23

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХПИ»

Кафедра менеджмента и налогообложения

Курсовой проект по менеджменту

на тему:

«ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВТОМОБИЛЕЙ КРАЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПУТЕЙ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ».

Харьков 2004

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность конкурентоспособности промышленной продукции

1.2 Существующие методы определения конкурентоспособности

1.1.1 Параметрический (традиционный) метод определения уровня конкурентоспособности

1.1.2 Метод предела рентабельности

1.1.3 Определение уровня конкурентоспособности с помощью функции желательности

Раздел 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ КРЕМЕНЧУГСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ЗАВОДА

2.1 ОАО «КрАЗ»: история и миссия предприятия

2.2 Анализ технико-экономических показателей работы ОАО «КрАЗ» и его основных конкурентов

2.3 Основные конкуренты

2.4 Расчет уровня конкурентоспособности автомобилей КрАЗ

2.5 Определение путей повышения уровня конкурентоспособности автомобилей КрАЗ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управление предприятием в условиях рыночных отношений.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, который лежит в основе маркетинга выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Предметом исследования является конкурентоспособность ОАО «КрАЗ» на рынке автомобилей. Итак, что же такое конкурентоспособность. Конкурентоспособность -- количественный показатель доходности производства или выгодности применения товарной продукции в условиях наличия конкуренции и при соблюдении необходимых качественных требований общего плана (экологические стандарты, патентная чистота и т.п.), выражающийся непосредственно в единицах стоимости. Или другими словами конкурентоспособность - это

Для того чтобы определить конкурентоспособность данного предприятия, в курсовой работе рассматриваются наиболее важные вопросы такие как: сущность конкурентоспособности, рассматриваются существенные методы определения конкурентоспособности: параметрический и традиционный метод, метод предела рентабельности, а также определение уровня конкурентоспособности с помощью функции желательности, а также определяются пути повышения уровня конкурентоспособности.

Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность конкурентоспособности промышленной продукции

Конкурентоспособность -- широко распространенное, обиходное понятие. Однако его содержательная сущность не имеет общепринятого формального, а тем более количественного, определения. Примеры:

· “Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках” [1].

· “Конкурентоспособность -- способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период” [2].

· “Конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента ...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)” [3].

· “Конкурентоспособность -- совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др.” [4].

· “Конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации)” [5].

· “Конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции” [6].

Эти и подобные им определения носят больше системно-описательный, семантический характер, т.е. говорят о том, что из себя представляет само понятие “конкурентоспособность”. Остается неясной количественная величина того, насколько товар конкурентоспособен в среде возможных альтернатив.

То есть конкурентоспособность товара на качественном уровне -- это преимущество в технико-экономическом смысле.

Что же такое конкурентоспособность товара в количественном представлении? Как ее измерять?

В первом приближении ее может представить такая явная, внешняя и формальная характеристика товара, как его покупаемость. Чем больше спрос на товар, чем быстрее он расходится, тем более может казаться, что этот товар конкурентоспособен. Однако этот признак -- необходимый, но недостаточный. Это могут быть случаи продажи по демпинговым ценам или конъюнктурно-политическим соображениям и даже себе в убыток.

Существует два взгляда на проблему конкретизации и количественного выражения понятия “конкурентоспособность”.

Взгляд со стороны производителя

Конечная цель маркетинговых мероприятий на всех стадиях жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи, состоит в обеспечении максимально достижимой доходности производства и реализации этого товара.

Таким образом, мерилом конкурентоспособности в этом случае должна являться такая неявная, скрытая от внешнего наблюдателя фактическая характеристика, как доходность товара. Приносит товар доход производителю -- он конкурентоспособен, не приносит -- неконкурентоспособен. То есть понятие “конкурентоспособность” имеет принципиальный смысл в этой части -- именно для производителя/реализатора товара.

В общем случае текущую доходность (удельную прибыль) производства товара можно представить следующим образом:

d_e = n_e * d₁,

где de -- доходность (чистая прибыль) от реализации товара в единицу времени;

n_e -- покупаемость товара в единицу времени;

d₁ -- чистый доход от реализации единицы товара.

В свою очередь, общая доходность (DT) от производства и реализации товара в целом за интервал времени DT = T₂ - T₁ будет максимальной, если d_e = f (T) будет оптимальной в каждый момент времени рассматриваемого интервала. Поскольку доход в единицу времени (d_e) определяется покупаемостью (n_e) и чистым доходом (d₁), а они в большей части случаев однозначно связаны (рис. 1, кривая “n_e”), максимальная величина d_e будет определяться оптимальной, с точки зрения конечного экономического эффекта, величиной цены единицы товара (c₁*). Точнее, ввиду полагаемой неизменной, при данном рассмотрении, величине себестоимости единицы товара (c_c), именно варьируемой доходной составляющей цены -- d₁ (рис. 1, линия “d₁”). Дело, таким образом, за малым. Нужно в каждый момент времени иметь оптимальное значение цены (c₁*). Соблюдение этого требования обеспечит максимальный эффект реализации производимого товара, т.е. его реальную экономическую конкурентоспособность. Отсюда, подлинная товарная конкурентоспособность при имеющихся качественных показателях фактически определяется назначением целесообразной, эффективной цены.



