Організація рекламної діяльності в умовах ринкових відносин

2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ТЕХНІКУМ

ДОНЕЦЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

Ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КУРСОВА РОБОТА

З ДИСЦИПЛІНИ

«Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг»

На тему: «Організація рекламної діяльності в умовах ринкових відносин»

Виконав: ст. гр. ТК-05А

Рядних О.Ю.

Перевірив:

2007

Зміст

1. Значення та задачі торгової реклами для підприємства

2. Організаційно-економічна характеристика торгового підприємства

3. Види реклами і рекламних засобів

4. Організація рекламної роботи

5. Шляхи вдосконалення рекламних засобів та ефективність реклами

6. Висновки і пропозиції

Додатки

Список літератури

1. Значення та задачі торгової реклами для підприємства

У сучасних ринкових умовах жодне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тім або іншому виді. Уже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з ним. По моєму глибокому переконанню, розуміння сучасної реклами не може бути повним без аналізу основних історичних етапів її розвитку.

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин уже в древніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Самі древні торговці налагоджували свої зв'язки із покупцями за допомогою прямих словесних обігів. Місця продажу оголошували голосними й повторюваними лементами продавців. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами й інших коштів просування товарів. Дана характеристика дозволяє визначити цей напрямок комунікацій, як проморекламу. Не випадкове слово «реклама» походить від латинського reclamo (reclamare) - відновляти лемент, знову кричати, кликати, голосно заперечувати.

Так, наприклад, у Древньому світі дуже часто для рекламування товару торговці прибігали до послуг глашатаїв. Глашатай - спеціально найнятий торговцем людина, у завдання якого входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача.

Для періоду класичного середньовіччя Х - XIII століть також характерні вербальна комунікація й персональний продаж. Велике значення в становленні комерційних комунікацій у середні століття мають ярмарку. Розвиток економічних і суспільних відносин у період пізнього середньовіччя визначає виникнення прообразом засобів масової інформації спрямованої на нюх і дотик. Жодна комерційна організація, що успішно веде справи не може обійтися без досвіду й підтримки фахівців - фахівців стилістів, художників, дизайнерів, операторів, режисерів - одним словом рекламістів.

Зі світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Насамперед, реклама несе в собі інформацію, що звичайно представлена в стислої, художньо вираженій формі, емоційно пофарбована й доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найбільш важливі факти й відомості про товари й послуги.

Реклама - це кошти обдурювання покупців і нав'язування їм часто марних товарів сумнівної якості.

Реклама - це будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора.

Реклама - форма комунікації, що намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

Реклама - це, як правило, оплачена неперсоніфікована передача інформації про товари, послуги або ідеї за допомогою коштів поширення реклами з метою надання впливу на потенційних споживачів даної інформації.

Як правило, закордонні автори широко трактують визначення реклами, але, в основному, з погляду маркетингу.

Так, наприклад, по визначенню Американської Асоціації Маркетингу реклама являє собою «... будь-яку форму неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми й методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Пилип Котлер, професор маркетингу США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою наявність форми комунікації, здійснювані за посередництвом друкованих коштів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування». Ф.Г.Панкратов, Ю, К. Баженов «Рекламная деятельность». М.-1999 г.

Широке визначення реклами, відображаючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види, що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко просліджуються такі її галузі, як торговельний, політичний, науковий, релігійний й інший види реклами.

Види рекламної діяльності можна класифікувати в такий спосіб.

Наведені в таблиці (див. табл. 1) види рекламної діяльності мають різні предмети або об'єкти рекламного впливу. Найпоширенішою сферою рекламної діяльності є торговельна реклама, предметом рекламного впливи - товари, торговельні підприємства, послуги, надані цими підприємствами. По своїй сутності торговельна реклама - це цілеспрямоване поширення інформації про споживчі властивості товарів і різний супровідний продаж товарів видах послуг, почате для створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари й послуги й збільшення їхньої реалізації.

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тем, що вони виконують функцію впливу, що повідомляє, на людину з метою спонукати його придбати ті або інші товари. Тому здатність реклами впливати на людину й створювати попит на товари дозволяє використати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама складає частину ринкового маркетингу, завдання якого перебуває в забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна точно й правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортименти, правилах користування, споживання й інших відомостей про товари й послуги. Ця функція реклами створює передумови для більше ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Неприпустимо використати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того, видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати на низинні похилості людини й використати інші негативні мотивації. Оформлення реклами повинне відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних розмірів.

Зі світового досвіду відомі сила і роль реклами. Насамперед, вона несе в собі інформацію, звичайно представлену в стислої, художньо вираженій формі, емоційно пофарбовану й доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найбільш важливі факти й відомості про товари й послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні для покупки й використання товарів. З інший, надає людині емоційно-психологічного впливу. Із цього можна укласти, що сама по собі реклама - одночасно й робота й мистецтво.

Торговельна реклама повинна сприяти підвищенню якості торговельного обслуговування покупців. Глазунов В.В. Торговая реклама. - М., Экономика, 1982.

За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, здобувають їх із найбільшими зручностями й найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торговельного персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремі торговельні підприємства, послуги, які вони пропонують, часу роботи, методах продажу, специфічних особливостях їхньої діяльності.

