Исследование ценовой политики рынка подсолнечного масла г. Новоалтайска

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования в торговле»

На тему:

Исследование ценовой политики на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска

БАРНАУЛ, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Цели, задачи, основное содержание ценовой политики

2. Показатели, характеризующие ценовую политику на рынке подсолнечного масла

3. Анализ оптовых цен на подсолнечное масло на рынке г. Новоалтайска

4. Анализ розничных цен на подсолнечное масло на рынке г. Новоалтайска

5. Анализ системы ценовых скидок, применяемых на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска

6. Факторы, определяющие направление ценовой политики на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Масложировая отрасль занимает ведущее место в агропромышленном комплексе России, что связанно с разнообразием и уникальностью состава маслосодержащего сырья различных регионов, с важной ролью жиров в питании человека, масштабностью использования масложировых продуктов в пищевых, кормовых и технических целях. Поэтому состояние масложировой отрасли определяет развитие не только отечественного агропромышленного комплекса, но и целого ряда отраслей промышленности.

Несмотря на большие территориальные размеры России, ее доля в мировом производстве масличного сырья составляет 1,5 %. Определяющим фактором возделывания масличных культур служат природно-климатические условия. К основным масличным культурам, возделываемым в России, относятся подсолнечник, соя, рапс, доля которых составляет около 97 % в общем производстве масличных семян.

В настоящее время в России из семян подсолнечника вырабатывается около 93 % растительных масел. В общем объеме производства масличного сырья культура занимает около 87 %. Масличный сезон 2006-2007 гг. ознаменовался для России рекордным производством подсолнечного комплекса. Производство подсолнечника составило - 6,4 млн. т. Это произошло за счет роста, как посевных площадей, так и урожайности. Посевные площади подсолнечника за последние пять лет выросли на 1,2 млн. га (рост 22 %). За сезон 2006-2007 гг. посевные площади увеличились на 10 % и оцениваются в 6,1 млн. га против сезона 2005-2006 гг. (5,5 млн. га). Урожайность увеличилась с 8,5 до 11,9 ц/га (рост 40 %) [1,c 5]. Примером могут служить Краснодарский и Ставропольский край, Волгоградская область, Республика Татарстан, Ставропольская область, где производство подсолнечника развивалось наиболее интенсивно за счет увеличения урожайности [2, c. 4].

Актуальность изучения ценовой политики предприятий рынка товаров народного потребления (в том числе и на подсолнечное масло), степень её влияния на экономическое положение нашей страны, при рассмотрении макро- и микроэкономических механизмов, а также достаточно большой интерес к данной теме, в связи с разрастающимся экономическим кризисом определили выбор темы данной курсовой работы.

Цель курсовой работы состоит в исследовании ценовой политики на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска.

Для осуществления данной цели был поставлен и решен ряд следующих задач:

1) изучены цены предприятий торговли (как розничного, так и оптового типа) на подсолнечное масло;

2) изучено предпочтение потребителей на рынке подсолнечного масла;

3) проанализирована система скидок, применяемых на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска;

4) рассмотрены факторы, определяющие направление ценовой политики на рынке подсолнечного масла г. Новоалтайска.

Основой исследования послужили данные, полученные в ходе изучения цен предприятий торговли как розничного, так и оптового типа (Мария-Ра, Аникс, Оптимал, Флагман, и т.д.) на данный вид товара.

Курсовая работа состоит из введения, шести пунктов, заключения и библиографического списка.

Общий объём работы составил 50 страниц.

Также работа иллюстрирована 3 рисунками, 7 таблицами.

Библиографический список включает в себя 11 источников.

1. Цели, задачи, основное содержание ценовой политики

Теоретические основы рыночного ценообразования: сущность, функции рыночной цены. Цена как сложная экономическая категория сформировалась в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров. Цена - один из элементов рынка. Всего их четыре: спрос, предложение, конкуренция и цена. Это основной, результативный показатель деятельности предприятия. Цена - это денежное выражение стоимости.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

1) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации. По отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер.

2) Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3) Обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.

4) Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен.

5) Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

- издержки производства;

- цены конкурентов;

- цены местных фирм (импорт производимой продукции);

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- выплаты посредникам;

- импортные пошлины и иные сборы;

- реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру, фазу ЖЦТ (жизненный цикл товара), ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

Роль цены проявляется в ее функциях.

Функции цен - это наиболее общие свойства, объективно присущие ценам и характеризующие их назначение:

. учетная (измерительная);

. стимулирующая;

. распределительная (перераспределительная);

. функция спроса и предложения.

Учетная функция - определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребностей в той или иной продукции. Цены показывают, насколько эффективно используются труд, инвестиции, инновации, на сколько эффективен весь процесс производства.

Стимулирующая функция - проявляется в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление. Экономически обоснованные цены могут стимулировать производство, распределение и обновление ассортимента, улучшение качества продукции, рациональное распределение производственных сил, рациональную структуру потребления.

Распределительная (перераспределительная) роль цены проявляется в том, что она участвует в распределении и перераспределении национального дохода, дохода между сферами и отраслями экономики, хозяйствующими субъектами, группами населения.

Функция спроса и предложения позволяет осуществлять через цены связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена является гибким механизмом для соответствующего равновесия. Равновесия между спросом и предложением достигается путем роста или снижения цен, либо путем изменения объемов производства, либо одновременно за счет изменения цен и объема производства.

Виды цен в маркетинге. Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом: структура цены предприятия-производителя товара: цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя; структура цены оптовой организации: цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;

структура розничной цены: розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

Все виды цен, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

- с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

Цели, задачи, содержание ценообразования в условиях рынка. Обычно целей ценовой политики несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “БМВ” производит автомобили высшего класса и предоставляет отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. Решающая роль в ценообразовании принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Устанавливаемая собственником товара (субъектом хозяйствования), цена проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень (в отличие от планово-директивной экономики, когда цены устанавливались в централизованном порядке). Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.

Рыночное хозяйство не может существовать без рыночных цен. Являясь сердцевиной рыночных отношений, цена становится одной из наиболее универсальных категорий, которыми оперирует рыночное хозяйство. Цены обслуживают все уровни экономических отношений в обществе, основанном на частной собственности, в силу чего в них концентрируются и все недостатки, упущения, и просчеты хозяйствования. С возрастанием значения цены, как экономической, политической и социальной категории, многократно увеличивается ответственность за разумное ценообразование в стране, а самотек и тем более хаос становятся недопустимы. Поэтому обоснованная политика установления цен, последовательная реализация разумной ценовой политики является необходимым для завершения перехода России к рыночным отношениям. В структуре цен, их динамике, соотношениях и уровнях находят конкретное выражение реальные экономические интересы производителей и потребителей продукции. И, следовательно, при помощи цен достигается большая или меньшая согласованность интересов всех участников рынка.

Цены становятся ориентиром и инструментом развития производства, играя активную роль в формировании структуры потребления, стимулировании научно-технического прогресса. В условиях конкурентной среды цена является не только ориентиром, но и мощным рычагом хозяйствования товаропроизводителя, орудием его конкурентной борьбы. Цена в условиях рынка должна не только решать задачу реализации отношений, строящихся на принципе самофинансирования, но и гарантировать материально-денежную сбалансированность всей экономики (т.е. соответствие между денежными средствами и материально вещественными ресурсами).

Ценовые стратегии. Стратегия ценообразования - целая система цен, это окончательное решение по ценам, это модель ценообразования, выбранная в зависимости от текущих условий рынка, и позволяющая оптимизировать цены.

