Механизм формирования стратегического маркетингового плана развития предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЫНКА И ЕГО СЕГМЕНТОВ

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития России отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. В период перехода к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без эффективной системы планирования.

На большинстве российских предприятий существует значительный информационный разрыв между двумя уровнями принятия решений: высшим и средним менеджментом. Стратегическое руководство принимает стратегические решения, менеджеры среднего звена принимают оперативные решения. Часто эти процессы идут параллельно и не всегда соответствуют друг другу. Функции подразделений не всегда соответствуют стратегической установке, принятой на предприятии. Вместе с тем, сегодня есть достаточно свидетельств повышения прибыльности и стабильности в долгосрочном периоде при формализованном подходе к маркетинговому планированию. Данный подход также помогает снизить разногласия и трудности внутри организации.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: рассмотреть механизм формирования стратегического маркетингового плана развития предприятия на примере конкретного предприятия.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

- рассмотрение сущности, роли и значения маркетингового стратегического планирования в системе управления предприятиям;

- раскрытие механизма составления стратегического маркетингового плана развития предприятия;

- выработка рекомендаций по разработке проекта стратегического маркетингового плана развития конкретного предприятия.

На основе трудов ученых, таких как Аакер Д., Болдырев М.Ю., Бухалков М.И., Фатхутдинов Р.А., Шкардун В.Д., Эриашвили Н.Д. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, статистический анализ, восхождения от общего к частному, метод анализа документов.

Следует отметить, что вопросы, связанные с рассматриваемой темой освещены в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

1. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Современные менеджеры часто оперируют словом «стратегия». Помимо всего прочего в него вкладывается смысл высшего проявления управленческой деятельности. Среди всех определений стратегии можно выделить следующие:

1. Стратегия - это план, ориентир, направление развития, руководство;

2. Стратегия - это принцип поведения или следование некоторой модели поведения;

3. Стратегия - это позиция (в частности речь идет о позиционировании товара на рынке);

4. Стратегия - это перспектива, взгляд в будущее предприятия;

5. Стратегия - это прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов.

Использование стратегий и соответствующих подходов во всех приведенных смыслах имеет свои положительные и отрицательные стороны (табл.1.) [7, с.78]. Как видно из данных табл.1., использование стратегии несет в себе как возможности для предприятия, так и потенциальные угрозы. На предприятии может отсутствовать стратегия деятельности. Отсутствие стратегии не всегда является отрицательным фактором. Продуманные действия способствуют повышению гибкости организации и в отсутствии единой стратегии. Организации, характеризующиеся жесткой системой контроля, приверженностью к формальным процедурам, утрачивают способности к инновациям и экспериментам. Поэтому во всех случаях использования стратегии необходим взвешенный и обдуманный подход, который учитывал бы положительные и отрицательные аспекты использования стратегий. Стратегическое планирование на уровне предприятия, как подтверждает зарубежная практика, является основой взаимодействия множества внутренних и внешних экономических процессов, факторов и явлений.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки использования стратегий

Преимущество	Недостаток
Принятая стратегия позволяет сосредоточится на деталях
Независимо от взятого за основу определения роль стратегии для предприятия заключается в том, что с ее принятием снимаются проблемы концептуального характера и менеджеры, определившись в главном, могут обратить внимание на детали. Даже высшие руководители не могут постоянно заниматься вопросами стратегического характера, так как не имеют права постоянно сомневаться.	Проблема заключается в изменении со временем окружающих обстоятельств - внешняя среда со временем дестабилизируется, исчезают и возникают опасности и возможности. Все, что в принятой стратегии было конструктивным и эффективным может превратиться в свою противоположность.
Стратегия задает направление
Основной смысл стратегии - указывать предприятию надежный курс развития в существующих условиях.	Стратегический курс может заслонить потенциальные опасности. Направление имеет огромное значение, но в некоторых ситуациях критичным является следование текущим реалиям, для того чтобы в нужный момент изменить поведение.
Стратегия координирует усилия
Стратегия способствует координации деятельности. В ее отсутствие менеджмент прилагает усилия в различных направлениях, которые часто противоречат друг другу.	Чрезмерная координация усилий ведет к потере периферийного зрения, благодаря которому ведется поиск новых возможностей. Принятая стратегия довлеет над предприятием.
Стратегия характеризует организацию
Стратегия отражает в общих чертах характер предприятия и его отличительные особенности.	Определение организации через стратегию может оказаться слишком упрощенным, вплоть до использования стереотипов, в результате остаются незамеченными размах и сложность системы.
Стратегия обеспечивает логику
Стратегия устраняет неопределенность и обеспечивает порядок в управлении.	Любая стратегия, как и любая модель, есть упрощение, неизбежно искажающее реальность.

