Вывод на рынок услуги "Webstream"

2

Министерство образования Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Вывод на рынок услуги «Webstream»

Исполнитель

МРК-05-1 Третьяков А.В.

Руководитель

Буторина И.А.

Иркутск 2007

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Реклама

1.2 Стимулирование сбыта

1.3 Личная продажа

1.4 Связи с общественностью

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности на предприятии

• 2.1 Общие сведения об Иркутском филиале ОАО «Сибирьтелеком»
• 2.2 Анализ потребителей
• 2.3 Анализ конкурентов
• 2.4 Оценка конкурентоспособности услуги
• 2.5 Восприятие рекламы Webstream
• 2.6 Ценовая политика
• 2.7 Рекламная компания Webstream (ноябрь 2005 - ноябрь 2006 гг.)
• 2.8 Оценка эффективности проведения рекламной кампании, направленной на продвижение услуги Webstream (ноябрь 2005-октябрь 2006 года)
• 2.9 Оценка эффективности акции «Подключись и учись»
• 2.10 Организация продаж услуги
• Глава 3. Практические рекомендации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Сегодня в распоряжении компании- комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
• Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.
• · Реклама
• · Личная продажа
• · Стимулирование сбыта
• · Связи с общественностью
• 1. Теоретическая часть
• 1.1 Реклама
• Реклама - любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких- то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.
• Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку- лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель- увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов.
• Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продуктов.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса⁴. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности⁷. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт»,

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности

Реклама и общественно-государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 999руб., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

1.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств.

При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Описание основных средств стимулирования сбыта.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирм.

Зачетные талоны это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами..

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки²¹.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.3 Личная продажа

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сфере сбыт, по специфике их должностей:

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи.

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис.

Основные принципы работы торгового аппарата

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:

1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Личная продажа и государственная политика

В стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов «добросовестной конкуренции». Определенные приемы запрещены законом или жестко регулируются. Коммивояжер должен воздерживаться от предложения взяток покупателям, агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам. Незаконным является и получение технических или торговых секретов конкурентов с помощью шпионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их товары посредством не соответствующих действительности утверждений. Коммивояжер не должен продавать подержанные товары под видом новых или вводить клиента в заблуждение относительно выгод, сулимых покупкой. Он должен информировать заказчиков об их правах, таких, как 72-часовой «охладительный период», в течение которого заказчик может вернуть товар и получить назад свои деньги. Коммивояжер не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания.

1.4 Связи с общественностью

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является связь с общественностью.

Связь с общественностью включает в себя «использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей».

Связью с общественностью пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. К Связи с общественностью организации прибегают для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе..

Связь с общественностью входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Общие сведения об Иркутском филиале ОАО «Сибирьтелеком»

Региональный филиал “Электросвязь” Иркутской области является одним из старейших предприятий Иркутского региона, предоставляя услуги 140 лет. За это время он претерпел множество реорганизаций.

Начиная с 1992 года, в телекоммуникационной отрасли проходила реформа, в основу которой была положена приватизация государственных предприятий электросвязи путем их акционирования. В 1994 году ГПСИ “Россвязьинформ” было приватизировано как ОАО “Электросвязь” Иркутской области.

На данный момент «Электросвязь» Иркутской области является региональным филиалом компании «Сибирьтелеком», входящей в холдинг «Связьинвест».

С рыночной точки зрения Иркутский филиал ОАО «Сибирьтелеком» сегодня все еще занимает лидирующее положение на иркутском рынке телекоммуникационных услуг. Причем лидерство проявляется как в разнообразии предлагаемых услуг, так и в рыночных долях по отдельным направлениям. Во многом доминирующее положение компании является результатом значительных технических возможностей и крупнейшей абонентской базы, оставшихся с монопольных времен. Хотя не стоит отрицать и значительный технический прогресс, сделанный компанией. Кроме того, Иркутский филиал ОАО «Сибирьтелеком» является комплексным оператором, оказывающим услуги на территории всей области, и включает в себя 8 структурных подразделений.

2.2 Анализ потребителей

Организации сегментировались по годовому обороту в миллионах долларов и численности занятых на предприятии на четыре группы: крупные предприятия - А, средние предприятия (В1 и В2), малые предприятия - С.

