39

Федеральное агентство по образованию

ФГОУ ВПО Сибирский Федеральный Университет

Институт градостроительства, управления и региональной экономики

Факультет ПЭиУЭС

Кафедра МВТ

Группа ПЭ 04-9

Дисциплина Управленческое консультирование

Курсовая работа

Маркетинговая деятельность консалтинговой фирмы

Красноярск, 2008

Содержание

• Введение
• 1. Место консалтинга в современном мире
• 1.1 Понятие консалтинга
• 1.2 Виды консалтинговых услуг
• 1.3 Современное состояние консалтинга
• 2. Маркетинговая деятельность консалтинговой фирмы
• 2.1 Маркетинговое консультирование: цель, область применения и экономическая сущность
• 2.2 Особенности маркетинговых услуг
• 2.3 Маркетинговые проекты консалтинговых фирм
• 3. Пример маркетинговой деятельности консалтинговой фирмы на примере компании Soldis-Marketing
• 3.1 Характеристика фирмы Soldis-Marketing
• 3.2 Разработка идеологии героя для нового детского бренда
• 3.3 Совершенствование архитектуры портфеля брендов
• 3.4 Разработка бренда с нуля: пельмени "Классика жанра"
• Заключение
• Список литературы

Введение

Консалтинг -- это один из самых интересных и трудных аспектов менеджмента. В инфраструктуре поддержки бизнеса важное место занимает система профессиональных услуг, среди которых центральным является управленческое консультирование. Несмотря на растущий интерес к отрасли консалтинга, эта сфера бизнеса остается одной из наиболее закрытых и малопонятных для непрофессионалов. Тем, кто сумеет соответствовать требованиям этой работы, консалтинг принесет финансовое, профессиональное и интеллектуальное удовлетворение.

Консалтинг требует тщательного анализа, стремления к достижению четко поставленных целей, эффективного использования ресурсов и способности убеждать людей в правильности своих идей. Умелое управление проектом способствует сотрудничеству между людьми. Эффективный анализ помогает продвижению проекта вперед и достижению желаемых результатов в срок и в рамках бюджета.

В тоже время активно развивается сфера маркетинговых услуг. Однако высококвалифицированных маркетологов относительно мало. Это и приводит к повышенному спросу на оказание маркетинговых услуг консалтинговыми фирмами. Именно поэтому тема маркетинговой деятельности консалтинговой компании актуальна в современном мире.

Цель данной работы - рассмотреть место консалтинга в современном мире, разобрать понятие консалтинга, более подробно проанализировать маркетинговую деятельность консалтинговой компании. В работе будет рассмотрено современное состояние консалтинга, выявлены особенности маркетинговых услуг, область их применения, виды и экономическая сущность.

1. Место консалтинга в современном мире

1.1 Понятие консалтинга

Существует множество определений понятия консалтинга. Приведу самые распространенные:

Консалтинг - деятельность специальных компаний, заключающаяся в консультировании производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций. (Современный экономический словарь)

Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями. (Словарь по экономике и финансам)

Предоставление независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации. (Так определяет консалтинг Европейская федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (FEACO))

Консалтинг -- помощь в решении проблем заказчика (клиента) на основе экспертного опыта консультанта. Обычно оно осуществляется с опорой на формализованные модели: схемы бизнес-процессов, модели деятельности организации, взаимодействия менеджеров и т.д. (Кларин М.В., Корпоративный тренинг от А до Я)

Как видно из выше перечисленных понятий, консалтинг - это очень широкое понятие, и ввиду этого оно мало что объясняет, ибо любая помощь клиенту при решении проблем, возникающих в ходе его деятельности, имеет право называться консалтингом. Поскольку круг подобных проблем весьма широк, деятельность консультантов с трудом поддается какой-либо классификации. Существование огромного количества компаний, предоставляющих консалтинговые услуги как в каком-либо одном направлении, так и охватывающих полный спектр услуг данной отрасли, нисколько не облегчает эту задачу. Не удивительно, что в понятие “консалтинг” каждый вкладывает различный смысл, определяемый практическим направлением своей деятельности, и это зачастую приводит к путанице. Что подтверждается российской практикой, где можно встретить упоминание о консалтинге, как при проведении взаимозачетов, так и настройке бухгалтерских программ, и даже - при создании политического имиджа. Суть консалтинга заключается в помощи клиенту повышать эффективность своей деятельности и создавать стоимость, как путем предоставления информации и рекомендаций, так и предоставляя свои услуги в достижении поставленных целей. Консультантам приходится изучать и анализировать ситуацию, выдвигать гипотезы и предлагать нововведения, а также убеждать клиентов в необходимости предлагаемых мер и претворять их в жизнь. Основными клиентами консалтинговых фирм являются крупные компании. В зависимости от направления деятельности фирмы-клиента, ее размеров, характера решаемых ею проблем, консультанты решают самые разнообразные задачи, начиная от налогового планирования, исследования новых рынков, проектирования систем управления производством и заканчивая юридическим обеспечением деятельности корпораций, подбором персонала и тим-билдингом (team-building).

