Планування рекламної кампанії

36

ПЛАН

Вступ

Розділ 1: Теоретичні аспекти розробки рекламної кампанії

1.1 Рекламна кампанія та її особливості

1.2 Засоби рекламної діяльности

Розділ 2: Планування рекламної кампанії

Розділ 3: Вимірювання наслідків рекламної кампанії

3.1 Економічна ефективність

3.2 Психологічна ефективність

Висновки

Список використаної літератури



ВСТУП

За останнє десятиліття реклама в Україні стала достатньо важливою галуззю бізнесу. Сучасні досягнення науково-технічного прогресу дозволяють використовувати принципово нову техніку й технології (у тому числі інформаційні), породжують істотні зміни в окремих сферах економіки, зв'язані зі структурними зрушеннями й появою нових видів товарів (продукції й послуг), розширенням і відновленням їх асортименту, розвитком інформаційної взаємодії учасників виробничого й збутового процесів. У людей виникають якісно нові потреби (наприклад, у здоровому способі життя й вживанню екологічно чистих продуктів, у новітній побутовій техніці, у достовірній інформації, подорожах і розвагах і т.п.) і можливості їх задоволення.

Необхідно щоб на ринку знали марку підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами й закритою інформацією, а самі широкі кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на упаковці й засобах доставки вантажів і т.д. У кожному разі витрати на рекламу (а в деяких країнах у деяких галузях вони становлять понад 50% вартості виробів) - це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі. Щоб могти виконувати серйозні ринкові задачі, реклама повинна опиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття й категорії, одна з яких маркетинг. А якщо ні, то реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші задачі, що не мають ніякого відношення до її основного призначення. Реклама - повинна бути кращою гарантією якості товару (послуги). Несправжня, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Зрозуміло, знаходяться "тимчасовий правителі", " бізнесмени-одноденки", що роблять спроби використати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. У другий раз товар, не відповідний до рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом.

Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. От чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому виді. Багато галузей народного господарства відчувають потребу в оперативному оповіщенню споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних за структурою й можливостям рекламних організацій.

Розкриття всіх аспектів, пов'язаних з плануванням рекламної діяльності підприємства є основною метою даної курсової роботи.

Предметом даної курсової роботи є детальне вивчення комплексу маркетингових заходів, що використовує підприємство для організації продажу своєї продукції.

Об'єктом є саме підприємство та його маркетингова політика.

Основні завдання, що стояли в процесі написання цієї роботи:

- ознайомитись з рекламною політикою підприємства;

- дослідити які маркетингові заходи проводить підприємство для просування своєї продукції;

- дослідити саме поняття „реклама”

Курсова робота складається з трьох розділів, вступу та висновків.

В першому розділі розкривається саме поняття реклами та розглядаються види засобів поширення інформації.

В другому розділі розглядається хід планування рекламної кампанії підприємства.

В третьому розділі дається оцінка ефективності рекламній кампанії.



РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1.1 Рекламна кампанія та її особливості

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об'єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші. Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.1. ознак [1, ст.27]:

Таблиця 1.1. Класифікація рекламних кампаній

Ознака класифікації	Кампанії
Мета	- підтримка конкретного товару або послуги - формування іміджу фірми
Територіальне охоплення	- локальні (місто, район) - регіональні - національні - міжнародні
Терміни проведення	- короткострокові (до 1 року) - довгострокові (більше року)
Спрямованість	- цільові, спрямовані на конкретні сегменти ринку - загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість
Інтенсивність	- рівномірні - зростаючі - спадні



Рекламування -- це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство. Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги). Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт - сукупність засобів, за допомогою яких продуцент привертає увагу покупців до товарів, що пропонуються ним на ринку, та розповсюджує за свій рахунок пропозиції, заклики, поради, рекомендації придбати їх [8,ст.199].

