Сущность маркетингового исследования

37

Содержание

Введение

1.1 Изучение спроса

1.2 Сегментация рынка

1.3 Внутренняя среда предприятия

1.4 Внешняя среда предприятия

1.5 Методы сбора информации

2. Планирование продукции

2.1 Этапы планирования (производство товаров)

2.2 Жизненный цикл товара

2.3 Позиционирование товара

3. Товародвижение и сбыт

3.1 Каналы товародвижения

3.2 Продвижение товара

4. Ценообразование

4.1 Основные соображения при выборе цены

4.2 Выбор метода ценообразования

Заключение

Глоссарий

Список использованной литературы

Введение

В стране проводится радикальная экономическая реформа. Развивается рынок. Посредством разгосударствления и приватизации формируется негосударственный сектор экономики.

В аграрном производстве формируется многоукладная экономика. Это сложнейшие задачи, решение которых потребует творческой предприимчивости и коммерческой инициативы.

Ведущим фактором реализации поставленных задач является маркетинг как важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования. В странах с развитой рыночной экономикой производству предшествует активный маркетинговый процесс. Он является основой предпринимательской деятельности. Маркетинг формирует у представителей рынка определенный образ мышления, заставляет осуществлять целостную систему мероприятий по изучению рынка, воздействию на потребительский спрос с целью увеличения сбыта и получения прибыли.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

В маркетинге должны разбираться все:

производители товаров, розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи рынка и т.п. Он должны уметь описать рынок, разбирать его на сегменты, оценить запросы потребителей, изготовить товар с нужными для рынка свойствами, определить обоснованную цену и умело продвигать товар с тем, чтобы потребители знали его и хотели приобрести: потребители, разбираясь в маркетинге, более разумно будут приобретать товары, учитывая их потребительские свойства, цену, услуги.

Кроме того, объектами маркетинга являются услуги, организации отдельные лица, места, идеи. Маркетинговые мероприятия осуществляют больницы, учебные заведения, зрелищные и общественные организации и т.д.

Следовательно, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

1.1 Изучение спроса

Задача маркетинговой службы заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы обеспечить выполнение намеченных целей. Спрос - это количество товара, которое желают купить на рынке в данный момент.

Закон спроса гласит: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, то есть величина спроса имеет тенденцию роста при снижении цены и уменьшается при ее повышении.

Экономисты различают покупательский спрос - это потребности населения, обращенные к рынку: он определяет емкость внутреннего рынка, выражает желание, потребность.

Платежеспособный спрос - это часть покупательского спроса, которая обеспечена деньгами и может быть немедленно оплачена. Это означает желание и возможность купить товар. В количественном отношении он равен сумме денежных средств, которые могут быть израсходованы населением на покупку товаров и оплату услуг.

Реальный спрос на товар (услугу) может быть разным и маркетинговые мероприятия складываются, исходя из состояния спроса:

Состояние спроса	Характеристика	Задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос	Органическое неприятие товара (услуги) потребителем (прививки, стоматологические услуги и д.р.)	Выявить причины неприязни, провести возможные изменения товара (услугу), цены и т.д.
2. Отсутствие спроса	Покупатели безразличны к товару (услуге)	Отыскать и довести до потребителя выгоды товара (услуги)
3. Скрытый спрос	Сильное желание, которое невозможно удовлетворить (спрос на безвредные сигареты и т.д.)	Оценить величину такого спроса и работать над созданием такого товара
4. Падающий спрос	Покупатели перестают покупать товар	Приостановить тенденцию падения посредством творческого подхода к предложению товара
5. Нерегулярный спрос	Сезонные или суточные колебания спроса, например общ. транспорт, с.х. продукцию	Отыскивание спросов сглаживания колебаний
6. Полноценный спрос	Фирма удовлетворена своим торговым оборотом	Поддерживать спрос на таком же уровне
7. Чрезмерный спрос	Уровень спроса выше возможностей предприятия или выше безопасного уровня (переполнение мест отдыха)	Осуществить «демаркетинг» путем повышения цены, уменьшения сервиса и т.д.
8. Нерациональный спрос	Формируется на товары, вредные для здоровья (алкоголь, сигареты)	Создание трудной допустимости, повышения цены, убеждения.

Компания может показаться, что их возможности очень ограничены, но это лишь не умение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются и осознать свои сильные стороны.

Ведь в действительности, перед любой компанией открыто множество перспектив.

Давайте проверим это убеждение на примере компании-фирмы «Стиль».

В 2008 году товарооборот этой фирмы составил 163 мл. руб.

Фирма находится в п. Адамовка и производит туалетные принадлежности и прочие товары.

«Стиль» имеет 4 производственных отделения, каждый из которых выпускает несколько видов товаров: 1) отделение товаров широкого потребления (шампунь, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей и т.д.), 2) отделение товаров производственного назначения 9шампуни и различные приспособления по уходу), 3) международное отделение (экспорт в соседнюю страну - Казахстан), 4) отделение защитных средств.