1.2 Виды консалтинговых услуг

Существует два основных вида классификации консалтинговых услуг:

1) с точки зрения предмета консультирования -- попредметная классификация;

2) с точки зрения метода консультирования -- методологическая классификация.

Попредметная классификация более распространена, поскольку она понятнее потребителям консалтинговых услуг. В соответствии с ней консалтинговые услуги квалифицируются в зависимости от тех разделов (элементов) менеджмента, на которые они направлены: общий менеджмент, финансовый менеджмент, производственный менеджмент и т.д.

Что касается методологической классификации, то она профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы. В соответствии с этой классификацией различают экспертное, процессное и обучающее консультирование.

Следует отметить также, что классификации, публикуемые национальными и международными ассоциациями консультантов, часто объединяют попредметный и методологический подходы, правда, ориентируясь больше на первый. Кроме того, они включают в перечень консалтинговых услуг и другие профессиональные услуги. Примером такого "синтетического" подхода является классификация Европейского справочника-указателя консультантов по экономике и управлению, издаваемого под эгидой ФЕАКО (рис.1). В эту классификацию включены, с одной стороны (попредметной), такие услуги, как обеспечение информационными технологиями, промышленный инжиниринг, обучение менеджменту (тренинг), отношения с общественностью и т.д., что составляет профессиональные услуги, а с другой, -- такие виды консультирования, как обучающий консалтинг, т.е. метод консультирования.



Рис.1. - Классификация консалтинговых услуг

Виды консалтинговых услуг согласно классификации Европейского справочника-указателя консультантов по управлению:

1. Общее управление

1.01 определение эффективности системы управления

1.02 оценка бизнеса

1.03 управление нововведениями

1.04 определение конкурентоспособности/изучение конъюнктуры рынка

1.05 диверсификация или становление нового бизнеса

1.06 международное управление

1.07 оценка управления

1.08 слияния и приобретения

1.09 организационная структура и развитие

1.10 приватизация

1.11 управление проектом

1.12 управление качеством

1.13 реинжиниринг

1.14 исследование и развитие

1.15 стратегическое планирование

1.16 бенчмаркинг

1.17 поиск партнеров

1.18 внутренний менеджмент

1.19 управление экспортом и импортом

1.20 кризисное управление

2. Администрирование

2.01 анализ документооборота

2.02 размещение или перемещение отделов

2.03 управление офисом

2.04 организация и методы управления

2.05 регулирование риска

2.06 гарантии безопасности

2.07 планирование рабочих помещений и их оснащение

3. Финансовое управление

3.01 системы учета

3.02 оценка капитальных затрат

3.03 оборот фирмы

3.04 снижение себестоимости

3.05 неплатежеспособность (банкротство)

3.06 увеличение прибыли

3.07 увеличение доходов

3.08 налогообложение

3.09 финансовые резервы

4. Управление кадрами

4.01 профессиональное движение и сокращение штатов

4.02 культура корпорации

4.03 равные возможности

4.04 поиск кадров

4.05 отбор кадров

4.06 здоровье и безопасность

4.07 программы поощрения

4.08 внутренние связи

4.09 оценка работ

4.10 трудовые соглашения и занятость

4.11 обучение менеджменту

4.12 планирование рабочей силы

4.13 мотивация

4.14 пенсии

4.15 анализ функционирования

4.16 психологическая оценка

4.17 вознаграждение

4.18 повышение квалификации работников

4.19 разрешение конфликтов

4.20 тренинг

5. Маркетинг

5.01 реклама и содействие сбыту

5.02 корпоративный образ и отношения с общественностью

5.03 послепродажное обслуживание заказчиков

5.04 дизайн

5.05 прямой маркетинг

5.06 международный маркетинг

5.07 исследование рынка

5.08 стратегия маркетинга

5.09 разработка новой продукция

5.10 ценообразование

5.11 розничная продажа и дилерство

5.12 управление сбытом

5.13 обучение сбыту

5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование

6. Производство

6.01 автоматизация

6.02 использование оборудования и его техническое обслуживание

6.03 промышленный инжиниринг

6.04 переработка материалов

6.05 регулирование внутреннего распределения материалов

6.06 упаковка

6.07 схема организации работ на предприятии

6.08 конструирование и совершенствование продукции

6.09 управление производством

6.10 планирование и контроль за производством

6.11 повышение производительности

6.12 закупки

6.13 контроль качества

6.14 управление запасами

6.15 эргономика

6.16 управление материалами

7. Информационная технология

7.01 системы автоматизированного проектирования и автоматизированные системы управления