Торговельній рекламі повинні бути властиві риси сумлінної реклами, такі, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість -- риса, що зобов'язує організатора рекламного заходу наводити відомості про товари, їхній якості, достоїнствах і перевагах, що відповідають дійсності.

Конкретність - виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, використовуваних у тексті рекламних коштів; у рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому глядачеві прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є рекламовані товари й ринкова кон'юнктура, її об'єктом - споживач. Дотримання в рекламі принципу цілеспрямованості запобігає нераціональна витрата коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування тих або інших коштів реклами, його вплив на збільшення обороту торговельного підприємства, а також емоційний і психологічний вплив.

Гуманність торговельної реклами означає, що вона сприяє гармонійному розвитку особистості, духовному росту людини, розширенню його кругозору, зміцненню здоров'я, поліпшенню естетики побуту й виробництва.

Компетентність реклами полягає в тім, що вона базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, дизайн й ін.).

Таким чином, весь рекламний процес впливу на споживача повинен будуватися в тісному зв'язку з його способом життя, економічними, соціальними й естетичними задачами сучасного суспільства.

Основні завдання реклами на різних стадіях товарного ринку, по визначенню доктора економічних наук, професори Серьогіной Т.К, представлені в таблиці 2.

Реклама -- це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями й покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, що стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.

Реклама інформує нас про нову й поліпшену продукцію й учить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби і їхні особливості, даючи покупцеві можливість ухвалювати рішення щодо покупці, уже будучи інформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді й дизайні й вносить вклад у наші естетичні уявлення.

Реклама має здатність розцвітати в суспільстві, що радується певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг (повідомлення покупцям, де вони можуть знайти потрібну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торговельну марку.

Рекламна кампанія це складна програма -- це складна програма комунікацій, що тісно переплітається з усіма маркетинговими зусиллями організації.

Вона залучає всіх зацікавлених осіб, всі аудиторії й всю громадськість у просування товару.

Реклама є одним з найважливіших видів діяльності, за допомогою якого фірма передає інформацію передає інформацію, що переконує споживача в доцільності придбання її товару.

Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тім або іншому її виді.

У великих фірмах, де є штатні фахівці й забезпечений підтримка рекламного агентства, здійснюються масштабні рекламні програми. Рекламодавці щорічно витрачають великі кошти заради виведення на ринок нових товарів і послуг. [6, с. 262].

Реклама -- оплачене кількаразове безособистісне повідомлення про товар, послугу або компанію в засобах масової інформації, що виходить від комерційного джерела, наприклад, виробника або роздрібного торговця. [3, 732].

Перший крок у розробці рекламної програми -- це визначення її цілей, які детермінуються попередньо ухваленими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон'юнктурою й маркетинговою стратегією компанії. Залежно від цілей розрізняють наступні види реклами: інформативна, реклама-переконання, реклама-нагадування.

Повідомлення (інформативна реклама)

Проінформувати ринок про новий продукт;

запропонувати нові способи використання відомого продукту;

повідомити на ринку про зміни цін;

описати надавані послуги;

виправити помилкові враження;

зменшити побоювання покупців;

створити імідж компанії.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль полягає в створенні первинного попиту.

Переконання

Переконати купувати певну торговельну марку;

“переключити” увагу на іншу торговельну марку;

змінити представлення покупців про якість товару;

переконати споживачів не відкладати покупку;

переконати споживачів у вигоді замовлення товару по телефону.

Реклама-переконання здобуває особливе значення на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на певну марку товару.

Гнітюча частина реклами відноситься саме до цієї категорії. Іноді реклама-переконання перетворюється в порівняльну рекламу, ціль якої -- установлення переваги певної марки товару за допомогою порівняння одного або декількох її ознак з однієї або декількома марками аналогічних товарів.

Прийнявши рішення про використання порівняльної реклами, компанія повинна бути впевнена, що вона має всі необхідні аргументи для підтвердження заявленої переваги й адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами виправдано в тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так й емоційні мотиви споживачів.

Нагадування

- Нагадати покупцям про те, що той або інший продукт може знадобитися в найближчому майбутньому;

- нагадати покупцям, де саме можна купити продукт;

нагадати про свою компанію в період міжсезоння;

постійно тримати в курсі подій.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існування продукту. Наприклад, головною метою телевізійної реклами «Кока-кола» є нагадування споживачам про існування цього напою, а не початкове інформування про нього. Побачивши дану рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит у магазин можна купити кока-колу.

Використання різних видів реклами погоджують із різними ситуаціями життєвого циклу рекламованого продукту. Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження й росту. Реклама-переконання - на стадіях насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Реклама, що нагадує, також використовується на стадії зрілості, а порівняльна -- на стадії росту й зрілості. Очевидно. Що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами. [4, 870].

Рекламна кампанія розробляється й проводиться під гаслом головної мети - забезпечити ефективний зв'язок між продавцем і покупцем. Вона специфічна для реклами і є похідною від маркетингової й корпоративної цілей фірми. У таблиці відбиті сім груп факторів, які можуть вплинути вирішальний вплив на вибір рекламної мети фірми-виробника.

У число задач рекламної кампанії по збуті товарів можуть входити наступні:

продовження періоду (строку) продажу товарів. Часто це використовується при сезонних розпродажах;

збільшення частоти надходження товару на ринок; розширення діапазону споживчих властивостей товару (створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями). У ряді випадків використовується й фактор зниження ціни при збереженні позитивних якостей товару.