Предположим, «Стиль» ищет для себя новые рыночные возможности.

Каким образом можно было бы выявить и осуществить их.

1) Выявление новых рынков

Фирма занимается поиском новых возможностей систематически. Руководитель компании читает газеты, посещает специализированные выставки, изучает товар конкурентов, а также пользуется сеткой развитие товара и рынка.

Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка.

Существующие Новые товары

товары

Существующие рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка
2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Новые рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок

Во-первых, управляющий производственным шампунем на фирме «Стиль» задумывается над вопросом сможет ли его марочный шампунь «Элегант» добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. будет ли фирма продолжать работать существующими товарами на существующих рынках. Для этого мы опробовали несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня, увеличить расходы на рекламу, стали распространять шампунь через большее число магазинов.

2. Расширение границ рынка

На этой стадии мы пытаемся найти для своего товара новые рынки, и в первую очередь принимается за изучение демографических рынков - рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей - чтобы определить можно ли какие-то из этих групп побудить переключится на пользованием шампунем «Элегант» и начать покупать его более активно.

Далее мы делаем обзор рынка организации косметических кабинетов, больницы, аптеки. Чтобы узнать, можно ли увеличить продажу им.

Затем делаем обзор географических рынков - рынков Казахстана, Башкирии, Татарстана - дабы выяснить, можно ли шире освоить их. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка.

3. Разработка товара

У нас есть задумки предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь «Элегант», либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включение новых компонентов. Все это - варианты возможной модификации товара.

Кроме того «Стиль» может выпускать на рынок один- два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей.

Фирма может разрабатывать и другие средства по уходу за волосами. Все это стратегические подходы к разработке товара.

4. Диверсификация

Этим методом наша фирма пользоваться не будет, так как у нас нет набора возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Этот путь не соответствует целям и ресурсам фирмы.

«Стиль» преследует цели получения высокого уровня прибыли, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевание расположения клиентов. И у нас нет ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области.

Маркетинг как комплексная система характеризуется совокупностью предметов и явлений, объединенных в единое целое для решения текущих и стратегических задач. Как всякая деятельная система, маркетинг предполагает определенные концепции, принципы, функции, методы и цели.

Зная состояние спроса, следует выработать концепции маркетинга.

Существует пять концепций, на основе которых коммерческие структуры ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители охотно покупают товар, если он распространен, доступен в цене. Следовательно, руководство должно заниматься дальнейшим совершенствованием производства. Такая концепция осуществляется, если спрос на товар высокий и если надо снизить себестоимость продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать качественный товар, поэтому он должен постоянно совершенствоваться.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребитель будет охотно покупать товар без значительных усилий со стороны продавца (продавец активно работает с клиентом с тем, чтобы убедить его совершить покупку сейчас на месте).

Концепция маркетинга предполагает глубокое изучение нужд и потребностей. Лозунг маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите их!».

Концепция социально-этического маркетинга предполагает то же, что и концепция маркетинга, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это способствует сбалансированности всех трех факторов: росту прибылей фирм, удовлетворению спроса покупателей и соблюдению интересов общества.

1.2 Сегментация рынка

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Группа потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), психологическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повода для покупок искомые выгоды, интенсивность потребителя).

Рынок туалетных принадлежностей можно разделить на 3 участка по интенсивности покупательской потребности (1 - повседневного использования, 2 - редкого использования, 3 - единичного использования), и на три группы по признаку возраста потребителей (1- молодые люди, 2 -среднего возраста, 3- пожилые люди).

У фирмы «Стиль» есть один из пяти возможных путей выхода на рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте.

Мы можем обслуживать только один сегмент рынка. Средства повседневного использования для молодежи.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

Фирма может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это производство средств повседневного использования для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу покупателей.

Фирма может принять решение производить все виды туалетных принадлежностей, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае для молодежи.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Мы можем принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой.

5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Теперь необходимо определить самые выгодные для нас сегменты. Воспользуемся тремя вариантами охвата рынка: недеференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный.

Та как у нас ограничены ресурсы, то можно выбрать концентрированный тип маркетинга, но поскольку фирма выходит на рынок с новым товаром разумно пользоваться недеференцированным маркетингом.

Но и наши конкуренты применяют недеференцированный маркетинг. Поэтому чтобы иметь высокий уровень текущего сбыта, обеспечить необходимые темпы роста и высокую норму прибыли, а также слабую конкуренцию, мы будем использовать стратегию деференцированного маркетинга, т.е. фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка, для каждого разрабатывать марку товара и мероприятия маркетинга.

1.3 Внутренняя среда предприятия

Есть силы, которые не поддаются контролю, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. К таким силам относятся маркетинговая среда. Она состоит из сфер, в которых формирует фирма и где она изыскивает для себя новые возможности. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро и макро среды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме, ее возможности по удовлетворению спроса клиентурой.

Рассмотрим внутреннюю среду предприятия. Она представлена:

1.Службами и отделами самой фирмы, все они работают слажено. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Стиль» учитывают интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИКОР, служба материально-технического снабжения, производства и бухгалтерия.

