Формирование ассортиментной и ценовой политики на примере ТД "Оливер"

Указанные требования к ценообразованию по потребительским параметрам более объективно отражает метод определения цен на промышленную продукцию посредством интегрального показателя конкурентоспособности товара по ценообразованию и цены на товар-конкурент. Интегральный показатель конкурентоспособности товара по ценообразованию, - характеризует уровень потребительских параметров товара в сфере потребления относительно аналогичных параметров товара-конкурента. Указанный интегральный показатель определяется на основании единичных и групповых показателей конкурентоспособности продукции по нормативным, техническим, качественным и эксплуатационным параметрам, которые наиболее полно и комплексно отражают уровень потребительских параметров товара относительно товаров-конкурентов. Таким образом, цену потребления товара (Ц _по) можно определить по формулам:

Ц по. =Кинт.ц. * Цп.н. где, (4)

Ц по - цена потребления разрабатываемого или выпускаемого товара; К _1ШГЦ - интегральный показатель конкурентоспособности товара по ценообразованию; Цпн - цена потребления конкурирующего товара, относительно которого определен интегральный показатель конкурентоспособности по ценообразованию; (руб.)

m Кинт.ц.j*Цп.и.j

Цп.о. = ?

j=1 m (5)

Кинт.ц.j - интегральный показатель конкурентоспособности товара по ценообразованию

относительно j -го конкурирующего товара;

Ц _пн.j. - цена потребления j -го конкурирующего товара; (руб.)

m - количество конкурирующих товаров; (ед.)

Формула (5) объективнее определяет уровень цены разрабатываемого, создаваемого и производимого товара, потому что она оценивает ее размер относительно нескольких товаров - конкурентов. Из указанной формулы вытекает, что уровень цены на разрабатываемый или выпускаемый товар будет зависеть от четырех факторов: уровня технических характеристик и потребительских качеств разрабатываемого или выпускаемого товара, конъюнктуры товаров на рынке, уровня технических характеристик и потребительских качеств и цен потребления на конкурирующие товары. Следовательно, цены потребления на товары должны постоянно моделироваться в зависимости от изменений указанных четырех факторов. При этом, моделирование цен на серийно выпускаемые товары осуществляется в зависимости от изменений уровня потребительских параметров и цен потребления конкурирующих товаров, которые присутствуют на рынке, а прогнозирование цены на разрабатываемый товар требуется выполнять относительно новых конкурирующих товаров ведущих мировых фирм на каждом этапе его создания.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции. воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификации, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии восприятия цен. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

2.3 Особенности формирования ценовой и ассортиментной политики при работе с розничными сетями

При определении целей ассортиментной и ценовой политики ООО «ТД «Оливера», помимо основных присущих этим направлениям целей, следует выделить еще одну немаловажную цель.

Компания «ТД «Оливера» в данный момент действует в основном на рынке Санкт-Петербурга, в планах компании также выход на московский рынок с определенными видами продукции. Но и в том и в другом случае основным сегментом сбыта, обеспечивающем постоянно растущий и стабильный объем продаж, является сетевая розница. Несетевые магазины, частные предприниматели оптовых рынков и даже некоторые оптовые компании постепенно теряют свою успешность под влиянием изменений, происходящих в структуре розничных продаж. Доля несетевого сегмента и мелких оптовиков неуклонно сокращается. По данным Санкт-Петербургского управления ФАС, если на 1 апреля 2005 года в Петербурге было зарегистрировано 224 тысячи субъектов малого бизнеса, то на 1 января 2006 года их число сократилось почти на 30% - до 160 тысяч. С другой стороны, петербургские власти содействуют развитию торговых сетей - в 2005 году правительством Петербурга была одобрена концепция развития потребительского рынка СП-б на 2005 - 2007 годы. Согласно этой концепции, приоритетным считается "развитие сетевого принципа организации торговли, привлечение в город крупных компаний, занимающихся созданием и эксплуатацией крупных торговых сетей". В итоге сейчас сетевая торговля в Петербурге занимает 80% рынка (в Москве -- только 40%).

Из интервью представителей ведущих сетей следует то, что в их конкурентной стратегии ценовая и ассортиментная политика занимают одно из первых мест.

В отличии от дискаунтеров, где определяющим фактором для потребителя является ценовая политика сетевого объединения, супермаркеты завоевывают лояльность покупателей за счет представленного в сети ассортимента товаров. Именно он определяет «лицо» сети, позволяет ей выделиться среди конкурентов. Для формата «супермаркет» дополнительные услуги, фирменный дизайн магазинов и другие параметры являются вторичными, считают эксперты.