В сегменте организаций группы «А» преобладает производственная сфера деятельности (59,3%) и сфера оказания услуг (12,7%). В группе «В»: сфера промышленного производства включает 38,5% опрошенных организаций, 18,7% организаций занимается оказанием услуг, 14% работает в сфере торговли. Организации группы «С» в большей степени работают в сфере торговли (33,5%) и сфере услуг (30,8%), на производство приходится всего лишь 14,3%.

Можно говорить о том, что сфера деятельности предприятия определяет его размер: крупные предприятия, как правило, задействованы в производственной сфере, а средние и мелкие предприятия преимущественно заняты в сфере торговли и услуг.

Количество компьютеров в организациях зависит от размеров компании и ее сферы деятельности. Так, в основном, в группе «С» количество компьютеров не превышает 50 штук (76,8%), в то время как в группе «А» 62,8% организаций имеют количество компьютеров свыше 50. Незначительное число компаний планирует расширять свой парк персональных компьютеров: группа «А» - 42,4% планируют приобрести от 1 до 50 компьютеров, 39% компаний группы «В» планируют приобрести до 20 компьютеров.

Почти половина всех предприятий во всех группах (от 41,5% в группе «С» до 51,6% в группе «В») имеет корпоративную компьютерную сеть только лишь в пределах одного офиса. При наличии нескольких удаленных офисов они объединены в сеть в основном у организаций группы «А» - 39%, «В» - 28,3%, и наименьшее количество филиалов, взаимоувязанных в единую компьютерную сеть в группе «С» - 7,7%.

Часть предприятий располагает удаленными офисами: по группе «С» - 17,4% имеют только 1 - 2 удаленных офиса, остальные 7,3% свыше 2, но до 5 офисов; по группе «А» ситуация более равномерна, 16,1% располагает более 10 удаленных офисов; существенная часть предприятий группы «В» (36,4%) располагает до 5 удаленными офисами.

По количеству удаленных офисов на предприятиях данные не однозначны, однако все те компании, которые имеют разветвленную сеть офисов, являются для нас приоритетными в плане предложения услуг связи. Тем более, что необходимость связи между удаленными офисами, отмечает очень значительная часть опрошенных организаций: 90% в группе «А» и свыше 75% организаций групп «В» и «С».

В настоящее время для компании наличие устойчивой связи между удаленными офисами (филиалами, отделениями) является неотъемлемой частью эффективного бизнеса. А наличие компаний, которые отмечают отсутствие необходимости в связи с удаленными офисами, говорит о том, что еще не всеми руководителями понимаются основы построения эффективного бизнеса.

Организации, обладающие удаленными офисами и отмечающие необходимость связи между ними, являются для компании потенциальными клиентами с точки зрения предложения услуг частных виртуальных сетей (VPN) и скоростных сетей передачи данных, обеспечивающих обмен информации с достаточной скоростью и степенью защиты.

Подавляющее число организаций имеет доступ в Интернет: группа «А» - 92,4%, группа «В» - 85%, группа «С» - 73,1%.

Необходимо уделить большое внимание переключению потенциальных абонентов среди организаций с коммутируемого на выделенный доступ. При проведении целенаправленной компании по продвижению данного вида услуг необходимо донести до организаций информацию о преимуществах выделенного доступа. Особо необходимо отметить недостаточную осведомленность среди юридических лиц об услугах доступа ADSL.

В этой связи предприятия, которые не довольны скоростью доступа в сеть Интернет (по группам «А» - 16,5%, «В» - 17,1%, «С» - 14,9%), представляют собой потенциальных абонентов, которым можно предложить услуги выделенного доступа на базе современных высокоскоростных технологий.

Население Сегментирование производилось по трем группам: высокодоходные (элитные), среднедоходные и низкодоходные абоненты. По должностной позиции элитные абоненты в основном служащие (26,7%), руководители (18,7%), студенты (17,7%). Среднедоходные абоненты являются преобладающе служащими (27,9%) и студентами - 19,5%. Это вполне объяснимо, поскольку критерием сегментации были затраты на досуг и развлечения, а эта статья расходов у молодежи всегда значительна). У низкодоходных абонентов - пенсионеры (30,6%), затем служащие (25,4%) и рабочие (13,8%).Очевидна взаимосвязь занимаемой должности и уровня доходов абонентов.

