Механизм формирования стратегического маркетингового плана развития предприятия

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только часть, хотя и очень важная, в системе планов компании. Другие ветви - это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании. Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Следует отметить, что содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Далее рассмотрим возможные действия рассматриваемого предприятия - ОАО «РОМЗ» при организации производства фотоаппаратов и видеокамер.

Планирование маркетинга на предприятии необходимо производить исходя из поставленных предприятием целей. Учитывая то обстоятельство, что рассматриваемая продукция характеризуется высоким уровнем технологии, и современной микроэлектронной элементной базой, которая обеспечивает функционирование товара в целях удовлетворения потребностей потребителя, при производстве цифровых фотоаппаратов и видеокамер предприятию будут необходимы данные комплектующие для производства. Собственная разработка микроэлектронных изделий не является предметом деятельности общества. Далее следует отметить, что рынок цифровой оптической техники характеризуется высокими темпами обновления и модернизации продукции, что потребует от предприятия значительного объема финансовых ресурсов. Поэтому наиболее целесообразным представляется поэтапное освоение производства цифровых фотоаппаратов и видеокамер.

На первом этапе представляется целесообразным организация совместного производства с одним из лидеров рынка цифровой оптической продукции, которая пользуется популярностью. Учитывая высокий уровень заинтересованности зарубежных производителей в продвижении собственной продукции на российский рынок, путем переговоров представляется возможным организация долгосрочных партнерских отношений с зарубежными производителями.

При этом одним из условий организации совместного предприятия по производству цифровой оптической техники может являться производство товара под совместной торговой маркой (например «Sony-ROMZ или РОМЗ-Kodak). Данный шаг является принципиально важным в стратегическом отношении - в названии товара уже присутствует наименование всемирно известного бренда одного из всемирно известных производителей, что во многом предопределяет отношение потребителя к товару. Практика мирового бизнеса знает много подобных случаев. В качестве примера можно привести рынок мобильных телефонов - здесь на мировом рынке успешно конкурируют такие совместные торговые марки, как Benq-Siemens и Sony-Ericcson, которые сами по себе уже давно стали известными мировыми брендами.

Учитывая то обстоятельство, что ОАО «РОМЗ» является одним из крупнейших производителей оптической продукции в России и за более чем 30-летний период работы на предприятии сформирована мощная научно-исследовательская, опытно-конструкторская и производственная база для производства оптической продукции, представляется возможным также осуществлять частичное производство комплектующих изделий силами собственных производств, что позволит решить актуальную на сегодня проблему загрузки производственных мощностей.

Последующими этапами могут быть организация производства на предприятии значительной части необходимых комплектующих либо организация полного производственного цикла по выпуску изделий цифровой фото- и видеотехники на предприятии.

В результате успешной реализации данного проекта предприятие сможет добиться следующих целей:

- диверсифицировать имеющийся на сегодняшний день состав бизнес-единиц и тем самым обеспечить более высокий уровень устойчивости к негативным изменениям во внешней среде;

- получить доступ к современным иностранным технологиям производства цифровой фото- и видеотехники;

- выйти на новые рынки сбыта, в числе которых могут быть и зарубежные (например - страны СНГ);

- укрепить собственный имидж предприятия как современного субъекта рынка оптической продукции с широким спектром деятельности, повысить известность марки выпускаемой продукции;

- увеличить объем выручки, объем получаемой прибыли и рентабельности за счет снижения величины условно-постоянных расходов;

- увеличить долю продукции гражданского назначения в общем объеме выпускаемой продукции, что на сегодняшний день является одной из стоящих перед предприятием задач.

В качестве угроз, которые могут возникнуть в ходе реализации выбранной маркетинговой стратегии развития можно назвать:

- потерю рынков сбыта из-за действий конкурентов, производящих аналогичную продукцию;

- изменения предпочтений и вкусов потребителей;

- снижение ценовой конкурентоспособности продукции.

Во избежание или с целью снижения возможных угроз предприятию необходимы:

- рост производственного потенциала предприятия;

- сохранение научно-технического потенциала и внедрение высокоэффективных научно-технических достижений;

- сохранение высококвалифицированных специалистов, привлечение молодых профессиональных кадров и повышение материального благосостояния работников предприятия;

- модернизация действующих и создание новых мощностей с внедрением новейших, прогрессивных технологий и оборудования;

- осуществление программ по снижению себестоимости и сокращению затрат;

- повышение производительности труда.

