2.3 Рынки сбыта товара

Важнейшие составляющие успеха в бизнесе:

для Ваших товаров или услуг есть рынок сбыта;

Ваш товар или услуга приносят прибыль,

Проведенное маркетинговое исследование выполнялось в рамках проекта по разработке рыночной стратегии ЗАО «Колобок» и преследовало следующие цели:

1. определение видов хлебобулочных изделий, которые пользуются повышенным спросом у покупателей на сегодняшний день;

2. определение потребительских качеств изделий, являющихся решающими для покупателей;

3. определение объёма продаж различных видов хлебобулочных изделий в торговых точках города;

4. определение территориального распространения продукции предприятия и его конкурентов;

5. определение доли ЗАО «Колобок» в общем объёме рынка;

6. определение критериев, влияющих на выбор торговыми точками города поставщика хлебобулочных изделий;

7. определение слабых и сильных сторон предприятия как поставщика и производителя вышеуказанных товаров;

8. определение тенденций изменения рыночного спроса и потребительских предпочтений.

Знание покупателей позволит нам определить требование тех или иных сегментов, которые мы можем обслужить. Знание конкурентов даёт нам возможность определить, потребности каких сегментов мы сможем удовлетворить лучше, чем наши конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Исследование ограничилось сбором информации только на территории города.

При проведении маркетингового исследования использованы следующие методы:

1. SWOT - анализ, то есть выявление слабых и сильных сторон предприятия.

2. Сегментация.

3. Позиционирование производителей и продукции.

4. Статистические методы обработки данных.

На основе полученных данных были построены диаграммы, некоторые из которых представлены на рис. 1-3:

Рис.1.

Рис.2 Соотношение респондентов по возрасту в процентах



Рис.3 Предпочтения потребителей

ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ РЫНКА. Согласно исследованиям около 56000 населения г. Донецка отдают предпочтения сдобе. Суточное потребление хлебобулочных изделий составляло около 82500 килограмм. Потребление на душу, таким образом составляло 330 грамма в сутки.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ. Доля потенциального рынка, которую мы надеемся захватить - 4%. Суточный выпуск булок с маком - 2000 штук, рогаликов - 1800. Потребление не имеет выраженного сезонного характера и одинаково в течении всего года.

Что касается оценки спроса, то спрос на данные изделия является неэластичным.

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ. За сутки предприятие вырабатывает и реализовывает 3800 булок, что составляет около 6 % от общего объема потребления булок в сутки в городе.

При исследовании рынка выяснилось, что тип рынка - ОСНОВНОЙ, т.к. основной объем выпускаемой продукции реализуется на рынке. Здесь проявляется тот факт, что хлебобулочные изделия нужены и их покупают всегда и при любой экономической ситуации.

Исходя из нижеследующей таблицы деятельность мини-пекарни будет основываться на стратегии №1: деятельность фирмы с СУЩЕСТВУЮЩИМИ ТОВАРАМИ на СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКАХ, которая направлена на более глубокое проникновение на рынок за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т.д.

Таблица 2. Обновляемость рынка и распределение товаров и рынков

новый	3. Разработка новинок и модификация существующих товаров	4. Диверсификация
существующий	1. Более глубокое проникновение на рынок	2. Освоение новых рынков

2.4 Конкуренция на рынках сбыта

Люди, с которыми мне предстоит работать (поставщики или покупатели), будут стремиться извлечь личную выгоду из контактов со мной. На рынке царит конкуренция, поэтому, начиная свое дело, нужно быть морально готовым к нелегкой борьбе со своими соперниками.

Какие шаги могут предпринять мои конкуренты, желая помешать мне начать свое дело?

Они могут:

снизить цены на свою продукцию;

заявить, что я не оплачиваю счета, выставленные поставщиками;

распространить о моей фирме какие-нибудь сплетни;

препятствовать практической реализации моих планов;

повысить качество своей продукции.

Мои конкуренты не хотят, чтобы я начал свое дело, потому что я представляю опасность для их бизнеса и величины получаемых ими доходов.

Прибыль -- движущая сила рынка.

Чтобы получать прибыль, нужно иметь:

товар или услугу, которые можно продать по цене, достаточной для обеспечения прибыли;

покупателей, которые не только испытывают интерес к тому, что Вы предлагаете, но и готовы заплатить за это.

Эти два пункта выполняются, т.к.:

у меня есть товар (булки и рогалики), который пользуется спросом в нашем городе;

есть покупатели, которые готовы покупать этот товар и их достаточно много.

Отправная точка для любого вида бизнеса -- наличие спроса на предлагаемые товары или услуги.

Большинство начинающих предпринимателей, выходя на рынок со своим товаром или услугой, ориентированы в первую очередь не на существующий спрос, а на собственное предложение. Иными словами, у них есть какой-нибудь товар или услуга, которые, по их мнению, может кто-нибудь купить.

Но предложение не рождает спрос автоматически. У меня же уже существует спрос на данную продукцию и моя цель - полное удовлетворение потребности жителей г. Донецка в определенном виде хлебобулочного изделия.

В настоящее время производством хлеба и хлебобулочных изделий занимаются 2 хлебозавода, работающих в 3 смены, одна пекарня г. Красный Лиман, а также поставляются некоторые виды хлебобулочных изделий из близлежащих городов Славянска и Дружковки.

Основной вид продукции - хлеб из ржаной и пшеничной муки, батоны, булки. Оборудование хлебозаводов достаточно изношено, требует капитальных вложений. Цены на продукцию устанавливают сами предприятия, включая в нее значительные накладные расходы. Несколько местных предпринимательских структур планируют проработку этого бизнеса в Донецке. Ситуацию можно оценить как предпроектную проработку.