7.02 применение компьютеров в аудите и оценке

7.03 электронная издательская деятельность

7.04 информационно-поисковые системы

7.05 административные информационные системы

7.06 проектирование и разработка систем

7.07 выбор и установка систем

7.08 внутренний аудит информационных систем

7.09 восстановление информационных систем

8. Специализированные услуги

8.01 обучающее консультирование

8.02 консалтинг по управлению электроэнергетикой

8.03 инженерный консалтинг

8.04 экологический консалтинг

8.05 информационный консалтинг

8.06 юридический консалтинг

8.07 консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению

8.08 консалтинг в государственном секторе бизнеса

8.09 консалтинг по телекоммуникациям

1. Консультирование по общему управлению, т.е. помощь в решении проблем, связанных с самим существованием объекта консультирования и перспективами его развития. Консультанты занимаются такими вопросами, как оценка состояния организации в целом и характеристика внешней для нее среды, определение целей и системы ценностей организации, разработка стратегии развития, прогнозирование, организация филиалов и новых фирм, изменение формы собственности или состава собственников, приобретение имущества, акций или паев, совершенствование организационных структур и т.д.

Возможны три основных случая, когда консультанты рассматривают проблемы общего менеджмента:

во-первых, во время исследований управленческой деятельности. У большинства консультантов по менеджменту существует установившаяся практика: прежде чем предлагать возможные решения по какой-либо специализированной проблеме, необходимо провести краткий обзор и исследование организации в целом;

во-вторых, во время исследований конкретных функциональных направлений менеджмента, когда выясняется, что необходимы определенные изменения в общей структуре управления, т.е. консультант должен разрешить общие управленческие проблемы, которые лежат в основе решения частных задач;

в-третьих, во время решения задач, связанных с одним или несколькими вопросами общего менеджмента. Решение этих вопросов может принять форму обширных исследований, а не кратких отчетов, как при диагностике, особенно если это проблемы высшего уровня руководства, связанные с общим курсом управления организацией. Осуществление таких проектов может потребовать большого количества времени (например, на разработку стратегии развития новой фирмы может потребоваться от шести до девяти месяцев).

2. Консультанты по административному управлению решают проблемы, связанные с ведением бизнеса, т.е. помогают оптимизировать управление организацией. Они занимаются такими вопросами, как формирование и регистрация компаний, организация работы офиса, обработка данных, система административного контроля и т.д. Их основная задача -- оптимизировать управление организацией.

3. Консультанты по финансовому управлению оказывают помощь в решении следующих основных задач: поиск источников финансовых ресурсов; оценка и повышение текущей финансовой эффективности деятельности организации; укрепление финансового положения организации на перспективу. Они занимаются вопросами финансового планирования и контроля, налогообложения, бухгалтерского учета, размещения акций и паев на рынке, кредита, страхования, прибыли и себестоимости, неплатежеспособности и т.д.

Практически консультант по финансовому управлению имеет дело с тремя предметами исследований. Первый -- расширение фирмы, которое включает открытие новых предприятий, введение новых производственных линий, установку нового оборудования, завоевание нового рынка и т.п. В каждой из этих областей консультант оценивает требуемые для этого меры и затраты, которые они влекут за собой, т. е. определяет, оправдывает ли прибыль капиталовложения. Второй -- управление капиталом. В этом случае консультант изучает структуру капитала своего клиента, анализирует перспективы получения венчурного или заемного капитала и стоимость различных источников финансирования как на короткий, так и на длительный срок. Третий -- система бухгалтерского учета, в том числе ее разработка и совершенствование. Прежде чем начать разрабатывать систему бухгалтерского учета, консультант должен понять, какой вид помощи ждут от него управляющие, с какой целью создается эта система, и знать, кто будет получать информацию и как она будет использоваться.

4. Консультанты по управлению кадрами разрабатывают решения по вопросам подбора сотрудников, контроля кадрового состава, системы оплаты труда, повышения квалификации и управления кадрами, охраны труда и психологического климата в коллективе. Их главная задача -- содействовать менеджерам в оптимизации привлечения и использования такого ключевого для любой организации фактора, как человеческие ресурсы.

5. Консультанты по маркетингу оказывают менеджерам помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы на производимые им товары и услуги предъявлялся платежеспособный спрос. Они занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции, послепродажного обслуживания и т.д. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса.

Маркетинг -- это та область, в которой фирма осуществляет свои контакты с внешними экономическими объектами (клиентами и конкурентами), поэтому выживание фирмы зависит от того, насколько хорошо ей удается адаптироваться к условиям рынка.

Обычно фирма старается найти новые потенциальные рынки, новую продукцию для существующих потребителей, новых потребителей для реализации имеющейся продукции и изучать деятельность потенциальных конкурентов.

6. Консультанты по организации производства совмещают знания экономических, управленческих и инженерных вопросов, оказывая менеджерам помощь в решении таких задач, как выбор технологии производственного процесса, стимулирование производительности труда, оценка и контроль качества продукции, анализ издержек производства, планирование производства, использование оборудования и материалов, конструирование и совершенствование продукции, оценка работ и т.д.

Производственный процесс требует принятия решений со стороны управляющего для того, чтобы получить продукцию нужного качества, в нужном количестве, вовремя и с минимальными затратами. Таким образом, задача консультанта заключается в том, чтобы помочь найти оптимальные пути для достижения этих целей.