Найбільш ефективною вважається організація цілої рекламної кампанії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використанням прийомів сейлз промоушн і паблік рілейшнз. Всі рекламні кошти в цьому випадку підкорені однієї мети -- впровадженню на ринок нового продукту.

2. Організаційно-економічна характеристика торгового підприємства

Місцезнаходження підприємства: м. Донецьк, вул. Лівобережна, 73.

Засновниками товариства є особи, письмово поіменні в установчому договорі товариства.

Товариство є юридичною особою й діє без обмеження строку.

ТОВ «Фірма Антарес» засновано в 1994 році і є виробником на ринку декоративного скла. Підприємство спеціалізується в сфері оптової торгівлі.

ТОВ «Фірма Антарес» надає населенню великі асортименти виробів.

Метою товариства є одержання прибутку.

Основними видами діяльності Товариства є:

· Виробництво й реалізація виробів

· Маркетинг і послуги з реалізації продукції, товарів власного виробництва

· Розширення клієнтської бази

· Оптова торгівля

· Дистрибьюція добавок з-за кордону

· Зовнішньоекономічна діяльність, експортно-імпортні операції, бартерні угоди й інші.

Вищим органом керування Товариства є його директор. Керування ТОВ «Фірма Антарес» має наступну організаційну структуру, представлену на мал. 1.

Товариство зобов'язане вести бухгалтерський облік і представляти фінансову звітність у порядку, установленому правовими актами України.

Відповідальність за організацію, становище і вірогідність бухгалтерського обліку в Товаристві, своєчасне подання щорічного звіту й іншої фінансової звітності у відповідні органи, а також відомостей про діяльності суспільства, що представляють акціонерам, кредиторам і засобам масової інформації, несе Генеральний директор відповідно до правових актів України. Штат колективу становить близько 100 чоловік. За наказом директора від 01 січня 2006 року було ухвалене рішення про скорочення працюючого персоналу, що має працездатну групу інвалідності, тих, хто продовжує трудову діяльність, але на пенсії й про заміну їх новими висококваліфікованими кадрами. Нижче приведена структура штату ТОВ «Фірма Антарес».

Малюнок 1. -- Організаційна структура ТОВ «Фірма Антарес»

Основними задачами рекламної служби ТОВ «Фірма Антарес» є:

інформувати покупців про реалізовані товари, використовуючи різні медіаканали: телебачення, преса, радіо, зовнішня реклама та ін.;

створення уявлення про товаровиробників це значить інформувати покупців не тільки про товар і його характеристики, але й говорити про місце його виробництва, фірмі - виробнику й надійності цієї фірми, тобто, як вона зарекомендувала себе на ринку;

збільшення числа покупців за рахунок посилення реклами. Зі збільшенням витрат на рекламу й з інтенсифікацією рекламних компаній й опцій число покупців повинне зростати, збільшуватися товарообіг підприємства й установлення великих зв'язків з покупцями, без цього проведені рекламні заходи втрачають усякий смисл;

стимулювання покупки багато в чому залежить від сталості проведення рекламних заходів, якщо ж це не відбувається, то підприємство втрачає потенційних покупців і його рейтинг серед конкурентів негайно падає.

До основних задач рекламного відділу ТОВ «Фірма Антарес» можна також віднести створення потрібного ставлення до товаровиробника, тобто якщо споживач буде сумніватися в благонадійності доброго імені товаровиробника, то він буде шукати аналог цього товару у фірми-конкурента, що зовсім не вигідно для нашої компанії. Варто постійно акцентувати увагу на мотиви споживачів при виборі товарів, саме тоді стає можливим підібрати потрібну «нотку» і моделювати ці мотиви у свою користь. Постійно потрібно підтримувати досягнутий рівень продажів і всіляко боротися шляхом рекламних заходів за його підвищення. У випадку якщо це все-таки не вдається зробити власними силами варто вдатися до послуг рекламних агентств і вирішити ситуацію до того часу, як вона вийде з-під контролю. Розширення продажів з урахуванням досягнутого попиту в покупців є основною метою в роботі відділу реклами ТОВ «Фірма Антарес».

Якщо всі ці задачі вдається вирішити рекламному відділу, то значно піднімається престиж ТОВ «Фірма Антарес». У цей час ці задачі вирішуються.

Основні функції рекламного відділу в ТОВ «Фірма Антарес» полягають в наступному:

- формування фірмового стилю підприємства для підняття престижу й підвищення конкурентноздатності серед великої кількості підприємств - конкурентів;

- захист фірмового знака й інших знаків візуальної ідентифікації відповідно до закону;

- рекламування товарів, як основна функція відділу реклами й художнього оформлення.

Крім того, у функції відділу реклами також входить підготовка виставок-продажів, ярмарків, промо-акцій, розширених продажів.

Керуючий відділом поряд із загальним керівництвом здійснює підготовку оголошень для друкованої реклами, телебачення. Взаємодіє з рекламними агентствами міста в досягненні комерційних цілей підприємства, надає необхідні відомості про торгове підприємство в агентстві й приймає роботу, а також стежить за виконанням договірних зобов'язань. В основні обов'язки керуючим відділом реклами також входить планування рекламної роботи у квартальних планах. У них відображається рекламна діяльність торгового підприємства:

реклама окремих товарів;

проведення виставок - продажів;

проведення розширених продажів;

проведення промо-акцій й інше.

