Исследование конъюнктуры рынка промышленной продукции на примере ОАО "Днепроцемент"

Значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами свидетельствует об устойчивом финансовом состоянии предприятия.

За 2007 г. произошло ускорение оборачиваемости дебиторской задолженности (на 11 дней), что позволило освободить из хозяйственного оборота часть оборотных активов -2908.

Таблица 7

Основные показатели финансового положения ОАО “Днепроцемент”

Наименование показателей	Ед. измерения	2006г.	2007г.
1. Оценка деловой активности Выручка от реализации Фондоотдача Оборачиваемость собственного капитала Оборачиваемость совокупного капитала	грн.	27972135 0,81 0,68 0,58	31676240 0,86 0,76 0,65
2. Оценка рентабельности Чистая прибыль Рентабельность продукции Рентабельность совокупного капитала Рентабельность собственного капитала	грн. % % %	1735086 10,9 3,6 4,2	3034902 13,9 6,2 7,3

Рассмотрев показатели финансовой устойчивости можно сделать вывод, что предприятие остается финансово независимым.

За приведенный период повысилась эффективность текущей основной производственной деятельности. Увеличилась на 13,2% выручка от реализации продукции, на 74,9% - чистая прибыль, увеличились показатели, характеризующие эффективность использования материальных трудовых ресурсов: производительность труда, фондоотдача.

Экономический анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Белгородский цемент» представлен в следующей таблице.

Таблица 8

Экономический анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО “Днепроцемент” за 2004- 2007 г.

Показатели	2004	2005	2006	2007
Себестоимость реализации продукции, тыс. грн.	29166,25	42754,125	57222,875	71075
Коммерческие расходы, тыс. грн.	891	1096,625	1140,125	1280,875
Прочие расходы, тыс. грн.	34,21	109,125	70,75	110,875
Прибыль от реализации товаров	3648	9400,875	10358,125	12685,38

Как видно из таблицы «Днепроцемент» имеет возрастающие показатели прибыли, что свидетельствует о стабилизации и эффективности развития предприятия. Финансовый анализ деятельности предприятия позволяет оценить работу предприятия с учетом сложившихся экономических условий в стране, как удовлетворительную.

Однако, по данным таблицам, можно сказать, что более эффективной деятельности предприятие способствуют мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

3.3 Маркетинг

В ОАО «Днепроцемент» имеется отдел маркетинга, который занимается: изучением рынка, его проблемами и перспективами; проводит мероприятия по стимулированию сбыта (всевозможные рекламы, выставки). Отдел разрабатывает следующие стратегии: цены -- устанавливает цену, в зависимости от положения на рынке; предпочтения -- предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ (упаковка, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежность поставок товаров являлся конкурентоспособным и отвечал запросам потребителей. Изучая спрос и предложения на рынке цемента, специалисты маркетингового отдела проводят исследование в целях изучения емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и принимает соответствующие решения.

На предприятии применяется товарно-функциональная структура управления, которая дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара

Достоинства данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) способность быстро реагировать на требования рынка;

2) в поле зрения находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

3) возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Недостатки данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) большие затраты;

2) у сотрудников товарных подразделений существуют линии подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Однако, отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой ассортиментной и товарной политики. Для этого на ОАО «Днепроцемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.

Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется специальная должность рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках

Отдел маркетинга старается давать рекламу и в периодические издания. Завод участвует в выставках строительных материалов, проходящих как на территории Украины, так и за рубежом. Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.

Планирование, разработка и анализ опыта проведения маркетинговых программ.

Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.

При проведении маркетинговых исследований рынка цемента сообщается информация:

- об объемах потребления цемента (ретроспектива);

- об основных группах потребителей;

- о схемах снабжения цементом в сегментах рынках;

- об объемах производства цемента в различных регионах.

Планирование.

В ближайшие годы планируется значительное увеличение объемов производства цементной продукции, что позволяет улучшить внутреннее снабжение и избежать кризиса. Функционирование комплекса в ближайшие 10 лет будет происходить в условиях возможных спросовых ограничений, определяемых уровнем развития экономики и ее структурой, внутренним и мировым рынков, скоростью и масштабов процесса строительства.

В перспективе в зависимости от общехозяйственной обстановки возможны два совершенно различных варианта развития комплекса производства цемента.

Первый вариант заключается в реставрировании в экономике негативных тенденций, действующих в 2007-2009 г.г. (высокие налоги, неплатежи, неблагоприятный инвестиционный климат). По этому варианту масштабы развития отрасли будут определять не столько спрос на цементную продукцию, сколько факторы, ограничивающие ее развитие и ведущие к сворачиванию производства. В результате производство цемента может упасть.

