Успех внедрения плановых методов управления предприятиями в странах Запада определяется во многом тем, что в производственное планирование вовлекается большинство работников предприятия. Стимулом для них являются повышение заработка, самоутверждение, сохранение рабочего места. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М.: МДНТП, 2006.- с. 114

И в практике российских предприятий целесообразно использовать привлечение коллектива к определению целей и задач развития, путей и средств их решения, а также механизма практической реализации намеченного. Необходимо, чтобы процесс планирования на предприятии носил жесткий директивный характер с индивидуальной ответственностью каждого работника за выполнение порученных ему плановых заданий и с применением самых энергичных санкций за их срыв.

Сейчас в России планы формируются непосредственно на предприятиях. От качества их разработки, учета в полной мере рыночной ситуации, возможностей предприятий, упрочнения связей с поставщиками и потребителями (что также должно быть частью плановой программы) зависит коммерческий результат функционирования предприятия, а следовательно, возможности решать производственные и социальные проблемы его сотрудников. Разгосударствление собственности, форсированное развитие предприятий, основанных на коллективной акционерной, кооперативной, частной собственности, позволяет значительно повысить заинтересованность каждого работника в постоянном повышении конечных результатов деятельности всего коллектива, создает реальные предпосылки для качественно нового уровня планирования и прогнозирования, соответствующего требованиям перехода к рынку.

Как утверждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компании с высокой степенью децентрализации управления, как правило, создают в центре сильную плановую группу. Но в целом разные фирмы по - своему организуют планирование маркетинга. Очень многое здесь зависит от руководителя, возглавившего данную работу. Этот человек должен иметь ясное представление о целях и методах планирования, структуре и штатах отдела планирования, требованиях к сотрудникам отдела планирования. Он обязан уметь определить общую структуру организации, обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов, поддерживать баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами, демонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявлять предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма, придавать процедурам планирования необходимый динамизм.

Важно также отметить, что при планировании важны три основных принципа:

1. Разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие.. - М.: Сталкер, 1998. с. 302

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких- либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Как видно по выше представленным данным маркетинговый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.

Наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов:

1. Причины, связанные с некорректностью целевой ориентации фирмы. Притязания могут быть слишком завышены, а цели - нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то также предприятие потерпит неудачу. Возможно и то, что фирма просто не учла сложившийся дисбаланс целей и ресурсов;

2. Причины, которые определяются дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие ее участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится;

3. Большая группа причин возможных неудач - это дефекты в содержании плана. Он может оказаться не комплексным. Если из плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то образовавшаяся «черная дыра» начнет затягивать в себя и другие разделы. Другие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и потребных ресурсов;

4. Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями - участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.

1.3 Этапы разработки и структура маркетингового плана

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации);

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения;

3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Отправным пунктом планирования маркетинга является анализ текущего и будущего положения предприятия. От его результатов зависят постановка целей и выбор стратегий для достижения. При этом необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов. Анализ положения предприятия - это инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из них числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. - М.: Финпресс, 2000. с. 143

Анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется? Здесь изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании.

Иногда данный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров.

При анализе состояния рынка определяются его рамки, потенция реализации предполагаемых продуктов и услуг, перспективы территориальной экспансии компании. При определении ее конкурентоспособности не только выявляются ее сильные и слабые стороны с учетом охвата рынка, но и делается сопоставление положения фирмы с ситуацией у основных конкурентов. Возможности реализации поставленных задач выявляются по каждому рыночному сегменту с оценкой привлекательности рынка, факторов внешней среды и конкурентоспособности.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

1. Объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

2. Количество и состав клиентов, их покупательная способность;

3. Коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

4. Возможности рынка товаров- заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

5. Регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995. - с. 396

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций - непременные условия успеха предприятия.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует классифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

1. перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться с 105 до 115%;

2. конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

3. главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Особую значимость для предприятий, фирм и организаций представляют правильно выбранные цели и задачи.

Планирование определяется теми задачами, которые ставит перед собой предприятие, в соответствии с которыми оно может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Цели могут быть поставлены в пределах следующих областей:

1. Положение на рынке - доля продаж, темпы роста, конкуренция, имидж фирмы и т. д.;

2. Ожидаемые финансовые выгоды - прибыль, норма прибыли и т.д.;

3. Долгосрочные, краткосрочные цели - установленные сроки. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М.: МДНТП, 2006.- с. 119

Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолировано, а всегда во взаимосвязи.

В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы.

Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 2006. с. 131

На рисунке 1 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей). Пунктир между отдельными уровнями целей на рисунке характеризует наличие нескольких уровней структуризации целей компании, не указанных на данном рисунке.

Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или от философии руководства.

Выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Другая проблема заключается в определении целевых конфликтов (противоречивых целей).

Рис. 1. Развертывание целей маркетинговой деятельности

Существуют следующие возможности решения этой проблемы:

1. В идеальном случае может удаться свести частичные конфликтующие цели в одну общую сверхцель (например, прибыль, затраты); подобную цель можно уже оптимизировать;

2. Предприятие может попытаться взвесить относительные значения различных целей, после чего или уделить все внимание одной главной цели, пренебрегая остальными, или максимизировать одну цель, рассматривая другие как граничные условия. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - М.: Финпресс, 2008.- с. 192

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, как они должны быть достигнуты.

Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Однако существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Руководство одной химической компании потеряло свою былую уверенность в том, что можно достичь количественно определяемых целей, используя четко определенное количество рекламы. В этой и других компаниях попытки определить диапазон и показатели маркетинговых программ, приводящих к достижению определенных целей, в настоящее время носят прагматический характер и не основаны на стремлении выразить все количественно. Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.: Республика, 2005. с. 91

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Ценовая стратегия включает разработку политики ценообразования, методов ценообразования, ценовую тактику и т.д.

Сбытовая стратегия заключается в выборе каналов сбыта, продажи, организации системы товародвижения и т.д.

Стратегия продвижения товара на рынок или система маркетинговых коммуникаций включает четыре основных средства воздействия: рекламу пропаганду, стимулирование сбыта, личные продажи.

Кроме того, специалисты в области маркетинга к основным средствам маркетинга относят: маркетинговые исследования, упаковку, паблик рилейшнз.

Если брать за основу вышеописанную классификацию средств маркетинга, то применительно к разработке маркетинговых стратегий можно выделить товарную стратегию предприятия, ценовую стратегию, сбытовую стратегию и стратегию продвижения товара на рынок.

1. Товарная стратегия предприятия. Товар в современном понимании - это любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, лица, места, организации или идеи. Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

1. - новая или уже существующая компания;

2. - производственный статус компании;

3. - возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

4. - доля собственного участия;

5. - вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

6. - вид маркетинговой концепции управления.

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 2.

Рис. 2- Классификация товарных стратегий Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д. Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А. Цыплин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. с. 123

Важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры -- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

2. Ценовая стратегия предприятия. Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих не ценообразование. Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Можно выделить следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:

1. Выбор стратегии конкурентного преимущества:

- стратегия низких издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия концентрации.

2. Позиционирование в координатах «цена - качество» показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке.

3. Формирование цели стратегии ценообразования:

- максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги);

- максимизация прибыли (снятие «сливок»);

- анализ издержек при реализации товарной стратегии.

4. Проведение анализа реакции потребителей на уровень цены: - исследование воспринимаемой потребителями ценности, когда сравнивают цену и достоинства товара. Основные этапы ценовой стратегии представлены на рисунке.

Цена является одной из самых важных характеристик товара, оно во многом определяет конкурентоспособность товара.

В практике рыночного ценообразования самым популярным методой является установление цены методом «Средние издержки + прибыль» который заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Неудачно установленная цена может послужить причиной провала товара на рынке, особенно если там уже присутствуют товары-аналоги конкурентов. Учеными-экономистами разработано множество методов установления конкурентоспособной цены. Наиболее удачными, на наш взгляд, являются два достаточно известных метода ценообразования. Суть этих методов заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Проводить сравнение можно с так называемым «идеальным» товаром или с таким, каким хотели бы видеть его покупатели. Также сравнение проводится с товаром-аналогом, с тем, что представляет наибольшую конкурентную опасность на данном рынке.

Сбытовая стратегия предприятия.

Сбытовая стратегия предприятия является еще одной важнейшей частью комплекса маркетинговых стратегий. Стратегия сбыта должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей. Для предприятия выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями.

Сбытовая сеть - это структура, сформированная партнерам участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Критерии оценки эффективности сбытовой стратегии - это продуктивность сбыт, экономичность, качество сбыта. К основным сбытовым стратегиям относятся:- стратегия формирования вертикальной структуры сбыта;

- стратегия по уровню интенсивности сбыта;

- стратегия по уровню централизации сбыта;

- стратегия сбытовой интеграции;

- стратегия по организации конкуренции в каналах сбыта.

Стратегические решения по каналам сбыта, представлены на рисунке 3.

.

Рис. 3. Маркетинговые ценовые решения Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Системы поддержки принятия маркетинговых решений: Монография. - Киров: Вятская ГСХА, 2005. с. 58

Рис. 4. Маркетинговые решения по каналам сбыта

Важным моментом при разработке ценовой стратегии предприятия является выбор канала сбыта. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Существуют две основных тенденции: организация собственного канала сбыта и использование посредников. Чтобы выбрать наилучший канал сбыта, необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта.

