Маркетинг услуг

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь вызывает необходимость более полного использования концепции маркетинга в различных отраслях народного хозяйства. Особенно актуально это для сферы услуг. Специфика различного вида услуг во многом определяет особенности практической реализации концепции маркетинга. Эти особенности излагаются в читаемом курсе «Маркетинг услуг» для студентов специальности «Маркетинг».

Данное методическое пособие в определенной мере является дополнением читаемого курса лекций по дисциплине «Маркетинг услуг» и призвано помочь студентам заочной формы обучения сформировать соответствующие навыки практического использования отдельных элементов концепции маркетинга в сфере услуг.

Для того чтобы использовать маркетинг услуг как надежный инструмент достижения успеха на рынке услуг, необходимо хорошо овладеть разнообразием и спецификой оказания услуг и уметь творчески решать эти проблемы в зависимости от конкретной ситуации.

Основная цель методического пособия помочь студентам заочной формы обучения усвоить курс «Маркетинг услуг» наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволит облегчить процесс изучения.

В методическом пособии определена тематика контрольных работ, основные требования к их содержанию и оформлению. В целом методическое пособие даст возможность студентам самостоятельно изучить многие виды маркетинга услуг.

1. Учебно-методический материал для самостоятельной работы

Тема I. Характеристика рынка услуг в современной экономике

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Сфера услуг охватывает все отрасли экономики.

По мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В Республике Беларусь сфера услуг по темпам роста обгоняет сферу производства, совершенствуется структура

этой сферы.

Предоставление услуг требует глубокого понимания их природы, сущности и специфики. Специфика сферы услуг характеризуется многими особенностями по сравнению с производством товаров. Это присутствие потребителя в производственном процессе многих видов услуг, высокая степень ^индивидуализации услуги, трудоемкости и неопределенности. Продукт, создаваемый в процессе предоставления услуги двумя разными услугодателями, можно сравнить только после получения услуги (неопределенность ожидаемых выгод и полученных). Предоставление услуги требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю сложно оценить и понять. Услуги производятся и потребляются одновременно. Товары можно сравнить друг с другом. В противоположность - услуга не существует до её предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также их специфика: неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.

Либерализация всех форм деятельности в рыночной экономике: торговли, финансовой деятельности, транспортных услуг, биржевых мероприятий, страховых служб и др. делает сферу услуг сложной и многообразной.

С развитием общества роль услуг в экономике заметно возрастает, важной причиной является НТП, появление новых видов деятельности и сложной бытовой техники. В мировой практике развитых стран более 40 $ прямых инвестиций вложено в сферу услуг, а доля в ВВП составляет примерно 70% при увеличении доли занятых людей в этой сфере.

В экономической литературе до сих пор ведутся дискуссии, связанные с определением «Услуги» как категории. К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: «Это выражение означает не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «Услуги», потому что труд оказывает услугу не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

К. Маркс выделил два типа услуг. Первый тип-это услуги, воплощенные в товарах, другой тип-это услуги, которые напротив, не оставляют осязаемых результатов существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря есть пригодный для продажи товар.

В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, появляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли, так как она является продуктом человеческой деятельности. В экономической литературе любой продукт определяется как «результат человеческого труда», как результат хозяйственной деятельности, представленный в трех формах: 1. В материально-вещественной форме - это материальный продукт или товар.

2. В духовной, информационной форме - это интеллектуальный продукт. 3. Продукт в виде выполненных работ и услуг. При этом, любой продукт труда, выполненный для продажи является товаром. Следовательно, многообразные услуги, реализуемые на разных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

Тема 2. Виды услуг, их характеристика и сущность

Виды услуг чрезвычайно разнообразны. По содержанию могут быть квалифицированными и неквалифицированными.

По сферам деятельности услуги можно разделить на следующее виды: 1) гостиницы, 2) Социальные услуги, 3) информационные услуги, 4) сфера отдыха и туризм, 5) бытовые услуги, 6) сфера питания, 7) автосервис, 8) медицинские услуги, 9) автоперевозки, 10) финансовые, II) юридические, 12) сфера образования, 13) ремонтные, 14) кинотеатры, 15) транспортные.

В мировой практике выделяют четыре типа услуг: 1) фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги, 2) другие транспортные услуги, 3) туризм, 4) прочие услуги.

В обществе постоянно появляются новые виды услуг: 1) услуги, связанные с торговлей недвижимостью, с размещением временно свободных денежных средств информационные маркетинговые и рекламные услуги составление бухгалтерских балансов и отчетов, 2) услуги по воспитанию и обучению детей, частные сады и школы, 3) услуги по уходу за животными, их лечении и кормлении, 4) другие разнообразные виды услуг, в которых проявляются человеческие потребности по мере развития общества.

В мировых связях в современных условиях наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании, которая предлагает целый комплекс услуг. К примеру банковские, биржевые и посреднические сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Аналогично это проводится в рамках туристического бизнеса.

Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством. Во-первых, в отличие от товаров услуги производятся и потребляются одновременно, не подлежат хранению. Во-вторых, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной и частичной собственности государства или строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету.

Услуги в сфере не материального производства имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара. Во-первых, неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг. Это делает невозможным продемонстрировать, видеть и изучить услугу до ее получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до получения услуги. Он должен верить продавцу на слово.

Неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность

продавца! услуг и у него возникают две проблемы:!) сложность показать клиентам свой товар, 2) сложно объяснить клиентам за что они платят деньги. Предприятие в лучшем случае может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления дайной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. т;

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- подчеркнуть значимость услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде свой услуги какую-нибудь знаменитость.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Второй характеристикой услуг, отличающих их от товаров, является неразрывность производства и потребления. Услуги нельзя произвести впрок и хранить. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Эти различия с точки зрения взаимосвязей производства и потребления можно схематично изобразить так:

ТОВАРЫ: производство - хранение- - продажа - - потребление

УСЛУГИ: продажа - одновременное производство и потребление.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (к примеру, стирка белья, чистка ковров, ремонт автомобилей и др.). Ряд услуг может осуществляться с помощью технических средств (автоматы по продаже билетов, компьютерные информационные системы), с помощью письменных коммуникаций (различного рода обучающие курсы). Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без врача, обслуживание в гостинице неотделимо от служащих гостиницы.

Третьей стороной характеристики услуг является их изменчивость. Качество услуги в большой мере зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одной гостинице сервис. высококачественный, в другой - более низкого качества. Внутри гостиницы один служащий вежливый, исполнительный, другой - высокомерный. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному. Чаще всего изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника. Кроме того, изменчивость может быть не вызвана отсутствием конкуренции, недостатком информации и другими факторами.

В настоящее время проводится большая работа по применению в сфере услуг автоматизированного труда, что, в свою очередь, позволяет применение стандартизированных процедур. При этом обеспечивается одновременно автоматизация труда и участие потребителей в производстве услуг. Примером такого положения является автоматические станции мойки машин, прачечные самообслуживания, прямой набор в междугородней телефонной сети.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в с сфере услуг, разрабатывают стандарты обслуживания, т.е. комплексы обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества и времени всех производимых операций. К примеру, это могут быть:

- время обслуживания: 85% клиентов не должно стоять в очереди более 5 минут;

- работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть более двух в месяц на одного сотрудника. По каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и др. критерии.

Стандарт обслуживания должен быть написан ясным и понятным языком. Он может быть внутрифирменный, отраслевым, международным. Ярким примером международного стандарта обслуживания является гостиничный сервис, в котором гостиницы четко ранжируются по количеству звезд 'обслуживания на уровне 3-4 или Ь.

Четвертой характеристикой услуг в сфере нематериального производства является неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. При колебании спроса в этом плане возникает много проблем.

Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. В этих целях используют разные пути:

- установление дифференцированных цен, скидок. дополнительных услуг, использование различного рода стимулов;

- введение системы предварительных заказов на услуги;

- увеличение скорости обслуживания, что позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в период пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг с целью обеспечить клиентам время ожидания основной услуги.

Тема 3. Классификация и регулирование сферы услуг. Характеристика покупательских рисков

В маркетинге услуг, как и в маркетинге товаров, существует множество принципов классификации или сегментации рынка и потребителей услуг.

Рассмотренные в теме 2 виды услуг позволяют определить, что между ними общее и в чем необходимость отдельного анализа каждого вида услуг.

Исторически каждый вид услуг рассматривается отдельно, как особая форма деятельности с конкретными особенностями. Дискуссионным остается вопрос деления услуг на сферу материальную или нематериальную. Поскольку это затраты, то они все материальны. Однако,… их учет в стоимостном выражении-, ВВП имеет различное значение. Статистический учет стоимостного выражения услуг имеет противоречивее значение.

В мировой практике наблюдаются тенденции к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри этих классов услуги имеют схожие проблемы и возможности. Классификация услуг и совершенствование их учета - это великая проблема всех стран мира.

В практике подходы к классификации услуг могут быть разные, но главное при этом показать, на кого (или на что) направлены услуги и являются ли они осязаемыми или нет.

Примерную классификацию услуг можно показать в таблице I.

Классификация услуг позволяет улучшить поникание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления и применения маркетинга.

Регулирование сферы услуг с выходом на другие рынки гораздо сложнее, чем с товарами. Это вызвано. прежде всего спецификой услуг. Во-первых, предоставление услуг на определенной территории требует создания там филиалов компании. Во-вторых, торговля услугами может быть связана не только с экономикой, но и с политикой. В-третьих, установление государством контроля над новейшими сферами услуг (в банковском деле, телекоммуникациях, информации и других сферах), с помощью которых осуществляется управление современным производством, может представлять угрозу суверенитету. Поэтому все страны разрабатывают меры по регулированию сферы услуг.