В заключение вопроса следует сказать, что во избежание возможных неудач и ошибок при реализации подобного варианта развития предприятия на ОАО «РОМЗ» должен быть сформирован стратегический маркетинговый план развития предприятия, который будет базироваться на основе глубокого и всестороннего анализа рынков с учетом складывающихся тенденций и прогнозов его развития и который позволит выбрать правильную стратегию маркетинга в области рекламы, определить наиболее эффективный набор инструментов товародвижения, ценовой, инвестиционной и инновационной политики а также правильно определить тактику действий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги работы, следует сказать, что для того, чтобы предприятие выжило во внешней среде, не потеряло своих рыночных позиций и имело возможность расширять рыночную нишу как на внешнем, так и на внутреннем рынке, необходимо использование такой модели формирования стратегии предприятия, которая включала бы в себя характеристики плановой, предпринимательской моделей, а также модели обучения на опыте.

Информационный век, характеризующийся возросшей интенсивностью информационного обмена и глобализацией, предъявляет новые требования к подходам, используемым при выработке маркетинговых стратегий, что приводит к необходимости их пересмотра, корректировки и уточнения. Конкуренция все больше становится борьбой не ресурсов, а современных форм маркетинговых стратегий; инвестиции предприятиями все чаще направляются на создание ключевых компетенций и обеспечение своих динамических способностей. Все большую роль в процессе разработки современной маркетинговой стратегии играют инновационный потенциал, способность порождать более эффективные стратегии и постоянно развивать предприятие, обновляя его структуру и ключевые бизнес-процессы в ответ на вызовы внешней среды.

Наработанные экономической наукой и практикой методы и методики стратегического маркетингового планирования на предприятии не успевают за изменениями современных стандартов планирования и не могут быть использованы обособленно друг от друга. Только комплексное их сочетание в рамках общей современной системы планирования позволит избежать ошибок практически во всех направлениях деятельности предприятия.

Эффективное маркетинговое планирование возможно лишь в неразрывной связи с общей системой планирования деятельности предприятия. Маркетинговый план выступает своеобразным пропускным пунктом, миновав который, возможно планировать прочие бизнес-задания (план оплаты труда, план закупки материалов, план энергоресурсов, план постоянных расходов и т. д.) с минимальными погрешностями.

Соответствие методики формирования маркетингового плана предприятия современной системе внутрифирменного планирования приводит к изменению организации маркетинга: от концепции управления маркетингом (совершенствование производства, продукта, интенсификации коммерческих усилий) к концепции маркетингового управления, что позволяет предприятию обеспечивать успешное достижение поставленных целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг. - СПб.: «Питер», 1999. - 400 с.

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М., Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

4. Болдырев М.Ю. Маркетинг в системе внутрифирменного планирования. Волгоград: ВГТУ, 2007. - 17 с.

5. Бухалков М.И. Планирование на предприятии. М.: ИНФРА-М, 2008. - 415 с.

6. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА-М, 2003. - 601 с.

7. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. - М., «Дашков и К», 2003. - 418 c.

8. Голодова О.А. Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий в условиях интеграционного взаимодействия. Волгоград: ВГУ, 2007. - 25 с.

9. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге. СПб.: Питер принт, 2005, 384 с.

10. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М.: Вузовский учебник, 2007. - 348 с.

11. Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. - 2005. № 4 с.80-89.

12. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 302 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Питер, 1999 г. - 699 с.

14. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003. - 742 с.

15. Кулибанова В.В. Практический маркетинг: теория маркетинга и практика бизнеса. М.: Олма-пресс, 2002. - 270 с.

16. МакДоналд, Малколм. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 260 с.

17. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. М.: Вильямс, 2007. - 1186 с.

18. Михарева В.А., Помаз И.В., Шингирей С.А. Маркетинговые исследования. Маркетинг промышленности. Маркетинг услуг. Гомель: БТЭУПК, 2007. - 99 с.

19. Романов А.Н. «Маркетинг». М.: ЮНИТИ, 1995. - 487 с.

20. Цифру - в массы. Исследование рынка фотоаппаратов в России. Совместный проект «Бизнес» и «Агентство мобильного маркетинга» / Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.fotobusines.ru/ru/news/

21. Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: методы анализа информации. Мн.: БГЭУ, 2005 - 51 с.

22. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М.: Зеркало, 1998. - 342 с.

23. Хаг П. Маркетинговые исследования. Киев, Знання-прес, 2005. -418 с.

24. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. М.: Дело, 2005. - 374 с.

25. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. - 612 с.