Во-первых, стратегический план задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды деятельности организации, позволяет увязывать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность, а также позволяет лучше понимать структуру потребностей, процессы планирования, продвижения и сбыта продукции, механизм формирования рыночных цен.

Во-вторых, он устанавливает каждому подразделению, всей организации конкретные и четкие цели, которые согласуются с общей стратегией развития предприятия.

В-третьих, он обеспечивает координацию усилий всех функциональных служб организации.

В-четвертых, стратегический подход стимулирует менеджеров фирмы лучше оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды.

В-пятых, план определяет альтернативные действия организации на долгосрочный период.

В-шестых, создает основу для распределения ограниченных экономических ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность практического применения основных функций планирования, организации, управления, контроля и оценки деятельности предприятия как единую систему современного менеджмента [5, с.79].

Схема стратегического планирования применима на всех отечественных предприятиях, больших и малых, производящих товары и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих (рис. 1).

Процесс стратегического планирования на предприятиях включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

- определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия;

- создание стратегических хозяйственных подразделений на пред- приятии;

- обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка;

- осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы;

- разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции;

- выбор тактики и уточненное планирование способов и средств достижения поставленных задач;

- контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

Рис.1. Схема стратегического планирования на предприятии.

В соответствии со структурой целей и системы управления существуют, по крайней мере, два уровня маркетинговой деятельности на предприятии. Круг задач стратегического маркетинга - это систематический анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка и постоянное совершенствование товаров или услуг, позволяющие компании обслуживать заданные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. В задачи операционного маркетинга входят организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Российский бизнес в силу различных причин страдает от низкой капитализации компаний. И по большому счету существуют всего два пути повышения капитализации, в том числе и для привлечения инвесторов: создание материальных или нематериальных активов. Основные фонды предприятий, являющиеся главными материальными активами, находятся в большинстве случаев в изношенном состоянии. Земля как актив до сих пор не работает. Ресурсами владеют только сырьевые компании. Таким образом, наиболее перспективным, а самое главное малозатратным для многих российских предприятий является расширение нематериальных активов. Их значимость для оценки капитализации уже давно оценена во всем мире. Так, для 500 крупнейших мировых компаний только 12% стоимости составляют материальные активы, остальные 88% приходятся на нематериальные активы [24, с.27].

По результатам исследований, наиболее значимыми для российского бизнеса являются: высокая конкурентоспособность продукции, опытность руководителей, наличие маркетинговых стратегий и открытость компаний. Конкурентоспособность сама по себе является производной от других факторов. Опытность руководства не поддается быстрой коррекции.

Информационная открытость в реальных условиях ведения бизнеса в России может иметь негативное влияние.

Следовательно, на сегодняшний день разработка четкой маркетинговой стратегии является наиболее доступным способом увеличения не- материальных активов, требующим не масштабных инвестиций, а систематизации знаний о рынке и внедрения системы стратегического управления на предприятии, что подтверждается и западным опытом

Выбор стратегии маркетинга определяется множеством внутренних и внешних факторов, среди которых наиболее значимыми является состояние рынка, жизненный цикл товара, состав и состояние ресурсов организации (материальных, трудовых, финансовых и т.д.). Рассмотрим, какими стратегиями может руководствоваться организация в зависимости от жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [6, с. 105].

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл.2.) [11, с.84].

Таблица 2.

Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок	Стимулирующий	Слабый сбыт	Ничтожный	Для осведомленности о товаре
Этап роста	Развивающийся	Быстро-растущая	Максимальный	Создание предпочтения о марке
Этап зрелости	Поддерживающий	Медленно растущая	Падающий	Создание приверженности марке
Этап упадка	Ремаркетинг	Падающая	Низкий или нулевой сбыт	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций. [19, с.16].

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

При выборе рынка и продвижения товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции [22, с.88].

