И вот результат: если у многих автодилеров 17 % заключенных сделок считаются хорошим показателем, то в Ricart Ford достигли уровня 50 %! Можно позволить себе тратить довольно много на рекламу, которая привлечет покупателей в автосалон: если вы хорошо подготовлены к его приходу. А в Ricart Ford подготовлены отлично.

Использование информационных систем дает руководству возможность оценить достижения каждого работника. Неудивительно, что независимые организации признают уровень сервиса в Ricart Ford самым высоким среди всех автодилеров в стране. По продажам и сервису, как и по другим показателям работы, в Ricart имеются детальные отчеты с точными данными о достижениях каждого работника. Эта информация нужна не для того, чтобы запугивать служащих. Фред Рикарт объясняет: «Преимущество состоит просто в том, что мы знаем, что делают наши люди -- и они знают, что мы это знаем». Потребители приезжают в этот автосалон из разных уголков региона -- от Кливленда до Цинциннати. Они никогда не увидят одну из наиболее передовых программ обучения в отрасли, тщательную планировку салона и прилегающей площади, эффективного по затратам плана рекламы, компьютеризированной телестудии, которая позволяет изменять рекламные ролики (вводить информацию о скидках или особых условиях контрактов) на 2-3 недели раньше конкурентов, или потрясающую информационную систему, при помощи которой осуществляется управление фирмой. Зато они видят дружелюбного дилера, который интересно выступает на телевидении, играет на гитаре, как будто он все еще молодой ученый, и пост: «Мы торгуем».

Но реклама -- только вершина айсберга. Его подводная часть -- большая каждодневная работа -- объясняет, почему Ricart Ford является дилером № 1 в Америке. Excerpted from media accounts including «Entrepreneur of the Year Awards», Inc. (January 1991), 51, and company interviews.

Ford Taurus- стал самой успешной американской автоновинкой за последние несколько лет. Когда ее впервые представили публике, она почти не получила признания. Новаторов и первых пользователей, которые раньше всех купили эту модель, считали несколько странными. Да и сам автомобиль был в глазах потребителей причудливым -- некоторые даже называли его студнем, Однако его реклама была обращена к сравнительно состоятельному, образованному сегменту рынка, подкрепляя новую идею благоприятными отзывами потребителей и автомобильных журналов. Подтвердились хорошие отзывы «попробовавших» новую модель новаторов, которые стали компетентными лицами, «проповедующими»

Когда компания Ford Motor Со. принялась за разработку модели «Taurus», было решено серьезнейшим образом изучить предложения конкурентов: «Давайте посмотрим, чему у них можно научиться!» И посмотрели, правда, делали это оригинально и с выдумкой.

Под руководством вице-президента Лью Веральди группа разработчиков отобрала 40 моделей автомобилей по неким общим показателям (средний размер, четыре двери). Идея состояла в том, чтобы выбрать модели «лучшие в своем классе», изучив которые, можно чему-то научиться и выяснить, чем конкурирующие компании и автомобили со всего мира могут обогатить Ford. Из сорока моделей в конце концов осталась дюжина (большинство -- иностранных), которые затем были подвергнуты уничижительной критике, так называемому «постепенному раздеванию». Эти машины были разобраны на части -- чтобы увидеть, как они устроены.

Что ж, разработчики Ford многому научились. «Раздевание» помогло им определить около 400 показателей, которые вошли в список желательных для модели «Taurus» -- того, что можно было улучшить или хотя бы повторить. Здесь были и заметные для потребителя усовершенствования, например, лучшая поддержка в поясничной области сидений, и вещи не столь очевидные, например, упрощенный для автомехаников доступ к деталям двигателя.

Из 400 показателей Ford смог превзойти или догнать конкурентов как минимум по 360 пунктам. Ситуация напоминает беззастенчивое подражательство. Возможно, поэтому компании нечасто применяют подобную практику. Но в Ford вам ответят, что уж тут-то они не чувствовали себя плагиаторами, действующими по принципу «я тоже». Парадокс в том, что, переняв многое у других, вы сами совершенствуетесь. Компания Ford улучшила свою модель установкой водительской и пассажирской воздушных подушек, а также выпустила дорогую модификацию модели «7'auras» -- «SHО», способную развивать скорость свыше 150 миль в час. В результате, к 1993 г. Taurus превзошел автомобили Honda, став самым продаваемым автомобилем в США. Based on Robert Н. Waterman, Jr., The Renewal Factor: How the Best Get and Keep the Competitive Edge (New York: Bantam Books, 1987); u Roger D. Blackwell, Kristina S. Blackwell and W. Wayne Talarzyk, Contemporary Cases in Consumer Behavior (Fort Worth, Тех.: Dryden Press, 1993)? 2-16.