В фирме «Стиль» к высшему руководству относятся: генеральный управляющий отделения по производству туалетных принадлежностей, члены исполнительного комитета.

Это высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки в текущую политику.

Финансовая служба занимается определением источников и использование средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Служба НИКОР занимается техническими проблемами, конструированием качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического обеспечения заботиться о наличии для достаточного количества деталей, узлов, материалов (красителей, масла, натурального сырья) для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск продукции и необходимого уровня качества товара.

Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогает службе маркетинга оценит насколько успешно идет достижение намеченных целей.

2. Поставщиками

1. Санкт-Петербургским химкомбинатом, который поставляет кислоту и красители для производства шампуня.

2. «Оренбургнефтесинтез», который поставляет химические компоненты.

3. Новоорский плодопитомник, который поставляет натуральную продукцию в виде фруктов и ягод, которые используется для производства шампуня.

4. Орский ликероводочный завод поставляет спирт.

5.Адамовский филиал Орского молокозавода поставляет патоку и молоко, для использования в производстве туалетных принадлежностей.

3. Маркетинговыми посредниками.

Фирмы обеспечивающие продвижение товаров от фирм к клиентам. К ним относятся: а) торговые посредники (имеется сеть агентов, которая помогает подыскивать и непосредственно продавать им товар); б) фирмы - специалисты по организации товародвижения; в) агентство по оказанию маркетинговых услуг (студенты АСХТ, которые помогают проводить маркетинговые исследования); г) кредитно-финансовые учреждения («Агропромбанк» помогает финансировать сделки, страховая компания «Оренбуржье» - страхует фирму от риска в связи с продукцией товара. Сбербанк предоставляет кредиты для расширения производства).

4. Клиентурой

Она представлена: 1) потребительским рынком в лице отдельных покупателей, приобретающие товары для личного потребления; 2) рынком производителей в лице парикмахерских, приобретающие товары для предоставления услуг населению; 3) рынком промежуточных продавцов в лице коммерческих магазинов и частных торговцев на рынках; 4) рынком государственных учреждений, в лице государственных организаций п. Адамовка, приобретающие туалетные принадлежности для хозяйственных нужд; 5) международным рынком в лице покупателей из соседнего Казахстана

5. Конкурентами

В процессе принятия решения о покупке товара действует несколько видов конкуренции: желание конкурентов, т.е. желание которое потребитель возможно захочет удовлетворить (приобрести туалетные принадлежности, приобрести сладости к чаю, съездить в Европу)

Предположим, потребитель решит, что он больше всего нуждающихся в туалетных принадлежностях. Перед ним несколько вариантов: покупка шампуня, зубной пасты, туалетной бумаги. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого - либо конкретного желания.

Допустим он выбирает приобретения шампуня, потребитель будет думать какой вид ему купить. Появится целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателей. В данном случае разновидностями товара будут шампунь от перхоти, укрепляющий шампунь и шампунь для слабых, окрашенных волос. Потребитель возможно остановиться на покупке укрепляющего шампуня, после чего он знакомится с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворять его желания. В данном случае это: «FRUCTIS»-hencel- Германия, «Лесная ягода» - Санкт-Петербург, «Чистая линия» - «Уральские самоцветы», «Элегант» - «Стиль».

6. Контактными аудиториями

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий:

1. финансовые круги, основными контактными аудиториями финансовой сферы нашей фирмы является налоговая инспекция, пенсионный фонд, фонд медицинского страхования.

Фирма добивается расположения этих аудиторий, предоставляя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и предоставляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактная аудитория средств информации - это местная газета «Целина», Орское и Оренбургское телевидение - рекламный отдел, где расположены новости о нашей фирме, и предлагается реклама.

3. Гражданские группы действий. Налажены надежные контакты с отделом по защите прав потребителей, отделом по охране окружающей среды.

4. Местные контактные аудитории. Фирма имеет дело с окрестными жителями.

5. Внутренние контактные аудитории. К ним относятся собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их отношения распространяются и на другие контактные аудитории.

1.4 Внешняя среда предприятия

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и конкретная аудитория функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые легко открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы за которыми фирма должна внимательно следить и на которой должна реагировать. Макросреда слагается из 6 факторов:

1. демографическая среда формируется численностью населения, составом, тенденциями изменений. Сокращение рождаемости в районе, старение населения вызывает необходимость увеличения производства товаров для пожилых людей, поскольку в нашей местности находится среднеспециализированное учебное заведение, техническое училище, то основным потребителем для нас являются все таки молодежь.

2. Экономическая среда характеризуется средним уровнем доходов, хорошей покупательской способностью, высоким уровнем цен на туалетные принадлежности. У населения есть возможность получения как краткосрочных так и долгосрочных кредитов Сберегательного банка п. Адамовка.

3. Природная среда рассматривается как сырьевая и энергетическая база фирмы.

