Маркетинговая макро- и микросреда
Маркетинговая среда фирмы как совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы. Субъекты маркетинговой микросреды и макросреды. Внутренние службы фирмы. Анализ потребностей и тенденций в макросреде, ее основные факторы и реакция на них.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.05.2009 |
| Размер файла | 41,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
4
Содержание
- Введение
- 1. Маркетинговая микросреда
- 2. Маркетинговая макросреда
- 2.1 Анализ потребностей и тенденций в макросреде
- 2.2 Основные факторы макросреды и реакция на них
- 2.3 Демографическая среда
- 2.4 Экономическая среда
- 2.5 Природная среда
- 2.6 Технологическая среда
- 2.7 Политико-законодательная сфера
- 2.8 Социокультурная среда
- Заключение
- Список используемой литературы
Введение
Мы неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы - то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно осуществлять мониторинг происходящих перемен и своевременно адаптироваться к ним. Одной из компаний, которым известен секрет того, что, когда и на каких рынках представлять, является Mattel со своей куклой Барби.
Многие компании не умеют, да и не особенно стремятся анализировать тенденции развития внешней среды, упуская из виду неиссякаемый кладезь новых возможностей. Более того, стратегии, структуры, системы и организационная культура таких организаций быстро устаревают, превращаясь в "оковы", не позволяющие лидировать в рыночной гонке, в хвосте которой оказывались даже такие могучие корпорации, как General Моtогs, IBM и Sears, слишком долго игнорировавшие изменения в макросреде.
Ответственность за выявление существенных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах. Они как никто другой должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно изыскивать перспективы. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы получения информации о среде - маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Bo-вторых, они постоянно находятся на "передовой", общаясь с клиентами, пристальнее других следят за действиями конкурентов.
В этой контрольной работе мы проанализируем различные факторы внутренней и внешней среды для фирмы - силы, оказывающие значительное влияние на фирму, ее индивидуальных и корпоративных потребителей, ее конкурентов.
1. Маркетинговая микросреда
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.
1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.
Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.
Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.
Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.
Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.
2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.
3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;
фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;
агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.
6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1) Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
2) Контактные аудитории средств информации организации - распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.
3) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.
4) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.
6) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.
7) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
2. Маркетинговая макросреда
2.1 Анализ потребностей и тенденций в макросреде
Умеющие добиваться успеха компании понимают, что всегда существуют неудовлетворенные потребности покупателей, и реагируют соответствующим образом. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из следующих проблем, обеспечит себя работой и финансовыми средствами "на всю жизнь", ведь на лекарства от рака, препараты, излечивающие психические расстройства, промышленные методы опреснения морской воды, вкусную и питательную, но низкокалорийную пищу, экономичные электромобили существует огромный неудовлетворенный спрос.
Предприимчивые организаторы и компании умеют идти навстречу нуждам потребителей и периодически предлагают новые решения. Благодаря компании Club Mediterranee многие представители среднего класса проводят отпуска в самых экзотических местах; аудиоплейеры "Walkman" и "CD Маn" специально разрабатывались для наиболее активных молодых потребителей, желающих слушать любимую музыку "в движении"; для тех, кто стремится поддерживать хорошую форму, был создан "Nautilus"; появилась потребность в быстрой доставке почты - и возникла служба быстрой доставки корреспонденции Federal Express.
Необходимо различать причуды, тенденции и мегатенденции. В отличие от тенденций причуды "непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения". Компания, удовлетворяющая связанные с ними желания, может получить неплохую прибыль (так было, например, с игрушками для животных, игрушками - трансформерами или "покемонами"), однако успех здесь определяется, прежде всего, удачей. Тенденции более предсказуемы и продолжительны, они раскрывают нам очертания будущего.
Внимания маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции. Очевидно, что если новый товар или маркетинговая программа вписываются в ощутимые тенденции, а не противоречат им, их шансы на успех растут. Однако обнаружить возможность - еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий. Например, нам предлагают "электронные книги". Однако к этому товару проявляет интерес ограниченный круг потребителей - далеко не всякий захочет читать книги с экрана компьютера или пожелает платить запрашиваемую цену. Поэтому для определения объема потенциальной прибыли, который может быть извлечен из представляющейся перспективной возможности, необходимы исследования рынка. Для идентификации потенциальных источников новых возможностей и угроз на помощь маркетологам приходят специализированные фирмы.