При таком падении добычи сырья и производства внутренняя потребность в цементе будет обеспечена лишь на 60-80%. В случае же полного обеспечения внутреннего спроса за счет резкого сокращения экспорта будет потеряно около 20% валютных поступлений в Украину от цементной промышленности.

Второй вариант предполагает развитие общеэкономической ситуации, обеспечивающей высокие темпы роста валового внутреннего продукта и промышленного производства в Украине . В соответствии с этим вариантом добыча сырья и производства должна возрасти к 2014 г.

3.4 SWOT анализ предприятия

SWOT - анализ является первым шагом стратегического планирования. Задача SWOT - анализа заключается в выявлении сильных и слабых сторон, возможности функционирования на рынке и угроз (со стороны появления новых товаров, поставщиков, конкурентов, государства, внутренней угрозы).

Для оценки внутренней маркетинговой среды предприятия построим профиль конкурентных преимуществ ОАО «Днепроцемент»

Таблица 9

Сводная таблица анализа внутренней среды.

Показатель	«Днепроцемент» ОАО	«Волынь-Цемент» ОАО	«Донцемент» ОАО	«Балцем» ОАО
Объем выпуска	3	2	5	4
Доля экспорта	5	3	4	2
Возраст ОПФ	3	2	4	5
Уровень квалификации кадров	5	3	4	2
Географическое расположение	5	4	5	4
Уровень конкурентоспособности	4	3	5	4
Цена	2	3	4	5
Номенклатура	5	2	4	3
Сбыт продукции	4	3	5	2
итого	36	25	40	31

Оценив по пятибалльной шкале ОАО «Днепроцемент» и еще 3 наиболее крупных предприятий цементной промышленности, мы получим следующие результаты:

1) сильные стороны предприятия - это:

а) доля экспорта: ОАО «Днепроцемент» входит в 5 крупнейших экспортеров страны;

б) наиболее широкий и глубокий ассортимент продукции: цементы марок 400,500, 550, 600 с добавками и без, цементы для дорожных покрытий, железобетонных труб мостовых конструкций и др.;

в) достаточно высокий выпуск продукции;

г) хорошие географические расположения завода: завод имеет собственные сырьевые базы, что позволяет экономить на транспортировке сырья, широкую сеть автомобильных и железнодорожных дорог;

д) низкая себестоимость продукции;

е) меньше численность персонал, а значит и более высокая производительность труда;

ж) высокая скорость отгрузки покупателю;

з) широкий ассортимент упаковки: мешки по 50 и 20 кг, «биг-бег», по 1, 1,5, 2 тонны, тарирование цемента в термоусадочную пленку.

2) слабые стороны предприятия - это:

а) относительно высокие цены;

б) возраст ОПФ: почти все оборудование цементного завода в замене и модернизации;

в) несвоевременные работы по проведению сертификации продукции;

г) недостаточные маркетинговые исследования рынка;

д) отсутствие оборотных средств для приобретения необходимых запасов топлива и энергии, полуфабрикатов;

е) отсутствие запасных частей для ремонта печей, мельниц, компрессоров.

Все полученные данные представим в итоговой матрице (таблица 4.18).

Таблица 10

Итоговая матрица SWOT - анализа ОАО «Днепроцемент».

-высокий объем выпуска; -большой ассортимент; -высокое качество; -географическое расположение; -устойчивые связи с потребителями. S	-сравнительно высокие цены; -моральный и физический износ оборудования. W
-снижение затрат на производство; -расширение рынков сбыта; -инвестиции на приобретение нового оборудования. O	-организационно-экономические риски; -макроэкономические условия. T

4. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

На предприятии сейчас разрабатываются стратегии корпоративной диверсификации, т.е. освоение новых видов услуг: строительство автомобильных дорог с использованием собственных бетонов, составлен план по организации производства пено- и керамзитбетона, различных бетонных и железобетонных изделий, выпуску сухих строительных смесей, строительству коттеджей. Перечисленное в наибольшей степени отвечает основному принципу диверсификации, т.е. стремление предприятия внедриться в области деятельности, которые не связаны с нынешней деятельностью.

Для более эффективного функционирования ОАО «Днепроцемент» в будущем, расширения его рынков сбыта, в рамках глобальной стратегии развития предприятия, направленных на достижение досрочных задач и целей можно предложить разные варианты дальнейшего развития предприятия:

1. снижение затрат и себестоимости на определенный вид продукции - ценовая стратегия;

2. усилить на предприятии использование рекламы и промоушен в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций - рыночная стратегия;

3. определения вида посредников в различных географических регионах и расширение канала распределения - сбытовая стратегия.