Рис. 1. Изменение текущей доходности от стоимости единицы товара

Каким же образом подойти к определению оптимальной цены? Очевидно, что все определяет конъюнктура, т.е. спрос и предложение на частном сегменте рынка в данное время. Поскольку всегда необходимы опережающие ситуацию решения, перспективная ситуация должна исследоваться на конкретной модели рынка. Предложен возможный подход к проблеме моделирования и исследования конъюнктуры рынка. Он основывается на использовании алгоритма альтернативного распределения [11]. Кратко суть данного подхода применительно к многоцелевым изделиям состоит в следующем. Составляется по возможным вариантам использования многоцелевого изделия и объемам потребностей в каждом из этих вариантов спектр задач, которые могут возникнуть. Это -- модель фоновой программы запросов рынка. Определяется возможный состав конкурирующих альтернатив, которые могут участвовать в выполнении фоновой программы. Это -- модель предложения рынка. Рассчитывается необходимая, в большей части случаев -- вероятностная, матрица расхода (потребления) альтернатив, в натуральном представлении, по задачам спектра.

Используя стоимостные зависимости, описывающие связь количества со стоимостью по каждой из альтернатив, ищется такое распределение альтернатив по задачам спектра, которое минимизирует затраты на выполнение всей фоновой программы. Это распределение позволяет оценить конъюнктурные возможности альтернатив по тем позициям, которые они занимают в оптимальном решении при присущих им технико-экономических характеристиках.

Применительно к поставленному ранее вопросу имеется возможность исследования на основе алгоритма альтернативного распределения влияния изменения цены на позиции своего товара в структуре рыночного противостояния в различные моменты времени и, тем самым, определения потенциальных границ его коммерческой привлекательности, а в конечном счете -- динамики рациональной цены на него.

Взгляд со стороны потребителя

Для потребителя внутренняя, ценовая “кухня” производителя, как правило, недоступна. Он в своем выборе при попарном сопоставлении нескольких альтернатив использует такие два собственных, внешних критерия, как полезность и цена товара или, при более глубоком подходе -- цена потребления. Полезность отражает потребительские качества товара через его применимость и практическую эффективность. Принципиальность подобных критериев особенно четко проявляется при сравнении и выборе многоцелевых технических изделий различного назначения, например транспортных средств (автомобилей, самолетов, морских судов и т.п.). Эти качества могут иметь количественное выражение (чисто технические -- например, габариты, располагаемая или используемая мощность и т.д.) и не иметь его (например, дизайн товара или упаковки, престижность и т.п.). Последние -- реактивные, психо-эмоциональные факторы -- трудно поддаются формализации и потому остаются за рамками настоящего обсуждения.

Относительно количественно измеряемых качеств определенности несколько больше, но они могут быть разнотипными (например, при сопоставлении железнодорожного и автомобильного транспорта) и противоречивыми, когда преимущества по некоторым позициям сопровождаются недостатками по другим. Сравнение нескольких товаров в таких случаях возможно только через сопоставление практических эффективностей их применения и цен.

Идеализированная ситуация общего плана, возникающая при сопоставлении двух альтернатив, когда они характеризуются только двумя атрибутами: величиной эффективности применения, например производительностью, (pe) и ценой (с1), представлена на рис. 2.

Рис. 2. Конъюнктурные области парного сопоставления товаров

Точка “С” на рисунке обозначает в названных координатах позицию альтернативного (старого) товара. Количественные показатели нового товара относительно этой точки могут располагаться в секторах “А”, “Б”, “В” и “Г”, образованных перекрещивающимися линиями равной стоимости и равной эффективности. Сектор “А” характеризуется полным превосходством нового товара перед старым, а сектор “Г” -- таким же полным доминированием старого над новым.

В общем случае к сектору “А” (как и к сектору “Г”) могут прилегать области (на рис. 2 -- полутон) непринципиальных отклонений, определяемых нечувствительностью подхода к сравнению или допустимостью возможного разброса требований. В секторах “Б” и “В” имеет место конфликтная ситуация: выигрыш по одному показателю сопровождается проигрышем по другому. Возникает типичная задача выбора товара -- классический пример проблемы выработки (принятия) решения. Существуют разносторонние разработки этой проблемы. Идея основной части подходов состоит в скаляризации (сведении к одному) множества показателей или в предоставлении обработанной, специально подготовленной информации (парето-оптимальные множества) для лица, принимающего решение, или в разработке специальных человеко-машинных процедур выработки решений [8, 9, 10]. Возникающие сложности применения этих методов состоят не только в проблеме преодоления субъективных факторов. Цель ответственных исследований состоит не в тривиальном ранжировании (лучше -- хуже) альтернатив по какому-то частному или синтетическому критерию, а в априорной выработке стратегии применения изделия и получения соответствующей выгоды. Обоснованных и убедительных рекомендаций, исчерпывающих проблему объективного количественного сопоставления достоинств и недостатков альтернативных товаров, упрощенные подходы дать не могут.

В случаях, когда альтернативы разнотипны и показатели противоречивы, и тем более если альтернатив много, положение, особенно в ответственных случаях, существенно усложняется. Выход состоит или в реальной апробации альтернатив, или в формализации ситуации и моделировании их применения при объективном учете возможности взаимной конкуренции. Методический подход к исследованиям и оценкам подобного рода также базируется на использовании алгоритма альтернативного распределения.

Конкурентоспособность многоцелевого товара для потребителя будет определяться в подобных сложных случаях путем сопоставления масштабов (долей) участия исследуемого товара в фоновой программе и, соответственно, обеспечиваемой при этом величины снижения затрат на ее выполнение. Подход и постановка подобного исследования были изложены, как отмечалось, в публикации [11], где приводились результаты сопоставления технико-экономических характеристик основных носителей ведущих космических держав.

