Планирование рекламной компании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические вопросы рекламы

1.1. Понятие рекламы

1.2. Сущность, виды и функции рекламы

1.3. Планирование рекламы

Глава 2. Планирование рекламной компании информационно-аналитического журнала «Ваша карьера и образование» Саратовской фирмы ООО «Владисла»

2.1. Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы

2.2. Цели и задачи функционирования предприятия. Управление предприятием ООО «Владисла»

2.3. Стратегическое планирование рекламы

2.4. Измерение эффективности рекламной компании и выводы рекламных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В современном бизнесе добиться успеха и получить настоящую прибыль невозможно без грамотно составленной и мастерски проведенной рекламной компании.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Это стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и реклама. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях, чтобы выбрать наиболее подходящие средства стимулирования для достижения своих целей.

Одной из важнейших составляющих частей маркетинга, его активным элементом является реклама. Реклама представляет собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Реклама - наиболее мощное и распространенное маркетинговое средство стимулирования продаж.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама -- рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.

Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе экономики России необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы.

Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекламного дела в России.

Но для того, чтобы успешно обойти подводные камни в рекламном море, необходимо сделать ставку на общечеловеческие факторы, а не подчёркивать какие-то национальные особенности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные на юморе и шутках, могут быть достаточно эффективными. Но такие случаи погоды не делают. Следовательно, в длительной перспективе проведение рекламных кампаний будет более выгодным, если при их приготовлении.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.

Цель настоящей курсовой работы является разработать рекламный проект на примере фирмы ООО «Владисла» для повышения спроса продукции и повышения эффективности деятельности организации, продвинуть фирмы товар на рынок. Общедоступно изложить сущность и содержание выбранной рассматриваемой фирмой рекламы и изложить её эффективность для сбытовой политики организации.

В курсовой работе далее будет рассматриваться общие понятия рекламы, планирование рекламы и конкретный пример планирования рекламной компании информационно-аналитического журнала «Ваша карьера и образование» Саратовской фирмы ООО «Владисла».



Глава 1. Теоретические вопросы рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама - один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В США и других развитых промышленных странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

1. Реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

2. Сейлз промоушн -- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

3. Паблик рилейшнз -- достижение высокой общественной репутации фирмы;

4. Директ-маркетинг -- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.



1.2 Сущность, виды и функции рекламы

Сразу скажем, что существует Закон РФ «О рекламе», принят Государственной Думой 14.07.1995 года. До этого было очень хорошо фирмам жить. Этот закон закрыл почти все возможности для косвенной рекламы, когда можно было не платить за рекламу, когда вышел этот закон категорически запрещалось давать косвенную рекламу, и поэтому фирмам пришлось напрягаться по поводу минимизации затрат на рекламу. Косвенная реклама -- это реклама, которая использует данные, не дающие прямого указания на рекламодателя с целью избежать уплаты за подачу данного материала. Мы это потом разберем.

В законе о рекламе дается характеристика понятия: распространяемая реклама в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей или начинаний.

Теперь давайте запишем короткое и очень точное определение, которое суть понятия рекламы отражает: реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. Если реклама не оплачена, то это не реклама; а если реклама не оплачена с нарушением законодательства, то ее заставят заплатить штраф. Реклама -- это платная форма продвижения информации от имени рекламодателя.

В законе о рекламе дается понятие «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель». Основные моменты: если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должен быть указан номер лицензии, наименование органа ее выдавшего, дата выдачи лицензии. Если реклама товара или самого рекламодателя требует лицензии, но она не получена, то реклама этих товаров и этих фирм не допускается. Такое ограничение в законе есть.

Рекламная компания фирмы может преследовать достижение двух результатов:

1. Коммерческий результат, связанный с формированием спроса и увеличением продаж.

2. Имиджевый результат, направленный на формирование и поддержание имиджа компании.

Виды рекламы и их характеристики

Товарная реклама. Ее задача - формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель - создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует имиджевую цель.

Существует два подхода к формированию имиджа.

1. Информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

2. Систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон о рекламе очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в законе перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1. Рекламная заметка;

2. Рекламная статья;

3. Рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, товара);

4. Рекламное интервью.

Информационный повод - это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. (Пример: шоколадки Mars, Snickers; «английский магазин» - когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама - это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Этика рекламы - законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе - никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.

Контр-реклама - используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна - нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное количество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.).

Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С точки зрения потребителя - это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.

Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются:

1 мотив. Универсальность товара;

2 мотив. Уменьшение фасовки или наоборот. Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дезинфекции.

3 мотив. Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? - С помощью дорогих журналов).

Рекламные средства:

1. Прямая реклама

2. Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

3. Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

4. Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

5. Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы - Как привлечь внимание потребителей? - музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.

6. Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

7. Сувениры и другие малые формы рекламы;

8. Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

4 мотив. Составление рекламного сообщения. Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action).

Attention - надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы: 1 место - дети; 2 место - животные; 3 место - женщины; 4 место - мужчины с оголенным торсом.

Interest - потребители должны заинтересоваться.

Desire - у потребителей должно появиться желание купить товар.

Action - реклама должна призывать к действию: купи сейчас и наша компания даст скидку.

Рис. 1. Визуальное разделение листа рекламы

5 мотив. Определение графика рекламных поступлений.

Мы жалуемся, что нам надоела реклама в телевизионных передачах, она вызывает раздражение. Но повторяемость рекламных сообщений важна, поскольку разовые рекламные сообщения вообще не имеют никакого эффекта. Здесь существуют 2 позиции (крайние).

Одни считают, что, если частота повторения рекламы будет недостаточной, то это обернется потерями для фирмы. Другие утверждают, что высокая частота сообщений раздражает, что потребители вообще перестают воспринимать рекламу. Поэтому надо разработать график рекламных сообщений с точки зрения затрат и с точки зрения запланированных результатов. Здесь мы можем выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объявлений. К ним относятся:

График рекламных объявлений ваших конкурентов (как только одна из компаний Coca-Cola и Pepsi, уделяет меньше внимания рекламе, моментально возникает у потребителей ощущение, что что-то в компании не ладно)

6 мотив. Сезонность товара. Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам массовой информации. Предположим, реклама в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяемость. Психологи советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и его восприятие снижается. У компании Duracell, например, сорок версий рекламных объявлений.

Составление сметы расходов на рекламу. Если работать по правилам, то вы, как представители отдела маркетинга или рекламы, должны составить план рекламной компании на год, обосновать затраты и указать, что мы посчитали затраты на все рекламные мероприятия, мы считаем, что эффективность будет такой-то, для этого нам нужно столько. Но затраты часто в наших компаниях определяются заранее и танцуют от затрат. Затраты на рекламу очень зависят от того, как работает ваше предприятие. То есть, затраты зависят от ваших финансовых возможностей и от того, как работает ваше предприятие. И еще вы должны знать, что существует в нашей стране нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу (утверждены в 1994 году). Какие нормативы? В зависимости от объема реализации продукции определяется размер расходов на рекламу, который вы имеете право включить в себестоимость продукции. Так вот на рекламу: при объеме выручки до 2 млн. руб. - 2% от объема, от 2 до 50 млн.(?) руб. - 40 тыс. + 1% от объема, превышающего 2 млн. руб., и свыше 50 млн. Кстати, для фирм, предоставляющих туристические услуги, нормативы повышаются в 3 раза.

Определение эффективности рекламы. Эффективность рекламы полезно определять до ее выхода на рынок. Кроме того, можно определять эффективность рекламы после того, как она вышла на рынок. Здесь мы определяем как эффективность эмоционального воздействия, так и коммерческую эффективность (насколько влияет на увеличение объема продаж). Очень много есть тестов на оценку эффективности рекламы. Например, тест на запоминание рекламы. Попробуйте провести эксперимент. Вы с друзьями смотрите телевизор, и проходит рекламный блок. Попробуйте задать 4 вопроса сразу после того, как прошла реклама.

