Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса

Примером подобного подхода можно считать группу "Время", в рамках которой небольшая (7 аптек) московская сеть "36,6" развивается в значительной степени автономно, как "элитная" по отношению к прочим принадлежащим группе аптекам, находящимся в основном в худших локализациях. Хотя эта стратегия осуществляется не вполне последовательно (часть аптек "36,6" находится в неважных локализациях, раскрутка брэнда ведется недостаточно интенсивно и т.д.), ее позитивный эффект достаточно заметен.

Позиционирование аптек с высокой проходимостью или в элитных жилых районах. Для аптек данной категории как правило оправдана ориентация на широкий “универсальный” ассортимент (не менее 2-3 тыс. позиций) с большой долей высококачественной импортной продукции, а также значительной долей парафармацевтики.

Сервис таких аптечных сетей должен предусматривать справочную службу, желательно - с использованием возможностей Интернета (вывешивание на сайте текущих ассортимента и цен каждой аптеки). Для аптек с высокой проходимостью нередко эффективны продленный режим работы и (в наиболее крупных аптеках) введение самообслуживания.

Для аптек данной категории в соответствии с целевым рынком и характером ассортимента и сервиса обычно целесообразна политика достаточно высоких цен ("снятия сливок") на основе “монополии места”. Установление цен должно происходить, прежде всего, с учетом маркетинговых характеристик рынка (проходимость, спросовые характеристики клиентуры - уровень дохода, половозрастной состав и т.д., конкурентная ситуация). Для аптек с высокой проходимостью ценообразование должно учитывать “очередность” расположения по сравнению с конкурентами на пути основных транзитных потоков клиентуры.

Для сетей "лидирующих" аптек особо важное значение, как показывает западный и уже отчасти и отечественный опыт, имеет активная раскрутка общефирменного брэнда - ее имеет смысл осуществлять не для всей сети, а именно для однородной группы лучших аптек.

Принципиальный характер при этом имеет интенсивность раскрутки. Существующие аптечные сети даже если и выводят свой брэнд на рынок, обычно не делают необходимых дальнейших шагов по интенсивной раскрутке брэнда, достаточной для его устойчивого распознавания потребителем. Однако сетевой бизнес требует совсем других характера и масштабов рекламы для обеспечения достаточной эффективности общесетевой торговой марки. Важную роль здесь играет известный маркетинговый фактор - “пороговый” эффект затрат на рекламу: для обеспечения их действенности и эффективности необходимо достаточно широко пользоваться инструментами, ориентированными на широкую аудиторию (телевидением, радио, другими СМИ). Рекламная кампания должна быть грамотно спланирована и осуществлена, для чего желательно привлечь квалифицированных профессионалов. В целом эффективная раскрутка сети аптек требует бюджета порядка нескольких десятков тысяч долларов в год.

В рамках общесетевой рекламы важный аспект для аптек с высокой проходимостью - обеспечение броской наружной рекламы. Для особо крупных аптек в первоклассных местах бывает также оправдана индивидуальная имиджевая реклама посредством СМИ.

Позиционирование аптек с низкой проходимостью и преобладанием местной клиентуры с невысокими доходами. Первостепенное значение в соответствии с рынком этих аптек имеет обеспечение ценовой конкурентоспособности, в т.ч. установление цен с учетом удобства своего местоположения для населения. Даже в случае отсутствия близлежащих конкурентов необходимо учитывать "неявную" ценовую конкуренцию с аптеками, расположенными около ближайшего транспортного узла, в центре города и т.д.).

Планирование структуры ассортимента должно осуществляться с учетом специфики контингента постоянных посетителей (уровень доходов, заболеваемость, социальные характеристики, половозрастной состав). За счет определенной специализации на основе грамотного учета специфики спроса постоянной клиентуры нередко можно позволить себе ограничить ассортимент по сравнению с "лидирующими" аптеками на 20-30% позиций и за счет этого снизить складские запасы. Как правило, необходимо поддерживать высокую долю отечественных товаров. Во многих случаях оправдывает себя работа по организации обеспечения пациентов местных ЛПУ.

Рекламные затраты для данной категории аптек должны быть минимальными (работа с местными ЛПУ, справочная служба, эффективная выкладка товара на витринах и т.п.), поскольку ни введение брэнда, ни другие серьезные рекламные усилия не обеспечивают для таких аптек существенного прироста доходов.

Заключение

В результате выполненного дипломного исследования мы можем сделать следующие выводы и заключение. Очень важно определить рациональные способы стимулирования маркетинга на фирмах. Это может происходить за счет внутренних ресурсов самой фирмы, а также внешних источников - различного рода программ и фондов. Есть также промежуточный вариант - создание маркетинговых объединений (ассоциаций, научно-технологических центров). В таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных).

Магистральным направлением для маркетинговой сферы является стимулирование и развитие рынка маркетинговых продукций и услуг. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм и для маркетинговой сферы в целом различны. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором такой определенности нет. На практике эта проблема решается путем создания механизмов поддержки - программ, фондов, объединений.