Производственные мощности двух мини-пекарен составляют 1600кг. в смену (смена - 12 часов).

Таблица 3. Конкуренция на рынке

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет, %
ОАО”Донецкий хлебокомбинат”	Ул. Маяковского	25
ОАО”Донецкий комбинат хлебопродуктов”	Ул. К.Маркса, 4	10
Хлебозавод№1	г. Славянск	20
Дружковский хлебозавод	г. Дружковка	10
Пекарня «Чайка»	г. Кр.Лиман	10

Донецкий комбинат хлебопродуктов - одно из ведущих предприятий города по переработке зерна. Годовой объём производства хлебопекарной муки составляет 45 тысяч тонн, муки макаронного помола - 34 тысячи тонн, манной крупы - 1 тысяча тонн. Налажен выпуск комбикормов в объёме 61 тыс. т./год. Хлебобулочных изделий производится 6 - 9 тонн/день при активном использовании биологически активных добавок в виде пшеничных отрубей.

· Сильные стороны:

· Собственное сырьё в достаточных количествах.

· Постоянно ведется поиск новых продуктов производства.

· Новое и модернизированное оборудование.

Слабые стороны:

· Низкие объёмы производства.

· Неудовлетворительное качество.

· Отсутствие фирменной торговли.

Пекарня «Чайка»

Частное предприятие, основанное в середине 90-х годов. Специализируется на производстве хлеба высшего сорта, хлебобулочных и кондитерских изделий. Используется традиционное сырьё, оборудование - мини-пекарни. Рынок сбыта - город Красный Лиман - 45%,Краснолиманский район - 20%, Славянск - 20%, Донецк - 15%. Фирменная торговля осуществляется только через фирменные киоски.

Сильные стороны:

· Широкий ассортимент.

· Гибкая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка.

· Большой выбор мелкоштучной продукции.

Слабые стороны:

· Ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта.

· Сравнительно небольшие объемы производства.

ОАО”Донецкий хлебокомбинат”

Хлебокомбинат ориентирован главным образом на производство хлеба 1-го сорта, отрубного, пшеничного 2-го сорта, хлебцев докторских, мелкоштучной сдобы в широком ассортименте, батонов, кондитерских изделий (торты, пирожные), сухарей. В настоящий момент объём производства колеблется от 10 до 15 тонн, причем нехватка сырья препятствует предприятию увеличить этот объём. Оборудование: ХПА-40 и новая печь ФТЛ. Используется традиционное сырьё. Сильные стороны:

· Широкий ассортимент мелкоштучной сдобы.

· Высокое качество кондитерских изделий.

· Сравнительно большой объем производства.

Слабые стороны:

· Устаревшее оборудование.

· Таблица 4. Факторы конкурентоспособности фирмы и конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	B	C	D	Е
1	2	3	4	5	6	7
1. ТОВАР
1.1. Качество	4	4	2	5	4	3
1.2. Технико-экономические показатели	4	2	3	3	4	4
1.3. Престиж торговой марки	2	3	3	4	2	3
1.4. Упаковка	3	4	3	3	3	2
1.5. Уникальность	3	2	2	3	2	3
1.6. Надежность	4	5	3	3	2	3
2. ЦЕНА	4	3	4	2	3	3
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1. Формы сбыта:
- прямая доставка;	3	2	3	3	4	1
- торговые представители;	2	3	2	3	2	2
- предприятия - производители;	5	4	3	3	2	3
- оптовые посредники;	3	4	3	2	3	3
3.2. Степень охвата рынка
3.3. Размещение складских помещений	3	4	3	2	2	2
3.4. Система транспортировки	3	3	3	4	4	3
3.5. Система контроля запасов	5	2	3	5	3	3
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1. Реклама:
- для потребителей;	4	3	2	3	1	2
4.2. Индивидуальная продажа:
- стимулирование потребителей;	2	4	3	4	3	1
демонстрационная торговля;	3	3	3	4	3	3
- показ образцов товаров;	4	3	3	3	3	3
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	61	58	51	59	50	47

Исходя из результатов с точки зрения конкурентоспособности все предприятия конкурентоспособны и нет предприятий, которые находились бы в тяжелом положении и им был бы необходим уход с рынка или выбор другой стратегии.