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);

- разработка новой продукции и технологии (новизна).

Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

Следует также рассмотреть такое понятие, как ценовая политика. Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

«Снятие сливок» - высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.

«Проникновение» - обратная ситуация - низкие барьеры на входе. Возможно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инвестиции.

«Инициатива наказуема» - стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старожилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным позициям, поэтому бейте первым.

«Следуй за лидером» - стратегия, применяемая припозднившимися новичками, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурентов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно манипуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «достал» лидирующую марку [2, с.241].

Далее рассмотрим деятельность предприятия по реализации рыночной стратегии на примере конкретного предприятия - ОАО «Ростовский оптико-механический завод» (ОАО «РОМЗ»). Учитывая, что основная часть выпускаемой продукции предназначена для силовых ведомств, рассмотрим маркетинговую деятельность предприятия на примере оптической продукции гражданского назначения.

Строительство Ростовского оптико-механического завода, правопреемником которого является ОАО «РОМЗ», началось в 1968 г. Предприятие проектировалось и строилось для выпуска новейших комплексов управления огнем в современной бронетанковой технике и в 1975 г. была выпущена первая продукция. Этот год является годом рождения завода.

В период с 1975 по 1990 г. коллективом завода освоен и обеспечен выпуск сложной техники.

С 1989 по 1992 г. на основе внедренных технологий группой ведущих конструкторов завода разработан и изготовлен в серийном производстве первый в мире гражданский прибор ночного видения НЗТ-1. Эта и другие разработки позволили заводу выйти на внутренний и внешний рынки с новыми товарами и в кратчайшие сроки завоевать на них ведущие позиции.

В 1991 г. в состав завода вошло опытно-экспериментальное производство, одним из направлений деятельности которого был синтез искусственных алмазов и производство инструментов на их основе.

В 1993 г. в соответствии с Указом Президента Российской Федерации № 721 от 01.07.1992 г. «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерное общество» предприятие было приватизировано в акционерное общество открытого типа «Ростовский оптико-механический завод» Общество создано без ограничения срока его деятельности. Целью общества является получение прибыли.

Общество зарегистрировано Межрайонной инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам № 2 по Ярославской области Выдано свидетельство о государственной регистрации серии 76 № 000346000 от 28.10.2002 г.

Уставный капитал Общества составляет 37417380 руб., он разделен на 28062804 шт. обыкновенных акций номинальной стоимостью 1 руб. и на 9354576 шт. привилегированных акций типа А номинальной стоимостью 1 руб.

Высшим органом управления общества является Общее собрание акционеров. В промежутках между собраниями акционеров высшим органом управления является Совет директоров. Исполнительным органом Общества является генеральный директор и Правление.

Основными областями деятельности Общества являются:

- разработка, производство и техническое обслуживание систем вооружения;

- разработка, производство, ремонт и техническое обслуживание оптико-механических приборов;

- разработка, производство и техническое обслуживание приборов ночного видения;

- разработка, производство и техническое обслуживание научно-технической и медицинской аппаратуры магнитно-лазерного воздействия;

- научно-технические работы и опытно-конструкторские исследования;

- разработка технической документации и ее реализация;

- производство и реализация товаров народного потребления.

Общество имеет долю в уставном капитале Межотраслевой акционерной инвестиционной холдинговой компании «Электрокомплекс», г. Москва, имеет долю в уставном капитале концерна «Оптопром», является членом финансово-промышленной группы «Оптроника», г. Москва, и имеет долю в уставном капитале ОАО «Русьвнешторг».

Развитие предприятия обусловлено его специализацией по государственному оборонному заказу в выпуске специальной серийной продукции и в выполнении научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

На деятельность предприятия оказывают и будут оказывать в обозримом будущем следующие факторы и условия:

- рост объема работ по государственному оборонному заказу за последние пять лет и обеспечение потребности государства в продукции предприятия до 2015 г. Государственной программой вооружения;

- увеличение загрузки производственных мощностей предприятий производством специальной продукции;

- постепенное снижение доли продукции военного назначения за счет роста доли гражданской продукции.