Хотя необходимость стимулирования маркетинга на всех уровнях не вызывает сомнений, в конкретных ситуациях этого часто не происходит, что связано с элементами неопределенности. Во-первых, экономический эффект является не результатом маркетинга, а результатом конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, определение рациональной стратегии финансирования маркетинга на фирме - сама по себе сложная маркетинговая задача. Она носит латентный характер, но и от выбора подхода к ее постановке и решению в значительной мере зависит эффективность управления. Чем более разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга на фирме, тем актуальнее становится координация управления им.

В заключение заметим следующее. Уже приходит осознание того, что для каждой конкретной фирмы (деловой организации) преодоление кризисных явлений и успешная деятельность зависят не только от макроэкономической политики государства и отношений собственности, но и от других факторов. Один из наиболее важных - менеджмент фирмы. Он должен обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения. Это предъявляет повышенные требования к научно-технологическому обеспечению управления - информационному, коммуникационному, консалтинговому. Разработка и внедрение эффективных МС для фирм - важнейшее направление совершенствования менеджмента.

Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов маркетинга.

Маркетинг конверсионный -- разновидность маркетинга. Его характерные черты -- создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность, организация разветвленной и доступной сети сервисного обслуживания и ремонта.

Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга) -- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на товар, им производимый. К числу таких средств относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к каждому из указанных элементов маркетинг "микс" означает:

* ориентацию на потребителя, изучение его спроса;

* формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей потребителей;

* гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потребителя;

* обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж;

* использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей -- за приобретение продукции данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты предотвращения падения престижа товаров на рынке.

Маркетинг поддерживающий -- вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Маркетинг развивающийся -- вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного потребления ряда товаров возникает необходимость принятия дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Маркетинг стимулирующий -- разновидность маркетинга, направленного, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны три сферы использования стимулирующего маркетинга:

когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса;

когда для товара неправильно выбран регион продажи; когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.

Список литературы

Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М., 1996.

Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. - М., 1997.

Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. - М., 1998.

Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М., ЮНИТИ, 1994.

Диксон П. Управление маркетингом. - М., 1998.

Закон о лекарствах. - М., 1998.

Каменипера С.Е., Русинова Ф.М. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий. - М., Высшая школа, 1984.

Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. - М., 1997.

Как составить бизнес-план торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. - М., 1997.

Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., Ставчиков А.И. Маркетинг научной продукции и система научно-технической информации / Международная конференция НТИ-97 - 26-28 ноября 1997 г. Москва - М.: ВИНИТИ, 1992.

Качалов Р.М. Научная продукция экономико-математического направления как объект маркетинга / Тез. докл. III Международной научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" - М.: Зеленоград, 1997.

Клейнер Г.Б., Качалов Р.М., Волик Н.К. Модель оптимизации затрат на маркетинг в научной организации / Тез. докл. III Международной научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" - М.: Зеленоград, МИЭТ (ТУ) - 1997.

Качалов Р.М. Факторы риска в деятельности производственного предприятия / Предприятие в условиях рыночной адаптации: анализ, моделирование, стратегия. - М.: ЦЭМИ РАН, 1996.

Качалов Р.М. Факторы риска в деятельности производственного предприятия / Предприятие в условиях рыночной адаптации: анализ, моделирование, стратегия. - М.: ЦЭМИ РАН, 1996.

Клейнер Г.Б., Шевцова В.Е. Анализ систем показателей оценки финансового состояния предприятий / Предприятие в условиях рыночной адаптации: анализ, моделирование, стратегия. - М.: ЦЭМИ РАН, 1996.

Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. - М., 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М, Прогресс, 1992.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Санкт-Петербург, 1998.

Кохно П.А., Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М., Финансы и статистика, 1993.

Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. - М., ВО Агропромиздат, 1992.

Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. - М., 1995.

Мескон М. и др., Основы менеджмента. - М., 1995.

Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. - М., 1997.

Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. -Л., Лениздат, 1992.

Практика рекламы. №5 1998.

Практика рекламы. №6, 1998.

Сборник бизнес-планов. Под ред. В.М. Попова. Москва 1997.

Современный менеджмент: принципы и правила. - Н. Новгород, ИКЧП, 1992.

Седова С.В. Методы проверки достоверности экономической информации. / Предприятие в условиях рыночной адаптации: анализ, моделирование, стратегия. - М.: ЦЭМИ РАН, 1996.

Тренев Н.Н. Методология стратегического управления сложными экономическими объектами / Материалы международной научно-практической конференции "Управление большими системами". - М.: ИПУ РАН, 1997.

Телор Фредерик Уинслоу. Менеджмент. - М., 1992.

Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М., Прогресс, 1990.

Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.

Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991. - 91 с.

Орлов А.И. Сертификация и статистические методы. - Ж-л "Заводская лаборатория". 1997. Т. 63. № 3. С.55-62.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,1997. - 224 с.

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы и статистика, 1998. - 236 с.

Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998.Орлов А.И., 1998 г.