Эти стратегии предполагают наиболее полное использование имеющихся возможностей предприятия: маркетинговых, технологических, организационных. Они основываются на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволит увеличить долю на рынках, где реализовывается продукция фирмы.

1. Снижение затрат и себестоимости портландцемента с минеральными добавками. Расходы при этом виде маркетингового планирования будут содержать текущие и единовременные затраты, связанные с увеличением мощности предприятия и модернизации технологического оборудования при:

- реконструкции цеха помола путем модернизации мельниц. При этом будут производиться высокомарочные цементы, которые усилят конкуренцию.

- использовании при обжиге клинкера альтернативных видов топлива для частичной замены природного газа.

- в целях снижения удельного расхода электроэнергии и сжатого воздуха при помоле и транспортировке цемента, для повышения производительности цементных мельниц на предприятии можно предложить расширение использования замкнутого цикла помола с новыми сепараторами, внедрить оригинальные внутри мельничные устройства, применить новые интесификаторы помола. Это позволит улучшить физико-химический свойства цемента, сократить время производства, получить цементы с высокой удельной поверхностью.

Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливает возможность снижения его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объема продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетингового мероприятия выразится в увеличении выручки от реализации продукции.

2. Расширение рекламной деятельности

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на котором есть спрос на рынке, но и создать этот спрос, в особенностях на развивающихся рынках.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Реклама оказывает влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т. д.

Создание рекламной компании должно быть направлено, в основном, на такой растущий сегмент рынка цемента как население с целью информирования данных потенциальных покупателей о существовании специализированных магазинов «Днепроцемент», созданных именно для работы с данными лицами.

Данная рекламная кампания будет включать в себя:

1) создание рекламных щитов

2) выпуск буклетов с описанием свойств различных марок и видов цементов, и также сфер его использования, по которым любой покупатель сможет самостоятельно определиться с выбором необходимой ему марки. Данные буклеты будут предлагаться в фирменных магазинах предприятия.

Увеличение выручки предприятия от проведения рекламной компании произойдет из-за:

1) увеличения объемов от продаж от 3 до 10%;

2) более высокие цены на тарированный цемент.

3. Определение вида посредников, расширение канала распределения в различных географических регионах

Решение о выборе канала распределения - одно из самых важных и сложных решений, которые необходимо принять руководству.

Каналом нулевого уровня является канал, по которому товар напрямую попадает от производителя к потребителю. Канал первого уровня - канал, при котором товар попадает от производителя к потребителю через розничного торговца; канал второго уровня -- канал с использованием еще и оптового торговца, и т.д.

ОАО «Днепроцемент» использовало до недавнего времени только канал нулевого уровня. Сейчас использует канал второго уровня.

Наиболее приемлемым является вариант, когда канал распределения, состоит из независимого производителя («Днепроцемент») и нескольких представителей. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятия, стремящиеся обеспечить себе максимально возможные прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью других членов.

С учетом вышесказанного, предлагается организовать структуру официальных представительств и дилеров ОАО «Днепроцемент».Они должны быть ориентированы на конкретные регионы, как Украины, так и зарубежья.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Обычно производитель четко определяет, чего именно он хочет, от дистрибьюторов и на что, они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок, и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках отдела маркетинга предлагается учредить особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьютором и занимается выполнением нужд дистрибьюторов, а так же разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно раскрыть свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, планирует рекламные кампании, составляет план стимулирования сбыта. Цель этой работы - наглядно показать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что является частью тщательно продуманной маркетинговой системы.

Рекламные кампании осуществляться могут как за счет ОАО «Днепроцемент», так и за счет представительства. Представительство согласовывает рекламу с предприятием. ОАО «Днепроцемент» осуществляет рекламную поддержку в специализированных изданиях на территории региона, на котором действует представитель.

Сбыт осуществляется представительствами двумя способами:

1. представительство покупает у ОАО «Днепроцемент» с отсрочкой платежа до 10 дней.

2. представительство направляет покупателя в ОАО «Днепроцемент».

Дилеры осуществляют сбыт самостоятельно, имея небольшие льготы. (Постоянные поставки, цены, отсрочки платежей и др.).

Функции и права представительства и дилера предоставляются предприятиям, работающим на рынке цемента не менее трех лет.

Одной из проблем цементного производства в Украине является сезонные колебания спроса. Зимой объем спроса падает более чем в 2,5 раза. В мировой практике при нерегулярном спросе используется синхромаркетинг, задача которого поиск способов сглаживания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга та. Для ОАО «Днепроцемент» было бы целесообразно разработать гибкую систему скидок для потребителей, желающих приобрести товар и товар в зимнее время.

