Формирование ассортиментной и ценовой политики на примере ТД "Оливер"

- Плодоовощная консервация ТМ «Консерватор» (Россия).

1.3. Анализ основных технико-экономических показателей организации

Обобщающими показателями, характеризующими уровень обеспеченности предприятия основными производственными фондами, являются фондовооруженность, фондорентабельность, фондоотдача, и фондоемкость.

Фондовооруженность (К _пр) = Среднегодовая стоимость производственных фондов/ Выручка от реализации

Фондорентабельность (R _опф) -= прибаль от основной деятельности/среднегодовая стоимость производственных фондов

Фондоотдача (ФО _опф) = Выручка от реализации/ Среднегодовая стоимость производственных фондов

Среднесписочная численность на предприятии небольшая, идет увеличение штата (см. таб. № 1).

Таблица 1. Прирост численности работников организации за 2005-2006г.

Показатели оценки финансовых результатов и финансового состояния

1. Рентабельность основной деятельности = Прибыль от реализации/ Затраты на производство и сбыт продукции

2. Рентабельность собственного капитала (R собс.кап_.)= Чистая прибыль/ Средняя величина собственного капитала • 100 %

3. Рентабельность активов (R активов) = Прибыль до налогообложения/ Средняя величина активов • 100 %

Коэффициент рентабельности активов за 2003 год показывает, какую прибыль получает предприятие с каждого рубля, вложенного в активы.

Выводы: По предприятию наблюдается ухудшение в использование его имущества. С каждого рубля средств, вложенных в совокупные активы, предприятие в отчетном году получило прибыли на 0,13 копеек меньше, чем в предыдущем. Более значительным было снижение эффективности использования оборотных средств: вместо 0,32 копеек убытка, получаемой с рубля текущих активов в прошлом году, отдача с каждого рубля средств, вложенных в текущие активы в отчетном году, составила 0,45 копеек.

Особый интерес для анализа представляет сложившаяся динамика показателя рентабельности основной деятельности. На каждый рубль реализованного товара предприятие в отчетном году получило на 0,10 копеек больше прибыли.

Таблица 2. Динамика рассмотренных показателей за прошедший и отчетный год.

2. Понятия ассортиментной и ценовой политики, научные методы формирования

2.1 Исследование научных методов формирования ассортиментной политики

Развитие экономики и товарных рынков привело к тому, что фирмы стали выпускать или продавать разнообразные виды продукции, которые могут иметь разную рентабельность, различные маркетинговые программы. При существующем многообразии марок и видов продукции весьма важной задачей становится формирование эффективного, сбалансированного ассортимента выпускаемой или поставляемой фирмой продукции, ее товарно-рыночного портфеля.

В области ассортиментного планирования существует некоторая путаница понятий, связанных с использованием терминов ассортимент и номенклатура.

Ассортимент - группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним наименованием для облегчения идентификации (например, телевизоры в категории бытовой техники). Совокупность всех ассортиментных групп товаров и отдельных товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Номенклатура - совокупность всех товаров, маркетингом которых занимается фирма.

Будем считать понятия «товарный ассортимент», «продуктовый ряд», «номенклатура» синонимами.

Важнейшими характеристиками товарного ассортимента фирмы являются: широта, глубина, насыщенность и связность.

Широта ассортимента - общее количество ассортиментных групп и отдельных товаров в товарном предложении (продуктовой программе) фирмы. Критерии отнесения продукта к той или иной ассортиментной группе могут быть различными: единые группы потребителей, общие маркетинговые составляющие и т.п.

Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения каждого товара в конкретной группе. Этот показатель характеризует степень дифференциации продукции.

Насыщенность - это общее число составляющих товаров в каждой товарной группе.

Под связностью или, по терминологии Ф. Котлера, гармоничностью ассортимента фирмы, понимается степень сходства между товарами разных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения и иных показателей. Этот показатель во многом характеризует тип диверсификации деятельности фирмы: является ли она связанной или конгломератной.