В практике условно выделяют три уровня регулирования услуг: национальный (внутренний). двухсторонний и многосторонний.

Покупка услуги по сравнению е товаром в большей мере связана с покупательский риском. Поэтому покупатели осознанно или нет обдумывают, какие риски или проблемы могут появиться и каковы будут возможные последствия. Это связано с отличительными характеристиками услуг по сравнению с товарами: неосязаемостью, изменчивостью, отсутствием гарантии услугодателя, уровнень его профессиональной подготовки и другими факторами.

Наиболее характерные типы рисков можно сформулировать так: Х. Риск исполнителя - насколько хорошо выполнена работа? 2. Физический риск - не будет ли вреда для покупателя? 3. Финансовый риск - будут ли компенсированы все затраты? 4. Психологический риск - как приобретение услуги повлияв на самосознание и самоуважение? 5. Социальный риск - как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? б. Риск потери времени и усилий при покупке услуги.

Фирма сферы услуг, думающие о своем имидже, постоянной клиентуре должны разрабатывать мера по уменьшению покупательского риска. Применительно к услугам можно рекомендовать такие условия:

- продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуг;

- необходимо заботиться о выполнении обещаний данных в рекламных проспектах (обещать только то, что можно выполнить);

- необходимо помочь потребителям понять, что они должны искать до, в течение, после получения услуги;

- Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно уделяться отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

Тема 4. Услуги, связанные с эксплуатацией товаров

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции является важнейшим средством борьбы за потенциальных покупателей. В зависимости от вида товаров сервис может быть незначительным или играть значительную роль особенно при сбыте продукции производственного назначения и сложной бытовой техники. Сервисное обслуживание является важным элементом товарной политики и фактором конкурентоспособности. Современный рынок требует продажи не отдельного товара, а всего комплекса услуг, связанных с товаром.

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть разнообразными, но в целом они делятся на: I. Предпродажные (услуги по подготовке товара к продаже и при продаже). 2. Послепродажные услуги (гарантийные и послегарантийные).

Практика свидетельствует, что сервис услуг является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, создает стабильность продаж и обеспечивает рост доходов.

Хорошо сформированный сервис обслуживания обеспечивает производителю стабильный рынок для его товара. Сервисное обслуживание осуществляется по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное».

Опыт зарубежных фирм показывает, что сервис услуг может иметь различные структуры и сроки гарантий.

Сервисные услуги потребителям могут оказываться различными службами: 1. Сервисными отделами предприятий-производителей, 2) агентами (дилерами), продающими товар, 3) специальными обслуживающими предприятиями за плату от потребителей.

Услуги, оказываемые при продаже оборудования или сложных потребительских товаров являются важными элеатами товарной политики предприятия. Они несколько отличаются от услуг, оказываемых организациями нематериальной сферы. Главное отличие в том, что это «сопутствующие» услуги, которые сопровождают товар и немыслимы без него.

Тема 5. Маркетинг в сфере нематериальных услуг

Во всех сферах маркетинга обычно начинают с отдельных элементов: с рекламы, с изучения потребителей и т.д.

На Западе в сфере обслуживания маркетинг в широком плане первыми стали применять авиакомпании по изучению своих клиентов и конкурентов. Они стали принимать меры, чтобы сделать путешествия менее обременительными и с более приятным комфортом.

Затем маркетинг стали применять банки. Первоначально они рассматривали маркетинг как средство стимулирования клиентов, а в настоящее время в развитых странах созданы маркетинговые службы в банковской сфере, разработаны системы сбора и обработки информации, разрабатываются и контролируются программы маркетинга.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существую т две главные причины такого отличия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов услуг, двух конкурирующих фирм даже тан, где продукты кажутся идентичными (страховые фирмы). На рынке услуг можно сделать сравнение ожидаемой выгоды и полученной. Во-вторых, предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю трудно оценить и понять. Неопределенность услуг при их предоставлении ставит клиента в крайне трудное положение, Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом-услугодателем. К примеру, врачом, мастером, страховым агентом и т.д. Эти черты присущи практически всем рынкам услуг страховым фирмам, ремонтным, финансовым, медицинским и т.д.

К характерным особенностям рынка услуг относятся такие характеристики:

- высокая степень неопределенности предлагаемых услуг, что ставит покупателя в невыгодное положение;

- совместимость процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения и сравнения с конкурирующим предложением;

- выбор подходящего продавца (услугодателя) и оценка качества его услуг является большой трудностью для покупателя;

- приверженность покупателей делает возможным повышение цен и другие действия продавцов;

- основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса.

Изложенные и другие особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий

маркетинг - это процесс. призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете и то, как вы это делаете.

