Исследование конъюнктуры рынка промышленной продукции на примере ОАО "Днепроцемент"

50

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ХІМІКО-ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетингу

Курсова робота на тему:

Дослідження кон'юнктури ринку промислової продукції на прикладі ВАТ «Днепроцемент»

Виконала: ст.гр.4-МР-61

Барбашова Роксолана

Дніпропетровськ, 2008

Оглавление

Введение

1. Исследование и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

1. 1 Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

1. 2 Показатели конъюнктуры

1. 3 Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

2. Характеристика объекта исследования

2.1. Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия

2.2. Вид деятельности

3.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

3.1.Краткий обзор цементного рынка Украины

3.2. Анализ производственно-финансовой деятельности

3.3. Маркетинг

3.4. SWOT анализ предприятия

5. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

Заключение

Список литературы

Введение

Цементная промышленность Украины является базовой отраслью строительного комплекса, от которого зависит состояние и развитие экономики страны в целом, решение проблем воспроизводственных процессов, социальных вопросов, в частности, строительство жилья, объектов здравоохранения, просвещения и культуры.

В настоящее время цементная промышленность Украины включает в себя 16 действующих предприятий, из которых 12 полного цикла производства и 4 - помольные установки, работающие на покупном клинкере.

За последние 4 года производство цемента в Украине имеет постоянный рост. В 2002-2007 г. по сравнению с 1997г. производство цемента возросло на 58%.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что перед предприятиями стоит проблема сбыта произведённой продукции, поэтому приоритетными направлениями для них являются маркетинговые исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями; прогнозирование внутриотраслевой конъюнктуры цементного рынка, которое представляет собой комплексную оценку перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике маркетинга предприятия.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и принятие оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Цель прогноза -- определить тенденции изменения факторов, воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-финансовой сфер.

Основная цель курсовой работы при исследовании конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Предметом исследования является ОАО «Днепроцемент».

В соответствии с целью курсовой работы нами поставлены и решены следующие задачи:

1. Дать понятие рыночной конъюнктуры, целям и методам ее анализа.

2. Определить показатели конъюнктуры.

3. Рассмотреть основные элементы конъюнктурного анализа.

4.Сформировать историческую справку по образованию ОАО «Днепроцемент» и охарактеризовать его состояние в настоящее время.

5. Проанализировать внешнюю среду предприятия и конъюнктуру цементного рынка в стране.

6. Проанализировать внутреннюю структуру предприятия исходя из производственно-финансовой деятельности и маркетинговой, организационно-штатной структуры и системы управления, конкурентоспособности производимого товара.

7. Рассмотреть разрабатываемые на предприятии рыночные стратегии и оценить их эффективность.

1. Исследование и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

1. 1 Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.

Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing reseаrch. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.

Из определения очевидно, что в «marketing reseаrch» входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно-маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

Предлагаются следующие определения рыночной конъюнктуры:

«Трендовое», или «динамическое» понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.

В этом плане имеются экономические теории - длинных, средних, коротких волн конъюнктуры.

Основные идеи этих теорий (которые подтвердились на практике) состоят в том, что анализируются 4 фазы того или иного цикла: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия («полный развал»), восстановление (оживление) и анализируются экономические и социально-политические события, которые на этих фазах происходят.

«Структурное», или «статическое» понимание конъюнктуры (его можно назвать еще и «дифференциальное» - поскольку оно фиксирует только сложившиеся события на рынке по отношению к фирме) будет следующим: конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности фирмы:

соотношение между спросом и предложением (по отрасли);

уровень цен;

товарные запасы;

портфель заказов;

другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.

Тогда рынок в контексте такого понимания конъюнктуры - это сфера обмена, вообще говоря, только по трем параметрам: по уровню спроса; по уровню предложения; по ценам, которые взяты в определенной динамике.

Говоря в целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции, и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.

Итак: конъюнктурные исследования - это специально-экономическое изучение причин колебаний от равновесия спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых комплексных исследований рынка.