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета -- це встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій -- стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Головна функція реклами полягає у індивідуалізації товару - виділенні із загальної маси аналогічної конкурентної пропозиції завдяки тільки йому притаманним рисам. Між тим, в залежності від того на якій стадії життєвого циклу перебуває об'єкт реклами, функції реклами конкретизуються таким чином [8,ст.199]:

- Інформаційна функція - має донести до аудиторії відомості про товар, який планується до впровадження або вже з'явився на ринку. Завдяки цьому потенційні покупці об'єднуються в ринковий сегмент, який добре обізнаний у особливостях зробленої йому пропозиції;

- Функція умовляння - пов'язана з впливом на психіку споживачі товару для посилення відчуття необхідності конкретного товару; звільнення та модифікації бажань; переконання в необхідності здійснити покупку;

- Функція нагадування - стабілізує контингент покупців та підтримує досягнутий рівень продаж;

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності. При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію [6,ст.86].

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію. У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом. (рис. 1.1.)

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами. У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії [3,ст.176]. При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав'язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв'язку з цим слід виділяти [5,ст.87]:

- мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

- максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. Перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. Другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами (рис. 1.2.).

Е

Перший Другий

граничній рівень граничний рівень

E - сила впливу реклами, I - тиск реклами

Рис. 1.2. Тиск реклами та її вплив на аудиторію



Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон'юнктури;

- створення обґрунтованої, легко запам'ятовуваної та впливової рекламної продукції;

- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Даний комплекс забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:

- рекламодавця як замовника рекламної продукції;

- рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;

- засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:

- від імені виробників,

- від імені роздрібних і оптових торговців,

- від імені приватних осіб,

- від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці



Таблиця 1.2.Класифікація реклами

Хто користується рекламою	Для обхвату яких аудиторій	За допомогою яких засобів реклами	З якою основною метою
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг	Індивідуальні споживачі	Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п.	Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажу	Роздрібні і оптові торговці	Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама	Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів	Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать	Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і кошти віщання	Стимулювання сприятливого ставлення і можливої дії з боку ключових аудиторій в сфері "паблик рілейшнс"(ПР).
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для фахівців	Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути і групи	Ділові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама і деякі кошти реклами, розраховані на широкого споживача	Стимулювання попиту на конкретний товар і/або послугу для безпосереднього використання фахівцями і/або рекомендування іншим
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів для міжнародного розповсюдження	Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, інші ділові підприємства, державні організації, суспільні інститути і групи	Кошти реклами в зарубіжних країнах, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання конкретної закупівлі, виявлення впливу на ключові аудиторії, стимулювання розповсюдження в сфері роздрібної торгівлі
Хто користується рекламою	Для обхвату яких аудиторій	За допомогою яких засобів реклами	З якою основною метою
Роздрібні торговці (поодинці або колективно) товарами і/або послугами	Індивідуальні споживачі	Місцеві газети, радіо, телебачення, журнали, щити, реклама на транспорті і пряма поштова реклама	Стимулювання прихильності до конкретного магазина, служби або групи роздрібних торговців
Приватні особи	Інші приватні особи	Переважно місцеві газети (рубрична реклама) і плакати, а також кабельне телебачення	Стимулювання купівлі конкретного товару (товарів) і/або послуги (послуг)
Уряд, громадські інститути і групи	Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, товариства і асоціації	Кошти реклами, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінка в бік, бажаний для суспільства, досягнення політичних, а також "комерційних" цілей

1.2. Засоби рекламної діяльности

З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи [6, ст.87].

1) Пряма реклама

- пряма поштова реклама - перевага: при мінімальному витраті засобів має високу виборчу здатність;

- рекламні матеріали, що вручаються особисто;

Це те що стосується рекламних матеріалів, що вручаються особисто, це можуть бути листівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги чи товари, що за звичай поширюються в місцях зосередження людей (метро, вулиця і т.д.); а також спеціальні рекламні матеріали, призначені для визначеного кола персон (запрошення). Пряма поштова реклама (Dіrect-maіl) є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу визначеної групи споживачів чи можливих ділових партнерів.