В этих обстоятельствах построение ассортиментной матрицы становится одним из важнейших инструментов управления сетью в целом, физическим воплощением теоретического решения о позиционировании компании на рынке. Принятые на совете директоров компании указания становятся определяющими параметрами, границами, в рамках которых будет происходить насыщение матрицы конкретными товарными позициями. Четкое позиционирование предполагает, прежде всего, ориентацию на тот или иной слой посетителей, причем во внимание должен приниматься не абстрактный жизненный статус (например, представитель среднего класса), а конкретные финансовые показатели (заработная плата, процент, который потребитель тратит на закупку товаров, сумма единовременной покупки и т.д.), покупательские предпочтения, семейное положение и т.д.

Таким образом, поставщик способный предложить им «готовое решение» или хотя бы упростить решение этих задач окажется более успешным при проведении тендера на поставки или просто при текущем подборе поставщиков.

Как же этого достичь? Современная дистрибьюторская компания должна учитывать определенные особенности работы с сетями при формировании ассортиментной и ценовой политики.

Для того чтобы говорить об особенностях ассортиментной и ценовой политики при работе с сетями для начала стоит упомянуть о некоторых аспектах работы с современными розничными сетями.

Финансовые и логистические аспекты взаимоотношений с сетями. Единовременные вступительные взносы в сети носят различный характер и зависят от разных причин. Они могут составлять от нескольких сотен долл.США до нескольких десятков тысяч долл.США. При условии ввода нового производителя, сети в основном неохотно соглашаются вводить нового поставщика и оформлять договор поставки, который требует большого времени для согласований и ухудшает логистику работы сети с поставщиками продукции. Чаще всего производителю предлагается осуществлять поставку продукции только на прямую в сеть (Метро, Реал, Ашан, Пятерочка, Квартал и т.д.) и только на таких условиях ведутся переговоры. Поэтому торговой компании необходимо строить свои взаимоотношения с производителями таким образом, чтобы поставка продукции в сети любого уровня шла только через эту компанию и эти условия должны быть прописаны в договорах. Производитель должен совместно с компанией-дистрибьютором отстаивать свои позиции в сетях, и только вместе возможно успешно противостоять диктату сетей.

Другие сети (Седьмой континент, Перекресток, Мосмарт, Рамстор, Патэрсон и др.) допускают поставки продукции через различные дистрибуторские и логистические компании, но оговаривают в договорах или устанавливают в условиях поставки - что цена на поставляемую продукцию будет минимальной на рынке данного региона. Таким образом, если производитель поставляет продукцию в Ашан, то и цена на продукцию, поставляемую дистрибуторской компанией в сеть Перекресток (не имеет своего распределительного центра, т.е. поставка осуществляется в каждый магазин, на данный момент более 20 магазинов в Санкт-Петербурге), должна быть точно такой же при больших затратах. Поэтому ценовая политика производителя и его логистического оператора, должна быть строго прописана и согласована и они должны вести общую маркетинговую и ценовую политику при работе с сетями на любом рынке. Если ценовое предложение будет отлично от минимальной цены на рынке данного региона, то сразу со стороны сетей последуют штрафы до 100.000 руб. за каждое нарушение ценового соглашения о предоставлении минимально возможной цены на рынке и вывод данной продукции из своего ассортимента. Таким образом, компания-поставщик понесет существенные финансовые потери за счет штрафов, уплаченных вступительных и маркетинговых взносов и соответственно недополученной прибыли, не говоря о подпорченной репутации.

Практически, дистрибьюторская компания при работе с крупными сетями и гипермаркетами постепенно превращается в логистического оператора обслуживающего множество производителей при поставках продукции в сети первого уровня.

Весь ассортимент, который торговая компания предлагает для поставки в сети должен находиться на складе в объеме двухнедельного запаса, а в период проведения промоакций и больше. В случае недопоставки продукции в сети, поставки в большем объеме, неправильно указанной цены в накладной (все цены утверждаются, подписываются в двухстороннем порядке и отражаются в ценовом листе), отсутствие необходимого комплекта сопроводительной документации, не минимальной ценой на поставляемый товар, отсутствием необходимой маркировки на товаре, поставки товара остаточный срок годности которого менее 70% и т.д. - все это влечет за собой различные штрафные санкции, которые составляют различные суммы от 100-1000 долл.США до 50% от стоимости товара. Исходя из выше сказанного, вся работа вашей компании должна быть строго регламентирована и построена таким образом, чтобы минимизировать все необходимые затраты, обеспечить четкую складскую и транспортную логистику, иметь хорошую финансовую и юридическую службу, четко прописанные все бизнес процессы.

Все сети на настоящем этапе хотят получать за прошедший период (месяц, квартал, год) различные бонусы с объема продаж товара, поставляемого вашей компанией. Размеры этих бонусов могут быть различны и составлять в среднем от 2% до 10%. Сети имеющие свои распределительные центры хотят получать бонус в большем объеме, объясняя это меньшими затратами со стороны дистрибуторской компании. Это действительно так, и размер экономии затрат у компании, которая поставляет до 30-50 наименований продукции на распределительный центр сети по сравнению с поставкой в каждый отдельно стоящий магазин, существенный и достигает 5%-7%. Но у компании ассортиментный ряд, который поставляется в сеть составляет более 150 наименований, размер экономии существенно ниже и составляет в основном не более 2-4%.