В маркетинге услуг необходимо учитывать три момента: I Маркетинг в сфере услуг применятся сравнительно недавно, поэтому во многом мы оказываемся первопроходцами в этом нелегком деле; 2) маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

3) самый сложный аспект маркетинга услуг - это создание благоприятных условий для их продажи.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которую получает клиент, обратившись в организацию, второе - это целевой рынок и продвижение услуг.

Представляемые услуги необходимо видеть глазами реального клиента, - перевести их на язык рынка, на язык запросов потребителей, что очень трудно. Описать услугу, ее свойства гораздо проще, чем определить пользу, которую получит покупатель. Определить объективно пользу услуги можно в том случае, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос: «Что я от него получу?» Предприятия и организации, оказывающие услуги. должны четко себе представлять свойства и пользу для клиентов каждого вида ^услуг.

В специфической деятельности маркетинга услуг важной задачей является ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на нем. Без этого невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия продажи услуг.

Прежде, чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации. которая воздействует на ее развитие.

При анализе внешней среды необходимо ответить на вопрос: «Какие тенденции, явления, события могут оказать влияние на состояние дел в вашей организации? Целью анализа является получение информации, которая поможет понять, что ожидает предприятие в будущем. Это необходимо для принятия эффективных управленческих решений по адаптации к меняющимся внешним условиям. Внешняя среда, или окружение включает макросреду и рыночную среду. Макросреда, оказывающая воздействие на организацию услуг, включает национальную экономику, природную среду демографическую структуру населения, науку и технику правительство и общество в целом. Рыночную среду составляют конкуренты и потребители.

Услуги варьируют по степени их регулирования. К примеру, деятельность страховых компаний и банков регулируется государством. В сфере общественного питания регулирование осуществляется меньше. В ремонтных услугах, бытовом обслуживании услуги регулируются только самими общими законами, как, например, Закон «О защите прав потребителей».

Государственное регулирование и другие факторы макросреды, та, - кие как демографическая структура населения в регионе, уровень доходов, степень инфляции и сложившийся менталитет общества, неподконтрольны сервисным организациям и должны рассматриваться в качестве заданных условий деятельности, которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития сферы услуг и комплекса маркетинга.

Исследование рыночной среды, в которой работает сервисная служба предприятия требует много усилий, времени и денег. Поэтому эти исследования доступны далеко не каждому предприятию и организации. При исследовании рынка услуг в обязательном порядке необходимо учитывать следующие составляющие: 1) характеристики и тенденции изменения вашего рынка, 2) состояние конкуренции на рынке услуг, 3) характеристики ваших основных потребителей, 4) описание системы продвижения услуг, 5) тенденции развития внешнего окружения, неподконтрольные предприятию, но оказывающие влияние на вашу деятельность.

Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка услуг позволяет менеджеру оценить возможности и угрозы. исходящие от рынка, дать объективную оценку сильных и слабых сторон деятельности своей организации. Важно знать, как будет развиваться рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожидает клиентов в перспективе.

Особо важно знать конкурентов, если вы только выходите на рынок или предлагаете новый вид услуг. Одновременно с конкурентами необходимо знать основных потребителей ваших услуг. Знание их вкусов, пожеланий и ожиданий является определяющим условием поддержания конкурентоспособности ваших услуг.

Главное, что надо знать о клиентах это:

I) Кто ваши клиенты? Каков ваш целевой рынок? - 2) Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиентов?

3) Почему обращаются именно к вам, т.е. каковы мотивы для приобщения ваших услуг?

4) Как долго пользуются клиенты вашими услугами?

5) На какую сумму в среднем оказываются услуги?

6) Как клиент узнал о вас и ваших услугах?

7) Реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг.

Анализ внешней среды и собственных возможностей позволяет яснее видеть ситуацию внутренней и внешней среды и на этой основе конкретнее определить свой целевой рынок.

Целевой рынок услуг это круг клиентов вашей организации, который надо определить как можно точнее. Степень детализации знаний клиентов зависит от ваших целей, возможностей, выделенного времени и ресурсов. В принципе можно обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться на весь рынок. Однако опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента (сегментов), т.е. своей части рынка.

Специфичность сегментации рынка услуг требует учета следующих факторов: 1) выгода клиента, 2) уровень обслуживания, 3) уровень цен, 4) степень контакта с клиентами, 5) квалификация персонала, б) цена, качество, 7) наличие дополняющих услуг. Сегментация рынка услуг является трудной задачей, так как существуют сотни путей деления рынка в связи со сложной структурой факторов его сегментации. Организации, представляющие услуги, находятся в различных отраслях, имеют различные формы собственности и местоположение. Население неоднородно по уровню доходов, в демографическом плане, в жизненном стиле, положении в обществе и мотивам общения. При сегментации необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Это связано с анализом различных факторов и источников информации.