Доля абонентов, имеющих компьютер в домашнем пользовании довольно невелика, и составляет 35 - 40%. Отсутствие у значительной части населения компьютеров является одной из причин сдерживания развития рынка Интернет. Наличие компьютера в домашнем пользовании зависит от уровня доходов, получаемых абонентами: более половины элитных (55,7%) и около половины среднедоходных (47,1%) абонентов имеют дома компьютер, в то время как наличие компьютера дома отметили всего лишь 28% низкодоходных физических лиц.

40% населения, имеющих в домашнем пользовании компьютер, пользуется услугами Интернет. В сравнении по сегментам: 30,1% - низкодоходных, 52,2% - элитных и 44,6% - среднедоходных.

Лидером по способу подключения является коммутируемый доступ - 75%, по домашней кабельной сети подключены 16% абонентов и по выделенному доступу - 4% респондентов. Значительную часть абонентов - 72% - устраивает качество услуг Интернет, среди основных причин недовольства качеством услуг называли низкую скорость передачи данных (более 60% всех респондентов). Данное обстоятельство объясняется и тем фактом, что преобладает коммутируемый доступ. Абоненты выбирают Интернет-провайдера, основываясь на трех критериях: качество связи, цена услуг и удобство пользования (географическое расположение фирмы, подразделений по обслуживанию клиентов, дилерская сеть, процедура дозвона и т.д.). Такой критерий, как активность предложений и реклама среди элитных абонентов не имеет большого значения (7,9%).

55,2% низкодоходных, 33,5% элитных и 42,4% среднедоходных абонентов проводят в сети Интернет до 3 часов в неделю. Подавляющее число респондентов не работает в сети более 10 часов в неделю. В среднем в месяц более половины всех респондентов тратят на услуги Интернет от 100 до 500 рублей. Размер ежемесячного счета за Интернет зависит от уровня доходов респондента. Наиболее привлекательными сегментами являются элитные и среднедоходные абоненты, у которых самый высокий процент либо наличия компьютера, либо планов по его приобретению и подключению к Интернет.

Дополнительно в выделенном сегменте элитных и среднедоходных абонентов было проведено демографическое исследование.

Основным и единственным демографическим показателем в данном исследовании стал - возраст респондентов. Причем, были определены приоритетные возрастные диапазоны. В соответствии со степенью приоритетности возрастного диапазона, распределение респондентов по возрасту выглядит следующим образом:

ь от 10 до 18 лет - 84 анкеты;

ь от 19 до 29 лет - 128 анкет;

ь от 30 до 39 лет - 29 анкет;

ь от 40 и старше - 9 анкет.

Наибольшая доля респондентов, принадлежит к возрастным диапазонам: от 10 до 18 лет и от 19 до 29 лет (51,2% и 33,6% соответственно). Уровень доходов потребителей колеблется от 5000 рублей до 10000 рублей на одного члена семьи.

На основании выше проведенного анализа потребителей была определена целевая аудитория - услуга адресована, элитным и среднедоходным абонентам, прежде всего, молодежной аудитории в возрасте 15-29 лет, активно использующей Интернет-ресурсы в учебе, работе и досуге. Портрет потребителей - оптимистичные, уверенные в своем будущем молодые люди, которые получают удовольствие от жизни и работы. Они открыты для общения, жизнерадостны и дружелюбны.

Как дополнительный сегмент рынка рассматриваются малые и средние предприятия.