Таким образом, и для производителя, и для потребителя конкурентоспособность есть не какой-то абстрактный, умозрительный показатель, а совершенно определенная величина, выражающая конкретную целесообразность осуществляемого мероприятия.

Конкурентоспособность -- количественный показатель доходности производства или выгодности применения товарной продукции в условиях наличия конкуренции и при соблюдении необходимых качественных требований общего плана (экологические стандарты, патентная чистота и т.п.), выражающийся непосредственно в единицах стоимости.

Численное значение конкурентоспособности определяется или статистическим путем -- постфактум, на основе реальной рыночной (в случае производства) либо практической (в случае применения/потребления -- посредством повышения производительности, снижения себестоимости, удовлетворения потребительских запросов и т.п.) апробации изделий по результатам прошедшего периода времени, -- или расчетным образом, на перспективу, посредством прогнозной оценки конъюнктурной ситуации и выработки рациональных решений на основе использования аппаратов прогнозирования и математического моделирования (например, на основе алгоритма альтернативного распределения).

Анализ технико-экономической эффективности новой продукции посредством таких аналитических исследований позволяет исключить использование искусственных процедурных схем сравнения и выработки решений, преодолеть сложности, возникающие при необходимости сопоставления несравнимых атрибутов, повысить объективность выводов посредством формализации процесса исследований.

Предложенные подходы к вычислению показателя конкурентоспособности могут применятся как производителем продукции, так и потребителем в самых различных ситуациях -- например, при выработке решения о целесообразности участия в кооперации как на внутренних, так и на внешних рынках, при разработке конкретных стратегий и выборе наилучшей из них и т.п.

Своевременное выявление преимуществ, управление ими, владение конъюнктурной ситуацией -- основа активных действий и уверенной, агрессивной рекламы на рынке товаров и услуг.

1.2 Существующие методы определения конкурентоспособности

1.2.1 Параметрический метод определения уровня конкурентоспособности

Расчет уровня конкурентоспособности конкретного изделия производится по следующей схеме.

Вначале определяются единичные параметрические показатели данного изделия q_i по всему перечню определяющих показателей:

q =Р/Р_Г,

где Р -- значение параметра данного изделия; Р_г -- значение параметра гипотетического изделия (идеального, условно принятого), способного удовлетворить данную потребность на 100 %.

Каждому параметрическому показателю по отношению к изделию в целом, т. е. к обобщенному удовлетворению потребности, соответствует определенный рейтинг, характери-зующийся весовым показателем у,, что позволяет определить обобщенный (групповой) показатель, отражающий степень соответствия данного изделия существующей на данное время общественной потребности в нем:

n

I_tn = ? q_i ?,

i=1

где I_tn -- групповой технический показатель (по техническим параметрам) данного изделия; п -- количество единичных технических параметров изделия, подлежащих рассмотрению.

Показатель конкурентоспособности данного изделия по отношению к изделию конкурирующего предприятия будет равен отношению данного группового технического показа-теля к аналогичному показателю конкурирующего изделия. Если полученное значение показателя конкурентоспособности будет больше единицы, это значит, что продукция имеет более комфортные условия на рынке. Если полученное соотношение будет меньше единицы -- преимущества на стороне конкурирующего.

Вместе с тем необходимо четко представлять, что любое изделие после выхода на рынок практически сразу же в той или иной мере начинает терять свою конкурентоспособность. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход его на рынок именно к моменту максимальной потери конкурентоспособности прежним изделием. Отсюда следует вывод, что конкурентоспособность новых изделий должна быть в достаточной степени опережающей и долговременной.

В этом плане важное значение имеет улучшение показателей конкурентоспособности не только по техническим параметрам, но и по другим группам -- экономическим и организационным. Экономические показатели, формирующие цену потребления изделия, включают следующие элементы: расходы на транспортировку к месту эксплуатации, стоимость установки и приведения в рабочее состояние, обучение персонала, затраты на топливо или электроэнергию, заработную плату обслуживающего персонала, затраты на послегарантийный сервис и приобретение запасных частей, расходы по страхованию изделия, налоги, затраты на утилизацию, непредвиденные и труднопрогнозируемые расходы.

Групповой параметрический показатель изделия экономической группы определяется простым сложением состав-ляющих элементов цены потребления на исследуемом отрезке времени, а показатель конкурентоспособности определяется так же, как и аналогичный по техническим параметрам.

В том и другом случаях важно определить весовые коэффициенты при каждом параметрическом показателе. В большинстве своем их значения определяются с применением метода экспертных оценок ведущих специалистов в области проектирования, производства и эксплуатации данного изделия.

1.2.2 Метод предела рентабельности

Определенный интерес вызывает «метод предела рентабельности», используемый чехословацкими экономистами при определении уровня конкурентоспособности промышленных изделий на мировом рынке. Данный метод предоставляет возможность сравнения, изделий-аналогов по параметру «цена» с целью определения их конкурентоспособности. Основой метода является отношение достижимой цены анализируемого изделия на определенном рынке Ц_д к расходам на его изготовление и сбыт С_п (т. е. Ц_д/С_п), которое определяет уровень рентабельности анализируемого изделия. Как показал проведенный анализ, соотношение исследуемых показателей может принять одно из трех возможных состояний:

а) Ц_д/С_п > 1, означает, что продажа данного изделия на мировом рынке является более или менее прибыльной;

б) Ц_д/С_п = 1, означает нижнюю границу рентабельности исследуемого изделия, ниже которой последует убыточное производство;

в) Ц_д/С_п < 1, означает убыточную продажу изделия на мировом товарном рынке.