Вторая часть «marketing reseаrch» (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

- изучение спроса (а также и объемов спроса);

- изучение товара (по сравнению с конкурентами);

- изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

- изучение покупателей (по стратам и сегментам);

- изучение конкурентов и условий конкуренции;

- анализ форм и методов сбыта;

- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Можно дать и такое определение конъюнктуры:

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию и другие показатели.

Систематизировать эти показатели.

Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктура рынка может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. И поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рыках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и, в известной мере, мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

сбор и обработка конъюнктурной информации;

интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

характеристика масштаба (объема) рынка;

выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

оценка и анализ региональных различий рынка;

оценка и анализ деловой активности;

оценка коммерческого (рыночного) риска;

характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм (см. Приложение 1).

Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

Завершающий этап в изучении рынка - составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная - прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.

Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет).

Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения (см. Прил. 1). Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной.

1. 2 Показатели конъюнктуры

Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп:

показатели материального производства, характеризующие предложение товара;

показатели спроса на товары;

показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

цены, как наиболее концентрированные показатели.

Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров можно классифицировать следующим образом.

абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);

относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);

косвенные показатели.

Абсолютные показатели

Обычно в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса.В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий подвергаются быстрым изменением под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков.

С другой стороны, использование стоимостных показателей производства готовой продукции также не может считаться универсальным средством анализа конъюнктуры рынка, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частным и даже значительным колебаниям.

Относительные показатели

В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составленных на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены.

Косвенные показатели

Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели не доступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д.

Показатели спроса на товары

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынке потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение - о его падении.

Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого товара по данном уровне цен в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешней статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле (1.1.):

Ер = Т+ З + И + Ик - Э - Эк, (1.1.)

где Т - национальное производство данного товара; З - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И - импорт; Ик - косвенный импорт; Э - экспорт; Эк - косвенный экспорт.

Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике учет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:

Ер = Т+ И + Э. (1.2.)

Сравнение емкости за ряд лет позволяет судить, как меняются ситуация на рынке.

Доля рынка Др представляет собой удельный или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле (1.3.):

Др = Р / Ер * 100, (1.3.)

где Р - объем реализации товаров фирмы.

Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.

Насыщенность рынка Нр (%).- показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:

Нр = Пт \ П * 100. (1.4.)

Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.

Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации

Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальных уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акций, величины учетного процента, число банкротств и т.п.

Цены

Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменение цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменение цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов

Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах.

Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар ряда цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.

1. 3 Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы:

стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;

дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;

концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок - явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.

Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов).

Анализ тенденций и колебимости рынка - это достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора соответствующей информации, построения динамических рядов, статистических расчетов (как правило, с использованием электронно-вычислительной техники. В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного исследования. Именно на их основе разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

Конечно, любые качественные характеристики рынка носят отпечаток субъективности, но в них можно включать и объективные показатели: темп роста товарооборота, уровень устойчивости, степень деловой активности.

2. Характеристика объекта исследования

2.1 Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия

ОАО “Днепроцемент” - предприятие с долгой историей и традициями, специализирующееся на выпуске портландцемента и шлакопортландцемента по сухому способу, расположено в г. Днепродзержинск (Днепропетровская область), одной из самых крупных промышленных областей Украины. Город Днепродзержинск - индустриальный центр, расположенный в центральной части Украины, на берегу реки Днепр, в 430 км юго-восточнее Киева и в 40 км от Днепропетровска (крупнейших потребителей цементной продукции). История города началась 250 лет назад с маленького селения Каменское (бывшее название Днепродзержинска). Сегодня это город с населением около 300 000 чел. Высокая концентрация предприятий металлургической и химической промышленности обусловлена благоприятным географическим положением (дешевая электроэнергия, водоснабжение, близость источников сырья, удобство транспортировки и сбыта) и способствует быстрому развитию региона.