Таким образом, заплатив большой вступительный взнос, подписав договор с большой отсрочкой платежа, утвердив размер ежемесячного бонуса в размере 5-7%, подписавшись на участие в различных промомероприятиях в течении всего года (в среднем в размере 5%-7% от стоимости товара участвующего в акциях), взяв не себя возврат нереализованной продукции в сети, оплачивая работу мерчендайзеров своих или привлеченных сетями и т.д., компания не имея существенной поддержки производителя и не перераспределившая с ним финансовую нагрузку, может попасть в тяжелую финансовую ситуацию, когда ее работа на рынке по поставкам данной продукции в сети первого уровня, может стать просто не рентабельной. Одна за другой прекращают работу и уходят в небытие дистрибуторские компании, которые идя на работу с крупными сетями не были к этому готовы.

Чтобы избежать этой ситуации необходимо понимать, что одно из важнейших мероприятий ассортиментной политики является выбор поставщиков (производителей товара).

В первую очередь необходимо построить работу вашей компании с производителями или поставщиками продукции таким образом, чтобы продукция, которую вам предлагают для вывода или продвижения на розничном рынке вашего региона отвечала следующим требованиям:

- иметь отсрочку по платежам за поставляемую продукцию не менее 15-21 банковского дня;

- вся фасованная продукция и гофротара должна быть маркирована штрих-кодами;

- остаточный срок годности на продукцию должен быть не менее 80-90%;

- продукция должна поставляться на склад в паллетированном виде с необходимой маркировкой каждой паллеты;

- вся маркировка на товаре должна строго соответствовать предъявляемым требованиям, быть легко читаемой и отражать всю необходимую информацию о товаре.

- должна строго прописана ответственность производителя в случае не поставки в срок продукции, необходимой для поставки в сети.

- Продукция, подлежащая возврату из сетей и гипермаркетов, должна возвращаться производителю независимо от причин, по которым это произошло, с зачетом их 100% стоимости.

В финансовом плане необходимо строго оговорить принципы взаимоотношений производителя продукции и компании поставщика, где поставщиком является дистрибуторская или логистическая компания, при вводе продукции в сети и условия работы с ней, в частности:

- Ценовая политика в договоре должна быть строго прописана и отражать цену для поставки в сети и отдельно стоящие магазины (любое нарушение ценового соглашения должно строго караться производителем, вплоть до разрыва договора поставки с любым дистрибутором, независимо от объемов его продаж).

- В договорах должны быть четко прописаны размеры маркетингового бюджета по продвижению продукции в сетях, порядок оплаты вступительного взноса в сети и компенсацию потерь компании в период проведения различных промо-акции (в среднем в районе 5-7% от стоимости товара участвующего в акции и 200-1000 долл.США за участие в листовках, лифлетных акциях, газетах, каталогах, торцевых и паллетных выкладках, реклама на внутренних мониторах, наружных рекламных стендах и т.д.).

- Должна быть прописана система оплаты различных бонусов, штрафов, рекламных и маркетинговых выплат. Определена система их учета и возмещения со стороны производителя.

- Определена ответственность со стороны вашей компании и производителя в случае срыва или нарушения условий поставок продукции в сети по вине производителя и выставления к вам штрафных санкций со стороны сети.

- Строго прописана технология возможного поднятия цен производителем с уведомлением вашей компании минимально за 14 календарных дней (а в настоящих условиях уже за 30 дней) до предстоящего повышения, с четким обоснованием причин этого повышения и его размеров, в процентах по каждой товарной позиции или группе товаров. Подорожание свыше 4-5% сети могут не принять, ссылаясь на его необоснованность. Причем такие причины как увеличение арендной платы или стоимости энергоресурсов, не являются обоснованной причиной повышения цен, а требуют только от вашей компании снижения своих собственных издержек и улучшения эффективности работы.

Одним из требований сетей является - ценообразование. Наиболее стандартная схема ценообразования торговых компаний, действующих на розничном рынке представлена в таблице 4.

Торговая точка	Наценка, %	Бонус на логистику, %
Магазин	20-25	0
Универсам	18-23	0
Розничная сеть	15-20	0
Розничная сеть с РЦ	15-20	5
Гипермаркет	15-20	2

Таблица 4. Схема торговых наценок и скидок при работе на розничном рынке

Ограничения, которые накладывают розничные сети на изменение цен поставки продукции:

- Любое изменение цены должно подтверждаться письмом от производителя с четким обоснованием причин подорожания товара, подорожание более чем на 4-5% крупными сетями обычно не рассматривается, а сели и будет принято, то поэтапно;

- О предстоящем изменений цен необходимо известить в среднем за 30 дней и подготовить к подписанию новый ценовой лист, который вступит в силу только после его подписания обеими сторонами (до этого момента поставщик будет поставлять продукцию по старым ценам, как и в том случае если сеть не согласится с подорожанием товара, ссылаясь на его необоснованность)

- Изменение цен в ценовых листах, в основном, допускается не чаще чем 1 раз в 1-3 месяца (т.е. если поставщик только что утвердили новый ценовой лист, а через 2 дня у него подорожал другой товар, то внести изменение в цену на этот товар поставщик сможет не ранее, чем через 1-3 месяца и будет вынужден поставлять продукцию в розничную сеть по старой его стоимости, неся существенные убытки, а в случае отказа от поставки будет оштрафован за недопоставку продукции).