Название рекламируемых товаров? Марка товаров? Суть сообщения? Понравилась ли реклама? Я думаю, что на все эти 4 вопроса никто не ответит. Кто-то помнит сюжет, но не помнит торговую марку или название товара. А реклама должна обязательно работать на эти 4 конечные цели.

Кроме того, часто используют для определения эффективности рекламы проработанные элементы формул, то есть пытаются оценить такие качества, как способность привлечь внимание, вызвать интерес, насколько эта реклама воздействует на эмоции, насколько хочется последовать совету, который дается в рекламе и т.д.

Ну и, конечно же, один из самых важных тестов - тест, связанный с определением влияния рекламы на изменение объема продаж. По поводу эффективности рекламы, не эмоциональной составляющей, а коммерческой составляющей, здесь все зависит от опыта вашей компании. Опыт собирается, вы ориентируетесь, какие рекламные носители для вас эффективнее, какое время, какой график рекламных сообщений.

1.3 Планирование рекламы

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы). Ито-гом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности:

1. Степени насыщения рынка;

2. Этапа жизненного цикла продукта;

3. Деятельности конкурентов;

4. Характеристик целевой группы;

5. Доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследований рынка.

Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы:

1. Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

2. Что рекламируется (объект рекламы)?

3. Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

4. На кого направлена реклама (целевая группа)?

5. Где нужно рекламировать (целевая область)?

6. Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

7. Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?

8. В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

9. Что должно быть передано (рекламное обращение)?

10. Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные в приложении 1 характеристики для определения целевых групп позволяют судить о комплексности и сложности их анализа.

Планирование целей рекламы. Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Экономические цели рекламы. Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Рис.2. Основные решения в сфере рекламы

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:

1. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, достижение цели является делом не только рекламы;

2. Часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект;

3. Проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый Spill-over-эффект;

4. Нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

5. Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;

6. Наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Внеэкономические цели рекламы. Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. В приложении 2 приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «Повышение известности» и «Приближение к идеальному имиджу». Высшая цель коммуникации -- повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы -- внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА), иногда добавлялась еще одна ступень, доверие (АIDСА).

Все эти модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

Эта концепция вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия рекламы на практике не так однозначны, они взаимосвязаны и имеют переменное направление. Значение того или иного фактора зависит во многом от конкретной ситуации. Например, импульсивная покупка совершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сокращенный процесс принятия решений, который требует другого подхода к рекламе. Изменение мнения о продуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта потребления. Напротив, если приобретается высокоценный товар, мнение о продукте или предприятии играет большую роль при принятии решений о покупке.

Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы; этап жизненного цикла продукта также играет здесь определенную роль. Например, при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке.

Ступенчатая модель подвергается критике и со следующих точек зрения:

1. Не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами модели;

2. Не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке;

3. Ступенчатая модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием рекламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо.

В настоящее время существует единое мнение, что цели рекламы должны быть коммуникационными, уровень достижения которых может быть проверен. Остается спорным, можно ли измерять эффективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический успех.

Планирование рекламной программы. Конкретизированные в процессе планирования целей требования о том, какое рекламное действие для какого продукта, у какой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направления для планирования рекламной программы. Планирование представляет многоступенчатый процесс: после операционализации цели в качестве рекламной аргументации (основная идея, центральное высказывание и отдельная информация) необходимо решить, какое рекламное сред-ство (объявление, радиообращение, проспект, каталог, рекламное письмо) является наиболее подходящим для воплощения рекламной идеи. Последующий выбор носителя рекламы (газета, журнал, телевидение) обусловливается способностью этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до целевой группы.

Для достижения необходимого действия рекламы одного контакта, как правило, недостаточно. Отсюда вытекает задача определения необходимой (оптимальной) частоты контакта. С этим тесно связан выбор временной последовательности рекламных мероприятий (план распространения). Установление рекламного бюджета является существенной частью планирования программы рекламы.

Планирование бюджета рекламной кампании. Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета -- аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринима-телей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения, ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия («percentage of sales method»). При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.

Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг, получил название «all you can afford method». Этот метод противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, -- отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший среднесрочный и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы -- доля рынка).