Строительство завода началось в 1929 году. 4 августа 1934 года «Каменский цементный завод» введен в эксплуатацию с проектной мощностью 200 тысяч тонн в год. В 1941 году часть заводского оборудования и персонал были эвакуированы в г. Новокузнецк (Кемеровская область). Первая послевоенная партия цемента была выпущена в июле 1944 года и составила по году 10 055 тонн. Цемент выпускался марок 200, 250. За годы своего существования предприятие претерпело три реконструкции. В 1948 году институтом «Южгипроцемент» разработан проект 1-й реконструкции завода, согласно которому была построена вторая вращающаяся печь Ш3,0х51,0 м, сепараторная угольная мельница, две цементные мельницы УЗГМ Ш2,2х20; механизированный склад клинкера. Мощность завода увеличилась до 600 тысяч тонн в год. Завод перешел на выпуск цемента марки 300. В 1959 году Харьковским институтом «Южгипроцемент» разработана проектная документация на реконструкцию и расширение завода с увеличением мощности до 800 тыс. тонн шлакопортландцемента в год.

В 1970 году начался второй этап реконструкции завода: построен новый цех помола цемента с установкой трех мельниц Ш3,2х15 м, при этом мощность отделения помола возросла до 1080 тыс тонн в год. В 1979-80 годах была проведена реконструкция вращающихся печей с увеличением диаметра зоны спекания печи до 4-х метров. Мощность цеха обжига по производству клинкера возросла до 400 000 тонн в год. Решением государственного концерна «Укрцемент» 29.12.93 года № 55-а «Днепродзержинский цементный завод» переименован в открытое акционерное общество «Днепроцемент». С 2002 г. ОАО “Днепроцемент” входит в состав всемирно известной компании по производству цемента и строительных материалов - HeidelbergCement Group, которой принадлежит 99,9% акций предприятия. В начале 2003 года ОАО «Днепроцемент» приступило к разработке и внедрению системы управления качеством в соответствии с серией стандартов ISO 9000-2001. В декабре 2003 года ОАО «Днепроцемент» получило сертификат, подтверждающий, что на предприятии разработана и действует система управления качеством.

На заводе было установлено оборудование:

* Вращающаяся печь размером Ш3,0х31,3 м производительностью 7 тонн/час;

*4 мельницы фирмы «Полизиус» производительностью 12 тонн/час для помола сырьевой смеси и цемента;

*4 сушильных барабана Ш2,2х20 м производительностью 10-12 тонн/час,

*Дробилка «Титан» для дробления известняка производительностью 30 тонн/час.

*Для складирования и хранения цемента построен блок из шести силосов общей емкостью 16 000 мі.[15]

2.2 Вид деятельности

Предприятие выпускает продукцию:

1. Портландцемент (ГОСТ 10178-85): ПЦ 600 ДО; ПЦ 550 ДО; ПЦ 500 ДО;

ПЦ 500 ДО; ПЦ 400 Д20; ПЦ 400 ДО.

2. Портландцемент для производства асбестоцементных изделий (ТУ 21-26-18-91).

3. Шлакопортландцемент (ГОСТ 10178-85): ШПЦ 400.

4. Сульфатостойкий портландцемент с минеральными добавками (ГОСТ -22266-85): ССПЦ 400 Д20.

5. Сульфатостойкий шлакопортландцемент (ГОСТ 22266-85): ССШПЦ 400;

6. Портландцемент тампонажный (ГОСТ 1581-85): ПЦ 500 ДО;

7. Портландцемент быстротвердеющий (ГОСТ 10178-85): ПЦ 400 Д20-Б;

8. Портландцемент для бетона дорожных и аэродромных покрытий (ГОСТ 10178-85); ПЦ 400 Д20-Н;

9. Портландцемент для железобетонных напорных и безнапорных труб, железобетонных шпал, мостовых конструкций, стоек опор высоковольтных линий электропередач (ГОСТ 10178-85): ПЦ 500 ДО-Н;

10. Стабилизированное дезагрегированное вяжущее: СДВ М800 по ТУ 21-0281366-01-92;

11. Клинкер портландцементный. Минералогический состав:

3CaO-Si02-60%, 2CaO-Si02-18%, 4СаО-А120з-Fе20з-13%, ЗСаО-Аl2Оз - 5%.

12. Мел марок МТД-1, МТД-2 , МТД-3 (ТУ 21-763-79 или ОСТ 21-10-83);

13. Мел марок ММС-1, ММС-2 (ГОСТ 17498-72);

14. Мел обогащенный сухим способом (ГОСТ 12085-88) марок ММС-1, ММС-2.