Direct-mail містить у собі три етапи:

1. Створення бази даних населення;

2. Розподіл населення на цільові групи по соціальному статусу, статі, віку, доходу і т.д.

3. Розсилання листів рекламного змісту з урахуванням специфіки цільової групи.

2) Друкована і сувенірна реклама

- проспекти;

- каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів чи послуг з короткими поясненнями і цінами;

- буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі, чи товарам. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і факти з історії фірми, окремих її членів, називати спонсорські чи інші акції, участь у політичному й економічному житті країни. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатобарвними і є дуже престижними. Їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, чи прес-конференціях;

- листівки - застосовуються на виставках, ярмарках і ін. для роздачі відвідувачам;

- афіші чи плакати;

- прайс-листи - перелік товарів і цін на них;

- прес-релізи - звіт про проведення тієї чи іншої акції, використовуваної в рекламних цілях;

- календарі, ручки, папки, футболки й ін. - дрібна продукція, що розповсюджується на презентаціях, виставках, ярмарках як рекламний акт; [1,ст. 57]

Призначення цього виду реклами полягає у багаторазовому нагадуванні про продуцента-замовника реклами [8,ст.200]

3) Аудіо- й аудіовізуальна реклама

Цей засіб поширення реклами вважається найбільш ефективним, тому що він охоплює великі маси населення (споживачів). Перевага такої реклами полягає в її особливої оперативності. Найбільш ефективні результати цей засіб дає при рекламі товарів і послуг масового попиту, розрахованого на споживання широкими прошарками населення.

Аудіовізуальна реклама

- рекламні кінофільми (рекламно-технічні фільми, рекламно-престижні фільми, рекламна експрес інформація) - за звичай це короткі рекламні фільми, що демонструються серед широких прошарків населення в кінотеатрах, або на виставках і фестивалях;

- слайди - як правило, цей вид реклами розповсюджений у середовищі фахівців і застосовується на виставках і презентаціях;

- телебачення - представниками реклами на телебаченні є рекламні ролики, а також телеоголошення і телезаставки. Телевізійний засіб поширення реклами містить у собі зображення, звук, рух, колір, і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж інші носії реклами. Телереклама стає усе більш цікавої, інформативної і разом з тим складної і дорогою у виробництві і показі. Особливо якщо вона ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телевізійної реклами в тім, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. У будь-якому випадку телереклама дає широкий спектр можливостей. Для підвищення її ефективності встановлено безліч психологічних правил і прийомів, як то: акцент на візуальність, стислість, оригінальність, близькість до споживача і т.д. З іншого боку, телевізійна реклама самий дорогий спосіб рекламування. Найбільшої ефективності вона досягає в ранковому ефірі, коли основна маса людей збирається на роботу, чи у вечірньому ефірі, коли основна маса людей знаходиться будинку і відпочиває. Цілком природно, що заможним рекламодавцям вигідно розмістити рекламу своєї продукції саме в цей час, наприклад у перервах між популярними фільмами і передачами (відповідно ціна на розміщення реклами в "години пік" вечірній чи ранковий час буде вище, ніж чим у денний час). З погляду потенційного споживача насиченість ефіру рекламою часом дуже висока.

Аудіо реклама

- радіо-оголошення - рекламні оголошення в магазинах і в торгових пунктах у цілому, у метрополітені, на виставках;

- радіорепортажі - репортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події. Можуть містити як пряму, так і непряму рекламу;

- реклама на радіостанціях;

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і величезну різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщення, на кухні, прогулюючись на відкритому повітрі, в автомобілях. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіореклама оперативна і має в основному доступну вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звертань, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Як правило на радіостанціях існують рекламні відділи, що спеціально займаються виробництвом реклами. Замовнику досить указати моменти, на яких повинно акцентувати увага. Розробляють рекламу (складають текст, визначають стиль реклами і т.д.), озвучують її вже безпосередньо фахівці відділу реклами радіостанції. Як правило, готові рекламні ролики від замовника не приймаються, а якщо і приймаються, те обов'язково пропускаються через відділ реклами, тому що у випадку неякісності реклами, що надійшла від клієнта і пройшла в ефір, може постраждати імідж (репутація) радіостанції. Замовником реклами може бути як рекламне агентство, так і безпосередньо фірма (замовлення без посередників). Ефективність реклами залежить від престижу радіостанції, від кількості регіонів чи міст, на території яких віщає дана радіостанція і звичайно ж, від якості реклами, а також від аудиторії слухачів (соціальний статус, вік і ін.).

