Введение

Актуальность работы: В условиях мирового финансового кризиса, спада экономической активности, предприятия различных отраслей промышленности стремятся к сокращению финансовых затрат. Снижение расходов на маркетинг происходит за счет перераспределения финансовых ресурсов на более эффективные и целевые программы. Особенно, эти изменения заметны в планировании программ продвижения продукции, на которые всегда был рассчитан самый большой маркетинговый бюджет. Доля Интернет- рекламы в общем объеме рекламных услуг растет с каждым годом. Интернет - сайт является визитной карточкой компании в сети, его влияние на рост и развитие компании, при правильном использовании, трудно переоценить. Решающее значение имеет правильный выбор способов оптимизации и продвижения сайта. Именно от их правильного применения зависит востребованность продукции компании у потенциального заказчика.

ООО «Торговый Дом «Упаковка» было основано в 1993г. Предприятие занимается посреднической деятельностью, предлагает широкий выбор бумаг для пищевой промышленности, и любой из видов подпергамента, производимых крупнейшими предприятиями нашей страны.

Основная доля в объеме продаж ТД «Упаковка» принадлежит предприятиям пищевой промышленности. Для усиления работы с этим потребительским сегментом, руководством компании в 2006 году было принято решение создать еще и собственное производство тарталеток, кондитерских лент и ажурных салфеток.

На данный момент Интернет является основным рекламным пространством компании. ООО «Торговый Дом «Упаковка» сделала заказ на создание представительства компании в Интернет - корпоративного сайта.

Цели и задачи исследования: Целью дипломной работы стала разработка методологии по продвижению корпоративного сайта Торгового Дома в сети Интернет. Для достижения этой цели были поставлены и решались следующие задачи:

· Проведено изучение и обобщение теории и практики современного маркетинга в области изучения особенностей продвижения продукции на B2B рынке.

· Исследование внутренней и внешней маркетинговой среды компании ООО «Торговый Дом «Упаковка», проведение оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

· Дана оценка существующего положения компании в сети Интернет.

· Разработан комплекс мероприятий по продвижению сайта компании.

Таким образом, результатом работы стали рекомендации для ТД Упаковка по дальнейшему продвижению сайта за счет более наполненного контента, оптимизации сайта под поисковые системы и отслеживание результативности продвижения за счет программ по анализу статистики сайта.

Глава 1. Интернет - маркетинг и его особенности на рынке товаров промышленного назначения (В2В)

1.1.Отличительные особенности рынка В2В и поведения покупателей на этом рынке

Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции. В соответствии с этим принципом рынок делится на промышленный и потребительский. В основе лежат принципиальные отличия между продукцией производственно- технического назначения и товарами народного потребления в соответствии с рис.1.1. Товары, используемые в производстве, как и другие товары, предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродажи конечному потребителю (для личного потребления) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) определяются как B2C (business-to-customer).(9)

Промышленный рынок кардинально отличается от рынка потребительских товаров, имея ряд своих особенностей, связанных со спецификой товаров промышленного назначения и самих участников рынка.

o Продукция закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям;

o Решение о приобретении принимается на высоком уровне управления, а не конкретным человеком.

o Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки.

o При производстве такой продукции производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.

Рисунок 1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.

o Рост прямых продаж продукции производственного назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Промышленный рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков. (8)

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Поведение покупателей от имени предприятий имеет много сходных моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В тоже время цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателя от имени предприятий. Кроме этого, специфика поведения покупателей обусловлена тем, что:

1. На рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей.

2. Покупатели приобретают товары в значительных объемах.

3. Покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения.

5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели товаров промышленного назначения- профессионалы.

Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. Покупка в промышленной сфере предполагает многочисленные процедуры согласования и уточнения.(12) На различных стадиях принятия решения о покупке в обсуждении могут принимать участие технологи, руководители финансовой службы, высшее руководство.

Для оптимизации процедуры продаж, необходимо проводить анализ подходов в выборе поставщика. В случае единовременной оценки покупатель стремится скорее найти нужный продукт с учетом приемлемых условий риска и цены. В случае с повторяющейся оценкой покупатель раз за разом обращается к определенному кругу поставщиков, пока не будет уверен в лучшем решении. В данной ситуации поставщик, заинтересованный в том, чтобы внедриться на предприятии, должен идти на ряд уступок, предлагая более выгодные условия, чем его конкуренты.(10)

Таким образом, выявив наиболее явные отличия рынка B2B, можно более определенно говорить об отличиях в стратегиях продвижения товаров на этом рынке.