4. Научно-техническая среда является определенным фактором развития фирмы. Ускорение научно- технического прогресса ведет к созданию товара с новыми свойствами.

5. Политическая среда складывается из правовых норм государственных учреждений, которые влияют на экономическую ситуацию

6. Культурная среда формирует взгляды, ценности, нормы поведения

1.5 Методы сбора информации

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий нашей фирмы требуется информация. Нам нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действует на рынке. Рассмотрим как мы собираем информацию и как обрабатываем ее в полезную для фирмы форму.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

При отборе источников информации необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Мы собираем первичные и вторичные данные одновременно.

Исследования обычно начинаем со сбора вторичных данных - эта информация, которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других целей. Мы берем данные отчетов о прибыли и убытках, данные о сбыте продукции, выручке, об объеме продаж. Используем специальную литературу, рекламные объявления в газетах и журналах и т.д.

Несмотря на то, что вторичная информация дешевле и более доступна, она является лишь отправной точкой исследования. Собранная таким путем информация не всегда бывает полной и надежной и нам приходится с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение

б) эксперимент

в) имитация

г) опрос

Из этих методов мы пользуемся только двумя: наблюдением и опросом.

Метод наблюдения представляет собой сбор информации без установления исследователями контактов с объектами и при отсутствии контроля за факторами влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна; во-вторых, исключение искажений вызываемых контактами объектов с исследователями.

Опрос - это сбор информации путем установления контакта с объектом исследования. Мы проводим опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтению их людей, о степени их удовлетворенности, а также для того, на сколько прочное наше положение.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производилась их систематизация и анализ. Компьютерная обработка позволяет осуществлять разработку по возрастным группам в зависимости от уровня образования, места проживания и т.д.

На основе научных данных проводим посредственно сегментацию рынка для каждого товарного вида, имеющегося в ассортименте фирмы.

2. Планирование продукции

2.1 Этапы планирования (производство товаров)

В условиях рынка планирования означает разработку схемы будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов.

В практике нашей фирмы применяется такая схема планирования:

Руководство высшего звена обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5 - 10 лет вперед, увязывая эти планы с реальностями внутренней и внешней среды, пересматривая их в соответствии с достигнутым результатом;

руководство среднего разрабатывает краткосрочные и среднесрочные планы на период от 1 до 5 лет;

руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года, осуществляет реализацию планов в своем подразделении.

Под стратегией понимают управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Приводим краткую схему содержания стратегического плана фирмы «Стиль» по производству туалетных принадлежностей.

Руководствуясь стратегическим планом, фирма составляет детализированные планы по ассортиментам группам, товарам, маркам, рынкам. Все эти планы называют - «план маркетинга».

План начинается со сводки контрольных показателей, то есть основных цифр, характеризующих деятельность на планируемый период. Наш разработанный маркетинговый план обеспечивает рост продаж по сравнению с прошлым годом на 10 процентов. Рост прибыли ожидается в размере 5 млн. руб., это на 20 процентов выше уровня прошлого года. Эти цели будут достигнуты с помощью бюджета в размере 1 млн. руб. на стимулирование сбыта и 1,5 млн. руб. на рекламу, что составляет соответственно 2 и 3 процента объема запланированных продаж.

Затем идет раздел описания текущей маркетинговый ситуации, где дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на нем. Указывается величина рынка, описываются основные сегменты, факторы рыночной среды, делается обзор основных товаров, перечисляются и кратко характеризуются основные конкуренты, характеризуются каналы распределения.

В следующем разделе план излагаются возможности и опасности. Опасности рассматриваются как осложнения в связи с неблагоприятной тенденцией, которая может привести к гибели товара.

Например, наша фирма по производству шампуня может столкнуться с тем, и что поставка натуральных компонентов снизится, что приведет к ухудшению качества товара.

В конечном счете, это приводит к тому, что клиентура сокращается, рынок сужается. Возможно, это привлекательная тенденция, когда фирма может добиться успеха. Применительно к шампуню возможность будет создание более качественного товара, в связи с повышением курса доллара, исчезновение с рынка дорогостоящих импортных туалетных принадлежностей.

Отдельным разделом в плане перечисляются задачи и проблемы. Задачи, сформированные в виде цели, которую фирма стремиться достичь за период действия плана.

Например, мы хотим добиться завоевания 15% доли рынка, притом, что нынешняя доля всего 10%, а также роста прибыли в 5 млн. руб.

Как этого достичь?

Об этом говориться в следующем разделе плана, где указывается маркетинговые подходы по решению поставленных задач.

Здесь мы точно называем сегменты рынка, на которых будет работать фирма, а именно рынок молодежи и пожилых людей. Для каждого из них разработан отдельный план маркетинга. Раздел плана программы действий предусматривает осуществление конкретных мероприятий дающих ответы на вопросы: «Что будет сделано?», «Когда и кто будет делать?», «Во что это обойдется?».

В план мероприятий по стимулированию сбыта, включены льготные предложения и сроки условий, участие в специальных выставках, устройства новых экспозиций в листах продукции.