15. Калийно-известковое удобрение.

16. Портландцемент EN-197-1CEM I 52,5R; EN-197-1CEM I 52,5N; EN-197-1CEM I 42,5R; EN-197-1CEM I 42,5N; EN-197-1CEM II/ A-S 32,5R; EN-197-1CEM II/ A-S 32,5N. [14]

Предприятие располагает работоспособным технологическим оборудованием для производства 2,4 тонн клинкера и 2,8 тонн цемента в год. Коэффициент изношенности оборудования составляет 0,6.

Производство является безотходным: на основе высокощелочной пыли, уловленной электрофильтрами вращающихся печей, работает цех по производству калийно-известковых гранулированных удобрений чрезвычайно ценного, но в то же время не дорогого продукта.

На предприятии цемент производят сухим способом. Этот способ обеспечивает более качественную гомогенизацию смеси и достаточно легкую корректировку сырьевой смеси. Экологичность производства при такой технологии заметно лучше, чем при мокром способе производства.

3. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

3.1 Краткий обзор цементного рынка Украины

«Производство цемента в Украине в 2008 году вырастет не более чем на 5% и не превысит 15,75 млн. т. В 2007 году производство цемента в Украине составит порядка 15 млн. т. Прогноз ассоциации «Укрцемент» в отношении производства цемента не очень оптимистичный. Если раньше прогнозировался рост производства цемента на 10% в год, то в 2008 году этот показатель составит не более 5%, сообщает Строительный портал.

Объяснение снижения роста объемов производства заключается в том, что большинство цементных предприятий полностью использует свои мощности, ряд печей и мельниц не задействован, при этом некоторые их них не будут эксплуатироваться в следующем году.

По данным ассоциации, цементные предприятия Украины по результатам девяти месяцев текущего года использовали 72% мощностей по производству цемента. В настоящее время проводится ревизия мощностей, которые есть и корректируются планы на 2008 год.

Существует мнение, что к 2010 году вероятен ощутимый дефицит цемента на рынке. По оценке Экспресс-Обзор данное утверждение не совсем однозначно - многие эксперты прогнозировали дефицит и в 2006-2007 г.г. Но, как показывает исследование Экспресс-Обзор, явление дефицита на украинском рынке цемента носит локальный и сезонный характер. На текущий момент действительно существует тенденция к возникновению дефицита в ближайшие годы (объем рынка растет быстрее, чем объем производства). Но, если учесть растущее число проектов по реконструкции уже действующих заводов, наряду со строительством новых, более интенсивную загрузку производственных мощностей, а также наметившуюся динамику импорта цемента, то вероятность предотвращения дефицита на рынке цемента достаточно высока.» (Источник: РБК-Украина. Исследования рынков). [16]

Становление и состояние цементной промышленности

Цементная промышленность является составной частью тяжелой промышленности и определяет потенциал любого государства Отрасль является основным поставщиком сырья для производства бетона и железобетона (свыше половины производимого цемента), который в свою очередь выступает основным конструкционным материалом в строительстве. Другими словами, это сектор, спрос, на продукцию которого прямо зависит от объемов жилищного и промышленного строительства.

Цементная промышленность имеет две основные отличительные особенности. Первая - производство цемента чрезвычайно энергоемко. Доля энергоресурсов, а также топлива превышает половину себестоимости. Это делает ее очень чувствительной к колебаниям стоимости энергоресурсов и различных видов топлива. Цемент является ключевым элементом в производстве основного строительного материала - железобетона, и, соответственно, цементная промышленность в экономике играет роль одного из каналов трансляции инфляции издержек на всю экономику. Доля затрат на топливно-энергетические ресурсы в себестоимости зависит от технологии производства.

Влияние стоимости энергоресурсов на цементную промышленность очень велико. Высокая стоимость газа на внутреннем рынке с постоянно растущей стоимостью электроэнергии делают экономически невыгодным переход на более передовое производство сухим способом, к тому же изначально большинство цементных заводов сориентировано на мокрую технологию (по ней производится чуть менее 90% цемента). Впрочем, ситуация меняется по мере увеличения стоимости газа. Однако вопрос энергоемкости на фоне постоянного роста энерготарифа пока открыт.