Основными факторами конкурентоспособности ОАО «РОМЗ» являются:

- обладание многолетним опытом в области разработки оптических систем и оптико-электронных приборов;

- наличие в составе предприятия научно-технического центра, способного осуществлять комплекс НИОКР в зависимости от потребности рынка;

- наличие многопрофильной технологической службы и специализированных производств, оснащенных точным и высокопроизводительным оборудованием, позволяющих гибко реагировать на запросы рынка;

- известность на российском и зарубежном рынке.

ОАО «РОМЗ» обладает достаточными производственными и кадровыми ресурсами для организации работы по полному циклу жизни оптической продукции: от маркетинговых исследований и конструкторской разработки до изготовления и реализации продукции. Это позволяет снизить зависимость от внешних поставок комплектующих, обеспечить бесперебойный производственный процесс и удешевить стоимость готовых изделий.

ОАО «РОМЗ» - постоянный участник и призер международных специализированных выставок, что является подтверждением высокого уровня продукции и способствует укреплению позиций предприятия на мировом рынке товаропроизводителей.

По оценке специалистов отдела маркетинга ОАО «РОМЗ» в настоящее время основная часть оптической продукции, реализуемой предприятием, находится в стадии зрелости. Рынок продукции характеризуется насыщением, в связи с чем ОАО «РОМЗ» для обеспечения продаж своей продукции применяет комплекс стратегий, характерных для данной стадии жизненного цикла продукции:

- стратегию модификации продукта. Технология выпускаемой продукции постоянно совершенствуется с целью улучшения потребительских свойств, повышения качества и расширения функциональных возможностей с целью привлечения новых и удержания действующих покупателей.

- стратегию улучшения свойств. В выпускаемую продукцию постоянно вносятся изменения с целью улучшения потребительских свойств и расширения функциональных возможностей. При этом следует сказать, что качество оптической продукции ОАО «РОМЗ» соответствует мировым стандартам и зачастую не уступает зарубежным образцам, а по некоторым показателям и изделиям - превосходит их. На предприятии сложилась мощная конструкторско-технологическая служба, которая позволяет периодически пересматривать технические условия и вносить соответствующие изменения в технологию производства продукции.

- стратегию улучшения внешнего оформления. На предприятии значительное внимание уделяется внешнему виду, дизайну и эргономическим свойствам выпускаемой продукции. Для этого на предприятии отделом маркетинга постоянно отслеживаются и изучаются основные тенденции развития рынка оптической продукции, изменение требований к внешнему виду, дизайну и упаковке продукции.

В настоящее время с целью повышения удельного веса продукции гражданского назначения в общем объеме выпускаемой продукции на предприятии рассматривается вопрос об организации выпуска цифровой фото- и видеотехники - фотоаппаратов и видеокамер.

В заключение вопроса следует повторить, что круг задач стратегического маркетинга - это систематический анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка и постоянное совершенствование товаров или услуг, позволяющие компании обслуживать заданные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество.

Выбор стратегии маркетинга определяется множеством внутренних и внешних факторов, среди которых наиболее значимыми является состояние рынка, жизненный цикл товара, состав и состояние ресурсов организации (материальных, трудовых, финансовых и т.д.).

2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЫНКА И ЕГО СЕГМЕНТОВ

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [25, с.44].

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [25, с.46].

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний - социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой - внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Исходя из проработки на рассматриваемом предприятии вопроса о возможной организации производства цифровой фото- и видеотехники - фотоаппаратов и видеокамер проведем анализ рынка данных товаров в России.

Эксперты сходятся во мнении, что рынок пленочных фотоаппаратов изжил себя даже в регионах, где уровень жизни существенно ниже столичного. Динамика развития рынка указывает на то, что рынок до сих пор имеет широкие возможности для роста, особенно в сегменте цифровых фотоаппаратов (рис.2).



Рис.2. Динамика развития российского рынка цифровых фотоаппаратов.

Российский рынок цифровых фотоаппаратов несколько отстает по объемам от европейского, однако по темпам развития это один из самых динамично развивающихся рынков. В 2006 г. в количественном выражении продажи цифровых камер составили около 3 млн.шт., в то время как в 2001 г. эти показатели были на уровне 30-40 тыс. шт., в 2002 - 100-160 тыс.шт., в 2003 - порядка 200-300 тыс.шт. Однако следует заметить, что в 2005 г. темпы снизились. К сожалению, в настоящее время отсутствуют данные за 2007 г., хотя сложившиеся тенденции свидетельствуют о замедлении темпов роста рынка в связи с его насыщением.

Производители. К числу лидирующих на российском рынке брендов относятся Canon, Nikon, Olympus, Sony (бренды перечислены в алфавитном порядке). Они представлены во всех группах цифровых фотоаппаратов. Однако если в группе камер для любителей могут быть популярны фотоаппараты таких непрофильных фотобрендов, как Panasonic (Lumix) и Sony, то среди аппаратов полупрофессиональных и профессиональных конкуренция идет в основном между традиционными фотобрендами (Canon, Nikon и другие). Первенство на рынке удерживает фирма «Canon» (19%). Вслед за ней плотно идут три бренда: «Sony» (13%), «Nikon» (12%) и «Olympus» (11%). При этом бренд «Sony можно назвать одной из успешных и быстрорастущих марок года.

За лидерами располагается следующая группа фотобрендов: Samsung (8%), Panasonic (7%) и Kodak (6%).

Далее следует фотогруппа, состоящая из Casio (5%), Konica Minolta (5%), Pentax (5%) и Rekam (4%). Она характеризуется небольшими позитивными изменениями своего положения на рынке. За исключением бренда Konica Minolta, доля которого на рынке падает [20].

Рис.3. Долевое распределение брендов цифровых фотоаппаратов на российском рынке.

Продавцы фотоаппаратов. На российском рынке фотоаппаратов можно выделить три группы дистрибуторов по степени влияния на рынок и присутствия.

Первая группа: Blade, Grafitec, Merlion, «Алион», «Дэнко», «Л-фото» и «Техсоюз» - занимает около 65% рынка.

Вторая группа: City Trade, «Адлум», «Ак-Цент Микросистемс», «Бушерон», «Импульс», «Лома», «ОнЛайн Трейд», «Роско плюс» и «Северен» - 25-28% рынка. Третья группа (остальные игроки) - 7-10% рынка. В настоящее время на рынке фотоаппаратов сложилась благоприятная ситуация, при которой спрос превышает предложение. Снижен входной барьер на рынок, что позволяет в кратчайшие сроки реализовать товар.

В России цифровые фотоаппараты появились в середине 1990-х гг. Изначально они рассматривались как часть компьютерной системы, одни из периферийных устройств для компьютера, поэтому первым и основным на тот момент каналом дистрибуции были компьютерные компании. Впоследствии к этому каналу присоединились традиционные магазины фототехники, магазины потребительской электроники и салоны сотовой связи.

Быстрыми темпами развивается индустрия интернет-продаж. Сегодня цифровые фотоаппараты входят в сегмент наиболее востребованных и активно продаваемых товаров на электронных торговых площадках.

Наиболее сильными каналами дистрибуции являются магазины потребительской электроники и салоны сотовой связи. На каждый из этих двух сегментов приходится примерно по 35% рынка. Затем по степени убывания идут компьютерные магазины (18-22%) и традиционные магазины фототехники (5-7%).

В качестве явного лидера не только среди салонов сотовой связи, но и среди всей розницы можно выделить компанию «Евросеть». В канале сотовой розницы также следует отметить сети Divizion, «Связной» и «Цифроград» (компании перечислены в алфавитном порядке). Среди магазинов потребительской электроники видные позиции занимают «Мир», «М.Видео», «Телемакс», «Техносила», «Эльдорадо» (компании перечислены в алфавитном порядке).

Очевидно, что рынок сместил акценты в сторону относительно новых каналов дистрибуции.

Прогнозы развития рынка. Рынок фотоаппаратов продолжит свое устойчивое и стремительное развитие. Перенасыщение фоторынка не прогнозируется, поэтому у него есть все шансы сохранить статус перспективного. Темпы роста продаж цифровых фотоаппаратов останутся на том же уровне. Средняя цена на цифровые фотокамеры может упасть до уровня ниже 200 долл.США.

И основные продажи придутся на компактные цифровые фотоаппараты с разрешением матрицы пять-шесть мегапикселей.

По мере роста рынка, удешевления технологий, увеличения ассортиментной матрицы и функциональности аппаратов (даже в любительских моделях) ужесточится конкуренция как между вендорами, так и дистрибуторами, что вызовет возрастание рекламной и маркетинговой активности со стороны всех игроков рынка. Также ожидается еще большее укрепление в рознице позиций салонов сотовой связи и магазинов потребительской электроники. Высокая конкуренция на рынке поддержит тенденцию падения цен как на любительские фотоаппараты, так и на полупрофессиональные и профессиональные камеры. Это позволит улучшить позиции цифровых фотоаппаратов в регионах, где первоочередное значение имеет цена устройства.