Для определения зависимости от уровня мировой цены Ц_м, в качестве которой рекомендуется использовать текущую цену главного конкурирующего изделия на основном за-рубежном рынке, соотношение Ц_д/С_п целесообразно представить в следующем виде:

Цд/Сп = Цц/Цм х Цм/Сп.

С помощью метода предела рентабельности можно определять соотношение достижимой экспортной цены анализируемого изделия и цены конкурирующих товаров с учетом внутренних издержек, т. е. оценить прибыль или убыток, получаемые при экспорте данного изделия. Получаемые с помощью этого метода данные можно использовать в качестве исходных ориентировочных при оценке уровня конкурентоспособности.

1.2.3 Определение уровня конкурентоспособности с помощью функции желательности

Предлагаемый метод позволяет достаточно просто и наглядно получать количественные оценки технического уровня различных объектов по всей совокупности рассматриваемых параметров, а также гибко реагировать на даже незначительные изменения любого из них. Процедура получения таких оценок включает три этапа:

а) выбор критериев (параметров) оценки исследуемого объекта;

б) получение оценок уровней отдельных параметров конкретного объекта;

в) объединение полученных оценок в один обобщенный показатель, характеризующий конкурентоспособность объекта в целом.

Метод основан на использовании функции желательности f

f = (1.1.)

где е -- основание натурального логарифма; х -- приведенное значение исследуемого параметра объекта.

Функция f определена в интервале 0...1 и используется в качестве безразмерной шкалы, названной шкалой желательности для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий).

С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изделий с точки зрения их пригодности к использованию или желательности по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкуренто-способности исследуемого объекта или изделия. Причем, значение функции желательности, равное 0,00 соответствует полностью неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности, равное 1,00 соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их экономическая характеристика приведены в табл. 1.

Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необх f одимо получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие узловым точкам шкалы желательности.(см. табл. 1).

Из формулы, приведенной выше, определим нужное значение. С этой целью прологарифмируем обе части уравнения:

Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость:

Таблица 1. Параметры функции желательности (1.1)

Значение функции желательности	Характеристика качества объекта или изделия
1,00 1,00 ... 0,80 0,80 ... 0,63 0,63 0,63 ... 0,37 0,37 0,37 ... 0,20 0,00	Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет смысла Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке Удовлетворительное качество изделий, пре-вышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении Минимально допустимый уровень качества (соответствует предельному уровню рентабельности изделия) Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям (убыточное производство) Абсолютно неприемлемое качество

С целью обеспечения возможности использования функции желательности для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия Pj к значениям приведенного параметра х функции желательности/ Для этого по известным значениям х и Р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее простая -- это линейная функция вида

х = а + bр,

где a, b -- коэффициенты аппроксимации.

Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (функции) желательности f включает следующие этапы:

а) определение значений приведенного параметра x, соответствующих узловым точкам шкалы желательности f ;

б) определение значений параметра р, соответствующих границам интервалов шкалы желательности f (согласно условиям (критериям), приведенным в табл. 1);

в) определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р;

г) вычисление значения х для конкретного значения оцениваемого параметра р;

д) определение значения функции желательности f для оцениваемого параметра.

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уровень конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции желательности F:

где fi -- значение функции желательности для i-го параметра изделия; п -- количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

Значение функции желательности может быть определено и более простым путем, с помощью графического метода, но при этом точность конечного результата будет несколько ниже. Процедура использования графического метода состоит из следующих этапов:

а) определение значений приведенного параметра х, соответствующих узловым точкам шкалы (функции) желательности проецированием их на ось абсцисс;

б) определение значений параметров изделия р, соответствующих границам интервалов шкалы желательности f;

в) вычисление коэффициентов аппроксимации;

г) построение под осью приведенного параметра (ось абсцисс) оси i-го параметра с нанесенными на ней значениями параметра, соответствующими узловым точкам шкалы желательности f;

д) допуская с некоторым приближением, что внутри определенных выше интервалов значения параметров распределяются равномерно, определяется точка, соответствующая конкретному значению параметра исследуемого изделия, и проецируется на ось функции желательности (ось ординат), получая искомое значение функции желательности f;,

е) определяется обобщенная функция желательности для данного изделия и для любого другого изделия-аналога при условии, что известны значения его основных параметров.

Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие границам интервалов шкалы желательности f .Если заранее неизвестны требования конкретных потребителей, рекомендуется придерживаться следующих правил:

а) за f = 1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смысла;

б) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, т. е. наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;

в) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изделий;

г) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого параметра изделия, который можно себе представить;

д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции желательности f = 0,20...0,80 следует разбить равномерно. При этом значения параметра р в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63, определяются из уравнения аппроксимации:

Если требования к исследуемому изделию и его параметрам конкретного потребителя известны или имеются достаточно надежные экспертные оценки, разбивка шкалы параметров осуществляется в соответствии с рекомендацией табл. 1.

В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так и качественные измерители. В последнем случае оценки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его производящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приведенными в табл. 1.

В заключение заметим, что не следует искусственно ограничивать количество рассматриваемых изделий-аналогов. Необходимо стремиться рассмотреть максимально большее количество конкурирующих на данном рынке изделий, так как только в этом случае шкала желательности будет действительно отражать наивысший мировой уровень по каждому из параметров, а выводы об уровне качества изделия будут носить объективный характер.