Одним из вариантов сглаживания является заранее спланированный переход на зимнее время на другой рынок. Существенную помощь в этом должны оказать созданные в этих регионах представительства и дилеры.

Заключение

В результате проведённого исследования по теме: „Исследование практических аспектов конъюнктуры рынка промышленной продукции на примере ОАО «Днепроцемент» можно сделать ряд выводов:

1. Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Изучение конъюнктуры цементного рынка позволило выявить экономическую ситуацию, сложившуюся на данный момент на рынке цементных предприятий, определить спрос потребителей на данную продукцию, конкурентоспособность на данном рынке.

2. В результате проведенного исследования была проведена оценка и анализ деятельности ОАО «Днепроцемент» . Изучена его внутренняя и внешняя маркетинговая среда, определены такие элементы функционирования предприятия как ассортимент, конкуренты и потребители, позиции предприятия на рынке. ОАО «Днепроцемент» располагает хорошей сырьевой базой, современной технологией производства и имеет низкие эксплуатационные затраты. Это позволяет иметь сравнительно низкую себестоимость и не терять в качестве продукта.

3. Позиции ОАО «Днепроцемент» на цементном рынке довольно устойчивы - из 50 предприятий цементной промышленности предприятие занимает 5 место по выпуску цемента и 3-е место по ее экспорту.

Сильные стороны данного предприятия - это номенклатура и качество выпускаемой продукции (предприятия выпускает различные марки цементов) и географическое расположение (предприятие имеет обильную сеть автомобильных дорог).

К слабым сторонам ЗАО «Белгородский цемент» можно отнести относительно высокие цены на продукцию, а также физический износ основного оборудования предприятия.

4. Развитие конкуренции и состязательности на цементном рынке создало условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведённой продукции потребовало ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объёму и качественным характеристикам.

5. Для решения этих задач на предприятии был создан отдел маркетинга. При изучении конъюнктуры рынка перед отделом ставятся следующие задачи:

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых предприятие будет выпускать продукцию и другие показатели.

Систематизировать эти показатели.

Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктурообразующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

6. Так как ОАО «Днепроцемент» является зрелой организацией, прочно стоящей на ногах, то руководство предприятия предпочитает стратегию ограниченного роста. При этой стратегии цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия.

В рамках маркетинговых стратегий предприятию было предложено провести мероприятия направленные:

- на снижение отпускной цены продукции;

- проведение рекламных компаний для большого завоевания своего рынка сбыта, и расширения за счет этого, такого сегмента рынка как население;

- расширение канала поставок в различные географические регионы, с помощью создания посредников в этих регионах.

7. В целях завоевания ведущих позиций на цементном рынке на предприятии необходимо осуществить ряд перспективных направлений технического прогресса: [9]

- внедрение в производство энергосберегающих технологий;

создание принципиально новых типов вяжущих и цементов, не требующих тепловой обработки при производстве бетонных конструкций и изделий;

создание и внедрение новых видов высокоэффективного оборудования (модулей), в том числе для сухого и полусухого способов производства цемента в сочетании с действующими вращающимися печами;

создание компактных установок для помола цементного клинкера с использованием минеральных добавок (золошлаковых отходов ТЭС, шлаков металлургии, песка и т. п.);

создание дополнительных мощностей по упаковке и тарированию цемента;

разработка составов многокомпонентных цементов и сухих смесей с активными химическими и другими добавками.

Список литературы

1. Барышев А. Ф. Маркетинг. -- М.: Издательский центр «Академия», 2002.

2. Бухгалтерские балансы ОАО «Днепрцемент» за 2004 -2007годы.

3. Голубков Е. П., Секерин В. Д. Маркетинг. -- М.: «Экономика» , 1993.

4. Дорошенко Ю. А. Перспективы развития промышленности строительных материалов. Диссертация кандидата технических наук. -- Белгород, БГГУ им. Шухова, 2004.

5. Журнал «Цемент» № 1-12, 2006.

6. Журнал «Цемент» № 1-12, 2007.

7. Журнал «Цемент» № 1-12, 2007.

8. Журнал «Цемент»№ 1-8, 2008.

9. Концепция развития приоритетных направлений промышленности строительных материалов и стройиндустрии на 2001 - 2005 годы. -- М.: Госстрой РФ, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- Спб.: «Литера - плюс», 1999.

11. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг. Учебник, практимум и учебно-методический комплекс по маркетингу -- М.: Экономистъ, 2003.

12. www.proxima.com.ua

13. www.business.ua

14. www.betonmarket.ru

15. www.mak36.ru/cement/ukr.

16. http://marketingclub.org.ua

Приложение