Предполагается, что региональный рынок будет расти не только количественно (увеличение продаж в штуках, деньгах), но и качественно (опережение темпов роста продаж столичных рынков). Однако в целом по России скорой замены арсенала пленочных фотоаппаратов на цифровые ожидать не стоит. Это обусловлено невысокой платежеспособностью населения, небольшой насыщенностью домашних ПК, слаборазвитой системой услуг цифровой печати и других сопутствующих сервисов, особенно в регионах.

Долевое распределение брендов на рынке не должно претерпеть сильных изменений [20].

Покупатели. Маркетинговое исследование взрослого населения России (от 16 лет и старше), проведенное исследовательской фирмой «Gallup Media», показало, что, в России имеют фотоаппарат 46,0% населения, намереваются приобрести - 10,1 %. Наиболее перспективными с точки зрения намерения покупки фотоаппарата являются Северный, Поволжский, Северо-Кавказский, Восточно-Сибирский регионы, Москва.

Жители России, собирающиеся купить фотоаппарат, - молодые люди в возрасте 16-34 года с высшим и средним образованием, доходом выше среднего уровня, работающие; среди неработающего населения больше всех заинтересованы в покупке фотоаппарат студенты, домохозяйки и молодые мамы.

Потенциальные покупатели фотоаппаратов увлекаются спортом, слушанием музыки, чтением журналов и книг, просмотром видео, автомобилями, учащиеся, повышают квалификацию.

По результатам исследования 56% россиян, намеревающихся приобрести фотоаппарат, считают, что большое количество рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации это положительное явление. Чаще всего они обращают внимание на рекламу в журналах, в витринах магазинов, а также на рекламу, размещенную в газетах.

Потребители фотоаппаратов с устойчивой ориентацией при покупке составляют 20,6%, приверженцы 2-3 определенных марок - 22,4%, неустойчивые потребители, внимание которых легко переключить на новую марку, составляют 8,8%.

По результатам проведенного анализа можно сделать заключение, что рынок фотоаппаратов и видеокамер в России характеризуется увеличением емкости, представлен достаточно широкой номенклатурой товаров и является потенциально привлекательным для рассматриваемого предприятия - ОАО «РОМЗ».

В заключение вопроса можно сделать вывод, что принятию решения об организации производства нового товара должен предшествовать тщательный маркетинговый анализ рынка, в ходе которого производится сегментация рынка, изучаются тенденции рынка, характеристики выпускаемой продукции, тенденции и прогнозы развития, целевые группы потенциальных потребителей, регионы сбыта и т.д.

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Информационный век, характеризующийся возросшей интенсивностью информационного обмена и глобализацией, предъявляет новые требования к подходам, используемым при выработке маркетинговых стратегий, что приводит к необходимости их пересмотра, корректировки и уточнения. Конкуренция все больше становится борьбой не ресурсов, а современных форм маркетинговых стратегий; инвестиции предприятиями все чаще направляются на создание ключевых компетенций и обеспечение своих динамических способностей. Все большую роль в процессе разработки современной маркетинговой стратегии играют инновационный потенциал, способность порождать более эффективные стратегии и постоянно развивать предприятие, обновляя его структуру и ключевые бизнес-процессы в ответ на вызовы внешней среды.

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

Для того, чтобы предприятие выжило во внешней среде, не потеряло своих рыночных позиций и имело возможность расширять рыночную нишу как на внешнем, так и на внутреннем рынке, необходимо использование такой модели формирования стратегии предприятия, которая включала бы в себя характеристики плановой и предпринимательской моделей, а также опыта формирования стратегии [4, с.6].

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы:

- краткий обзор и содержание;

- обзор текущей маркетинговой ситуации;

- анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий;

- определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях корпорации (предприятия), отделения, компании, и подразделения (рис.4.) [16, с.196].

Рис.4. Стратегическое и оперативное планирование - иерархия.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др. ).

Зачастую план производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом основан на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов и др.

Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделении одной компании могут быть различными.