Раздел 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ КРЕМЕНЧУГСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ЗАВОДА

2.1 ОАО «КрАЗ»: история и миссия предприятия

Вспомним, как в 50-е годы Советский Союз, восстанавливая разрушенные войной города, мосты, дороги, начал интенсивное покорение Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока, освоение новых месторождений нефти, руд, золота, алмазов, строительство заводов-гигантов, электростанций, космодромов и портов. Для осуществления этих грандиозных проектов в огромных количествах требовались грузовики и самосвалы, лесовозы и заправщики, автокраны и бетоносмесители, тягачи и трубовозы. В автотехнике для установки новых типов вооружения остро нуждалась Советская Армия. Для выпуска прочных, неприхотливых грузовиков, требующих минимум обслуживания, способных надежно работать при температурах от -40°С до +40°С? и передвигаться в условиях полного бездорожья, в феврале 1958 года было принято решение о создании в Кременчуге на базе комбайнового завода завода автомобильного. Практически за год был смонтирован главный конвейер, изготовлена оснастка, построены новые производственные площади, сформирован высококвалифицированный коллектив -- и в мае 1959-го первый самосвал выехал из ворот предприятия.

За все время своего существования автозавод выпустил около 800 тыс. тяжелых грузовиков (это огромная цифра для такого типа машин), а пик их производства пришелся на конец 80-х -- начало 90-х, когда в год выпускалось более 30 тыс. автомобилей.

Вместе с Советским Союзом развалилась централизованная система закупок автомобилей забуксовала экономика основных наших странпотребителей -- и спрос на тяжелые грузовики упал практически до нуля.

Понятно, в каком катастрофическом положении оказалось огромное предприятие, ориентированное на выпуск почти не нужной продукции и с системой сбыта, не то что не приспособленной для работы в новых условиях, а практически отсутствующей (во времена СССР грузовики закупались централизованно, и заводчане, отгружая партию машин, зачастую не знали их конечного получателя). И еще: деньги предприятия были съедены инфляцией, а его хозяин -- государство -- оказалось далеко не антикризисным менеджером (скорее -- наоборот).

Для тех, кто до сих пор испытывает ностальгию по государственному управлению собственностью КрАЗа, хочу напомнить 1998 год -- последний перед приватизацией завода. Позади две безуспешные попытки продать его за любую приемлемую цену, и как результат -- деморализация заводского коллектива, всего 800 произведенных автомобилей, разворованное предприятие, грузовики, которые из украденных узлов собираются в гаражах вокруг завода.

До сих пор ощущаются тяжелейшие последствия той «гаражной» сборки. Именно в 1998 году авторитету КрАЗа, его торговой марке был нанесен серьезнейший ущерб, а предприятие отправили если не в нокаут, то в глубокий нокдаун. Именно тогда на рынок хлынул поток «серых» машин, которые постоянно ломались или вообще не работали, и именно тогда потребители, особенно в России, начали отворачиваться от продукции предприятия. Тогда же произошла поставка в Египет 200 автомобилей с неработающими коробками сцепления, не были выполнены обязательства по контракту с Индией. В том же году от предприятия начали отрывать дочерние структуры, как это случилось с «АвтоКрАЗ-банком», который, не имея теперь с заводом ничего общего, продолжает эксплуатировать его торговую марку.

Хаос, возникший из-за затянутого и непродуманного процесса приватизации, нанес ущерб не только имиджу предприятия и его торговой марке. В первую очередь пострадал трудовой коллектив -- люди месяцами не получали зарплату, начали уходить квалифицированные специалисты. В условиях фактического отсутствия хозяина, никто, естественно, не занимался реорганизацией громоздкой и низкоэффективной структуры управления заводом, что позволило большинству конкурентов опередить нас на три-четыре года. Вроде бы срок небольшой, но за это время они успели существенно снизить себестоимость своей продукции, поднять ее качество и занять многие традиционно «наши» рыночные ниши, за которые теперь приходится начинать бороться снова.

После смены собственника конвейер автостроительного гиганта был снова запущен, ликвидированы колоссальные задолженности по зарплате и налогам, продолжилась разработка новых видов продукции, началось возвращение на утерянные рынки. В 2001 году завод увеличил сбыт до 2000 автомобилей -- главным образом за счет оживления рынка в России, где основными заказчиками были нефтяные и газовые компании. Казалось, можно перевести дух и с оптимизмом посмотреть в будущее -- не случайно, наверное, на 2002 год был запланирован выпуск 4000 автомобилей.

Но случился спад, причина которого, на первый взгляд, очевидна -- обвалился российский рынок. КамАЗ и УралАЗ снизили объемы реализации на своем рынке примерно на треть, а для нас реалии оказались куда жестче. Российское государство и владельцы заводов-конкурентов КрАЗа -- не те наивные мальчики, которые так просто отдадут возможность украинскому предприятию бороздить их рынки. Реакция была мгновенной, жесткой и не всегда адекватной. Близкие к высшему руководству России владельцы конкурентных компаний добились принятия ряда мер официального и неофициального характера по защите отечественного грузового автомобилестроения, которые существенно затруднили нам доступ на российский рынок, а по сути дела вытеснили нас оттуда.

Исходные данные содержат в себе значение основных технико-экономических и рыночных показателей автомобилей-самосвалов. Средняя рыночная стоимость составляет 74800$. Средний уровень рентабельности изделия - 10%.