Выбор стратегии зависит от того, какова доля фирмы на рынке, ее финансовое положение, перспективы развития в условиях данного рынка от конкуренции, а так же зависит от типа и цикла жизни товара. Существуют следующие виды стратегий:

- Стратегия "снятия сливок". Эта стратегия применяется:

. когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями;

. покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене;

. высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

Установление высоких цен и по мере насыщения рынка фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу покупателей. Выделяют 4 условия, при котором этот метод имеет применение.

1) Наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей.

2) Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании

3) Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов

4) Высокая цена поддерживает образ высокого качества.

Преимущества высоких цен. Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того, как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

- Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объёмы производства позволяют возмещать общей массой прибыли её потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями расширить производство. Стратегия даёт эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объёмов производства обеспечивает снижение издержек. Существуют условия способствующие применению этого метода:

А) Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

Б) С ростом объема производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

С) Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

- Стратегия психологической цены, основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создаётся впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счёт увеличения количества проданной продукции и соответственно полученной прибыли.

- Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом. Обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующем на рынке.

- Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учёта фактических издержек её производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

Ц= С +А + Р (С+А),

Где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации ; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

- Стратегия установления престижной цены осно-вана на установлении высоких цен на изделия очень высокого каче-ства, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

скорости внедрения на рынок нового товара;

доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаме-няемость c другими товарами и т. д.);

периода окупаемости капитальных вложений;

конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи c другими производителями и т. п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

- Стратегия скользящей цены предполагает, что цена ус-танавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка: (особенно оптовая цена, a розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

помешать появление на рынке конкурента;

постоянно заботиться o повышении качества продукции;

снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различии модификации легковых автомобилей, на, авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

- Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

- Стратегия преимущественной цены предусматривает определённое понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80 %) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения объёмов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

- Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращён, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определённый круг потребителей, нуждающийся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Методы ценообразования. Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zобщ распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат Zед по всем продуктам:

калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

где В - выручка, Zед - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимые уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичаст Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Методы опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакция на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х = а₀ - а₁р;

р = b₀ - b₁x;

z = c₀ + c₁x;

D = px = b₀x - b₁x² ,

где х - объем спроса,

р - цена;

z - затраты;

D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:



Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (b) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

(W_i) : W_i = W_ijm,

где W_ij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом;

m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

a_i=a_ijm (для нового товара)

и b_i = b_ijm (для базового товара).

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:

А_i = a_iW_i : B_i = b_iW_i ; цена одного балла р =

где Р_В - цена базового товара;

В_i - общий балл для всех параметров базового товара.

Искомая цена нового товара Р_А=Р А_i ,

где А_i - сумма баллов, “набранных” новым товаров.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно.

Факторы ценообразования Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень цен. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители; 2) государство; 3) конкуренция; 4) участники каналов товародвижения; 5) издержки, можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены; 6) Величина спроса; 6) Надбавки и скидки в пользу посредника; 7) Различные пошлины и сборы; 8) Реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во-первых, вследствие действия закона спроса и предложения, ценовой эластичности, во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

- экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается также государством.

3. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю “тяжесть” их роста на плечи потребителей;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли [6, c. 450].

Таким образом, к цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

2. Показатели, характеризующие ценовую политику на рынке подсолнечного масла ТНП

Состав оптовых, розничных цен на подсолнечное масло. Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.

Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.

Схема формирования розничной цены имеет следующий вид.

Рис.1. Схема формирования розничной цены.

При рассмотрении структуры цены, отметим, прежде всего, отпускную (оптовую) цену предприятия -- это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

оптовая (отпускная) цена предприятия-оптовика имеет следующий вид:

В нашем случае, рассматривая цену на подсолнечное масло, Оптовая (отпускная) цена предприятия-оптовика = Отпускная цена предприятия-изготовителя + Оптовая надбавка (издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации + Прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации) + НДС на оптовую надбавку + Акциз (в случае его оплаты оптовым звеном).