В разделе плана «бюджета» подсчитаны поступления от реальных товаров и затраты на производство, товароувеличение и маркетинг. Разница между ними и составит ожидаемую прибыль. Приводим пример планирования целевой прибыли.

Планирование целевой прибыли

Этапы планирования	Оценочный результат
1.Прогноз общего объема рынка	7,420 млн. флаконов
2. Прогноз доли рынка фирмы	15%
3. Прогноз объема продаж	1,113 млн. флаконов
4. Установление продажной цены дистрибьютором	45 руб. за флакон
5. Расчет суммы поступлений от продаж	50,085 млн. руб.
6. Расчет суммы переменных издержек	35,87 руб. на флакон
7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	10,161 690 млн. руб.
8. Расчет суммы постоянных издержек	7 млн. руб.
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение доходов	6,999 989
10. Расчет суммы целевой прибыли	1,8 млн. руб.
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	5,199989 млн. руб.
12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	2,5 млн. руб. 2 млн. руб. 199,999 руб.

Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этап 1: приступаем к оценке общего рынка шампуня на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка с объемом рынка в текущем году, исходя из этого, расчет объема рынка должен составить 7,420 млн. флаконов

Этап 2: прогнозируем долю фирмы «Стиль» на рынке шампуня в будущем году. В данном случае мы считаем, что нужно увеличить долю рынка до 15%.

Этап 3: прогнозируем объем продаж на предстоящий год, если общий объем рынка 7,420 млн. флаконов, то при доли рынка в 15% расчетный объем ее продаж составит 1,113 млн. флаконов.

Этап 4: определяем цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам - 45 руб. за флакон.

Этап 5: мы в состоянии рассчитать поступления будущего года 50,085 млн. руб. Эту цифру мы получаем, умножая показатель расчетного объема продаж (1,113 млн. флаконов) на цену за флакон (45 руб.)

Этап 6: рассчитываем, что сумма переменных издержек на флакон составит 35,87 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: флаконы и колпачки, рабочая сила, организация товародвижений.

Этап 7: вычитая сумму переменных издержек (35,87 руб. на флакон) из продажной цены товара (45 руб. за флакон) и умножая разность на расчетный показатель продаж (1,113 млн. флаконов), мы можем дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будем покрывать постоянные издержки

на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 10,161 690 млн. руб.

Этап 8: рассчитываем постоянные издержки умножая постоянные затраты на флакон в размере 6,29 руб. на 1,113 млн. флаконов, что дает цифру 7 млн. руб.

Этап 9: рассчитываем валовую прибыль в размере 10,161 690 млн. руб. вычитая из суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. руб., получаем разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 6,999 989 млн. руб.

Этап 10: контрольный показатель целевой прибыли от сбыта шампуня - 1,8 млн. руб.

Этап 11: вычитание суммы целевой прибыли (1,8 млн. руб.) из части валовой прибыли предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение доходов (6,999 989 млн. руб.), дает разность в 5,199989 млн. руб., которой и можно будет истратить на проведение маркетинга

Этап 12: распределяем бюджет на маркетинг 2/3 средств на рекламу, чуть меньше 1/3 на стимулирование сбыта, а небольшой остаток на проведение маркетинговых исследований.

В условиях рынка каждый руководитель должен, четко представлять в каком направлении он должен работать, и достигается посредством планирования.

2.2 Жизненный цикл товара

Каждый продукт (живет на рынке) в определенное время в связи с этим вводится название жизненный цикл.

Самый длительный жизненный цикл у товарных классов (шампунь), а жизненный цикл марки товара (укрепляющий шампунь «Элегант») в зависимости от ее успеха и от эффективности, а также и контактов конкурентов.

В независимости от того, к какому типу принадлежит товар на продолжительность его жизни на рынке наибольшее влияние оказывает, прежде всего, следующие факторы:

- научно-технический прогресс;

- отношение к товару на разных этапах его жизненного цикла потребителя;

- количество конкурентов на рынке данного товара.

На наши типы товаров ( туалетные принадлежности ) существуют свои, присущие только им факторы, влияющие на длительность их жизненного цикла. Так на продолжительность жизни на рынке наших товаров большое влияние оказывает мода. Понятие мода определяется через другое понятие стиль.

На наши товары мода в начале вступает в форме яркой индивидуальности и принадлежит узкому кругу лиц. Затем начинается подражание в более широком круге лиц, далее наступает массовое распространение моды и наконец, мода приходит в упадок постепенно, а иногда довольно резко сходя со сцены.

С появлением товара на рынке начинается его жизненный рыночный цикл, складывается из ряда этапов в чем-то напоминающих жизненный цикл человека:

1. выведение на рынок

2. рост

3. зрелость

4. упадок

Такие товары как шампунь, крема, дезодоранты, легко проходят жизненный цикл выведения на рынок ( медленно растет сбыт, в связи с большими затратами поведения товара, прибыли же на этом этапе нет ), быстрого роста (рынок товара быстро расширяется, цены на увеличение продаж медленно снижаются, однако затраты пока остаются высокими, прибыль неуклонно растет), зрелости (темпы сбыта начинают медленно снижаться, обостряется конкуренция, накапливаются запасы перераспределения товаров, повышаются расходы по улучшению товара.