1.2 Интернет-маркетинг и возможности, которые он предоставляет для продвижения продукции предприятия

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном, на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

· Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.(22)

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решение выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

· готовности к «сжатию» бизнес-процессов и увеличению

· скорости реакции на запросы клиентов;

· совместной работе с большим количеством партнеров;

· переходу к индивидуальному обслуживанию;

· наличию гибкости в подходе к бизнесу.

«Сжатие» бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени». Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

Совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.(14)

1.3 Каналы распространения информации в комплексном Интерент-маркетинге

Рекламная кампания в Интернете - это продуманная в полном соответствии со стратегией маркетинга система формирования и движения рекламной информации по заранее определенным каналам от рекламодателя к потребителю.

Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства в соответствии с табл. 1.1.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки отдельных средств Интернет - рекламы

Средства	Типовой рекламодатель	Аудитория	Преимущества	Недостатки
1.www-ресурс	Любой	Преимуществен-но целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного оформления и построения, а так же дороговизна при выполнении заказа
2.Баннер	Фирмы крупных, средних и малых размеров	Широкая аудитория	Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Сложность самостоятельного выполнения баннера, соответствующе-го общепринятым стандартам. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами
3.Баннеро-обменные сети	Крупные и средние фирмы	Широкая и целевая аудитория	Охват большого круга потенциальных потребителей	Дороговизна
4.Группы новостей	Переиму-щественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью	Узкоцелевая аудитория	Дешевизна. Наличие поль-зователей, заин-тересованных В информации о новых товарах, простота использования	Небольшой размер целевой аудитории
Продолжение таблицы 1.1
5.E-mail	То же	Широкая и целевая ауди-тория	Дешевизна, простота использования	Отрицательное отношение больщинства пользователей сети к рекламе через электрон-ную почту, связанной с обилием спама в сети и недоста-точной информа-тивностью пользователя относительно истинных целей рекламы

При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности в соответствии с табл. 1.2.

Таблица 1.2

Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы

Цели и задачи	Основные средства Интернет-рекламы в соответствии с целями и задачами рекламной кампании в Интернете
1.Создание благоприятного имиджа фирмы	www-ресурс, баннерная реклама
2.Обеспечение доступности информации	Группы новостей, E-mail, www-ресурс
3.Выведение на рынок инновационного товара	Группы новостей, E-mail, www-ресурс, баннерная реклама
4.Привлечение новых и потенциальных клиентов	Баннерная реклама, E-mail
5.Увеличение продаж	www-ресурс, баннерная реклама

Самый важный элемент рекламной кампании - корпоративный web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, и если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.

Интерактивные узлы WWW обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа.(25)

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернету, решение о создании своего представительства в этой Сети становится одним из наиболее важных вопросов для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного web-сервера - очень непростое дело. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Очевидно, что, публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлекает и нецелевую аудиторию, позволяет перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов, создает компании устойчивый имидж, т.е. открывает ей новые рынки, web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков.

Таким образом, корпоративный web-сервер предназначен для:

1) размещения информации о фирме или ее товарах и услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого;

2) размещения информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой, что может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков;

3) использования в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году из любой точки земного шара.(14)

1.3.1 Виды сайтов

Сайт-визитка

Это небольшой интернет сайт состоящий из 3 - 5 страниц. На таком сайте размещается информация о компании, перечень товаров или услуг и способы связи. Такие сайты в основном делаются по шаблонам, и размещаются на бесплатном хостинге. Раскрутить такой сайт достаточно сложно, поэтому пользу он приносит, только если пользователь уже знает компанию. Как правило, такой сайт создается одним человеком.

Сайт-витрина

Сайт содержащий структурированный каталог продукции с подробным описанием, сопровождаемым графическими элементами. Помимо каталога на сайте размещена информация о компании, способы связи т.д. При создании сайта, самым важным моментом является разработка структуры каталога.

Корпоративный сайт

Помимо информации о компании и её продукции большинство корпоративных сайтов содержат: форумы, голосования, ленту новостей компании, online консультации и другие разделы. Корпоративный сайт даёт возможность прямого общения с клиентами и возможность предоставить исчерпывающую информацию о компании как для потребителей так и для партнеров и сотрудников компании. Стоит отметить, что над таким сайтом должен постоянно работать хотя бы 1 сотрудник. Перед созданием корпоративного сайта стоит оценить реальные возможности компании. Если профессиональная работа с корпоративным сайтом может повысить эффективность всей компании, то заброшенный интернет-ресурс будет только умалять имидж организации.