Таблица 5. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Группы показателей	Оценка позиции
	I	II	III	IV	V
1	2	3	4	5	6
1.ФИНАНСЫ
1.1.Структура активов.			+
1.2.Потребительский кредит				+
1.3.Инвестиционные реестры			+
1.4.Оборот акций				+
1.5.Движение денежной массы			+
1.6.Положение по безубыточному ведению дел		+
1.7.Отношение объема продаж к стоимости активов			+
1.8.Отношение основного и оборотного капитала				+
1.9.Эффективность выполнения бюджета предприятия			+
1.10.Новые инвестиции			+		+
1.11.Динамика дивидендов			+
2. ПРОИЗВОДСТВО
2.1. Использование производственных мощностей		+
2.2. Гибкость перехода на выпуск новой продукции		+			+
2.3. Количество рабочей силы				+
2.4. Производительность труда			+
2.5. Запасы сырья				+
2.6. Объем продаж на одного работника			+
2.7. Объем продаж на единицу капиталовложений		+
2.8. Возраст технологического оборудования	+
2.9. Контроль качества		+
2.10. Своевременность поставок готовой продукции			+
2.11. Продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам			+
2.12. Наличие производственных площадей для расширения производства			+	+
2.13. Размещение оборудования			+
3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
3.1. Отношение численности АУП к численности рабочих			+
3.2. Система коммуникаций				+
3.3. Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления			+
3.4. Текучесть управленческих кадров			+
3.5. Качество используемой в управлении информации			+
3.6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения		+
3.7. Число уровней управления			+
4. МАРКЕТИНГ
4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой			+
4.2. Репутация товаров на рынке	+
4.3. Престиж торговой марки			+
4.4. Расходы по сбыту товаров			+
4.5. Уровень обслуживания потребителей		+
4.6. Организационные и технические средства для сбыта продукции			+
4.7. Торговый аппарат фирмы			+
4.8. Цены на товары и услуги		+
4.9. Число потребителей товаров и услуг			+
4.10. Качество поступающей о рынке информации				+
5. РАБОЧАЯ СИЛА
5.1. Общее число работников фирмы				+
5.2. Производственный персонал			+
5.3. Торговый и сбытовой персонал				+
5.4. Ученые и инженеры			+
5.5. Мастера			+
5.6. Менеджеры среднего звена	-	-	-	-	-
5.7. Менеджеры высшего звена			+
5.8. Расходы по обучению и подготовке кадров			+
5.9. Текучесть кадров	+	+
6. ТЕХНОЛОГИЯ
6.1. Технология изготовления продукции		+
6.2. Внедрение новых технологий		+		+
6.3. Получение патентов и изобретений		+
6.4. Организация НИОКР			+
6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы			+

Таким образом, слабой стороной фирмы является недостаток производственной площади и рабочей силы в случае расширения производства, в частности торгового и сбытового персонала. Требует улучшения качество поступающей о рынке информации.

Внедрение новых технологий пока не предполагается, т.к. фирма только начала своё существование.

2.5 План маркетинга

В процессе проведения опроса в г. Донецке был использован метод экспертных оценок, так как администрация розничных магазинов в силу накопленного опыта работы является группой экспертов и отражает также и предпочтения конечных потребителей. Опрос носил структурированный характер, то есть все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы (частота поступления продукции; виды продукции, пользующиеся наибольшим и наименьшим спросом; оценка конкурентных качеств работы поставщиков; оценка потребительских характеристик качества продукции). Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Для решения поставленной задачи был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты разработчиками была предусмотрена качественная оценка основных показателей работы предприятий по изготовлению хлебобулочных изделий и важность самого показателя (приоритет) при оценке магазинами работы поставщиков и их выборе. Показатели были выбраны с учетом пожеланий администрации фирм и накопленного опыта и рассматривались как ключевые факторы успеха для хлебобулочной промышленности.

Ключевые факторы успеха (КФУ) -- это те конкурентные возможности, результаты деятельности, которые предприятие должно обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. КФУ -- это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание, так как они определяют его успех на рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В данном исследовании нами рассматриваются только КФУ, относящиеся к реализации продукции, и часть КФУ, относящихся к производству. За границами данного исследования остались КФУ, зависящие от технологии, часть КФУ, относящихся к производству, а также КФУ, относящиеся к маркетингу и уровню профессионализма сотрудников фирм.

При анкетировании в качестве оценок покупательских предпочтений использованы приоритеты показателя (важность) по тринадцати ключевым факторам успеха:

1) оперативность доставки;

2) культура обслуживания;

3) конкурентоспособность цен;

4) продолжительность срока реализации;

5) качество продукции;

6) надежность и стабильность поставщика;

7) давние связи с поставщиком;

8) удобство способа оплаты продукции;

9) ассортимент;

10) свежесть изделий;

11) внешний вид;

12) вкус и запах;

13) упаковка продукции.

В качестве наиболее употребительного при экспертном оценивании метода измерений было избрано ранжирование. В ходе ранжирования производилась процедура упорядочения объектов, выполняемая экспертом. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками - качествами работы фирм, рассматривая их как единую совокупность. Эксперту предлагалось на основе собственных знаний и опыта расположить объекты в порядке предпочтения.

Многие респонденты указывали одинаковый уровень важности сразу по нескольким показателям (такой выбор подтверждают выводы факторного анализа, в результате которого была выявлена тесная взаимосвязь всех конкурентных качеств и выделены два общих фактора из всей совокупности характеристик работы концерна). Респонденты затруднялись разграничить оценки некоторых характеристик (или, как иногда говорят, признаков-субститутов), считая их взаимодополняемыми. Этот вывод подтверждают и результаты корреляционного анализа. Таким образом, мы произвели разбиение общего значения важности на количество повторяющихся ответов. Например, если в какой-то анкете важность «4» повторялась два раза, то обе характеристики качества работы получали оценку, равную «2».

Был использован нестандартный подход к ранжированию. Априори выдвигалось предположение, заимствованное из теории потребительских предпочтений. Согласно этой теории, существуют «кривые безразличия» (идея кривых безразличия была предложена в начале XX века итальянским ученым В. Парето, а затем в 1939 г. она была углублена английским экономистом Дж. Р. Хиксом). Считается, что, находясь на такой кривой, потребитель испытывает одинаковое удовлетворение от потребления товара (в нашем случае от восприятия характеристик качества работы фирм). Таким образом, этот факт объясняет присваивание экспертами одинаковых рангов нескольким характеристикам одновременно. Так, если потребитель достаточно высоко оценивает только один показатель работы концерна - это не означает, что для него в такой же степени важны (полезны) и одновременно несколько других показателей (которым присвоен такой же ранг по степени важности). То есть чем большему количеству показателей он отдает свое предпочтение, тем сильнее проявляется снижение степени значимости каждого отдельного показателя для потребителя.