На этом этапе очень важно помнить о качестве товара. Несмотря на все проблемы, прибыль достигает своего пика, и упадка, этот этап неизбежен практически для любого товара, появляются новые в т. Ч. Импортные товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше, прибыль неуклонно падает, цена может оставаться прежней или расти за счет увеличения доли издержек, необходимо всеми мерами избавиться от устаревшего товара самым решительным образом при необходимости вести активную распродажу товаров по сниженным ценам, так как этот товар будет удлинять этапы упадка, что приведет к снижению престижа фирмы и ухудшиться перспективы ее развития.

2.3 Позиционирование товара

После того, как мы решили на каком моменте будем выступать, мы должны решить как проникнуть в сегмент. Если сегмент сформируется давно, а в нашем случае так и есть, значит в нем есть конкуренция.

Они заняли там «позиции» своего товара. Потому прежде всего определили позиции всех конкурентов. Для этого провели опросы постоянных клиентов, агентов, как они воспринимают товар фирмы, и у нас сложилось 2 возможных варианта позиционирования своего товара:

1.Позиционировать свой товар рядом с товаром с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Так можно поступать, если товар фирмы несколько превосходит товар конкурентов, ниже цена, рынок велик, фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент.

2. Разработать новую марку товара - это применимо, если есть технические возможности у фирмы, есть желающие купить товар по сходной цене. Мы выбираем второй вариант позиционирования своего товара.

3. Товародвижение и сбыт

3.1 Каналы товародвижения

Решения о выборе канала распределения, одно из самых сильных для фирмы.

Канал формируется на определенный уровень сбыта, используется как правило длительное время, эксплуатация канала распределения стабилизируется на определенных издержках, выбор канала влияет на другие маркетинговые решения и наоборот. Каналы распределения характеризуются по числу уровней. Фирма «Стиль» использует одноуровневый и канал нулевого уровня.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителю через свои магазины ( у нас есть свой небольшой коммерческий магазин «Стиль»), путем поставок по договору, торговлю в разнос по схеме:

Производитель Потребитель

Одноуровневый канал предлагает одного посредника. На потребляемом рынке это разные торговец действует по схеме:

Производитель Розничный торговец Потребитель

Следует отметить, что тем больше уровней, тем больше цена.

На этапе товародвижения наша стратегия маркетинга направлена на решение следующих задач:

1. Возможные быстрые доставки товара до потребителя;

2. Минимальные затраты и минимальное удорожание товаров;

3. Обеспечение сохранности товара по количеству и качеству;

4. Возможно быстрое поступление денег за товар;

Проблема товародвижения заключается в том, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товара.

Вся наша деятельность направлена на то, чтобы товары оказались доступными для потребителей нужно время, в нужном месте, с минимально возможными издержками.

Для решения поставленных задач мы разработали обязательства:

1. В течение пяти дней пополняется не менее 95% заявок посредников.

2. Выполнять их заявки с точностью 99%

3. В течении трех часов давать ответ на вопрос посредников, о положении дел с выполнением их заявок

4. Добиться, чтобы повреждения товаров в пути не превышало 1%

5. Поддерживать товарные запасы на уровне 10% потребности.

С учетом поставленных задач у нас формировалась следующая система товародвижения, которые решает такие вопросы:

1. обработка заказов (отдел заказов готовит отгрузочные и платежные документы, работа по схеме: «Заказ - отгрузка - оформление счета». Чтобы на этом этапе свести затраты к минимуму, сокращаем сроки выполнения операций и ввели в работу компьютер).

2. Складирование (арендованный склад располагается в близи нашей фирмы и на данном этапе нам дешевле арендовать помещения).

3. Создание товарно-материальных запасов (большие запасы выгодны для клиентов, но не выгодны для нас, хранение запаса связано с запасами, мы выбрали оптимальное их количество на уровне 10% потребности).

4. Подбор транспортных средств (наиболее ответственный этап в товародвижении. От этого зависит уровень цен, своевременная доставка, состояние товара и момент прибытия к месту назначения).

Руководствуясь целесообразностью и доступностью фирма выбрала автомобильный транспорт, он перемещает весь внутригородской груз, доставку производит «от двери до двери», услуги более оперативны, выгодна доставка и ценного груза на не большие расстояния.

При нашей фирме есть свой магазин «розничное торговое предприятие с ограниченным обслуживанием», в котором небольшое количество услуг, торгуют товарами предварительного выбора.

Наш магазин предоставляет следующий комплекс услуг.