Определение необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции получило название «per unit method». Рекламный бюджет определяется, как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Перечисленные выше модели значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Для обоснованного распределения бюджета маркетинга между различными инструментами необходимо знать, как влияет различная величина рекламного бюджета на достижение цели и не лучше ли использовать эти средства в рамках применения другого инструмента маркетинга.

Аналитические подходы базируются поэтому на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, в которой ученый исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы (1):

W = tЧUЧW_k /U_k. (1)

Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром -- долей рынка -- и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.

Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.

При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам. Функциональная связь основывается, скорее на следующих предположениях:

1. С ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы;

2. Реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;

3. С ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз;

4. Начиная с известной частоты контакта, следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;

5. Определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы.

Планирование распространения рекламы. Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Необходимо, во-первых, определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. До того как говорить o моделях селекции средств массовой информации, нужно выяснить, какие средства могут быть использованы. Кроме того, нас будут интересовать основные независимые переменные этих моделей (пространственный, качественный и количественный охват, вероятность контакта, частота и распределение контакта, качество контакта и цена использования). Речь идет не о действии конкретного рекламного обращения, а о том вкладе, который вносят средства информации в достижение ком-муникационных целей.

Носители рекламы. С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Каждому средству присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

4. Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории.

5. Пригодность для контакта с целевой группой. При учете вышеизложенных рассуждений можно свести проблему планирования использования носителей рекламы к следующему: требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая бы содействовала при заданном бюджете и в определенной временной последовательности необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы.

6. График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, ему предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график -- это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.



Глава 2. Планирование рекламной компании информационно-аналитического журнала «Ваша карьера и образование» Саратовской фирмы ООО «Владисла»

2.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы

Как было написано выше, целью настоящей курсовой работы является разработать рекламный проект на примере фирмы ООО «Владисла» для повышения спроса продукции и повышения эффективности деятельности организации, продвинуть товар фирмы на рынок. Общедоступно изложить сущность и содержание выбранной рассматриваемой фирмой рекламы и изложить её эффективность для сбытовой политики организации.

Фирма ООО «Владисла» входит в состав издательской фирмы «Комсомольская правда», которая в свою очередь занимается печатью газет. Организация была образована в 2002 году в городе Саратове. «Владисла» - в дальнейшем именуемая «фирма», издаёт информационно-аналитический журнал «Ваша карьера и образование», рассчитанный на целевую читательскую аудиторию: старшеклассников, будущих абитуриентов и их родителей, студентов, молодых специалистов, выпускников вузов и др.

Концепция журнала - это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе, то есть в Саратове и Саратовской области. Фирма имеет непрочные позиции на рынке, так как на рынке она находится недавно. В связи с таким положением делового окружения фирмы, т. е. внешней среды предприятия, фирма не располагает для себя возможностью нормализованного стабильного развития, что влечёт за собой множество неразрешённых проблем в сфере её деятельности, в том числе и в социально - психологической сфере управления и развития менеджмента. Но руководство фирмы разрабатывает стратегию, которая поможет вывести фирму из обычного для всех начинающих фирм кризиса, подняв политику фирмы и стратегические, зависящие от балансовой состоятельности фирмы, возможности, что повлечёт за собой появление высших перспектив, стоящих перед фирмой, открывающих большие возможности для достижения конечных результатов более высокого развития фирмы.

Фирма состоит из нескольких отделов (см. рисунок 3):

Рис. 3. Схема взаимодействия отделов фирмы «Владисла»

Все отделы фирмы взаимосвязаны друг с другом.

Функции отделов:

1) Отдел Маркетинга: занимается реализацией продукции, рекламными акциями распространяющих информацию о продукции фирмы, анализирует рынок. Затем вся информация предоставляется Менеджеру.

2) Отдел з/п и труда (отдел кадров): из выделенных средств расплачивается с работниками предприятия по заработной плате. Занимается также стимулированием труда, проводит с работниками аттестационную деятельность, каждый год, проводит проверку персонала и повышает уровень знаний работников, отправляя их на прохождения учебной практики, выделяя при этом им денежные средства. В функции этого отдела входит также функции отдела кадров: выбирать из аудитории населения наиболее классифицированных и способных работников.