Целью предприятия является сохранение главного преимущества автомобилей КрАЗ на традиционных и новых рынках, выигрыша в ценовой конкуренции при повышении потребительских качеств и расширения типов машин, наращивание объема продаж до 12000 шт. автомобилей в 2005 году, совершенствование организационно-экономической структуры и финансовое оздоровление предприятия.

Миссия предприятия заключается в том чтобы обеспечить потребителей качественным товаром по доступной для них цене, расширить рынок сбыта продукции , получить больше выходов на зарубежные рынки, понизить стоимость продукции за счет увеличения объемов продажи, повысить конкурентоспособность изделия, обеспечить справедливой и соответственной прибылью акционеров компании, справедливо относится к сослуживцам компании, выплачивать заработную плату соответствующую их занимаемой должности.

2.2 Анализ технико-экономических показателей работы ОАО «КрАЗ» и его основных конкурентов

Таблица 2.2.1. Технико-экономические параметры сравниваемых автомобилей-фургонов с полной массой 3,5 т

№ п/п	Показатель	Газель ГАЗ-2705	Форд-Транзит"	"Мерседес- Спринтер"	"Фиат-Дукато"	"Ситроен-Джампср"	"Рено- Мастер"
			FTI90-2.5D	312 D	Maxi 2.8D	35L 2.5Tdi	T35-2.8Tdi
1	Масса снаряженного автомобиля, кг	2000	1833	2090	1940	2020	1885
2	Грузоподъемность, кг	1500	1667	1410	1630	1480	1615
3	Мощность двигателя, л. с.	100	76	122	87	107	115
4	Максимальный крутящий момент, Н * м	182	168	280	180	235	260
5	Запас топлива, л	70	68	76	80	80	70
6	Рабочий объем двигателя, см	2445	2496	2874	2800	2446	2800
7	Средний расход топлива, л/100 км	16,6	10,8	9,5	11,6	8,0	8,1
8	Стоимость топлива на 100 км, руб.	50,0	21,6	19	23,2	16,0	16,2
9	Максимальная скорость с нагрузкой, км/ч Разгон до 100 км/ч, с	114,9	118,1	136,0	119,8	128,2	133,1
10		64,5	57,6	33,2	59,3	38,9	30,9
11	Эластичность 30--70 км/ч, с	22,4	19,0	12,1	16,3	17,0	13,1
12	Выбег 80*90 км/ч, м	1379	1460	1237	1309	1596	1613
13	Тормозной путь с 80 км/ч, м	48,2	43,7	44,7	46,7	44,1	47,5
14	Средний уровень шума, дБА	76,6	73,7	72,6	75,3	74,7	73,7
15	Тяговое усилие, Н	4622	2920	3260	3040	2710	2890
16	Радиус поворота по бамперу	6,0	6,96	6,48	6,80	6,80	7.64
17	Удобство рабочего места водителя.	3,0	3,5	4,5	4,0	4,0	5,0
18	Обзорность, балл	4,0	3,5	5,0	3,5	3,5	4,5
19	Объем фургона, м	9,0	8,1	10,1	11,7	11,7	12,3
20	Погрузочная высота, мм	725	705	680	610	610	540
21	Удобство погрузки -- разгрузки, балл	3,0	3,5	4,0	4,5	4,5	4,5
22	Клиренс, мм	175	175	185	215	215	160
23	Угол съезда, град.	16	24	29	22	22	23
	Коэффициент качества по методу "профиля*	0,290	> 0,409 5	0,673 2	0,525	0,605	0,678 1
	Общая опенка экспертов "За рулем" 1999,№6, с. 28-36	3.4	3,5	4,4	4,0	4,2	4,5
	Места по оценке экспертов	6	5	2	4	3	1
	Коэффициент качества	0,538	0,544	0,659	0,548	0,635	0,666
	Места, по аналитическим расчетам	6	5	2	4	3	1
	Цена, долл. США	35О0	23000	35900	21600	20570	27000

Таблица 2.2.2 Основные технико-экономические показатели

№	Наименование показателя	Прогноз по годам
		2000	2001	2002	2003
1	Реализация всего в т.ч.	295	300	320	350
	· Для нужд завода	40	40	50	60
	· Новая техника	240	230	220	200
	· Услуги на сторону	15	30	50	90
2	Численность всего в т.ч.	576	570	565	560
	Рабочие из них:	266	260	255	205
	· Основные	190	187	185	185
	· вспомогательные	76	73	70	65
	Служащие из них:	310	310	310	310
	· руководители	56	56	56	56
	· специалисты	237	237	237	237
	· служащие	17	17	17	17
3	Затраты (себестоимость)	292	294	310	332
4	Прибыль	3	6	10	18
	· Реализация/затраты	1,01	1,02	1,03	1,05
	· Прибыль/затраты	0,01	0,02	0,03	0,05
	· Зарплата, всего	100	102	110	120
	· Зарплата (в месяц)	14,5	14,9	16,2	17,9

Из данных приведенных в таблице следует

· Предполагается снижение затрат на опытно-конструкторские работы за счет увеличения объема реализации научно-технической продукции и услуг, а именно:

· заключение договоров на создание опытно-конструкторских работ с заинтересованными министерствами и ведомствами

· с Минлесхоз - лесовозный тягач КрАЗ 4*4

· С МВД - пожарный автомобиль

· С предприятиями Минобороны - спецтехника

· Перевод управления конструкторско-экспериментальных работ на субсчет предполагает получение дополнительной прибыли на этой основе обеспечит решение социальных проблем коллектива.

