PR-проект проведения специального события на примере выставки

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Казанский государственный технологический университет им. С.М.Кирова

Государственное и муниципальное управление

PR-проект

по дисциплине: теория управления

на тему:

PR-проект проведения специального события на примере выставки

Студента 4 курса

заочного отделения

гр. 62

Варламовой В.А.

Руководитель:

Натапова

Казань - 2009

Содержание

• Введение
• 1. Теоретическое описание этапов ведения PR- компании
• 1.1 Подготовка PR- компании. Определение проблемы
• 1.2 Планирование и программирование
• 1.3 PR на выставке - выставка public relations
• 2. PR-проект продвижения магазина брендовой одежды Moschino в г. Казань
• 2.1 Общая характеристика проекта по продвижению брендового магазина Moschino в г. Казань
• 2.2 PR-технологии для продвижения брендового магазина Moschino в г. Казань
• 2.3 PR-мероприятия по продвижению проекта брендового магазина Moschino в г. Казань
• 2.4 Проведение выставки, посвященной открытию магазина Moschino в г. Казань
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
• PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.
• Выставки эффективный способ для проведения маркетинговых исследований, каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
• Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны: дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины.
• На данный момент практически в любой сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно даже сказать, что довольно сложно найти незанятую нишу и придумать что-то новое в выставочном деле.
• Таким образом, цель данной работы заключается в описании PR-проекта проведения специального события на примере выставки, посвященной продвижению брендового магазина Moschino в Казани.
• Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:
• - описать теоретические основы создания PR-проекта и продвижения новых товаров на современных рынках товаров и услуг;
• - рассмотреть PR-проект продвижения магазина брендовой одежды Moschino в г. Казань.
• - описать особенности проведения выставки, посвященной продвижению магазина Moschino в Казани.
• Предмет исследования - создание PR-проекта продвижения магазина брендовой одежды.
• Объект исследования - магазин брендовой одежды Moschino.
• В процессе исследования были использованы следующие материалы по связям с общественностью:
• «Книга руководителя отдела PR » Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2007. - 368 с.: ил. и «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций».
• Концепции связей с общественностью рассматривали в книге Чумикова А. Н. «Связи с общественностью».
• Для исследования международного опыта по связям с общественностью были изучены труд У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса «Самое главное в PR», также была проанализирована книга «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».
• Особого внимания удостоилась книга Почепцова Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов».
• 1. Теоретическое описание этапов ведения PR- компании
• 1.1 Подготовка PR- компании. Определение проблемы
• PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов: Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М., 1990.- 301 с.

1. Определение и постановка проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Кратко охарактеризуем каждый из этих этапов.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например - «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

1. Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2. Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования.

3. «Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2006.- 345 с.

4. Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным.

7. Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

8. Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением).

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

- Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

- Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

- Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

- СМИ и журналистами;

- служащими;

- жителями;

- чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса - это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы:

- некоммерческие - спонсоров;

- школы - родителей;

- крупные компании - дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологически-

- ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

1. по принципу заинтересованности - на:

- основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

- промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;

- способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;

2. по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

- латентную группу, не имеющую понятия об акции;

- осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;

- активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

1.2 Планирование и программирование

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1.- СПб., 1999.- 215 с.

1. Позицирование PR - объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.13.

Отсюда видно, что все цели PR - кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

- Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

- Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.

1. Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

2. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично (предпочтительнее) - для выявления целей и задач организации.

3. Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

- рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

- таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

- формализованных методик - таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

Следующий этап процесса планирования - разработка идей и альтернативных решений - осуществляется предложенными ниже способами:

- Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

- Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

- Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

- Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка и одобрение плана действий - следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

- Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

- Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.

- Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

- Стратегия действия.

Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?

- Стратегия коммуникаций.

О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

- Планы выполнения программы.

Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?

Какова последовательность действий и её схема?

Каковы расходы на выполнение программы?

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия.

Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории.

Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны.

Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:

1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;

2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

«Доверие». Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий. Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика.- М., 2006.- 379 с.

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.

Цель этапа оценки PR - кампании - получить как можно больше информации о влиянии данной PR - кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

- Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

- Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

- Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование - постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию.

Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

1.3 PR на выставке - выставка public relations

Эпоха ярмарок тщеславия и выставок достижений народного хозяйства прошла. Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же - собственного паблисити. Выставка - явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства - телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

Почему так важен выставочный PR? Ответ прост. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) - это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". Вы пойдете в компанию, о которой ходит дурная слава или никто не говорит ничего определенного? Вряд ли. И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение.

Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники - о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

PR выставки

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" - это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

- Участники выставок (реальные и потенциальные)

- Посетители выставок (реальные и потенциальные)

- Средства массовой информации

- Государственные, общественные и др. организации

- Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

- Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:

- Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

- Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

- Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

- Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

- Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)

Абсолютно все, что придумало человечество в области public relations , может быть эффективно использовано во время подготовки или на самой выставке. Выставка - это рог изобилия информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения PR-акций могут быть:

- выставка как событие, праздник

- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

- относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки (например, в рамках Форума "Технологии безопасности" - экспозиция "Антитеррор")

- мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

- официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

- посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

- отраслевые конкурсы

- участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

- шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

- и так далее…

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников.

Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп, которые мы подробно рассмотрим.

В такие группы входит:

- пресс-конференции организаторов выставки;

- события, организуемые самими участниками;

- события, организуемые дирекцией выставки;

- использование возможностей PR-отдела выставки;

- участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

- спонсорство и соорганизаторство как самой выставки, так и ее отдельных составляющих.

2. PR-проект продвижения магазина брендовой одежды Moschino в г. Казань

2.1 Общая характеристика проекта по продвижению брендового магазина Moschino в г. Казань

Модный дом Moschino, стоимость которого оценивается сегодня приблизительно в 210 миллиардов итальянских лир, был основан Франко Москино. Фирменные магазины Moschino расположились в крупных городах всего мира, таких как Осака, Рим, Лондон, Лас-Вегас, Абу-Даби и Москва.

История дома Franco Moschino началась в 1985 году, именно тогда дизайнер создал две своих собственных коллекции Cheap and Chic иMoschino Jeans. До этого Франко проработал одиннадцать лет в Доме моды Versace. На создание собственной линии одежды его побудило желание создавать модели, предназначенные для улицы, он был противником показной дороговизны и роскоши.

Как результат, коллекции Москино разительно отличались от эталонов высокой моды. Он произвел настоящую революцию в модной индустрии. Женщины его просто обожали, ведь модели, созданные Franco Moschino, позволяли им одеваться так, как нравиться, создавать свой собственный стиль, а не угнетать свое "Я" в стремлении быть модной.

Создавая свои коллекции, дом моды Moschino всегда придерживается основных принципов, заложенных известным кутюрье еще в 80-х:

- Вещь не просто должна быть красивой - она обязана быть прочной, долговечной и ноской, только это может гарантировать ей популярность. - Игровая стилистика является "фирменным" знаком Moschino. - Нет никаких стандартов, кроме разве что качества. Клиентки дома - это простые женщины, которые не обязательно соответствуют модельным стандартам. Поэтому основная цель - создание одежды, которая сделает любую женщину прекрасной, вне зависимости от ее возраста, роста и веса.

Именно Франко Москино мы обязаны появлению в мире моды образа женщины-вамп. Он смеялся над модой, и считал, что не существует ни хорошего вкуса, ни плохого - есть только талантливые или бездарные вещи.

Постепенно компания Moschino расширялась и развивалась, радуя своих поклонников все новыми коллекциями и открывавшимися линиями новой продукции. Так в 1987 году была открыта парфюмерная линия Moschino, а позже линия аксессуаров.

Большую утрату дом моды испытал с ухом из жизни Франко Москино, основателя и талантливейшего модельера, причиной смерти которого стал СПИД. Однако близкие люди дизайнера не дали его делу развалиться.

Дом Franco Moschino возглавила Rossella Jardini (Росселла Джардини), бывший компаньон Москино. Она выпустила фирменные ароматы "The Chip and Chic by Moschino" и "Oh! De Moschino", запустила мужскую линию "Uomo?" и спортивную - "Moschino Life". В 2007 году была выпущена первая коллекция часов Moschino Hours&Minutes, созданная совместно с Sector Group Spa. Но на этом компания не планирует останавливаться.

"Модно то, что Вам нравится!" - вот основной лозунг компании Moschino, который остается актуальным и по сей день.