Второй важной теорией, которую нельзя было не учесть при проведении дальнейшего анализа, является теория предельной полезности. Согласно этой теории полезность трактуется как удовлетворение, которое получают от потребления товара. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность -- это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара. Предельная полезность -- это приращение общей полезности в результате увеличения совокупности признаков. Согласно теории предельной полезности, если респондент присваивал единожды один ранг, то его общая полезность достаточно высока. И наоборот, общая полезность ниже в случае присваивания одного и того же ранга сразу нескольким характеристикам.

На этих гипотезах и был основан расчет средних уровней предпочтения по каждому из тринадцати показателей. Каждой характеристике качества работы присваивалась балльная оценка от 1 до 13 («1» - очень важно, «13» - абсолютно не важно). Было проведено разбиение оценки характеристики качества работы на количество повторяющихся рангов. В результате такого подхода, на мой взгляд, были получены наиболее точные показатели.

В среднем по всему объему выборки наиболее высокий уровень предпочтения (важности) имеет для потребителей качество продукции (средний уровень предпочтения которого составил 1 балл), на втором месте стоит оперативность доставки (средний уровень предпочтения -- 1,55 балла), на третьем - свежесть (средний уровень предпочтения -- 1,65 балла). Менее значимы внешний вид продукции и вкус/запах (соответственно коэффициенты составили 1,94 и 2,20 балла). В дальнейшем, при формировании маркетинговой стратегии, следует обратить внимание именно на эти характеристики. Именно эти показатели формируют позитивное отношение как к фирме в целом, так и к его продукции. Наряду с тем, что многие респонденты в целом довольны культурой обслуживания фирм, качеством выпускаемых ими хлебобулочных изделий, именно эти факторы будут являются основными в формировании имиджа моей фирмы, и именно им следует в дальнейшем уделять больше внимания.

В результате корреляционного анализа было выявлено, что наиболее существенная зависимость наблюдается между оценкой качества продукции и такими его составляющими, как:

свежестью (rxy = 0,71);

внешним видом (rxy = 0,72);

вкусом и запахом (rxy = 0,70), где rxy -- коэффициенты парной корреляции признаков.

В меньшей степени на оценку качества влияет упаковка продукции (rxy = 0,57).

В ходе анализа была выявлена достаточно сильная коррелированность мнений экспертов по оценке оперативности доставки и культуры обслуживания (rxy = 0,71).

Не секрет, что хлебобулочная продукция является товаром первой необходимости и даже в кризисные времена при падении покупательной способности населения спрос не только не снижается, а неуклонно возрастает.

Фактор культуры обслуживания для респондентов важнее, чем уровень конкурентоспособности цен (коэффициент корреляции между оценкой конкурентоспособности цен и оперативностью доставки составил rxy = 0,55). Одновременно, оценка культуры обслуживания прямо коррелирована с оценкой продолжительности срока реализации.

Интересные результаты получены в ходе сравнения оценок качественных параметров (качества, свежести, внешнего вида, вкуса и запаха) и оценки продолжительности срока реализации. Так, выявлена сильная коррелированность оценки продолжительности срока реализации продукции и следующих оценок:

свежести (rxy = 0,80);

внешнего вида продукции (rxy = 0,68);

вкуса и запаха (rxy = 0,52).

Сильно коррелированы оценка продолжительности срока реализации хлебобулочных изделий и оценка упаковки продукции (rxy = 0,71). Респонденты отмечали, что хлеб в упаковке пользуется меньшим спросом, чем хлеб без упаковки. Работники магазинов объясняли это ограниченным сроком хранения хлеба в упаковке, так как по истечении этого срока хлеб начинает утрачивать свои свойства, что сказывается отрицательно на оценке вкусовых свойств хлеба со стороны потребителей.

Оценка надежности и стабильности поставщика обусловлена оценкой внешнего вида продукции (rxy = 0,52). Можно предположить, что внешний вид продукции является основополагающим фактором формирования имиджа и позитивного восприятия как продукции концерна, так и его работы в целом.

Оценка свежести практически неотделима в восприятии респондентов от оценки вкуса и запаха, внешнего вида. Это подтверждает выявленная сильная взаимосвязь между оценкой свежести и следующими оценками:

внешнего вида (rxy = 0,76);

упаковки продукции (rxy = 0,65);

вкуса и запаха продукции (rxy = 0,57).

Наблюдается взаимосвязь в ассоциативном восприятии внешнего вида продукции и вкуса/запаха (rxy= 0,63), внешнего вида и упаковки (rxy = 0,57).

На оценку ассортимента, по мнению опрошенных, наиболее сильно влияют:

упаковка продукции (rxy = 0,63);

свежесть (rxy = 0,59).

Исходя из собственного опыта наиболее важными критериями при покупке мучного изделия являются: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%)



Рис 5. Критерии важности при покупку х/б изделий (%)

Рис 6. Предпочтения респондентов по видам хлебобулочных изделий

Что касается предпочтения места покупки, опрос покупателей дал следующий результат (рис.7):



Рис. 7. Места приобретения хлебобулочных изделий респондентами

· 63% покупателей предпочитают покупать хлеб в киосках;

· 29% покупателей покупает хлеб в магазинах;

· остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%).

· Сегментирование

Наша группа потребителей - те, кто предпочитают булочки и сдобу другим видам хлеба. Сюда также входят потребители, которые не считают, что изделия, состоящие только из пшеничной муки, не являются полезными.

Торговые точки отмечают следующие основные критерии при выборе поставщика хлебобулочных изделий:

КАЧЕСТВО - ДОСТАВКА - ЦЕНА - АССОРТИМЕНТ

В меньшей степени на их выбор влияет наличие упаковки, система скидок и внимание менеджера. Многие торговые точки предпочитают хлеб без упаковки, отмечая потерю вкусовых качеств и «хрустящей корочки».