Другая важная особенность отрасли - то, что при перевозках на дальние расстояния доля тарифа на грузоперевозки в стоимости для потребителя может достигать половины себестоимости продукта. Это резко усиливает локализацию рынка в рамках отдельных региональных сегментов. В основном же перевозки внутри региона имеют смысл только при существенном недостатке мощностей по производству цемента либо возможности существенно сэкономить на железнодорожном тарифе.

Цементная промышленность полностью обеспечивает потребность страны в цементе. Доля импорта цемента составляет 2% процента, а экспорта -- около 10% по отношению к объемам производства. (см. приложение 2) Основными потребителями цемента продолжают оставаться строительный комплекс и ремонтно-строительные организации (более 50%), предприятия сборного железобетона (около 25%) и асбестоцементной промышленности и асбестоцементной промышленности (около 5%) . [13]

Таблица 1

Объемы производства цемента различных видов в Украине, тыс. т

Вид	2006 г.	2007 г.
Цемент (всего)	5786,3	7156,5
Портландцемент	4478,6	5375,8
Шлакопортландцемент	1254,9	1739
Портланд без добавок	331,1	652,9
Цемент для асбестоцементных изделий	528,9	623
Сульфатостойкий портландцемент	14,3	11,1
Цемент с минеральными добавками	3505,2	3869,6
Быстротвердеющий портландцемент	77,2	190,5
Дорожный портландцемент	17,5	17,9
Шлакопортландцемент рядовой	1208	1649,4
Шлакопортландцемент сульфатостойкий	47	89,7
Декоративный цемент	0	2,8
Глиноземистый цемент	0,4	0,5
Расширяющийся цемент	0,1	0,2

Средняя цена тонны цемента в январе-октябре 2007 года составила около 560 грн. [13]

Основные страны поставщики цемента в Украину - Литва, Казахстан, Германия, Бельгия, Дания, Италия, Республика Корея, Словакия, Франция.

Производство и продажа цемента в настоящее время в Украине, в связи с прекращением крупного промышленного строительства, стали сезонными. Причем «пик» потребления и производства на абсолютном числе предприятий приходится на III квартал года. Наиболее низкий уровень продаж и производства приходится на I квартал года. Это ставит перед цементными предприятиями задачи изменения организации производства и труда, переоснащения основного и вспомогательного оборудования, изменения системы его ремонтов, создания резервных мощностей по упаковке цемента и другие.

Анализ показывает, что, несмотря на постоянно опережающий рост цен на топливно-энергетические ресурсы (131,5%), тарифов за перевозки (138,6%) и другие услуги транспортных, ремонтных и других организаций и, в связи с этим, увеличение эксплуатационных затрат и себестоимости цемента, индекс цен на цемент в среднем по цементной промышленности Украины был равен 1,28.

В целях расширения объема продаж своего цемента и с учетом конъюнктуры рынка, некоторые предприятия практикуют установление отпускных цен на уровне более низком, чем у их конкурентов, зачастую даже себе в убыток. Это отрицательно сказывается на их рентабельности и общих финансовых показателях работы.

Современное украинское цементное производство можно охарактеризовать как ориентированное на внутренний и на внешний рынок. Украинская цементная промышленность на протяжении всей своей истории придерживалась одной доминирующей стратегии - ростом производства. Данная концепция требовала постоянно возрастающего объема инвестиций для разработки новых программ, в том числе и маркетинговых. «С 1998 г. иностранные капиталы в цементную промышленность шли стаями: CRH Group (Ирландия), Lafarge (Франция), Dyckerhoff (Германия), международный концерн HeidelbergCement. Сегодня заводы, принадлежащие иностранным компаниям, контролируют более 60% украинского цементного рынка.» [12]

Таблица 2 Инвестиции в строительную деятельность. [15]