PR-проект брендового магазина Moschino будет основан на воплощении в жизнь инвестиционного проекта создания данного магазина.

Одним из важнейших мероприятий данного проекта является проведение выставки по продвижению данного бренда и магазина в г. Казани.

Инвестиционный проект магазина Moschino предусматривает следующие инвестиционные затраты.

Инвестиционные затраты направлены в основном на торговое и складское оборудование, а также оборудование по оснащению магазина.

Инвестиционные затраты составят - 23 172 496, 80 руб. (625 957, 14 евро).

В процессе разработки бизнес плана была рассчитана сезонность продаваемых товаров, т.к. данный инвестиционный проект разрабатывается для магазина модной одежды, где деятельность зависит от сезонности.

Основной торговый оборот приходится на следующие месяцы: апрель (10,4%), сентябрь (11,2%), октябрь (10,2%), декабрь (12%).

Наименьший товарооборот - июль (5,3%).

Товарооборот магазина ожидается постоянным в 2009 и 2010 гг, увеличение товарооборота намечено на 2011 г.

Бюджет товарных закупок распределяется на одежду для мужчин и женщин (45% - 55%).

Товары также распределяются по стилям (Fashion - 30%, Casual - 70%).

Амортизационные отчисления составят - 9180,1 тыс. руб.

В процессе проекта рассчитываются инвестиционные издержки:

- затраты на основные средства - 11303,5 тыс. руб.;

- в т.ч.,

- оборудование - 10 832,5 тыс. руб.;

- прочие затраты - 471 тыс. руб.

Затраты на подготовку производственных помещений - 1533 тыс. руб.

Затраты в инвестиционной фазе (реклама, аренда) - 1201 тыс. руб.

Капитальные вложения в прирост оборотных средств - 18 420 тыс. руб.

Таким образом, общая сумма издержек составит - 32 457,5 тыс. руб.

Далее в инвестиционном проекте рассчитываются затраты на реализацию продукции.

Общая сумма доходов составит:

1 год - 27 600 тыс. руб.;

2 год - 62 760 тыс. руб.;

3 год - 69 036 тыс. руб.

Чистая прибыль составит:

1 год - 6372 тыс. руб.;

2 год - 16 216,7 тыс. руб.;

3 год - 19 766,9 тыс. руб.

Рентабельность продаж к третьему году инвестиционного проекта составит - 34,5%.

Рентабельность по чистой прибыли к 3 году - 44,7%.

Средства для реализации инвестиционного проекта:

Собственные средства - 32 457,5 тыс. руб.

Таким образом, для реализации данного проекта будут использоваться только собственные инвестиционные ресурсы.

План денежных поступлений и выплат в инвестиционном проекте предполагает:

- поступление дохода в размере - 159 396 тыс. руб. за 3 года;

- денежные выплаты - 101 300,8 тыс. руб.;

- инвестиционные издержки составят - 32 457,5 тыс. руб.;

- денежный поток за три года составит - 50 620,7 тыс. руб.;

Таким образом, накопленный денежный поток по инвестиционному проекту составит 50 620,7 тыс. руб.

Инвестиции по бизнес проекту начнут окупаться в 4 кв. 2 года инвестиционного цикла.

Таким образом, простой срок окупаемости оставит 1,95 года.

Внутренняя норма рентабельности по проекту IRR = 47%.

Дисконтируемый срок окупаемости - 2,20 лет.

Численность персонала не изменяется по всему сроку инвестиционного проекта, составит - 16 чел.

Таким образом, данный инвестиционный проект составлен для открытия нового магазина Moschino, инвестиционные издержки составят - 32 457,5 тыс. руб., простой срок окупаемости составит 1,95 года, а дисконтируемый срок окупаемости - 2,20 лет.

2.2 PR-технологии для продвижения брендового магазина Moschino в г. Казань

Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя.

Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы ваш магазин или брэнды, имеющиеся в вашем ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее. Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить фанатов моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина.

Основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

- Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике

- Позиционирование фирмы от конкурентов

- Продвижение нового товара на рынок (нового брэнда, новой коллекции)

- Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее)

- Стимулирование сбыта товаров

- Повышение уровня посещаемости бутика

- Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре, магазине

- Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке

- Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов

- Повышение объемов продаж

К PR в fashion-бизнесе относится:

- создание благоприятного имиджа кампании и брэндов;

- распространение информации о кампании, брэнде через СМИ;

- промоушн кампании и брэндов;

- организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;

- информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

- разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

- благотворительная деятельность, спонсорство;

- сотрудничество с другими престижными кампаниями;

- расширение постоянной клиентуры;

- непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов

В некоторых компаниях к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):

- определение целей fashion-кампании

- выбор сегмента целевого воздействия

- выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации)

- креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков

- медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений)

- планирование бюджета рекламной акций.

2.3 PR-мероприятия по продвижению проекта брендового магазина Moschino в г. Казань

Таким образом, цель PR-проекта по продвижению магазина Moschino в г. Казань заключается в создании благоприятного имиджа магазина брендовой одежды в нашем городе.

Программа по продвижению товара (магазин брендовой одежды «Moschino») будет состоять из четырёх этапов PR программы:

1. Определение проблемы

- Изучение истории вопроса (будет проводиться исследование рынка магазинов брендовой одежды города Казани с целью выявления конкурентов в данном сегменте)

- Взгляд в перспективу (будет ли обеспечиваться постоянный спрос на данную одежду в городе).

2. Планирование и программирование

- Целью программы является позицирование товара как необходимого для потребления

- Первостепенной задачей является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного товара.

3. Действия и коммуникации

Данный этап предполагает практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования по продвижению данного товара.

4. Определение стратегии действия.

Данный этап в первую очередь предполагает убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать действия компании по продвижению имиджа магазина брендовой одежды Moschino.

5. Планы выполнения программы.

На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию программы по продвижению магазина брендовой одежды Moschino на рынок товаров и услуг города Казань.

6. Оценка эффективности PR - кампании и предположение о свертывании PR компании за достижением поставленных результатов, либо продолжение разработок с целью в будущем более эффективного продвижения товара на рынок.

Предполагается использование следующих методов неформального исследования:

1. Фокус-группы.

2. Сетевые источники.

Предполагается использование следующих методов формального исследования

1. Опросы.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются. Соответственно в рекламной компании нами должно преследоваться две цели:

Специфическими задачами РR - проекта в данном случае является:

1. информирование целевой аудитории о появлении на рынке брендовой одежды в городе Казань, нового магазина известной мировой марки Moschino.

2. налаживание обратной связи, т.е. отслеживание реакции общественной и конкретно целевой аудитории на появление РR- проекта

3. организация специальных событий, т.е. организация акций, способствующих продвижению данного товара на рынке на данном конкретном этапе жизненного цикла товара.

4. работа со СМИ в рамках проекта, т.е. использование телевидения, интернет-ресурсов.

Целевой аудиторией потребления брендовых товаров марки Moschino является такой спектр населения как молодые люди от 25 до 40 лет, поэтому предоставляется возможным сознательно влиять на нее определенным образом.

Можно распланировать рекламную компанию следующим образом:

1 этап.

Стадия внедрения товара предполагает, что существует полная неосведомленность покупателей о появлении брендового магазина мировой марки Moschino. На данном этапе преобладает информативный вид рекламы.

Ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Реклама реализуется в виде установки рекламных щитов («скоро в вашем городе..») , различных рекламных буклетов, брошюр.

2 этап.

Производиться более точный анализ спроса на отдельные виды брендовой одежды предоставляемые данным магазином в разных фирмах города при индивидуальном потреблении, расширение сети за счет анализа потребления наиболее востребованной продукции. На данном этапе преобладает увещевательный вид рекламы. Она преследует две цели:

создание сильного устойчивого образа товара;

повышение дальнейшей осведомлённости.

Это наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

3 этап.

На стадии зрелости товара производится активация спроса отдельными новыми рекламными акциями (привлечение новых покупателей), происходит информирование о новых свойствах товара. На данном этапе преобладает напоминающий вид рекламы.

Основной ее задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

4 этап.

На данном этапе преобладает подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Так как происходит снижение спроса по объективным причинам и обретается категория постоянных пользователей данного товара, наилучшим рекламным ходом будет модернизация, обновление ассортимента предлагаемых услуг.