Проведенные на втором этапе работы позволили сделать следующие выводы. Городской рынок хлеба насыщен и стабилен. Рынок хлебобулочных изделий имеет тенденцию к расширению за счет макроэкономических условий. Это происходит в основном за счет сокращения импорта аналогичной продукции и роста цен на неё, роста цен на сырьё внутри страны, резкого повышения цен на прочие продукты питания.

При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетингово - сбытовой деятельности.

Цели и стратегии маркетинга

Фирма использует концепцию чистого маркетинга, согласно которой залогом успеха предприятия является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центре деятельности фирмы находится потребитель с его нуждами и потребностями.

Для моей фирмы подходящим является поддерживающий маркетинг, т.е. на мою продукцию уже существует полноценный спрос и моя задача - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиления конкуренции.

Ценообразование.

Ценовая стратегия базируется на конкуренции. Начальная цена продукции определялась исходя из сложившихся цен на аналогичную продукцию, путем калькуляции себестоимости с учетом цены на данный вид товара на внутреннем украинском рынке. Таким образом, себестоимость продукции составляет 0,50грн., установленная цена - 0,55 грн.

Рассматривается возможное снижение стоимости материалов и издержек производства за счет сокращения брака при освоении изделия и снижения транспортно-заготовительных расходов.

Распространение товаров.

Производство (комплект мини-пекарни), на первом этапе предлагается разместить в одном из центральных районов города.

Основными потребителями будут являться жители этого района. Продажа готовых хлебобулочных изделий в горячем виде планируется в одном из помещений мини-пекарни.

В дальнейшем продукция в расфасованном виде мелкими партиями будет поставляться работникам предприятий, в столовые, детские сады, а также в другие торговые точки города с целью изучения рынка сбыта и размещения последующих комплектов оборудования.

· Реклама

Товар уже не является новинкой и потребители осведомлены о его полезных качествах. Но всё же потребителей нужно проинформировать о том, что:

Любимая сдоба теперь производится и нашей фирмой в городе Донецке;

Производимая нашей фирмой сдоба лучше, чем у конкурентов.

Из всех видов рекламы наиболее подходящим являются вывески в магазинах и киосках.

2.6 План производства

Производство на первом этапе предлагается разместить в центральном районе города по ул. Парковой

Фирма, имеющая постоянный контакт с покупателем, выходит на тот вид продукции, которая будет являться для него наиболее предпочтительной и пользоваться повышенным спросом у покупателей.

Для выхода на указанный рынок предлагается следующий план действий:

Разработка рабочего проекта по частичной реконструкции существующих помещений, инженерных коммуникаций и установке технологического оборудования для выпуска хлебобулочных изделий - январь 2006 года

Реконструкция и косметический ремонт арендуемого помещения (общей площадью 100 кв. м) - февраль 2006 года

Закупка и отправка в г. Донецк зарубежного оборудования (одна минипекарня с комплектом технологического оборудования ) - март 2006 года

Монтажные, шефмонтажные и пусконаладочные работы, обучение обслуживающего персонала, комплектация инженерным и вспомогательным оборудованием - март 2006 года

Подготовка производства, дальнейшее формирование рынка хлебобулочных изделий и выпуск первой партии.

Производственные мощности составляют 2240 кг в смену (смена-8 часов), т.к. для производства сдобы на первом этапе нам не потребуется использование мощностей в полную силу, то рабочий день будет длиться полсмены.

Для одного предприятия необходимо:

-Высота помещения - 3.5 м.

-Площадь помещения - 100 м.кв.

-Обслуживающий персонал - 8 человек.

После того, как выбрано месторасположения производства, необходимо сделать решение о покупке самого оборудования предприятия. На рынке страны сейчас очень большой ассортимент предложений по продаже пекарного оборудования. Чтобы сделать правильный выбор при покупке оборудования, необходима помощь специалистов, которые не один год работают в этой области и имеют большой опыт. В результате анализа различных видов оборудования, как отечественного так и зарубежного производства, и авторитетного мнения консультантов был сделан вывод, что оборудование, которое часто рекламируется в различных средствах массовой информации, не соответствует указываемым в рекламе характеристикам. Так, например, оборудование наших отечественных фирм, по убеждению специалистов, не способно давать высокой прибыли. Кроме того, многие фирмы фактически не производят консультационных услуг, наладки оборудования и обучения специалистов. В результате чего, после покупки этого оборудования приходится обращаться в другие фирмы, чтобы начать производство на должном уровне.

По совету специалистов фирмой было принято решение о покупке импортного оборудования, которое предлагает совместное предприятие "Синдика-Курал", выпускающая мини-пекарни на предприятии в городе Киев. Мини- пекарни этой фирмы имеют разные мощности. Стоимость оборудования составляет 50,000 грн. Выбор был сделан в пользу этой фирмы, так как при сравнительно невысоких ценах, это оборудование занимает небольшие площади, может работать без капитального ремонта до 5 лет, и данное оборудование может быть без труда переоборудовано на более большие производственные мощности (для увеличения выпуска батонов необходимо будет только лишь докупить недорогое дополнительное оборудование). В стоимость также входит весь спектр услуг и работ, связанных с его монтажом, пуском, наладкой и обучением персонала. Кроме того в эту сумму входят гарантийное обслуживание оборудования в течение одного года и бесплатная замена запасных частей на этот период времени. Фирма "Синдика-Курал" имеет официальных дистрибьютеров в Киеве, поэтому в любое время можно бесплатно проконсультироваться по поводу возникших проблем или вызвать специалистов для наладки оборудования.