В итоге этих изменений в области розничной торговли как «покупатели» (сетевые объединения), так и «продавцы» (производители, дистрибьюторские компании) стали использовать категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленной на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:

- Анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;

- Оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;

- Четкое разбиение всех товарных групп на категории;

- Изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;

- Оптимизация управления финансами в каждой категории товара;

- Мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;

- Выработка четкой ассортиментной политики;

- Определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;

- Рекламная и промопрограмма продвижения продукции на рынке, задействование при необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;

- Оптимизация всей цепочки товародвижения;

- Грамотная кадровая политика;

- Анализ влияния различных групп товара друг на друга;

- Учет различных интересов производителя и ритейлера.

Категорийный менеджмент направлен на повышение эффективности сотрудничества между поставщиками и сетями розничной торговли. Понятие «категория» розничными ритейлерами и поставщиками трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера - формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент - не внутри ритейлера или поставщика, а между поставщиком (производителем) и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны. Категорийный менеджмент позволяет поставщику (производителю) понять, какой товар необходим потребителям

3. Анализ ассортиментной и ценовой политики ООО «Торговый Дом «Оливера»

3.1 Анализ ассортимента реализуемой продукции ООО «Т Д «Оливера»

В компании ТД «Оливера» в процессе формирования ассортимента при делении на ассортиментных групп на «портфельные» используется в первую очередь деление по поставщикам (производителям). Вызвано это тем, что компания дистрибьютор, представляя интересы того или иного производителя, в большинстве случаев должна осуществлять закупки всего ассортимента выпускаемого производителем. Только при этом компания может получить право на эксклюзивные поставки в рамках определенного региона и наиболее выгодные условия сотрудничества.

Ассортимент компании «Оливера» включает следующие продуктовые «портфели»:

1. Маслины и оливки (Испания).

Поставщик компания-производитель: «Асейтунас Гонсалес».

2. Оливковые масла (Греция).

Поставщик компания-импортер: ЗАО «РПГ «Поставка».

3. Аджики и соусы (Россия).

Поставщик компания-производитель: ООО «Тапако».

4. Элитные масла (Украина)

Поставщик компания-импортер: ООО «Вариант».

5. Плодоовощная консервация ТМ «Консерватор» (различные страны, российская торговая марка)

Поставщик компания-импортер: ООО «ТД «Консерватор».

6. Прочие продовольственные товары, поставки которых носят временный характер. (работа на бартер, производитель имеет нескольких дистрибьюторов, но пи этом не регламентирует их работу).

Отличительной чертой компании-дистрибьютора является также то, что в отличии от компании производителя привлекательность работы на том или ином рынке зависит в том числе и от условий работы с производителем.

Т.е. в ассортиментной политике ТД «Оливера» основной стратегической целью является нахождение производителей чей товар будет востребован на рынке и условия поставок будут соответствовать перечисленным в параграфе 2.3.

В структуре продаж товарные группы занимают различный объем, в общем виде структура продаж ООО «ТД «Оливера» за 2006г. представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Структура продаж ООО «ТД «Оливера» за 2006год по объему продаж

Но так как торговая наценка на товарные группы различна, то и объем прибыли приносимый ими различен. Структура прибыли ООО «ТД «Оливера» за 2006г. в общем виде представлена на рисунке 4.

Как видно из рисунка наиболее прибыльная товарная группа - «Маслины», т.к. наценка на эту группу наиболее высокая и составляет от 20% до 60% (в зависимости от сегмента рынка и вида продукции). Компания может позволить такой уровень наценки будучи импортером этого товара и оставаясь при этом конкурентоспособной по этой товарной группе, учитывая общий уровень цен и эксклюзивность поставок по данным торговым маркам.

Рис. 4. Структура продаж ООО «ТД «Оливера» за 2006год по прибыли

По товарным группам «Оливковое масло», «Аджики», «Элитные масла» компания является эксклюзивным дистрибьютором по Санкт-Петербургу и Северо-западному региону, наценка на эти группы составляет от 10% до 40%. Данные группы в совокупности приносят 33% прибыли от общей.

Наименее прибыльными являются группы «Консервация» и «Прочее», т.к. компания «Оливера» осуществляет поставки данных товаров на общих условиях параллельно с другими фирмами, у производителей не существует единой ценовой политики для своих дистрибьюторов, поставки носят не постоянный характер. Наценка на такие товары составляет от 8% до 25%. Закупки такого товара осуществляются в основном по 2 причинам:

1. Компании-поставщики данного товара, закупая у компании «Оливера» маслины и масла, обеспечивают продажи этих групп в регионах.