По этой цене розничная торговля рассчитывается как оптовая. Характерно, что разновидностью отпускной цены предприятия-оптовика является цена биржевого товара. Она формируется на основе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния до места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Конечная или розничная цена, по которой товары реализуются населению, имеет следующий вид:

Розничная цена = Оптовая (отпускная) цена оптового предприятия + Розничная надбавка (Издержки розничной торговли + Прибыль розничной торговли) + НДС на торговую надбавку + Акциз (если его не перечислило оптовое предприятие) + Налог на продажу (если он включен в розничную цену).

Как видно, цена любого товара или услуги состоит из ряда обособленных элементов. Себестоимость представляет собой плановые или нормативные затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему положению, она включает также целый ряд налогов и отчислений в различные фонды (налог на землю, экологический, отчисления на социальные нужды, в дорожный, инновационный фонды и др.). В любом предприятии торговли заинтересованы в том, чтобы в цене были возмещены затраты.

Система показателей, изучаемых в процессе исследования ценовой политики на рынке подсолнечного масла. Растительное масло - самый популярный вид жиров, используемых в домашних хозяйствах. Число семей, покупающих растительное масло, практически не изменилось с 2001 года.

Средний объем покупки растительного масла составляет 1,9 литра в месяц на одно домохозяйство. Стоит отметить, что за последние 5 лет снизился средний объем ежемесячных покупок этой продукции. Доля тех, кто, приобретает 2-3 литра масла в месяц, уменьшилась, а доля тех, кто покупает 1-2 литра, выросла.

В настоящее время трудно ожидать сколько-нибудь существенного роста рынка растительного масла в натуральном выражении. Это обусловлено тем, что доля домохозяйств, которые в течение месяца приобретают эту продукцию хотя бы один раз, стремится к 100% - в последние годы этот показатель находится на уровне 96-99%, а также тем, что растительное масло практически вытеснило с рынка жиры-заменители. В лучшем случае рост может составить несколько процентов в год. Что же касается стоимостного объема рынка, то он будет зависеть как от урожая подсолнечника, так и от ценовой конъюнктуры на внешнем рынке.

Согласно результатам исследования, продолжается изменение соотношения доли потребления дезодорированного и недезодорированного масла: в 2005 году доля масла "без запаха" составила уже 90% в натуральном выражении - для сравнения, в 2003 году на этот сегмент приходилось 77% рынка, а в 2004-м - 85%. В 2005 году доля масла "без запаха" составила 91% в стоимостном выражении, а "традиционного" - 9%. Таким образом, если 8-10 лет назад дезодорированное масло было новинкой, то теперь это "стандарт", а экзотикой является как раз масло, произведенное по традиционной технологии. Стоит отметить, что спрос на недезодорированное масло обеспечивается почти исключительно пожилыми покупателями.

В то же время, если масло "без запаха" стало стандартом потребления, то непродолжительный период интереса покупателей к растительным маслам, произведенным из другого, помимо подсолнечника, сырья, завершился. Таким образом, в настоящее время рыночная доля подсолнечного масла в натуральном и стоимостном выражении составляет соответственно 97% и 95%. Доля смесового масла в этом году составила 1% в натуральном выражении. Для сравнения, в 2006 году наблюдался такой же показатель, а в 2003 и 2002-м на долю смесового масла приходилось соответственно 6 и 17% в натуральном выражении. Доля рынка кукурузного масла в 2008 году также была незначительной - 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Еще 1% рынка в натуральном выражении приходится на другие виды растительных масел - оливковое, соевое, рапсовое.

Важными показателями, свидетельствующими о качественном изменении потребительских установок, являются выбор типа упаковки и мест покупки растительного масла.

В структуре новоалтайского рынка соотношение фасованного и разливного растительного масла составляет соответственно 96 и 4% общего объема покупок - для сравнения ещё в 2005 году эти показатели были равны соответственно 89 и 11%. Таким образом, можно констатировать окончательное вытеснение разливного масла с рынка [11, c. 16].