2.2 Основные факторы макросреды и реакция на них
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают под воздействием факторов макросреды; именно эти факторы и формируют возможности и угрозы для рыночных субъектов. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:
1) Значительное сокращение времени на международные перевозки, развитие коммуникаций и финансовых операций, что ведет к усиленному росту объемов мировой торговли и инвестиционных операций.
2) Перемещение производственных мощностей и технологий в страны с более низкой оплатой труда.
3) Экономический подъем ряда стран Азии.
4) Стремление участников торговых союзов, таких как ЕС и NAFTA, к более тесному экономическому сотрудничеству.
5) Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности международной финансовой системы.
6) Рост масштабов бартерных и контрторговых операций в международной торговле (контрторговля - форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее продукцию в обмен на право продавать свои товары на ее территории).
7) Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномасштабной приватизацией.
8) Быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций.
9) Последовательное открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, арабских стран и Латинской Америки.
10) Глобализация деятельности транснациональных корпораций.
11) Рост количества международных стратегических союзов крупных корпораций.
12) Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах.
13) Развитие глобальных торговых мapoк в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промышленности и других отраслях.
В этих быстро изменяющихся условиях глобализации экономики компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных). Эти, не поддающиеся контролю, силы за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Каждую из этих сил мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным, создающим предпосылки, как для новых возможностей, так и для угроз взаимодействиям. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут, в конце концов, изменить отношения и поведение людей (социально-культурный фактор).
2.3 Демографическая среда
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.
Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, - население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.
Рост численности населения. Рост численности населения вызывает немалые опасения, и прежде всего в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромного количества людей (продукты питания, топливо и т.д.). В опубликованном в 1972 г. исследовании "Пределы роста" приведено множество доказательств тому, что неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. На протяжении всего исследования его авторы отстаивают тезис о необходимости внедрения глобального социального маркетинга, неотъемлемой составной частью которого должно стать планирование семьи.
Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые в экономическом плане регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В результате использования достижений современной медицины уровень смертности населения развивающихся стран постоянно снижается, однако рождаемость остается на удивление стабильной. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же планка самих ориентиров постоянно поднимается).
Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, поскольку средний уровень покупательной способности жителей развивающихся стран скорее снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы "вписать" рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу одна семья - один ребенок. Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от "маленьких императоров": на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда называют "синдромом шести карманов", так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, а кроме них тетушки и дядюшки.
Возрастная структура. Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре. На одном полюсе - Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом - Япония, жители которой - одни из старейших в мире. Если на первом полюсе наиболее популярными товарами являются молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, то на втором потребляется во много раз больше товаров для пожилых людей.
Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше).
Целесообразна ли разработка специальной "ориентированной на поколение" рекламы? Дж. Уолкер Смит утверждает, что маркетологи должны осторожно подходить к ситуации, когда они адресуются к какому-то определенному поколению (а значит, выпускают из поля зрения другие).
Этнические и другие рынки. Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии - США, где гражданство имеют люди практически всех национальностей. Население США на 72% состоит из представителей белой расы, 13% приходится на афроамериканцев, 11% - на латиноамериканцев. Быстрее всего растет численность латиноамериканской группы, основные подгруппы которой представлены мексиканцами (5,4%), пуэрториканцами (1,1%) и кубинцами (0,4%). Выходцы из Азии составляют 3,8% населения США, причем самую крупную группу образуют китайцы, далее следуют филлипинцы, японцы, индийцы и корейцы. Латиноамериканцы и выходцы из Азии проживают в основном на западе и на юге США. Кроме того, 25 млн. граждан США родились в других странах.
Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания, одежду и мебель, ориентированные на одну или несколько таких групп. Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые отличаются друг от друга так же, как американцы отличаются от европейцев.
Потребители отличаются не только этнической и расовой принадлежностью. В США более 52 млн. инвалидов - это огромный рынок для компаний, специализирующихся на доставке товаров на дом, таких как Peapod, а также для всевозможных медицинских фирм.
Уровень образования. По уровню образования любое общество можно подразделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) - около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение квалифицированной рабочей силы.
Структура домашнего хозяйства. "Традиционное" домохозяйство состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня такая структура домохозяйства встречается уже не так часто. Современное домохозяйство - это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу, а также женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, представителям такой группы (одиночки, живущие раздельно, овдовевшие и разведенные) требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели и бытовой техники, а также продукты питания в небольших упаковках. Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям современных форм домохозяйств, так как их число постоянно растет.
Географические перемещения населения. Мы живем в период интенсивных миграционных процессов, как между странами, так и в рамках государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения. Но не все так уж плохо. Предприимчивые компании эффективно используют возникающие в связи с появлением новых групп покупателей рыночные возможности.
Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Теоретически многие предприниматели могли бы "cыгpaть" на переселении в пригороды, и в частности те из них, кто обслуживает растущий сегмент МОДО (малый офис - домашний офис). Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают на новых местах небольшие офисы или нуждаются в надежной связи со штаб-квартирами крупных компаний.
Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Основное направление движения - со Среднего Запада и Северо-запада в "солнечный пояс", теплые южные штаты. Это привело к сокращению спроса на теплую одежду и бытовые обогреватели и росту спроса на кондиционеры.
Жители пригородов ведут более спокойный образ жизни, больше времени проводят на воздухе и много общаются с соседями. Они имеют высокие доходы, а средний их возраст относительно низок. Они чаще других приобретают автомобили с кузовом типа "универсал", инструменты для домашних мастерских, уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за газонами и садом.
Переход от массового рынка к микрорынкам. Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими (иногда очень ярко выраженными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимы целенаправленные коммуникации и развитие специфических каналов товародвижения.
Демографические тенденции отличаются особой устойчивостью в кратко - и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с какими-то проблемами, связанными с изменением населения, единственная причина этому - ее собственная недальновидность. У компании Singer, например, в запасе было несколько десятилетий, в течение которых продажи швейных машинок постепенно, в связи с уменьшением размеров домохозяйства и ростом числа работающих женщин, сокращались. Но производитель никак не реагировал на изменения внешней среды. А представьте, каких высот могут достичь компании, которые отслеживают важнейшие демографические тенденции, определяют их наиболее вероятные последствия и разрабатывают варианты своих действий.
2.4 Экономическая среда
Одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
Распределение доходов. В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа экономики: обеспечивающая минимальный прожиточный уровень экономика (возможности для торговли ограничены); ориентированная на экспорт природных ресурсов, что формирует весьма привлекательный рынок для производителей горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению сырья, грузовых автомобилей, предметов роскоши; развивающаяся экономика, где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика, страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.
В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран:
1) с очень низкими доходами;
2) с преимущественно низкими доходами;
3) с очень низкими и очень высокими доходами;
4) с низкими, средними и высокими доходами;
5) с преимущественно средними доходами.
В течение трех последних десятилетий богатые люди становятся богаче, средний класс сокращается, а бедные остаются бедными. Такого рода процессы ведут к разделению рынка на два основных класса: богатые люди, приобретающие дорогие товары, и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные торговые точки при предприятиях-производителях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов потребления.
Сбережения, долговые обязательства и доступность кредита. Расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают "про запас", а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке. На "дрожжах" дешевых кредитов были "замешаны" высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна также относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: подходящее ссудное учреждение можно отыскать, на сайте. Пользователю достаточно заполнить один-единственный бланк заявления, и в течение 48 часов ему поступит несколько кредитных предложений.
Вывод таков: маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и условиях получения кредита, поскольку любые перемены могут оказать воздействие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
2.5 Природная среда
Мы уже отмечали, что ухудшение состояния окружающей природной среды - одна из важнейших проблем 1990-х гг. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критического уровня. Особую опасность вызывает ряд химикатов, ухудшающих качество воздуха, почвы и воды.
Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, следование которым оказалось весьма дорогостоящим для некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продукцию.
Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.
Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные не возобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов - воздуха, воды - уже превращается в проблему. Загрязнение водных источников становится предметом политических выступлений, и грозящая катастрофа - не такая уж отдаленная перспектива. Защитники окружающей среды выступают, например, за запрещение продажи препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб озоновому слою атмосферы.
Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Не исключено возникновение продовольственных проблем, так как количество плодородных земель ограниченно, а города постоянно расширяются, "подминая" под себя все больше пахотных угодий.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.
Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов - нефтью. В октябре 2000 г. цены на нее в очередной раз подскочили до $34 за баррель, что вновь стимулировало лихорадочный поиск новых источников энергии. Компании работают над практическим использованием солнечной, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и иных приборов. Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили.
Разработка проблемы альтернативных источников энергии и поиск более эффективных способов ее использования ослабляют позиции нефтяного картеля, что ведет, в свою очередь, к снижению цен на нефть. Положение нефтедобывающих компаний ухудшается, а доходы использующих нефтепродукты отраслей производства и потребителей увеличиваются. А тем временем продолжается поиск альтернативных источников энергии. Уже существуют серийные продукты с комбинированными энергоустановками, например автомобили "Toyota Prius".
