Реклама: лишние расходы или дополнительный доход

35

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет бизнеса, маркетинга и коммерции

Заочное отделение

РЕФЕРАТ

по основам маркетинга на тему:

РЕКЛАМА: ЛИШНИЕ РАСХОДЫ ИЛИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Зачем нужна реклама

2. Особенности рекламной практики в России

3. Эффективная реклама в России. Практика рекомендации

4. Об общей идее рекламной кампании

5. Экономическая эффективность рекламы

Список использованной литературы

Введение

Услышать сегодня что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, кабинет министров, образование, законы, семейные отношения и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Причинить вред ей могут только те, кто воспринимает рекламу всего лишь как золотого тельца, приумножающего свои богатства. Что поделаешь, если к появлению рекламы наше общество оказалось готовым, а рыночные отношения все еще не складываются.

Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. Чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Не приходит в голову доказывать будто все в рекламной деятельности замечательно. Также как никто не станет утверждать, что все политики - прелесть, что работа врачей, адвокатов, бухгалтеров - прекрасна. Обнаружив нечестного исполнителя, никто не требует упразднить в целом правительство, медицину, закон или бухгалтерию. Аналогично и в рекламе - из-за справедливой критики того или иного рекламного послания, не следует бороться с целой отраслью.*

Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Реклама развивается и крепнет потому, что сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Стремление к развитию, конкуренция .в предпринимательстве увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны.

Следует ли отсюда вывод, что реклама - олицетворение изобилия? -Не обязательно. На самом деле реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи также квалифицированно, как и информацию об изделиях. Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе общения через рекламу. Нам достаточно хорошо известны примеры социальных рекламных кампаний: борьба с курением, сбережение энергии, служба в армии, защита окружающей среды. По здравому смыслу, реклама - составляющая часть общественной жизни.

Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и» т.д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование. Вопреки распространенному взгляду, реклама не формирует стандарты, не раздвигает границы дозволенного. Работающие в рекламе обычно много знают о тех, на кого стремятся воздействовать. Если реклама шокирует, задевает клиента, она потерпит крах. Поэтому реклама стремится быть в гармонии со взглядами и мнениями своих читателей и зрителей. Кстати говоря, реклама также не навязывает ничего ненужного человеку. Многие утверждают обратное, говорят, что реклама заставляет делать незапланированные покупки. С тем же успехом можно утверждать, что в период выборов реклама навязала такого политика, который не нравится и которого не хотят видеть у власти. И покупатели и избиратели не глупы, ими руководят разумный выбор.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.* Разумеется, находятся временщики, «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях. Но покупателя обмануть удается только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Реклама не менее изменчива, чем сама жизнь. В рекламе нет однажды и навсегда определенных форм, есть только методы, которые помогут вам правильно действовать даже при постоянно меняющейся ситуации.

То, что вчера использовалось в рекламе и привлекало покупателей, стало сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать у них интерес.

Главная задача этого реферата - научиться планировать рекламные мероприятия, познакомить с основными понятиями и методами, помочь определить место рекламы среди таких наук как маркетинг, психология, Public Relations.

1. Зачем нужна реклама

Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

* чтобы сбыть товар,

* чтобы процветала фирма,

* чтобы найти надежного партнера,

* чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так далее. В принципе, все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама -- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

* формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

* формирование у потребителя определенного образа фирмы;

* формирование потребности в данном товаре, услуге;

* формирование благожелательного отношения к фирме;

* побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

* побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

* стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

* ускорение товарооборота;

*стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другою -раздражение. Что поделаешь - все люди разные. Так например, в газете рекламных кругов «Призма», в статьях газеты «Московский комсомолец» можно найти примеры, когда одной и той же рекламой люди восхищаются и негодуют по ее же поводу.

В общем-то, основная задача рекламы - не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно «давить» ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению - это м ость основная функция рекламы. Это, так сказать, ее функциональная направленность. Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Есть еще и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.

2. Особенности рекламной практики в России

Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.

1. Стадия развития рекламы.

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу.

Периодически в развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг.

Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных товаров, продуктов питания -использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

2. Уровень развития рынка.

Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На Вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед Вами все изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для обеспеченных групп населения.

3. Экономические и политические.

Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то,' что ему предлагают, не .дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из «богатой жизни», кроссвордом в газете.