Таблица 2.2.3 Основные технико-экономические показатели управления

Показатели	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Тов.продукц. в том числе:	млн.грн	4,335	4,393	4,456	4,513	4,589	4,658
Для нужд завода	-“-	3,758	3,758	3,758	3,755	3,788	3,800
Услуги на сторону	-“-	0,577	0,635	0,698	0,755	0,808	0,858
Численность	чел.	850	800	800	800	800	800
Производительность	млн.грн.	5,10	5,49	5,57	5,641	5,736	5,822
Себестоимость тов.продукции	-“-	4,288	4,355	4,428	4,505	4,559	4,628
Прибыль	-“-	0,052	0,089	0,105	0,139	0,172	0,198
Рентабельность	%	1,2	2,0	2,4	3,0	3,8	4,3

Таблица 2.2.4 Анализ себестоимости единицы продукции КрАЗ 6510

Статьи расходов	2002год	2003год	1кв 2004год	2004год проект на 4000 авт.
Сырье, основные и вспомогательные материалы	5150	4821	5172	4815
Полуфабрикаты и комплектующие	33123	31309	31056	34822
Возвратные отходы	136	147	164	164
Транспортно-заготовительные расходы	1098	1358	1177	889
Топливо и энергия на технологии. Цели	2156	1930	2464	1244
Основная заработная плата	508	552	648	606
Дополнительная заработная плата	300	125	148	120
Отчисления на социальные страхования	271	247	292	261
Износ специнструмента	410	397	332	240
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	3760	5115	5372	3225
Цеховые расходы	1853	2957	5275	2242
Общезаводские расходы	8081	6411	10134	4178
Потери от брака	68	127	169	30
Производственная себестоимость	56642	55202	62105	52508
Внепроизводственные расходы	455	338	153	213
Полная себестоимость	57097	55540	62258	52721
Свободноотпускная цена	55000	55000	55000	55000
Цена реализации		44331	50811	52800
Рентабельность производства, %	-3,7	-1,0	-11,7	4,3
Рентабельность реализации, %		-20,2	--18,4	0,1

Из приведенной таблицы видно, что цена на автомобиль за период с 2002г. по первое полугодие 2003 увеличилась в 3,3 раза :

· Материалы 3,3

· Покупные п/ф 4,9, что говорит об опережении роста цен на материальные затраты по сравнению с ценой;

· Заработная плата производственных рабочих в себестоимости единицы изделия составляет всего 1,4%.

При выпуске 4000 автомобилей в год Компания может предоставлять скидку с цен до 2 % и будет работать безубыточно

2.3 Основные конкуренты

Следует несколько слов сказать о наших основных конкурентах -- КамАЗе и УралАЗе. Последний входит в холдинг «РусПромАвто» -- это целая автомобильная империя, производящая 40% российских автомобилей и объединяющая множество разнопрофильных предприятий, в том числе моторостроительный завод ЯМЗ, двигатели которого устанавливаются и на КрАЗе. Государством в государстве можно назвать КамАЗ, на который сегодня работает вся Россия, причем проблемы этого гиганта имеют общегосударственный масштаб и решаются на уровне руководства страны.

Даже если бы не протекционизм российского государства, нам крайне тяжело конкурировать с россиянами -- ведь на наши грузовики мы ставим российские двигатели ЯМЗ (можно ставить Volvo и MAN, но они резко повышают стоимость машин, а Украина таких моторов вообще не производит). Кроме того, в России более дешевый металл, электроэнергия, газ. И хотя там повыше зарплаты, но ведь это наша национальная беда -- поддержание низкой себестоимости продукции за счет невысоких зарплат.

2.4 Расчет уровня конкурентоспособности автомобилей КрАЗ

Исходные данные содержат в себе значение основных технико-экономических и рыночных показателей автомобилей-самосвалов. Средняя рыночная стоимость составляет 74800$. Средний уровень рентабельности изделия - 10%.

Необходимо установить уровень конкурентоспособности товаров на рынке, использую исходные данные , необходимые для расчетов по методу функции желательности

Этап 1. Делается обнаружение всех товаров-конкурентов и сбор информации о их наиважнейших параметрах. Полученные данные группируются по форме табл 1.1. где приведены основные показатели по каждом с конкурирующих товаров-аналогов автомобиля КрАЗ-65055. Индексами в таблице обозначено: б - грузоподъемность, в - максимальная скорость км/ч; г - объем кузова (платформы), ; ф - мощность двигателя, л.с.; л - дизайн и эргономика, баллы.

Таблица 1.2. - Составление параметров товаров-конкурентов для расчета уровня конкурентоспособности.

Товар	Параметры товара
Наименование	Шифр	б	в	г	ф	л
КрАЗ-65055	А	16	90	10	300	2
МАЗ-5516	В	16	88	10,5	300	3
КамАЗ-6520	С	20	90	12	320	3
УралАЗ-330.30	Д	22,8	85	12	306	4
IVECO-260.30H	Е	16,6	90	11	305	5

Этап 2. По формуле (1.1) рассчитываются значения параметра х для допустимых значений функции желательности f.

f = 0,00; x = -2,5;

f = 0,20; x = -0,476;

f = 0,37; x = 0,00;

f = 0,63; x = 0,772;

f = 0,80; x = 1,50;

f = 1,00; x = 5,00;

Этап3. делается анализ показателей существующих товаров - аналогов, требование потребителей к ним, осуществляются экспертные оценки перспективных значений тех или иных показателей товара. Полученный данные являются основой для экспертного определения уровня каждого с параметров по допустимым значениям функции желательности в соответствии с таблицей 1.1. Результаты такого рода действий относительно к рассмотренному примеру приведены в табл 1.3.