Оборудование для производства хлеба полностью исправно. В комплект оборудования входят следующие агрегаты:

- тестомесильная машина;

- подъемник с опрокидывателем дежи;

- 3 дежи для замешивания теста объемом 50 л;

тестоделительная машина;

тестоокруглительная машина;

- закаточная машина;

- 2 расстоечных шкафа;

- 2 ротационных печи для выпечки хлеба;

- 5 тележек для постановки теста в печи и расстоечные шкафы

необходимое количество поддонов

контейнеры ХКЛ18

автоматические весы АВ-50НК

мелкие инструменты, такие как ножи, скребки, щетки, посуда для приготовления теста.

Другими словами купленного комплекта оборудования будет достаточно, чтобы начать производство продукции.

Однако, кроме оборудования для производства хлебобулочных изделий, которые относятся к пищевым продуктам, необходимо получение сертификата качества и разрешения на производственную деятельность. Для получения такого разрешения сначала нужно будет получить гигиенический сертификат на продукцию. После приобретения гигиенического сертификата, необходимо получить сертификат соответствия нашей продукции нормам, указанным в гигиеническом сертификате. Для этого нужно изготовить образцы продукции, которые отдаются на экспертизу в одну из экспериментальных лабораторий города. Для получения всех этих документов необходимы дополнительные затраты. Однако процедуру подтверждения сертификата необходимо повторять не реже одного раза в квартал.

Таким образом сумма капитальных затрат будет выглядеть следующим образом:

Таблица 6. Капитальные затраты

Статья расходов	Суммарная стоимость, грн.
Оборудование:
Полный комплект оборудования	50 000
Прочие расходы:
Переоборудование помещений, косметический ремонт (общей площадью 144 кв. м.)	7000
Разработка проекта по привязке оборудования к строительным элементам помещения	2000
Закупка торгового оборудования		2000
Монтаж и наладка оборудования	3000
Непредвиденные расходы	3300
ИТОГО стоимость основных фондов	67300

При описании производственного процесса необходимо указать производственный график работы. Предполагается организовать 4 часовой рабочей день с одной рабочей сменой, без выходных (30 рабочих дней в месяц). С учетом возможно максимальной мощности мини-пекарни 800 булок в час ( 200 булок через каждые 15 минут , в течении которых выпекается одна партия продукции), представим в таблице 5 основные производственные характеристики производства.

Таблица 7. Основные характеристики производства

Основные характеристики производства			Таблица6
Показатель	Величина
Количество булок и рогаликов выпекаемых в час				950
Продолжительность рабочей смены, час			4
Количество смен за рабочий день			1
Количество рабочих дней в месяц			30
Количество булок, выпекаемых за смену		3800
Масса булки, кг				0,06
ИТОГО количество продукции в месяц, шт		114000

Отметим некоторые моменты с использованием сырья, необходимого для производства. Все необходимые ингредиенты предполагается закупать у предприятия “Лада”. На складах этого предприятия может закупить сразу все необходимое сырье по достаточно низкой оптовой цене. Все компоненты производимых изделий не являются дефицитными, поэтому сбоев с поставкой сырья не предвидится и проблем связанных с его приобретением возникать не будет. Мука будет закупаться с базы ЗАО «Донецкий хлебокомбинат». Теперь рассчитаем затраты на сырье (1 кг готовой продукции). Данные приводятся в таблице 7.

Таблица 8. Виды сырья

Вид сырья	Расход сырья на 1 кг продукции, кг	Стоимость 1 кг сырья, грн.	Стоимость сырья на 1 кг продукции, грн.
Мука пшеничная I сорт	0,425	2,00	0,85
Дрожжи прессованные	0,034	5	0,17
Молоко		0,170	1	0,17
Яйца		0,051	10	0,51
Мак		0,034	4	0,14
Изюм		0,035	5	0,18
Ваниль		0,017	6	0,1
Соль		0,003	0,4	0,0012
Сахар		0,077	2,1	0,16
Маргарин		0,05	6	0,3
Улучшитель "Экстра"	0,01	5	0,05
ИТОГО стоимость сырья на 1 кг готовой продукции		2,63

Таким образом, для производства 1 кг готовой продукции необходимо 2,63 грн. Затраты на сырье являются переменными, и зависят от количества выпускаемой продукции, в нашем случае булок и рогаликов.

Для организации производства необходимо нанять следующих работников, и соответственно обеспечить выплату определенного размера зарплату.

Данные о работниках и размере зарплаты приведены в таблице 8.

Таблица 9. Текущие затраты на зарплату

Статья расходов	Количество	Затраты на ед., грн.	Суммарные затраты, грн.
Заработная плата персонала:
Коммерческий директор	1	800	800
Бухгалтер		1	500	500
Пекарь		2	300	600
Разнорабочий		2	250	500
Продавец		1	210	210
Кассир		1	210	210
ИТОГО фонд заработной платы			2820

Заработанная плата относится к постоянным издержкам и включается в себестоимость готовой продукции. Кроме того, к постоянным издержкам можно отнести и следующие издержки, представленные в таблице 9.

Таблица 10. Структура издержек

СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК :	Доля, %	Сумма, грн.
Пенсионный фонд	32	902,40
Фонд занятости	1,9	53,58
Фонд травматизма	0,81	22,84
ИТОГО налоговые отчисления из Фзп		978,82
Ежеквартальная плата единого налога		675,00
Амортизация основных фондов	0,83	2283,00
Расходы на автомашину (бензин, ремонт)		500,00
Электроэнергия		1300,00
Плата за аренду помещения		1500,00
Плата за аренду автомашины		700,00
Ежеквартальное подтверждение сертификата качества		400,00
Расходы на рекламу		600,00
ИТОГО с учетом зарплаты		8936,82

Как видно из таблицы к ежемесячным издержкам относятся отчисления от фонда заработанной платы, амортизационные отчисления (10%- процент годовой амортизации, 0.1/12=0.083- доля ежемесячных отчислений от стоимости основных фондов).