Опасность загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, сколько других химических веществ содержится в почве и продуктах питания; вспомните, наконец, о замусоривании окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, неподдающимися биохимическому разложению.
Данная тенденция предоставляет огромные возможности промышленности. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений - газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производств и упаковки товаров. Наиболее предприимчивые компании, для того чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом, организуют движения в защиту природной среды.
В Компании McDonald's и Burger King отказались от полистироловых упаковок, и перешли к использованию меньших по размеру и пригодных для вторичной переработки бумажных оберток и салфеток.
Государство и защита природной среды. Подход национальных правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за сохранение природной среды. В то же время многие страны с низким уровнем жизни населения, в основном из-за нехватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются экологией. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи экономически слабым в контроле над уровнем загрязнения природной среды, но сегодня у них не хватает на это средств. Великие возможности откроются перед теми компаниями, что найдут новые решения в области защиты окружающей среды.
2.6 Технологическая среда
Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология, благодаря которой мы имеем возможность пользоваться пенициллином, контрацептивами, делать операции на открытом сердце. Но человеческий разум создал и водородную бомбу, нервнопаралитические газы, биологическое оружие. Человек придумал и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.
Любая новая технология представляет собой "созидательное разрушение". Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение фотокопировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги, автомобилей - железным дорогам, телевидения - газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись с инновациями, либо игнорировали их. Однако рыночный капитализм в том и состоит, чтобы отрасли промышленности развивались динамично, а созидательные разрушения воспринимались как дань прогрессу.
Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Появление противозачаточных пилюль, например, привело к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению свободных денежных средств у населения. Данные процессы обусловили увеличение расходов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и предметов роскоши.
Ускорение научно-технического прогресса. Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж.Ф. Кеннеди не было ни компьютеров, ни электронных часов, ни видеокамер, ни телефаксов, ни тем более карманных компьютеров и Интернета. При этом научно-технический прогресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы стоим на пороге века биологии - чего стоит хотя бы "проект генома человека" Электронная промышленность делает наши автомобили, дома и офисы все умнее и умнее. С объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.
Безграничные возможности для инноваций. В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в предлагаемых характеристиках товаров и процессах производства. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, физики твердых тел, робототехники и материаловедении. Ученые-медики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают "пилюли счастья", обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки и работы по дому. Наряду с этим ученые "выдают" такие фантастические идеи, как компактные летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические поселения. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобрести версии товара, востребуемые потребителями.
Увеличение бюджета на исследования и разработки. Первое место в мире по затратам на исследования и разработки занимают США. В итоге в среде научной общественности возрастает озабоченность относительно того, сохранит ли Америка статус ведущей державы в области фундаментальных исследований. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров.
Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами. По мере того как товары все более усложняются, общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов. Все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю над качеством пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомо6ильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства.
2.7 Политико-законодательная сфера
Маркетинговые решения принимаются под немалым влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность.
Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: защиту фирм от нечестной конкуренции, потребителей - от нечестных методов торговли и интересов общества - от неконтролируемого поведения участников рынка. Главная цель принимаемых законов - побуждение компаний-производителей к принятию на себя ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или технологических процессов.
С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества продукции, ответственности и правил коммерческих сделок для всех членов ЕС
В обязанности маркетолога входит твердое знание всех основных законов по защите конкуренции, потребителей и общества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с работниками, посвященные различным аспектам законодательства, провозглашаются этические стандарты, которым должны следовать сотрудники.
Рост движения по защите интересов общественности. За последние тридцать лет в США значительно возросло количество и влияние объединений, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных объединений.
Еще одна сила, воздействующая на бизнес, движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм) - организованные действия граждан и правительственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Как реакция на это движение во многих компаниях-поставщиках организуются отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с рекламациями покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.
Очевидно, что появление новых законов и рост количества влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинговую деятельность. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по правам общественных групп и потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; отрицательные отзывы ученых влияют на решения о производстве аэрозолей. По сути дела, сегодня многие ранее закрытые маркетинговые мероприятия находятся под жестким контролем общественности.
2.8 Социокультурная среда
Общество формирует убеждения, ценности и нормы для каждого человека. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.
Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени сосредоточенности на удовлетворении собственных желаний. Для маркетинга такое "Я - общество" создавало массу возможностей - индивиды относились к товарам и услугам как к средствам самовыражения. Они покупали машины "своей мечты" и отправлялись в отпуск "своей мечты", проводили больше времени на открытом воздухе, занимались искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Компании должны сознавать, что на рынке присутствует много разных групп с разными представлениями о самих себе.