У плані встановлюються строки проведення рекламних заходів, перелік рекламних коштів і прізвища відповідальних. У процесі планування визначають витрати на рекламу. Існують два способи визначення витрат. По першому способі спочатку розробляють план рекламних заходів, а потім підраховують необхідні кошти. При другому способі витрати на рекламу встановлюються у вигляді певного кредиту, що відраховує від товарообігу.

3. Види реклами і рекламних засобів

Як найбільше ефективні канали розповсюдження реклами в компанії «Фірма Антарес» розглядаються наступні:

- виставки й презентації;

- телереклама;

- реклама в Internet;

- друкована рекламна продукція;

- зовнішня реклама;

- промоушн (промо-акції, видача призів й ін.)

Участь у виставці (організація власного стенда)

Участь у виставці дає можливість продемонструвати свій продукт. Робоча група по організації виставочних стендів повинна розробити план подачі інформації на стенді. Підрозділом по виробленню фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. На стенд із підрозділу довідкової інформації й роботи із клієнтами виділяється трохи (4-6) співробітників. Від загального рівня поінформованості, коректності й зовнішнього вигляду співробітників на стенді, дизайну й технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми й зацікавленість відвідувачами у виставляємому продукту.

На стенді організуються елементи інших маркетингових комунікацій, таких, як особистий продаж (пропонований продукт можна продавати на стенді йз знижкою, можна запропонувати безкоштовну доставку на підприємство замовника).

Також на стенді можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі рекламних буклетів (стимулювання збуту), ручок з логотипом фірми, листівок з розцінками, контактними телефонами.

Реклама на телебаченні

Компанією «Фірма Антарес» були створені 15-секундні рекламні ролики, які виходили в ефір в одне й теж час протягом 3 місяців. Так само реклама діяльності фірми на телевізійному екрані забезпечується « рядком, щобіжить,» з максимально інформативним, але в той же час коротким і лаконічним текстом, що рекламує групу товарів пропонованих компанією йз зазначенням адреси й телефону. Однак цей вид реклами не завжди дає бажаний ефект, тому що:

1) швидкість «рядка що біжить» не збігається зі швидкістю сприйняття інформації в телеглядача;

2) помилки оператора телебачення при наборі тексту приводять до перекручування рекламної інформації;

3) реклама туристських послуг дається упереміж з рекламою продаваних товарів й інших оголошень.

Із цих причин у фірму ТОВ «Фірма Антарес» надходить ряд телефонних дзвінків, що не має відносини до діяльності фірми.

Реклама в комп'ютерних мережах (Internet)

Дана реклама є абсолютно новою й дуже ефективною при її невисокої вартості у порівнянні з іншими видами реклами. Всі провайдери (“постачальники” Internet) дають можливість організувати свою “сторінку” в WWW.

У компанії «Фірма Антарес» є свій сайт в Інтернет. Він використовується не тільки як ще один рекламний проспект із картинками, але і як інструмент що дозволяє спростити спілкування із клієнтом.

Друкована рекламна продукція (листівки)

Для відвідувачів є цілий набір рекламної друкованої продукції:

Буклети -- спеціальні видання, присвячені нашій фірмі і її товарам. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії й короткі біографії перших осіб фірми, назвати її спонсорські й благодійні акції, розкривати участь у міжнародних ярмарках і виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно робляться на найкращому папері, багатобарвними і є дуже престижними. Їх обов'язково вручають при будь-якому відвідуванні фірми, презентації, виставці або висновку контракту.

Листівки містять корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами. Рекламні листівки друкуються в один аркуш, можуть бути одноколірними й монохромними. З ілюстраціями або тільки з текстовим матеріалом. Часто застосовується на виставках, ярмарках для роздачі відвідувачам. Листівки кладуть на стенд, прилавки спеціалізованих фірм або роздають на головному вході виставки й недалеко від стендів.

Каталоги -- друковані видання, що рекламують великий перелік товарів і послуг з короткими поясненнями й цінами.

Прайс-лист -- перелік товарів і цін на них. Без ілюстрацій.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама -- вся реклама організації на вулицях, на площах міст і населених пунктів. До неї відносяться рекламні щити на вулиці, плакати, реклама на транспорті. Ціль зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість у миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама -- є одним з елементів реклами ТОВ «Фірма Антарес», і по оцінці її консультантів вона не може почати рекламну кампанію. Вона може її продовжити й закінчити. Все це пов'язане з її особливостями: її бачать, проїжджаючи або проходячи по вулиці, одномоментно. Звідси -- вимоги особливої яскравості й збільшених розмірів, чіткості й помітності рекламних текстів.

Переваги зовнішньої реклами в тім, що вона наздоганяє потенційного покупця зненацька й у той момент, коли він найбільше розташований зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Енергійний, зібраний, піший або в машині, при грошах.

Стратегія й тактика проведення рекламної кампанії ТОВ «Фірма Антарес» складається в поетапній її реалізації, де особливо важлива роль приділяється плануванню рекламних заходів. Відповідно до цього, план рекламних заходів відображає відповідні пропорції в розміщенні реклами. При цьому за кожним заходом закріплений конкретний виконавець - штатний або позаштатний співробітник ТОВ «Фірма Антарес».