Характеристика широты и глубины ассортимента может быть представлена в виде таблицы (таблица 3)

Таблица 3. Характеристика широты и глубины ассортимента

В общем виде структура товарного ассортимента представлена на рисунке 1.

В рыночных условиях ассортиментная политика становится делом самого предприятия, которое вынуждено самостоятельно, путем проб и ошибок формировать подходы к планированию и управлению своим ассортиментом, постепенно смещаясь от производственного подхода к маркетинговому.

Рис. 1. Структура товарного ассортимента

Рыночный подход к планированию ассортимента ориентирован на достижения соответствия между структурой выпускаемой продукции и потребностями рынка. Для решения этой задачи фирма может использовать две базовые стратегии в области товарного ассортимента: наращивания и насыщения ассортимента. В первом случае увеличивается широта, во втором - глубина ассортимента. Но в любом случае принятые решения должны отвечать целевым установкам фирмы и согласовываться с ее стратегией.

Наращивание ассортимента (освоение новой для фирмы продукции) - происходит при диверсификации деятельности, когда фирма выходит за пределы поставляемой номенклатуры продукции.

Насыщение ассортимента (товарная дифференциация) происходит путем добавления модификаций продукции. Это может быть функциональная модификация (добавление новых потребительских свойств в продукцию), маркетинговая модификация (новая упаковка, новые торговые марки), либо их комбинация.

Наряду с этим фирма может принять решение о прекращении продажи некоторых продуктов.

Фирма, претендующая на имидж поставщика полного ассортимента продукции и/или стремящаяся увеличить свою долю рынка, имеет обычно широкий ассортимент продукции. При этом она может мириться с тем, что часть товаров не обеспечивает желаемой прибыли или даже убыточна. Фирмы, стремящиеся к максимизации прибыли, как правило, имеют более узкий ассортимент продукции.

Задача определения товарного ассортимента фирмы (что производить или продавать?) является задачей стратегического планирования, решаемой на уровне фирмы или ее бизнес единиц. Данная задача затем конкретизируется в продуктовой программе фирмы как задаче тактического планирования (в каком объеме производить или продавать?). Естественно различаются и методы решения данных задач.

Методы определения ассортимента выпускаемой продукции слабо формализуемы, многое зависит от интуиции руководителей, гибкости производства, доступа к финансовым и иным ресурсам, возможностей входа на рынок и других факторов. Можно лишь констатировать, что принимаемые решения должны основываться на стратегическом видении перспектив развития фирмы, анализа жизненного цикла продукции, портфельном анализе стратегических бизнес-единиц (подразделений) фирмы.

Цели ассортиментного планирования (критерии формирования ассортимента) могут быть различными, зачастую противоречивыми. В качестве возможных целей можно указать следующие:

- максимизация доли рынка за счет снижения цены, максимизация потребительской ценности товара; минимизация издержек реализации;

- максимизация валовой прибыли фирмы за счет максимизации выручки, минимизация издержек реализации, максимизации уровня рентабельности и т.д.

Отталкиваясь от поставленных целей, необходимо сформировать желаемый ассортимент продукции фирмы, решив задачу выбора при определенных внешних и внутренних ограничениях.

Внешние (рыночные) ограничения:

- позиция товара на рынке. Ситуации могут быть самые разные: продукт низко рентабельный, однако он является уникальным, популярным, представляет «лицо» фирмы или, наоборот, продукт высокорентабельный, но спрос на него ограничен, конкуренция на рынке высока;

- стадия жизненного цикла продукции на рынке. Для фирмы наиболее привлекательны продукты, находящиеся на стадии зрелости, так как новые продукты требуют значительных затрат на их продвижение, стадия спада также может потребовать значительных затрат на оживление спроса или прекращение выпуска;

- уровень конкуренции на данном товарном рынке;

- предпочтения потребителей;

- воспринимаемое потребителями количество разновидностей товара

- готовность сбытовой сети работать с данным товаром;

- связи между товарами на рынке. В любом бизнесе есть товар, наличие которого в ассортименте является обязательным с позиции привлечения клиентов;

- доступность сырья и т.д.

