недорого получу гарантированное обслуживание.

ДОТТИ: Знаете, что я делаю -- просто следую указаниям своего мужа. Если я сделаю что-нибудь по-своему, наверное, разразится новая мировая война (вздохи по всей комнате).

САРА: У нас по соседству есть малый, который разбирается в автомобилях и обычно всегда бывает на месте, когда нужен. По крайней мере, он обращается со мной, как с человеком.

ГЕЙЛ: Ой, не знаю. Я отвожу автомобиль на ближайшую стоянку техобслуживания.

ВЕДУЩИЙ: Вы будете искать фирму, которая вас устроит? ЯНИКА: Конечно, если у меня будет время для этого. И я выберу такую фирму, которая существует уже давно.

ГОЛОСА: Я согласна! Можно многое узнать, только взглянув на это место. Я обращаю внимание, как мне отвечают по телефону.

ВЕДУЩИЙ: Хорошо, опишите, просто для интереса, фирму, которой вы бы доверили ремонт своего автомобиля. Можете? Что там должно быть, по-вашему?

ВСЕ: Приличный кофе. Милые люди. Должно быть чисто и приятно. Четкие гарантии. Машину на время ремонта. Чтобы кто-то потратил время на объяснения, что именно должно быть сделано и что это значит.

МЭРИ-ЭНН: Знаете, что я ненавижу больше всего в этих местах? Женские журналы. Да еще там не найти ни одного туалета, где бы не стояла старая канистра из-под масла.

САЛЛИ: Мне это все знакомо. Но моя главная проблема -- потраченное время. Можно, конечно, прохлаждаться час или два, но у меня нет такой возможности. Либо дайте мне в прокат машину, либо сделайте что-то, чтобы я могла продолжить свой путь.

ГЕЙЛ: Я действительно не хочу оставлять свою машину для замены масла. Короткое ожидание -- пустяк. Но, пожалуйста, избавьте меня от этих шоу во время ожидания с другими женщинами, которые воюют со своими отпрысками, носящимися по комнате как угорелые. Место должно быть похоже на офисное помещение для приемов со свежими газетами, включая деловые. И чашку приличного кофе! Но чтобы не было такого, который уже кипит на горелке часов десять.

ДОТТИ: А меня больше всего заботит, чтобы я знала, что моя машина будет исправна. Я не хочу застревать где-то в чистом поле. И это должно быть сделано как следует (общее одобрение).

ДЖОАН: А как насчет того, чтобы дизайном этих фирм занимались женщины, а может быть, даже нанимать прилично одетого парня или девушку для встречи клиентов?

ВЕДУЩИЙ: Вы готовы хорошо заплатить за такое обслуживание?

ВСЕ: Конечно! Да, если оправлюсь от шока, узнав, что такая фирма существует! Естественно!

ВЕДУЩИЙ: Что вы сделаете, если столкнетесь с плохим обслуживанием? САЛЛИ: Прикрикну на своих детей, наверное. На самом деле, я просто приму решение больше там не появляться (всеобщее одобрение).

ДЕБИ: Я сделаю гораздо больше. Я вернусь с жалобой и не отступлю, пока они не сделают все правильно.

САРА: Можете быть уверены, мои друзья узнают об этом. Мы будем бить этих паразитов по самому больному месту -- по кассе.

У каждого есть собственное представление о поведении покупателя, или «модель», которая объясняет пружины его мотивации. Такая «модель» позволяет найти, когда потребуется, выход из затруднительного положения, которое в противном случае покажется безвыходным. Вероятно, руководители компании Direct Tire Sales точно знали, как рассуждают работающие женщины, которые ищут хорошую станцию техобслуживания.

Конечно, компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта их автомобиля. Постоянным клиентам шины при проколе заменяет бесплатно. Гарантирует исправную работу тормозной системы. Но что больше всего заботит клиентов в этих ремонтных фирмах -- это ожидание. Здесь к вашим услугам чистая комната, качественный кофе на столике в углу и журнальные полки со свежими газетами и журналами «Newsweek», «Discover» и «Cosmopolitan». И даже аквариум. И никаких календарей с шикарными барышнями за рулем. Работники фирмы носят галстук как часть униформы. Непременное «Да, сэр» и «Да, мэм» с манерами выпускников военного училища «Вест Пойнта».