Интернет-магазин.

Такой сайт представляет собой подробный каталог товаров с возможностью их покупки online. И такой сайт опять же требует постоянной работы над ним. Особое внимание, при создании интернет-магазина стоит обратить на способы оплаты товара. Нельзя спешить предоставлять пользователям все возможные способы оплаты, а определить оптимальные варианты под товар или услугу.(12)

1.3.2 Средства, используемые в процессе рекламной кампании

Регистрация сервера в поисковых машинах

Даже если не предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь.(21)

К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не предвидится. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будет тщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин.

Оптимизация под поисковые системы

Большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Несмотря на то, что к количественным данным, которые предоставляеют службы Wordstat.Яндекс, Adstat.Rambler, MAIL.RU, Adwords.Google, необходимо относиться с осторожностью, общему порядку цифр доверять в целом можно.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы, периодически обходят сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу).

Задача оптимизации под поисковые системы -- повысить индексы релевантности страниц. Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться.

Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:

1. анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;

2. определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);

3. Семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковым ядром, реверстка сайта в соответствии с поисковым ядром, регулярный контроль изменений поискового ядра запросов;

4. регулярная корректировка существующих текстов и верстки.

Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.(28)

При продвижении некоторых видов услуг (например, аналитических) поисковая оптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов. В моей практике есть многочисленные примеры, когда она была основным источником привлечения клиентов.

Иногда недобросовестные конкуренты могут провести «антиоптимизацию» сайта. Например, ваш ресурс оптимизирован по запросу «продвижение сайта в поисковых системах», и большинство тематических ссылок с других сайтов указывает на раздел, посвященный этой услуге. Конкуренты могут, к примеру, разместить в Интернете множество ссылок на данную страницу, содержащих слова «стиральная машина». С точки зрения поисковых систем релевантность вашего сайта по запросу «продвижение сайта в поисковых системах» может значительно уменьшиться.

Важно отметить, что в ряде случаев бывает целесообразно использовать и контекстную рекламу, и поисковую оптимизацию. Например, некоторые туристические компании проводят дорогостоящую поисковую оптимизацию по наиболее популярным запросам. А в тех случаях, когда речь идет о продвижении специальных краткосрочных предложений, активно используют контекстную рекламу в поисковых системах. Контекстная реклама отлично дополняет поисковую оптимизацию.

При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется устанавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) -- значок сайта. Это маленький квадратик размером 16x16 пикселей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах выдачи.(15)

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей web-серверов.

Попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное место каталога.(25)

Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы данной области, так называемые Jump Station. Такие серверы обычно содержат множество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме. Размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера.

Регистрация в поисковых машинах, web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений, и они явно заинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.(9)

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах, специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Например, фирма - производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров. Торговая фирма - www.digitalshop.ru, поставляющая товары разных производителей, размещает на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором - продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов, посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их серверы. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.

Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - обмен ссылками, для чего наличие каких-либо партнерских отношений необязательно, достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник - довольно распространенная практика.

Размещение платных рекламных объявлений

Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламо-разместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог - «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок; чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится баннер, замеченный первым). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

Результаты некоторых исследований показывают, что совершенно не безразлично, где именно на странице размещен баннер (справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока не делается.(24)

Баннер - это прямоугольный или квадратный блок, иногда текстовый, а чаще графический, одного из стандартных размеров.

Наиболее распространенные из них - 468x60, 100x100. Реже встречаются 88x31, 120x60, 125x125, 400x40 пикселов и т. д. Баннер используется, как правило, в рекламно-информационных целях. Графический формат - JPEG или GIF, в последнее время - иногда и PNG.

Кроме того, как отдельное направление, применяются Flash-баннеры. Формат GIF, как и Flash-технология, позволяет создавать анимированные баннеры, то есть изображения с движущимися объектами. Используются текстовые баннеры (без графического изображения). Кроме того, существуют HTML-баннеры, а также баннеры, написанные с использованием языка Java.

Один из способов привлечения посетителей к сайту - обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями).

При регистрации в баннерной сети, пользователь получает специальный код, который, будучи встроен в его страницы, позволяет показывать баннеры сети на его сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

Процент комиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных - 10%.(27)

При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio - коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%.

При размещении баннеров рекомендуется использовать тapгетинг (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц.

Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия:

1. баннер должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;

2. баннер должен содержать логотип пользователя или адрес в Интернете.

Баннерная реклама эффективна, если баннер имеет CTR свыше 4%.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается, и в конце концов, падает до нуля. (16)

E-Mail рассылка

Еще один важный механизм маркетинга в Интернете - рассылка по E-Mail, которую часто ассоциируют со спамом. На самом деле под спамом подразумеваются любые сообщения, приходящие в почтовые ящики без согласия пользователя принимать их. А рассылку получают добровольно подписавшиеся на нее пользователи. Сегодня в Интернете есть компании, владеющие большими списками таких подписчиков и осуществляющие коммерческую рассылку информации сайтов-заказчиков по своим базам. С помощью почтовой рассылки можно регулярно напоминать пользователям о существовании проекта, формировать постоянную аудиторию вокруг сайта, поставлять новости, проводить игры. Рассылка является электронной разновидностью директ-маркетинга.

В целом к Интернету применимы все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом - материальные и человеческие ресурсы на поддержку и раскрутку веб-проектов сравнительно невелики. В Интернете также гораздо проще соблюдать периодичность, чем, например, в издательском деле.

1.4 Комплексный Интернет - маркетинг в секторе B2B

Различия между business-to-business и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать - коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).

Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).

При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С - это психологическая манипуляция потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.

При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.(22)

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.

Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B - больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.(29)

Первоначально к В2В ("бизнес для бизнеса") относили все средства Интернет (то есть сайты), используемые при осуществлении сделок купли-продажи между коммерческими структурами. Под это определение подпадали и корпоративные сайты, если компания использовала их для реализации собственной продукции, и отраслевые порталы, предоставляющие информацию о какой-либо отрасли в целом, и сайты, используемые компаниями для организации закупок.

Услуги, которые предоставляются компаниям сектором В2В, представлены в форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В функции ЭТП может выступать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями -- покупателями и продавцами. Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями, независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности

Прежде всего, системы В2B предназначены для решения задач сбыта и материально-технического снабжения. Кроме того, эта система позволяет снизить транзакционные издержки и удалить неэффективные звенья из снабженческих цепочек.

Модели В2В:

1) Модель агрегации (электронная торговая площадка) - универсальное место для закупки материально-технического обеспечения для компании. В едином месте, в единой форме представляются каталоги поставщиков о группах и категориях продуктов, отображаемые в реальном масштабе времени.

2) Модель торгового концентратора - на сайте образуют торговое содружество продавцов и покупателей. Продавец имеет специальное место для рекламы своих товаров, а покупатель имеет возможность получить информацию, содержащую спецификацию и описание продуктов. Данная модель может быть горизонтальной, т.е. поддерживать всех продавцов и покупателей из разных отраслей. Диагональная торговая модель поддерживает определенные категории продавцов и покупателей и определенные категории товаров. Особенностью данной модели является наличие аукционов по продаже больших партий редких товаров либо аукционы по комплексному снабжению небольших компаний.

3) Доска объявлений - представляет собой структуру, где продавцы и покупатели могут вывешивать нечто, что может вызвать интерес у продавцов и покупателей. Стороны, найдя друг друга осуществляют взаимодействие вне структуры. Цель данного типа электронного бизнеса - подвигнуть промышленность к более стандартизированным контактам.

4) Модель аукционов - продавцы и покупатели выставляют конкурирующие заявки на заключение контрактов. Это идеальная модель для ликвидации излишков по наилучшей цене.

5) Брокерский сайт - работает в качестве посредника между покупателем и продавцом, который существует с целью получение через интернет заказа от одного предприятия и размещения его в другом предприятии.

6) Корпоративный сайт компании - предназначен для общения данной компании с другими партнерами контрагентами, действующими и потенциальными инвесторами. Сайт содержит информацию о компании, его руководстве, а также каталоги продукции и описание услуг.

7) Онлайновые магазины - эта модель может быть встроена в общий корпоративный сайт или существовать отдельно.

8) Служба закупок - позволяет предприятию осуществить материально-техническое снабжение непосредственно через свой интернет-сайт. Для этого необходимо разместить свои потребности в материально-технических ресурсах с целью поиска поставщика и получению от него коммерческих предложений.(18)

Сайты В2В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения поставщик-клиент в соответствии с рис. 1.1. По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации-покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги товаров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения. В результате стоимость обработки снизилась со $100 до $20. Стремясь добиться от поставщиков более существенных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэкономить на каждом автомобиле не менее $1200.

Кроме того, покупатели делового рынка имеют доступ к большим объемам информации от: владельцев web-сайтов; инфопосредников -- третьих сторон, которые создают добавленную стоимость, собирая информацию о товарных альтернативах; создателей рынков -- третьих сторон, которые создают рынки, соединяя покупателей и продавцов; клиентских сообществ -- онлайновых групп, в которых клиенты обмениваются мнениями о продуктах и услугах поставщиков. В результате ценообразование становится более прозрачным. Ценовой пресс на недифференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности высокодифференцированных продуктов. Поставщики продуктов высокого класса получат возможность компенсировать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференцированных продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены снижать цены.(25)

Преимущества и недостатки системы В2В:

1) система расширяет охват рынка;

2) интернет платформы обеспечивают снижение цен;

3) деятельность онлайновых посредников снижает операционные издержки компаний покупателей;

4) веб-системы позволяют выявить наилучшие способы ведения бизнеса.

Проблемы, осложняющие развитие отечественного рынка В2В, во многом сходны с аналогичными проблемами В2В-рынка во всем мире. Клиенты ЭТП(электронных торговых площадок) сталкиваются с двумя группами рисков -- технологическими и коммерческими.

1) технологический риск - некачественная связь провайдера, взлом средств крипзащиты, внутренняя атака баз данных с последующей утечкой конфиденциальной информации, возможность отказа в обслуживании;

2) бизнес риск - риск несоответствия качества поставляемой продукции, риск потери покупателем предоплаченных по сделке денежных средств, риск неоплаты или просрочки оплаты, риск снижения нормы прибыли для поставщиков и покупателей. Общим недостатком площадок В2В является отсутствие расчетных сервисов, в результате чего сделка разбивается на две части: электронную (покупатель и продавец договариваются об условиях) и традиционную (подписание документов, проведение оплаты).

Практически все риски этой группы минимизируются за счет использования более мощных и надежных (но и более дорогостоящих) технических средств. Кроме того, подобные риски можно страховать, и эта практика начинает находить применение в России.(27)

Некоторые из проблем Интернет - маркетинга, которые упоминают производители:

-- Длинные, непредсказуемые циклы закупки

В то время как компании, занимающиеся розничной торговлей, могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Так как продукты производителей зачастую дороже большинства изделий розничной торговли, цикл покупки может занимать до 12 месяцев. Это ведет к следующей проблеме - сложности в отслеживании изменений.

-- Сложности в отслеживании изменений.

Каждый отдел маркетинга понимает важность точного определения, какая программа работает: сколько привлекает клиентов, и какова потребительская демография. Длительные «циклы покупки» делают отслеживание результативности интернет-рекламы проблематичным (но не невозможным!)

Даже если клиент сначала перешел на сайт через Yandex , это не значит, что именно этот факт заставил его набрать номер телефона компании, ведь он мог так же видеть рекламу на Google , Rambler или любой другой поисковой системе. Отследить, какая из кампаний привела этого клиента на сайт -- становится очень сложно, особенно если покупатель говорит, что не может вспомнить, потому что это было очень давно.

-- В сфере производства, закупка (заключение сделки) далеко не всегда происходит через интернет.

Несмотря на все трудности, с которыми сталкиваются крупные производители, решившие рекламировать свои сайты через поисковые машины, SEM (поисковый маркетинг) остается вашим лучшим способом выйти на клиентов. Все больше и больше людей выбирают интернет, поисковые машины -- самые посещаемые ресурсы сети. Люди переместились в интернет, и маркетинговые бюджеты должны последовать за ними . Поисковые машины используются на всех этапах «цикла покупки»

Промышленные компании используют поисковые машины на раннем, среднем и предзакупочном этапе «цикла покупки». На вопрос «когда совершается покупка относительно произведенного поиска?» ответы распределились таким образом:

В тот же день - 3,4%

Через 1-2 недели - 22,9

Месяц - 29,4

2-3 месяца - 23,7%

4-6 месяцев - 11,7%

7-9 месяцев - 2,9%

9-12 месяцев - 4,2%

другие - 1,8%

-- B2B - пользователи ищут не столько информацию, сколько продукты

У компаний-производителей сейчас есть редкая возможность. Учитывая то, потенциальные покупатели в интернете, а большая часть конкурентов - нет, можно создать себе конкурентное преимущество, оптимизируя веб-сайт, проводя рекламные кампании в поисковых машинах и расширяя рекламные территории.(11)

Вывод по главе 1

Маркетинг для любого предприятия, учитывая современную конъюнктуру рынка, является не просто инструментом для работы с товарами и их потребителями, но системой управления предприятием в целом.

Промышленный маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления производственной организацией в целом

В основе созданий маркетинговых стратегий для рынка товаров промышленного назначения лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления, которые заключаются в том, что на В2В значительно выше стоимость сделки, существенно выше компетентность покупателей, иной способ принятия решения о покупке, чем на рынке B2C.

Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.

Один из самых важных элементов рекламной кампании в Интернете- корпоративный web-сервер. В процессе рекламной Интернет-кампании используются различные средства: регистрация сервера в поисковых машинах; регистрация сервера в web-каталогах; регистрация на тематических Jump Station; размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах; размещение платных рекламных объявлений; Е- mail рассылка.

Услуги, которые предоставляются компаниям сектором В2В, представлены в также форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В функции ЭТП может выступать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями -- покупателями и продавцами.

Проблемы, осложняющие развитие отечественного рынка В2В, во многом сходны с аналогичными проблемами В2В-рынка во всем мире.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров.

Глава 2. Характеристика и оценка деятельности предприятия ООО «Торговый Дом «Упаковка»

2.1 Общие сведения о предприятии

Фирма ООО «Торговый Дом «Упаковка» организована 23 сентября 1993 года. Предприятие предлагает широкий выбор бумаг для пищевой и кондитерской промышленности, любой из видов подпергамента, производимого в нашей стране. Речь идет о продукции Сокольского и Неманского целлюлозно-бумажных комбинатов, Вельгийской бумажной фабрики.

В ассортимент продукции входят различные виды бумаги и картона, использующиеся для изготовления тары и упаковки, а также изделия собственного производства: бумажные тарталетки (бумажные капсулы), кондитерская лента для порционных тортов и ажурные салфетки.

Потребители, расположенные на территории города и области, могут забирать товар непосредственно на складе, расположенном в удобном месте недалеко от центра Санкт-Петербурга. Кроме того, ООО «Торговый Дом «Упаковка» осуществляет отгрузку продукции контейнерами и вагонами непосредственно с целлюлозно-бумажных комбинатов.

Собственное бумагорезательное производство позволяет гибко реагировать на потребности рынка в бумаге различного формата, а наличие грузового и легкового транспорта (ЗИЛ 5301, ГАЗ 3110) - оперативно доставлять продукцию потребителям.

Достаточно высокая платежеспособность Торгового Дома позволяет добиваться снижения цены у поставщиков за счет немедленной оплаты, что, в свою очередь, позволяет делать скидки в цене (до 10% в зависимости от объема заказа) и давать отсрочки (до 2-х месяцев) по платежам покупателям и выдерживать конкуренцию на рынке, как показано в табл. 2.1.

Потребителями продукции ООО «Торговый Дом «Упаковка» являются юридические лица: предприятия пищевой промышленности, мебельные фабрики, производители бумажно-беловых изделий, издательства и т.д.

Таблица 2.1

Распределение потребителей ТД Упаковка по отраслям и видам закупаемой продукции

Отрасль промышленности	Наименование предприятия	Виды закупаемой бумаги
Пищевая	ООО «Север-Метрополь», ЗАО « Кондитерская ф-ка им. Н.К.Крупской»	Подпергамент, мешочная , тарталетки оберточная,
Мебельная	ООО «Санти» ООО «СКК Алматея»	Гофрокартон
Изготовление упаковки	ООО «Упакреал»	Мешочная
Искусство	Мариинский театр	Картон
Строительство	ООО «Стройизоляция»	Силиконизированный пергамент
Печатная	Издательский дом «Питер»	Гофрокартон

Основная доля в объеме продаж ТД «Упаковка» принадлежит предприятиям пищевой промышленности. Для усиления работы с этим потребительским сегментом, руководством компании в 2006 году было принято решение создать еще и собственное производство тарталеток, кондитерских лент и ажурных салфеток.