Внутренние ограничения:

- собственные ресурсы фирмы (складские мощности, персонал, оборотные средства и т.д.);

- связи между продуктами (сбалансированность портфеля);

- издержки и рентабельность портфеля;

- издержки и рентабельность продуктов.

Сложности формализации и учета разнообразных количественных и качественных (маркетинговых) ограничений при формировании ассортимента продукции фирмы приводят к тому, что корректно будет говорить о неком компромиссном решении в области ассортиментной политики, о рациональном, но не обязательно оптимальном ассортименте.

Можно выделить две задачи ассортиментной политики: формирование рациональной структуры ассортимента (что производить или продавать?) и определение оптимального объема продаж продукции в соответствии с выбранной структурой (сколько производить или продавать?).

Одной из составляющих ассортиментной политики фирмы является продуктовая программа фирмы - это годовой план продаж продукции и использования ресурсов, который устанавливает объем и сроки поставки продукции по всему ассортименту.

Общая схема формирования продуктовой программы представлена на рисунке 3.

Задача формирования продуктовой программы «Что продавать?» слабо формализуема, так как при ее решении фирма сталкивается с рядом проблем:

- информационные проблемы - необходимость учета разнообразной качественной и количественной информации;

- проблема выбора критерия успешности продукта.

В связи с последней проблемой необходимо отметить дилемму «производительность - разнообразие». С одной стороны, фирме экономически не выгодно работать с большим ассортиментом продукции, так как это требует расширения складских и торговых площадей, ведет к росту запасов материалов и готовой продукции, увеличению издержек производства и реализации каждой единицы продукции, усложнению системы логистики. Но, с другой стороны, узкий ассортимент не всегда может обеспечить долгосрочный успех фирмы на конкурентном рынке.

Количественная задача определения объемов производства и продажи продукции фирмы допускает несколько постановок. Наиболее известна задача производственного планирования лауреата Нобелевской премии Л. В, Канторовича, которая изначально имела производственную направленность: необходимо было обеспечить производство определенной продукции при оптимальном использовании ресурсов предприятия.

В рыночных условиях задача несколько изменилась, так как вместо плана производства появляется прогноз продаж продукции фирмы, исполнение которого зависит от множества факторов внешней среды. В идеальном случае прогноз продаж может быть представлен функцией спроса на продукт.

АВС - анализ

Важным инструментом в ассортиментном планировании является АВС-анализ. При АВС-анализе сопоставляются показатели в натуральном и стоимостном выражении. Относительно небольшое число ассортиментных позиций дают относительно большие значения стоимости запасов. Такой анализ может быть произведен и в разрезе поставщиков. За счет концентрации усилий на нормировании запасов А-позиций материальных ресурсов обеспечивается, в первую очередь, экономия времени.

Результаты классификации ассортиментных позиций в рамках АВС-метода можно представить графически:

Рис.2. Результаты АВС-анализа

Для торгового предприятия также важен учет сезонности.

Сезонность - колебания в динамических рядах, которые периодически происходят в течение года в зависимости от сезона. Сезонность особенно отчетливо проявляется в сельскохозяйственном производстве, в торговле, строительстве, а также в потреблении. Сезонность отрицательно влияет на результаты работы в связи с неравномерным использованием оборудования и рабочей силы. Измерение сезонных колебаний имеет самостоятельное значение в статистике.

Анализ сезонности можно измерять непосредственно из эмпирических данных без особой предварительной их обработки, например, метод простой средний.

Метод простой средний применяется в тех случаях, когда годичные уровни динамического ряда не имеют ярко выраженной тенденции роста или снижения. Сущность этого метода заключается в определении сезонной волны (индекса сезонности) как процентного отношения соответствующих средних квартальных или месячных уровней к их общей средней, вычисленной для всего периода.

Технику исчисления сезонной волны методом простой средней покажем на примере анализа сезонности спроса на продукции ООО «ТД «Оливера» в главе 3.

Итак, основные шаги формирования продуктовой программы фирмы:

1. Внутренний анализ производимой продукции, в том числе АВС-анализ, направленный на выявления товаров-аутсайдеров. Такой анализ может поводиться как по отдельным наименованиям продукции, так и по ассортиментным группам.