4) Реклама в пресі.

- газети (міські, обласні, усеросійські, спеціалізовані);

- журнали (галузевого чи загального призначення);

- фірмові бюлетені;

- довідники.

Реклама в пресі має широке поширення і по обсягу витрат уступає лише рекламі на телебаченні. Перевага реклами в пресі заключається в її високій виборчій здатності. Люди з різними інтересами будуть читати літературу, присвячену тій сфері життя, що їх цікавить. Таким чином, завдяки газетам і журналам рекламні звертання впливають на визначену споживчу групу. Специфіка реклами в пресі диктує особливі підходи до її створення і розміщення. При її створенні потрібно враховувати, що реклама сприймається тільки через зір, а значить треба звернути особливу увагу на візуальну частину. Тобто оформлення повинне привернути увагу і зацікавити, а значеннєве навантаження повинне удержати і підштовхнути споживача до дії. У даному випадку творці повинні враховувати колір, розмір букв, реальність зображуваного, стиль звертання, а також, наприклад, те, що фотографія краще, ніж малюнок; що одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних і багато чого іншого.

Вартість розміщення реклами в пресі залежить від:

1. Престижу чи газети журналу;

2. Формату рекламного оголошення;

3. Місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики, рекламного блоку);

4. Кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це журнал чи газети в кольорі);

5) Реклама на місці продажу.

- вітрини;

- вивіски, знаки;

- упакування;

- планшети;

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії позамагазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазинної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку. Реклама в місцях продажу може полягати в роздачі проб продукції, використанні дисплеїв-матеріалів, поширенні друкованої реклами й ін.

6) Зовнішня реклама.

Зовнішньої називають рекламу на вулицях і площах міст, населених пунктів. Як правило, суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може неї чи продовжити чи закінчити. Особливість зовнішньої реклами - це одномоментність: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси такі вимоги: професійний рівень художнього оформлення, використання ефектних засобів освітлення, динаміка зображення [8, ст. 200]. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Дуже важливе питання про розміщення реклами. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку.

До зовнішньої реклами відносяться:

- великогабаритні плакати;

- мультивізійні плакати;

- електрифіковані панно;

- неонова реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світловодів.

- реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня) - це реклама в метрополітені, оформлення автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами на потягах далекого прямування.

Для досягнення більшої ефективності зовнішньої реклами розробляють мережну рекламу. Існує кілька рекламних агентств, що займаються спеціальними дослідженнями і тестуваннями, необхідних для якісного проведення рекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. При грамотному і ретельно продуманому розміщенні, ефективність цього носія інформації може досягти ефективності, порівнянної з пресою і навіть телебаченням. Учасники мого тестування віддали свою перевагу саме зовнішній рекламі.

7) Імідж-реклама.

Імідж-реклама (заходи "Publіc relatіons") - це комплекс заходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких прошарків громадськості до організацій-рекламодавців. До заходів подібного роду відносяться:

- презентації;

- прес-конференції;

- фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;

- виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.

Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю, заснованої на маркетингових дослідженнях. Рекламні фірми рекомендують своїм замовникам проводити заходу PR якщо рекламодавець планує вийти на ринок з новим товаром; якщо потрібно створити належні взаємини з робітниками та службовцями фірм і організацій, що співробітничають; якщо існує небезпека ворожих дій конкурентів, і рекламодавець має потребу в широкому інформуванні громадськості про свою надійність; якщо виникають кризові ситуації (масові претензії до якості продукції, погіршення відносин з різними групами громадськості і т.д.).