В ходе маркетинговых исследований в автомобильной промышленности потребителей обычно спрашивают об их пожеланиях (отношении), но в случае «Taurus» основные вопросы касались поведения потребителей -- того, что им нравилось и не нравилось в собственном поведении при покупке и использовании автомобиля. Для успеха «Taurus» потребовалось время, однако его продажи (и аналогичной модели «Sable» дочерней фирмы Mercury) постоянно росли, пока не превысили уровень продаж традиционного конкурента фирмы, Chevrolet. В конечном счете доход акционеров возрос, чему причиной был успешный рекламный менеджмент нового продукта, процесс распространения которого был поистине классическим!

Заключение

В результате выполненного курсового исследования мы можем сделать следующие выводы и заключение.

В развитых зарубежных странах действуют цивилизационные факторы, прямо влияющие на рекламу автомобилей. Комфорт, к примеру, американских автомобилей напрямую связан с тем обстоятельством, что "стандарты" здесь определяет наиболее консервативная и платежеспособная социальная группа лица в возрасте 50 лет и старше (она составляет почти треть населения, приобретает около 40% производимых товаров, у нее сосредоточено более 60% имущества американских семей). Высокий темп проектной деятельности и частые смены серийных моделей связаны с необходимостью учитывать непредсказуемые интересы молодежных возрастных групп (классикой здесь стала разработка корпорацией "Форд мотор" молодежного автомобиля "Мустанг" в начале 60-х). В последние годы в среде молодежи возникло движение "добровольной простоты", которое пресса объявила "потребительской контрреволюцией". Движение предусматривает приобретение недорогих, жизненно необходимых и простых изделий, отказ от потребительского эпигонства. "Упрощенцы" повлияли на автомобильный рынок: возрос объем продаж подержанных и просто старых автомобилей. В последние годы обнаружилось и другое явление: оказалось, что почти 80% покупок автомобилей совершают женщины. Уже в 1996 г. фирма "Кадиллак" (входит в "Дженерал моторе") начала выпуск "женской" модели "Катера", которая соответствует модели "Омега" германской фирмы "Опель" (тоже входит в состав "Дженерал моторе"). "Кадиллак" давно подметила, что покупку 40% автомобилей класса "люкс" в США совершают женщины, и определила требования к "женскому" автомобилю.

Тут, возможно, разгадка причин популярности в США автомобилей европейского стиля. Европейский стиль по природе своей стиль комфорта, тогда как американский стиль ассоциируется с лихим вождением и риском, потому считается мужским. Не случайно на территории Соединенных Штатов в последнее десятилетие разыгрывается специфическая стилевая драма: популярные среди поклонников европейского стиля (к ним относятся не только женщины, но и представители высшей интеллигенции) автомобили германских фирм БМВ и "Мерседес" неожиданно получили сильных конкурентов в лице автомобилей "Инфинити" и "Лексус" японских фирм "Ниссан" и "Тойота". Никто не ожидал, что в дополнение к ценовой конкуренции и конкуренции в области технико-экономических данных японцы освоят конкуренцию в области стиля, чрезвычайно утонченную и требующую не столько расчетов, сколько особого цивилизационного чутья.

В целом автомобильная цивилизация зарубежных стран переходит в какое-то новое качество: возникают малопонятные для стороннего наблюдателя явления и закономерности, которые требуют новых подходов к оценке отношений автомобиля, человека и общества. Но следует ожидать, что те же американцы прояснят складывающуюся ситуацию: они охотно дают исчерпывающую информацию по текущим вопросам и вопросам ближней перспективы, но почти полностью утаивают или подают в деформированном виде материалы по средне- и долгосрочным проектам, планам и прогнозам, не говоря уже об их склонности к экспромтам ("неожиданные" рациональные идеи обычно сразу поступают в разработку). Поэтому рекламный наблюдатель должен проводить собственные исследования и оценки, построенные не столько на отраслевых и текущих рыночных данных, сколько на цивилизационных представлениях, которые "сигналят" о том, что развитие автомобилестроения и автомобильной цивилизации сдерживает...классический автомобиль, серийное производство автомобильной классики становится все более рискованным делом.

Наибольшие шансы утвердиться на мировом рынке имеют фирмы, которые открыто демонстрируют цивилизационные, а не сугубо коммерческие намерения. Например, "Фольксваген" не просто предложила товар, но способствовала обустройству жизни ряда социальных групп общества и, соответственно, развитию товарно-денежного обращения.

Дальнейшее развитие автомобильной цивилизации связано с неавтомобильным фактором, а именно с тем обстоятельством, что общая сумма затрат на рекламные исследования и разработки в США выше, чем во всех развитых странах, вместе взятых. Свое воздействие окажет какой-то неожиданный прорыв, а не планомерная работа фирм и корпораций автомобилестроения, американских и зарубежных.

Предметное мышление высших рекламных администраторов автомобилестроения одна из причин того, что текущие процессы на фирмах и корпорациях представляют собой выжидание, попытки подольше задержаться в начальной фазе диверсифицирования автомобильного рынка, при случае вернуться, хотя бы на время, к "рынку продавца".

Библиография