Инвестиционно-строительная деятельность	сумма, млн.грн.
	2006 г.	2007 г.
Инвестиции в основной капитал - в процентах к предыдущему году Объем работ по договорам строительного подряда (в фактически действовавших ценах) - в процентах к предыдущему году (в сопоставимых ценах) Ввод жилых домов млн. м2 общей площади - в процентах к предыдущему году Индекс промышленного производства в промышленности стройматериалов к предыдущему году	1165,2 117,1 530,3 111,5 30,3 94,7 109,7	1375,1 118,0 737,5 109,9 31,7 104,6 105,5

Суммарный объем видимого потребления цемента в 2007 г. составил 32,6 млн. т, увеличившись на 8,4% по сравнению с прошедшим годом. Расширение внутреннего рынка цемента полностью обеспечивалось за счет внутреннего производства, доля, контролируемая иностранцами ничтожно мала и в течении года не была подвержена заметным изменениям. Основным фактором развития увеличение объемов строительства как в промышленном и инфраструктурном, так и в химическом секторе.

Анализ спроса в разрезе применения различных видов и марок цемента по результатам 2000-2001 г.г. проводился путем изучения фактической структуры выпуска и реализации продукции 16-ю крупнейшими украинскими производителями цемента. Учитывая, что суммарная доля этих предприятий в общеукраинском выпуске цемента достигает 90%.

Основная доля в потреблении цемента в Украине приходится на портландцемент. По оценке, его удельный вес на рынке составляет не менее 92%, тогда как оптимальную часть занимает шлакопортландцемент и, в значительно меньших объемах, другие разновидности цемента.

Рынок других видов продукции пока еще остается крайне узким: так, например, цемент с пластифицирующей добавкой занимает лишь 0,1% общего объема применения, а быстродействующие сорта - около 0,5%.

Структура потребления по основным видам портландцементов в 2007 г. с минеральными добавками 47,0 %, без добавок 38,5%, прочие 8,3%, 6,2% - сульфатостойкий.

Основные потребители цемента - предприятия производящие сборные железобетонные конструкции и изделия, товарный бетон, строительный раствор, асбестоцементные изделия, а также домостроительные комбинаты, строительные организации, осуществляющие как жилищное, гражданское, так и промышленного строительства. Кроме того, имеется довольно перспективная группа потребителей цемента - население, использующего цемент для индивидуального, садового и гражданского строительства.

Эта группа уже в настоящее время уже занимает достаточно большой удельный вес в потреблении цемента и в ближайшем будущем останется одним из наиболее перспективных сегментов рынка.

Основными потребителями цемента являются предприятия по изготовлению железобетонных изделий и конструкций. Примерно одинаково оцениваются доли изготовителей асбестоцементных изделий и строительно-монтажных организаций.

Структура рынка цемента по основным группам потребителей в Украине представлена на рис 1:

производство ЖБИ - 53%;

проведение СМР - 21%;

производство АЦИ - 20%.



Рис. 1 Структура рынка цемента по основным группам потребителей в Украине.[15]

Продажа цемента населению предъявляет дополнительные требования к производителям по доставке, упаковке и качеству продукции (в настоящее время доля цемента, расфасованного в специальную тару, составляет не более 10% общего объема потребления), однако довольно большой объем потребления и ожидаемая достаточно высокая динамика развития, делают его одним из перспективных направлений сбыта.

Летний период, как всегда, характеризуется повышенной активностью на цементном рынке. Именно летом спрос на цемент достигает своего пика, и каждый цементный завод старается работать с максимальной мощностью, борясь за новые рынки сбыта, чтобы обеспечить себе безбедное существование в период спада потребления цемента в зимнее месяцы .

3.2 Анализ производственно-финансовой деятельности ОАО “Днепроцемент”

Предприятие ОАО «Днепроцемент» располагает работоспособным технологическим основным и вспомогательным оборудованием для производства 2,4 млн. тонн клинкера и 286 млн. тонн цемента в год.

В 2005 г. мощности ОАО «Днепроцемент»были использованы на 56% по клинкеру и на 59% по цементу, что объясняется общей неблагоприятной экономической обстановкой в Украине, снижением темпов строительства в стране и покупательной способностью населения, высоким уровнем цен на природный газ, электроэнергию, грузовые железнодорожные перевозки.