2. Для создание потребности у магазинов в более частых заказах и возможности работы с «мелкими» клиентами. (необходимо для отдела работы с магазинами, т.к. срок оборачиваемости остальных товарных группы в розничных торговых точках зачастую не позволяет сделать минимальный заказ).

Немаловажной характеристикой товарной группы является то, в каком из сегментов рынка она востребована. Структура продаж товарных категорий по отделам ООО «ТД «Оливера» по данным за 2006г представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Структура продаж товарных категорий по отделам ООО «ТД «Оливера» по данным за 2006г

В результате анализа структуры продаж товарных категорий по отделам можно сделать следующие выводы:

1. Подтверждается потребность отдела работы с магазинами в наличии продукции, пользующейся более частым спросом.

2. Продажи через «цивилизованную розницу» сегментов премиум («Элитные масла», «Оливковое масло», часть группы «Маслины») имеют гораздо более высокий потенциал, чем продажи через традиционные магазины или рынки

3. Отсутствие единой ценовой политики по группам «Прочее», «Консервация» делает продажи по сетевому сегменту минимальными.

4. Оптовый отдел, который должен занимать наибольший удельный вес в продажах, значительно отстает, что свидетельствует о сокращении числа оптовых фирм и различных посредников и увеличении оборота сетей.

Далее АВС-анализ.

3.2 Анализ ценообразования организации ООО «ТД «Оливера»

В общем виде структура цены ООО «ТД «Оливера», как и другой оптовой организации, представлена на рисунке 6.

Рис. 6. Структура цены ООО «Торговый Дом «Оливера»

В компании «Торговый Дом «Оливера» используется 2 подхода к ценообразованию в зависимости от условий поставок товара. В случае если компания является эксклюзивным дистрибьютором на российский рынок, то используется метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке. А при условии когда компания осуществляет поставки аналогичного товара наравне с другими дистрибьюторами или сбытовым отделом производителя, принимается ценовая политика прописанная производителем.

В первом случае компания обладает достаточной свободой при формировании цены, во втором выбирает экономически более выгодные условия от компаний производителей (импортеров).

Используется система надбавок и скидок. В прайс-листе компании существует 4 уровня цены: базовая, сетевая, оптовая, цена дилера.

Базовая цена предоставляется отдельным розничным торговым точкам (ларьки, магазины, универсамы). При этом создается прайс-лист компании, где отображается только базовая цена. От базовой цены клиентам предоставляется скидка до 3% в зависимости от значимости клиента, объемов его закупок, условий оплаты, ассортимента и цен продукции фирм-конкурентов и других причин. Решение о предоставлении скидки тому или иному клиенту принимает менеджер отдела работы с магазинами.

Сетевая цена предоставляется сетевым магазинам и рассчитывается как базовая цена с определенным процентом скидки. Обычно процент скидки составляет от 5% до 8%. Различие в сетевых ценах в свою очередь формируется за счет предоставления различных бонусов (премий) от суммы объема закупок в процентном выражении.

Оптовая цена предоставляется оптовым компаниям, которые реализуют продукцию со стационарной точки (контейнер, склад) и не имеют собственного отдела сбыта. Оптовая цена рассчитывается путем учета скидки от сетевой цены (от 6% до 15%).

Дилерская цена предоставляется компаниям, имеющим свой отдел сбыта, и реализующим товар розничным, сетевым и оптовым клиентам. Рассчитывается дилерская цена путем учета скидки от оптовой цены. При работе с дилерами также возможны различные бонусы и скидки в целях продвижения торговых марок, поставляемых ТД «Оливера». Также возможно выделение маркетингового бюджета мотивации торгового персонала отдела сбыта компаний-дилеров.

Перечисленные четыре варианта цены действуют в случае, когда компания работает напрямую с производителем и является его эксклюзивным дистрибьютором в России или в Санкт-Петербурге. В том случае, когда компания является дилером существует только 3 вида цены: оптовая, сетевая, базовая.

В таблице 5 представлено ценообразование по различным товарным группам.

В последнее время компания столкнулась с серьезными трудностями в процессе формирования цен, причем не на новые товары, а на уже поставляемые. Эти трудности вызваны предоставлением цен новым клиентам, а также переподписанием договоров с ключевыми клиентами компании, таких как сети «Ашан», «Метро», «Перекресток», «Седьмой Континент», «ОКЕЙ», «Карусель».

Товарная группа	Базовая цена	Сетевая цена	Оптовая цена	Цена дилера	Скидка от оптовой ц
	Цена, руб.	Средняя по группе торговая надбавка, %	Цена, руб.	Скидка от базовой цены, %	Цена, руб.	Скидка от сетевой цены, %	Цена, руб.
Маслины	Цена закупки плюс торговая надбавка	40 %	Цена с учетом скидки от базовой цены	8,5%	Цена с учетом скидки от сетевой цены	10%	Цена с учетом скидки от оптовой	4%
Аджика		34 %		9,5%		7%		6%
Оливковое масло		28 %		7,0%		7%
Элитные масла		28 %		5,0%		7%
Консервация		24 %		9,0%		7%
Прочее		22 %		9,0%		7%

Таблица 5. Структура ценообразования по различным товарным группам ООО «Торговый Дом «Оливера»

Вот некоторые пункты договоров сетей такого уровня:

«Продавец гарантирует, что он поставляет товар Покупателю по максимально низкой цене при наилучших условиях для Покупателя. В случае выявления Покупателем фактов продажи товара, включенного в Ценовой лист, другими сетевыми магазинами по более низкой цене, с учетом скидок, в том числе в периоды проведения другими сетевыми магазинами акций, распродаж товара и иных маркетинговых или рекламных мероприятий, Продавец несет ответственность перед покупателем в виде штрафа в размере 100 000 (сто тысяч) рублей за каждый факт нарушения. При этом, Продавец несет ответственность за нарушения обязательств по настоящему пункту вне зависимости от того являлся ли он поставщиком товара указанным сетевым магазинам. Стороны договорились, что в качестве доказательства нарушения Продавцом указанной гарантии могут использоваться листовки, буклеты, каталоги третьих лиц и другие возможные доказательства.

Продавец выплачивает вышеуказанный штраф в течении трех банковских дней со дня уведомления Покупателя.»

В начале своей деятельности в компании ТД «Оливера» существовало только два прайс-листа: базовый и оптовый. Все прочие скидки не были оговорены и регламентированы, решение о них принималось индивидуально по каждому клиенту. Решение принималось менеджером, работавшим с этим клиентом, и утверждалось у коммерческого директора. И соответственно, когда компания только начинала свою деятельность и выходила на рынок, вопрос ценообразования не стоял так остро. Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства российских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль, бесспорно у многих фирм еще отсутствуют необходимые опыт и знания в области ценовой политики. Компания «Торговый Дом «Оливера» не стала исключением.

Также компания в ближайшее время планирует выйти на московский рынок с торговыми марками из сегмента «Аджики» и «Маслины», которые еще не представлены в Москве, но успешно продаются здесь. Но при формировании цены для московских клиентов получилось, что цена отличается от цены действующей в Санкт-Петербурге на 12%. (4% занимает доставка до Москвы, 8% оплата услуг логистической компании, которая будет доставлять товар по территории Москвы). Тогда как одним из условий работы с федеральными сетями является различие в цене «Санкт-Петербург-Москва» до 7%. Следовательно, необходимо повышении цены для клиентов Санкт-Петербурга не менее, чем на 5%. Такое изменение не может не повлечь за собой уменьшения числа клиентов и снижения объемов продаж, т.к. компания в течении последних 6-8 месяцев уже производила повышение прайс-листа от 3 до 6% на товары различных поставщиков в связи с растущими издержками.

О слабой ценовой политике фирмы свидетельствует следующие факторы, присущие также ценовой политике «ТД «Оливера»:

- уровень цен на товары фирмы меняется слишком часто;

- основные принципы ценообразования трудно объяснить не только потребителям, но и собственному персоналу;

- участники сбытового канала предъявляют претензии по поводу недостаточности доли прибыли;

- слишком затягивается процесс переговоров с участниками сбытового канала насчет предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков оплаты и т. д.;

- на большую долю товарных запасов предоставляется скидки устраиваются распродажи в конце торгового сезона.

Если обратится к управлению конкурентоспособностью товара в рамках ценовой политики (рисунок 7), то выясняется, что компания не только не использует эти способы, но действует на данный момент прямо противоположно.

То есть, управление затратами сводится к снижению издержек обращения, а они имеет тенденцию роста (инфляция, рост стоимости транспортировки, увеличение различных бонусов и маркетинговых платежей сетям и прочее.)

А управление ценовой привлекательностью товара для потребителей в условиях повышения цен приобретает отрицательный эффект, исключение могут составлять только престижные товары, где потребитель трактует высокую цену как признак качества.



Рис. 7. Управление конкурентоспособностью в рамках ценовой политики

В результате сложившейся ситуации коммерческим директором было принято решение, что одной из главных задач в рамках ценовой стратегии сейчас является не только формирование единых цен для сетевого сегмента, по и приведение к этим ценам уже ранее работавших клиентов. Само решение о формировании единых цен для соответствующих сегментов было принято еще в конце 2006 года, но мероприятия, относящиеся к ценовой тактике (мероприятия краткосрочного и разового характера, к ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам) привели полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Сейчас компания нуждается в тактических мероприятиях направленных на устранение деформации, которая возникает в деятельности сбытового отдела вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры и ошибок управленческого персонала.

3.3 Анализ динамики ассортимента и цен ООО «ТД «Оливера»

Общий объем продаж ООО « Торговый Дом «Оливера» имеет тенденцию роста, по сравнению с 2005г объем продаж в 2006г вырос на 23%. Но прибыльность компании со слов коммерческого директора при этом увеличилась на гораздо в меньшей степени. Вызвано это следующими причинами:

- Снижение в общем объеме продаж наиболее прибыльной категории товара, а именно сегмента «Маслин»

- Увеличение числа сотрудников и проведенное в 2006г. увеличение заработной платы всем сотрудникам

- Аренда нового склада, вызванная увеличение ассортиментных позиций

- Увеличение различных бонусов и маркетинговых платежей сетей первого уровня

- Увеличение предоставляемых покупателям отсрочек платежа

Динамика объема товарных категорий в общем объеме продаж представлена на рисунке 8.

Рис. 8. Структура продаж ООО «ТД «Оливера» по товарным категориям в процентах от общего объема продаж. 2004-2006 гг.

Динамика объема продаж товарных категорий в стоимостном выражении за последние 3 года представлена на рисунке 9.



Рис. 9. Динамика объема продаж товарных категорий в стоимостном выражении, 2004-2006гг., у.е.

Выводы по результатам исследования динамики продаж и структуры общих продаж с учетом прибыльности товарных категорий и условий работы с поставщиками:

Необходимо увеличивать продажи маслин (общий объем продаж по этой категории падает, вызвано это появлением конкурентов с более низкими ценами на маслины в промышленных упаковках по 4,4кг, используемых на крупных производствах) и поддерживать рост категорий «Оливковое масло», «Элитные масла», «Аджики», значительный рост, которых в большей степени обусловлен заключением с поставщиками в 2006г. договоров эксклюзивной дистрибьюции по Санкт-Петербургу и Северо-западному региону. Чтобы избежать дальнейшего падения продаж по категории «Маслины» и обеспечить дальнейший рост по категориям «Оливковое масло», «Элитные масла», «Аджики» необходимо выполнение следующих задач:

1. Заключение новых контрактов с сетями первого уровня, где необходимость значительных финансовых вложений на продвижение новых торговых марок является еще одним барьером для появления новых игроков.

2. Развитие региональных продаж

3. Выход на московский рынок с товарными группами «Маслины» и «Аджики»

4. Промо-мероприятия по ключевым клиентам. (особенно необходимо проведение по тем товарным группам, где за последнее время произошел значительный рост цен).

5. Размещение заказа собственной торговой марки маслин. (необходимо для снижения риска потери дистрибьюции по торговой марке и при необходимости размещения заказа на другом производстве)

Выполнение первой задачи затрудняет то, что сети не спешат применять дифференцированный подход и устанавливают одинаково высокую планку как для крупных, так и для мелких компаний. Есть два пути давления на сети в данном случае:

- Работа с сетью через посредников, которые поставляют широкий ассортимент на более льготных условиях.

- Производство продуктов для нее под частной маркой - в обмен на ввод в ассортимент своей торговой марки

Первый вариант является менее подходящим, т.к. организация уже имеет отдел сбыта и сама позиционирует себя как не только импортер, но и дистрибьютор, Кроме того, при наличии посредников промежуточные наценки порой не позволяют иметь конкурентные розничные цены на продукт, особенно если речь идет о новой для сети марке.

Также появление товаров повседневного спроса сделают возможной работу с небольшими розничными клиентами и увеличит частоту заказов по отделу работы с магазинами, снизив, таким образом, временное отсутствие некоторых видов продукции на полках магазинов.

Второй вариант возможен по категориям «Маслины», «Аджики», «Оливковое масло».

Выполнение второй задачи требует рекламного продвижения в регионах и наличие в ассортименте компании товаров повседневного спроса, так как региональные клиенты предпочитаю не закупать товары класса премиум у отдельного поставщика, а категория «Консервация» и «Прочее» являются не конкурентоспособными по цене для такого рода клиентов.

Выполнение третьей задачи требует формирование новой ценовой политики, учитывающей новые пункты договоров федеральных сетей.

4. Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной и ценовой политики «ООО «Торговый Дом «Оливера»

4.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики

4.1.1. Размещение заказа собственной торговой марки маслин и выпуск «private label» сети.

Данные мероприятия направлены на возможность размещения заказа на изготовление торговой марки на другом производстве в случае с прекращением работы с действующим ныне, а также дает возможность при успешных продажах торговой марки выпустить другую продукцию под аналогичной маркой. (например, компания конкурент выпуская маслины под маркой «ИТЛВ» выпускает под этой же маркой оливковое масло, подсолнечное масло, ананасы и прочие продукты питания). В случае продвижение собственной торговой марки исчезает риск того, что эта работа пройдет зря в случае отказа производителя в дальнейшем сотрудничать с вашей компанией.

Выпуск «private label», т.е. частной марки сети позволит получить гарантированный объем продаж и позволит получить более выгодные условия сотрудничества по брендованному товару.

Введение в штат организации должности менеджера по закупкам

Менеджер по закупкам необходим для поиска производителей товара, который ООО «ТД «Оливера» сможет поставлять действующим клиентам. На данный момент эту функцию выполнял коммерческий директор, но в силу загруженности эффективность по данному направлению снижена.

Также на менеджера по закупкам будут возложена задача сбалансировать ассортимент компании за счет нахождения товаров повседневного спроса, что приведет к увеличению числа региональных клиентов и увеличит частоту заказов по отделу работы с магазинами, снизив таким образом временное отсутствие некоторых видов продукции на полках магазинов.

Мероприятия	Затраты, руб.	Характеристика
Мероприятия для заказа собственной частной марки или частной марки сети
Получение сертификата		Стоимость сертификации
Аренда дополнительного склада		Стоимость аренды
Привлечение дополнительных оборотных средств		Оплата банковского кредита
Мероприятия для заказа собственной частной марки
Создание торговой марки		Стоимость регистрации, оплата разработки дизайна

Таблица 6. Мероприятия для заказа собственной частной марки или частной марки сети

Мероприятия	Затраты, руб.	Характеристика
Поиск и найм менеджера по закупкам	324000	Заработная плата в год
Организация и оснащение рабочего места	26000	Покупка необходимой мебели и оргтехники.

Таблица 7. Смета рекламных мероприятий

Проведение рекламной компании в регионах.

Это вызвано необходимостью привлечением региональных клиентов.

Мероприятия.

Создание сайта в Интернете, проведение рекламной рекламы компании на радио и в местных газетах.

Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики

Создание отдела маркетинга.

Создание отдела маркетинга необходимо для сбора, систематизации и анализа информации о рынке. Данная информация необходима в условиях последних изменений в работе с ключевыми клиентами организации (подписание «минимальных цен», «гарантированной наценки», «гарантированной маржинальной доходности»). Также на основании этой информации будет корректироваться ценовая политика (силами менеджеров организации и коммерческого директора).

Мероприятия	Затраты, руб.	Характеристика
Создание сайта	90000	Разработка и поддержка
Проведение рекламной компании в течении 3-х месяцев	120000	Реклама в печатных изданиях, на радио

Таблица 8. Смета рекламных мероприятий в регионах

Также отдел маркетинга будет отвечать за выбор предлагаемых сетями и агентствами рекламных мероприятий, оценивать их эффективность, мерчандайзеры, входящие в состав отдела, будут контролировать и осуществлять выкладку продукции в торговых точках.

Для внедрения этой потребуется:

Создание группы из одного маркетолога и трех мерчендайзеров.

Мероприятия	Затраты	Характеристика
Формирование группы из маркетолога и трех мерчендайзеров	840000	Заработная плата в год, каждому из специалистов
Организация и оснащения рабочего места	26000	Покупка необходимой мебели и оргтехники.

Таблица 9. Смета оплату услуг маркетолога и мерчендайзеров

4.3 Экономическая оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Экономическая оценка эффективности от создания собственной торговой марки На первом этапе будет заказано две позиции: маслины с косточкой 350гр. и маслины без косточки 350 гр. в жестяных банках калибр 280/320. Это наиболее продаваемая в сегменте маслин позиция. Продажи данных позиции примем равными продажам при выходе на рынок аналогичной позиции под другой торговой маркой, которая поставляется ООО «ТД «Оливера» уже длительное время.

Экономическая оценка эффективности от создания частной марки сети.

Сеть «Метро Кэш&Керри» планирует разместить заказ на четыре позиции, прогноз продаж по которым предоставлены менеджерами сети. Представлены ассортимент, планируемый объем продаж за год и прибыльность мероприятия.

Наименование позиции	Объем продаж в банках за год	Объем продаж за год в стоимостном выражении, руб.	Прибыль за год, руб.
Маслины с косточкой 360гр. калибр 240/260 ТМ «Aro»
Маслины без косточки 360гр. калибр 240/260 ТМ «Aro»
Оливки с косточкой 360гр. калибр 240/260 ТМ «Aro»
Оливки без косточки360гр. калибр 240/260 ТМ «Aro»
ИТОГО:

Таблица 10. Структура ассортимента и продаж частной марки сети «Метро Кэш&Керри»

Экономическая оценка эффективности от рекламной компании в регионах.

Экономическая оценка эффективности от введения должности менеджера по закупкам и создания отдела маркетинга.

Возможности впрямую оценить финансовую выгоду от введения данного мероприятия, а уж тем более высчитать её нет, но данные мероприятия в первую очередь помогут избежать нежелательных явлений, а именно:

- Несбалансированность ассортимента компании

- Применение штрафных санкций сетями

- Использование неэффективных рекламных мероприятий

- Отсутствие необходимой информации

Надо учесть, что эффект от данных нововведений будет несколько отставлен во времени, что, тем не менее, отнюдь не указывает на нецелесообразность предлагаемых изменений.