Особое место в исследовании рынка услуг занимает изучение конкурентов. Конкуренция присутствует во всех сферах деятельности как фактор внешней среды. Необходимость изучения деятельности конкурентов определяется тем, что это в определенной мере зеркальное отображение деятельности любой организации. Каждой организации необходимо иметь информацию о том, кто ее конкуренты, какие услуги они предлагают, какие льготы, скидки и др. стимулирующие факторы они используют, каков круг их клиентов и т.д. По возможности клиентов необходимо изучать в аспектах собственной деятельности. При этом следует вести картотеку конкурентов и своих преимуществ, На практике конкурентные преимущества могут принимать разнообразные формы в зависимости от отрасли и специфики рынка услуг.

Клиенты, которых обслуживает фирма должны хорошо знать чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов. Отличительные особенности ваших услуг необходимо конкретно объяснить своим клиентам. Позицию предприятия на рынке услуг определяет множество факторов. К ним относятся характеристики услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов, основные преимущества для покупателей, желательный имидж, политика в области прибыли и т.д.

Изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнение потребителей об услугах позволяет определить свои позиции на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

Особое место в маркетинге услуг занимает ценообразование. Установление цены на услугу-это искусство. Оно включает не только установление цены и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, но и установление цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования. Для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирне приходится устанавливать свои собственные цены, что является трудной задачей. В процессе установления цен на услуги возникает множество вопросов. К примеру, должен ли автомеханик устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену часа своего времени, определить цену после ремонта?

Как выделить в цене анализ проблемы диагностику и собственно обслуживание, ремонт? Должна ли цена меняться в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу?

В процессе ценообразования на услуги присутствуют два важных момента: 1) ваши фактические затраты на оказание услуги, 2) «цена, по которой вы будете продавать свои услуги.

Поскольку цена на: услуги устанавливается самим предприятием, то она может принимать любую величину. Однако, окончательное решение остается за покупателем. При высокой цене услуги могут оказаться невостребованными, при низкой - предприятие может оказаться в убытках и закроется. Поэтому каждое предприятие (услугодатель) должно найти «золотую середину».

Обязательно следует учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом простых бухгалтерских операций. Как правило, они устанавливаются с учетом ряда факторов.

Первым фактором является исследование рынка. Необходимо узнать сведения о клиентах и какую цену они готовы заплатить за услугу. Покупатель готов платить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

Вторым фактором являются конкуренты. Необходимо выяснить, сопоставимы ли ваши цены с ценами конкурентов! Для получения такой информации можно обратиться к ним в качестве клиента?

Третьим фактором, который оказывает воздействие на ценообразование, является имидж. Цена должна быть индикатором качества. Как правило, потребители связывают высокую цену с высоким качеством услуги. Услугодатель должен оправдать эти надежды. От оформления интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала все должно свидетельствовать о высоком уровне обслуживания.

На Западе цены за многие виды услуг носят конкурентный характер и зависят от спроса на данные услуги.

В сфере услуг стратегия ценообразования основана на аналогичных стратегических подходах как и в сфере товарного производства. Основные из них: стратегия снятия сливок; стратегия низких цен; стратегия проникновения на рынок или завоевание рынка стратегия конкурентных цен.

В ценообразовании на услуги применяются такие категории как скидки и непредвиденные расходы.

При формировании цен на услуги необходимо уяснить, чего мы желаем достичь:

- получить максимальный доход;

- сформировать круг своих постоянных клиентов;

- вытеснить конкурентов или еще чего-либо.

Исследования показывают, что вы не можете установить цену выше той, которую готов заплатить ваш клиент. При этом чем более дефицитны ваши услуги, тем больше у вас свободы в установлении цены.

Особое место в маркетинге сферы нематериальных услуг занимают мероприятия, обеспечивающие продвижение услуг на рынок. Это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и сбыта услуг. Главным образом, это реклама в различных формах мероприятия по формированию общественного мнения (паблик. релейшнз), стимулирующие мероприятия и личные продажи.

Тема 6. Маркетинг туристических услуг

Содержание и основные понятия маркетинговых исследований в ' туризме имеет некоторые особенности по сравнению с услугами в других сферах. При исследовании туристического рынка услуг и его сегментировании наиболее часто используются географические признаки.

Во многих странах туризм является высокодоходной отраслью экономики. Реализация концепции маркетинга в туризме ставит своей целью спланировать контроль за этой предпринимательской деятельностью на потенциальных и существующих рынках.

Туризм определяется различными мотивами (отдых, коммерческими целями и др.).Особенностью маркетинга туристических услуг является то, что спрос на эти услуги чрезвычайно эластичен. В современных условиях туризм обладает рядом особенностей с точки зрения сервиса. Услуги в туризме обеспечивают туристические фирмы; предприятия представляющие услуги (гостиницы, мотели, кемпенги, пансионаты, дома отдыха и др.) предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.); транспортные предприятия (железнодорожные, автомобильные, морские и др.); рекламные и информационные учреждения; предприятия торговли предприятия сферы услуг; организации, координирующие сферу услуг.

