50

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа посвящена планированию рекламной кампании по продвижению торговой марки "Московский ювелирный завод" на Сибирский регион - Омская область. В работе рассмотрены теоретические аспекты планирования рекламной кампании, дана характеристика "Московского ювелирного завода", разработана рекламная кампания, сформированы каналы продвижения.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и виды рекламной кампании

1.2 Этапы планирования рекламной кампании

1.3 Особенность рекламирования ювелирных изделий

ГЛАВА 2. Характеристика ТМ "Московский ювелирный завод"

2.1 ТМ "МЮЗ": история создания, позиционирование, атрибуты

2.2 Анализ конкурентной среды

ГЛАВА 3. Разработка рекламной кампании для ТМ "МЮЗ"

3.1. Бриф на разработку рекламной кампании

3.2. Разработка рекламной кампании

Заключение

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это - проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Объектом исследования данной курсовой работы является ТМ "Московский ювелирный завод".

Целью представленной работы является разработка рекламной кампании для продвижения ТМ "Московский ювелирный завод"

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании;

· обосновать цели проведения рекламной кампании;

· определить целевую аудиторию;

· разработать творческую стратегию рекламной кампании;

· выбрать средства и носители рекламы

· разработать рекламные мероприятия и рекламную продукцию;

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной кампании и особенности рекламирования ювелирных изделий.

Во второй главе представлен объект исследования - ТМ "Московский ювелирный завод", история возникновения, позиционирование, анализ конкурентной среды, целевая аудитория ТМ "Московский ювелирный завод".

В третьей главе представлены авторские разработки по продвижению ТМ "Московский ювелирный завод" на основе составленного брифа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания - это комплекс мероприятий по доведению рекламных сообщений до целевой аудитории, осуществляемый в соответствии с единой целью и концепцией.

Перед началом любой рекламной кампании, независимо от того, будет она большая или маленькая, продолжительная или кратковременная, необходимо определить цели, которые необходимо достичь, и соответствующий этим целям характер информации.

Это может быть имиджевая реклама, вывод на рынок нового бренда, информация о новом продукте, сведения о преимуществах существующего товара над продукцией конкурентов или объявление о скидках на продукцию или услугу.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории [5].

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его [3].

1.2. Этапы планирования рекламной кампании

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее:

1. Определение целей рекламной кампании

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное [6].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" - два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

3. Исследование рынка

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;

2. анализ товара;

3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга.

4. Разработка бюджета рекламной кампании

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу

2. Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка;

2. Роль рекламы в системе маркетинга;

3. Этап жизненного цикла продукта;

4. Дифференциация товара;

5. Размер прибыли и объем сбыта;

6. Затраты конкурентов;

7. Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

- стратегией дальнейшего роста;

стратегией удержания достигнутого положения; или

стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

Было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

5. Выбор средств распространения рекламной информации

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и "Директ мэйл". Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

6. Выбор графика проведения рекламной кампании

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

7. Составление медиаплана рекламной кампании

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

8. Оценка эффективности рекламной кампании

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламные кампании и ее конкурентов [14].

1.3 Особенность рекламирования ювелирных изделий

Специфика ювелирной отрасли -- еечрезмерная закрытость. Всоветские времена ювелирные изделия были всего лишь формой накопления капитала. Сегодня драгоценные украшения -- это важный символ, подчеркивающий индивидуальность, независимость.

Ювелирные украшения - это произведения искусства, причем искусства древнейшего, восходящего к самым глубинным архетипам культуры. От огромных эпох остались только колечки и черепки, но по ним оказывается возможным восстановить хотя бы некоторые черты мировосприятия людей. Современное ювелирное производство мы стараемся воспринимать именно с такой точки зрения, как продолжение многотысячелетней культуры. Такой подход помогает осознанию истинной роли этих, казалось бы, не самых жизненно важных вещей и созданию эффектных и эффективных рекламных образов.