7. Консультанты по информационным технологиям занимаются разработкой рекомендаций по внедрению систем автоматизированного проектирования (САПР) и автоматизированных систем управления (АСУ), информационно-поисковых систем, применению компьютеров в бухгалтерском учете и других количественных методах оценки деятельности предприятия.

Информационные технологии являются необходимыми для современных организаций. Но изменения, сопровождающие использование новых информационных технологий, связаны с самими организационными основами предприятия, такими, как принципы построения его структуры.

8. Специализированные консалтинговые услуги -- это те виды рекомендаций, которые не относятся ни к одной из семи вышеописанных групп. Они отличаются от них либо по методам (обучающее консультирование), либо по объектам (консалтинг по управлению электроэнергетикой, по телекоммуникациям, по экологии, по материально-техническому снабжению, консалтинг в государственном секторе, консалтинг для малого бизнеса), либо по характеру внедряемых знаний (инженерный консалтинг, юридический консалтинг).

1.3 Современное состояние консалтинга

В самом широком смысле слова консультирование как форма дачи независимых советов в обыденной практике существует столько же, сколько существует человечество. Однако как вид профессиональной деятельности оно зародилось сравнительно недавно.

Другие виды профессиональных услуг бизнесу возникли раньше, чем консультирование. Исторически первым видом внешних профессиональных услуг были юридические: без услуг адвокатских и нотариальных контор предприниматели не обходятся уже несколько сот лет. Позднее, в конце XIX в., по мере усложнения экономики и соответствующего развития экономических наук начала формироваться новая область профессиональных услуг -- консультирование по экономике и управлению, т. е. менеджмент-консалтинг в собственном смысле слова. Одним из первых профессиональных консультантов в этой области стал основатель теории научного управления предприятием Фредерик Тейлор (автор известной системы тейлоризма). Первая фирма по менеджмент-консалтингу -- "Служба исследований бизнеса" (Business Research Services) была образована в 1914 г. в Чикаго. В 20-30-х гг. такие фирмы распространились в Европе (в первую очередь в Англии и Германии), в 40-50-е гг. -- и в других регионах мира (Азия, Африка, Латинская Америка).

Консалтинговый "бум" 50-60 гг., названный "золотым веком" консалтинга и связанный с ускоренным послевоенным развитием экономики, привел к усилению его значения как элемента рыночной инфраструктуры. В 70-80-е гг. рост сферы консалтинговых услуг относительно стабилизировался и сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды мировой экономики. Консалтинговые услуги дифференцировались, и их перечень возрос до более чем 100 видов.

По официальным данным, в настоящее время консультирование по экономике и управлению в большинстве развитых странах мира выступает как отдельный сектор услуг. В США его оборот составляет 14 млрд. дол., в Европе -- 8 млрд., в Японии -- 2,5 млрд. дол., а в остальных странах мира в целом он оценивается в 2 млрд. дол. Следует иметь в виду, что вышеприведенные данные показывают "чистый" оборот менеджмент-консалтинга; при учете других профессиональных услуг (аудит, юридическое обслуживание, тренинг, инжиниринг, инвестиционные, информационные и рекламные услуги) суммарный оборот возрастает в несколько раз.

Существует интересная закономерность в распределении объема консалтинговых услуг в мире. При равном размере экономического потенциала региона объем консалтинговых услуг выше там и тогда, где и когда экономика является менее централизованно управляемой, менее огосударствленной. Такая корреляция объясняется тем, что консалтинг представляет собой своеобразную форму регулирования экономических процессов, альтернативную централизованной. Консалтинг, являясь методом внедрения научных знаний в экономику, выполняет те функции ее рационализации, которые в менее либеральных системах берет на себя централизованное управление.

Большинство крупнейших консалтинговых фирм мира по своему происхождению являются американскими, но каждая из них обычно имеет филиалы в нескольких десятках стран, от 50 до 100% персонала которых составляют местные консультанты. Деятельность филиалов регулируется законами страны их местонахождения.

В настоящее время наибольший удельный вес в структуре отечественного рынка консалтинговых услуг имеют разработка и системная интеграция информационных технологий (18,3%), услуги в области стратегического планирования и организации развития (16,8%) и налоговый консалтинг (13,8%).

По отраслям народного хозяйства структура потребителей сопутствующих услуг выглядит так: почти 60% выручки консалтинговых фирм получены в промышленных отраслях, из которых более четверти (26%) - от клиентов в нефтегазовой отрасли. Также много обращений за консультационными услугами из отраслей транспорта (8%) и торговли (5%).

Учитывая тенденции развития экономики, должен возрасти интерес к таким направлениям консалтинговых услуг, как: маркетинговые, например разработка стратегий, позиционирование на рынке; реструктуризация; бюджетирование; финансовое и корпоративное управление; оценочная деятельность; кадровый консалтинг; юридический консалтинг.

Современные российские консалтинговые компании переживают этап интенсивного развития.