Типы услуг магазина «Стиль»

Предпродажные услуги	Послепродажные услуги	Дополнительные услуги
1. Приём заказов по телефону	1Доставка покупок	1Инкассирование чеков
2. Проведение рекламы	2Подарочная упаковка	2Бесплатная автостоянка
3.Оборудование витрин	3Подгонка товара	3Кафе
4.Внутримагазинные экспозиции	4Приём возвращённого товара
5.Часы работы		5Предоставление кредита

В условиях рынка мы, как прогрессивно мыслящие торговцы постоянно приспосабливаем свои услуги конкретным нуждам потребителей и изыскиваем пути сокращения издержек в этой деятельности.

3.2 Продвижение товара

Для продвижения товара от предпринимателя - продавца к потребителю- покупателю используется ряд средств в том числе:

- реклама

- паблик рилейшнз

-стимулирование сбыта

В своей деятельности мы применяем все виды реклам:

1. Информационная реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах и услугах;

2. Пропагандистко - разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю;

3. Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг);

4. Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образца товара выпускают его фирмы;

5. Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товаров по сниженным ценам;

На разных этапах жизненного цикла товара мы применяем различные формы рекламы.

На этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса используем ознакомительную рекламу. Основная цель ее рассказ покупателю о новом товаре, формирование привлекательного образца фирмы изготовителя.

На этапе роста - агитационная реклама, основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса.

Агитационная реклама у нас приобретает так называемой сопоставительной рекламы, в которой основной упор делается на выявление преимуществ нашего товара по сравнению с другими товарами того же класса (товаров повседневного спроса: шампунь, зубная паста, стиральный порошок и т.д.)

На этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке и что он продается в удобном для покупателя месте, применяется напоминающая реклама.

Создание рекламного общения - это творческий процесс. Кто как не молодежь обладает развитым воображением, фантазией, может поставить себя на место потребителя, потому наша фирма пошла на эксперимент и заказывает текст рекламы студентам бухгалтерского отделения Адамовского сельскохозяйственного техникума, которые изучают предмет «Основы маркетинга».

Мы готовим задание на разработку текста рекламы, а студенты готовят ряд вариантов обращения.

Получив несколько вариантов, мы выбираем несколько наиболее подходящих и на их основе готовим окончательный вариант. Это, как правило не один из рассмотренных вариантов, а некое их сочетание.

В своей работе мы избираем следующие средства рекламы:

1. Адресная почта или прямая реклама (готовим информационные письма, рассылаем по почте);

2. Реклама в прессе (размещаем рекламу в газетах);

3.Наружная реклама (витрины, электрифицированное панно);

4. Реклама на месте продажи (общение с покупателем);

5. Ярмарки

Приводим пример прямой рекламы туалетных принадлежностей к женскому Дню 8 марта в виде информационного письма:

Фирма «Стиль» - праздничное настроение!

Дорогие друзья!

Во-первых, у нас есть подарок…, во-вторых, еще один подарок…,а в-третьих, снова подарок…, и вообще, мы хотим подарить Вам и вашим близким вихрь шарма и соблазна…

Вы догадались? Фирма «Стиль» умчит вас в волшебный мир праздника. Будьте готовы к незабываемым впечатлениям, откройте для себя все секреты красоты. Воспользуйтесь нашими советами, а так же получите все подарки, которые уже ждут Вас!

Праздники вызывают у женщин желание быть еще красивее. А это еще один повод чтобы начать готовиться к ним заранее, прямо сейчас. Раз уж это праздник, побалуйте и свои волосы!

Чтобы иметь красивые и здоровые волосы воспользуйтесь средствами и советами фирмы «Стиль» только для Вас:

- скидка 30% на все товары серии «Праздничный выбор».

Магазин фирмы «Стиль» предлагает большой ассортимент шампуни.

У нас Вы подберете шампунь для любых типов волос.

Наш девиз: «Красота и уход день за днем!»

Подарки, праздничные товары, исключительные предложения, приготовьтесь стать самой красивой и….пусть, наконец, праздник начнется!

Бузулукская Наталья

Коммерческий директор ___________

Реклама, как важнейшая составная часть маркетинга не способна, однако, решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товара к потребителю.

Бизнес должен иметь рычаги управления настроением потребителей, получать и формировать эти настроения, создавать общественные мнения, направлять его в своих интересах. Это деятельность обычно выделяется специальную дисциплину, получившую название «Паблик рилейшенз» (связи с общественностью).

С помощью «Паблик рилейшенз» мы формируем имидж фирмы, обеспечиваем связи фирмы с СМИ, работаем с населением, общественными организациями, органами власти, партнерами и конкурентами, изучаем общественное мнение, формируем «круг друзей» фирмами, преодолеваем кризисы.

Основной формой работой с населением является организации праздников, выставок, экскурсий.

Основным объектом для «паблик рилейшенз» являются потребители. Главная задача на этом направлении - установление хороших отношений с фирмами.

Рыночная среда «паблик рилейшенз» совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо уже имеющихся сил, включая партнеров, заказчиков, кредиторов, консультантов.

Главным в работе являются создание деловой доброжелательной атмосферы и этических норм.