4. Образ рекламы.

Эта особенность тесно связана с двумя предыдущими, реклама в России долгое время была:

* безальтернативной - ЛЕТАЙТЕ САМОЛЕТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем еще мог летать тогдашний советский гражданин?

*навязывающей товары, которых много, без учета Ваших . - вкусов - ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК - и это в то время когда рыбы было много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу. Исчезновение «альтернативной» рыбы вызвало исчезновение и хека. Уходя с прилавков магазинов, хек забрал с собой и лозунг. Правда, еще долгое время спустя на старых заборах еще мелькали старые металлические щиты с проржавевшей надписью «ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК». Но, возможно, они выполняли уже другую роль - сокрытие дыр, в заборе или его поддержание в вертикальном состоянии. * реклама без товара.

Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1 -2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае -попытка сбыть товар нелучшего качества. Многие поколения западных потребителей реклама учила жить, ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни. Там изначально реклама несла несколько другой смысл , потому что она предлагала свободный выбор: смотри, выбирай, что подходит тебе, твоей семье, твоей фирме.

В этом отличие восприятия рекламы основной массы российских потребителей (да и потребителей стран СНГ) и потребителей развитых стран. Западный потребитель использует более активно рекламу, он привык к ней, она - часть его жизни (хотя очень часто и его она раздражает). В конечном счете, это то средство, которое помогает ему ориентироваться в море продукции и услуг.

Реклама сегодня в России - это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только СНГовым гражданам: национальные и региональные особенности.

При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Такие исследования обязательно проводятся фирмами развитых стран при поставке своей продукции в другие страны: национальные обычаи, любимый цвет и т.д. - все, что касается потребления данного товара на этом рынке.

Для российских поставщиков перечень ближнего и дальнего зарубежья, различных таможенных правил существенно вырос за последнее время, что также требует отдельного и весьма длительного изучения.

Региональные особенности нашего экономического развития. выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе - изучайте рынок в намеченном регионе. Так например, если в вашем городе давно существует газопровод и вы преуспеваете в продаже газовых плит, а в ближайшее время планируете расширять свой бизнес, вам придется начать с изучения схем газификации районов. Скорее всего, газовые плиты не будут пользоваться повышенным спросом там, где еще нет магистрального газа.

К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Благодаря именно этой особенности, мне кажется, российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные уследи, которых она достигла буквально за несколько лет.

3. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации

Любая реклама хороша, кроме надоедливой.

P.S, Надоедливой можно считать ту рекламу, при виде которой хочется выкинуть газету или выключить телевизор,

В России до сих пор существует несколько упрощенное понятие рекламного сообщения, как «литературы от себя», «мой товар, мои деньги, что хочу то и пишу». Причем такой подход очень часто распространяется не только на печатную рекламную продукцию, но и на радио- и телеролики, на другие рекламные сообщения. Такой подход может быть оправдан в только в том случае, когда вам нравится сорить деньгами. В целом же с рекламой как искусством, а тем более как наукой это плохо соотносится и дает, как правило, довольно странные результаты. Либо очень плохие, либо очень хорошие. Если второе у вас случается чаще, чем первое, плюньте на все исследования - вы рекламист от Бога.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряд исследований:

* изучение товара, услуги, фирмы;

* изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

* планирование рекламы: определение целей, задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;

* определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикаций;

* составление текстов, сценария и т.п. рекламных сообщений;

* изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макета публикации, съемка или запись ролика и т.п..

Это только та часть работы, которая предваряет рекламное сообщение. После выпуска рекламного сообщения работа не заканчивается, а переходит в другую стадию.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов аналогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы.

Поэтому предлагается несколько иной порядок формирования годового плана рекламной кампании.

1 этап. Продукция + время. Приступаем к формированию проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Затем постараться проставить Временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Например, если Вы планируете махать выпуск нового товара с февраля месяца, то в конце января необходимо дать рекламу о его поступлении в продажу.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции.

2 этап. Продукция == виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты -изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для теле рекламы - изготовление видеоролика и т.п.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе -один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам (Выставки, ярмарки 1992, 1993г) . Просмотрев их, отметьте выставки, в которых вы считаете необходимым принять участие. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим вас выставкам. Для каждой, намеченной для участия, выставки следует проставить необходимую для экспозиции выставочную площадь, ее ориентировочную стоимость, а также ориентировочную стоимость дополнительных расходов на транспортировку образцов, оформление и оборудование стенда, изготовление рекламных материалов, плакатов, витрин .