Мнения людей о других. Многие из нас проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнуют преступность, другие социальные проблемы. Мы хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время многие люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами, им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, - клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка "социальных суррогатов", позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, - телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается. Сегодня многие воспринимают работу не как средство удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, возможность, заработать деньги на проведение свободного времени. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга. Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников.
Взгляды людей на общество. Heкoтopыe индивиды стремятся защитить общество, в котором живут (хранители). Другие пытаются управлять им (деятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (беглецы). Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. "Деятели", как правило, хорошо одеваются, отдают предпочтение изысканным блюдам, не испытывают недостатка в деньгах. "Реформаторы" ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т.д. "Беглецы" и "искатели" составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов.
Отношение людей к природе. Одни чувствуют себя во власти природы, другие, как им кажется, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Данная тенденция находит выражение в повышенном интересе к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь, для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании-туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.
Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность к обрядам с течением времени неуклонно ослабевают. Отдельные евангелические движения стремятся вернуть людей в лоно организованной религии. Некоторые религиозные течения исчезли, а на их место пришли религии Востока, мистицизм, оккультизм, движение за расширение человеческого потенциала. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться земной жизнью.
Устойчивость базовых культурных ценностей. В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти верования передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами - школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства.
Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в юридически оформленные семейные отношения вторична, поэтому сторонники планирования семьи добьются лучших результатов в том случае, если они будут проповедовать не отказ от создания семьи вообще, а целесообразность, более позднего заключения браков.
Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю.
Субкультуры. В любом обществе существуют су6культуры, т.е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским поведением ее представителей, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок.
Работая с определенной группой людей, маркетологи порой получают неожиданные возможности. Например, подростки вызывают у них особо пристальное внимание, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и формы потребительского поведения будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным поставщику.
Заключение
Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. Маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.
Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда является источником и новых возможностей, и новых угроз. На маркетологах лежит основная ответственность за идентификацию изменений в макросреде. Сотрудники отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.
Список используемой литературы
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 11-е изд., - СПб: Питер, 2004-800с.
Уткин Э.А. Маркетинг - М.: ЭКМОС, 2004 - 320с.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий - М.: Республика, 1995-317с.
Подобные документы
Понятие маркетинговой среды как совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга. Основные классификации факторов маркетинговой среды. Отношения с контактными аудиториями.
материалы конференции [194,6 K], добавлен 09.04.2009Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы, управляемые маркетингом. Обратные связи и адаптация. Факторы микросреды фирмы. Демографический, экономический, природный, политико-правовой и научно-технический факторы макросреды.
презентация [242,0 K], добавлен 27.04.2015Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Маркетинговая среда, факторы макросреды и микросреды. Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы. Комплекс маркетинга: определение и характеристика основных элементов. Маркетинговые, торговые посредники.
реферат [1,5 M], добавлен 18.10.2008Маркетинговая среда организации как совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и ее составляющие: микросреда и макросреда. Воздействие безработицы на организацию и политических факторов на маркетинговые решения.
реферат [18,9 K], добавлен 10.05.2009Особенности маркетинговой среды фирмы - совокупности активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
курсовая работа [415,0 K], добавлен 26.11.2010Основные субъекты микросреды фирмы. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Влияние политических событий на маркетинговую среду фирмы. Основные факторы, из которых складывается макросреда предприятия. Особенности планирования товародвижения.
реферат [15,7 K], добавлен 17.11.2009Анализ деятельности магазина "Малина" и его конкурентной среды. Основные показатели конкурентоспособности магазинов одежды. Маркетинговая среда фирмы. Факторы макросреды функционирования фирмы. Исследование потребителей и выделение целевой аудитории.
курсовая работа [218,9 K], добавлен 24.12.2013Понятие маркетинговой среды. Деление маркетинговой среды. Внутренняя микросреда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. Внешняя микросреда маркетинга регулируемая маркетингом компании. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга.
доклад [290,4 K], добавлен 23.10.2008Анализ внутренней среды предприятия. Субъекты маркетинговой микросреды. Типы клиентурных рынков. Виды контактных аудиторий. Система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
контрольная работа [163,7 K], добавлен 24.04.2016Основные понятия маркетинговой среды, внешняя макро и внутренняя микросреда предприятия. Основные факторы, структура маркетинговой среды современной фирмы, организации. Клиентура организации, демографические факторы, влияющие на деятельность предприятия.
курсовая работа [160,1 K], добавлен 12.12.2010