РОЗДІЛ 2 ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Реклама є складовою частиною торговельної діяльності, тою частиною, у якій проявляється активний вплив торгівлі як на виробництво, так і на споживання. Рекламна діяльність здійснюється планомірно на основі концепції єдиної торговельної політики.

Кожний план реклами вимагає складання кошторису витрат. Витрати на рекламу повинні випливати з намічених заходів. Однак на практиці часто буває навпаки: плани рекламної діяльності розробляють виходячи із суми, виділеної на рекламу. При цьому передбачається диференційований підбір рекламних засобів залежно від мети й конкретних умов проведення рекламних заходів [7, ст. 64]. У принципі, витрати на рекламу можна розрахувати виходячи з певної частки витрат обігу, відсотка загального товарообігу або відсотка приросту товарообігу, якого передбачається досягти в певному періоді. Часто витрати на рекламу встановлюють відповідно до рішення керівника підприємства або на рівні минулого року. Недолік вихідних даних для складання планів рекламної діяльності ускладнює планування реклами. Зараз для цієї мети все частіше залучається відповідна обчислювальна техніка. Загальноприйняті, але застарілі методи та принципи планування реклами поступово заміняються сучасними, більш прогресивними.

Рекламне планування дозволяє одержати ряд важливих переваг. Серед них:

- Здійснення системи заходів для комплексного аналізу, оцінки й контролю усієї рекламної діяльністі фірми.

- Концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямках їх використання.

- Визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні.

- Створення передумов більш чіткого контролю рекламної діяльності та ефективної витрати рекламного бюджету.

Етапи планування:

1) Постановка задач.

- Мета рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення[9,ст 110]. По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.

- Вивчення об'єкта реклами.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема :

- про ступінь насичення ринку;

- про етап життєвого циклу продукту;

- про діяльність конкурентів;

- про характеристику цільової групи;

- про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи. Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

- Планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

2) Виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно [4, ст.59]:

1. Визначити цікавлячий нас ринок;

2. Розглянути товар під кутом зору

a) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

b) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

c) необхідної комплектності;

d) доступності для покупців;

e) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

3. Визначити споживчий сегмент ринку;

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

1) проінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2) знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3) прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

4) перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5) переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

6) здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

3) Рішення про розробку бюджету.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу [2, ст. 154].

1. Метод числення "від наявних засобів". Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод обчислення "у відсотках до суми продажів". Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів. Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3. Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4. Метод обчислення "виходячи з цілей і задач". Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.

4) Визначення стратегії

У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка й вибір варіантів звернення, виконання звернення.

- формування ідеї звернення

Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, дилерами, експертами й конкурентами.

- оцінка й вибір варіантів звернення

Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. Воно має відповідати таким критеріям:

1) спонукання бажань. Означає,що рекламне звернення має містити цікаві або приємні для покупця відомості про товар, звертати увагу на користь, яку буде отримано.

2) оригінальність. Означає, що рекламне звернення повинне підкреслювати якусь специфічну рису, виключну особливість товару, яка принципово відрізняє його від конкурентних аналогів;

3) лаконічність та зрозумілість. Означає, що рекламне звернення не слід перевантажувати інформацією і водночас доцільно викласти зрозумілою адресату мовою;

4) правдивість та переконливість. Означає що рекламне звернення не може містити відомостей, які вводять цільову аудиторію в оману, а аргументи, які в ньому наведені, мають бути переконливими та слушними. [8,ст.203]

- виконання звернення.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

5) Вибір засобів розповсюдження

Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами розраховуючи на 1000 людей; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

1) Прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами. При виборі засобів розповсюдження інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення щодо бажаної широти охоплення, частоті появи й силі впливу, які необхідно забезпечить для рішення поставлених перед рекламою задач.\

2) Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності й сили впливу забезпечує кожне із цих засобів. По показникам обсягу розташовуваної в них реклами ці засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, "директ мейл", радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні особливості й свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, робить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:

- прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо й телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

- специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару і його наочної представлення, різний ступінь ясності тлумачення, достовірності й використання кольору.