Стимулами для такого развития являются следующие причины:

1) общий рост экономики и бизнеса страны;

2) происходящий в настоящий момент процесс перераспределения промышленной собственности, который влечет за собой проведение большого количества корпоративных сделок (в основном по реорганизации или ликвидации компаний, а также по купле-продаже акций/долей);

3) крупные холдинговые структуры из-за нехватки внутренних финансовых ресурсов заинтересованы в привлечении западных инвестиций путем выхода на международные финансовые рынки;

4) бизнес стремится к оптимизации своей организационно-правовой и финансовой структуры с целью достижения максимального экономического эффекта от производственной и торговой деятельности собственных предприятий.

Для реализации проектов по приобретению, реструктуризации либо оптимизации бизнеса, а также для привлечения иностранных инвестиций необходимы специальные знания в области юриспруденции, экономики, бухгалтерского учета, маркетинга, аудита и оценочной деятельности.

Рост потребностей на данные услуги естественным образом ведет к росту числа консалтинговых компаний и их развитию.

Еще одной особенностью современного рынка консалтинга является присутствие на нем большого числа мелких фирм, занятых обслуживанием своих корпоративных клиентов.

Несмотря на достаточно солидный клиентский портфель у таких компаний, большая часть из них все же заинтересована в увеличении своих доходов.

В связи с этим компаниям приходится идти на разработку неординарных методов продвижения услуг, системы дополнительного сервиса (способов оформления работы, методов общения с клиентами, организацию курьерской службы и так далее) и на создание иных конкурентных преимуществ.

С целью привлечения дополнительного внимания к своей деятельности консалтинговые компании проводят семинары и участвуют в различных общественных мероприятиях.

Прямая реклама как основной метод продажи услуг стала неэффективной. Дело в том, что при необходимости решать какие-либо проблемы клиент получает необходимую информацию о консалтинговых компаниях не из газет или журналов, а от партнеров по бизнесу, мнению которых он доверяет.

Большое значение для клиента стала иметь репутация консультанта, которая зарабатывается качественной и добросовестной работой на протяжении всего времени существования консалтинговой компании.

Что касается внутренней культуры консалтинговых компаний, то в этой сфере тоже есть положительные сдвиги.

Обычной деловой практикой стали внутрикорпоративные мероприятия по развитию, а также дополнительному образованию персонала (тренинги, ролевые игры и обмен опытом). У большинства консультантов есть понимание необходимости постоянно повышать качество своих услуг и совершенствовать технологию работы.

Представители реального бизнеса считают, что рынок консалтинговых услуг переполнен предложениями, однако сами консультанты уверенны в обратном. По их мнению, на рынке по-прежнему существует дефицит качественного консультирования, а также отсутствуют какие-либо этические нормы и внутренние стандарты, регламентирующие отношения консультантов со своими партнерами и клиентами.

2. Маркетинговая деятельность консалтинговой фирмы

2.1 Маркетинговое консультирование: цель, область применения и экономическая сущность

Маркетинговое консультирование имеет целью достижение предприятием его рыночных целей через построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком. Консультирование направлено, в первую очередь, на разработку и внедрение эффективных методов работы предприятия с рынком, и во вторую - на совершенствование внутренних взаимодействий, обеспечивающих применение этих методов. Совершенствование управления, подбор и обучение кадров не являются самостоятельной целью маркетингового консультирования, а скорее средством для достижения цели. Подразумевается, что успешно действующее на рынке предприятие будет иметь и здоровый психологический климат. Концепция маркетингового консультирования -достижение рыночных целей предприятием - результат адекватного взаимодействия предприятия с рынком.

К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие:

1. Консультирование применяется в областях, в которых невозможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первая необходима для планирования серьезных реформ, вторая может (и должна) быть планово-периодической процедурой.

Преимущество консультанта заключается здесь в значительном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и методов), независимой позиции и незаинтересованности в результате (закончив работу, консультант уходит из организации, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", - это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалификации не даст руководителю объективной оценки, даже следуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, лучшее - враг хорошего).

Экономический эффект получается в виде последующего устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и высвобождения управленческого ресурса, повышения эффективности маркетингового комплекса.

2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий. Мероприятия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному. Нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени.

3. Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (разработка рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.

5. Консультирование применяется на разовой основе в случаях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.

Теоретически консультирование обеспечивает больший экономический эффект благополучным предприятиям, чем проблемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и больший эффект.

Для проблемного предприятия, обладающего обычно ограниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще используется организациями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, в настоящий момент не являющихся критическими. Отнести их к полностью проблемным или полностью благополучным нельзя.

2.2 Особенности маркетинговых услуг

Потребность в маркетинговых услугах консалтинговых фирм возникает от некомпетентности, от нежелания изучать нужную для развития бизнеса сферы маркетинга, невозможности подготовки или переподготовки своих кадров из-за нехватки финансов, работников, рабочего времени. Знание и учет этих факторов может существенно помочь в распределении и позиционировании маркетинговых услуг.