У числі заходів у рамках рекламної кампанії були намічені:

- проведення промо-акції;

- проведення анкетування в місцях продажу товарів;

- видання листівок про продукцію підприємства;

- підготовка до печатки рекламних буклетів.

4. Організація рекламної роботи

Управління рекламою на ТОВ «Фірма Антарес» здійснює відділ реклами. У його склад входять керівник відділу й два фахівці.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву відділу реклами необхідно прийняти п'ять важливих рішень. Вони перераховані на малюнку 2.

Метою діяльності ТОВ «Фірма Антарес» в області реклами є:

- збільшення обсягу продажів продукції «Фірма Антарес»;

- підвищення поінформованості населення про діяльності ТОВ «Фірма Антарес»;

- створення довгострокового позитивного образа підприємства;

- розширення ринку збуту продукції;

Завданнями реклами є:

1. Інформування про продукцію ТОВ «Фірма Антарес», її властивостях, ціні, місці придбання;

2. Формування образа ТОВ «Фірма Антарес»;

3. Підтримка поінформованості про продукцію й про компанії;

4. Формування переваги до марки ТОВ «Фірма Антарес»;

5. Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння.

Шляхи досягнення цілей і задач:

Малюнок 2. - Послідовність розробки рекламної програми

Для залучення уваги покупців ТОВ «Фірма Антарес» дуже широко використає рекламну діяльність. Особливе значення надається наступним аспектам:

1) Внутріфірмова реклама. У її задачі входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Керівництво ТОВ «Фірма Антарес» проводить спільні заходи з колективом, по святкуванню знаменних дат, найліпші працівники одержують грошові й речовинні подарунки. Керівництво компанії походить із того, що чим більше відповідальних співробітників, тим менша їхня кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми.

Основні кошти внутріфірмової реклами є:

- підтримка гарних взаємин у колективі;

- соціальні пільги для співробітників (пільговий продаж товарів).

2) Із приходом нового керівника відділу реклами значне місце в діяльності даного відділу приділяється Public Relations. Були до співробітництва запрошені фахівці, що займаються створенням комерційних телепрограм. Розроблено комплекс заходу щодо наступних напрямків:

Контакти із представниками преси;

Участь керівників підприємства в суспільному житті;

Відвідування різних церемоній, презентацій, інших суспільних заходів.

Присутність у політичних колах керівництва компанії.

3) Реклама з метою розширення збуту. По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатно реагувати на зміни ринку. Форма й методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічні якості досить непросто.

Ефективність, конкретність і доступність реклами й інформації досягається правильно обраною стратегією й тактикою рекламної діяльності фірми, що розкриває її можливості. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

Вивчення купівельного попиту -- важливий елемент рекламної діяльності на підприємстві. При вивченні й аналізі ринку увага сконцентрована на трьох основних областях:

виявлення потреб і потреб покупців;

виявлення ступеня поінформованості покупців;

виявлення ступеня задоволеності покупців;

Для вивчення купівельного попиту було проведене анкетування.

В один день у різних частинах міст Донецька, Горлівки була запропонована ця анкета. У цих відповідях були сформовані претензії й пропозиції до інформації про продукцію. Анкета складалася з 7 питань. Проаналізувавши дані відповіді, можна зробити наступні висновки.

1. Стать, вік.

Більшість, що відповіли на питання анкети -- чоловіка й жінки у віці від 23 до 50 років.

2. Чи користуєтеся Ви продукцією компанії «Фірма Антарес»?

- так (10%);

- немає (90%);

3. Ви намагаєтеся купувати тільки продукцію «Фірма Антарес»?

- так (5%);

- немає (80%)

- не завжди, як вийде (15%);

4. Чи задоволені Ви цінами продукції «Фірма Антарес»?

- так (80%);

- немає (20%);

5. Що привертає Вас у нашій продукції?

- якість (43%);

- ціна (18%);

- різноманітні асортименти (17%);

6. Які б у Вас були побажання?

- розширення асортиментів (54%);

- розширення кількості місць придбання товару (23%);

- більш низькі ціни (15%)

- більш яскравий, більш пізнаваний брендовий знак(8%);

Анкетування -- гарна форма вивчення купівельного попиту. У компанії «Фірма Антарес» використовується досить часто.

Так само компанія «Фірма Антарес» практикує проведення промо-акції, які проходять безпосередньо в місцях продажу продукції, як правило, це великі супермаркетах, такі як «Фуршет», «Амстор».

Промо-акції полягають в ознайомленні покупців з новими товарами, так само здійснюється безкоштовна роздача пробних зразків, (новинок), з метою знайомства покупця із продукцією, видача призів, подарунків за певну покупку. Наприклад: при покупці 5 м² скла ви одержуєте в подарунок футболку, а при покупці 15 м² -- спортивну сумку (дана акція проводилася влітку 2006 р.)

Призи й подарунки, як правило, є сувенірною продукцією, оформленої із широким використанням фірмової символіки компанії «Фірма Антарес». До них належать авторучки, значки, запальнички, попільниці, футболки, шапочки, сумки, настінні й настільні календарі й т.п.

Для збільшення продажів була проведена промо-акція. Тривалість промо-акції становила 2 місяці, час проведення акції було обрано у відповідності згодом, коли в супермаркетах максимальна кількість покупців: у будні дні з 17:00 до 21:00 години, у вихідні дні з 13:00 до 17:00. Результати дослідження відображені на діаграмі 1.