2.3 Анализ конкурентов

Конкуренция на рынке услуг передачи данных пока еще не достигла значительных масштабов. В особенности данное утверждение справедливо по отношению к рынку области в целом. На областном рынке практически абсолютное первенство имеет Иркутский филиал ОАО «Сибирьтелеком». Однако некоторая конкуренция обозначилась на рынках крупных городов области. В список таких городов входят Иркутск, Ангарск, Братск и Шелехов. В данных городах действует несколько вполне сформировавшихся операторов, предлагающих услуги передачи данных. Среди наиболее серьезных конкурентов выделяются:

ь ЗАО «Региональный центр системной интеграции «Сиброн»;

ь ЗАО «Ориент - Телеком»;

ь ОАО «Деловая сеть - Иркутск»;

ь ОАО «Иркутскэнергосвязь»;

ЗАО «Региональный центр системной интеграции «Сиброн» - выполняют работы по проектированию и созданию корпоративных сетей передачи голоса и данных, систем связи, поставкам вычислительной и оргтехники, сетевого оборудования, проектированию и строительству систем электрооборудования и энергоснабжения зданий, систем бесперебойного электроснабжения, структурированных кабельных систем, АСУТП, управленческому консалтингу и инжинирингу, внедрению комплексных систем управления финансовой и хозяйственной деятельностью предприятий на базе ERP-системы AXAPTA, проектированию и внедрению систем электронного документооборота и систем менеджмента качества. Работая на рынке более 10 лет, компания имеет отличную деловую репутацию и солидный список клиентов и осуществленных проектов. Успешному развитию сотрудничества с постоянными клиентами способствуют гибкая ценовая политика и индивидуальный подход к каждому партнеру. Подключение к сети Интернет по технологии ADSL осуществляет с марта 2006 г. только в одном районе г. Иркутска (Академгородок).

ОАО «Деловая Cеть -- Иркутск» является одним из ведущих операторов связи Иркутской области. Компания специализируется на предоставлении услуг выделенного и коммутируемого доступа в Интернет, IP-телефонии, интегрированных решений по передаче голоса и данных для корпоративных и частных пользователей.Городская оптоволоконная магистраль ОАО «Деловая Cеть -- Иркутск» пропускной способностью 1 Гбит/сек построена по технологии Gigabit Ethernet и напрямую связана с сетями ЗАО «Компания Транстелеком» и ОАО «Ростелеком». Общая пропускная способность внешних каналов связи в сеть Интернет ОАО «Деловая Cеть -- Иркутск» составляет 49 Мбит/сек. Подключение по существующей телефонной линии (технологии: ADSL, SDSL, SHDSL, GSHDSL, интерфейс Ethernet) через оборудование доступа, установленное на телефонных станциях операторов -- ОАО «Сибтелеком» (АТС-51, 52, 54, 55, 56, 59, 70), МУП связи «Иркутский телефон» (АТС-281, 53, 59), «ВСЖД» (АТС-63, 64), ЗАО «Связьлэнд» (АТС-287), ОАО «РИПС»г. Тулун.

SWOT анализ ЗАО «Деловая сеть Иркутск»

Сильные стороны	Слабые стороны
Хорошая организация продаж	Отсутствие собственной «последней мили»
Собственная сеть передачи данных	Недостаточное информационное и рекламное обеспечение услуг
Известность компании на рынке
Возможности	Угрозы
Рост в сегменте крупных предприятий за счет увеличения потребления новых услуг	Транснациональные конкуренты, предлагающие аналогичные услуги
Увеличение спроса на услуги передачи данных и Интернет

ОАО «Иркутскэнергосвязь» создания цифровой связи ОАО «Иркутскэнерго» начинается с 1998 года, когда компанией была построена одна из крупнейших в электроэнергетике России цифровая сеть связи. При проектировании сети было определено, что лишь 30% её ресурса будет использоваться для обеспечения предприятий энергосистемы, большая же часть сети будет эксплуатироваться на коммерческой основе. Позже было принято решение о выделении телекоммуникационного бизнеса в самостоятельную дочернюю организацию. В качестве уставного капитала ОАО «Иркутскэнерго» передало в новую компанию имеющиеся телекоммуникационные ресурсы, включая цифровую сеть связи на территории Иркутской области.3 декабря 2002 года на базе Службы средств диспетчерско-технологического управления и маркетинга средств связи (ССДТУ и МСС) было создано ООО «Иркутскэнергосвязь». Предприятие получило лицензии на предоставление услуг местной телефонной связи, телематических служб, передачи данных, аренды каналов связи, транкинговой радиосвязи и приступило к работе в качестве регионального оператора связи. Услугу ADSL стала оказывать с 2005 года. На сегодняшний момент для подключения необходимо иметь городской телефон ООО «Иркутскэнергосвязь».