Предприятие находится на едином налоге: ежеквартальная ставка 150 грн. + 50% за каждого наемного работника, т.е. в нашем случае 150 + 75*8 = 675 грн. Также предприятие освобождается от уплаты следующих налогов:

Налога на добавленную стоимость

Подоходного налога

Налога за землю

Сбора на обязательное социальное страхование

Отчислений и сборов на строительство, реконструкцию, ремонт и содержание автомобильных дорог общего пользования Украины.

Взносов в Государственный фонд содействия занятости населения

Сбора за выдачу разрешения на размещение объектов торговли и сферы услуг

Платы за патенты (предприятие в любом случае освобождается от приобретения торгового патента, т. к. торговля таким товаром общественного производства как хлеб и хлебобулочные изделия осуществляется без патента)

Кроме этого, к ежемесячным издержкам относятся: плата за аренду помещений, за аренду машины, расходы на машину, плата за электроэнергию, которая используется при производственном процессе и расходы на рекламу. Таким образом, постоянные издержки составляют 8936,82 грн. в месяц.

Подсчитаем цену одной булки (рогалика) и точку окупаемости, то есть минимальное количество булок, производство которых окупает все затраты. Стоимость 1 тонны сырья составляет 2630 грн. Из одной тонны сырья можно сделать 1000 / 0,06 = 16667 булок. Таким образом, стоимость одной булки составляет 2630 / 16667 = 0,15 грн. (стоимость без учета постоянных издержек). Выпуск в первый месяц составит 25534 булок.

На одну булку придется 8936,82/25534=0.35 грн. Таким образом, себестоимость одной булки составит 0,35 грн. + 0,15 грн. = 0,5 грн. Стоимость булки устанавливается в размере 0,55 грн. за булку (издержки + прибыль). Прибыль с одной булки составляет 0,05 грн. Рассчитаем точку самоокупаемости:

Отсюда:

Охрана окружающей среды.

Производство не относится к разряду опасных для окружающей среды, специальных ограничений в этой области для данного типа производства не предусмотрено.

2.7 Организационный план

Форма собственности создаваемого предприятия - закрытое акционерное общество.

В качестве учредителей проекта выступают 3 акционера (инвестора).

Общий уставной капитал ЗАО «Колобок» 70 тыс. грн. формируется из:

вклада акционеров (инвесторов) (100% уставного фонда).

Предметом деятельности общества определено:

ь производство и реализация хлебобулочных изделий;

ь маркетинг товаров и услуг;

ь торгово-закупочная деятельность;

ь оптовая, мелкооптовая и розничная торговля;

ь предоставление различного рода услуг юридическим и физическим лицам;

ь внешнеэкономическая деятельность;

Численность работников ЗАО «Колобок»:

1. Коммерческий директор;

2. Бухгалтер;

3. Продавец-кассир;

4. Водитель автофургона;

5. Пекарь;

6. Пекарь;

7. Вспомогательный рабочий;

8. Вспомогательный рабочий

Коммерческий директор исполняет роль управляющего, принимает все производственные решения, вопросы, связанные с заключением договоров, реализацией готовой продукции, рекламы и др. Бухгалтер фирмы ведет все бухгалтерские расчеты, расчет зарплаты, составляет баланс, готовит всю необходимую документацию в ГосНИ. Пекари (2 человека) непосредственно работают на мини-пекарне, следят за производственном процессом, проверяют качество продукции. Разнорабочие занимаются доставкой сырья к месту производства, загружают сырье в смесительные котлы, доставляют готовую продукцию к месту продажи, кроме того, производят мелкий ремонт оборудования ( по необходимости ) и убирают помещение в конце рабочего дня. Продавец-кассир отпускает готовую продукцию, ведет расчетные операции с покупателями.

2.8. Правовое обеспечение деятельности фирмы

Полное наименование предприятия:

Закрытое акционерное общество «Колобок»

Адрес: 428020, г. Донецк, ул. Парковая, 16

Телефон: (06264) 4-25-36

Факс: (06264) 4-25-31

Причины выбора формы собственности предприятия, а именно преимущества акционерного общества

Акционерные общества имеют ряд преимуществ по сравнению с другими формами собственности.

- Во-первых, общество имеет возможность привлекать средства акционеров для пополнения уставного фонда и расширения своей деятельности, причем эти средства не подлежат возврату (за исключением полной ликвидации общества), так как акции обществом не выкупаются, а лишь перепродаются другим акционерам.

- Во-вторых, общее руководство деятельностью общества отделено от конкретного управления, что позволяет нанимать и выбирать наиболее подходящих управляющих, директоров, заставляет акционеров серьезно относиться к подбору управляющего персонала, так как каждый акционер отвечает за эффективную работу общества вложенными средствами.

- В-третьих, создается возможность реального превращения всего трудового коллектива предприятия в собственников путем приобретения каждым из них акций общества.

- В-четвертых, имеется возможность привлечь в состав акционеров своих постоянных контрагентов, создавая при этом общую заинтересованность в результатах деятельности общества. Также и само общество может приобрести ценные бумаги других обществ, образуя при этом целые сети заинтересованных в работе друг друга организаций, связанных отношениями собственности и правом участия в управлении.