Заниматься организацией собственной сбытовой сети целесообразно, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию собственной сбытовой сети.

2. Потребителей мало, и они расположены на относительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует транзитной норме.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где фирма ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный товар по назначению или по техническим условиям покупателя (товар на заказ).

7. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласия с посредником.

8. Цена продажи намного превышает себестоимость, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

9. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается сам производитель.

Пользоваться услугами посредников целесообразно, если

1. Рынок сбыта, разбросан географически, и, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны.

2. При поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

3. Необходимы частые срочные поставки небольших партий товаров для чего лучше использовать склад оптовиков.

4. Разница между ценой продажи и себестоимостью незначительна, а следовательно, содержание собственной торговой сети убыточно.

5. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.

После того как выбор посредника сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов:

- персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях;

- вознаграждение посредника стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров;

- обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания;

- стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение;

- связь с посредником должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне, посредник обязан регулярно представлять 0гчеты о ходе и итогах сбыта.

4. Коммуникативные стратегии.

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникаций.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора (комплекса коммуникаций).

Коммуникация - это маркетинговое сообщение, стимулирующее, т.е. внушающее целевым покупателям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком-плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 2006. с. 109

При разработке коммуникативной стратегии необходимо рассматривать решения по каждому средству маркетинговых коммуникаций. Для выбора стратегий коммуникаций необходимо принять решение, в каком соотношении будут использоваться эти средства (таблица 1) Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М.: МДНТП, 2006. с. 121

Таблица 1 - Использование коммуникативных средств

К основным вариантам принятия стратегических решений в сфере маркетинговых коммуникаций относятся:

1. стратегии сбытовой коммуникации;

2. стратегии по выбору коммуникативных каналов;

3. стратегии по охвату целевого рынка;

4. стратегии коммуникации при выходе на рынки.

1. Решения в сфере сбытовых коммуникаций направлены преимущественно, на посредников или на конечных потребителей. Существует два типа стратегий этих коммуникаций:

- «push» (толкай). Стратегия продвижения новых продуктов по каналам дистрибьюции (т.е. воздействия на посредников). Маркетологи заставляют как бы опускаться продукт сверху вниз по каналам распространения за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений;

- «pull» («тяни»). Стратегия воздействия, в первую очередь, на конечного потребителя (после насыщения продуктом каналов дистрибьюции). Это старания привлечь потребителя в магазины, чтобы он купил новый продукт.

2. Решения по выбору коммуникативных каналов можно обобщенно свести к стратегиям личных и неличных коммуникаций:

- стратегия личных коммуникаций осуществляется через сотрудников предприятия, в первую очередь, через торговый персонал;

- стратегия неличных коммуникаций. Это коммуникаций, осуществляемые через рекламу, упаковку, рассылку.

Личные коммуникации намного превосходят неличные по конечному результату, зато неличные позволяют за короткий промежуток времени охватить большие целевые аудитории; кроме того, неличные коммуникаций дешевле из расчета на один контакт. В настоящее время многие предприятия предпочитают использовать каналы прямого маркетинга.

3. Решения по выбору типа охвата коммуникативным воздействием целевого рынка предполагают следующие варианты:

- экстенсивный охват, то есть широкий охват большого числа потенциальных покупателей;

- интенсивный охват, то есть узкий охват отдельных целевых групп потребителей с интенсивным воздействием на них.

Самым распространенным средством системы маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является реклама. Поэтому часто говорят о рекламной стратегии как самостоятельной коммуникационной стратегии.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Норма-М, 2005. с. 138 Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке. Основные его элементы должны отражать четкие задачи фирмы, долгосрочные конкурентные преимущества, четко определенный целевой рынок, сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования, координацию деятельности подразделений фирмы и структуры маркетинга, стабильность планов во времени. Целью плана маркетинга является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам план является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Основные разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности,

- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,

- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),

- SWOT-анализ,

- цели фирмы,

- маркетинговые цели и стратегия,

- программа действий и прогнозы,

- планирование прибылей / убытков,

- управление и контроль.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании. Целью этой стадии является получение полной и точной картины.

Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

3. данные по продажам и распределению,

4. реклама, стимулирование продаж,

5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

В плане следует обеспечить ясность, количественные оценки, нацеленность на конкретные результаты, реалистичность, согласованность с другими частями комплексного плана фирмы. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 2006. с. 137

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов: слабая поддержка со стороны высшего руководства, утрата “плановости” в планировании, утрата поддержки линейного менеджмента, неясность в плановой терминологии, излишняя детальность, разрыв между оперативным и стратегическим планированием, ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование, делегирование планирования плановикам.