Начиная с 2004 года, было выявлено кардинальное изменение структуры рынка по местам покупки растительного масла. В течение 2000-2003 годов наблюдалась тенденция медленного снижения объема покупок, совершаемых на рынках и, наоборот, увеличение доли покупок в супермаркетах, это связано и с тем, что количество их существенно начало расти. Так, в 2003 году на рыночные киоски/лотки приходилось 41% общего объема покупок, а на супермаркеты - 15%. В 2004 же году наблюдалась абсолютно другая картина - на супермаркеты и рынки приходилось соответственно 38 и 28%.

В отличие от рынка мягкого масла и майонеза, на рынке подсолнечного масла у производителей, как правило, не бывает диверсифицированного портфеля марок - лишь некоторые производители предлагают не одну, а две марки растительного масла для разных сегментов рынка.

Подводя итоги, стоит отметить, что новоалтайский рынок растительного масла находится в состоянии "зрелости". Завершился период бурных изменений, при этом сформировалась новая система представлений покупателей о подсолнечном масле, импортные марки вытеснены отечественными марками масел, фасованное и дезодорированное масло практически полностью вытеснило разливное и недезодорированное. Общий рост рынка в этих условиях, вряд ли, превысит несколько процентов в год, и, возможно, в последующие годы мы станем свидетелями гораздо более интенсивной конкурентной борьбы за покупателя.

3. Анализ оптовых цен на подсолнечное масло ТНП на рынке г. Новоалтайска

Характеристика объекта исследования. Растительные масла - важнейшие пищевые продукты. Их питательная ценность определяется высоким содержанием триглицеридов, высших жировых кислот, фосфатидов, стеринов, токоферолов.

Растительные масла получают из семян или плодов растений путем отжима или экстрагирования. Различают масла растительные высыхающие (льняное, конопляное), полувысыхающие (подсолнечное, хлопковое) и невысыхающие (касторовое, кокосовое).

В потреблении растительных масел в России преобладает подсолнечное масло, которое используется населением как один из основных продуктов питания, а также выступает в качестве сырья для получения различной продукции (майонеза, консервов и др.).

Следует отметить, что 90% населения России отдают предпочтение именно подсолнечному маслу. Еще в советское время большинство россиян привыкли к нерафинированному маслу желтого, почти оранжевого оттенка с запахом жареных семечек. Эту традицию поддерживает и российский ГОСТ, серьезно отличающийся от мирового стандарта: два важнейших показателя - кислотное и перекисное число - в России выше в несколько раз. В настоящее время жители крупных городов предпочитают покупать рафинированное масло, которое не имеет ни вкуса, ни запаха. Среди этого масла особенно велика доля импорта. В регионах с низкой покупательной способностью населения большей популярностью пользуется нерафинированное, т. е. неочищенное, масло из семян подсолнечника, производимое на местных предприятиях. Предпочтение, которое в провинции отдают нерафинированному маслу, легко объясняется его дешевизной.

Остальные виды растительных масел - кукурузное, рапсовое, оливковое - зачастую вообще отсутствуют в рационе российских семей. Зная о полезных свойствах оливкового масла, они не в состоянии его купить (оливковое масло в среднем в 7 - 10 раз дороже подсолнечного). Последние годы российский потребитель стал привыкать к смешанным маслам, то есть смесям соевого, рапсового и подсолнечного.

Согласно ГОСТ Р 52465-2005 «Масло подсолнечное» нерафинированное подсолнечное масло высшего и первого сортов должно соответствовать следующим показателям:

Таблица № 1 .