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

Затем поручить отделу рекламы или одному из сотрудников (можно Привлечь на договорных началах рекламного агента одного из агентств в вашем городе) написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади, интересующих вас выставок.

Затем на совещании ( в составе тождественном первому) определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий у вас складывается проект плана рекламной кампании. 3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть ваши реальные возможности, т.е. определить ту сумму, которую вы можете выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно денег рекламная служба получает меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции вашего рекламного объявления.

Почему мы так подробно рассматриваем процесс планирования рекламных мероприятий? К сожалению, к чисто российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям (чаще всего, звонкам) представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Обычно это выглядит примерно так: раздается звонок с предложением разместить рекламу в том или ином издании, предлагается день и имеющийся формат.

Представитель фирмы, немного поинтересовавшись, приличия ради, суммой, иногда еще тиражом, соглашается на публикацию рекламного объявления. Завтра или послезавтра раздается еще один звонок, влекущий за собой те же последствия. В результате через две, три недели деньги отпущенные на рекламу кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты.

Иногда фирма идет несколько другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленной в том или ином издании места.

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективность и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Расходы на рекламу.

Деньги - основа любого плана.

В предыдущем разделе мы с вами рассмотрели особенности планирования рекламных мероприятий. Теперь рассмотрим вопрос какую же примерно сумму Вы можете выделить на рекламную деятельность. В развитых странах принято для составления прогноза сбыта подсчитывать объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Вычтя из этого предполагаемого показателя сумму ожидаемых издержек, вы получите контрольную цифру прибыли. Естественно, что на практике вы можете получить или больше или меньше данной контрольной цифры прибыли.

Процент, необходимый для отчисления от прибыли на рекламу зависит, в основном, от стабильности вашего производства, ввода на рынок новых товаров. При условии, что Вы уже несколько лет занимаетесь определенным бизнесом и ваша фирма и товар достаточно хорошо известны потребителям в результате предыдущих рекламных кампаний, то вы можете позволить тратить на рекламу 2-3% вашей прибыли. При введении на рынок новых товаров, введении новых направлений в ваш бизнес, вам придется отчислить на рекламу 10% или даже более процентов. Помимо основных трат необходимо предусмотреть определенный страховочный процент на случай изменения ситуации на рынке вашего товара.

Однако необходимо учитывать, что на практике эти цифры могут быть несколько выше из-за нестабильности наших нарождающихся рыночных отношений.

Реальные потребности в рекламе можно ощутить, «покрутившись» около года в данном направлении бизнеса, или с данным товаром, проанализировав за истекший период, что и как вам дала та или иная реклама. Следует помнить, что завоевание рынка всегда требует больших затрат, чем стабильное производство с отлаженным сбытом.

Выбор вида рекламы.

Из истории. На бронетанковой Академии долгое время висел лозунг: «Наша цель коммунизм».

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, определите для себя какую цель вы в данном случае преследуете:

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателям данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях.

Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

ИМИДЖ-РЕКЛАМА.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с наггравлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имиджа рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ:

* рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик ;

* рекламные щиты;

* реклама на транспорте;

* реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»

* участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении). О проходимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). К сожалению, в России еще происходит путаница в понятиях рекламы и ПР .

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Если речь идет об услугах, оказываемых Вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объёме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж - рекламы.

Несколько ваших рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ вашей фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль , а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

* повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры - «рекламный кубик» );

* прямая почтовая рассылка ;

* реклама по радио ;

* участие в выставках

* тело-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Почему это происходит? Прежде всего потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

При общем товарном дефиците лучшей рекламой считается указание страны происхождения товара или «всеобъемлющего» слова - импортный. Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят достаточно временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а уж затем тот товар, который имеется сейчас в наличии.

Такое положение нельзя назвать нормальным. Все беды российской рекламы: отсутствие «бойких» текстов, эффективных слоганов и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама -отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным - реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только рынок наполнится товаром и появится конкуренция так более изощренной и качественной станет и реклама.

Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что в основном и относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или услуг; или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама:

* скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах ;

* участие в выставках ;

* прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Рекламная кампания.

Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

Д. Огилеи

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламную кампанию можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки рекламные мероприятия в рекламной кампании должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять вместе единое целое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

* определить «портрет» вашего покупателя;

* определить цели рекламной кампании;

* определить основную идею рекламной кампании;

* выбрать формы размещения рекламы;

* определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

* подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

* сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

* составить развернутый план рекламной кампании;

* разработать 'все элементы рекламной кампании;

* проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

* при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; * организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Представьте, что вы собираетесь ставить пьесу: вам нужен сценарий, актеры, зрители, сцена, на которой вы сможете сыграть эту пьесу. И никого не удивляет, что все это действительно нужно, что нужны профессиональные знания, умение. То же самое и в рекламной кампании -вы ставите свою «пьесу», вам необходимо выбрать и актеров и сцену и сценарий, а главное - убедить зрителей. Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко, в конкретных цифрах определить цель. Это может быть увеличение продаж товара через месяц на 20 процентов, продажа всего товара к 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть: ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

* нарастающей. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, другими словами «напор» рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно уверенно гложет сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;

* нисходящем. Наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

Умелое использование сроков публикаций, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или перадач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.д. Добиться этого несложно. Как этого добиваются, знают почти все, добиваются, однако, немногие.*

Вот несколько принципов, которые помогут вам в решении этой задачи:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее логотип, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы, если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего вам это стоило и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой, стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их тик мало у современного «пост-советского» человека.

8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его, как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться ваш «рекламный базис», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

4. Об общей идее рекламной кампании

Представьте, что Вы - художник. Для картины вам необходим общий замысел, то, что она будет изображать в целом. Все остальное: проработка типажей, выражение лиц, природа или обстановка - будет подчиняться этой идее. Для ее осуществления вы будете делать многочисленные эскизы, которые, не будучи картиной как таковой, послужат ее воплощению. Хорошая рекламная кампания - та же картина. Нужна идея целого. Все остальное должно помогать воплощению этой идеи. Каждое рекламное мероприятие - эскиз вашей общей картины.

К сожалению, российская реклама пока отличается отсутствием общей такой идеи для многих рекламных кампаний.

Допустим, что вы продаете автомобили и ваша основная идея: «Мы сокращаем время и расстояния». Вот эта основная мысль и должна служить тем стержнем, на который вы нанижите сюжет клипа, текст рекламного объявления. Совсем не обязательно повторять только этот девиз, но необходимо вкладывать этот смысл и обыгрывать его во всех ваших рекламных мероприятиях.

А. Политц отмечал: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого».

К чисто российским особенностям проведения рекламных кампаний можно отнести стабильное отсутствие или тотальный дефицит собственной отечественной продукции поэтому до сих пор пока еще шире используется реклама фирмы, а не реклама товара. Товарный знак, в основном, у нас означает знак обслуживания.

Планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, быстрого «возвышения» и «падения» средств массовой информации (издания становятся популярными или непопулярными настолько быстро, что это может служить отдельным поводом для написания многих томов исследований), трудностей при получении данных о рейтинге средств массовой информации, рекламных агентств, других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Еще одна наша отечественная особенность - широкая рекламная кампания может не означать ровным счетом ничего. То есть, не ничего, а обдуманное намерение ввести в заблуждение. Мне неизвестно додумались ли до этого на цветущем Западе, но, кажется, в нашем отечестве количество умных уже переходит в качество. Так что изучайте своих партнеров не только по рекламным объявлениям.