При анализе общего состояния и уровня конкуренции на туристическом рынке необходима следующая информация: I. Общеэкономическая с данными о:

I) развитие экономики в целом;

2) политической стабильности;

3) тенденции в мотивации путешествия.

II. Региональная информация с данными о:

1) структуре населения;

2) региональном и национальном планировании;

3) данные о налогах, размерах инвестиций;

4) банках, ресторанах, магазинах;

5) календаре различных событий;

6) о конгрессах, семинарах, конференциях;

7) Достопримечательностях;

8) покупательной способности III. Специфическая отраслевая информация с данными о:

I) возрастных группах;

2) видах транспорта;

3) прибытии и отъезде;

5) фонде средств размещения;.

6) интенсивности путешествия;

7) местных, региональных, национальных туристических службах.

Предлагая туристические услуги, необходимо иметь ввиду, что туристический продукт включает следующие элементы: кредитные ресурсы, исторические и культурные ценности, архитектурные достопримечательности.

При сегментации туристического рынка необходимо выяснить основные типы клиентов и в соответствии с их особенностями планировать работу (оседлый, оседло-мобильный, мобильный и кочевой типы туристов).

Маркетинговые исследования в деятельности туристического предприятия целесообразно проводить по следующим основным направлениям:

- исследование среды маркетинга туристического предприятия;

- исследование туристического рынка;

- исследование туристического продукта;

- исследование конкурентов;

- исследование потребителей туристических услуг.

Ценовая стратегия туристического предприятия формируется на общепринятых принципах и методах ценообразования в маркетинге с

учетом Особенностей этой сферы услуг. В туризме, как в сфере товарного рынка и других сферах услуг, используются стратегии ценообразования:

- «снятия сливок»;

- завоевания рынка;

- конкурентных цен;

- стратегия периодических скидок;

- стратегия «имиджа».

Коммуникационная политика туристической фирмы осуществляется с учетом особенностей и неповторимости туристических услуг и деятельности фирмы.

Тема 7. Маркетинг страховых услуг

Создание рынка страховых услуг является важным условием перестройки и создания социально-регулируемой рыночной экономики, в которой страхование коммерческих рисков и процессов жизнедеятельности людей является объективно необходимым. Современный рынок страховых услуг развивается противоречиво. С одной стороны, существует противоречие между стремлением страховых компаний привлечь как можно больше клиентов-пользователей и низким уровнем доверия потенциальных потребителей к страховым компаниям. С другой стороны, существует противоречие между выбором страховыми компаниями оптимальных путей своей рекламной деятельности и слабой социологической изученности интересов реальных потребителей страховых услуг.

Эти противоречия вызывают необходимость анализа структуры пользователей страховыми услугами и определение реальных и потенциальных страхователей и степени доверия к страховым компаниям. Исследования проводятся, главным образом, методом анкетирования.

Потребители страховых услуг, как показывают исследования, имеют двухуровневую структуру: реальные потребители, пользующиеся услугами, 2 {потенциальные, т.е. те, которые не стали реальными потребителями, но могут ими стать.

Анализ предпочтений в выборе страховых услуг в нынешних условиях показывает, что среди реальных страхователей в иерархии предпочтений первое место от количества застрахованных занимает медицинское страхование, второе - домашнее имущество, третье - от несчастных случаев. Другие виды добровольного страхования занимают более низкий процент.

Практика свидетельствует о недостатке информации о деятельности страховых компаний, без которой страхователь не может разобраться в «море» новых» производителей страховых «услуг и заключить договор с конкретной компанией. Данные о степени влияния различных каналов информации на выбор потребителем страховой компании в процентах опрошенных распределились следующим образом:

- друзья и знакомые - 16,5%; '

- страховые агенты - 14,4%;

~ рекламные компании и средства массовой информации - 7,6%. Соотношение удовлетворенных и неудовлетворенных работой страховой компании составило семь к одному, по общения сотрудников страховых фирм с клиентами - четыре к одному.

По данным исследований потенциала потребителей рынка страховых услуг можно условно разделить на три группа, три уровня. Первый - это потребители с позитивной установкой к услугам страховых компаний: «возможно застрахуются», Эта группа составляет от 25 до ЗОЖ опрошенных в зависимости от вида предлагаемого страхования. Второй уровень-это колеблющиеся, высказывающие нейтральную установку к услугам страхового рынка. Эта группа составляет от 15 до 33 $.Третий уровень-это группа потенциальных потребителей с отрицательной установкой на пользование страховыми услугами. Их позиция четко определена: «Страховаться не собираемся». По данным опроса, это 1 группа составляет от 9,4 до 37% респондентов, в зависимости от вида страхования.