Показатели качества подсолнечного масла

Наименование показателя	Норма для подсолнечного масла
	Высший сорт	Первый сорт
Прозрачность	Допускается легкое помутнение или «сетка»	Допускается осадок и легкое помутнение или «сетка» над осадком
Запах и вкус	Свойственные подсолнечному маслу, без посторонних запаха и привкуса
кислотное число, мг КОН/г, не более	1,50	4,00
массовая доля влаги и летучих веществ, %, не более	0,15	0,20
перекисное число, моль активного кислорода/кг, не более	7,0	10,0

Влага растительного масла - показатель, характеризующий количественное содержание воды в растительном масле.

Кислотное число является одним из основных качественных показателей масла. Оно выражает содержание свободных жирных кислот, накопление которых свидетельствует об ухудшении качества продукта. Количество свободных жирных кислот зависит от качества жирового сырья, способа получения масла, условий его хранения и т.д.

Перекисное же число отражает содержание в масле первичных продуктов окисления жирных кислот (пероксидов и гидропероксидов), обуславливающих неприятный вкус и ухудшение запаха. Окисление происходит в присутствии кислорода воздуха под воздействием света и высоких температур.

Цветное число характеризует интенсивность окраски масла и выражается количеством мг свободного йода. Цветное число связано с жесткостью температурного воздействия в процессе производства растительного масла, чем темнее масло, тем более высокая температура применялась для его получения.

Объектом исследования в нашем случае выступают предприятия оптовой и розничной торговли, которые занимаются реализацией данного вида товара. При чём, данные виды предприятий торговли нельзя, по сути, характеризовать как отдельные автономные системы, данные объекты взаимосвязаны между собой. Чем лучше предприниматель в розничной торговле учитывает желания покупателей, тем больше товаров он может продать, тем выше его коммерческий успех, тем, следовательно, больше он покупает товаров у оптового предприятия. Покупатели со своей стороны в состоянии через розничную торговлю удовлетворить свои потребности. Для того, чтобы предприниматель в розничной торговле выполнял свои функции связующего звена и тем самым посредством удовлетворения потребностей своей клиентуры увеличивал собственную прибыль, он должен выполнять следующие важные функции и задачи: формирование необходимого ассортимента, поиск приемлемых поставщиков товаров, доставка товаров, хранение на складе, поддержание товарных запасов. Каждое решение предпринимателя служит достижению основных целей: получение прибыли, рост.

Для достижения своих целей предприниматель в сфере розничной торговли стремится достичь целей благодаря снижению издержек производства, формированию широкого и стабильно ассортимента, поддержанию уровня цен на конкурентном уровне. Предприниматель, формируя ассортимент в продуктовом магазине средних размеров, может иметь более 100 поставщиков, в результате чего много времени и сил тратится на поиск покупателей и организацию закупок. Для поддержания ассортимента ему приходится закупать довольно большие партии товаров, т.к. частые закупки приводят к большим издержкам, требуют больше оборотных средств и занимают больше складской площади, не говоря уже о сроках хранения.

Исходя из этого, можно сформулировать потребности предпринимателя розничной торговли продуктами питания:

закупка товаров по возможности у меньшего количества поставщиков (меньше бумажной работы), небольшими партиями;

формирование ходового ассортимента;

доставка товаров в магазин;

гибкая форма оплаты.

Удовлетворение этих потребностей призвано удовлетворять предприятие мелкооптовой торговли, занимающееся снабжением розничной торговли продуктами питания.

Таким образом, функциями оптового предприятия являются:

формирования наиболее ходового ассортимента;

закупка товаров;

хранение;

подсортировка;

фасовка;

доставка товаров.

Эти функции определяют деятельность предприятия мелкооптовой торговли продуктами питания.

Удовлетворяя потребности розничных торговцев, предприятие мелкооптовой торговли получает доход от торговой надбавки на продаваемые товары. Чтобы оценить эффективность данного бизнеса следует сравнить затраты розничных предприятий на формирование ассортимента, доставку товаров, закупку, цены, по которым магазины могут закупать продукты и затраты мелкооптового предприятия на организацию закупок требуемого ассортимента, хранение, доставку товаров мелкими партиями в магазины.