- специфіка звертання. Звертання, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звертання, що містить великий обсяг технічної інформації, може потребувати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

- вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево. Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, що планує їхнє використання, повинен ухвалити рішення щодо розподілу бюджетних асигнацій по їхніх основних видах.

3) Вибір конкретних носіїв реклами. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі й розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольору і в різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним уклоном, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість строків замовлення й психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець ухвалює рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності й впливу в рамках виділених асигнувань.

4) Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. Рекламодавець повинен скласти графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того або іншого товару досягає свого піка в грудні й спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу із грудня по березень включно, може розміщати її в травні - червні, намагаючись добитися росту збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом всього року [7,ст. 92].

6) Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для вимірів її комунікативної й торгової ефективності дослідники користуються декількома різними методами.

- Виміри комунікативної ефективності. Виміри комунікативної ефективності говорять про те, на скільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення й чи виділяється звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може зробити виміри запом'ятованності реклами споживачами.

- Виміри торгової ефективності. Який обсяг продажів породжується оголошеннями, що підвищили рівень поінформованості про товар на 20 %, а перевага до марки - на 10 %? Відповідь на це питання може дати виміри торговельної ефективності. Справа це не легка, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самого товару.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання й вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама приваблює до себе пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно підсилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.



РОЗДІЛ 3 ВИМІРЮВАННЯ НАСЛІДКІВ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Ефективність реклами - оцінка дієвості рекламного звернення або рекламної кампанії, здійснювана як з позицій досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію й підвищення поінформованості про товар, так і з позицій зроблених витрат. Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих рекламних послань у конкретних засобах поширення реклами (мимовільна й довільна увага, запам'ятовування реклами й т.п.) [4, ст. 128]. Причому психологічний вплив реклами результативно в тому випадку, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки або іншої реакції, передбаченої цілями рекламної кампанії.

Відповідно відносну ефективність рекламної кампанії можна встановити, оцінюючи:

- по-перше, співвідношення обсягів продажів (у грошовому виразі) або прибутку до й після проведення кампанії й витраченої на неї суми

- по-друге, зміна відсотка поінформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію й послугах.

У повсякденній роботі рекламних менеджерів використовуються й інші можливості непрямої оцінки ефективності проведених рекламних заходів. До них належать:

- систематизація й аналіз інформації про хід реалізації товару, а також відгуків споживачів, що містять позитивну або негативну реакцію на проведену рекламну кампанію;

- організація обліку замовлень, отриманих у ході рекламної кампанії, на поставку товару або запитів додаткової інформації; при цьому фіксуються кількість запитів, джерела рекламної інформації (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т.д.);

- аналіз публікацій у ЗМІ, що містять інформацію про відношення споживачів до рекламодавця, його товару, а також про реакцію ринку на проведені рекламні й маркетингові заходи.

Ці форми роботи можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі й дозволяють коректувати, при необхідності, рекламну кампанію й розраховувати необхідні додаткові асигнування.

Як було сказано вище, розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Розглянемо ці два вида окремо.

3.1 Економічна ефективність

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту. У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися не відразу. Насамперед покупець довідається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивостях. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованому товару й затвердитися в бажанні придбати його, і лише в підсумку він купує його.

При цьому слід розуміти, що, крім реклами, вибір споживача визначають якість товару, його споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів або продуктів. Іншими словами, проблема використання інтегрованих маркетингових комунікацій - вплив на процес покупки як запланованих, так і не запланованих маркетингових комунікацій проявляється і при оцінці ефективності реклами. Щоб виявити, у якій мірі реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому слід знати, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості [4, ст.132].

Зокрема, про економічну ефективність реклами можна також судити по співвідношенню між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї, ще шляхом зіставлення ефекту, отриманого від проведення рекламного заходу, з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть бути наступними:

1.Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

2.Ефект від рекламного заходу більше витрат (тобто воно є прибутковим).