3) Отдел дизайна журнала: занимается дизайнерской и журналистской деятельностью, затем отдел предоставляет информацию в печатный цех.

4) Печатный цех: печатает журналы в соответствии предоставленным планом.

5) Менеджерский отдел: занимается управлением всей организацией, принимает решение по количеству изготовления продукции, а затем сделанные результаты предоставляются начальнику печатного цеха, все результаты сделанные другими отделами отправляются менеджеру, потом менеджер исходя, из данных выносит решение, которое определяет дальнейшие действия фирмы. Менеджер осуществляет тщательный контроль, за персоналом фирмы и разрабатывает управленческие действия фирмы. Все дальнейшие результаты отправляют генеральному директору организации.

В маркетинговой политике фирма выбирают такую стратегию, которая рассчитана на высокое достижение задач и целей организации, стратегию, которая направлена на получение конкурентных преимуществ и достижения адекватного развития фирмы, направленного на постоянный рост. Фирма «Владисла» сотрудничает со многими поставщиками, основные из них: «SQ-Типография», «Харта», «Воскресенское», «Старт», они поставляют высококачественную бумагу и все необходимые инструменты для оснастки оборудования. Готовая продукция направляется в склад, а оттуда на места сбыта продукции, т. е. в сеть киосков и магазинов.

У фирмы имеются всего три основных конкурента: 1). «Работа для вас»; 2). «Курьер»; 3). «Вестник». Конкуренты на рынке находятся давно и ведут своё успешное развитие.

Потребителями журнала являются старшеклассники, будущие абитуриенты и их родители, студенты, молодые специалисты, выпускники вузов. Концепция журнала - это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе.

Для наилучшего продвижения товара на рынок и стабилизации спроса, а затем увеличения его, фирма выбирает особую политическую стратегию и проводит следующие мероприятия:

1. Участие в различных межобластных выставках;

2. Фирма имеет свой собственный сайт в интернете, на котором потребители могут получить необходимую информацию и заказать товар, там также можно разместить свои пожелания как потребителя и потребитель может написать, что его не устраивает в товаре, это очень помогает решить множество проблем и недочётов мешающие развитию фирмы в данной отрасли;

3. Составление рекламных проспектов на производимую продукцию.

Журнал выпускается один раз в месяц с первоначальным тиражом 1000 экземпляров. Журнал имеет различную яркую цветную гамму, для повышения эффективности продукта.

Работа предприятия рассчитана только на Саратовский рынок, потому что выйти на другие рынки фирма пока не в состоянии, т.к. нет финансовой возможности, и фирма ещё не охватила весь свой внутренний рынок. По маркетинговым исследования выяснилось, что процентная доля рынка, которая имеет фирма, занимает не лидирующее положение, если взять весь рынок, где функционирует предприятие за 100%, то фирма из этих 100% пока занимает 15%, это меньше 1/3. Когда основные конкуренты, которые находятся на рынке достаточно давно и имеют достаточно большой объём доли рынка по сравнению с рассматриваемой фирмой. К примеру, фирма «Работа для вас», работающая так же только на Саратовском рынке, охватывает 35 % доли рынка, фирма «Курьер» имеет 20 % доли рынка, а организация «Вестник», специализирующаяся на выпуске различных журналов имеет 17 % доли рынка.

Из этого следует вывод, что наша рассматриваемая организация находится на начальной стадии своего развития. Небольшой процент доли рынка говорит о том, что фирма может выйти с рынка и обанкротится, если не принимать усилия для достижения победы на рынке и повышения деятельности фирмы. Поэтому фирма должна срочно разрабатывать чёткие стратегии, повышающие деятельность фирмы и позволяющие получить необходимые конкурентные преимущества. Чем и занимается в данный момент руководство. Ситуация ещё усложняется тем, что конкуренты объединяются друг с другом, для того, чтобы выработать такую стратегическую тактику, которая бы вытеснила организацию «Владисла» с этого рынка. Руководству фирмы приходится бороться с большим натиском конкурентов, препятствующих развитию и расширению деятельности организации.