Кроме того, ювелирные украшения требуют ювелирного же качества подготовки их изображений для печати. Это всегда очень сложный объект для фотосъемки, для компьютерной обработки, для предпечатной подготовки и для печати. Здесь важны тончайшие нюансы света и тени, оттенки металла, оптическая игра камня. Чем достигается предсказуемость результата? Опытом, взаимодействием с лучшими фотографами и типографиями и, конечно же, взаимопониманием с заказчиком. Наконец, успешное рекламное продвижение ювелирных украшений требует понимания реальных проблем ювелирного рынка. Это обязательное условие достижения взаимопонимания с ювелирными фирмами.

Начинать рекламное продвижение ювелирной фирме следует с самого необходимого - с фирменного стиля, с визуального воплощения своей торговой марки. Ведь это самый очевидный элемент имиджа. Важно, чтобы он был в гармоничном соответствии со стилем ювелирной продукции фирмы.

Вообще ювелирную продукцию должен постоянно сопровождать безукоризненный графический дизайн - идёт ли речь о рекламном ролике или об упаковке колечка.

Реклама в журналах наиболее предпочтительнее. Так как рекламное сообщение, обычно, красочно оформлено, и размещается в дорогих “глянцевых изданиях”, что свидетельствует о престиже и доверие к ювелирным изделиям. Поэтому сообщение в журналах всегда привлекает к себе внимание. Специализированные деловые журналы как носители рекламы хороши тем, что имеют определенный контингент читателей и рекламодатель через них может обратиться к своей целевой аудитории, которая ему нужна. Следовательно, реклама в журналах является самым эффективным рекламным средством.

Следовательно, печатная реклама в дорогих, глянцевых журналах - самое распространенное и наиболее эффективное средство распространения рекламы ювелирных изделий. Любой глянцевый журнал представляет собой изображение сотен подобных ювелирных изделий. Поэтому важнейшей задачей перед рекламодателями является в наделении уникальных, отличных от конкурентов свойств товаров.

Чаще всего реклама в журналах имиджевая. Это одно из наиболее сложных направлений. Здесь важен адекватный рекламируемой ювелирной коллекции замысел, его визуальное воплощение и словесная поддержка - рекламный слоган. И, разумеется, всё та же тщательная подготовка изображений ювелирных украшений плюс безупречный графический дизайн. Рекламная подача ювелирных украшений - задача огромной творческой и технической сложности. Как правило, реклама должна убедить покупателя либо в безукоризненном качестве конкретного изделия, либо в неоспоримом превосходстве конкретного ювелирного бренда. Поэтому в рекламном изображении ювелирная вещь существенно отличается от того, какой мы видим ее, к примеру, в магазинной или даже музейной витрине. Для рекламного фотографа это всегда головоломка - как представить продукт работы ювелира более эффектно. В статичной плоской картинке сложно передать то многообразие пластической и световой игры, которое ощутимо в динамике, в реальном пространстве. Необходимы специальные приёмы светотехники, позволяющие выявить фактуру и цвет металла, оптику камня. Важна и композиция кадра, и масштаб деталей, и ракурс [10].

ГЛАВА 2. ХАРАКТИРИСТИКА ТОРГОВОЙ МАРКИ "МОСКОВСКИЙ ЮВЕЛИРНЫЙ ЗАВОД"

2.1 ТМ "Московский ювелирный завод": история создания, позиционирование, атрибуты

Московский ювелирный завод - один из лидеров отечественной драгоценной промышленности. Был основан в 1920 году. Уже более 80-ти лет завод предлагаем своим клиентам широкий выбор ювелирных изделий различных видов и ценовых групп. Специализация завода - изделия из золота с драгоценными камнями, в основном бриллиантами.

На сегодняшний день МЮЗом (Московский ювелирный завод) предоставлено более 3500 моделей украшений из высококачественного золота и природных драгоценных камней. Мастера завода создают неповторимый дизайн украшений, ориентируясь на современные направления в ювелирной отрасли.