Планы выполнения PR- компании:

Название мероприятия	Срок проведения	Ответственные за мероприятия (должность)	Цель мероприятия (решение задачи проекта)
1. Расстановка по всему городу щитов с рекламой магазина брендовой одежды Moschino, реклама на листовках, брошюрах в различных местах.	С октября 2009 г.	Маркетинговый и рекламный отдел	Дать потребителям первичную информацию о появлении нового магазина брендовой одежды в городе Казань
2. Презентации магазина в различных местах города	С декабря 2009 года	PR-отдел	Предоставить более детальную информацию, познакомить основных потребителей с основными видами продукции, представить ценовые пределы на брендовую одежду
4. Проведение выставки, посвященной открытию магазина Moschino в г. Казань	Февраль 2009 г.	PR-отдел	Полное ознакомление клиентов магазина с предоставляемыми товарами
5. Периодическое проведение рекламных акций с целью вовлечения новых клиентов	Июнь-июль 2010 года	Отдел связей с общественностью журнала	Привлечение внимания к себе, напоминание о магазине
6. Проведение мероприятий для постоянных клиентов	Сентябрь- май 2010 года	Отдел связей с общественностью журнала	Введение системы дополнительных скидок для постоянных клиентов, внедрение дисконтной системы

Данные временные рамки нами были взяты из соображений, что на первом этапе публика не знакома с продуктом, именно поэтому главной задачей в течение определенного периода времени является ознакомление ее с журналом, затем нами запланированы более подробные ознакомительные мероприятия, рассчитанные непосредственно на целевую аудиторию.

Последние два мероприятия могут проводиться периодически попеременно, так как третье мероприятие преследует цель привлечения новых клиентов; а четвертое мероприятие - поддерживание отношений с постоянной клиентской базой.

Финансовым обеспечением РR-кампании (бюджет) и источниками расходов и источники доходов предположительно будут является спонсоры, которые будут активно рекламироваться при проведении акций и мероприятий.

Ожидаемыми результатами данной РR-кампании и методами её оценки предположительно будут:

1. оценка подготовки проекта;

2. оценка реализации проекта;

3. оценка воздействия проекта.

После проведения всех трех этапов оценки данной РR-кампании возможным является составление плана пересмотра программы (см. рис. 2.3.1.)

Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании позволяет вовремя её корректировать.



Оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании по продвижению магазина брендовой одежды Moschino

Определение степени достижения целей программ

Определение степени соответствия запланированной и реализуемой программ

Определение причин несоответствия между реальными и запланированными действиями		Определение последствий несоответствия между реальными и запланированными действиями

Обсуждение отдела по связям с общественностью и управлением магазина о возможных ошибках кампании

Решение Корректировка программы

Рис. 2.3.1. План пересмотра программы.

2.4 Проведение выставки, посвященной открытию магазина Moschino в г. Казань

В процессе реализации PR-проекта по продвижению магазина брендовой одежды Moschino в Казани предполагается проведение выставки на территории комплекса «Казанская ярмарка».

Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о., подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана. Организационный план - эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки.

Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).

Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и проведения выставки на 3 этапа:

1. подготовительный этап

2. «запуск» выставки «финишная прямая» - проведение выставки

3. подведение итогов выставки

Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения.

Для первого раза проведения выставки имеет смысл арендовать не очень большую и, следовательно, дорогую площадку.

Исходя из этих всех факторов выбираем время проведения выставки - начало февраля, для того чтобы не пересекаться со схожими по тематике выставками. Место проведения - «Казанская ярмарка», г.Казань, Оренбургский тракт, 8.

План 1-го этажа, 1900 кв. м.

План 2-го этажа, 1600 кв. м.

Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной». В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей. Название выставочного проекта - Moschino Fashion House.

Тематика выставки:

- Брендовая одежда

- Аксессуары

План выставки

Дополнительные мероприятия

рекламное обеспечение

инфраструктурное обеспечение

Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и «обкатки» проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри.

Договор на проведение выставки заключается с ОАО «Казанскоя ярмарка», на даты 20-23 февраля.

Три дня выставки - выходные, таким образом планируется привлечь большее количество посетителей. Только основные залы 1-го и 2-го этажа.

Застройку стендов выставки имеет смысл доверить генеральному застройщику ОАО «Казанская ярмарка», т.к. они работают на данной площадке не первый год и хорошо себя зарекомендовали на других выставках.