Таблица 1.3. - Относительность значений параметров товаров допустимых значений функции желательности.

Параметры товаров	Уровень желательности
	0,00	0,20	0,37	0,63	0,80	1,00
б	8	10	12	16	22,8	25
в	20	40	60	18	90	110
г	6	8	10	12	15	25
ф	200	230	250	300	320	350
л	1	2	3	4	5	5

Этап 4. Определяются коэффициенты аппроксимирующих уравнений для каждого с параметров, что выражает аналитическую зависимость между сведенным значением х и фактическим значением параметра Р исследуемого товара. При использовании линейной функции для определения данных коэффициентов достаточно знать координаты только двоих точек. Например, возьмем значение сведенного х и фактического Р параметров товара для значения функции желательности равным 0,20 и 0,80. Формулы расчетов коэффициентов будут иметь следующий вид:

Где: Р1, Р2 - значение параметра Р для f = 0,20 и f = 0,80; х1 и х2 значение сведенного параметра х в этих же точках функции желательности. Для параметра б:

Искомое уравнение аппроксимации для параметра б в данном случае будет иметь следующий вид:

Таблица 1.4. Результаты расчетов уравнений аппроксимации к другим параметрам исследуемого.

Параметры товаров	Коэффициенты аппроксимации	Уравнение аппроксимации
	а	б
б	-2,020	0,154
в	-2,057	0,040
г	-2,734	0,282
ф	-5,526	0,022
л	-1,793	0,659

Этап 5.

Расчет значения сведенного параметра для всех исследуемых товаров-конкурентов. Например для параметра б автомобиля МАЗ-5516 (изделия В) значение сведенного параметра х имеет следующий вид:



Результат других расчетов относительно к данному этапу сведены в табл. 1.5.

Таблица 1.5. - Значение сведенного параметра для товаров-конкурентов

Шифр товара конкурента	Сведенное значение параметра изделия
1	2	3	4	5	6
А	0,444	1,543	0,086	1,074	-0,475
В	0,444	1,463	0,227	1,074	0,184
С	1,060	1,543	0,650	1,514	0,184
Д	1,491	1,343	0,650	1,206	0,843
Е	0,536	1,543	0,368	1,184	1,502

Этап 6. Рассчитывается рейтинг основных параметров каждого с исследуемых товаров-конкурентов со взгляда функции желательности. Например, параметр б =16 ( имеем ввиду, что =0,841) имеет следующий уровень желательности для изделия В.

Результат расчета уровня желательности по других параметрах всех исследуемых изделий подан в табл.1.6.

Таблица 1.6. - уровень желательности параметров товаров-конкурентов

Шифр товара конкурента	Уровень желательности параметра изделия
А	0,53	0,81	0,40	0,71	0,20
В	0,53	0,79	0,45	0,71	0,44
С	0,71	0,81	0,59	0,80	0,44
Д	0,80	0,77	0,59	0,74	0,65
Е	0,59	0,81	0,50	0,74	0,80

Этап 7. По полученных значениях f определяется интегральная количественная оценка F конкурентоспособности исследуемых изделий - аналогов и субститутов.

Например, для автомобиля МАЗ - 5516 (изделие В), принимая посылку равного веса всех рассмотренных параметров изделия, интегральная оценка уровня конкурентоспособности рассчитывается в такой метод:

Значение интегральных количественных оценок конкурентоспособности для других товаров-аналогов сведенные в табл.1.7.

Таблица 1.7. - интегральная оценка уровня конкурентоспособности изделий

Шифр товара-конкурента	Интегральная оценка конкурентоспособности
А
В
С
Д
Е

Анализ результатов проведенного исследования показывает, что наибольшем уровнем конкурентоспособности в данное время обладает автомобиль фирмы IVECO-260.ЗОН (изделие Е) и автомобиль УралАЗ - 330.30 (изделие Д). Значительное расстояние от конкурирующих аналогов обеспечивается решающим преимуществом параметров грузоподъемности, максимальной скорости, дизайна и эргономики б, в и л над аналогичными показателями конкурирующих изделий. Но в целом изготовителям изделий Е и Д не нужно успокаиваться.

Данные в табл.1.7. показывают, что по параметру мощности двигателя в значимом отрыве от изделий Е и Д находятся изготовители КамАЗов. Да и по суммарному рейтингу этот товар находится на третей позиции.. поэтому, изготовителям изделий Е и Д, чтобы сберечь главные позиции на рынке данного товара необходимо, во-первых, уделить особое внимание усовершенствованию показателя товара г, подводя его к уровню лучших мировых образцов, и во-вторых, внимательно следить за действиями конкурента, что делает изделие С, что имеет пока что наилучшие шансы в борьбе за лидерство на рынке. Кроме того, не нужно забывать изготовителям автомобилей Е и Д и про главную задачу - про результаты соперничества между собой за лидерство на рынке. Результаты расчета показывают, что именно эти две фирмы на сегодняшний день есть лучшими на рынке грузовых автомобилей. Здесь могут быть разные варианты достижения лучшего положения. Один из них уже на практике пытались реализовать автомобильные фирмы УралАЗ и IVECO, вступив в корпорационные соглашение по изготовлению ряда узлов и деталей для своих товаров, а также разделив их на сферы влияния по изготовлению запасных частей к грузовым автомобилям тяжелого класса.