Художественные традиции, сложившиеся на Московском ювелирном заводе, уходят корнями в глубокую древность. С помощью совершенных технологий и методик, проверенных временем, мастера завода создают неповторимый дизайн украшений. Отслеживая тенденции на отечественных и международных выставках, специалисты анализируют смены направлений в драгоценной отрасли, что позволяет "Московскому ювелирному заводу" оставаться в моде и корректировать ее течение, создавая новые оригинальные изделия и постоянно обновляя свою коллекцию.

С 1993 г МЮЗ входит в группу Леваева. В нее входят международные компании из различных областей бизнеса, производство алмазов, строительство, недвижимость, энергетика, мода, туризм, средства связи, СМИ и высокие технологии. Леваев является владельцем компании ЛЛД - крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке алмазов, оборот которой составляет несколько миллиардов долларов в год. Уникальность концерна в том, что она производит все виды алмазной продукции, удовлетворяя рыночный спрос на разнообразный ассортимент ограненных алмазов.

На сегодняшний день МЮЗ имеет сеть магазинов в более чем 23 регионах Российской Федерации, в том числе: Москва, Красногорск, Иркутск, Красноярск, Саратов, Самара, Оренбург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Астрахань, Ростов-на-Дону, Краснодар, Пермь, Новосибирск, Санкт-Петербург, Уфа, Омск, Ярославль, Казань, Волгоград, Кисловодск, Челябинск, Ставрополь, Рязань, Тольяти, Набережные Челны, Нальчик, Ижевск, Ульяновск. В сети фирменных магазинов цены на продукцию одинаковы независимо от местоположения на карте России.

По данным Адамского (генерального директора МЮЗ), до конца 2006 года розничная сеть будет состоять из 75 объектов и охватывать более 20 регионов России. В Москве на сегодня работают только 14 магазинов, а к концу 2007г. сеть вырастет вдвое -- будет открыто еще 75 магазинов [15].

Ювелирные изделия относятся к предметам роскоши, т.е. являются товаром импульсного спроса (неповседневного спроса). В нашей стране ювелирные украшения до сих пор продолжают восприниматься как нечто дорогое и труднодостижимое. При этом рекламные кампании сетей похожи, как две капли воды - биллборды и стикеры пестрят "эстетичными картинками" с изображениями красивых женских шей, рук и ушей, обрамленных сияющими украшениями. Или - образами женщин в соблазнительных ракурсах, с томным взглядом и слоганами типа "Любишь? Подари!" Следовательно, массовый российский потребитель ориентирован, в основном, на дешевый сегмент рынка.

ТМ "МЮЗ" позиционирует себя как производитель элитных ювелирных изделий для женщин со средним достатком и выше в возрасте от 25-до 35 лет.

Занятая карьерой женщина весьма ограничена во времени, в связи с этим при выборе товаров она особое внимание обращает на качество изделий, а также на уровень сервиса. Ведущими ценностями в выделенном сегменте являются: комфортная жизнь, успех, жизнь в красоте, равноправие, безопасность семьи, счастье, внутренняя гармония, национальная безопасность. Культура и традиции занимают в жизни женщины больше места, чем в жизни мужчины, так как в своём поведении она более традиционна, да и в быту действия женщины объясняются многовековым менталитетом. Традиционная роль женщины-матери и хранительницы очага вступает в противоречие с ролью профессионально и социально активной женщины. Этот внутренний конфликт накладывает отпечаток на успехи женщины на службе, в ее душе сочетаются комплекс нереализованности со страхом неудачи и боязнью успеха. Деловая женщина сталкивается с различными стрессовыми ситуациями, у нее постоянно не хватает времени, дома ее ожидает множество нерешенных проблем и т. д [10].

Продвижение любой ювелирной марки следует начать с самого необходимого - с фирменного стиля, с визуального воплощения своей торговой марки. Ведь это самый очевидный элемент имиджа. Важно, чтобы он был в гармоничном соответствии со стилем ювелирной продукции фирмы. Вообще ювелирную продукцию должен постоянно сопровождать безукоризненный графический дизайн - идёт ли речь о рекламном ролике или об упаковке колечка.

Фирменный стиль ТМ "МЮЗ" выполнен в классическом стиле и представляет собой заглавную букву "М", над которой находится звезда. Все вместе это создает образ величия, торжественности и престижности, тем самым, обращено не столько к рациональному, логическому началу потребителя, сколько к его психологическим, социальным, а главное, к эмоциональным потребностям (см. приложение 1). В своих рекламных сообщениях "МЮЗ" использует, в основном, представление украшений крупным планом, которые образовывают различные причудливые формы.

В России рекламисты часто используют этот способ создания ювелирной рекламы - представление самих украшений крупным планом, без помощи модели и вне композиции-натюрморта. Условно назовём данный способ "предметным". Такого рода реклама встречается обычно в каталогах ювелирных фирм и в журналах. Следует заметить, что предметная реклама модных журналов представляет, как правило, продукцию престижных брендов ("Картье", "Диор" и др.) и что она абсолютно одинакова как для западных, так и для российских и даже японских журналов.

В принципе, предметная реклама должна максимально точно представить украшение, подчеркнув его достоинства. Однако и здесь обнаруживаются различные подходы. По мнению отечественных творцов фоторекламы ювелирных украшений, артефакт можно трактовать по-разному: во-первых, объективно (путём детальной передачи формы, конструкции, цвета и фактуры материалов) и, во-вторых, субъективно (путём создания впечатления с помощью бликов, светотени).

Предметно-объективная реклама - довольно сдержанная и информативная - является отличительной чертой "буржуазных" ювелирных каталогов. Она характеризуется определёнными приёмами. А именно: предметы представлены обычно в ракурсе сверху и в три четверти или просто сверху и в фас, как техническая документация.

Пространственная среда украшений отсутствует, предмет погружён в пустоту, точнее, размещён на белом или чёрном фоне. Между тем, даже такая строгая подача украшений не исключает приёмов создания впечатления. Прежде всего, это композиционные приёмы. Так, предметы расположены в некоторой последовательности, образуя самые причудливые комбинации: веерообразную россыпь, зигзаг, волну, сложные геометрические фигуры и т.д. При этом украшения как будто дополняют друг друга - по цвету, форме или, напротив, контрастируют друг с другом. Это не только части ювелирного гарнитура, но и самостоятельные, одиночные украшения, например, несколько колец, браслетов и пр.

"МЮЗ" активно участвует в общественной жизни: выставки, спонсорство в конкурсах красоты, а также совместные рекламные кампании, например, с "LOVE RADIO" в период праздников (14 февраля, 28 февраля и 8 марта). Каждый желающий мог дозвониться на радиостанцию и поздравить своего любимую "половинку". Автор лучшего обращения в подарок получил кольцо с бриллиантом.

Также специально для "МЮЗ" PR-компанией была разработана рекламная кампания под названием "Бриллианты не тают". Проект включал в себя 3 этапа:

1. период проведения: с 15. 11. 2006 по 08. 12. 2006г.

Мерчендайзинг: оформление фирменных магазинов Московского Ювелирного завода POS-материалами (от анг. Point of sales);

2. период проведения с 08. 12. 2006 по 22. 12. 2006г.

Промоушн:

девушки-модели раздавали листовки, информирующие о проведении розыгрыша изделия с бриллиантом в 1-н карат;

3. период проведения: с 22. 12. 2006 по 24. 12. 2006г.

Розыгрыш:

организация и проведение розыгрыша для покупателей

ювелирных изделий от Московского Ювелирного Завода.

2.2 Анализ конкурентной среды