Перечень страховых услуг, представленных клиенту, постоянно расширяется, появляются многие нетрадиционные виды страхования. Среди них: страхование жизни и персональной ответственности летчиков диспетчеров, врачей и юристов страхование выезжающих за рубеж сдаваемого в аренду жилого и нежилого фонда страхование грузов; средств воздушного и водного транспорта и др.

При маркетологическом анализе страховых услуг важно выяснить факторы, определяющие выбор страховой компании и доверие к ней потенциальных и реальных потребителей. В обязательном порядке должны анализироваться такие факторы как условия страхования, престиж страховой фирмы, гарантии выполнения ею своих обязательств, ее финансовое состояние, стиль работы персонала с клиентами, получение дополнительных услуг, непредусмотренных договором о страховании.

Правильная оценка влияния объективных и субъективных факторов страховыми компаниями позволяет компетентно определить тактику работы с потенциальными и реальными потребителями услуг на страховом рынке. Поэтому в число показателей деятельности страховой компании целесообразно, помимо ее финансовой устойчивости и надежности, включать качество. профессионализм, степень учета интересов клиентов, индивидуальный подход к ним, последовательность их ориентации на долговременные и доверительные отношения с реальными страхователями.

Важным субъективным фактором в выборе страховой компании являются источники информации, которыми он руководствуется. Источники могут быть различными: институциональные (радио, печать, телевидение) и неинституциональные (межличностные общения, слухи). Исследования показывают, что уровень доверия потенциальных и реальных потребителей страховых услуг при выборе страховой компании характеризуется следующими данными (в % к опрошенным)

Источники информации

Институциональные каналы общения:

- информация печатных изданий 17,1%

- реклама, телевидение, радио м 3,7 м

Межличностные каналы общения:

- рекомендации друзей, знакомых 33,7%

* - информация сотрудников самой компании 18,9%

- информация сотрудников других компаний 13,3%

Для обоснования применяемых в сфере страховой деятельности решений необходимы регулярные социологические исследования страхового рынка.

Тема 8. Маркетинг сервисных услуг

Научно-технический прогресс приводит ко все большему усложнению производственного оборудования и бытовой техники. В этих условиях возрастает роль сервисных услуг, необходимых потребителю как при установке оборудования, так и в ходе эксплуатации.

Хорошо организованный сервис расширяет круг покупателей, способствует стабилизации предприятия на рынке. Заботящиеся о своей репутации фирмы ведут сервисное обслуживание под девизом: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный. Послепродажный сервис может быть гарантийным и послегарантийным. Предпродажный сервис в основном связан с невозможностью транспортировки оборудования в полностью собранном состоянии. Он заключается в сборке, наладке, выведении, оборудования на рабочий режим, демонстрации его покупателю.

Послепродажный гарантийный сервис включает мероприятия по ' обеспечению бесперебойной работы оборудованиям течение гарантий-' ного срока. При необходимости предприятие-производитель (посредник) организует обучение, инструктаж персонала по' технике безопасности, правилам эксплуатации. Обычно стоимость гарантийного обслуживания включается е цену изделия с учетом длительности гарантийного периода.

Послегарантийный сервис проводят в соответствии с контрактом за дополнительную плату. К послегарантийному сервису могут быть отнесены работы по ремонту и модернизации оборудования, по снабжению запасными частями, консультации, обучение персонала и др.

В зависимости о сложности техники, объемов и географии ее. продаж сервис может быть организован по-разному и осуществляться:

- сервисной службой предприятия-производителя;

- службой сервиса объединения производителей;

- специализированными сервисными организациями;

- торговыми агентами, дилерами;

- персоналом предприятия-потребителя, прошедшим специальную подготовку.

Способ организации и проведения сервисного обслуживания в каждом конкретном случае оговаривается в контрактах.

Практикой одобрено восемь правил организации эффективного сервиса.

I. Стратегия. Для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным,

2. Связь с покупателем. Рекламные и нерекламные статьи. распространяющие и доносящие до покупателя гарантии, указанные выше как путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами.

З. Ясность требований предприятия к своему персоналу. Должны быть установлены стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

4. Четкая система снабжения. Система поставки запчастей и правила вызова сотрудников сервисной службы к клиенту должны быть предельно просты по своим процедурам.

5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей.

6. Цель - нуль дефектов.

7. Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество нашего сервиса - это клиент. Целесообразность систематического анкетирования и получения информации о том, какой процент покупателей недоволен работой.

8. Творчество. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше!», потому что сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворения по. - требитель испытывает только в результате хорошего сервиса.

Вопросы структуризации службы сервиса с учетом вида его организации. Она может быть в составе службы главного инженера или в подчинении заместителя директора по производству.

Специализированные сервисные организации и торговые агенты, осуществляющие сервис, независимы от производителей и работают на основе договоров с ними.