Наша фирма в работе с «паблик рилейшенз» использует видео материал, фотографии, телевидение, материалы в прессе (авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы), заявления фирмы пор определенным возникающим проблемам. Всю работу с прессой осуществляет коммерческий директор, так как мы считаем, что не целесообразно иметь специалиста по «паблик рилейшенз».

Ярмарки все больше становятся «паблик рилейшенз». На них мы проводим продажу продукции фирмы, так и показ наших достижений, налаживаются отношения с потребителем и поставщиками.

На ряду со всем вышесказанном мы так же применяем и стимулирование сбыта, т.е. поощряем торговый персонал фирмы, работников канала распределение товара и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.

Мы приветствуем, когда наши работники повышают свою квалификацию. В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность заработать призы и выигрыши, премия обычно присуждаем 1 - 2 - два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности они бывают, в денежной форме, а так же в форме подарков и туристических путевок.

Рассмотрим меры по стимулированию сбыта применяемые фирмой совместной и в строгом согласовании с рекламой, существенно увеличивают объем и прибыльность продаж.

4. Ценообразование

4.1 Основные соображения при выборе цены

Несмотря на повышения неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

1. Установление цены на товар - это процесс, состоящий из 6 этапов: Фирма тщательно определяет цель своего маркетинга. Цель маркетинга фирмы «Стиль» - завоевание лидерства доли рынка.

Мы верим, что компания, которой принадлежит самые высокие долговременные прибыли. Чтобы добиться этой цели мы идем на максимально возможные снижения цены, стремимся добиться конкретного приращения доли рынка.

В течение одного года мы хотим увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удаться продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма и ее издержек при различных уровнях производства.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Мы стремимся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Зная график спроса расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей к формированию спроса.

На рисунке в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми мы руководствуемся при назначении цены.

Слишком низкая цена (получение прибыли при этой цене невозможно)	Возможная цена себестоимость - Цены конкурентов и цены товарозаменителе - Уникальные достоинства товара	Слишком высокая цена (формирование спроса при этой цене не возможно)

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально в наличии каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.

Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначения цены

Выбор метода ценообразования

Фирма решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывая как минимум одно из основных соображение предназначения цены.

Фирма наедятся, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкурные цены.

Наши фирма выбрала для себя метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатель собственных издержек или спроса. Мы можем назначить цену на уровне, выше или ниже уровне цен конкурентов. В некоторых случаях мы взимаем небольшую премиальную наценку (повышенная надежность, повышенный сервис и более длительная гарантия), в некоторых - предоставляя небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сохранить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной дефектной продукции, привлечь большее число потребителей и т.д. Мы применяем следующие виды скидок

1. бонусная скидка, или скидка за сбором, предоставляется постоянно покупателем в зависимости от достигнутого оборота продаж.

2. прогрессивная скидка - за приобретение товара вне активного сезона его продажи. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен. Мы чувствуем, придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках производства.

Наконец, мы вам окончательную цену на товар с учетом его наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует политики цен фирмы и благоприятна, воспринята собственным персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Заключение

Маркетинговое исследование является неотъемлемой частью задачи маркетинга. Оно служит менеджеру инструментом для определения рыночных возможностей и помогает ему выполнять содержание маркетинговых процессов. Кроме того, оно дает ему необходимую информацию ля контроля над маркетинговой программой. Хотя маркетинговые исследования никогда не будет точно, поскольку оно имеет дела с трудно предсказуемыми поведенческими явлениями, тем не менее, оно является чрезвычайно ценным инструментом для поддержания контакта с рынком.

От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер структура спроса тенденции его изменения, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, время, в течение которого оно удерживает свои позиции.

Глоссарий

Диверсификация - вывод на рынок нового товара, напоминающего своим внешним видом старое изделие, но обладающий рядом новых свойств.

Жизненный цикл - каждый продукт (живет на рынке) в определенное время.

Жизненный цикл товара - модель, отражающая продолжительность пребывания товара на рынке, а также отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них.

Закон спроса: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, то есть величина спроса имеет тенденцию роста при снижении цены и уменьшается при ее повышении.

Канал товародвижения (иногда называется каналом распределения или каналом сбыта) - путь, по которому товар перемещается от производителя до потребителя. КТ представляет собой иерархическую систему, или цепь предприятий (звеньев), состоящую из производителя и торговых посредников, приобретающих товар с целью довести его, в конечном счете, до потребителя.

Метод наблюдения представляет собой сбор информации без установления исследователями контактов с объектами и при отсутствии контроля за факторами влияющими на их поведение.

Маркетинг - ведущим фактор реализации поставленных задач.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Позиционирование товара -- это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг отдельно взятой фирмы.

Микросреда маркетинга - силы и факторы, непосредственно связанные с маркетингом фирмы и частично ею контролируемые.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание), предназначенные для идентификации товара или фирмы; марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.

Опрос - это сбор информации путем установления контакта с объектом исследования.

Покупательский спрос - это потребности населения, обращенные к рынку: он определяет емкость внутреннего рынка, выражает желание, потребность.