Діаграма 1. Динаміка росту продажів щодо проведення промо-акції

На діаграмі видно, що продажі кардинально відрізняються від продажів після її закінчення. Продажі зросли в 1,5 рази. Так само видно, що максимальна кількість продажів становить під час проведення акції.

Є ще одне правило, що дотримується при розробці рекламної кампанії й формуванні рекламного бюджету «активна рекламна кампанія не повинна бути більш 8 тижнів». За цей час встановлюється максимальна кількість контактів із цільовими споживачами.

Якщо протягом 8 тижнів рекламної кампанії ми поінформували 34% споживачів, то через 5 тижнів про нашу фірму буде пам'ятати тільки 15% споживачів (див. мал. 3) Отже, необхідні нова рекламна кампанії й додаткові витрати. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000.

Головний елемент реклами товарів -- позитивний емоційний вплив ілюстрації й тексту, як правило, нескладного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий "образ" товару.

З вищесказаного ясно, що реклама намагається охоплювати всі сфери діяльності підприємства.

Вижити в сьогоднішніх умовах зможе тільки той, хто буде торгувати товаром за конкурентними цінами. Для цього ТОВ «Фірма Антарес» приймає всі міри. Будучи виготовлювачем продукції, ТОВ «Фірма Антарес» з метою стимулювання збуту товарів робить додаткові послуги покупцям:

* безкоштовна доставка товарів;

* передбачено систему знижок до свят.

5. Шляхи вдосконалення рекламних засобів та ефективність реклами

Ефективність реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів й інші показники діяльності оптового підприємства. Обсяг цієї ефективності незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосальний розмір ефективності.

По своїй економічній природі реклама є послугою. Завдання торговельної реклами полягає у виконанні її основного принципу - передачі інформації в потрібнім місці й у потрібний час. Тільки в цьому випадку вона досягає своєї мети й буде вважатися ефективною. Глазунов В.В. Торговая реклама. - М., Экономика, 1982.

Ефективність реклами може бути:

- соціальною;

- економічною;

- психологічною.

Соціальна ефективність реклами визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформувати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури й т.д.

Економічна ефективність реклами оцінюється в першу чергу по ступені впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує, яка додатковий прибуток отриманий у результаті впливу реклами. Її можна визначити по формулі:

Т_д * Н

Р = -- ( Ир + Ид ) (1)

100

де, Р - економічна ефективність реклами, грн.;

Т_д - додатковий товарообіг, отриманий від впливу реклами;

Н - торгова надбавка на товар;

И_р - витрати на рекламу, грн.;

И_д - додаткові витрати, пов'язані із приростом товарообігу, грн.

Рекламний захід можна зробити ефективним, якщо отриманий прибуток більше витрачених на нього коштів.

Кажучи про ефективність психологічного впливу рекламних коштів на споживача, мають через їхній вплив на суспільну думку. Вплив тих або інших рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною зробленого враження, ступенем залучення уваги.

Ефект психологічного впливу реклами на споживача визначають шляхом проведення спостережень, експериментів, опитувань.

Методом спостережень реєструють кількість перехожих, що зупинилися у вітрин, що зайшли в магазин, визначають число покупців зацікавлених виставленим товаром і купившим його.

При проведенні експерименту використається метод спостереження за реакцією відвідувачів магазина в штучно створених умовах. Змінюючи умови експерименту й спостерігаючи реакцію відвідувачів магазина, вибирають найбільш удале рішення.

Вибір на користь тих або інших рекламних коштів можна зробити й за допомогою опитувань. Їх проводять шляхом збору думок покупців у формі анкет, тестів, а потім повідомляють отримані результати.

На результат реклами впливає й дотримання торговими працівниками, працівниками рекламних агентств норм рекламної етики. Загальноприйняті норми етики сформовані в Міжнародному кодексі реклами, затвердженому міжнародною торговельною палатою.

Рекламна діяльність не повинна суперечити загальноприйнятим нормам, не вводити в оману покупців, не спотворювати дійсність, не проводитися на шкоду іншим товарам і послугам. За порушення цих правил відповідальність несуть як рекламні агентства, так і замовники.

Компанія «Фірма Антарес» для визначення ефективності реклами використовує методи спостереження й опитувань. Опитування ТОВ «Фірма Антарес» проводить за допомогою анкетування, з покупцями для виявлення рекламних коштів, що є найбільш ефективним.

Метод опитування ставиться до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо в самого покупця його відношення не тільки до рекламних коштів, але й до окремих складених елементів цих коштів. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламних коштів на покупців й установити, які елементи його оформлення залучають до себе найбільшу увагу й краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності тих або інших рекламних коштів, складаються анкети, які по заздалегідь розробленій програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводять до відомості споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення й висновки. Одне з останніх опитувань компанія «Фірма Антарес» проводила в місцях продажу безпосередньо з потенційними покупцями. Покупцям була запропонована анкета з питанням: Звідки ви довідалися про продукцію «Фірма Антарес»?

Результати дослідження були наступними:

1. зовнішня реклама, реклама в транспорті - 30%;

2. рекламні акції в магазинах - 25%;

3. від знайомих - 20%;

4. телебачення - 15%;

5. листівки, буклети - 10%.