Таким образом, акционерное общество, объединяя на единой правовой основе всех участников, обеспечивает уникальную форму реализации коллективной собственности, создавая при этом заинтересованность в конечных результатах работы. Выпуск и распространение акций дает реальную возможность контроля деятельности и управления ею со стороны акционеров.

Принципы организации закрытого акционерного общества «Колобок»

Акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу.

В качестве участников объединения капитала путем создания акционерного общества (участников общества) могут выступать физические и юридические лица, в нашем случае - физические.

При этом участники не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Участники, не полностью оплатившие акции, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах неоплаченной части стоимости принадлежащих им акций.

В процессе создания общества его учредители объединяют свое имущество на определенных условиях, зафиксированных в учредительных документах общества. На основе такого объединенного капитала в дальнейшем и будет вестись хозяйственная деятельность с целью получения прибыли.

Вкладом участника общества в объединенный капитал являются ,в нашем случае, денежные средства.

Стоимость вносимого каждым учредителем имущества определено в денежной форме совместным решением участников общества. Объединенное имущество, оцененное в денежном выражении, составляет уставной капитал общества.

Последний разделяется на определенное количество равных долей. Свидетельством о внесении таких долей является акция, а денежное выражение этой доли носит название номинальной стоимости акций.

Таким образом, акционерное общество имеет уставной капитал, разделенный на определенное количество акций равной номинальной стоимости, которые имитируются обществом в обращение на рынок ценных бумаг.

Каждый участник объединенного капитала наделяется количеством акций, соответствующим размеру внесенной им доли.

Владельцы акций - акционеры - являются так называемыми долевыми собственниками.

Права юридического лица акционерное общество приобретает с момента его государственной регистрации. При регистрации выдается Свидетельство о регистрации акционерного общества, где указываются дата и номер государственной регистрации, название общества, а также наименование регистрирующего органа.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством Украины. Производство хлеба не входит в список видов деятельности, требующих лицензию.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Украины и за ее пределами.

Ответственность общества.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров.

Если несостоятельность (банкротство) общества вызвана действиями (бездействием) его акционеров или других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, то на указанных акционеров или других лиц в случае недостаточности имущества общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

Функционирование акционерного общества осуществляется с обязательным соблюдением условий хозяйственной деятельности, установленных российским законодательством.

Как юридическое лицо общество является собственником: имущества, переданного ему учредителями; продукции, произведенной в результате хозяйственной деятельности; полученных доходов и другого имущества, приобретенного им в процессе своей деятельности.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в определении формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда и распределения прибыли.

Срок деятельности общества не ограничен или же устанавливается его участниками.

Акционерное общество создается и действует на основе устава - документа, в котором определены предмет и цели создания общества, его устройство, порядок управления делами, права и обязанности каждого совладельца.

При объединении своих вкладов участники общества заключают соглашение о порядке ведения, пользования и распоряжения объединенным имуществом, т.е. общей собственностью. Деятельность общества не ограничивается установленной в уставе. Любая сделка, не противоречащая действующему законодательству, признается действительной, даже если она выходит за определенные уставом пределы.

Вся дальнейшая деятельность акционерного общества строится на обязательном выполнении регламентированных уставом положений.

Устав и все вносимые в него, с согласия акционеров, изменения и дополнения должны быть обязательно зарегистрированы в уполномоченных на то государственных органах. Несостоятельность (банкротство) общества считается вызванной действиями (бездействием) его акционеров или других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, только в случае, если они использовали указанные право и (или) возможность в целях совершения обществом действия, заведомо зная, что вследствие этого наступит несостоятельность (банкротство) общества.

Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам общества, равно как и общество не отвечает по обязательствам государства и его органов.

Общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц, признается закрытым обществом. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Число акционеров закрытого общества не должно превышать пятидесяти. В случае, если число акционеров закрытого общества превысит установленный настоящим пунктом предел, указанное общество в течение одного года должно преобразоваться в открытое. Если число его акционеров не уменьшится до установленного настоящим пунктом предела, общество подлежит ликвидации в судебном порядке.

Акционеры закрытого общества имеют преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества, по цене предложения другому лицу. Уставом общества может быть предусмотрено преимущественное право общества на приобретение акций, продаваемых его акционерами, если акционеры не использовали свое преимущественное право приобретения акций.

Порядок и сроки осуществления преимущественного права приобретения акций, продаваемых акционерами, устанавливаются уставом общества. Срок осуществления преимущественного права не может быть менее 30 и более 60 дней с момента предложения акций на продажу.

2.9 Оценка степени риска проекта

Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении менеджера эффективно управлять имеющимися в его распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в Украине плохо предсказуема, поэтому при подготовке этого раздела учитывают .возможные изменения на рынке, для чего и приводят качественный и количественный анализ риска. С помощью такого анализа выявляются факторы риска и этапы работ, при выполнении которых он возникает. Количественный анализ помогает определить размеры риска, что является сложной задачей, решаемой посредством различных методов (статистического, анализа целесообразности затрат, метода экспертных оценок, метода применения аналогов). Для уменьшения риска обычно используют различные аналитические методы, позволяющие повысить надежность инвестиций (метод математической статистики, экономико-математическое моделирование и др.). В результате проведения анализа риска разрабатываются мероприятия по его уменьшению.

Здесь, помимо общей оценки возможных рисков, нужно провести анализ типов рисков, их источников и моментов возникновения, а также привести меры по минимизации ущерба, которые целесообразно принять в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств, таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты, принятие новых нормативных актов или смена общегосударственного курса. Это особенно актуально для отечественных предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.