Тема 9. Маркетинг транспортных услуг

По организационной структуре служба маркетинга на автотранспортном предприятии возглавляется замдиректора по маркетингу и

и включает в себя отдел маркетинговых исследований, отдел планирования маркетинга и перевозок, коммерческий отдел и отдел ФОССТИС. Основными задачами службы маркетинга АТП являются:

- изучение спроса и предложения автотранспортных услуг;

- разработка решений автотранспортного обслуживания потребителей;

- поиск перспектив расширения рыночной деятельности АТП;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Служба маркетинга несет ответственность за:

- обеспечение руководства и исполнителей необходимой маркетинговой информацией;

- координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих коммерческих подразделений;

- своевременность корректировки планов объема перевозок с учетом спроса на них;

- своевременную замену устаревших услуг новыми и поиск новой клиентуры;

- достижение заданных экономических результатов деятельности предприятия.

При организации на, АТП-службы маркетинга возможны различные варианты ее структуры (функциональная, товарная, рыночная, региональная).

Выбор варианта организационной службы маркетинга производится с учетом масштаба и профиля АТП, ассортимента оказываемых услуг, специфики обслуживания, количества рынков, на которых действует предприятие. Наиболее целесообразна для АТП на сегодняшний день функциональная структура. В этом случае рынки и оказываемые услуги рассматриваются как однородные, для работы с которыми достаточно иметь специализированные отделы рыночных исследований, рекламы и т.д. Нет необходимости в организации «по видам услуг» или «по рынкам».

Структура службы маркетинга требует постоянного совершенствования и приведения в соответствие с условиями производственно-коммерческой деятельности. При функциональной организации службы маркетинга необходимо предусмотреть следующие отделы:

- отдел исследования рынка оказываемых услуг;

- отдел по формированию спроса. ди - стимулированию сбыта;

- коммерческий отдел;

- отдел планирования маркетинга и перевозок.

Отдел исследования работает по особо важным направлениям: анализ деятельности АТП; ебор внешней текущей информации исследование спроса на транспортные услуги; изучение конкурентов. В связи с этим на крупных предприятиях отдел исследования состоит из нескольких бюро: информационно-исследовательское, бюро по исследованию спроса на оказываемые услуги рынка, бюро методологии и технического обслуживания рынка.

Организация службы маркетинга подчиняется непосредственно директору ДТП, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга взаимодействует со всеми подразделениями предприятия.

Деятельность АТП связана с выполнением различных по содержанию и сложности видов услуг. Главным образом, это транспортные, экспедиторские посреднические и комплексные услуги (ТЭПКУ), предоставляемые на внутреннем и внешнем рынках. Это основная цель маркетинговой деятельности, степень их новизны вообще и для данного рынка, их отличительные особенности с точки зрения потребительских и функциональных свойств, сопоставление названных видов услуг с конкурентами, анализ динамики тарифов сбыта на эти услуги.

Цель исследования ТЭПКУ - выработка стратегии маркетинга и поиск путей ее реализации. Основная ее задача - это нахождение потенциальных потребителей ТЭПКУ.

Изучение рынка должно дать ответы на вопросы на каких рынках, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы предоставляемые АТП услуги (т.е. выяснить наиболее подходящие для АТП рынки ТЭПКУ, соответствующие провозным возможностям и сегментации рынка). В зависимости от мощности АТП и номенклатуры, предоставляемых ТЭПКУ, изучение рынка может проводиться постоянно или периодически. Изучение рынка производится отдельно по предприятиям-потребителям ТЭПКУ и оказанию услуг населению.

В ходе изучения рынка должен быть определен потенциальный размер рынка АТП на основе его сегментации.

Для сегментации рынка услуг используются количественное и качественные критерии.

На первом этапе АТП проводит сегментацию рынка по критерию «Отрасль, в которой функционирует предприятие-потребитель ТЭПКУ». При этом под отраслью следует понимать не только ведомство, но и сферу деятельности.

Сегментация потребителей ТЭПКУ по данному критерию необходима для того, чтобы АТП смогло определить размер потенциального рынка ТЭПКУ в целом, необходимые транспортные средства, марки и модели, материально-технические ресурсы, формы юридических взаимоотношений с потребителями услуг.

Для реализации своей стратегии поведения на рынке ТЭПКУ работникам маркетинговой службы АТП необходимо знать и учитывать особенности требований клиентуры в каждом подсегменте.

Сегментация и анализ каждого предприятия-потребителя услуг производится по критериям:

- экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции (грузополучатель). Необходимы для определения территориальных участков рынка;

- виды транспорта, применяемые на предприятии-потребителе ТЭПКУ. Необходимы для того, чтобы АТП смогло определить, есть ли ему здесь место, а, если есть, то за какой сегмент рынка оно может вступать в конкурентную борьбу;