Аналіз використання різних рекламних коштів у ТОВ «Фірма Антарес» наведений у таблиці 4.

Аналізуючи даної таблиці, можна відзначити, що більшу частку компанія «Фірма Антарес» виділяє для зовнішньої реклами, при чому якщо виділені кошти на цей вид реклами в 2005 році були витрачені не повністю, то в 2006 році, як видно з таблиці, використані повністю: були встановлені рекламні щити у всіх районах міста, виготовлені й вивішені плакати в місцях продажу продукції, а так само була розміщена реклама в транспорті.

Як видно з таблиці, в 2006 році не було зроблено телереклами. Компанія «Фірма Антарес» планувала проведення даного виду реклами. Для цих цілей навіть були виділені кошти, однак захід проведений не було.

Негативним моментом у роботі ТОВ «Фірма Антарес» можна назвати нераціональне скорочення коштів на друковану рекламу, її рівень у порівнянні з 2005 роком зменшився й склав 61%. Друкована реклама - одні з основних коштів реклами, розрахованої винятково на зорове сприйняття, і зменшувати її частку вкрай недоцільно, адже саме з листівок, буклетів, плакатів, оголошень покупці довідаються про продукцію, про місце й час проведення промо-акції. Друковані матеріали могли б добре бути використані в ході ділових зустрічей, ярмарків, та й просто лунати в момент придбання продукції. Все це підсилювало б інформацію про товари.

Реклама в інтернет жадає від компанії мінімум витрат. Розміщення реклами в комп'ютерних мережах -- це найсучасніший і досить ефективний спосіб рекламування.

Переваги електронної сторінки: Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005.

· широка доступність;

· відсутність ціни за копію;

· можливість легко обновляти інформацію;

· сторінка має необмежений тираж;

· дає можливість зворотного зв'язку.

Реклама в Інтернет подається грамотно й професійно, тому насичення сторінок Інтернет строго контролюється рекламно-видавничим відділом, і витримано у фірмовому стилі. На всій рекламній продукції (друкована реклама, візитні картки, бланки) міститься URL (мережну адресу).

Позитивно те, що компанія «Фірма Антарес» в 2006 році на виставки й презентації витратила в 4,1 рази більше коштів, чим в 2005 році. Виставки сприяють підняттю конкурентноздатності продукції, престижу компанії, информованості серед клієнтів. Виставки відвідує, як правило, широке коло людей й в адміністрації компанії є унікальний шанс прямо поспілкуватися з потенційними споживачами, з'ясувати їхнє відношення, поцікавитися думкою із всіх питань, що стосується асортиментів й якості продукції.

Промоушн є одним з недорогих коштів реклами, але дуже ефективним. Проведення різних промо-акцій, дегустацій, розиграшу призів, вручення подарунків і просто консультацій продавців-консультантів від компанії «Фірма Антарес», помітно збільшує продажі й підвищує информовоність покупців, як про продукцію, так і про фірму-виробника.

Розглянемо показники використання рекламних коштів ТОВ «Фірма Антарес»:

Малюнок 4. -- Показники використання рекламних коштів ТОВ «Фірма Антарес».

З діаграми видно, що ТОВ «Фірма Антарес» більшу частину своїх коштів вкладають у зовнішню рекламу й у телерекламу.

Нижче наведена схема росту знання й споживання рекламованої марки «Фірма Антарес» до й після рекламної компанії

38,8%

26,2% 22,7%

14,1%

до рекламної після рекламної

компанії компанії

Знання марки

Застосування марки

Малюнок 5. -- Зріст знання й споживання рекламованої марки «Фірма Антарес» до й після рекламної компанії.

Виходячи з вищевикладеного, хотілося б порекомендувати ТОВ «Фірма Антарес» у цих важких економічних умовах продовжити активізацію роботи з рекламування продукції. Реклама, як інформація про продукцію, сприяє формуванню попиту, стимулює продаж продукції й, в остаточному підсумку, сприяє одержанню прибутку.

Проаналізувавши організацію рекламної роботи в компанії «Фірма Антарес», були зроблені висновки й визначені наступні шляхи підвищення організації рекламної діяльності на даному підприємстві:

1) Удосконалити рекламу в інтернет. Розробити електронні версії просування продукції й модернізувати web-site.

До основних переваг Інтернету перед іншими медіаносіями реклами ставляться: Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21

1) targeting -- точне охоплення цільової аудиторії, здійснюваний по тематичних сайтах, по географії й за часом;

2) tracking -- відстеження, можливість аналізу поводження відвідувачів на сайті й удосконалювання сайту, продукту й маркетингу відповідно до результатів такого постійного моніторингу;

3) властивість 24 х 7 х 365, що означає можливість функціонувати 24 години на добу, 7 днів у тиждень, 365 днів у році;

4) оперативність, що дозволяє почати, скорегувати або перервати рекламну кампанію в будь-який момент;

5) інтерактивність, що дозволяє споживачеві спілкуватися із продавцем online;

6) об'ємність, тому що в інтернет можна розміщати велику кількість інформації, включаючи графіку, звук, відео, спецефекти.

І, нарешті, найпривабливішим моментом є порівняно низька вартість реклами в Інтернет.