У нас практически отсутствует реклама отечественной торговой марки. Исключение составляет несколько фирм и несколько наименований товаров. На память приходит только, увы, уже зарубежная фирма «Дзинтарс» с ее замечательной рекламой духов того же названия. Как-то промелькнула хорошая реклама пива «Тройка», но, к сожалению, для того, чтобы рекламировать торговую марку данный товар должен всегда присутствовать на полках в окружении аналогичных товаров, а этого к сожалению пока нет. * Но торговых марок зарубежных производителей на наших экранах и в газетах хоть отбавляй. Фирмам, торгующим импортными товарами, все-таки необходимо создание (или хотя бы определенная адаптация) образов торговых марок для нашего рынка и для нашего покупателя. Пока в рекламных кампаниях действуют образы, созданные для этих товаров на их родине. Наша отечественная реклама повторяет их. Где-нибудь в Оклахоме Распутин, говорящий с акцентом может восприниматься как русский (на немецкой водке), но с наших телеэкранов акцент (не-то английский, не то - немецкий, не то еще какой-то) русского мужика Распутина звучит довольно странно. При формировании идеи этой рекламы, рассчитанной на западный, а не российский рынок, не учтен важный фактор, что Г.Распутин все-таки был русским, а восприниматься русским в таком образе он в России не может. Причем, именно путешествие русского Распутина через Германию обратно на родину могло создать замечательный сюжетный ход рекламного ролика, и условия для хорошего продвижения немецкой водки на русском рынке.

Вообще при «русификации» телероликов импортных товаров, по-видимому, забывают о богатстве и возможностях русского языка. Звучат буквально подстрочники текстов, авторы переводов не очень затрудняют себя поиском синонимов и благозвучности фраз. Большинство текстов звучит «с акцентом», по-видимому, при этом, в основном, полагаются на мысль: если у них работало, то у нас-то ... В этом, мне кажется, есть и определенное пренебрежение к нашему рынку и потребителю, тем более, что в рекламе мало передать смысл - необходимо передать дух текста,

Очень часто фраза в оригинале, воспринимается Поэтично именно из-за определенных звукосочетаний, местных традиций или скрытого каламбура. В переводе это может звучать банально, скучно и даже пошло.

При насыщении рынка товарами (Господи, когда же это будет!), иноземным гостям придется создавать «местный» имидж, а заботиться об этом придется, наверное, российским рекламистам. Кто лучше них может знать местный язык и обычаи? Им и тексты в руки...

Позволю процитировать Дэвида Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации» и, осмелюсь добавить: "а также времени обращения."

5. Экономическая эффективность рекламы

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине)

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

Рассмотрим пример. Фирма продает телевизоры. Перед отделом рекламы поставлена задача: провести рекламную кампанию. Рекламный отдел обосновал необходимость выделения средств на 5 публикаций в газете и на 4 трансляции радиоролика (на 3 млн. руб.). В результате дискуссии с руководством были выделены средства - 2 млн., которые были истрачены на 3 публикации в прессе и 3 трансляции по радио. После проведения рекламных мероприятий было продано телевизоров на 16 млн. руб. (или 10 процентов товара).

Была ли данная реклама экономически эффективна? Допустим, в результате продажи фирма получила прибыли 6 млн. руб., на рекламу было потрачено 2 млн. руб.

6-2=4 (или 66 процентов)

Вроде бы неплохой результат. Теперь рассмотрим, как этот результат соотносится с поставленными перед рекламой целями.

Рассмотрим два варианта.

1) Если основная цель состояла в стимулировании сбыта, то она выполнена. Произошло резкое (в три раза) увеличение сбыта. Следовательно, сокращение расходов на рекламу было оправдано. Вывод: реклама экономически эффективна.

2) Если цель - продажа всех телевизоров, находившихся на складе, то цель - не достигнута. Средства, выделенные на рекламу были явно недостаточными, т.е., в этом случае, рекламы была неэффективна из-за недостаточных ассигнований на нее. Однако, и запрашиваемых ранее отделом рекламы средств, также не хватило бы на выполнение поставленной цели, так как предлагаемое количество рекламных мероприятий позволило бы реализовать примерно 20-25 процентов товара.

В реальной жизни все выгладит сложнее, поскольку всегда существует вероятность более эффективного размещения рекламы в других средствах массовой информации, более «ударного» текста и т.д.

При всех подсчетах необходимо учитывать тот процент прибыли, который может быть выделен на рекламу. Допустим, что в нашем примере фирма может получить со всей партии телевизоров 60 миллионов прибыли, тогда, средней норме отчислений 4-5 процентов на рекламу, на всю партию телевизоров приходится 3 миллиона рублей. Затрачено на рекламу уже 2 миллиона, оставшегося 1 миллиона явно не хватит на продолжение рекламной кампании. Поэтому либо фирме придется искать более дешевые формы рекламы, либо выделить больший процент от прибыли на рекламную кампанию.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами: