Создание креативной рекламы

33

Курсовая работа

Создание креативной рекламы

Содержание

Введение

Глава 1. Основные компоненты рекламной деятельности и значение в ней креативности

1.1 Функции и средства рекламной деятельности

1.2 Понятие креативности в рекламе

Глава 2. Элементы и практические советы в создании креативной рекламы

2.1 Значение творческих элементов в рекламе

2.2 Использование юмора и знаменитых людей в рекламе

2.3 Руководство по созданию эффективной рекламы и понятие «Креативного неистовства»

Заключение

Список литературы

Введение

Девиз Международной рекламной организации: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою».

Как известно, реклама - двигатель торговли и любой предпринимательской деятельности. Как бы мы не относились к рекламе, все-таки следует признать, что она прочно вошла в нашу жизнь, стала одним из самых мощных источников информации.

Реклама - целый мир своими законами, правилами и особенностями. До сих пор никто не может найти однозначного ответа на вопрос о том, как рекламировать и какова эффективность рекламы.

Говорить о рекламе сегодня, почти так же актуально, как говорить о погоде; наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств того, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают острую потребность в оповещении потребителей. Эту потребность удовлетворяет целая сеть различных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, к сожалению, сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора и для скепсиса.

Реклама постепенно перестает быть просто рекламой - она становиться образом жизни. Как следствие, возникает модель мышления и поведения.

Реклама самым непосредственным образом влияет на развитие целого ряда наук, в том числе таких, как социология, психология, демография, теория коммуникаций и СМИ. В рамках рекламного бизнеса рождаются и новые науки - соционика, психография, социометрия, тщательно исследуются средства информации и аудитория, им внимающая все перечисленное в конечном счете обогащает научную и общественную мысль, способствует дальнейшему ускорению общественного прогресса, что в свою очередь, открывает новые горизонты для развития и всестороннего совершенствования рекламной деятельности.

Ежедневно, вы получаете сотни, а то и тысячи рекламных коммерческих сообщений. Но благодаря селективному восприятию вы способны не замечать те из них, которые вы не хотите видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рек-ламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76, «Радиолокационная завеса» - так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, «столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой».

Анализу роли креативного компонента в рекламе посвящена эта работа.

Цель: рассмотреть роль креативности в рекламе.

Предмет: процесс рассмотрения креативности в рекламе.

Объект: рекламная деятельность.

Методы: системного изучения объектов, включающие общенаучные и специфические методы исследования: логический, социальный, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, статистический, аналитический.

Глава 1. Основные компоненты рекламной деятельности и значение в ней креативности

1.1 Функции и средства рекламной деятельности

Так или иначе, но реклама прочно вошла в нашу жизнь. В зависимости от вида рекламы ее цели изменяются: например, целью рекламы продукции являются способствование увеличению объема реализации рекламных товаров и услуг потребителям, а целью политической рекламы - реализация того или иного политического решения или действия.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции: экономическую, информационную, социальную, образовательную.

Поскольку реклама не просто инструмент, но и значительная часть экономики, вследствие чего, можно выделить экономическую функцию рекламы, которая в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, в которой заняты сотни тысяч профессиональных специалистов и приносящей большие доходы его участникам.

Реклама - источник благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает последним финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими Ии другими сферами общественной жизни. Т.е., реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

Информационная функция рекламы заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. По мнению одного из ведущих рекламистов современности Жака Сегелы, сегодня реклама - «один из распространенных видов информации и коммуникации. На пороге третьего тысячелетия именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Реклама в этом будущем заимеет свое достойное место, ведь она отражает состояние души народа, его психологию, менталитет».

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предположениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения социально - значимых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но ввиду очевидной ее полезности, она находит себе не мало защитников.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. Она формирует представления, не всегда впрочем, верные, о нормах и правилах людей в различных ситуациях, и т.о. выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни, диктует моду на те или иные товары.

Кроме того, реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которые должны способствовать определенным маркетинговым задачам рекламодателя. Она является частью системы маркетинговых коммуникаций.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламных средств. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости оттого, что является основной ее характеристикой. Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу выделяют товарную, имиджевую и внутрифирменную.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования, производственного назначения, потребителями которых являются промышленные предприятия, государственные и общественные организации. Большинство рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования отводится для телевизионной рекламы (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же товаров производственного назначения размещается в специализированных СМИ. Кузякин А.П. Семичев М.А. Реклама и РR в мировой экономике. Учебное пособие. - М.:ООО «ТК Велби», 2002.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании (например, на рынке финансовых структур - банк «Империал»). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная) но по мере ее освоения процентное соотношение меняется.

Внутрифирменная реклама (как разновидность имиджевой рекламы) является частью комплекса мероприятий, направленного на формирование «организационной структуры».

В основе следующей классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: реклама в прессе, реклама на радио и телевидении, наружная реклама, реклама в компьютерных сетях Internet.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Печатная (полиграфическая) реклама одно из основных средств в рекламе, рассчитано исключительно на зрительное восприятие. Весь спектр печатных материалов можно подразделить на две группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. Общ. ред. Пеньковой Е.М. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. .

Первая группа объединяет такие носители как листовка, проспект, каталог, буклет; все эти издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции и услуг.

Листовка представляет с собой одностороннее или двустороннее изображение (текст) помещенное на месте относительно небольшого формата, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

Буклбет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Может иметь самые разнообразные размеры, объем, варианты фальцовки, однако в развернутом виде не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготовляемым большими тиражами и рассчитанными на кратковременное использование.

Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката делается детальное описание рекламной продукции.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Часто используется в престижной рекламе или как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использовать проспекты для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог - сброшюрованное и переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. В начале каталога, как правило, дается вводная информация о предприятии-изготовителе. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываются его почтовый адрес, телефон, факс.

Новогодние рекламно-подарочные издания - являются очень эффективным видом печатной рекламы материалов, т.к. обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью в фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, записных книжках, плакатах, открытках широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Особенностями данного медиаканала являются следующие характеристики: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговорах, распространяется на различных выставках и ярмарках. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы, продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, регламентирующие, как правило, товары народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях и неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда больше), рассказывающее не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. Общ. ред. Пеньковой Е.М. М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

Рекламно-технические фильмы по жанру ближе к научно-популярным, предназначены для демонстрации на выставках, ярмарках, пресс конференциях.

Рекламная видео пресс-информация - специализированный вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, празднование юбилея).

В настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов или вместо кинофильмов.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных депозитов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Основным преимуществом этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Слайд-фильмы используются для рекламы широкого ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специализированной высококачественной проекционной техники. Для обеспечения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радио и телереклама является самым массовым, по охвату потребителей, средством рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и на работе, и дома, и в транспорте. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия в данный момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио, как медиаканал, для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио, повторять большое количество раз в течение дня и мотивировать для потребителя приобретение товара в конкретных торговых точках.

Радиореклама подразделяется на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: городскую, сельскую, областную, а так же через радиоузлы на выставках, ярмарках, базарах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители, которые могут быть вынесены за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастает.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении новой партии товара, советов по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям. Текст объявления передается через магнитофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телевизионные рекламные ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, рекламные телевыставки в перерывах между передачами.

Преимуществами радио и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкого спроса, рассчитанного на потребления широкими слоями населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. часто попадаться на глаза;

2. привлекать к себе внимание;

3. быть краткой,

4. быть без труда читаемой на ходу;

5. быть понятной.

Наружная реклама может эффективно использоваться только для тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учебное пособие. Ростов - н/Д: «Феникс», 2001.

Компьютерная реклама - один из самых молодых типов рекламы. Только в середине 1994 года компания Nando Net создала несколько Web-узлов с целью выделения площади для рекламы в компьютерных сетях. Основным носителем Internet рекламы можно назвать баннеры, Web-страницы, электронную почту (E-mail), списки рассылки и др.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в сети Интернет. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера, содержание рекламного обращения. Электронная почта - служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством списков рассылки основаны на существование в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подробный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получить информацию по интересующей коммуникатора проблеме, и в тоже время, направлять всем участникам данные, в распределении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиаканала можно выделить следующие:

1. высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

2. личностный характер коммуникации;

3. возможность учета контактов с рекламным обращением;

4. полный контроль эффективности рекламной копании в Сети.

Рекламные сувениры широко применяются для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получателя. Сувениры служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному потребителю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1. календари (настенные и карманные);

2. изделия с напечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки);

3. деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес - папки); Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учебное пособие. Ростов - н/Д: «Феникс», 2001.

Первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, а последний - предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение, и вручаются лично. Достаточно широко в качестве традиционного рекламоносителя используют полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. Каждый из описанных медиаканалов имеет свои достоинства и недостатки.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Большой тираж, быстрая реакция на события, оперативность в изменениях, сравнительно низкая стоимость.	Короткий срок жизни объявления низкое качество печати, высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке, незначительная аудитория «вторичных читателей».
Журналы	Высокое полиграфическое качество, фактор престижа, более долгий срок службы объявления, 2-3 чтение, достоверность	Небольшой тираж, низкая оперативность в изменении макета, высокая стоимость полиграфических услуг, меньший географический охват территории распределения, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламного объявления, соседство рекламы конкурентов.
Телевидение	Большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук), большая аудитория, сильное психологическое воздействие, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость изготовления и размещения видеоспота, перегруженность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории, негативное отношение к прерыванию программ
Радио	Оперативность, относительно невысокие цены, массовость аудитории	Отсутствие визуальности, непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал), трудно анализировать эффект, мимолетность рекламного контакта.
Наружная реклама	Крупная графика, особый психологический эффект воздействия, фактор престижа, работает 24 часа в сутки, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, невозможность контакта с удаленными аудиториями, ограниченность творческого характера, короткое быстрое чтение, относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность, долговременность использования, высокая способность добиваться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории.	Ограниченное место для размещения обращения, высокие расходы на единичный контакт, ограниченность тиража.

1.2 Понятие креативности в рекламе

Как, ответил Пэт Джеймс (преподаватель курса по творческому мышлению Jung Center, Altamonte Springs, Флорида) Линде Шривз, корреспонденту «Оrlаndo Sеntinеl», которая брала интервью у людей, которые занимались вопросами возрождения подавленных творческих способностей: «Если что-то существует и существует лишь благодаря вам - это творческий акт».

Люди обычно думают, что творчество - врожденная способы есть, которой вы либо обладаете, либо нет, - утверждает Дэниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского, университета. С годами мы теряем творческие способности - под давлением учителей, родителей или работодателей. C первого класса нас учат, что конформизм является положительным качеством, - продолжает Д. Куджер. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на, следование правилам и не задает лишних вопросов, дабы не прослыть надоедливым. И в мировой практике превалируют конформистские программы. Если вы отказываетесь следовать им, вы рискует получить вербальный подзатыльник или иное напоминание (вплоть до отказа в продвижении по службе.

Патриция Хатчиргс из :Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:

склонность к риску, или право на ошибку». Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных, с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскap Уайльд: «Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще.

Дивергентность мышления. В школе Альберт Эйнштейн не отличался математическими способностями, возможно, потому, что предпочитал задавать вопросы, а не восполнять пробелы в знаниях. Он обладал cкopee, дивергентным, чем конвергентным мышлением. Дивергентные, мыслители ищут неоднозначные; открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две «папки» - «работающие» и «бредовые». Полезной может оказаться и третья «папка» - «возможно, понадобится». С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: а как природа решает эти проблемы? Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.

Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рисованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.

Развивайте свою креативность. Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько «экспертных правил» А. Джером Джулер, Бонни Я. Дрюани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003.:

1. каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постояно ищите пути воплощения свое и мечты в жизнь если у вас нет возможности побывать в Ныо-Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.

2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о дани памяти». Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.

3. Выделяйте время для того: чтобы побыть в одиночестве. Пару, часов в неделю делайте что-нибудь нехарактерное для вас - возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.

4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.

5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радиo, неделю без «внешнего шума» Можно приравнять к медитации.

Глава 2. Элементы и практические советы в создании креативной рекламы

2.1 Значение творческих элементов в рекламе

Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждением? И да, и нет. Да, реклама должна быть: убедительной настолько, чтобы побудить людей, к действиям - приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже мо-жет побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Обратимся, например, к рекламе компании, Fеdегаl Express:

Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых.

В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: «Мы принимаем на работу людей». Это релевантно, это неожиданно - это творческая реклама. Сравните ее воздействие со следующей: «Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу». В примере с Federal Ехргеss реклама достигает цели, используя нестандартный но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов А. Джером Джулер, Бонни Я. Дрюани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003. СА..

Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми.

Зрелищно, но реклама ли это?

Рэнс Крейн, президент и главный редактор компании Craiп Соmmunications, Inc, ссылается на поступившее в редакцию письмо: «Моему сыну шесть с половиной лет, он насмотрелся роликов с кровожадными ящерами, цифровыми реиркарнациями Элвиса и танцующими помидорами и выдал невольное, но красноречивое суждение о рекламе, транслируемой в перерывах финальных матчей (Super Bowl) Национальной футбольной лиги (американский футбол): «Kpуто. Не то что обычная реклама, когда они постоянно пытаются что-нибудь всучить вам». Как и маленький мальчик, телезрители любят рекламу Super Bowl за юмор и возможность лицезреть звезд шоу-бизнеса. К сожалению, телезрители не всегда подтверждают свои чувства денежными платежами. Едва ли Super Bowl является исключением в этом ряду некоторые самые популярные рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Означает ли это, что вы должны избегать юмора и использо-вания знаменитостей в рекламе? Нет. Но вы должны придерживаться определенной стратегии.

2.2 Использование юмора и знаменитых людей в рекламе

Рассмотрим следующую телевизионную коммерческую рекламу: любительский спектакль, на сцене двое ребятишек, они заблудились в лесу. Над их головами появляется добрая фея и парит по направлению к ним. «Не бойтесь, маленькие. Я помогу-у-у-у...» ХЛОП! Фея падает. Следом подпись, гласящая: «Пользуйтесь леской "Stren". «"Stren" , самая надежная рыболовная леска в мире!». Нас умиляет юмор, ситуация вызывает сочувствие. Релевантное, неожиданное и запоминающееся сообщение о товаре порождает отзыв и побуждает к покупке предлагаемого товара.

Вот несколько советов использованию юмора в рекламных сообщениях:

1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, «выдыхается».

А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая; и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический «товap» + смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха - смешки, хихиканье, кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.

2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Кoreу, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую, рекламу, твердо верит в «человеческое чув-ство юмора». Как объяснял А. Кей корреспондент журнала «Ageney»: «Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-m-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как «судьба играет человеком»; аудитория узнает ситуации и говорит: «Дa, так оно и было».

3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар - значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы - центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики «Dick». В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву и рекламе практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как кли-ент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.

4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого - либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этическими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя». Автомобильная компания оскорбляет афро - американцев рекламой в журнале «Jet»: .В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра». А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: «Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий ypoвeнь, сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и, пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.

7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы, купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка «Absolut» де-монстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмо-ра рекламы Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2002. .

Использование в рекламе знаменитых людей. Преимущества использования в рекламе пользующихся популярностью актеров или спортсменов состоят в следующем:

· Знаменитости привлекают. Известные всем личности обращают на себя внимание и помогают вашему сообщению прорваться сквозь создаваемую другой рекламой «дымовую завесу».

· Их обожают. Компании надеяться, что восхищение знаменитостями отразится и на них.

· Они воспринимаются как эксперты в своей области. Хитрость тут вот в чем: необходимо создать релевантные связи между опытом знаменитостей и товаром или компанией.

Прежде чем вы решите, что привлечение знаменитостей позволит вам решить все проблемы, учтите следующие возможные осложнения:

Звезды стоят дорога. Спортсмены, актеры, музыканты подпи-сывают контракты на миллионы долларов. Небольшие компа-нии и не мечтают о таких деньгах, то же относится и к компаниям, которые пытаются сделать ставку на низкие цены товара.

Слава скоротечна, долгосрочная стратегия не должна основываться на привлечении определенных знаменитостей. Известность, приходит и уходит, и когда уровень популярности некой личности снижается, вместе с ним падает и уровень, убедительности рекламы.

Звездам, не слишком доверяют. Результаты проведенного журналом «Advertising Age» опроса свидетельствуют: 36% респондентов уверены в том, что знаменитости все делают только ради денег», а 43% опрошенных - что звезды «никогда не пользовались рекламируемыми товарами». Компания The Вееf Industry Council убедилась в скептическом отношении аудитории на своем горьком опыте, когда рекламирующая товар компании Сибил Шеперд заявила в одном из интервью, что не употребляет в пищу черное мясо (баранину, говядину).

Иногда знаменитости рекламируют множество различных товаров, что шокирует людей (частенько и самих «звезд»). Тайгер Вудс в одежде под маркой «Nike» прыгает в горячую воду, рекламируя мячи для гольфа «Titleist».

Знаменитости способны затмить собой рекламу. Хотя «звезды» и привлекают внимание к рекламе, часть аудитории фокусирует внимание на них лично, игнорируя рекламируемые товары.

Негативные отзывы в печати могут ударить по карману спонсора.

Торговая компания Kmart разорвала контракт с ветераном гольфа Фэззи Заелом после его шутки над Тайгером Вудсом, поедающим жареного цыпленка с зеленью. Kodak и Pepsi «погорели» На Майке Taйcoне, когда выяснилось, что он избивает свою жену и обвинен в насилии. Некогда столь популярный О. Дж. Симпсон врядли будет востребован в ближайшем будущем А. Джером Джулер, Бонни Я. Дрюани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003. .

Кроме того, в начале вашей деятельности мы посоветовали бы избегать использования в рекламе знаменитостей по следующим причинам: вряд ли, получив первый заказ на создание рекламы, вы будете располагать соответствующим бюджетом; решение о привлечении «звезды» не отличается оригинальностыо. Вы должны продемонстрировать собственные творческий подход к решению задач, а не способности знаменитых персон.

2.3 Руководство по созданию эффективной рекламы и понятие «Креативного неистовства»

Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор «подогревaющих» креативный процесс средств, включающих следующие правила:

1. Не загоняйте себя в жесткие рамки правил, но знайте правила, игры. Прежде чем нарушать, правила надо хотя бы ознакомиться с ними.

2. Начинайте с четкой стратегии или плана.

3. Помните большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.

4. Проявляйте знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: «O, это как раз про меня».

5. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно пронять потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.

6. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации. Ваша основная задача - построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.

7. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специали-сту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад - это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: «Лимонад. Молоко они терпеть не могут». Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?

8. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента. Никогда не давайте не оправдать обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещайте только то, что реально можете выполнить.

Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств.

Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: «Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду». Реклама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн просторов. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.

Реклама должна быть простой. Если рекламная компания проста и эффективна, то, cкopee всего, над ней немало потрудились. Лозунг «Courage fог уоur head» («Бесстрашие для вашей головы.») звучит просто и попадает прямо в цель, но он возник в головах творческой команды Веll Helmets не caм собой. Как сказал Натаниэль Хоторн: «Легкое чтиво чертовски трудно написать».

Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо привязывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучше, чем может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.

Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы так же ограничено.

Пересматривайте материал. Даже суду необходимо время для вынесения приговора. Разрабатывая рекламную кампанию «Courage fог уоur head» для своего клиента Веll Helmets, сотрудники рекламного агентства Goodby, Silvester&Partntrs ознакомились с процессом производства, получили массу информации и только потом провели групповую сессию, в ходе которой и родилась основная линия кампании.

Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, нa рекламных щитах и в Интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода «мгновенных реклам!» просто создает фоновый шум для нескольких действительно величайших произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то, почувствовать.

«Креативное неистовство». В своих попытках привлечь внимание потребителей рекламодатели и агентства иногда находят слишком далеко. Вот несколько предупреждений, которые необходимо помнить всегда: А. Джером Джулер, Бонни Я. Дрюани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003.

1. Не позволяйте творчеству или вашему эго стоять на пути здравого смысла. Женщина раздражена рекламой «мыльной оперы», идущей по телевидению в ночное время: три персонажа женского рода появляются под заголовком «CYKA, СУКА, СУКА». Она Пишет жалобу в создавшее ее агентство. Вместо извинений, служащий агентства отсылает ей фотографию африканского ребенка, целующего корову под хвост, предложив навестить племя Динко в Восточной Африке и положить конец ужасной социальной практике. Когда женщина обратилась к руководству агентства она получила еще более «оригинальный» ответ Менеджеры предложили купить женщине билет (в один конец) в Африку, а также карту, шлем москитную сетку. Женщина скопировала всю корреспонденцию и разослала клиентам агентства. Ее акция принесла определенные результаты. Один из крупнейших клиентов отказался от заказа в $10 млн., и несколько месяцев агентство действовало в аварийном режиме, отбиваясь от атак возмущенной инцидентом общественности

2. Избегайте безвкусицы. Как было показано в предыдущих примерах, плохой вкус означает плохой бизнес. Медиа-средства могут, отказаться от рекламы, если она отрицает их ценности. Например; в одном из номеров журнала «Elle» одна страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться изображающая умирающего от СПИДа мужчину реклама Benetton. Сильное давление могут оказывать и потребительские группы. Американская общественная организация MADD («Матери против пьянства за рулем») выступит против любого реклламирующего безответственное пьянство сообщения, например такого: каталог «Аbеrcrmbie & Fitch», в который входил раздел «Drinking 101» («Напитки 101») с такими рецептами коктейлей, как «Мозговое кровоизлияние», «Оргазм», «Полоскание для грязной девченки»

3. Обосновывайте свои обещания. Некоторые компании не могут устоять перед соблазнами построить рекламу на полезности товара для здоровья или утверждениях о том, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Но помните, что FТC (Федеральная торговая комиссия США) или FDA (Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов) могут потребовать от производителя обоснования утверждений. Если вы не сможете их предоставить, на компанию могут быть наложены соответствующие санкции. Годами полоскание «Listerine» рекламировалось как средство, предотвращающее простуду и ангину. В 1975 г. FТC приказало компании Wаrnеr-Lаmbеrt родительской компании Listerine, выделить $10 млн на корректирущую рекламу: «Вопреки предыдущему сообщению, «Listerine» Непоможет предотвратить простуду или ангину или облегчить их протекание». FТC обвинила в необоснованные утверждениях и Саmрbеll's Soup, в рекламе которой сообщалось, что «большинство супов являются полезной составляющей меню, уменьшающей риск сердечных заболеваний». Обещание было необоснованно и вводило аудиторию в заблуждение, так как высокое содержание натрия в супах как раз могло способствовать сердечным заболеваниям. В тех случаях, когда реклама «искажает природу, характеристики, качества или географическое происхождение его/ее или другого индивидуума товаров, услуг или коммерческой деятельности», конкуренты могут возбудить против компании судебный процесс. Jоhп Deere & Со. заставила компанию MDT Products отказаться от использовании логотипа «Jоhп Deer». Willkinson Swоrd пришлось выплатить Gillette $953 000 за ущерб, причиненный вводящими в заблуждение заявлениями о превосходстве.

4. Не копируйте творческие идеи других рекламных компаний. Независимо от того, что вы могли слышать, имитация - не самый лучший способ «обольщения». Корпорация Nike вынудила концерн Volkswagen отозвать печатную рекламу, которая использовала заголовок «Air Jorgen», так как потребители могли спутать его с торговой маркой кроссовок «Air Jordan».

5. Не копируйте других людей. Том Вейтс выиграл $2,4 млн, в судебном процессе против корпорации Fгitо-lау и рекламного агентства Tracy Lосke, после того как они использовали в радио кампании для «Doritos» подражание голосу Вейтса. Ванна Вайт отсудила $400 000 у компании Samsuпg, которая попыталась использовать в рекламе женщину-робота в вечернем платье и светлом парике.

6. Уважайте торговые марки других компаний. Марки «Tony the Tiger» и «Еххоп tiger» мирно сосуществовали более 30 лет. Но когда Еххоп попыталась использовать своего представителя семейства кошачьих для продажи продуктов питания, Kellogg's возбудила дело, о нарушении права на использование торговой марки с изображением тигра.

7. Следите за тем, что вы говорите детям. Рекламные утвсрждения, подходящие для взрослых, могут быть неприемлемыми для детей, которые более склонны верить обещаниям. Коммерческая реклама «Post Grapc Nuts» была сочтена некорректной: диктор сравнивал «естественную прелесть» «Grape Nuts» с дикими орехами и ягодами, которые он собирал в лесу, но некоторые орехи и ягоды в дикой природе ядовиты.

Для развития творческих способностей предлагаемые следующие упражнения:

1. Составьте, список увиденных и услышанных вами за один день рекламных сообщений. Сколько их, сколько из них вы хорошо запомнили, и каковы были самые неожиданные варианты размещения рекламы?

2. Найдите примеры рекламных сообщений, в которых, по ваше-му мнению, (а) обещают «чудеса!», (б) используются стереотипы для стимулирования сбыта, (г) запугивают, (д) приводят сомнительные «истины»: (е) которые сделаны в плохом вкусе. Что могли бы предпринять рекламодатели, чтобы исключить эти характеристики, не уменьшая воздействия стимулирующего сообщения?

3. Составьте список ваших «творческих ресурсов», поищите «новые миры» для завоевания. Во-первых, составьте список любимых фильмов, развлечений, музыки, фантастики и беллетристики, журналов, пьес и мюзиклов, концертов, телевизионных программ. Поделитесь с товарищами и преподавателем. А те-перь попробуйте вместе добавить в этот список что-то другое. Если вы предпочитаете комедийные сериалы, посмотрите час другой передачу о природе, балет или исторический докумен-тальный фильм. Если любите музыку в стиле «кантри», по-слушайте симфонию. Что вы узнали о себе, проделав это упражнение?

4. После того, что вы узнали из этой главы о творчестве, что вы считаете самой сильной стороной? А слабой? Как вы можете извлечь пользу из первого и поправить второе?

5. Некоторые считают, что невозможно создать творческую рекламу для обычных товаров, но профессионалы рекламного дела возразят: «Скука не простительна» Джеймс Гормен на трех журнальных страницах описывает очарование непритязательного карандаша. Он пишет:

Вы помните что такое карандаш? Вы помните запах кедровой стружки, удовольствие написать на чистом листе бумаги только что заточенным острым кончиком, чувство вины и собственной неадекватности, которое приходит при виде изгрызенного коренастого свидетельства вашего тревожного невроза рядом с длинными заточенными кончиками и беззубыми шестиугольными телами карандашей? Я совсем забыл про карандаши и вспомнил про них совсем недавно, когда пересидел за компьютером и решил, что мне слегка расслабиться. Карандаши. Люди еще пользуются ими? Живы ли еще поклонники карандашей? Или они покорились лазерным принтерам и фломастерам?