Таблица3

Основные технико-экономические показатели работы предприятия

№ П/П	ПОКАЗАТЕЛИ	ЕД. ИЗМЕРЕНИЯ	ВЕЛИЧИНА ПОКАЗАТЕЛЯ
			ОТЧЕТНЫЙ ГОД 2002 г.	ПРЕДЫДУЩИЙ ГОД 2001 г.
1	Годовой выпуск продукции в натуральном в стоимостном выражении	тонн	2034549	17691732
2	Объем реализованной продукции	тыс. грн.	105088,3	79015
3	Численность работающих всего, в том числе рабочих	чел.	1220	1167
			862	848
4	Основные производственные фонды	тыс. грн.	30300,13	28021,13
5	Фондоотдача	грн./ грн.	3,47	2,81
6	Оборотные средства	тыс. грн.	25334,75	22246,5
7	С/ст. товарной продукции	тыс. грн.	86201	65393,5
8	Затраты на один рубль товарной продукции	грн./ грн	0,82	0,827
9	Прибыль валовая		17731,88	12510,88
10	Рентабельность производства		25,4	19,1

Для определения эффективности использования имущества предприятия в финансовом анализе используют следующие показатели: коэффициент оборачиваемости оборотных средств, однодневный оборот, продолжительность оборота, частные слагаемые показатели коэффициента оборачиваемости оборотных средств предприятия.

Таблица 4

Финансовые показатели за 2005-2007г.

Показатели	2005г.	2006 г.	2007г.
К об., раз/год	-	4,91	3,93
О од., тыс. грн./ дней	-	86,7	93,6
П об., дней	-	73	91

К моб = стоимости оборотных активов / стоимости всего имущества.

Коб = Рп ч СО, где

Коб - коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты;

Рп - объем реализованной продукции, грн.;

СО - средний остаток оборотных средств, грн.

Коб =105088,3/25334,75=4,91 (также и для 2007г.)

Длительность одного оборота в днях находится делением количества дней в периоде на коэффициент оборачиваемости Ко:

Т = Д ч Коб, где

Д - число дней в периоде (360, 90).

Коб=360/4,91=73(дня)

Из таблицы 4 видим, что за год коэффициент оборачиваемости уменьшился, что является отрицательным моментом в деятельности предприятия.

Однодневный оборот увеличился в 2007 г. на 7,8 % по сравнению с 2006 г.

Из-за уменьшения коэффициента оборачиваемости оборотных средств произошло увеличение продолжительности оборота.

Для более тщательного анализа оборачиваемости оборотных средств необходимо рассмотреть частные показатели. Их расчет представлен в таблице 5.

Таблица 5.

Показатели оборачиваемости составляющих оборотных активов

КОЭФФИЦИЕНТЫ ОБОРАЧИВАЕМОСТИ ОБОРОТНЫХ АКТИВОВ	2006г.	2007г.
	К об.	П об.	К об.	П об.
Оборотные активы	4,91	73,35	3,93	91,55
Запасы	7,85	45,84	8,24	43,71
Дебиторская задолженность	15,67	22,97	8,78	40,99
Денежные средства	1824,34	0,20	688,74	0,52

Из таблицы видно, что со снижением общего К об. увеличилась оборачиваемость по производственным запасам. Это связано с увеличением объемов производства в 2007 г. на 35,733 тыс. тонн. Рост оборачиваемости производственных запасов связан с их пропорциональным ростом объема производства. Также снизилась оборачиваемость дебиторской задолженности, что вызвано отсутствием достаточного количества денежных средств у потребителей.

Таблица 6

Финансовые показатели активов.

№	ПОКАЗАТЕЛИ	2001 год	2002 год
1	Коэффициент текущей ликвидности	1,57	1,39
2	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,36	0,28
3	Рентабельность активов	22,9%	12,65%
4	Доля собственных средств в активе баланса	75%	68%
5	Оборачиваемость дебиторской задолженности, дней	30	18,9
6	Чистые активы	29358	32266

Значение коэффициента текущей ликвидности свидетельствует о том, что у организации достаточно оборотных средств, для того чтобы погасить свои краткосрочные обязательства.