2. Анализ, выявленных групп продукции на основе внешней информации, при этом выявляется степень новизны товаров-аутсайдеров, их связь с другими товарами. На этом этапе возможно проведение сегментации потребителей, направленной на выявления соответствия атрибутов товаров требованиям потребительских сегментов.

3. Принятие управленческих решений относительно ассортимента продукции. Возможные решения данного этапа: отказ от работы с продуктом группы С; замена его новым продуктом; расширение ассортимента, если число продуктов не соответствует числу сегментов рынка и т.д.

4. Расчет объемов закупок продукции на основе прогноза продаж запланированного ассортимента продукции.

Обострение конкуренции на рынке усиливает важность правильно выбранной ассортиментной политики, направленной на достижение соответствия структуры ассортимента структуре спроса. Не существует единого подхода к формированию ассортиментной политики фирмы, все подходы базируются на сопоставлении факторов внешней и внутренней среды фирмы, а различия заключаются в наборе факторов и критериях их оценки исходя из сложившейся ситуации.

2.2 Понятие и научные методы формирования ценовой политики

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференцировании цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товаром услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулированной монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникать из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только, если чувствительность рынка к ценам велика.

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразиться на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена , тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение уровня спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменения спроса. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности товара заменителя и важности потребности.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителем, например, произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом случае нужно увеличить свой оборот. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен прикрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью,

2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке,

4) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка,

5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, может быть истолковано покупателями иногда и в определенном положительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным,

2)товар обладает особой ценностной значимостью,

3) продавец жаден и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Также, они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

А) метод «издержек плюс»,

Б) метод минимальных затрат,

В) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней,

Г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод «издержек плюс». Данный метод предполагает расчеты цены продажи посредством прибавления к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающей продавца, может быть не принят покупателем.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.

Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщении, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкий уровень цен, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

(1)

- себестоимость единицы,

- цене продажи,

- повышающий коэффициент.

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния коньюктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене.

Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен. а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только пены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке: метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке. располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, не конкуренты и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот; при небольшом ее снижении возможно редкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение. улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего вдет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Метод "Break-even" анализа. Цель "Break-even" анализа (или расчета точки безубыточности) заключается в определении целесообразных объемов выпуска и допустимого уровня цен реализации продукции конкретного вида, при которых ее производство становится прибыльно.

На определение цены продукции влияет, с одной стороны, себестоимость, с другой - конъюнктура рынка. Определение нижнего уровня цены может осуществляться с помощью "Break-even" диаграммы, В точке "Break-even" (BE) полные затраты равны доходу. Эта точка определяет значение BE - объем производства, т. е. того минимального объема производства, при котором производство продукции не является убыточным. При большем объеме производства предприятие работает в зоне прибыли, при меньшем - в зоне убытков. Значение BE зависит от четырех факторов:

- цены изделия - Ц i,

- уровня переменных затрат - 3 _пер;

- объема реализации изделия -N _р;

- уровня постоянных затрат - 3 _поет.

Определение величины BE производится с помощью показателя доли покрытия затрат предприятия в абсолютном (абс. Д_п) и относительном (отн. dn.) измерении:

абс. Д_п = Д- 3 _пер, (2)

отн. d_n - Д_п / Д * 100%,

где, Д -выручка предприятия от реализации изделия, Д = Ц j * N _р. Величина BE

рассчитывается по формуле:

ВЕ=3 _ПОСТ /d_n* 100%. (3)

Расчеты выполняются по каждому изделию раздельно в несколько итераций до тех пор, пока не будет найдено приемлемое значение цены.

Процедура первоначального определения минимальной цены изделия, обеспечивающей безубыточное производство, для планируемого объема реализации изделия с помощью «Break-even» диаграммы носит рекомендательный характер. Окончательное же значение цены по каждому изделию принимается субъективно и показывается в решении предприятия.

В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или 1шой товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.