ТОВ “Фірма Антарес” має свій сайт в інтернет за адресою www.antares.dn.ua. Це, звичайно, дуже позитивно характеризує компанію. Але з іншого боку, на ньому розміщена тільки загальна інформація про компанії, про продукцію, із вказівкою адрес, телефонів, надаваних послуг й інформації про керівництво. Тому можна сказати, що інтернет-реклама ще практично не освоєн підприємством.

Що стосується самого сайту, то представляється необхідним збільшення його обсягу за рахунок докладної інформації про наявність товарів (детального їхнього опису), надаваних компанією. Так само я б порадила розмістити на сайті перелік найбільше, що задають часто питань, і відповідей на них; форму, заповнивши яку відвідувач сайту зможе не тільки задати своє питання, але й подати заявку на реєстрацію. Планується також для додаткового залучення клієнтів надавати знижку, тим, хто подасть заявку на сайті компанії.

Необхідно розмістити банерну рекламу на більшій частині серверів Донецької області й на найбільш відвідуваних інтернет-ресурсах. Це необхідно для підвищення популярності самого сайту, щоб потенційні клієнти могли легко виявити сайт компанії.

Безсумнівно, необхідно створити власний список розсилання по електронній пошті. Це не зажадає значних зусиль і капіталовкладень, а ефективність даного кроку буде досить високою, тому що дане розсилання буде поширюватися по цільовій аудиторії, а не випадковим образом.

Необхідно зареєструвати інтернет-ресурс у більшості пошукових систем, як вітчизняних, так і закордонних.

І, нарешті, незайвим буде організація розсилань по електронній пошті по списках існуючих розсилань.

Обґрунтованість усього перерахованого вище ґрунтується на великому охопленні аудиторії, щодо високої потенційної платоспроможності, необмеженості територіально (не тільки в межах міста або країни), низької вартості інтернет-реклами в порівнянні з іншими видами реклами, високому потенціалі розвитку інтернет і комп'ютерні технології.

Є ще один довід на користь реклами в інтернет і здійснення торгівлі шляхом електронних коштів -- економія торговельних площ, більше зручна комунікація зі складами (якщо на даний момент товару немає в магазині, а є на складі, або прибуде найближчим часом, те це в цьому випадку не є проблемою), і відсутність необхідності значного збільшення штату працівників, тобто все це говорить про економічну вигоду, причому досить високу.

2) Так само я б порадила начальнику відділу реклами звернути увагу на рекламу в пресі. Було б чудово, якби ТОВ «Фірма Антарес» публікувало свої рекламні оголошення на сторінках місцевих газет. Достоїнством цього виду реклами є «помітність» рекламних оголошень читачем через підбор типографського шрифту, виділення тих слів, які несуть основне значеннєве навантаження. Реклама в газеті (журналі) є однієї із самих зручних, тому що можна не тільки дати рекламну об'яву загальноприйнятого формату, але й дати в інтерв'ю керівника підприємства сховану рекламу або просто статтю про фірму.

3) Активізувати роботу з журналістами по розміщенню в ЗМІ іміджевої реклами.

4) Збільшити витрати на поліграфічну й сувенірну продукцію.

5) Прагнути до розширення асортименту продукції.

6) Розширення клієнтської бази.

7) Підвищити роль планування. Розробляти не тільки квартальні плани рекламної роботи, але й на рік. Передбачати в планах спільні заходи з оптовими підприємствами, фірмами виготовлювачами, а також зовнішні джерела фінансування. Перспективне й поточне планування рекламної роботи дозволить рівномірно розподіляти кошти й завантаженість персоналу протягом року.

Відділу реклами бажано налагодити облік ефективності реклами. Це дозволить одержати інформацію про доцільність реклами й результативності її окремих видів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільше результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність залежить від ступеня психологічного впливу на людину. Асхат Кутлалиев, Алексей Попов Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

Економічну ефективність реклами найчастіше вимірюють шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільше точно встановити, який ефект дає реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту продукції відбувається негайно після впливу реклами. Насамперед, споживач довідається про випуск продукції, потім він цікавиться докладною інформацією про її якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованої продукції й переконатися в бажанні придбати неї, і лише потім здобуває її.

Щоб виявити в якому ступені реклама вплинула на ріст товарообігу, пропоную проаналізувати оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати через, що крім реклами, на реалізації продукції позначаються її якість і властивості, ціна, зовнішній вигляд, наявність у продажі аналогічних виробів або продуктів.

Про економічну ефективність можна також судити по тому економічному результаті, що був досягнутий від застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї.

У даних випадках ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

2. Ефект від рекламного заходу більше витрат на його проведення (прибуток).

3. Ефект від рекламного заходу менше витрат на його проведення (збиток).

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів, тому керівництву пропонується оцінити її рентабельність.

Рентабельність реклами -- це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі:

(2)

Р - рентабельність рекламування товару, в %;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн;

И - витрати на рекламу даного товару, грн.

Рекламний відділ ТОВ «Фірма Антарес» у майбутньому варто планувати рекламну роботу з наступних етапів.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при особистій участі представника рекламного відділу. Спочатку визначається перелік товарів і послуг, яким необхідна реклама. Потім період часу на проведення реклами.

На другому етапі планування по кожному товару й послузі визначають види реклами, а також засоби масової інформації й строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації. Потім відділу реклами або фахівцеві з реклами поручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, зразковому обсязі повідомлень, їхньої вартості й строках поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.