Маркетинговые услуги, как и другие, имеют четыре характеристики, отличающие их от товара:

Неосязаемость или нематериальный характер

Неразрывность производства и потребления

Неоднородность или изменчивость качества

Неспособность к хранению

В рамках общих характеристик маркетинговые услуги имеют свою специфику:

Неосязаемость маркетинговых услуг консалтинговых фирм выражается не только в трудности для покупателя разобраться и оценить, каков будет результат от приобретения услуги. Поскольку некоторые маркетинговые услуги оказываются по малоисследуемым, только развивающимся или возобновляющимся видам деятельности, например, ревизионная работа, то нет возможности точно определить конечный результат этих услуг.

Неосязаемость маркетинговых услуг усложняет управленческую деятельность продавца. У оказывающих их предприятий возникают две проблемы:

Сложность показать свой товар клиентам

Еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у маркетинговых услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

развитие торговой марки;

выработка имиджевой политики;

информация о предыдущем опыте;

расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

отзывы клиентов;

Неразрывность производства и потребления. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

усиление мотивации персонала;

развитие технологий консультирования;

разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;

формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

Неоднородность или изменчивость качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество маркетинговых услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

построение системы контроля качества услуг;

отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Неспособность к хранению. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

выполнение части работы персоналом клиента;

передача части работ на субподряд;

установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Консультирование по вопросам маркетинга имеет еще одну специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по “полной программе”, чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы: (рис.2)

Рис.2. - Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким “должен” быть маркетинг, и готов строить его именно в “должном” виде.

2.3 Маркетинговые проекты консалтинговых фирм

Консультирование применяется предприятиями для решения множества задач, обусловленных особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных предприятий, ресурсами, целями, и т.д. Рынок для каждого предприятия, сами предприятия уникальны. Точно также уникальны и проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае.

В то же время по областям консультирования можно провести довольно четкое разграничение, позволяющее схематично выделить основные проекты консультирования, выполняемые в рамках конкретного подхода. Для маркетингового консультирования такими проектами являются:

- Разработка стратегий предприятия;

- Оптимизация организационной структуры предприятия;

- Ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);

- Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов;

- Разработка рекламных кампаний.

Иерархическую связь проектов иллюстрирует рисунок 3:

Рис.3.- Иерархия маркетинговых проектов

Выполнение проекта определенного уровня иерархии связано с поверхностной проработкой предыдущего уровня - для определения целесообразности формулировки задания - и более глубокой - нижестоящих уровней.

Разработка стратегий предусматривает и проработку целей предприятия, кроме собственно стратегий, ведущих к достижению этих целей. Для нереальной цели не существует качественной стратегии. В то же время организационная структура выстраивается необходимым для стратегий образом, так же, как маркетинговые стратегии, и, тем более, рекламные кампании.

Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консультантом комплекса “цели-стратегии” предприятия. При этом его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций, и т.д.) не производится. Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый комплекс и организация бизнес-проектов подлежат более глубокой проработке, т.к. именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.

Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и места маркетинга в организационной структуре. При наличии серьезных противоречий консультант и заказчик принимают совместное решение о коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.

Разработка рекламной кампании является, по сути, локальной задачей. Для ее решения консультантом предварительно оценивается маркетинговый комплекс (та же непротиворечивость подходов и методов). Реклама разрабатывается с учетом маркетинговых стратегий.

Локальные задачи консультирования, например, оптимизация сбыта, управление качеством, разработка стимулирования, и т.п., по большей части являются фрагментами перечисленных основных.

С каждым годом программы маркетинга Российских предприятий становятся сложнее. Они включают в себя все элементы маркетинг-микса, используемые в мировой практике: от создания продукта, ориентированного на конкретного покупателя, до формирования каналов продвижения товаров и коммуникаций с потребителями.

Консультанты по маркетингу осуществляют поддержку менеджмента предприятий в постановке и совершенствовании управления маркетинговой деятельностью:

o организация и проведение маркетинговых исследований;

o поддержка разработки маркетинговой стратегии;

o создание программы маркетинга продукта или ее конкретной составляющей:

o создание брэнда,

o обоснование ценовой политики,

o конструирование каналов продвижения,

o создание концепции рекламы продукта и стимулирования продаж,

o принципы послепродажного обслуживания,

o конструирование коммуникаций с потребителями;

o разработка и поддержка изменений в управлении предприятием, необходимых для реализации маркетинговых программ;

o сопровождение внедрения маркетинговых программ, включая консультирование продвижения продукта.

3. Пример маркетинговой деятельности консалтинговой фирмы на примере компании Soldis-Marketing

3.1 Характеристика фирмы Soldis-Marketing

Soldis-marketing - структурное подразделение в составе консалтингового агентства Soldis.

Ключевая задача Soldis-marketing - разработка идеологической платформы брендов. Профессионалы компании разрабатывают концепции позиционирования и маркетинговые стратегии для существующих на рынке брендов, а также занимаются разработкой брендов «с нуля». Оказывают консультации в сложных нестандартных ситуациях в области брендинга.