Все решает внешность? Нет, это только начало. «Когда я спрашиваю их, как я могу добраться до дома, они говорят, что оплатят такси», -- вспоминает один из клиентов, опытный консультант по менеджменту. «Такого раньше никогда не бывало». Изумленные клиенты не возражают против 10-15 % наценки, напротив, они приезжают сюда снова и снова. Rahul Jacob, «How to Retread Customers»-, Fortune («The Tough New Consumer» special edition, 1993), 23.

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали, большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например, в США, набрав по телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:

1. Наличие прямого контакта с высшей администрацией.

2. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя.

3. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

И главное. Необходимо руководствоваться принципом серьезного отношения к жалобам потребителей.

В конце 1980-х гг. горячие споры разгорелись вокруг автомобиля -«Audi 5000». Огромный резонанс имела телепрограмма Си-Би-Эс «60 Minutes», в которой обсуждалась проблема перенапряжения мотора, якобы приведшая к аварии, в результате которой один человек погиб и несколько получили увечья. Администрация компании Audi поспешила опровергнуть все обвинения в свой адрес и предположила, что виноват шофер, нажавший на акселератор вместо тормоза. Хотя высказывались и противоположные мнения, руководство компании долго стояло на своем. Наконец, сдавшись, компания несколько модифицировала привод этой модели автомобиля. К сожалению, доверие потребителей было уже подорвано и модель «Audi 5000» была обречена на провал. Несмотря на то что расследование обстоятельств аварии реабилитировало компанию. Хотелось бы думать, что продавцы и производители примут во внимание советы специалистов. К сожалению, данные, представленные Форнеллом и Вестбруком, говорят об обратном. После тщательного исследования отношения к жалобам, они пришли к выводу, что желание фирм прислушиваться к клиентам и отвечать на их запросы ослабевает с ростом числа жалоб.

Рассмотрим следующую ситуацию. Потенциальный покупатель Моника хочет купить автомобиль. Зная, что на рынке предлагается более 300 моделей, она решает провести предварительный отбор, чтобы ограничить свой выбор несколькими автомобилями. Но и эта задача не из легких. Это самая большая покупка в ее жизни, поэтому Моника осознает, что должна основываться на надежной информации.

Можно почерпнуть массу информации из автомобильных журналов, попросить совета у друзей, соседей, коллег, вплотную заняться изучением рекламы. Моника может посетить салоны, попробовать водить некоторые автомобили, поспорить с продавцами. Производителю автомобилей или дилеру стоит понять состояние таких людей, как она, и вложить дополнительные деньга в улучшение процесса коммуникации, предоставление такой информации, которая бы убедила покупателя, что ему нужна машина именно этой фирмы. Нужно будет решить, какие источники изучить. Достаточно ли информации в данном журнале, чтобы оправдать затраченное на него время (и деньги)? Если да, то нужно определить, когда взяться за источник -- сначала прочитать, а потом отправиться в салон или наоборот? Наконец, необходимо решить, как долго изучать источник (а сколько нужно проводить времени с продавцом автомобилей). Все три решения (что, когда, сколько) взаимосвязаны. Источник: Excepted from John P. Hauser, Glen L. Urban and Bruce D. Weinberg, “How Consumers Allocate Their Time when Searching for Information”, Journal of Marketing Research 30 (November 1993), 452-466.

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, многие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Вепг» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиденным рекламным объявлением.

При обсуждении свойств отношений, те из них, что основаны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А при планировании своего поведения люди чаще всего полагаются именно на те отношения, в которых они уверены. Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сделать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вместо того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потребоваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.

Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной является только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что информация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители покупать автомобили «Mercedes-Benг»? Какие измерения отношений или намерений дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему?

При обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. -“Mercedes-Benz” может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют средства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заметим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают.

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отрицательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Короче говоря, измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе.