Совершенствование ценовой стратегии фирмы

3

Курсовая работа

По дисциплине “Маркетинг”

Совершенствование ценовой стратегии фирмы

O.P.

ПР, 2ой курс

Введение

Перед всеми фирмами и организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе товар невозможно будет удачно реализовать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовые стратегии многих фирм нередко оказываются недостаточно квалифицированными. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы.

Рынок диктует условия выживания, поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга

Перед фирмой в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, который подвержен взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему, называемой ценовой стратегией фирмы.

Ограничения и цели, учитываемые при ценообразовании

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

* максимизация прибыли в долгосрочном (краткосрочном) плане;

* увеличение показателя рыночной доли;

* сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

* препятствие появлению новых конкурентов;

* сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

* улучшение имиджа организации.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения:

* Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

- цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

- цена определяется эффективностью использования факторов производства;

* Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара):

- выше спрос - выше цена;

- выше предложение - ниже цена;

- выше потребительские свойства - выше цена.

При всем этом каждая фирма должна считаться с теми факторами, которые касаются ее абсолютно косвенно, а это государственное влияние на стихийный ход рыночной экономики, которое вносит постоянные рациональные изменения, ориентируясь на движение мировой торговли.

Краткая характеристика предприятия на примере «A/S Bыvpils»

Предметом деятельности «A/S Bыvpils» является:

- организация оптовой торговли искусственно облицовочным камнем и сопутствующими товарами к нему;

- строительные, монтажные, фасадные и другие работы подрядным и хозяйственным способом;

- организация комиссионно - коммерческой торговли;

- организация внешнеэкономической деятельности;

- погрузочно-разгрузочные и транспортно-экспедиционные работы и услуги.

В производственной программе «A/S Bыvpils»:

- искусственный облицовочный камень;

- декоративный тонкостенный кирпич;

- оригинальная тротуарная плитка;

- разнообразные декоративные изделия из бетона;

- сопутствующие материалы (цементные клеи, затирочные составы, проч.).

Покупателям предлагается 36 видов высококачественной продукции в более чем 200 цветовых решениях. Производство сертифицировано, на все изделия получены гигиенические сертификаты и сертификаты соответствия. Все облицовочные материалы рекомендованы для применения при проведении внутренних и наружных облицовочных работ в жилых, общественных и производственных зданиях и сооружениях. Декоративные свойства облицовочных материалов, а также легкий вес, позволяют с успехом применять их и при проведении реконструкции.

«A/S Bыvpils» - это высокое качество при оперативном исполнении заказов, индивидуальный подход, постоянное стремление к совершенству во всем.

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из 6 этапов:

1. Ограничения и цели, учитываемые при ценообразовании;

2. Оценка спроса и выручки от продаж;

3. Взаимосвязь между издержками, объемом выпуска и прибылью;

4. Выбор ориентировочной цены;

5. Установление базовой цены.

В основе ценовой политики «A/S Bыvpils» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов: заказчиков, строителей, дизайнеров и архитекторов, торговых организаций и посредников. При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции. В настоящий момент «A/S Bыvpils» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Кроме того, анализ показал ухудшение финансового состояния «A/S Bыvpils», в том числе из-за ценовой стратегии предприятия. Поэтому в работе были даны рекомендации по совершенствованию механизма ценообразования на предприятии. В частности были показаны преимущества использования рыночных подходов к ценообразованию по сравнению с затратными. Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики «A/S Bыvpils», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

В итоге фирма пересмотрела некоторые аспекты своей ценовой полититики для возможного увеличения прибыли. Было решено частично отказаться от затратного подхода с целью продвижения новой стратегии, связанной с внедрением своего товара среди новых целевых аудиторий.

Вывод

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.