Среди них полнокомплексные масштабные проекты в сфере фармацевтики, бытовой химии, товаров длительного пользования, а также в области В2В. В рамках подобных проектов компания оказывает услуги по проведению маркетинговых исследований, технологии которых оптимизированы под процесс разработки бренда на всех его этапах.

Вторым направлением деятельности подразделения является донесение до креативных специалистов агентства маркетинговых задач клиента и отслеживание их выполнения в ходе внутренней работы агентства. Сотрудники Soldis-marketing - это «глаза, уши и воля Клиента» внутри агентства. Они разъясняют творческим сотрудникам задачу, направляют, вдохновляют их на яркие решения, работают с ними в единой творческой команде, и конечно, контролируют адекватность результатов первоначальным целям.

Таким образом, в агентстве достигается золотая середина - Заказчики получают яркие креативные решения, которые обоснованы с точки зрения маркетинга и отвечают рыночным реалиям.

Направления работы:

1. Разработка позиционирования бренда

2. Ребрендинг и рестайлинг

3. Построение архитектуры портфеля брендов

4. Разработка коммуникативной стратегии

5. Бренд консалтинг

6. Маркетинговые исследования

3.2 Разработка идеологии героя для нового детского бренда

В 2005 году компания Pepsi приняла решение о создании бренда соков и нектаров ориентированного на детскую аудиторию. Несмотря на то, что за рубежом аналогичные продукты существуют уже давно, на российском рынке эта ниша, на момент создания бренда, оказалась свободна, и бренд от компании Pepsi был призван стать инновационным открытием. В качестве разработчика было выбрано консалтинговое агентство Soldis, перед которым стояла задача создания нового продукта для детей в возрасте от 7 до 12 лет на базе известного сокового бренда "Тропикана".

1. Разработка концепции образа бренда.

В рамках работ над проектом от агентства требовалось не просто разработать новую марку сока в красивой необычной упаковке, необходимо было создать образ продукта, способный вовлечь ребёнка в процесс покупки, заинтересовать его, превратить процесс потребления в увлекательную игру. Для достижения желаемого результата было принято решение создать образ героя, привлекательный и интересный для детской аудитории.

2. Формирование типа героя.

Для того чтобы сформировать чёткое понимание того, какой именно тип героя является наиболее близким, понятным и интересным для представителей целевой аудитории, агентством был проведён развёрнутый анализ популярных у детей и подростков кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов. Проведённое исследование позволило агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя - супермена.

3. Специализированное исследование.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя, а сформировать и реализовать идею виртуального пространства Tropicana Go, дающего маленькому потребителю возможность окунуться в мир увлекательных фантастических приключений. В рамках развития идеи агентством был разработан ряд положительных и отрицательных персонажей, которые наряду с главным героем населяют виртуальный мир. В дальнейшем созданные персонажи были задействованы на сайте, посвящённом бренду, а также стали героями комиксов, компьютерной игры и рекламных роликов Tropicana Go.

4. Разработка дизайн-концепции упаковки.

По результатам проведённого анализа, в качестве основы дизайн-концепции упаковки агентством была реализована идея виртуального пространства. Логотип "Tropicana Go" сделан в виде кнопки компьютерной клавиатуры, призывающей начать игру, а изображение города в фоновом оформлении стилизовано под виртуальное пространство. Для того чтобы акцентировать внимании родителей на натуральности продукта и его уникальных полезных свойствах, тем самым, побудив их к покупке, большое внимание было уделено продуктовой зоне - фотореалистичному изображению фруктов, а также пиктограммам, информирующих о стопроцентной натуральности продукта и наличии в нём витаминов.

5. Разработка рекламных материалов.

На следующем этапе создавалась серия рекламных материалов, отражающая и подчёркивающая идею погружения в виртуальное пространство. Благодаря тому, что сюжеты на упаковке и постерах перекликаются между собой, потребитель, получив при входе в магазин информацию о продукте, может затем с лёгкостью идентифицировать его на полке.

3.3 Совершенствование архитектуры портфеля брендов

Компания "Императорский чай", столкнувшись с ситуацией падения объемов продаж в денежном и физическом показателях, обратилась в Soldis Communications, в ходе предварительных консультаций с которым было решено провести анализ портфеля брендов компании, аудит каждой из входящих в его состав брендов, а также выработать возможные сценарии развития портфеля брендов, с учетом вероятных новых рыночных ниш, которые также предстояло выявить в ходе работ.

1. Анализ рыночной ситуации

На данном этапе были проанализированы данные о продажах компании, конкурентном окружении, структуре портфеля брендов заказчика и его конкурентов. Выработаны гипотезы о возможных причинах негативности тенденций, демонстрируемых брендами заказчика. Произведена оценка технологических и прочих возможностей клиента на российском рынке чая.

2. Разработка эскизов направлений

С целью вывода на рынок новых брендов и репозиционирования уже существующих были разработаны эскизные направления возможных ниш на рынке чая для дальнейшей их оценки потребителями в ходе исследований. Для каждого из вариантов направлений был подготовлен набор рациональных и эмоциональных свойств будущего бренда.

3. Проведение исследований

Исследования проводились в 4-х городах - ключевых центрах дистрибуции продукции компании "Императорский Чай": Москве, Самаре, Новосибирске, Воронеже. К исследованиям были привлечены как потребители марок компании "Императорский Чай", так и потребители марок - конкурентов. В ходе исследования изучались:

· Потребительское поведение в сегменте чая;

· Отношение потребителей к маркам компании "Императорский чай";

· Потребительская оценка разработанных вариантов рыночных ниш, желаемые свойства брендов в соответствующих категориях;

4. Заключение о состоянии и перспективах каждого из существующих брендов

Проведенные исследования позволили подготовить заключение о перспективах каждого из существующих брендов в портфеле компании, его сильных и слабых сторонах. Были выработаны рекомендации по развитию каждого из брендов.

5. Оценка вариантов рыночных ниш

Из представленного на тестирования перечня вариантов рыночных ниш были выявлены наиболее привлекательные, для которых были подготовлены потребительские пожелания и дополнения, полученные в ходе фокус-групп.

6. Сценарии развития портфеля брендов

Обобщая полученную информацию и подготовленные рекомендации по существующим и потенциальным брендам в новых рыночных нишах, агентство "Сольдис" представило клиенту несколько вариантов развития портфеля брендов. "Консервативный" вариант предполагал, что состав брендов в портфеле не изменится, "Развернутый" - предлагал использовать максимальное число новых найденных рыночных ниш, а "Оптимальный" - базировался на наиболее явных очевидных факторах и представлял собой оптимальное соотношение риски/результат.

7. Результат

Клиент использовал рекомендации агентства, ликвидировал один из брендов, провел рестайлинг своего основного бренда и разработал несколько новых в наиболее перспективных рыночных нишах. Это позволило изменить динамику объемов продаж компании "Императорский чай" и перейти ей к устойчивому развитию бизнеса.

3.4 Разработка бренда с нуля: пельмени "Классика жанра"

К моменту начала работ над проектом, заказчик - компания "Агромашкомплект", владеющая подмосковным заводом по производству пельменей, выпускала высококачественный продукт по своим вкусовым качествам сопоставимый с брендами компаний - лидеров рынка. В то же время отсутствие торговой марки и примитивный облик упаковки продукта, делали производство малорентабельным, не привлекая внимания потребителей и ограничивая круг возможных точек сбыта небольшими региональными магазинами.

Исходя из сложившейся ситуации, перед компанией "Агромашкомплект" встала необходимость разработки бренда, который смог бы принести прибыль своему владельцу и помочь продукту выйти на рынок Москвы и других крупных городов. За разработкой компания обратилась в агентство "Сольдис".

Заказчик обладал возможностью производства первоклассного продукта по уникальной рецептуре, без добавления сои и с использованием натуральных ингредиентов. В то же время, динамично развивающийся на рынках крупных городов премиум сегмент, а также всёвозрастающий спрос потребителей на качественные полуфабрикаты делали наиболее целесообразным создание бренда именно в премиальной категории.

1. Исследовательский блок

На предварительном этапе исследований было установлено, что основной потребитель в данном ценовой нише - это современная женщина, которая сочетает в себе роли матери и профессионального специалиста. Она стремиться к самореализации, заботится о здоровье и предпочитает полезный и экологически чистые продукты, старается вести активный образ жизни. Но работа отнимает у нее много времени, поэтому она решает проблему питания своей семьи таким образом, чтобы совместить скорость (оперативность) приготовления, полезность и приятный вкус блюда. Важным свойством нового бренда могло быть то, что пельмени, как правило, с удовольствием едят дети, обычно привередливые в еде, поэтому новый продут можно позиционировать как блюдо для всей семьи.

2. Разработка концепции позиционирования

Далее были проведены глубинные исследования целевой аудитории, на основании которых разработано несколько гипотез позиционирования. После их тестирования, на основе полученных результатов, сформировано окончательное позиционирование.

3. Идеология бренда

Позиционирование бренда было постоено на идее традиционного продукта для современной женщины со средним и выше уровнем дохода. Сочетание современности потребителя и традиционности блюда не является конфликтным, так как существует множество примеров традиционных продуктов, ориентированных на современных потребителей: вино, коньяк. Бренд представлен как привычный, традиционный продукт, который позволяет вкусно и полноценно накормить всю семью. При этом, за счет использования свежих и высококачественных продуктов, он насыщен полезными веществами и создан по рецепту, обеспечивающему гармоничное и сбалансированное наличие в нем белков, жиров и углеводов. Потребитель чувствует, что компания проявляет особую заботу о нем: учитывает его вкусы делает для него здоровый и полезный продукт. Исходя из этого варианта позиционирования были разработаны брифы для проведения последующих этапов разработки брэнда: названия, логотипа и дизайн- концепции упаковки.